ÍNDICE

INTRODUCCIÓN.............................................................................................................

OBJETIVOS....................................................................................................................

I. POSICIONAMIENTO...........................................................................................

1.1. Concepto...............................................................................................

1.2. Tipos de posicionamiento......................................................................

1.3. Estrategia de posicionamiento………………………………….................

1.4. Factores a considerar………………………………………………………

II. MARKETING POR SEGMENTO.........................................................................

2.1. Selección de mercados meta..................................................................

2.2. Ventaja competitiva................................................................................

2.3. Promocionar por internet........................................................................

III. FORMAS DE POSICIONAMIENTO.....................................................................

3.1. Atributos del producto……………………………………………………..

3.2. Beneficios que ofrece el producto…………………………………………

3.3. Ocasión de utilización……………………………………………………….

3.4. Clase de usuarios……………………………………………………………

3.5. Contra un competidor……………………………………………………..

3.6. Alejamiento de competidores……………………………………………….

IV. PASOS DE POSICIONAMIENTO…………………………………………………..

4.1. Ventajas competitivas……………………………………………………….

4.2. Diferenciación de producto……………………………………………….

4.3. Diferenciación de servicios………………………………………………..

4.4. Diferenciación de la imagen……………………………………………….

4.5. Selección de ventajas………………………………………………………

V. CONCLUSIONES................................................................................................

VI. BIBLIOGRAFÍA………………………………………………………………………..
 INTRODUCCIÓN

Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que

gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados
las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas.

En la segmentación del mercado incide más de un criterio y los consumidores

responden a un perfil que aglutina una serie de características por lo que un segmento
estará definido por más de una característica. El problema consiste en encontrar un
segmento óptimo, resultante del cruce de varios criterios, que mejor discrimine el
comportamiento de los consumidores.

En el presente trabajo se propone el tipo de segmentación adecuado para nuestro

producto, así como también para quienes va dirigidos y como segmentarlo para así
tener un aporte al valor del consumidor objetivo y que lo induzca a su compra frente a
otras alternativas existentes que lo permita identificar y diferenciar esta propuesta de la
realizada por el resto de las marcas que compiten en el mercado.

OBJETIVOS

 Conocer la estrategia adecuada de posicionamiento para nuestro producto.

 Dar a conocer el tipo de posicionamiento y una buena segmentación para los
productos macmilk.

I. POSICIONAMIENTO

1.1. ¿Qué es el posicionamiento?

Es el acto de diseñar la oferta e imagen de una empresa con el fin de ocupar

una posición diferente a la mente del consumidor. El resultado final de este
proceso de posicionamiento implica la creación de una imagen clara sobre el
producto, servicio, persona o idea, que aporte valor al consumidor objetivo y
que lo induzca a su compra frente a otras alternativas existentes al permitirle
identificar y diferenciar esta propuesta de la realizada por el resto de las
 marcas que compiten en el mercado. Para expresarlo más directamente: el
posicionamiento consiste en desarrollar una propuesta única de valor para un
segmento específico de consumidores [ CITATION Iba07 \l 10250 ].

1.2. Tipos de posicionamiento

 Posicionamiento en función de los atributos

Es posicionar en función de un atributo del producto o servicio. El atributo

seleccionado debe ser valorado por los consumidores para permitir
identificar y diferenciar la oferta de la empresa.
Lo ideal es emplear un atributo diferenciador de nuestra oferta, o en caso
de que esto sea imposible, recurrir a un atributo que también tiene la
competencia pero que no lo ha comunicado al mercado [ CITATION
CEU21 \l 10250 ].

 Posicionamiento en función de la competencia

Se trata de hacer énfasis sobre las ventajas, precio, calidad, servicio, etc.
Que posee el producto en comparación con la competencia. Un ejemplo
se podría encontrar en la liberación de sectores como la energía donde
las compañías comparan sus precios y servicios

 Posicionamiento por el uso

Una marca concreta podemos posicionarla como la mejor para un uso

concreto:
 Consumo familiar
 Consumo individual
 Consumo en familia, etc.
Un ejemplo seria el Heineken que se suele asociar con una cerveza para
consumir por la noche [ CITATION CEU21 \l 10250 ].

 Posicionamiento por el estilo de vida

Una parte de los productos se posicionan en función del estilo de vida. Es

decir, se posicionan como la mejor alternativa para un tipo de personas,
 con una cierta forma de afrontar la vida. Muchos productos visibles, es
decir, que los ven los otros consumidores como la ropa, los productos
que se consumen con los amigos o los coches suelen posicionarse en
función del estilo de vida.

El sistema Vals es una Herramienta que ayuda a desarrollar y ejecutar

estrategias de Marketing. Segmenta el mercado en función de los rasgos
de personalidad que influyen en el comportamiento de compra del
consumidor y se puede utilizar esta herramienta en todas las fases del
producto (Introducción, Crecimiento, Madurez, Declive o Relanzamiento)
[ CITATION CEU21 \l 10250 ].

 Posicionamiento social de la empresa

Las nuevas corrientes (ecología, vida sana, tiempo libre…) son tenidas en
cuenta por la empresa a la hora de dar a conocer sus productos,
buscando por ejemplo una imagen de respeto al medio ambiente y a los
valores sociales.

I.2. Tipos de posicionamiento de marca

Para mejorar o reforzar la percepción que el consumidor tiene de tu marca

puedes optar por diferentes tipos de estrategias, según el enfoque que le
des a tu campaña [ CITATION ACI19 \l 10250 ].

1. Atributo: Concentrarte en una sola característica de tu marca te

permitirá transmitir un mensaje más poderoso.
2. Beneficios: Diferencia a tu marca según las ventajas que los
consumidores pueden obtener de ella.
3. Aplicación o uso: Lo destacable es la manera en que el producto o
servicio puede ser usado por el consumidor.
4. Usuario: Pretende una identificación de los consumidores con la
marca y parte de un conocimiento profundo del mercado objetivo.
5. Competencia: Detalla las ventajas que te diferencian de tus
competidores.
6. Precio y calidad: Se enfoca en estos dos atributos de tu marca que
pueden transmitir un mensaje de ahorro o de exclusividad.
 7. Estilo de vida: Busca explotar lo que sabes de los intereses,
necesidades y comportamientos de tus consumidores.

1.3. Estrategia de posicionamiento

Las estrategias de posicionamiento de marca buscan destacar a un producto o

servicio de su competencia, para impulsar sus ventas [ CITATION PRI18 \l
10250 ].

El propósito del marketing es promover una oferta específica que aumente el

volumen de compra, y esto se logra mediante diversas estrategias que buscan
establecer contacto con los clientes y prospectos.

Ente ellas está la de posicionar una marca de manera que se destaque de la

competencia y esté presente en la mente de los consumidores, al momento de
decidir si la adquieren o no.

Para lograrlo, cuando desarrollas una estrategia de posicionamiento, es

necesario que se tenga cuenta estos factores [ CITATION PRI18 \l 10250 ]:

I. Identifica un elemento diferenciador como el centro de tus esfuerzos de

promoción.
II. Busca que sea original y único para que tus competidores no puedan
imitarte.
III. Enfócate en que los beneficios que aportas al consumidor sean relevantes
para él.
IV. Integra esta estrategia en la comunicación general de la empresa para que
haya congruencia entre los mensajes que transmites a tu audiencia y las
acciones de tus colaboradores.
V. Apunta a la rentabilidad buscando un buen roI de tu campaña.
VI. Conviértela en un proceso constante mediante el cual refuerces tu
identidad de marca y la perfecciones.

1.4. Factores a considerar, Según Corrales,2019:

1. Descubrir las necesidades y preferencias del consumidor

 Para posicionarse en el segmento del mercado se necesita saber que
quieren y que buscan los consumidores que forman parte del mismo.

2. Analizar la competencia

Se debe hacer una sólida y rigurosa auditoria de la presencia digital de los

competidores, identificando que hacen y cuál es la percepción de la
audiencia ante las acciones. Eso dara un panorama claro que resultara
positivo para el segmento del mercado y algunas cosas que no son del
todo conveniente. También ayuda a identificar elementos y acciones que
permiten diferenciar, sobresalir y llenar vacíos.

3. Conectar con valores, percepciones y pensamientos

Para promover el posicionamiento de la marca se necesita ajustar la

propuesta de valor a la realidad actual y también tomar en cuenta lo que
está por venir.
Es necesario que conecte con los valores, percepciones y pensamientos
de los consumidores de hoy.

4. Conectar con los usuarios a nivel humano

Los procesos comerciales actuales necesitan buscar las conexiones reales

y humanas para que el posicionamiento sea prolongado y no efímero.
El objetivo es fortalecer las relaciones para siempre, estar en la mente de
los consumidores y permanecer como una atractiva, querida y amigable
alternativa comercial. Para logarlo se puede valer del Storytelling, es decir
del arte de cautivar por medio de historias. Estos relatos generan empatía
en el público y demuestran que una marca no es una estructura
corporativa, sino una organización conformada por gente que siente y
piensa como cualquiera.

5. Agregar valor

El marketing de contenidos es una poderosa alternativa para agregar valor a

los procesos comerciales. Por medio de contenidos que eduquen, cautiven e
informen, se demostrara a los usuarios que realmente son importantes y se
 podrá construir una gran comunidad en torno a la marca, lo que conduce, de
manera orgánica a un posicionamiento privilegiado en el segmento de
mercado.
Otra forma de añadir valor a los procesos es ofrecer lealtad, permitir
pruebas gratuitas de ciertos productos o servicios y organizar eventos como
webinars.

6. Reforzar cualidades diferenciadoras.

Una marca bien posicionada se diferencia al resto, ya que es reconocible,

autentica y tiene valores agregados.
La empresa debe tener un tono de voz único y característico, que le permita
construir una esencia que conecte con el usuario. Por ejemplo No se puede
hablar como Nike, sin encarnar todos los valores que representa nike.

EJEMPLO:

BPER Banca tiene un tono de voz profesional, pero con unos matices cálidos y
acogedores, más humanos. Esos matices marcan la diferencia. El tono de voz
concuerda bien con los beneficios que ofrece el banco: “Ir más allá de las
expectativas”. Con estas palabras se describe BPER Banca:

«Raíces profundas, pero mirando al futuro. Para ofrecerte los mejores servicios,
tenemos a un gran grupo detrás de nosotros, pero somos los de siempre, los
que nos preocupamos por tus necesidades y tus proyectos».

ll. MARKETING POR SEGMENTO

2.1. Selección de mercados meta

La evaluación de segmentos de mercado, se va a considerar tres factores

como (Feijo et al. 2017).
- Tamaño y crecimiento de los segmentos.
- Atractivo estructural de los segmentos.
- Objetivos y recursos de la empresa.

2.2. Ventaja competitiva

 Una vez decidido en que segmentos competirá la empresa, deberá decidir
que posiciones desea ocupar en dichos segmentos (Feijo et al. 2017).

La tarea de posicionamiento consta de 3 etapas:

1) Identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles sobre las
cuales cimentar su posición.
2) Seleccionar las ventajas competitivas correctas.
3) Elegir la estrategia general de posicionamiento.

2.3. Promocionar en internet

El marketing online es todavía una disciplina relativamente nueva y sus

distintas variantes y posibilidades cambian a la misma velocidad que se
desarrolla la propia red (Feijo et al. 2017)..

 Ya tiene una alta penetración en el mercado y alta cobertura.

 Permite gran segmentación.
 Es en si mismo interactivo.
 Las posibilidades creativas son casi ilimitadas.
 Es un gran canal de información, venta y distribución.
 Se puede hacer seguimiento, reporting y análisis en tiempo real.

IV. FORMAS DE POSICIONAMIENTO

Según [ CITATION ADM19 \l 10250 ]:

3.1. Atributos del producto

Nuestro producto de desayuno instantáneo Macmilk presentara un costo

accesible para el consumidor con una calidad adecuada.

3.2. Beneficios que ofrece el producto

  Nuestro desayuno instantáneo Macmilk será sumamente efectivo,
altamente energético para personas que realizan una alta actividad
física y mental.
 Alta cantidad de fibra que ayuda a regular el tránsito intestinal, así
como hierro que combate la anemia.
 Ayuda a regular la actividad del sistema nervioso a través del potasio.
Su alto contenido en calcio y vitamina D favorece el desarrollo y
mantenimiento de los huesos, además, estos elementos también
inciden en la buena salud de los dientes.
 El alto contenido en proteínas afecta positivamente al control del
sobrepeso y la obesidad.
 Los beneficios del contenido de stevia natural la convierten útil en
el tratamiento de: diabetes, obesidad, tensión arterial, placa dental.

3.3. Ocasión de utilización

Nuestro desayuno instantáneo Macmilk será de gran uso para

temporadas de colegio donde muchas personas empiezan …..

3.4. Clase de usuarios

Para personas de toda edad ya sean niños hasta personas adultas…..

3.5. Contra un competidor

Nuestro desayuno instantáneo Macmilk tendrá la competencia de ….

3.6. Alejamiento de competidores

Para personas de toda edad ya sean niños hasta personas adultas…..

V. PASOS DE POSICIONAMIENTO

Identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles sobre las cuáles

cimentar una posición en relación con otras marcas de la categoría [ CITATION
San08 \l 10250 ].

¿Qué es una ventaja competitiva?

Habilidad especial de una organización que es relevante para sus actividades y

con la que los competidores cuentan en menor grado. Esto incluye los
conocimientos tecnológicos, control de costes o aspectos del servicio. Si la
habilidad es relevante para un período más largo y no puede emularse por otras
organizaciones, entonces se llama ventaja competitiva sostenible [ CITATION
Por85 \l 10250 ].3

4.1. Ventajas competitivas

 Cualidades benéficas, sensoriales y organolépticas.

• Materiales, ingredientes
• Funciones, desempeño, Estilo, diseño
• Consistencia, durabilidad
• Confiabilidad, resistencia
• Rendimiento, duración

4.2. Diferenciación de producto

Mensaje claro y un diseño que llame la atención del consumidor.
• Distintiva.
• Sólida en el tiempo, coherente.
• Símbolos y asociaciones.

4.3. Diferenciación de servicios

Llegue al consumidor de la mejor manera.

• Entrega
• Instalación
• Reparación
 • Capacitación
• Asesoría

4.4. Diferenciación de la imagen

Personal capacitado en la elaboración.

• Capacitación
• Trato
• Experiencia

4.5. Selección de ventajas

Buscaremos promover diferencias en el ámbito del producto, servicio e

imagen con lo que lograremos mejorar cada cierto tiempo nuestro
compromiso de entregar un producto de calidad al consumidor y quede
satisfecho [ CITATION Por85 \l 10250 ].

VI. CONCLUSIONES

 La manera de atraer público hacia nuestro producto a través del

posicionamiento que éste tenga en los clientes. Gran parte de este
posicionamiento se conseguirá mediante la estrategia que tomemos y la
forma de posicionamiento.
 La posición de un producto debe evolucionar gradualmente,
adaptándose al entorno dinámico que nos rodea.

VII. BIBLIOGRAFÍA

ACIR. (2019). Tipos y posicionamiento de marca. Obtenido de

https://grupoacir.com.mx/blog/tipos-de-posicionamiento-de-marca/
ADMIN. (2019). Posicionamiento de marca y tipos de estrategia. Obtenido de
https://escuela.marketingandweb.es/posicionamiento-de-marca/
CEUPE. (2021). Tipos de posicionamiento en marketing. Obtenido de
https://www.ceupe.com/blog/tipos-posicionamiento-marketing.html
Corrales, J. (2019). ¿Qué es posicionamiento de marca? Obtenido de
https://rockcontent.com/es/blog/posicionamiento-de-marca/
Feijo, I., Guerrero, J., & García, J. (2017). Mrketing aplicado en el sector empresarial.
Obtenido de
http://repositorio.utmachala.edu.ec/bitstream/48000/14270/1/Cap.2-Segmentaci
%C3%B3n%20del%20mercado.pdf
Ibañez, J., & Manzano, R. (2007). Posicionamiento: Elemento clave de la estrategia de
marketing. Obtenido de
http://accioneduca.org/admin/archivos/clases/material/posicionamiento_156355
7948.pdf
Porter, M. (1985). La ventaja Competitiva. Obtenido de
http://fcaenlinea1.unam.mx/anexos/1423/1423_u3_act3.pdf
PRICING. (2018). Posicionamiento. Obtenido de
https://www.pricing.cl/conocimiento/posicionamiento/
Sanchez, J., & Jaramillo, L. (2008). Estrategia de posicionamiento para la empresa.
Obtenido de
https://repository.javeriana.edu.co/bitstream/handle/10554/9220/tesis301.pdf;js
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