ADMINISTRACION DE LINEAS DE PRODUCTOS Y MARCAS

Producto: Es cualquier cosa que se pueda ofrecer en el mercado para satisfacer un deseo o una
necesidad. (Bienes fsicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades,
organizaciones, informacin e ideas).
Niveles de producto: Al planear una oferta se necesita considerar cinco niveles de producto. Cada nivel
aade valor para el cliente.
1.Beneficio bsico: El servicio o beneficio fundamental que el cliente esta comprando en realidad. (Las
empresas deben verse as mismas como proveedoras de beneficio)
2.Producto genrico: El beneficio bsico se debe convertir en un producto genrico, por ejemplo un
cuarto de hotel incluye una cama, bao, toallas, escritorio, etc.
3.Producto esperado: Conjunto de atributos y condiciones que los compradores esperan cuando
adquieren un producto.
4.Producto aumentado: Excede las expectativas del cliente. Hoy en da la competencia se efecta a nivel
del producto aumentado. La nueva competencia no se da entre los productos que producen las
fabricas, sino entre lo que aaden a la produccin en forma de presentacin, servicios, publicidad,
accesoria a clientes, financiamiento, entrega a domicilio, almacenamiento en bodega y otras cosas que la
gente aprecia
5.Producto potencial: Abarca todos los posible aumentos y transformaciones que un producto podra
sufrir en el futuro. Es aqu donde las empresas buscan nuevas formas de satisfacer a los clientes y
distinguir su oferta
Jerarqua del producto:
Se extiende desde las necesidades bsicas hasta los aspectos especficos que satisfacen esas
necesidades:
1.Familia de la necesidad: La necesidad central en que se basa la existencia de una familia de productos.
Ejemplo: Seguridad.
2.Familia de producto: Todas las clases de productos que pueden satisfacer una necesidad central con
eficacia razonable. Ejemplo: ahorros e ingresos.
3.Clase de producto: Grupo de productos a los que se les reconoce cierta coherencia funcional. Ejemplo:
instrumentos financieros.
4.Lnea de producto: Grupo de productos que tienen una relacin cercana por que desempean una
relacin similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se distribuyen a travs de los mismos
canales o caen dentro de ciertos intervalos de precios. Ejemplo: seguros de vida.
5.Tipo de producto: Grupos de artculos dentro de una lnea de productos que comparten una de varias
formas posibles de productos. Ejemplo: seguro de vida a plazos.
6.Marca: El nombre asociado a uno mas artculos de la lnea de producto, que se usa para identificar el
origen o carcter de el o los artculos.
7.Articulo: Unidad discreta dentro de una marca o lnea de producto que se puede distinguir por su
tamao, precio, aspecto o algn otro atributo.

CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS
Los productos se clasifican en funcin de las caractersticas de durabilidad, tangibilidad y uso
Durabilidad y tangibilidad: Pueden clasificarse en tres grupos:
1.Bienes no duraderos: Son productos tangibles que generalmente se consideran de un solo uso,
ejemplo: Cerveza, el jabn (productos que se consumen con rapidez, la estrategia es venderlos en
diferentes lugares con sobreprecio, anunciarlos intensamente para crear preferencia).
2.Bienes duraderos: Productos tangibles que sobreviven a muchos usos, ejemplo: refrigeradores, ropa,
etc. Estos productos requieren ventas y servicios ms personales.
3.Servicios: Son productos intangibles inseparables, variables y perecederos. Estos servicios requieren
mas control de calidad, credibilidad del proveedor y adaptabilidad, Ejemplo: corte de pelo y
reparaciones
Clasificacin de bienes para consumidor: Pueden clasificarse en base a los hbitos de compra, pueden
ser bienes de: Conveniencia, comparacin, de especialidad y no buscados.
* Los bienes de conveniencia: Productos que el consumidor adquiere con frecuencia, de manera
inmediata y con mnimo de esfuerzo. Ejemplo: Tabaco, jabones y peridico. Estos productos se pueden
subdividir en: Productos de uso comn, bienes de impulso (se adquieren sin que se planee hacerlo y sin
esforzarse por buscarlos), bienes de emergencia (se compran cuando surge la necesidad).
* Los bienes de comparacin: Productos que el cliente compra en base a su idoneidad, calidad, precio y
estilo. Ejemplo: muebles, ropa, automviles usados, electrodomsticos importados, etc. Se pueden
subdividir en: Bienes de comparacin homogneos (similares en cuanto a calidad pero muy diferentes
en precios), Bienes de comparacin heterogneos (difieren en sus funciones y servicios, tales
diferencias pueden ser mayores que los precios). Quienes venden bienes heterogneos requieren
trabajar muy surtidos para satisfacer las exigencias individuales y requieren de personal de ventas muy
capacitados.
* Los bienes de especialidad: Productos con caractersticas exclusivas de marca por los cuales un
nmero suficiente de compradores estn dispuestos hacer un esfuerzo de compra especial. Ejemplo:
automviles, equipos fotogrficos, trajes, etc.
* Los bienes no buscados: Son bienes que el comprador no conoce o que normalmente no piensa
comprar. Ejemplo: detectores de humo, seguros de vida, fosas de cementerio, lapidas, enciclopedias.
Estos bienes requieren del apoyo de publicidad y ventas personales.

DISEO Y ADMINISTRACION DE SERVICIOS
LA NATURALEZA DE LOS SERVICIOS:
Las industrias de los servicios son muy variadas: El sector gobierno, el sector privado sin fines de lucro,
estn en el negocio de servicios.
Un servicio: es cualquier acto o desempeo que una parte puede ofrecer a otra y que es en esencia
intangible y no da lugar a la propiedad de algo. Su produccin podra estar ligada o no a un producto
fsico.
Los fabricantes y distribuidores pueden usar diferentes estrategias para diferenciarse unos a otros.
Categoras de mezclas de servicios:
Podemos distinguir cinco categoras de ofertas:
1. Bien tangible puro
2. Bien tangible con servicios anexos
3. El hbrido
4. Servicio principal con bienes y servicios secundarios anexos
5. El servicio puro

Debido a la variabilidad de bienes servicios, podemos hacer algunas distinciones:
* Los servicios varan en cuanto a si son basados en equipos o basados en personas
* Algunos servicios requieren la presencia del cliente y otros no
* Difieren en cuanto a si satisfacen una necesidad personal
* Los prestadores de servicios difieren en cuanto a sus objetivos (lucro o no lucro) y propiedad
(pblicos o privados).
Caractersticas de los servicios y sus implicaciones de marketing:
Los servicios tienen cuatro caractersticas principales:
Intangibilidad: Los Servicios son intangibles la tarea del proveedor de servicios es administrar con
indicios, hacer tangible lo intangible
Inseparabilidad: Los servicios por lo general se producen y consumen simultneamente. Esto no sucede
con los bienes fsicos que se fabrican, se colocan en inventarios, se distribuyen y consumen
posteriormente

Variabilidad: Dependen de quien los presta y como los presta
Imperdurabilidad: Los servicios no pueden almacenarse.

Estrategias para mejorar la congruencia entre la demanda y oferta de un negocio de servicios:
Del lado de la demanda:
* Los diferenciales de precio
* Se puede cultivar la demanda fuera de las horas pico
* Desarrollar servicios complementarios durante las horas picos que ofrezcan alternativas a los clientes
* Sistemas de reservacin, son una forma de controlar el nivel de demanda
Del lado de la oferta:
* Contratar empleados de medio tiempo para atender la demanda pico
* Introducir rutinas de eficiencia
* Fomentar mayor participacin de los consumidores
* Desarrollar servicios compartidos
* Crear instalaciones para una expansin futura

ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LAS EMPRESAS DE SERVICIOS
Las empresas de servicios se haban rezagado respecto a las empresas manufactureras en cuanto al uso
del marketing. Empresas de servicios (universidades, hospitales) experimentaban tanta demanda o tan
poca competencia que no vean la necesidad de hacer marketing, hoy esto ha cambiado
considerablemente.
Los enfoques de marketing tradicionales de las cuatro Ps funcionan bien para los bienes, pero los
negocios de servicios tienen que prestar atencin a elementos adicionales. Booms y Bittner sugirieron
tres Ps adicionales para el marketing de servicios: PERSONAL (capacitacin y motivacin de los
empleados son muy importantes para la satisfaccin de os clientes), PRUEBAS FISICAS (demostrar
calidad de servicio) y PROCESOS (para prestar sus servicios).
Gonroos a afirmado que el marketing de servicios no solo requiere MARKETING EXTERNO (Empresa-
clientes) sino tambin MARKETING INTERNO (Empresa empleados) y MARKETING INTERACTIVO
(Empleados clientes).
En algunos servicios, el cliente no puede juzgar la calidad tcnica incluso despus de haber recibido el
servicio.
Cualidades de bsqueda: Caractersticas que el cliente puede evaluar antes de la compra
Cualidades de experiencia: Caractersticas que el cliente puede evaluar despus de la compra
Cualidades de crdito: Caractersticas que para el comprador es difcil evaluar incluso despus del
consumo.

Manejo de la diferenciacin:
Es muy difcil diferenciar los servicios:
Oferta: Puede incluir caractersticas innovadoras. Paquete primario (lo que el cliente espera) y a este se
le puede agregar caractersticas de servicio secundarias.
Entrega: Una empresa de servicios puede contratar y capacitar mejor a su personal para prestar su
servicio
Imagen: Las empresas de servicios pueden diferenciar su imagen mediante smbolos y marcas
Control de la calidad de los servicios:
Una empresa de servicios podra prosperar prestando de forma consistente un servicio de mas alta
calidad que sus competidores y excediendo las expectativas de los clientes (expectativas en base a
experiencias anteriores).
Despus de recibir el servicio los clientes compran el servicio percibido con el servicio esperado, si
estos no son coherentes los clientes pierden inters por el proveedor, si el servicio percibido iguala o
excede las expectativas, es probable que los clientes vuelvan a acudir al proveedor.
Parasuraman, Zeithaml y Berry formularon un modelo de calidad de servicio que destaca los principales
requisitos para prestar un servicio de alta calidad.
Cinco brechas que impiden el xito de la prestacin del servicio:
Diferencia entre las expectativas del consumidor y las percepciones de la gerencia
Diferencia entre las percepciones de la gerencia y la especificacin de calidad del servicio
Diferencia entre especificaciones de calidad de servicio y entrega de servicio
Diferencia entre entrega de servicio y comunicaciones externas
Diferencia entre servicio percibido y servicio esperado

Cinco determinantes de la calidad del servicio:
Confiabilidad
Capacidad de respuesta
Tranquilizacin: Conocimientos y cortesa de los empleados para comunicar confianza
Empata
Aspectos tangibles: Instalaciones fsicas, equipo, personal y materiales de comunicacin.

Las empresas de servicios con excelente manejo comparten las prcticas siguientes:
Un concepto estratgico: Idea clara de sus clientes meta y de sus necesidades. Han desarrollado una
estrategia distintiva para satisfacer necesidades
Compromiso de la alta gerencia: Empresas plenamente comprometidas con la calidad del servicio.
Estndares elevados: Los mejores proveedores de servicios establecen normas de alta calidad
Sistemas para monitoreo: Auditorias del desempeo tanto de sus servicios como de sus competidores.
Diseo de mecanismos de retroalimentacin de los clientes, como los sondeos, encuestas, etc.
Satisfaccin de las quejas de los clientes: Estudios indican que los clientes quedan satisfechos con sus
compras en un 25% del tiempo, pero que solo el 5% de los clientes se queja, el 95% restante siente que
no vale la pena quejarse o no saben como hacerlo. Tax y Brown han descubierto que las empresas que
animan a los clientes insatisfechos a que se quejen y que facultan a los empleados a que remedien estas
situaciones obtienen ingresos y utilidades muy superiores a las que no adoptan un enfoque sistemtico
para manejar fallas de servicio.
Las empresas que son eficaces para resolver quejas:
Desarrollan criterios de contratacin y programas de capacitacin.
Desarrollan pautas para la recuperacin de servicios, logrando equitatividad y satisfaccin de los
clientes
Elimina barreras para que se quejen los clientes
Mantienen bases de datos de clientes y productos que sirven para analizar los tipos y fuentes de
quejas y ajustar sus polticas.
Satisfaccin tanto de los empleados como de los clientes: la empresas de servicios que tienen excelente
manejo, saben que las relaciones con los empleados afectan las relaciones con los clientes. (Marketing
interno).
DISEO DE LAS ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS PARA FIJAR PRECIOS.
COMO SE FIJAN LOS PRECIOS
La empresa debe decidir donde situar su producto en calidad y precio. Una empresa puede colocar su
producto en el punto medio del mercado a otres niveles por debajo o por encima del punto medio. Los
siete niveles son los siguientes:
Segmento Ejemplo (automoviles)
Supremo Mercedes-Benz
Lujo Audi
Necesidades Especiales Volvo
Intermedio Buick
Comodidad/Conveniencia Escort
Yo Tambien, pro mas Barato Hyundai
Solo el Precio Yugo
Este esquema sugiere que los siete niveles de colocacion de productos no compiten entre si, sino que
solo compiten dentro de cada grupo. Tambien puede haber competenca entre los segmentos de precio-
calidad. Se presentan nueve estrategias posibles de precio-calidad.
PRECIO
Alto Medio Bajo
Calidad
Del
Producto
Alta 1.Estrategia
Superior
2.Estrategia
de Valor Alto
3.Estrategia de
Valor Supremo
Media 4.Estrategia de
Cobro en Exceso
5.Estrategia
de Valor Medio
6.Estrategia
de Valor Bueno
Baja 7.Estrategia de
Ganancia Violenta
8.Estrategia de
Economia Falsa
9.Estrategia
de Economia
Las estrategias de la diagonal 1, 5 y 9 pueden coexistir en el mismo mercado.
Las estrategias de colocacion 2, 3 y 6 representan distintas maneras de atacar las posiciones diagonales.
Las estrategias de colocacion 4, 7 y 8 sobrevaluan el producto en relacion con su calidad. Los
consumidores se sentiran timados y tal vez se quejen o hablen mal acerca de la compaa.
Describiremos un procedimiento de seis pasos para la fijacion de precios: seleccionar el objetivo del
establecimiento de precios; determinar la demanda; estimar los costos; analizar los precios y ofertas de
los competidores; seleccionar un metodo de fijacion de precios; y seleccionar el precio final.
Seleccion del Objetivo de la Fijacion del Precio
La compaa primero debe decidir que quiere realizar con un producto en particular. Si ha seleccionado
su mercado objetivo y su posicion en este, entonces su estrategia de mezcla de mercadotecnia, incluido
el precio, sera bastante sencilla.
Cuanto mas claros son los objetivos de una empresa, mas facil es fijar el precio. Cada precio posible
tendra un efecto diferente en objetivos como beneficios, ganancias de las ventas y participacion en el
mercado.
Una compaa puede procurar cualquiera de los seis objetivos fundamentales a traves de la fijacion de
precios.
SUPERVIVENCIA. Las compaias procuran la supervivencia como el principal objetivo si estan
saturadas por una capacidad excesiva, competencia intensa o por cambios en los requerimientos del
cliente. Las compaias permanecen en el negocio en tanto los precios cubran los costos variables y
algunos costos fijos. Sin embargo, la supervivencia solo es un objetivo a corto plazo. A largo plazo, la
empresa debe aprender como agregar valor o enfrentar la extincion.
MAXIMA UTILIDAD ACTUAL. Muchas compaias tratan de fijar el precio para que aumenten al maximo
sus utilidades actuales. Estiman la demanda y costos asociados con precios alternativos y seleccionan el
precio que genera la maxima utilidad actual, flujo de efectivo o tasa de rentabilidad sobre la inversion.
MAXIMO CRECIMIENTO DE LAS VENTAS. Otras compaias creen que un mayor volumen de ventas
tendra como resultado menores costos unitarios y mayor utilidad a largo plazo. Establecen el precio
mas bajo, al suponer que el mercado es sensible al precio. Esto se denomina fijacion de precios para la
penetracion en el mercado.
Las condiciones siguientes favorecen el establecimiento de un precio bajo: el mercado es muy sensible
al precio y un precio bajo estimula un mayor crecimiento del mercado; los costos de produccion y
distribucion disminuyen con la experiencia de la produccion acumulada; y un precio bajo desalienta la
competencia real y potencial.
MAXIMO DESCREMADO DEL MERCADO. La fijacion de precios para el descremado del mercado.
Primero lanza una version cara y en forma gradual introduce modelos mas sencillos a precios mas bajos
para atraer a nuevos segmentos sensibles al precio.
El descremado del mercado tiene sentido en las siguientes condiciones: un numero suficientes de
compradores tiene una alta demanda actual; los costos unitarios de produccion de un volumen bajo no
son tan altos que anulan la ventaja de cargar las implicaciones del trafico; el precio inicial alto no atrae a
mas competidores; el precio alto comunica la imagen de un producto superior.
LIDERAZGO EN LA CALIDAD DEL PRODUCTO. Una compaa podria desear ser el lider de calidad del
producto en el mercado. Calidad superior y precio superior brinda una tasa de rentabilidad mas alta
que el promedio.
Determinacion de la Demanda
La relacion entre el precio actual que se carga y la demanda actual resultante se captura en el programa
de demanda comun. El programa de demanda denota el numero de unidades que el mercado comprara
en un periodo determinado a precios alternativos que podria cargar durante ese periodo. En el caso
normal, la demanda y el precio se relacionan en forma inversa, es decir, cuanto mayor es el precio,
menor es la demanda (y viceversa).
FACTORES QUE AFECTAN LA SENSIBILIDAD DEL PRECIO. El primer paso importante es comprender
los factores que afectan la sensibilidad de los compradores al precio. Nagle ha identificado nueve
factores:
1. Efecto del valor unico: los compradores son menos sensibles al precio cuando el producto es mas
original.
2. Efecto de conciencia de los sustitutos: los compradores son menos sensibles al precio cuando estan
menos conscientes de los sustitutos.
3. Efecto de la comparacion dificil: los compradores son menos sensibles al precio cuando no pueden
comparar con facilidad la calidad de los sustitutos.
4. Efecto del gasto total: los compradores son menos sensibles al precio cuanto menor es el gasto de su
ingreso.
5. Efecto de la utilidad final: los compradores son menos sensibles al precio cuanto menor es el gasto
del costo total del producto terminado.
6. Efecto del costo compartido: los compradores son menos sensibles al precio cuando otra parte
absorbe un porcentaje del costo.
7. Efecto de la inversion hundida; los compradores son menos sensibles al precio cuando se utiliza el
producto con activos adquiridos previamente.
8. Efecto del precio-calidad: los compradores son menos sensibles al precio cuando se supone que el
producto debe tener mas calidad, prestigio o exclusividad.
9. Efecto del inventario: los compradores son menos sensibles al precio cuando no pueden almacenar el
producto.
METODOS DE ESTIMACION DE LOS PROGRAMAS DE DEMANDA. Hay dos maneras de estimar la
demanda. Una es suponer que los precios de los competidores permanecen constantes sin que tenga
importancia el precio que la compaa carga. La otra, es suponer que los competidores cargan un precio
diferente por cada precio que la compaa podria establecer.
ELASTICIDAD DEL PRECIO DE LA DEMANDA. Los mercadologos necesitan saber cuanto responderia la
demanda si hubiera un cambio en el precio. Si la demanda apenas varia con un cambio leve en el precio,
se dice que no es elastica. Si la demanda cambia de manera considerable, es elastica.
Estimacion de Costos
La compaa quiere cargar un precio que cubra su costo de produccion, distribucion y venta del
producto, incluida una rentabilidad justa por su esfuerzo y riesgo.
Para fijar los precios con inteligencia, la gerencia necesita saber como varian sus costos en los diversos
niveles de produccion.
Esta reduccion del costo promedio con la experiencia de la produccion acumulada se denomina curva
de la experiencia (en ocasiones, curva del aprendizaje).
Analisis de Precios, Costos y Ofertas de la Competencia
Toda vez que la compaa esta consciente de los precios y ofertas de los competidores, puede utilizarlos
como un punto de orientacion para su propia fijacion de precios. Si la oferta de la empresa es similar,
debera fijar un precio del orden del precio del competidor o perdera ventas. Los competidores podrian
cambiar sus precios como respuesta al precio de la empresa.
Seleccion del Metodo para Fijar el Precio
Las tres consideracines principales en la fijacion de precios. Los costos representan un tope inferior
para el precio. Los precios de los consumidores y el precio de sustitutos proporcionan un punto de
orientacion que la compaa debe considerar al fijar su precio. La valoracion de los clientes de las
caracteristicas unicas del producto en la oferta de la compaa representa el precio maximo.
FIJACION DE PRECIOS MAS ALTOS. El metodo mas elemental de fijacion de precios consiste en agregar
un sobreprecio estandar al costo del producto.
FIJACION DE PRECIOS CON BASE EN LA RENTABILIDAD DE OBJETIVO. La empresa fija el precio que
generaria su tasa de rentabilidad sobre la inversion de objetivo.
FIJACION DE PRECIOS CON BASE EN EL VALOR PERCIBIDO. Ven las percepciones del valor de los
compradores, no el costo para el vendedor, como el factor clave para la fijacion de precios. uTilizan
variables ajenas al precio en la combinacion mercantil para crear el valor percibido en la mente de los
compradores. Se fija el precio para captar el valor percibido.
La clave para la fijacion de precios con base en el valor percibido es determinar con precision la
percepcion del mercado del valor de la oferta.
FIJACION DE PRECIOS CON BASE EN EL VALOR. La fijacion de precios con base en el valor mediante el
cual cargan un precio bajo por una oferta de alta calidad.
La fijacion de precios con base en el valor no es la misma que la fijacion de precios con base en el valor
percibido. La ltima es una filosofia de fijacion de precios de mas por mas. Indica que la compaa debe
fijar sus precios en un nivel que capte lo que el comprador piensa que vale el producto. Por otro lado, la
fijacion de precios con base en el valor indica que el precio debe representar una gannga extraordinaria
para los consumidores.
Seleccin del Precio Final
Al seleccionar el precio final, la compaa debe considerar factores adicionales.
FIJACION DE PRECIOS PSICOLOGICOS. Muchos consumidores utilizan el precio como indicador de
calidad. La fijacion de precios con base en la imagen es en especial efectivo con productos sensibles al
ego.
LA INFLUENCIA DE OTROS ELEMENTOS DE LA COMBINACION MERCANTIL SOBRE EL PRECIO. El
precio final debe tomar en consideracion la calidad de la marca y la pubicidad asociada con la
competencia.
POLITICAS DE FIJACION DE PRECIOS DE LA COMPAA. El precio contemplado debe ser consistente
con las politicas de fijacion de precios de la compaa. Su objetivo es asegurar que los vendedores
coticen precios razonables para los consumidores y redituables para la compaa.
DECISIONES EN RELACION CON LA MEZCLA DE PRODUCTO
Fijacion de Precios por Area Geografico
La fijacion de precios por area geografica implica que la compaa decida como fijar el precio de sus
productos a los clientes en distintas localidades o paises.
Descuentos y Rebajas en Precios
La mayor parte de las compaias odificaran su precio basico para recompensar a los clientes por
acciones, como es el pago oportuno, volumen de compras fuera de temporada.
DESCUENTOS EN EFECTIVO.
DESCUENTOS POR CANTIDAD.
DESCUENTOS FUNCIONALES. Los descuentos funcionales se ofrecen por el fabricante a miembros del
canal de comercializacion si realizan ciertas funciones como, venta, almacenaje y registro.
DESCUENTOS POR TEMPORADA. Un descuento de temporada es una reduccion del precio para los
compradores que adquieren mercancia o servicios fuera de temporada.
REBAJAS.
Precios Promocionales
En ciertas circunstancias, las compaias valuaran sus productos en forma temporal por debajo de los
precios de lista y, en ocasiones, aun por debajo del costo.
Fijado de precios de articulos de propaganda: reducen el precio de las marcas reconocidas a fin de
estimular un mayor trfico en almacenes.
Fijacion por acontecimientos especiales.
Rebajas en efectivo.
Financiamiento con intereses bajos.
Garantias y contratos de servicio.
Descuento psicologico.
Fijacion de Precios Discriminatorios
Las compaias con frecuencia modificaran su precio basico para ajustar las diferencias de clientes,
productos, localidades y demas. La fijacion de precios discriminatorios ocurre cuando una compaa
vende un producto o servicio con dos o mas precios que no reflejan una diferencia proporcional en los
costos.
Fijacion de precios de segmentos de clientes.
Fijacion de precios con base en la forma del producto.
Fijacion con base en la imagen.
Fijacin de precios con base en la localidad.
Fijacion de precios con base en el tiempo.
A fin de que funciones la fijacion de precios discriminatorios, deben darse ciertas condiciones. Priemro,
se debe dividir el mercado en segmentos y estos presentar diferentes intensidades de demanda. En
segundo termino, los miembros del segmento con precio menor no
deben tener la facultad de revender el producto al segmento con el precio mas alto. En tercer lugar, los
competidores no deben tener la capacidad de vender el producto con un precio mas bajo en el mismo
segmento con el precio mas alto. La cuarta condicion es que el costo de la segmentacion y legislacion del
mercado no debe exceder la ganancia adicional derivada de la discriminacion de precios. En quinto
lugar, la practica no debe fomentar el resentimiento y mala voluntad del consumidor. La sexta condicion
es que la forma particular de discriminacion de precios no debe ser ilegal.