Posicionamiento

Posicionamiento: su concepto y sus diversas posibilidades. Diferenciación de producto.

Diferenciación de servicios. Diferenciación del personal. Diferenciación de canales.
Diferenciación de la imagen. Desarrollo de una estrategia de posicionamiento

Para alcanzar el éxito hay que distinguirse de los competidores. Es necesario posicionarse, y
para ello hay que conocer lo mejor posible las necesidades y deseos de los mercados meta y
desarrollar estrategias para que ese mercado conozca la oferta e imagen que quiere transmitir
la empresa.
“El posicionamiento se define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa
de tal modo que estas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores del
mercado meta”.
Se trata de posicionarse frente a la competencia en aspectos importantes para el consumidor.
Se trata de enfocarse, no es posible hacerlo simultáneamente en conceptos opuestos (caro-
barato, familiar-deportivo). Significa también diferenciarse.

El proceso para desarrollar un buen posicionamiento incluye:

1. Determinar un marco de referencia competitivo.
Determinar los miembros de la categoría: ¿con que tipo de producto compite la marca?
Analizar la competencia e identificar los posibles sustitutos. Al definir el mercado meta se
define también la naturaleza de esas competencias. Por eso importa conocer el
comportamiento de los consumidores y que factores influyen en sus elecciones de marcas.

Analizar la competencia: por medio de un FODA, saber puntos fuertes, débiles y los percibidos
por los consumidores, además relevar y conocer estrategias objetivos de la competencia.

2. Reconocer los puntos óptimos de paridad y diferenciación de las asociaciones de marca y

seleccionarlos.
Puntos de diferencias: atributos de la marca que los consumidores valoran positivamente y
creen no encontrar en la competencia.
Puntos de paridad: son las asociaciones no necesariamente exclusivas de la marca, se
comparten con categorías de producto y con la competencia.

3. Crear un mantra de la marca (frases cortas que capturan la esencia y espíritu del
posicionamiento) para que toda la empresa y quienes se vinculan con la marca entiendan
como representarla frente al mercado meta.

ESTRATEGIA DE DIFERENCIACION

Para diferenciar la oferta de las propuestas por la competencia se puede apelar a variables que
se agrupan en las siguientes dimensiones: el producto, los servicios, el personal, el canal y la
imagen.
Diferenciación con base en el producto: Pueden diferenciarse mediante el producto por un
sinfín de posibilidades. Estas posibilidades, son aplicables particularmente a productos físicos.
Hay productos con escasa posibilidad de diferenciación (el acero, la soja, todos ellos
commodities) y otros con importante potencial de diferenciación (autos, electrodomésticos,
etc)

Diferenciación con base en el canal: Consta de diseñar una excelente cobertura de mercado,
la capacidad y el funcionamiento de sus canales de distribución. Ej.: el banco macro cuya
cobertura geográfica es amplia gracias a la adquisición de múltiples entidades bancarias, que le
permiten ser el que más sucursales tiene y lo manifiesta en su identidad corporativa. (Macro.
Tu banco cerca, siempre).

Diferenciación con base en los servicios: Cuando los productos físicos no pueden diferenciarse
fácilmente, una alternativa es agregar servicios que aumenten su valor y mejoren la calidad
percibida. Dentro de los factores posibles están: la facilidad de realizar pedidos, la entrega, la
instalación, la capacitación y asesoría al cliente, el mantenimiento y las reparaciones. Y en
función a ello se diferencian 3 niveles: Pueden destacarse en confiabilidad, en segundo nivel,
se puede desarrollar la elasticidad, y en un tercer nivel, otros se destacan por innovación.

Diferenciación con base en los empleados: Muchas empresas invierten en capacitaciones

continuas y en reclutar a los mejores empleados con la finalidad de asegurar una buena
atención.

Diferenciación con base en la imagen: Muchas empresas logran adueñarse de ese espacio
distintivo en la mente de los consumidores por medio de su imagen, que es la forma en que el
público percibe a la empresa y sus productos. Se preocupan por construir imágenes de marca
solidas que logren transmitir una propuesta de valor adecuada, ya que el gran impacto de la
imagen es que genera un poder emocional superior a lo que el producto, desde lo tangible,
transmite. Es necesario que la empresa evalúe todos los puntos de contacto con el publico
(papelería, carteles, publicidades, eventos, isologotipo, etc) y transmita esa imagen de forma
coherente. Un ej.: es coca cola, para lo cual se vale de múltiples actividades como experiencias,
concursos, packaging, etc.