DISEÑO METODOLÓGICO PARA EL APRENDIZAJE

UNIDAD DIDÁCTICA N° 3
DMpA N° 21: LA MEZCLA DE MÁRKETING (3ra. PARTE) – PROMOCIÓN Y PLAZA
1. NOS CONTACTAMOS Y ASUMIMOS LOS RETOS DE APRENDIZAJE

¡Bienvenidos, queridos estudiantes!

Gracias por ser parte del equipo de Gestión Empresarial y cumplir y asumir los
retos que se proponen día a día.
En esta sesión abordaremos la última parte del Marketing Mix, tema .
interesante e importante de la Unidad de Marketing y base del desarrollo de
las estrategias de marketing.
Ahora conoceremos el aporte de la Promoción y la Plaza, que no por se las
últimas, son menos importantes: las cuatro variables funcionan como las
patas de una mesa: si una de ellas cede, la mesa caerá.
Ponte cómodo y… ¡comencemos!
ACTIVIDAD 1: ¿Qué persigue la Promoción? ¿Qué significa Plaza?
Observa estas imágenes: ¿Qué representan? ¿Qué es lo más resaltante en ellas? ¿Cuál te impacta más?

Podemos apreciar que cada imagen tiene un “factor atractivo” diferente, dirigido a un público diferente.

¿Qué imagen te anima más a comprar? ¿Qué tiene el primer anuncio que no tiene el segundo y viceversa?

Aunque “matemáticamente” ambos mensajes son similares, están dirigidos a un público diferente.

• ¿Has pensado alguna vez cómo llegan a tus manos los bienes y servicios
que usas o consumes?
• Piensa en los alimentos que consumiste en el desayuno ¿Dónde los
compraste? ¿Cómo llegaron allí?
• ¿Cómo deciden las empresas dónde deben colocar sus productos para
que sean adquiridos?

La promoción comprende todo aquello que sirve para estimular la compra/venta de un producto o servicio. Kotler
y Armstrong coinciden en definirla como el conjunto de prácticas o “los incentivos a corto plazo que fomentan la
compra o venta de un producto o servicio”.
La plaza se entiende como la forma en la cual un bien o servicio llegará de una empresa a las manos del consumidor
final.

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 Conocemos y comprendemos el propósito de aprendizaje, evidencia y criterios de evaluación

Criterios
Propósito Actividades Evidencia de
evaluación
• Elabora una mezcla 1. Contextualización e introducción. Avance del Proyecto de • Elabora una mezcla
promocional innovadora y (10 min) Emprendimiento promocional innovadora y
creativa que responda al 2. Leer la teoría sobre el tema de la Personal: Elaboración creativa que responda al
estudio de mercado realizado sesión. (45 min) de la mezcla estudio de mercado realizado
previamente para lograr las 3. Leer el ejercicio de modelamiento y promocional y previamente para lograr las
metas de tu proyecto de aplicar los nuevos conocimientos estrategia de metas de tu proyecto de
emprendimiento. en la interpretación y análisis del distribución para su emprendimiento.
• Elabora una estrategia de desarrollo y aplicación de las proyecto de • Elabora una estrategia de
distribución eficaz, económica estrategias de promoción y plaza. emprendimiento distribución eficaz, económica
y que responda a las (30 min) y que responda a las
expectativas y requerimientos 4. Diseñar una estrategia promocional expectativas y requerimientos
del consumidor final del y una estrategia de distribución del consumidor final del
producto o servicio de tu para su proyecto de producto o servicio de tu
proyecto de emprendimiento. emprendimiento personal. (60 min) proyecto de emprendimiento.
5. Reflexionamos sobre nuestros
aprendizajes (15 min.)
Para lograr satisfactoriamente los resultados en esta evidencia de aprendizaje necesitas:
✔ Organízate con los tiempos de trabajo respetando las normas de convivencia de desarrollo de
clases y concluir satisfactoriamente las actividades planteadas.
✔ Concéntrate plenamente en tus actividades planteadas
✔ Ten a la mano todos los materiales y recursos para el desarrollo de la clase.
✔ Tener siempre el espíritu indagador y de resolución de dudas en todo momento.

¡Recuerda! No te quedes con las dudas; si algo no te queda claro, pregunta a tu docente

¡Comencemos!
2. INVESTIGAMOS Y CONSTRUIMOS EL APRENDIZAJE
ACTIVIDAD 1: Lee la teoría de Promoción y Plaza
PROMOCIÖN
La promoción se ocupa de comunicar la información sobre los productos de
una empresa a los consumidores. El principal objetivo de la promoción es
obtener nuevos clientes o retener los existentes.
Las actividades de promoción deben comunicarse claramente a los
consumidores y proporcionar información útil que les permita adquirir el
producto de una empresa.
Algunos objetivos promocionales incluyen:
• Crear conciencia o informar a los consumidores de un producto nuevo o mejorarlo en el mercado.
• Convencer o persuadir a los consumidores a comprar los productos de una empresa en lugar de los productos
de sus competidores.
• Recordar a los consumidores la existencia de un producto con el fin de retener clientes existentes o ganar nuevos
clientes para un producto.
• Mejorar la marca del producto, así como la imagen corporativa del negocio.
Tipos de Promoción
1. Promoción por encima de la línea (convencional)
Se trata de una forma de comunicación pagada que utiliza medios de comunicación independientes para promover
los productos de una empresa. Incluye publicidad a través de la televisión, la radio, periódicos, revistas, carteles,

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vallas publicitarias para llegar a un amplio público objetivo.
En este caso, el control o la responsabilidad de la publicidad se transmitan a otra
organización.
Publicidad
La publicidad desempeña un papel central a nivel mundial al transmitir información
sobre un producto a un público objetivo concreto. La elección de los medios
adecuados para la publicidad es importante para asegurar una campaña
promocional exitosa. La publicidad se puede clasificar de la siguiente manera:
• Publicidad informativa: Su objetivo es proporcionar información sobre las características de un producto, el
precio u otras especificaciones a los consumidores. Aumenta la conciencia de los consumidores sobre el
producto de una empresa para que puedan tomar decisiones racionales de compra. Es útil cuando las empresas
quieren introducir un nuevo producto en el mercado. Por ejemplo, anuncios clasificados en periódicos y
campañas gubernamentales para desalentar la conducción en estado de embriaguez.
• Publicidad persuasiva: persigue convencer a los clientes para que compren el producto de una empresa en vez
de un producto de la competencia. Persuade a los consumidores a pensar que realmente necesitan el producto
y deben comprarlo. Hacen que los consumidores realicen compras no planificadas para un producto (compra
por impulso). Ayuda a mejorar la imagen de marca de un producto. Por ejemplo cuando se anuncia un producto
adelgazante, las empresas pueden usar imágenes de como lucía la gente antes de tomar el producto y como
lucen después de consumir el producto en este caso muestra la imagen de un individuo muy delgado basándose
en la idea de que la mayoría de la gente quisiera lucir asi.
• Publicidad tranquilizadora: se centra en los clientes existentes, para recordarles que tomaron las decisiones de
compra correctas cuando decidieron comprar el producto de la empresa y que debían seguir comprándolo. Las
campañas de promoción de Coca-Cola son ejemplos bien conocidos de esta estrategia.
2. Promoción por debajo de la línea (no convencional)
Esta es una forma de comunicación donde el negocio tiene el control directo sobre sus actividades de promoción.
A diferencia de la promoción por encima de la línea, no depende del uso de medios independientes.
La promoción por debajo de la línea puede enfocar las actividades promocionales en los consumidores que
conocen o en aquellos que están interesados en sus productos.
Las formas de promoción por debajo de la línea incluyen:
• Marketing directo: esto asegura que el producto está dirigido directamente a los consumidores. Elimina el uso
de intermediarios y por lo tanto puede ahorrar dinero del negocio.
El correo directo es una forma de marketing directo, se refiere al envío de información sobre un producto a
través de la publicación o por correo electrónico. Las empresas que usan este método incluyen restaurantes que
envían sus menús o desarrolladores inmobiliarios que te envían sus catálogos.
Una limitación de este método es que la mayoría de los consumidores pueden considerar la información como
basura y no prestarle atención en particular.
• Venta personal: se trata de la venta de un producto de la empresa a través del
contacto personal. Hace uso de representantes de ventas y se puede hacer cara
a cara o por teléfono. Se utiliza comúnmente cuando se venden productos de
gasto tales como automóviles o productos técnicamente complejos como
maquinaria especializada.
En estos casos, los clientes tendrán que estar seguros de que están tomando la
decisión de compra correcta. Luego se les puede dar atención personal e
individualizada.
Una desventaja importante de este método puede ser el costo involucrado ya
que puede ser costoso retener un equipo de representantes de ventas para este
tipo de ventas, especialmente si también son pagados por comisión.
• Relaciones públicas: son actividades de promoción destinadas a mejorar la imagen del negocio y sus productos.
Incluye el uso de publicidad o patrocinios para fines de publicidad una empresa podría celebrar una conferencia
de prensa en la que invita a los medios de comunicación y proporciona información sobre un proyecto de

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 responsabilidad social que desearía lanzar. En el proceso, la empresa podría mostrar sus productos y obtener
publicidad gratuita por ellos. A través del patrocinio, una empresa puede proporcionar apoyo financiero a una
organización, equipo o evento. Por ejemplo: el patrocinio de Samsung al equipo de Chelsea en el Reino Unido y
Kenya Airways patrocinando al equipo nacional de rugby de Kenia.
• Promociones de ventas: son incentivos a corto plazo proporcionados por una empresa con el objetivo de
incrementar o estimular sus ventas; los ejemplos incluyen los siguientes.
o Cupones de descuento: descuentos proporcionados a los clientes
cuando se compra un producto. Los cupones se encuentran a
menudo en periódicos, folletos o revistas.
o Las pantallas de puntos de venta pueden usarse para un arreglo
atractivo o exhibición de productos en el lugar donde la empresa
vende los artículos. El objetivo principal es llamar la atención de
los consumidores y estimular la compra por impulso. Es
comúnmente utilizado por los supermercados cuando se venden
productos de confitería como dulces, chocolates, y otros
bocadillos.
o Las ofertas gratuitas o los regalos gratis se pueden ofrecer a los
clientes tales como un cargador gratis al comprar un teléfono
móvil. Dar muestras gratuitas tales como sesiones de degustación
de alimentos fuera de los supermercados y ofrecer sobres gratis
de productos específicos también pueden ayudar a estimular las
ventas.
o Competiciones: después de comprar un producto, los clientes pueden entrar en un sorteo donde tienen la
oportunidad de ganar un premio en la competencia. Este método se utiliza comúnmente durante las
estaciones festivas para atraer un gran número de clientes.
o “BOGOF” (BUY ONE GET ONE FRRE-comprar uno obtener uno gratis) es una estrategia de promoción que se
puede utilizar para atraer nuevos clientes o ayudar a eliminar el exceso de existencias. Se utiliza a menudo
en las etapas de madurez o saturación del ciclo de vida de un producto.
La mezcla promocional
Una mezcla promocional exitosa implicará un buen equilibrio de los métodos de promoción tanto de encima de la
línea como por debajo de la línea. Esto podría implicar el uso de una mezcla adecuada de publicidad, promociones
de ventas, ventas personales, marketing directo y relaciones públicas al comunicar las ventajas de un producto a los
clientes o apoyar los objetivos de marketing de una empresa.
Sin embargo, algunos factores tendrán que ser considerados para una mezcla promocional eficaz:
• Costo: ¿El presupuesto de marketing soporta el uso de un método de promoción en particular?
• Marco jurídico: ¿Se tiene en cuenta la ley a la hora de decidir sobre los diferentes métodos de promoción?
• Mercado objetivo: ¿Qué segmento especifico del mercado es el destinado al producto?
• Etapa del ciclo de vida del producto: ¿Qué métodos promocionales serán más apropiados en las diferentes
etapas del ciclo de vida del producto?
• Tipo de producto: ¿El método promocional ha considerado la naturaleza del producto y cómo se vendería con
éxito a los clientes?
El impacto de la nueva tecnología en las estrategias de promoción
En el contexto de marketing, la tecnología se define como la información o las herramientas necesarias para vender
un bien o servicio de una empresa. En la última década la tecnología ha cambiado rápidamente y los
comercializadores están incorporándolas cada vez más en su estrategia de marketing. Terminologías tecnológicas
importantes que se utilizan hoy en día incluyen redes sociales, marketing de medios sociales (MMS) y marketing
viral. El impacto de estos en la promoción se explorará a continuación.
• Los medios sociales: se definen como la tecnología que conecta a las personas. Es cualquier medio en el que se
comparte el contenido o en el que las personas hablan.
Las redes sociales: son los lugares donde ocurren las interacciones sociales, que incluyen compartir, descubrir
o publicar información. Ejemplos de redes sociales incluyen Facebook, Twitter, Linkedin y Myspace.
•

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• Un servicio de redes sociales: es una plataforma para construir relaciones
sociales entre personas que, por ejemplo, comparten intereses, actividades,
antecedentes o conexiones reales. Un servicio de red social consiste en una
representación de cada usuario (a menudo un perfil), sus vínculos sociales
y una variedad de servicios adicionales. La mayoría de estos servicios están
basados en la web y proporcionan medios para que los usuarios interactúen
a través de internet.
• Marketing en los medios sociales (MMS): se refiere a la manera que la
tecnología se utiliza para construir relaciones, conduce negocio de la
repetición, y atrae nuevos clientes a través de contactos que comparten con
otras personas. MMS es el proceso de obtener tráfico del sitio web, los
programas MMS generalmente se centran en los esfuerzos para crear
contenido que atrae la atención y anima a los lectores a compartirlo con sus
redes sociales. Un mensaje corporativo se extiende de usuario a usuario y
resuena porque parece venir de una fuente confiable. Básicamente, MMS
es la promoción de la boca a boca impulsada por la tecnología.
• Marketing Viral: es una forma de comunicación peer-to-peer donde se
anima a los individuos a transmitir mensajes promocionales dentro de sus
redes sociales. No hace mucho tiempo los anuncios se veían principalmente en periódicos, revistas o televisión.
Sin embargo, con el advenimiento de internet las cosas han cambiado. Hoy en día los anuncios aparecen como
banners, anuncios emergentes, redes sociales y videos de YouTube. Los anuncios en videos de YouTube a
menudo se llaman “anuncios virales”, especialmente cuando se reúnen millones de puntos de vista, y son parte
de lo que se conoce como una campaña de marketing viral.
El principal objetivo del marketing viral es aumentar el conocimiento de la marca a través de la replicación de
un proceso viral, como la propagación de un virus en las computadoras. A menudo, los videojuegos virales se
difunden a través del compartir por los espectadores, que es más como lo promoción a través del boca a boca.
El marketing viral, por lo tanto, a menudo es en forma de videos, juegos, software, imágenes o mensajes. Otro
objetivo clave de la comercialización viral es crear mensajes infecciosos, virales que atraen a su mercado objetivo
con alto potencial de redes sociales que pueden propagarse fácilmente a través de los individuos.
Beneficios de la nueva tecnología en las estrategias promocionales
Las ventajas generales del uso de redes sociales, MMS y marketing viral son las siguientes:
• Amplio alcance: Internet ha permitido a las empresas llegar a más consumidores a un nivel más personal e
interactivo. Un gran porcentaje de la población total de internet utiliza sitios de redes sociales como Facebook,
Twitter, y YouTube, donde el tiempo dedicado a ellas supera con creces el tiempo dedicado al correo electrónico.
• Compromiso: en la mayoría de los casos, los clientes y otras partes interesadas clave son participantes en lugar
de espectadores pasivos. Esto significa que una empresa puede descubrir que desafíos enfrentan los clientes y
lo que les gusta y no les gusta de las ofertas de productos de la empresa. Participar en un dialogo continuo puede
ser más valioso que cualquier tipo de investigación de mercado y ayuda a crear un sentido de comunidad.
• Información sobre el mercado: las redes MMS y marketing viral proporcionan datos útiles y valiosos sobre las
tendencias, la interacción del consumidor, la retroalimentación, la opinión pública, la actividad de la marca y
hábitos de compras de los clientes.
• El ahorro de costos: el uso de las redes sociales, MMS y marketing viral es relativamente menos costoso que el
uso de métodos tradicionales como la publicidad televisiva.
• Reconocimiento de la marca: compartir y difundir información, especialmente debido a la exposición frecuente,
puede aumentar la conciencia de los consumidores de marcas particulares, que lo lleva a la fidelidad de la marca
y una imagen de marca mejorada.
• Velocidad: los anuncios pueden llegar a un amplio público en un corto espacio de tiempo.
Las limitaciones de la nueva tecnología en las estrategias de promocionales
A pesar de sus beneficios, las redes sociales, MMS y marketing viral tienen los siguientes inconvenientes generales:
• Problemas de accesibilidad: las regiones sin computadoras o internet, áreas con mala conectividad a internet,
se perderán en cualquier campaña promocional en curso que utilice estas herramientas.
• Distracción: el uso de los pop-ups en la publicidad puede ser visto como desperdiciar el tiempo y molestar a los
clientes que quieren centrarse en otros temas.

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• Acechadores: estos son individuos que simplemente se sientan bien y absorben información. Según el TopRank
online Marketing Blog, el 34 por ciento de los usuarios de redes sociales son asechadores, mientras que otros
son recién llegados que no han perfeccionado sus habilidades sociales en línea. Estos son individuos que pueden
no estar activos en ayudar a una empresa a promover su producto.
A pesar de estos efectos negativos de las redes sociales, MMS y marketing viral, los beneficios de muchas maneras
superan los inconvenientes, y lo que es más importante, estas tecnologías promocionan grandes maneras de
impulsar la repetición de negocios y atraer a nuevos clientes.
Marketing de guerrilla
Levinson y Lautenslager (2009), definen el marketing de guerrilla como una forma de marketing que implica el uso
de actividades “no tradicionales” que ayudan a las empresas a debilitar a sus rivales y a mantenerse exitosamente
en el mercado, incluso con recursos limitados.
Por lo tanto, el marketing de guerrilla utiliza estrategias de marketing no
convencionales que tienen un efecto promocional innovador y significativo a la
mitad del presupuesto gastado en estrategias de marketing “tradicionales” para
el mismo objetivo.
El término marketing de guerrilla es acuñado por terminología militar y
relacionado con la guerra. Se adapta a las tácticas de guerra de guerrillas “pega
y corre” usadas por Mao-Tse Tung, donde golpeas si puedes ganar, pero puedes
correr si no puedes ganar.
Las actividades de marketing de guerrilla son llamativas y sorprenden y son
eficientes en captar la atención de los clientes.
Marketing tradicional Marketing de guerrilla
• La inversión primaria es el dinero. • Las inversiones principales son tiempo, esfuerzo y
• Constituye un modelo para las grandes empresas. creatividad.
• El éxito se mide por las ventas. • Se centra en las pequeñas empresas.
• ¿Qué puedo tomar del cliente? • El éxito se mide por los beneficios.
• Se utilizan medios de comunicación (correo directo, • ¿Qué puedo dar al cliente?
radio, televisión, periódicos) • Las armas de la comercialización son numerosas y la
• Trabajos de publicidad. mayoría son libres.
• ¿Cuánto dinero tienes al final? • Tipos de marketing no tradicionales tienen éxito.
• ¿Cuántas relaciones tienes al final?
Fuente: Basado en Levinson, J.C y Lautenslager, A (2009) Guerrilla Marketing en 30 dias, segunda edición. Entrepreneur Press. Irvine, C.A

Principios de marketing de guerrilla

• Actividad: las empresas necesitan tener una conciencia de las oportunidades disponibles que existen para hacer
sus productos conocidos y deben buscar maneras de hacerlo cuando se presenta una oportunidad.
• Presencia: las empresas deben buscar maneras de hacer que su negocio sea conocido en el mercado a través de
correo electrónico, foros, foros de discusión, radio, revista, carteles callejeros, grafiti, y así sucesivamente.
• Energía: las empresas deben tener en cuenta que cada contacto y cada día es una oportunidad para
comercializar su empresa. Esto se conoce como marketing de 360 grados.
• Redes: las empresas deben estar en su busca de nuevos contactos y centrarse en la construcción de relaciones.
• Smart: las empresas deben asegurarse de que no ofenden a los clientes. Sin embargo, algunas empresas han
ofendido deliberadamente a los clientes y han utilizado la controversia para crear conciencia.
Métodos utilizados en el marketing de guerrillas
• La comercialización de pares: reunir a personas con intereses o edades
similares para aumentar el interés en el producto.
• Entrega de productos incluyendo demostraciones y consultas
gratuitas.
• Mensaje de texto SMS y mensajería de video.
• Roach baiting y buzz marketing (cebo de cucaracha y marketing de
zumbido) donde se utilizan actores para comportarse como clientes
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 normales para crear interés, controversia o curiosidad en un producto o servicio.
• Intriga- el proceso de generar misterio para atraer a los clientes.
• Anuncios en vivo: usar a la gente para hacer comerciales en vivo en lugares clave como clubes y pubs.
• Stickers- un enfoque utilizado para promover Djs y eventos del club.
Los beneficios del marketing de guerrillas
• Bajo costo: los tipos de actividades involucradas no requieren grandes desembolsos financieros, por lo que es
una forma muy barata de marketing.
• Flexibilidad: se puede cambiar fácilmente porque es de pequeña escala. Como resultado, la campaña puede
responder rápidamente a las condiciones y circunstancias cambiantes.
• Simplicidad: muchos métodos de marketing de guerrilla son simples y fáciles de implementar.
• Mercado objetivo identificado: las actividades pueden orientarse al mercado con mayor probabilidad de
comprar el producto o servicio. Esto mejora la eficiencia de la campaña de marketing y mejora los retornos.
• Herramienta de comunicación: proporciona nuevas formas de comunicación con los clientes. Por ejemplo, Nike
buscó comunicarse con los consumidores a través de mensajería instantánea. En una competencia llamada
“Speed Mob”, pares de participantes recibieron preguntas sobre nuevos productos de Nike a través de mensajes
instantáneos; el primer participante en responder correctamente a las preguntas avanzó a la ronda final.
• Oportunidad de interacción: se puede utilizar como una plataforma para interactuar con el público. En 2005,
Burger King implementó una campaña de mercado de guerrilla para aumentar las ventas en los países asiáticos.
La campaña diseñada por Ogilvy RedCard, tenía como objetivo atraer a más consumidores a los restaurantes de
Burger King. Por ejemplo la compañía imprimió IBK en camisetas y las colocó en las estatuas de Ronald
McDonald, colocó grandes huellas de McDonald’s a Burger King, y puso carteles en los bancos vacíos que decían
“Gone to BK- Ronald”, me fui a Burguer King”.
• Accesibilidad: el mercadeo de guerrilla apunta a ser lo más accesibles para los clientes, aumentando así la base
de clientes. Por ejemplo, para promover sus soluciones de banca en línea “orange”, inició campañas de
mercadeo de guerrilla en las regiones metropolitanas de Boston, San Francisco, y Washington DC.
Los efectos negativos del marketing de guerrilla
• Lastimar la imagen de marca: si las estrategias de marketing de guerrilla se
dirigen a un grupo equivocado de personas o no se ejecutan correctamente,
que pueden perjudicar gravemente la imagen de la marca de la compañía.
• Las actitudes negativas elevadas: ya que el objetivo principal de algunos
anuncios es evocar una serie de emociones negativas, como el miedo y la
ira, las campañas de mercadotecnia guerrillera pueden dar lugar a actitudes
muy negativas hacia la marca o toda la empresa. El uso excesivo de las campañas de marketing relacionadas con
el temor puede hacer que la eficacia general de la promoción disminuya.
• Impacto negativo en la vida social: por ejemplo, las vallas colocadas en medio de una carretera o en lugares con
alta cogestión del tráfico pueden causar accidentes de tráfico.
• Cuestiones éticas: por ejemplo, en Estados Unidos, en un anuncio usado para promocionar la película de Kill Bill,
una imagen impactante fue utilizada en el baño de un cine, visto desde fuera de la cabina del baño. Era una
imagen realista de sangre que escapaba de debajo de la puerta de la cabina. Sin embargo, cuando se abrió la
puerta, quedó claro que la imagen era sólo una pegatina que daba la fecha de lanzamiento de la película. Tal
anuncio no amenaza necesariamente la psicología de un adulto, pero puede causar problemas a los niños, que
pueden dar a su inhabilidad de utilizar los baños solos.
Otros peligros comunes de la comercialización de guerrilla están cruzando la propiedad privada, desfigurando la
propiedad privada o pública, al no obtener el permiso de los propietarios cuando es requerido. Por ejemplo, en
Singapur, la colocación de pegatinas de Burger King en los horarios de los autobuses para indicar las ubicaciones de
las tiendas se considera un acto de vandalismo. Además de obtener el permiso de los propietarios privados, algunas
acciones irregulares en lugares públicos también deben ser aprobadas por el gobierno local.
A pesar de sus inconvenientes, las características clave de ser no tradicional, creativo, sorprendente y eficiente
hacen a las estrategias de marketing de guerrilla uno de los métodos de promoción más innovadores y eficaces que
las empresas pueden utilizar. En lugar del método tradicional que se concentra en el “Yo” de marketing y hablar
sólo de la empresa, a través de guerrilla un negocio alienta a los clientes a consentir de buena gana para interactuar
7
con él y tiene como objetivo que esta interacción continúe durante un período de tiempo. Gallagher (2004) lo
resume bien diciendo:” lo que importa en el marketing de guerrilla es lo que la firma hace para diferenciarse de sus
rivales y su éxito en alcanzar un potencial más amplio de clientes.
________
Gallagher, B (2004) Marketing de guerrillas y branding. C.A Marketing Turkye Press.
Hamel, G. y Prahalad, C.K (1996) compitiendo por el futuro. Prensa de la escuela de negocios de Harvard.

Pregunta TdC:

¿Qué papel desempeñan la lógica y la emoción en la promoción? ¿Hay espacio para

ambas?

PLAZA
La plaza habla de cómo el producto llega a los consumidores. Se refiere a
cómo se distribuye el producto para ponerlo a disposición de los
consumidores. El sistema de distribución incluye obtener el producto
adecuado en el lugar correcto en el momento adecuado. La distribución
es un elemento crucial en la mezcla de marketing para empresas de
cualquier tamaño.
La plaza es importante en el marketing mix por las siguientes razones:
• Se refiere no sólo a la ubicación del negocio, sino también a la
ubicación de los clientes. Por lo tanto, las empresas deben desarrollar
estrategias para transferir los bienes desde su ubicación actual hasta la
ubicación de los consumidores.
• Permite a las empresas alcanzar a las mejores formas de distribuir sus productos de manera eficiente y eficaz
para los consumidores.
• El uso de intermediarios tales como mayoristas y minoristas ayuda a las empresas a almacenar y comercializar
sus productos y mejorar su imagen de marca.
• El creciente uso global de internet facilita a las empresas el acceso a una amplia gama de consumidores
directamente con sus productos.
Tipos de canales de distribución
Un canal de distribución es el camino que toma un producto desde el producto hasta el consumidor. Algunos canales
de distribución hacen uso de intermediarios. Se trata de personas intermediarias, tales como mayoristas, agentes y
minoristas que se encuentran en el camino del
producto desde el productor hasta el
consumidor.
A continuación, se describen los canales de
distribución comunes:
• Cero canales intermediarios: Conocido
también canal directo porque el producto
se vende directamente del productor al
consumidor. Por ejemplo, los productos
agrícolas pueden ser vendidos a través de
este método. Otros ejemplos incluyen el
uso de catálogos de pedidos por correo y
comercio electrónico. En el sector de servicios, este método se evidencia en las reservas de billetes de avión.
• Un canal intermediario: Llamado también canal moderno, implica el uso de un intermediario como un minorista
o un agente para vender los productos del productor al consumidor. En la mayoría de los casos se utiliza cuando
el minorista está operando a gran escala o donde los productos son caros. Ejemplos incluyen la venta de muebles
caros o joyas a través de minoristas. Además, el uso de grandes cadenas de supermercados como Nakumatt
para vender varios productos en el hogar, y el uso de agentes de viajes como Harvey World para las reservas de
vuelo, también son comunes en este canal de distribución.
• Dos canales intermediarios: En este caso los intermediarios normalmente incluyen mayoristas y minorista, son
utilizados por los productores para vender el producto al consumidor. Los mayoristas son importantes en este
8
 canal y actúan como intermediarios adicionales entre el productor y el consumidor. Este canal es
particularmente útil cuando se venden bienes a distancias geográficas largas. Se le suela llamar también canal
tradicional.
• Representantes: A diferencia de los mayoristas y minoristas, el representante no adquiere el producto para
revenderlo con un margen de ganancia, sino que solo conectan a los compradores con los vendedores y
gestionan la transferencia del producto cobrando, por lo general, una comisión por las ventas o una tarifa por
sus servicios. A menudo son empleados para negocios comerciales en el extranjero.
Ventajas y desventajas de los diferentes canales de distribución
Canal Ventajas Desventajas
Cero canales • Es rápido y de bajo costo. • La promoción es hecha por el productor lo
intermediarios • Es ideal para productos perecederos. cual podría requerir mucho tiempo y ser
• El productor es el principal tomador de costoso.
decisiones en el proceso de distribución. • El productor incurre en todos los gastos de
almacenamiento y entrega.
Un canal • La promoción y el servicio al cliente son • Dado que el margen de beneficio del
intermediario realizados por el minorista. minorista está incluido en el precio de
• El minorista incurre en gastos de venta, el producto es caro para los
almacenamiento de existencias. consumidores.
• El minorista ayuda a vender el producto • El productor puede no ser consciente de la
en lugares convenientes para los estrategia promocional utilizada por el
consumidores. minorista.
Dos canales • El mayorista incurre en costos de • Dos márgenes de beneficio podrían
intermediarios almacenamiento, por lo tanto, reduce conducir a un producto más caro ofrecido a
estos costos para el productor. los consumidores.
• El mayorista rompe el paquete para el • Este canal reduce aún más la
minorista proporcionando cantidades responsabilidad del productor de promover
grandes en lotes más pequeños. productos.
• Este es un canal apropiado cuando se
vende a grandes distancias.
Representantes • Brindan mejor conocimiento de las • Pueden ofrecer productos de la
necesidades de los consumidores competencia, de otros proveedores.
• Añaden un margen de ganancia
incrementando el precio.
Estrategias de distribución
Así como con todos los componentes de la mezcla de marketing, la estrategia de distribución debe estar claramente
relacionada e integrada con los objetivos generales de marketing y con los demás componentes de la mezcla para
desarrollar una estrategia de marketing que sea efectiva y convincente. Por ejemplo, si el objetivo es asegurar un
nicho de mercado con un producto de una imagen de alta calidad (por ejemplo, cosméticos de marca), entonces, la
venta por parte de los vendedores ambulantes no logrará dicho objetivo. Sin embargo, si el propósito del marketing
es lograr mayores ventas y cobertura de distribución (por ejemplo, los dulces), entonces, la venta por parte de
vendedores de comida exclusiva y unos cuantos elegidos cuidadosamente, no será exitosa.

EJERCICIO DE MODELAMIENTO DE APRENDIZAJE

ACTIVIDAD 2: Mezcla promocional de Nike
Nike utiliza la combinación promocional dentro de su marketing mix para comunicarse
con sus clientes objetivo en la industria global de calzado, indumentaria y equipos
deportivos. En general, una empresa utiliza comunicaciones de marketing para
promover sus negocios y productos bajo la consideración de la dinámica en sus
mercados objetivos. Esta combinación de comunicaciones de marketing también es
conocida como las 4Ps, las cuales comprenden el producto, el precio, el punto de venta
y la promoción. Es en esta última donde todos los elementos del marketing mix tienen
que brillar y responder a las expectativas de sus clientes objetivo en lo que se conoce
como: MEZCLA PROMOCIONAL. El éxito de esta empresa pone énfasis en los beneficios
de las comunicaciones de marketing eficaces.
9
 Nike es un buen ejemplo de empresa que utiliza diferentes tipos de comunicación en sus actividades de promoción.
La combinación de comunicaciones de marketing de las empresas es fácilmente observable en el mercado en forma
de anuncios y otras actividades como patrocinios, campañas sociales o su actividad y presencia en redes. El éxito de
esta empresa pone énfasis en los beneficios de las comunicaciones de marketing eficaces. La combinación de
comunicaciones de marketing de Nike es eficaz debido al equilibrio que crea entre atraer nuevos clientes y mantener
a los clientes existentes.
https://www.youtube.com/watch?v=WA4dDs0T7sM
https://www.youtube.com/watch?v=BUvEEVq4woU
Al desarrollar y mantener su combinación de comunicaciones de marketing, Nike aumenta el valor de sus campañas
de publicidad, venta personal, marketing directo, promociones de ventas y relaciones públicas. Esta combinación
permite a la empresa promover eficazmente sus productos y fortalecer su imagen de marca, una de las principales
fortalezas comerciales que contribuye al éxito a largo plazo de esta empresa.
PUBLICIDAD DE PRODUCTOS DE NIKE: En publicidad, el objetivo de Nike es llegar a grandes poblaciones de clientes
objetivo con el mayor impacto posible. Los anuncios de éxito promueven la marca entre los clientes y mejoran la
percepción de los consumidores sobre la empresa y sus productos. Aunque la publicidad es una táctica de
comunicación de marketing eficaz, suele ser bastante cara, especialmente cuando se trata de medios tradicionales
como la televisión, la radio y la prensa. Aun así, a través de una correcta implementación, Nike cosecha las
recompensas de una imagen de marca más sólida y una mayor demanda de sus productos. Así, a pesar del alto
costo de la publicidad, la empresa se mantiene con claros beneficios netos en su desempeño financiero.
EL USO DE CELEBRIDADES: Nike suele recurrir al uso de deportistas profesionales para representar al cliente o
consumidor ideal de sus productos. De esta forma los clientes objetivo ven que sus celebridades favoritas usan
productos Nike y la calidad del producto no queda en entredicho. Como resultado, se genera una necesidad de
compra al estar ligados a la mejora de rendimiento en el deporte.
VENTA PERSONAL DE NIKE: Los esfuerzos de venta personal de Nike suelen realizarse en las tiendas y en la posterior
atención al cliente. El personal está capacitado para brindar asistencia a los clientes y se espera que tengan un alto
conocimiento de los productos de la empresa además de una alta capacidad de persuadir a los consumidores para
lograr ventas. La venta personal facilita el proceso de compra y contribuye a una experiencia positiva del cliente, la
cual se ve reforzada gracias a una asistencia capacitada y un seguimiento personalizado de su proceso de compra,
empezando por su primer contacto con la marca el cual, probablemente, provenga de su promoción.
Montoya, M. (2021). Marketing Mix: La Promoción en Nike. Innovan.do. https://innovan.do/2021/03/08/marketing-mix-la-promocion-en-nike/

CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE NIKE: Se analizará los canales de

distribución de su producto de calzado. Es una de las principales prendas
utilizadas en la sociedad actual debido a su comodidad y practicidad,
conocida como la empresa más exitosa en todas las áreas deportivas. Es una
empresa que ha logrado posicionarse mundialmente ofreciendo calidad,
innovación y mejora continua en sus productos.
- Canal de distribución directo: No utiliza más intermediarios que la
misma empresa NIKE, quiere decir que es NIKE quien vende a través de
sus tiendas física y online (comercio electrónico), interactuando y
relacionándose directamente con sus clientes.
- Canal de distribución corto (un solo intermediario): Este tipo de canal
es indirecto, nivel 1. Participan intermediarios de carácter minorista, es
decir los que llegan con el producto al consumidor final. Este canal es el
de mayor uso en el sistema de distribución (PLAZA) de NIKE.
IMPORTANCIA DE LOS INTERMEDIARIOS: Los intermediarios tienen la
misión importante de hacer llegar los productos a los clientes finales. NIKE,
tiene un sistema de comercialización: PRE y POSTVENTA, lo cual depende de
su canal de distribución.
Calvo, C., Gualtero, D., Miranda, J., Galvis J. (2016). Canal de Distribución Nike. Presentado en: https://prezi.com/-qtby8qqhxmh/canal-de-distribucion-nike/

CONCLUIMOS LAS COMPRENSIONES DE APRENDIZAJE

¿Estuviste atento? Ahora identifiquemos conceptos e ideas clave y potentes:

10
 ✓ El principal objetivo de la Promoción es obtener nuevos clientes y/o retener a los ya existentes comunicando
información sobre los productos de la empresa a los consumidores. Se puede clasificar como sobre la línea
(convencional) o debajo la línea (no convencional).
✓ La promoción convencional utiliza medios de comunicación independientes para promover los productos de una
empresa, incluyendo la publicidad a través de la televisión, radio o periódicos. La promoción no convencional no
depende de los medios de comunicación independientes y las empresas centran su control directo sobre las
actividades de promoción para los consumidores que conocen o los que están interesados en sus productos, como
por ejemplo: marketing directo, venta personal, relaciones públicas y promociones de ventas.
✓ Los vendedores están incorporando cada vez más la tecnología en sus estrategias de marketing. Estas estrategias
incluyen el uso de los medios sociales como una manera de construir relaciones, de conducir el negocio de la
repetición y diseminación de la información para atraer a nuevos clientes. Además, el marketing viral utiliza la
comunicación persona a persona donde la gente transmite mensajes promocionales dentro de sus redes sociales.
✓ El marketing de guerrilla es una estrategia de comercialización poco convencional de bajo costo que tiene un gran
efecto promocional innovador y significativo en un negocio.
✓ Plaza es acerca de cómo el producto de una empresa se distribuye para ponerlo a disposición de los consumidores.
Se refiere a colocar el producto adecuado en el lugar correcto en el momento adecuado y de la manera esperada
por los clientes y/o posibles clientes. Los canales de distribución incluyen cero canales intermediarios, un canal
intermediario y dos canales intermediarios.
3. TRANSFERIMOS Y NOS AUTOEVALUAMOS
El reto de hoy…: ¡Avanzar con tu Proyecto de Emprendimiento personal! Y:
➢ Diseñar una mezcla promocional innovadora y creativa que responda al estudio de mercado realizado
previamente para lograr las metas de tu proyecto de emprendimiento.
➢ Diseñar una estrategia de distribución eficaz, económica y que responda a las expectativas y requerimientos del
consumidor final del producto o servicio de tu proyecto de emprendimiento.
4. REFLEXIONAMOS NUESTROS RESULTADOS
ACTIVIDADES

¿Sirvió el DMpA para la comprensión del tema desarrollado?

¿El tiempo para su desarrollo ha sido adecuado?

¿A qué reflexión has llegado después de esta sesión?

¿Tienes alguna sugerencia?

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
‐ Organización del Bachillerato Internacional. (2011). En IBO (Ed.) Programa del Diploma: Guía de Gestión Empresarial, Cardiff: Autor
‐ Lominé, L., Muchena, M. & Pierce, R. (2014). Business Management: Course companion. Oxford: Oxford University Press.
Documentos de apoyo:
‐ Montoya, M. (2021). Marketing Mix: La Promoción en Nike. Innovan.do. https://innovan.do/2021/03/08/marketing-mix-la-promocion-en-
nike/
‐ Calvo, C., Gualtero, D., Miranda, J., Galvis J. (2016). Canal de Distribución Nike. Presentado en: https://prezi.com/-qtby8qqhxmh/canal-de-
distribucion-nike/
‐ Equipo Macro Región 4 (2020). Diseño metodológico para el aprendizaje 04. – Unidad 04
‐ Macro Región 01 (2020). Diseño metodológico para el aprendizaje: “Las 4 Ps - Plaza” – Unidad 04 - Sesión N° 21.

AUTORÍA
Rodolfo Zarate – Verenice (2022).Diseño metodológico para el aprendizaje de Gestión empresarial NM – 4to año

RUBRICA PARA EVALUACIÓN DE LA MEZCLA PROMOCIONAL

DESTACADO ESPERADO PROCESO INICIO
% CRITERIO INDICADOR (20 PUNTOS) (16 PUNTOS) (12 PUNTOS) (8 PUNTOS) PUNTOS
Análisis del proyecto Coherencia en los El Proyecto de El Proyecto de El Proyecto de El Proyecto de
de emprendimiento elementos del Proyecto Emprendimiento aporta Emprendimiento aporta Emprendimiento aporta Emprendimiento no
de emprendimiento con un análisis coherente con un análisis con un análisis básico a la cumple con el análisis que
20
desarrollados que y completo justificando la satisfactorio justificando propuesta de Mezcla justifique la propuesta de
% justifiquen la propuesta propuesta de la Mezcla la propuesta de la Mezcla Promocional la Mezcla Promocional
(mezcla promocional) Promocional Promocional

11
 Aplicación de Uso de las herramientas El Proyecto de Aplicación correcta de Aplicación elemental de No aplica técnicas ni
teorías, para obtener Emprendimiento herramientas y técnicas algunas herramientas y herramientas para
herramientas y información relevante demuestra la aplicación sobre datos poco técnicas sobre datos no procesar y obtener
20
técnicas para para la mezcla correcta de herramientas relevantes y centrados al relevantes al Proyecto de información para el
% generar información promocional del y técnicas para obtener Proyecto de Emprendimiento y a la Proyecto de
clasificada y Proyecto de información clasificada y Emprendimiento y a la Mezcla Promocional Emprendimiento y la
relevante Emprendimiento relevante para la Mezcla Mezcla Promocional Mezcla Promocional
Promocional
Propuesta de Alineación y viabilidad de Excelente propuesta de Satisfactoria Propuesta de La Propuesta de Mezcla No se dispone de una
mezcla promocional la Propuesta de Mezcla Mezcla Promocional, Mezcla Promocional, Promocional no es viable Propuesta de Mezcla
del Proyecto de Promocional con la viable y coherente con la viable y coherente con la y/o coherente con los datos Promocional viable,
Emprendimiento visión, misión y objetivos visión, misión y objetivos visión, misión y objetivos obtenidos y la visión, completa y coherente con
principales del Proyecto principales del Proyecto principales del Proyecto misión, y objetivos la visión, misión y
25 de Emprendimiento de Emprendimiento de Emprendimiento principales del Proyecto de objetivos principales del
% Emprendimiento Proyecto de
Emprendimiento
Normatividad legal Se considera la El proyecto de El proyecto de El proyecto de El proyecto de
vigente y aplicable normatividad legal emprendimiento incluye emprendimiento incluye emprendimiento NO incluye emprendimiento NO
al Proyecto de vigente y aplicable al fuentes y requisitos algunas fuentes y fuentes y requisitos legales, incluye fuentes y
Emprendimiento y a Proyecto de legales, normativas requisitos legales, normativas tributarias y requisitos legales,
la Propuesta de Emprendimiento y a la tributarias y legales normativas tributarias y legales vigentes, pero SI normativas tributarias y
Mezcla Promocional Propuesta de Mezcla vigentes y aplicables a la legales vigentes y define la forma de legales vigentes.
20 Promocional Propuesta de Mezcla aplicables a la Propuesta constitución y estructura del
% Promocional de Mezcla Promocional negocio

Presentación del La presentación del Cumple con todos los Cumple con el 75% de los Cumple con el Cumple con el 25% de los
Proyecto de documento del Proyecto formatos establecidos y formatos establecidos y 50% de los formatos formatos establecidos y
Emprendimiento y de Emprendimiento contiene todos los contiene el 75% de los establecidos y contiene el contiene el 25% de los
de la Propuesta de contiene todos los componentes componentes 50% de los componentes componentes
Mezcla Promocional componentes desarrollados a la fecha desarrollados a la fecha desarrollados a la fecha desarrollados a la fecha
desarrollados a la fecha y (incluida la Propuesta de (incluida la Propuesta de (incluida la Propuesta de (incluida la Propuesta de
15 están correctamente Mezcla Promocional) y Mezcla Promocional) y Mezcla Promocional) y Mezcla Promocional) y
% presentados. están correctamente están correctamente están correctamente están correctamente
presentados presentados presentados presentados
00.00

RUBRICA PARA EVALUACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN

PESO CRITERIO INDICADOR IMPACTO ESTRATEGICO IMPACTO MEDIO IMPACTO BÁSICO INSUFICIENTE PUNTOS
(20 PUNTOS) (16 PUNTOS) (12 PUNTOS) (08 PUNTOS)

Análisis del Coherencia en los El Proyecto de El Proyecto de El Proyecto de El Proyecto de

proyecto de elementos del Proyecto Emprendimiento aporta con Emprendimiento aporta Emprendimiento aporta Emprendimiento no
emprendimiento de emprendimiento un análisis coherente y con un análisis con un análisis básico a la cumple con el análisis
20% desarrollados que completo justificando la satisfactorio justificando Estrategia de Distribución que justifique la
justifiquen la estrategia Estrategia de Distribución la Estrategia de Estrategia de Distribución
de distribución Distribución
Aplicación de Uso de las herramientas El Proyecto de Aplicación correcta de Aplicación elemental de No aplica técnicas ni
teorías, para obtener Emprendimiento demuestra herramientas y técnicas algunas herramientas y herramientas para
herramientas y información relevante la aplicación correcta de sobre datos poco técnicas sobre datos no procesar y obtener
20% técnicas para para la estrategia de herramientas y técnicas relevantes y centrados al relevantes al Proyecto de información para el
generar distribución del para obtener información Proyecto de Emprendimiento y a la Proyecto de
información Proyecto de clasificada y relevante para Emprendimiento y a la Estrategia de Distribución Emprendimiento y la
clasificada y Emprendimiento la Estrategia de Distribución Estrategia de Distribución Estrategia de Distribución
relevante
Estrategia de Alineación y viabilidad Excelente propuesta de Satisfactoria Estrategia de La Estrategia de Distribución No se dispone de una
distribución del de la Estrategia de Estrategia de Distribución, Distribución, viable y no es viable y/o coherente Estrategia de Distribución
Proyecto de distribución con la viable y coherente con la coherente con la visión, con los datos obtenidos y la viable, completa y
25% Emprendimiento visión, misión y visión, misión y objetivos misión y objetivos visión, misión, y objetivos coherente con la visión,
objetivos principales del principales del Proyecto de principales del Proyecto principales del Proyecto de misión y objetivos
Proyecto de Emprendimiento de Emprendimiento Emprendimiento principales del Proyecto
Emprendimiento de Emprendimiento
Se considera la El proyecto de El proyecto de El proyecto de El proyecto de
Normatividad normatividad legal emprendimiento incluye emprendimiento incluye emprendimiento NO incluye emprendimiento NO
legal vigente y vigente y aplicable al fuentes y requisitos legales, algunas fuentes y fuentes y requisitos legales, incluye fuentes y
aplicable al Proyecto de normativas tributarias y requisitos legales, normativas tributarias y requisitos legales,
20% Proyecto de Emprendimiento y a la legales vigentes y aplicables normativas tributarias y legales vigentes, pero SI normativas tributarias y
Emprendimiento Estrategia de a la Estrategia de legales vigentes y define la forma de legales vigentes.
y a la estrategia Distribución Distribución aplicables a la Estrategia constitución y estructura del
de distribución. de Distribución negocio
La presentación del Cumple con todos los Cumple con el 75% de los Cumple con el Cumple con el 25% de los
Presentación del documento del formatos establecidos y formatos establecidos y 50% de los formatos formatos establecidos y
Proyecto de Proyecto de contiene todos los contiene el 75% de los establecidos y contiene el contiene el 25% de los
Emprendimiento Emprendimiento componentes desarrollados componentes 50% de los componentes componentes
15% y de la Estrategia contiene todos los a la fecha (incluida la desarrollados a la fecha desarrollados a la fecha desarrollados a la fecha
de Distribución componentes Estrategia de Distribución) y (incluida la Estrategia de (incluida la Estrategia de (incluida la Estrategia de
desarrollados a la fecha están correctamente Distribución) y están Distribución) y están Distribución) y están
y están correctamente presentados correctamente correctamente presentados correctamente
presentados. presentados presentados
100 00.00

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