Investigación de Mercados

Cualitativa
Competencia que desarrollarás

Competencia Nivel del logro Definición

Identifica parcialmente el problema, los criterios y

usa algunas herramientas para la selección de
Toma de decisiones 2
alternativas con una perspectiva de largo plazo,
evaluando los posibles resultados de la decisión.

Comparte ideas con diversas audiencias, en

Comunicación escrita y oral 2 registros orales y escritos, basadas en
conocimiento y respetando las reglas del lenguaje
Sesión 03: Tipos de estudios de mercado y Diseño de
investigación
 Logros de la sesión

Al finalizar esta sesión el alumno:

Al finalizar la sesión el curso, el estudiante reconoce los

diferentes tipos de estudio de mercado y la estructura de un
diseño de investigación para dar alternativas de solución a un
problema o necesidad de negocio.
Agenda del día

• Tipos de estudios de mercado

• Diseño de investigación: diseño, tipo,
objetivos
 Mapa del curso

•Introducción y relación cliente – agencia

UNIDAD 1: CONCEPTOS BÁSICOS Y DISEÑO DE •La investigación cualitativa y cuantitativa
LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA •Tipos de estudios de mercado y diseño de investigación
•Proceso de muestreo no probabilístico

•Focus group y guía de pautas

•Muestreo y campo para focus group
UNIDAD 2: TÉCNICAS TRADICIONALES DE
•Técnicas proyectivas
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
•Entrevista en profundidad, instrumento y campo
•Trascripción, análisis e informe

UNIDAD 3: TÉCNICAS DE INMERSIÓN DE •Etnografía

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA •Etnografía digital

UNIDAD 4: APLICACIÓN DE INVESTIGACIÓN •Feedback y aplicación de actividad

CUALITATIVA •Exposiciones
Estudios de mercado: Casos

Sony: Los Gamers y sus Gucci: nueva y arriesgada Pilsen: la fórmula de la

identidades colección amistad

▪ ¿Todos los casos tienen el mismo problema de

negocio?
▪ ¿Qué información del mercado necesitan?

Estas empresas, ¿requieren el mismo tipo de Estudio o

Investigación de Mercados?
Tipos de Estudios de mercado

Estudios de
Estudios de
evaluación
producto
publicitaria
cualitativo - cuantitativo
cualitativo - cuantitativo

Estudios de imagen y Estudios de

posicionamiento segmentación

cualitativo - cuantitativo cualitativo - cuantitativo

Estudios de
satisfacción

cuantitativo
Estudios de Producto
● Se realizan cuando una empresa desea introducir un nuevo
producto/servicio al mercado (o modificarlo).
● Permite determinar la respuesta que tendrían los
consumidores y comprender lo que realmente quieren.
¿Cuándo se aplican? ● Permiten identificar posibles problemas claves u
oportunidades de mejora antes del lanzamiento y evitar
errores que implicaría altos costos
● Para productos de consumo masivo o servicios

● Investigación exploratoria, cualitativa

● Investigación concluyente, cuantitativa
Metodología ● Investigación exploratoria y concluyente, mixta
● Dirigida a: usuarios de la categoría

● Son una secuencia de estudios, no siempre se aplican

todos. Depende de la necesidad del cliente (empresa)
○ Estudio exploratorio
Características ○ Test de concepto
○ Prueba de producto
○ Test de empaque
Estudios de producto
Estudio de imagen y posicionamiento
● Se aplican cuando hay poca información sobre una
categoría o para hacer seguimiento periódico de la
evolución de los indicadores de la marca
● Permite conocer la percepción de las distintas marcas de
¿Cuándo se aplican? una determinada categoría
● Permiten identificar el posicionamiento de cada marca
según su asociación con atributos relevantes
● Para marcas de consumo masivo o servicios

● Investigación exploratoria, cualitativa

● Investigación concluyente, cuantitativa
Metodología ● Investigación exploratoria y concluyente, mixta
● Dirigida a: usuarios de la categoría, de las marcas

● Es un solo estudio, se suele empezar con la fase cualitativa

para recoger información que permita medir en la fase
cuantitativa.
Características ● En el estudio, se levanta la siguiente información:
conocimiento de marca, hábitos de compra y consumo,
atributos de marca y posicionamiento de marca.
Estudio de imagen y posicionamiento
Estudio de evaluación publicitaria

● Antes de lanzar la campaña publicitaria: Pre test

● Después de lanzar la campaña publicitaria: Post-test
● Para conocer las opiniones y evaluar el impacto/
¿Cuándo se aplican? efectividad de una campaña publicitaria antes y después de
su ejecución

● Investigación exploratoria, cualitativa. Pre - test

● Investigación concluyente, cuantitativa. Post Test
Metodología ● Investigación exploratoria y concluyente, mixta
● Dirigida a: usuarios de la marca (pre-test)

● Son dos estudios. Se levanta la siguiente información:

○ Pre-test: comprensión del anuncio, impacto e
idoneidad del mensaje, opiniones del anuncio
Características ○ Post-test: nivel de recordación, alcance/penetración
de la campaña, valoración de la campaña,
efecto/intención de compra
Estudio de evaluación publicitaria
Estudio de segmentación

● Para conocer las características o perfiles de consumidores

de una categoría
● Para conocer las características o perfiles de clientes de
¿Cuándo se aplican? una marca
● Permite aplicar estrategias de marketing afines a las
expectativas, necesidades, perfiles de los clientes.

● Investigación exploratoria, cualitativa

Metodología ● Investigación concluyente, cuantitativa
● Investigación exploratoria y concluyente, mixta

● Es un estudio, se requiere realizar la fase cualitativa para

armar frases (items) que posteriormente se analizarán y
medirán en la fase cuantitativa.
Características ● Se levanta la siguiente información: Autopercepción y
percepción, hábitos de consumo, temores y anhelos, estilo
de vida, gustos y preferencias de la categoría, etc.
Estudio de segmentación
Tipos de Estudios de mercado

Sony: Los Gamers y sus Gucci: nueva y arriesgada Pilsen: la fórmula dela
identidades colección amistad

¿Qué tipo de estudio requiere cada caso?

Diseño de Investigación: cualitativa

Diseño de investigación

Diseño de investigación Diseño de investigación

exploratoria concluyente

Investigación Investigación
Investigación causal
cualitativa descriptiva

Diseño
Diseño longitudinal
transversal
 Diseño de Investigación: cualitativa
1. Decisiones que quiere tomar la 2. Problema de investigación.
empresa. Ejemplos: Ejemplos:

a. Lanzar un nuevo producto/servicio a. Nivel de aceptación del nuevo

al mercado producto/servicio antes de lanzar al
mercado
b. Ajustar estrategias de marca b. Actitudes o percepciones sobre una
(branding/posicionamiento) marca

c. Desarrollar estrategias enfocadas c. Características/perfiles de cada tipo de

en cada tipo de consumidor consumidor

d. Invertir o no en el lanzamiento de d. Percepciones y opiniones sobre una

una determinada campaña determinada campaña antes de
publicitaria publicarla
Diseño de Investigación: cualitativa

3. Objetivos 4. Metodología:
a. Objetivo general a. Diseño: Exploratorio
b. Objetivos específicos b. Tipo de Investigación:
Cualitativa
c. Técnicas: Focus group,
Entrevistas en profundidad,
técnicas proyectivas,
Etnografía, Etnografía digital
d. Universo y muestra
 Diseño de Investigación: Objetivos
Los objetivos en investigación de mercados están orientados a conseguir
INFORMACIÓN que ayude en la solución del Problema de Investigación.

• Los objetivos en investigación de mercados empiezan siempre con un verbo en

infinitivo relacionado con la consecución de información:

Conocer Determinar Indagar

Identificar Explorar Descubrir, etc.

• Después del verbo en infinitivo se menciona la información que se quiere

recolectar:

Conocer los hábitos de consumo de mayonesas

Explorar la preferencia de marcas de aplicativos de taxi
Diseño de Investigación: objetivos

• Objetivo general: deriva del problema de investigación, recoge el tema general

del estudio. Se sugiere definir el target de la investigación. Por ejemplo:

Conocer el nivel de aceptación de las nuevas galletas de chocolate de la

marca XYZ en los consumidores de 18 a 30 años que viven en Lima
metropolitana

• Objetivos específicos: recogen subtemas de investigación que permiten

levantar la información necesaria para cubrir el objetivo general.

Conocer los hábitos de compra y consumo de galletas de chocolate.

Indagar en las opiniones sobre las nuevas galletas de chocolate XYZ.
Diseño de Investigación: objetivos

Pautas para la elaboración de objetivos:

● Los objetivos específicos no deben ser tan estrechos que con una sola
pregunta se conozca toda la información. Por ejemplo:

Conocer los hábitos de compra de galletas de chocolate

Conocer la frecuencia de compra de galletas de chocolate

El primer objetivo te permitirá indagar sobre los hábitos de compra de

galletas, podrás preguntar: qué, por qué, para qué, con quién, cuándo, etc.
El segundo objetivo solo te permite hacer una pregunta.
Diseño de Investigación: objetivos

Pautas para la elaboración de objetivos:

● Los objetivos deben ser alusivos al levantamiento de información, no a la

toma de acciones. Por ejemplo:

Conocer los hábitos de compra de galletas de chocolate

Incrementar el consumo de galletas de chocolate

en 10% vs. el año anterior para diciembre del 2022

El primer objetivo te permitirá buscar información, que es el propósito de la

investigación de mercados.
El segundo objetivo corresponde a quienes toman las decisiones en una
empresa, no a la investigación. No buscamos objetivos SMART.
Diseño de Investigación: objetivos
Pautas para la elaboración de objetivos:

● Los objetivos específicos deben ser excluyentes entre sí. Por ejemplo:

Conocer los hábitos de compra de galletas de chocolate

Descubrir las características de las galletas de chocolate ideales para el
consumidor

Conocer los hábitos de compra de galletas de chocolate

Descubrir los canales de compra y medios de pago preferidos

Al indagar en hábitos de compra preguntarás por: canales, medio de

pago, marcas, presentaciones, ticket promedio de compra, etc. No es necesario
plantear un objetivo por cada uno de estos elementos
Actividad grupal en clase
Caso: Rímac, seguros vehiculares

En grupos:
• Leer el caso que se encuentra colgado en el Aula Virtual
• Identificar qué decisiones requiere tomar la empresa RIMAC
• Definir el problema de investigación
• Proponer el tipo de estudio más adecuado para este caso
• Plantear el objetivo general y 3 objetivos específicos
Conclusiones de la clase de hoy

✔ ¿Qué tipo de estudios de mercado existen?

✔ ¿Qué características tiene cada tipo de estudio?

✔ ¿En qué consiste el diseño de la investigación?

✔ ¿Cómo son los objetivos de la investigación?

Bibliografía de la sesión de hoy

● Malhotra, Naresh.
Investigación de
mercados: Conceptos
esenciales. Pearson
Educación, México 2016.
1ra edición. Cap. 3:
Diseño de la
investigación, datos
secundarios y sindicados
(pp. 58 a 64).