Brief y objetivos en

Investigación cualitativa
Sesión 3
LOGRO DE APRENDIZAJE

Al finalizar la semana, el estudiante formula los objetivos de una

investigación cualitativa que orienten la búsqueda de
información necesaria de los consumidores que permita obtener
alternativas de solución a problemas o necesidades del negocio.
TEMARIO

TEMA 1 TEMA 2 TEMA 3

El Brief: definición, Los objetivos en la Tipos de Estudios de
estructura y utilidad. Investigación Cualitativos
Cualitativa.
RECORDANDO SESIÓN ASÍNCRONA: INSPÍRATE Y APRENDE

¿Cómo podemos identificar el

problema de investigación?

¿Cómo formulamos los objetivos de

la Investigación Cualitativa?
EL BRIEF: DEFINICIÓN, ESTRUCTURA Y UTILIDAD.
EL BRIEF: DEFINICIÓN, ESTRUCTURA Y UTILIDAD.

El Brief es un documento formal para solicitar una

investigación de mercado a una empresa especializada.

✓ Contiene el detalle de los requerimientos del

negocio.
✓ Debemos solicitarlo para poder proponer de
manera óptima el diseño de Investigación.
✓ No existe un formato único, cada negocio y cada
agencia de Investigación de Mercados manejan su
propio formato.
EL BRIEF: DEFINICIÓN, ESTRUCTURA Y UTILIDAD.

Estructura de un Brief…
EL BRIEF: DEFINICIÓN, ESTRUCTURA Y UTILIDAD.

La información proporcionada por la empresa o negocio en el Brief servirá para que

la agencia de Investigación de Mercados proponga el Diseño o Plan de Investigación,
la cual contempla inicialmente los OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN.
IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA DE MARKETING Y DE INVESTIGACIÓN

1. Problema de 1. Problema de
Marketing Investigación
2. (corresponde a la Empresa (Corresponde al Investigador
que requiere el Estudio) o Agencia de Investigación)

Se enfoca en la información del

Se refiere a las decisiones
mercado o de los consumidores
que tiene que tomar la
que se necesita para que la
Empresa
empresa pueda tomar esas
decisiones
IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA DE MARKETING Y DE INVESTIGACIÓN

PROBLEMA DE MARKETING: PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN:

Decisiones que debe tomar la Información que la agencia de
empresa que solicita la investigación requiere obtener del
Investigación. consumidor para ayudar a la toma de
decisiones.

Ejemplos: Ejemplos:

a. Lanzar un nuevo producto/servicio a. Nivel de aceptación del nuevo

al mercado producto/servicio antes de lanzar al
mercado
b. Ajustar estrategias de marca b. Actitudes o percepciones sobre una
(branding/posicionamiento) marca y su competencia

c. Desarrollar estrategias enfocadas c. Características/perfiles de cada tipo de

en cada tipo de consumidor consumidor

d. Invertir o no en el lanzamiento de d. Percepciones y opiniones sobre una

una determinada campaña determinada campaña antes de
publicitaria publicarla
LOS OBJETIVOS EN LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA.

Un objetivo expresa una acción a llevar a cabo, por

ello debe iniciarse con un verbo que indique una
acción.
Algunos verbos que se usan frecuentemente en la formulación
de objetivos de Investigación Cualitativa son:

✓ Determinar
✓ Identificar
✓ Definir
✓ Establecer
✓ Estudiar
✓ Analizar
LOS OBJETIVOS EN LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA.

OBJETIVO GENERAL:

• Deriva del problema de investigación, recoge el tema general del estudio. Se

sugiere definir el target de la investigación. Por ejemplo:

Conocer el nivel de aceptación de las nuevas galletas de chocolate de la marca

XYZ en los consumidores de 18 a 30 años que viven en Lima metropolitana

OBJETIVOS ESPECÍFICOS:

• Recogen subtemas de investigación que permiten levantar la información necesaria

para cubrir el objetivo general. Por ejemplo:

Conocer los hábitos de compra y consumo de galletas de chocolate.

Indagar en las opiniones sobre las nuevas galletas de chocolate XYZ.
LOS OBJETIVOS EN LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA.

Pautas para la elaboración de objetivos:

● Los objetivos específicos no deben ser tan estrechos que con una sola
pregunta se conozca toda la información. Por ejemplo:

Conocer los hábitos de compra de galletas de chocolate

Conocer la frecuencia de compra de galletas de chocolate

LOS OBJETIVOS EN LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA.

Pautas para la elaboración de objetivos:

● Los objetivos específicos no deben ser tan estrechos que con una sola
pregunta se conozca toda la información. Por ejemplo:

Conocer los hábitos de compra de galletas de chocolate

Conocer la frecuencia de compra de galletas de chocolate

El primer objetivo te permitirá indagar sobre los hábitos de compra de

galletas, podrás preguntar: qué, por qué, para qué, con quién, cuándo, etc.
El segundo objetivo solo te permite hacer una pregunta y es parte del primero.
LOS OBJETIVOS EN LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA.

Pautas para la elaboración de objetivos:

● Los objetivos deben ser alusivos al levantamiento de información, no a la

toma de acciones. Por ejemplo:

Conocer los hábitos de compra de galletas de chocolate

Incrementar el consumo de galletas de chocolate

en 10% vs. el año anterior para diciembre del 2022
LOS OBJETIVOS EN LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA.

Pautas para la elaboración de objetivos:

● Los objetivos deben ser alusivos al levantamiento de información, no a la

toma de acciones. Por ejemplo:

Conocer los hábitos de compra de galletas de chocolate

Incrementar el consumo de galletas de chocolate

en 10% vs. el año anterior para diciembre del 2022

El primer objetivo te permitirá buscar información, que es el propósito de la

investigación de mercados.
El segundo objetivo corresponde a quienes toman las decisiones en una
empresa, no a la investigación. No buscamos objetivos SMART.
LOS OBJETIVOS EN LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA.

Tomando como referencia el ejemplo de “brief” de la sesión asíncrona

(APRENDE) sobre la Universidad “PAD” y la información concerniente
a “las decisiones que esperan tomar con el estudio”…

¿Cuál sería el OBJETIVO GENERAL que plantearían para el diseño de

investigación cualitativa?

DETERMINAR LA PERCEPCIÓN SOBRE LA PLATAFORMA DE

APRENDIZAJE ACTUAL DE PAD Y DE LA COMPETENCIA, ASÍ COMO LAS
NECESIDADES Y EXPECTATIVAS CON RELACIÓN A LAS MISMAS.
LOS OBJETIVOS EN LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA.

Como objetivos específicos se considerarán los detalles del tipo de

información que se necesita obtener para cumplir con el OBJETIVO
GENERAL.

Siguiendo con el ejemplo anterior, ¿Cuáles serían los OBJETIVOS

ESPECÍFICOS que se plantearían para cubrir el objetivo general?

• Determinar los hábitos de uso de plataformas de aprendizaje en los jóvenes

universitarios.
• Establecer la experiencia con la plataforma de aprendizaje actual de PAD y las de la
competencia en los estudiantes universitarios, considerando las ventajas y
desventajas percibidas.
• Definir las características de la plataforma de aprendizaje ideal de acuerdo a sus
necesidades y expectativas.
DEFINICIÓN DE OBJETIVOS

ACTIVIDAD

A continuación, lean el artículo: "Huggies se

renueva con una comunicación más disruptiva y
realista": https://bit.ly/36P6sqc

• En grupos, discutan sobre lo que presenta el

artículo y las diferentes Investigaciones
Cualitativas que podrían hacer para Huggies,
especificando algunos objetivos que plantearían
en ellas.
• Luego, un representante de cada grupo lo
comparte con la clase.

15 minutos
TIPOS DE ESTUDIOS DE MERCADOS

Estudios de Estudios de
producto evaluación publicitaria

cualitativo - cualitativo -
cuantitativo cuantitativo
Estudios de imagen y Estudios de
posicionamiento segmentación

cualitativo - cualitativo -
cuantitativo cuantitativo

Estudios de
satisfacción

cuantitativo
ESTUDIOS DE PRODUCTO

● Se realizan cuando una empresa desea introducir un nuevo

producto/servicio al mercado (o modificarlo).
● Permite determinar la respuesta que tendrían los
consumidores y comprender lo que realmente quieren.
¿Cuándo se aplican? ● Permiten identificar posibles problemas claves u
oportunidades de mejora antes del lanzamiento y evitar
errores que implicaría altos costos
● Para productos de consumo masivo o servicios

● Investigación exploratoria, cualitativa

● Investigación concluyente, cuantitativa
Metodología ● Investigación exploratoria y concluyente, mixta
● Dirigida a: usuarios de la categoría

● Son una secuencia de estudios, no siempre se aplican

todos. Depende de la necesidad del cliente (empresa)
○ Estudio exploratorio
Características ○ Test de concepto
○ Prueba de producto
○ Test de empaque
OBJETIVOS EN ESTUDIOS DE PRODUCTO

CONCEPT TEST (Test de Concepto)

Objetivo general: Establecer el nivel de aceptación del concepto de

un nuevo producto.

Objetivos específicos:
1. Determinar los hábitos de consumo y compra de la categoría
2. Establecer el nivel de aceptación del concepto(s) y la intención de
compra que genera(n)
3. Establecer las expectativas con relación al nuevo producto.
ESTUDIOS DE IMAGEN Y POSICIONAMIENTO

● Se aplican cuando hay poca información sobre una

categoría o para hacer seguimiento periódico de la
evolución de los indicadores de la marca
● Permite conocer la percepción de las distintas marcas de
¿Cuándo se aplican? una determinada categoría
● Permiten identificar el posicionamiento de cada marca
según su asociación con atributos relevantes
● Para marcas de consumo masivo o servicios

● Investigación exploratoria, cualitativa

● Investigación concluyente, cuantitativa
Metodología ● Investigación exploratoria y concluyente, mixta
● Dirigida a: usuarios de la categoría, de las marcas

● Es un solo estudio, se suele empezar con la fase cualitativa

para recoger información que permita medir en la fase
cuantitativa.
Características ● En el estudio, se levanta la siguiente información:
conocimiento de marca, hábitos de compra y consumo,
atributos de marca y posicionamiento de marca.
OBJETIVOS EN ESTUDIOS DE IMAGEN Y POSICIONAMIENTO

Objetivo general:
Establecer la imagen y posicionamiento de la marca.

Objetivos específicos:
1. Determinar los hábitos de consumo y compra de la
categoría
2. Identificar los atributos relevantes de la categoría
3. Establecer la percepción y posicionamiento de la marca y
de sus principales competidoras.
ESTUDIOS DE SEGMENTACIÓN

● Para conocer las características o perfiles de

consumidores de una categoría
● Para conocer las características o perfiles de clientes de
¿Cuándo se aplican? una marca
● Permite aplicar estrategias de marketing afines a las
expectativas, necesidades, perfiles de los clientes.

● Investigación exploratoria, cualitativa

Metodología ● Investigación concluyente, cuantitativa
● Investigación exploratoria y concluyente, mixta

● Es un estudio, se requiere realizar la fase cualitativa para

armar frases (items) que posteriormente se analizarán y
medirán en la fase cuantitativa.
Características ● Se levanta la siguiente información: Autopercepción y
percepción, hábitos de consumo, temores y anhelos, estilo
de vida, gustos y preferencias de la categoría, etc.
ESTUDIOS DE EVALUACIÓN PUBLICITARIA

● Antes de lanzar la campaña publicitaria: Pre test

● Después de lanzar la campaña publicitaria: Post-test
● Para conocer las opiniones y evaluar el impacto/
¿Cuándo se aplican? efectividad de una campaña publicitaria antes y después de
su ejecución

● Investigación exploratoria, cualitativa. Pre - test

● Investigación concluyente, cuantitativa. Post Test
Metodología ● Investigación exploratoria y concluyente, mixta
● Dirigida a: usuarios de la marca (pre-test)

● Son dos estudios. Se levanta la siguiente información:

Características
○ Pre-test: comprensión del anuncio, impacto e
idoneidad del mensaje, opiniones del anuncio
○ Post-test: nivel de recordación, alcance/penetración
de la campaña, valoración de la campaña,
efecto/intención de compra
CONCLUSIONES

01 ¿Qué es el Brief de Investigación?

¿Qué información del documento de Brief nos ayuda a formular los objetivos de
02 investigación?

¿Cómo se redactan los objetivos de

03 Investigación cualitativa?
 Actividad
Grupal 2
Continúa con las actividades (AG2):
propuestas
Aula virtual -
Semana 3
(40 minutos)
BIBLIOGRAFÍA

Mc Daniels, C. J. y Gates, R. (2016). Investigación de mercados. México: Cengage

Learning. (Cap. 3)

Continúa con las actividades
propuestas en el Aula virtual
Material producido por la
Universidad Peruana de
Ciencias Aplicadas
Autor:
Viviana Córdova
COPYRIGHT © UPC
2021 – Todos los
derechos reservados