Unidad 2: Producto

Niveles y Tipos de Productos

Fundamentos de Marketing
Cod MKFM01
Niveles de Producto

Los 5 niveles de producto es una técnica de análisis estratégico que ayuda

a entender el producto desde una perspectiva de cinco niveles. Fue
definida por Philip Kotler.

En la herramienta de Kotler, cada nivel del producto se sustenta en el nivel

anterior y le añade un valor adicional. La suma de todos los elementos de
valor es lo que el cliente busca para satisfacer sus deseos y necesidades. De
hecho, según Kotler, la satisfacción de un cliente sobre un producto sólo se
produce si el valor real del mismo es mayor o igual que el valor percibido
en el momento de la compra.
Niveles de Producto

1. Beneficio básico o central

2. Producto básico o genérico
3. Producto esperado
4. Producto aumentado
5. Producto potencial
Niveles de Producto

1. BENEFICIO BÁSICO: Beneficio o servicio que el cliente realmente

adquiere o desea adquirir. Es decir el enfoque o manera en la que el
cliente desea suplir una necesidad. Producto que demanda el cliente.
Ejemplo: Un hotel, satisface la necesidad de descansar.

2. PRODUCTO BÁSICO o GENERICO: Las características principales e

intrínsecas que el producto contiene. Es lo normal o básico para
presentar el servicio o suplir el deseo. Producto a suplir una necesidad
básica. Ejemplo: en un hotel sería que la habitación tenga, baño,
privado, escritorio, cama de un tamaño definido etc.
Niveles de Producto

3. PRODUCTO ESPERADO: Es aquel que es realizado a partir del

productos básicos y abarca las condiciones y características esperadas
por el consumidor, "Promesa básica de un producto": Calidad, Marca,
Diseño, Envase, Estilo. Ejemplo: Los huespedes esperan sabanas y
toallas limpias, privacidad y tranquilidad, dado que es lo que la
mayoría de los hoteles reúne esos requisitos.
Niveles de Producto

4. PRODUCTO AUMENTADO: Producto planificado a partir del producto

básico y esperado, donde se amplifican las características del
producto. Producto a suplir necesidad básica. Producto que demanda
el cliente. Adición de elementos que brindan satisfacción . Sobrepasan
las expectativas de los clientes. En el tiempo se pueden convertir en un
producto esperado. Hay que analizar los costos.
Ejemplo: en el hotel podría ser wifi gratis, TV satelital, etc
Niveles de Producto

4. PRODUCTO AUMENTADO: Incluye todas las mejoras y

transformaciones que el producto podría incorporar en el futuro.
Agregar valor en el futuro. Ejemplo: en el hotel habría que analizar que
le falta al servicio, de acuerdo a los clientes, y ver la posibilidad de
agregárselos. Podría ser un jacuzzi.
Ejemplo Niveles de producto

• Etiqueta con descripción

nutricional.
• Servicio atención línea
• Adicionales en envase, recetas,
promociones etc
Tipos de Producto
Productos de consumo:
Son aquellos bienes y servicios
que un consumidor final
adquiere para su consumo
personal. Se dividen en:
productos de conveniencia, de
compra, de especialidad y no
buscados
Productos industriales:
Son aquellos productos que se
adquieren para un
procesamiento posterior o para
utilizarse en la realización de un
negocio. Se pueden clasificar
en: materiales, Bienes de
capital y suministro de
servicios.
Tipos de Producto de Consumo
1. Los productos de conveniencia. Son bienes
y servicios de consumo que el cliente suele
adquirir con frecuencia, de inmediato y con un
mínimo esfuerzo de comparación y compra.
Por ejemplo, detergente usual, dulces,
revistas,

2. Los productos de compra. Son bienes y

servicios de consumo adquiridos con menor
frecuencia que los clientes comparan
cuidadosamente en términos de conveniencia,
calidad, precio y estilo. Por ejemplo, los
automóviles, la ropa, los muebles entre otros.
Tipos de Producto de Consumo
3. Los productos de especialidad. Son con
características de marca únicos, por los cuales un
grupo significativo de compradores está dispuesto a
realizar un esfuerzo de compra especial. Por ejemplo,
el automóvil marca Lanborghini, o productos que el
consumidor requiera un esfuerzo de viajar por la
especialidad del producto.

4. Los productos no buscados. Son productos de

consumo que el consumidor no conoce o que conoce
pero normalmente no piensa comprar. El consumidor
no busca las innovaciones más importantes hasta que
las conoce gracias a una estrategia de publicidad.
Líneas de Producto
• La Amplitud: Es la cantidad de productos que maneja una compañía.

• La Longitud: Se refiera al total de las marcas existentes en una

compañía.
Líneas de Producto
• La profundidad: Explica la cantidad de versiones de cada producto que
se llegan a ofrecer dentro de una línea.
• La Consistencia: Hace referencia al parecido que existe entre todas las
diversas líneas en cuanto al uso final, requisitos de producción, canales
de distribución etc.
Decisiones sobre líneas de Producto

Expansión de la mezcla de productos. una empresa puede aumentar su

actual mezcla de productos al incrementar el numero de líneas y
profundidad de algunas de ellas.

Contracción de la mezcla de productos. Un fabricante o un

intermediario puede contraer su mezcla de productos eliminando líneas
o reduciendo el surtido de estas.

Alteración de los productos existentes. Con Frecuencia puede ser mas

ventajoso y revitalizar un producto establecido que desarrollar e
introducir otro porque haymenos riesgos
Decisiones sobre líneas de Producto

La empresa puede modificar su mezcla de productos cuando:

• Los gustos cambian
• El poder de compra cambia, ampliando o reduciendo el
segmento de mercado.
• Varía el comportamiento del consumidor referente a motivación,
actitudes, preferencias, hábitos de compra
 Estrategias de líneas de Producto

Existen cinco estrategias de mezcla de productos, y son las siguientes:

1. POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO. Crear la imagen que un producto
proyecta en relación con los productos de la competencia y los otros de la
empresa.

• Posicionamiento en relación con un competidor.

Con algunos productos la estrategia más eficaz
consiste en posicionar un producto directamente
contra la competencia.
 Estrategias de líneas de Producto

• Posicionamiento en relación con una clase de

producto o con un atributo.
Algunas veces la estrategia de
posicionamiento de una compañía requiere
relacionar el producto con una clase de
productos o con un atributo (o bien
disociarlos de ellos). Otras compañías
promueven sus productos por medio de sus
atractivos atributos, como “bajo consumo
de energía” o “producto ecológico”.
Estrategias de líneas de Producto

• Posicionamiento por precio o calidad.

Algunos fabricantes y detallistas gozan de
fama por la gran calidad de sus productos
y por sus precios elevados.
 Estrategias de líneas de Producto

2. EXPANSION DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS: Se logra aumentando la

profundidad de una línea y/o el número de líneas que se ofrecen a los
consumidores. Cuando una compañía agrega un producto semejante a una
línea ya existente con el mismo nombre de marca, a esto se le llama extensión
de la línea.
 Estrategias de líneas de Producto

3. MODIFICACION DE LOS PRODUCTOS ACTUALES: Para disponer de una

alternativa ante el desarrollo de un producto enteramente nuevo, los
directivos ven con una óptica diferente los productos de la compañía. A
menudo mejoran un producto ya establecido en el mercado, a lo que llaman
modificación del producto, es una estrategia más redituable y menos riesgosa
que diseñar otro totalmente nuevo.
 Estrategias de líneas de Producto

4. COBTRACCION DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS: se pone en práctica al

eliminar una línea entera o bien al simplificar su contenido. Con líneas o
mezclas más pequeñas o menos densas se suprimen los productos poco
rentables o incosteables. Por medio de la contratación de la mezcla se busca
obtener modificar las utilidades con un menor número de productos.
 Estrategias de líneas de Producto

5. AUMENTO DE LA LINEA EN PRECIOS ALTOS Y PRECIOS BAJOS: Estas dos

clases de estrategia requieren un cambio en el posicionamiento del producto
y en la expansión de línea. Aumento de la línea en precios altos significa
agregarle un producto de mayor precio para atraer un mercado más amplio.
Por lo demás, el vendedor piensa que el prestigio del nuevo producto
incrementará la demanda de sus productos de menor precio.
 Matriz BCG

La Matriz de crecimiento - participación,

conocida como Matriz de Boston Consulting
Group o Matriz BCG, es un método gráfico de
análisis de cartera de negocios desarrollado por
el Boston Consulting Group.

Se trata de una herramienta de análisis estratégico, específicamente de la

planificación estratégica corporativa. Su finalidad es ayudar a decidir enfoques
para distintos negocios o Unidades Estratégicas de Negocio.
Matriz BCG
Matriz BCG

Un producto de la cartera, según se sitúe en un cuadrante u otro de la

matriz, se califica como estrella, vaca lechera, dilema o perro.

Estrella: altas tasa de crecimiento de mercado y cuota de mercado relativa.

Toda estrella fue antes un dilema pero no necesariamente produce
beneficios económicos pues debe satisfacerse la alta tasa de crecimiento del
mercado a la vez que mantenerse como líder frente a los competidores.

Vaca lechera: tasa de crecimiento baja pero cuota de mercado relativa alta.
Son Antiguos productos estrella que generan mucho efectivo (por economía
de escala y márgenes amplios).
Matriz BCG

Dilema: alta tasa de crecimiento de mercado pero baja cuota de mercado

relativa. Casi todos los productos que entran en un mercado en que ya hay
un líder son dilemas y requieren inversión. Hay que evaluar si merece la
pena pues el objetivo es convertir un producto dilema en producto estrella.

Perro: bajas tasa de crecimiento de mercado y cuota de mercado relativa.

Generan bajos beneficios o incluso pérdidas, por lo que hay que evaluar su
continuidad.