Atributo

Por atributo se entiende a la ventaja buscada por el comprador, el que

genera el servicio, la satisfacción y como tal es utilizado como criterio
de elección (el diseño de un reloj, la fiabilidad de un automóvil)
Se llama atributos discriminantes a aquellos que permiten discriminar
entre las marcas.
La importancia de estos refleja los valores o las prioridades que el
individuo reserva a cada una de las ventajas aportadas por la marca.
Las percepciones sobre los atributos son selectivas y relativas.
Selectivas: Porque la atención es selectiva, se filtran informaciones.
Relativas: Porque se percibe distintamente.
Por ejemplo, en desodorantes para hombres, Rexona se enfoca al
atributo base de un antitranspirante con la frase “No te abandona”.
Actualmente en sus publicidades ha incorporado en el mismo
producto el atributo antibacterial y que no mancha la ropa.
En cambio, Axe se enfoca en el poder seductor del desodorante y en la
imagen de marca mostrando sujetos comunes que son capaces de
conquistar la mujer de sus sueños usando el desodorante.
Producto Multiatributo
Consideramos a los productos y servicios como una “cesta de
atributos”. Cada atributo tiene una ponderación diferente en la
percepción del consumidor.

En su comportamiento de compra, el consumidor está motivado por

la búsqueda de experiencias gratificantes, de satisfacciones.
La idea central de la gestión de marketing está en considerar que lo
que el comprador busca no es el bien, sino el servicio que el bien es
susceptible de prestar.
Proposición 1: Las elecciones del comprador descansan, no sobre el
producto, si no sobre el servicio que el consumidor espera de su uso.
Esto lleva a una orientación “mercado” más que producto.
Proposición 2: Productos diferentes pueden responder a una misma
necesidad. Los productos sustituidos forman parte del mercado de
referencia y pueden, a veces provenir de horizontes tecnológicos muy
alejados a ellos. La vigilancia del entorno tecnológico, es esencial.
Proposición 3: Todo producto es un conjunto de atributos y
características. Todo producto o servicio tiene una utilidad funcional
de base (servicio básico) a la cual pueden añadirse servicios
suplementarios o actividades secundarias. Estos servicios añadidos
pueden ser objetivos o simplemente perceptuales., de una imagen
publicitada creada
Proposición 4: Un mismo producto puede responder a necesidades
diferentes. Debido a la existencia de atributos múltiples en un
producto, en un mismo bien pueden aparecer las necesidades
diferentes de grupos distintos de compradores y desempeñar así
diferentes funciones básicas.

Servicio Base
El servicio base se corresponde con la utilidad funcional de la clase de
producto, es la ventaja básica o genérica aportada por cada marca de
la categoría de producto.
Esto incita a la empresa a estudiar su mercada con mirada de
comprador y no desde el punto de vista de experto o técnico. Los
servicios necesarios se identifican con modalidades de producción del
servicio base (confort, económica, ausencia de ruido). Los servicios
añadidos son utilidades no ligadas al servicio de base, y representan
un elemento distintivo importante.