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Los elementos constitutivos del producto.

De la definicin de producto que hemos dado se pone de manifiesto la existencia de

cuatro elementos que configuran el producto: la funcin bsica, las caractersticas

tangibles, los servicios conexos y los elementos intangibles.

La funcin bsica

Es el servicio esencial que el consumidor espera del producto, es decir, la necesidad

bsica que el producto debe de satisfacer al consumidor.

La funcin bsica permite clasificar los artculos en una clase determinada de

productos, que responden a una determinada necesidad de los consumidores.

Las caractersticas tangibles

Distinguimos tres grandes categoras de atributos tangibles, que son:

Caractersticas tcnicas. Se trata de la composicin fsica o qumica, sus normas

tcnicas o modo de fabricacin, su inclusin en una lnea o gama de productos

e, incluso, por su calidad. Cuando son percibidas por el consumidor pueden

servir de base para la diferenciacin del producto frente a los competidores.

Caractersticas funcionales. Se trata del acondicionamiento, embalaje, envase, el

etiquetado, en definitiva por la forma de presentacin del producto. Se utilizan

en la identificacin del producto con la marca y en la diferenciacin respecto a

los competidores.

Caractersticas estticas. Se trata de la esttica del aspecto externo. El diseo

adecuado del producto persigue, por parte de los responsables de marketing,


un ptimo que combine la funcionalidad y belleza, y que al mismo tiempo sea

un elemento clave de diferenciacin frente a otros productos competidores.

Los servicios conexos

Son los servicios que llevan incorporados algunos productos, que los enriquece y que

tienen una gran influencia en la decisin de compra de los consumidores. Son las

formas de entrega e instalacin, la garanta, el servicio postventa, las formas de

financiacin, etc.

La presencia o ausencia de uno de estos servicios en un mismo artculo permitir

incluso hablar de productos distintos.

Los elementos intangibles

Los consumidores llegan a apreciar en ciertos productos un significado o contenido

simblico que los enriquece y facilita su diferenciacin frente a los competidores. Este

significado simblico puede llegar a determinar la compra, por ello es importante

conocer la representacin subjetiva que el consumidor tiene del producto y el

significado simblico que le atribuye.

La utilizacin adecuada de los elementos constitutivos que acabamos de exponer,

permite a KOTLER hablar de tres niveles en torno al concepto de producto:

El producto bsico. Responde a la idea del servicio o necesidad genrica que

cubre el producto.
El producto real. Todo producto bsico puede convertirse en un producto real

con la incorporacin de elementos tales como, el nombre de la merca, el envase

y el etiquetado, la calidad, el estilo y otras caractersticas tangibles.

El producto aumentado. La adicin de una serie de servicios al producto real lo

convierten en un producto aumentado. Estos servicios son los conexos.

La competencia se establece no tanto en los productos bsicos, sino en los productos

reales y en los productos aumentados.

LA CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOSS

Vamos a establecer una clasificacin de los productos que permita su agrupacin en

categoras ms o menos homogneas. Esta clasificacin puede ser de gran vala para

orientar las polticas de marketing ms adecuadas para cada grupo o categora.

Los criterios a utilizar para la clasificacin de los productos son bsicamente dos: en

funcin de su naturaleza y en funcin del uso o destino de los productos.

En funcin de la naturaleza de los productos.- Hablamos de dos tipos de bienes:

Productos materiales

Son bienes o productos de naturaleza tangible. Se distinguen los bienes durables, que

son los que admiten ms de un uso o utilizacin sin destruirse, y los bienes no

durables, que son los que se destruyen con su uso.

Servicios

Son bienes (actividades) de naturaleza intangible. Sus caractersticas son:


Produccin y consumo simultneo.

No hay transferencia de propiedad.

Heterogeneidad en la prestacin.

Compra ms planificada.

Diversas formas de contratacin.

En funcin del uso de los productos.- Hablamos de dos tipos de productos:

Productos de consumo

Tienen como destino la satisfaccin de necesidades personales o familiares. Se pueden

dividir en funcin del comportamiento de compra del consumidor, esto es:

Productos de conveniencia. Son artculos relativamente baratos y de compra

muy frecuente que se adquieren con un mnimo esfuerzo por parte del

comprador. Se incluyen los productos de uso comn (que se adquieren

peridicamente), los productos de impulso (que se adquieren sin una

planificacin previa de su bsqueda y compra, y suelen situarse cerca de las

cajas de cobro para que los clientes puedan verlos) y los productos de

urgencia (que se adquieren cuando de forma imprevista se presenta la

necesidad que ellos satisfacen).

Productos de compra espordica. Son artculos que adquieren los consumidores

despus de un relativo esfuerzo de bsqueda y comparacin; los compradores

emplean cierto tiempo en comparar tiendas, calidades, precios, garantas.


Productos de especialidad. Son artculos que tienen ciertas caractersticas que

permiten considerarlos como nicos, y sus consumidores estn dispuestos a

realizar un gran esfuerzo para adquirirlos. El consumidor sabe qu es lo que

quiere, no suele establecer comparaciones entre marcas, y est dispuesto a

emplear tiempo en su bsqueda.

Productos no buscados. Son artculos cuya compra no ha sido considerada por

los consumidores potenciales, bien porque desconocen su existencia, o porque

no les interesa adquirirlos en ese momento.

Productos organizacionales

Son los productos que se adquieren para producir otros bienes o servicios. Se pueden

dividir en las siguientes categoras:

Materias primas. Son materiales bsicos que, despus de un proceso de

transformacin ms o menos intenso, se integran en los productos

semiterminados o terminados.

Equipo pesado. Son las grandes mquinas-herramientas y las instalaciones

fabriles.

Equipo auxiliar. Est formado por pequeas herramientas o instrumentos que

intervienen en las actividades de produccin o administrativas de la empresa.

Partes componentes. Son bienes que se integran en el producto final o

semiterminado, y son fcilmente identificables.


Materiales. Son una categora de bienes organizacionales que se utilizan de

forma directa en la fabricacin de otros productos, pero no son identificables

en el producto acabado.

Suministros. Son productos necesarios para la actividad de la empresa, pero

que no se integran en los productos terminados.

Servicios industriales. Son una categora de bienes, de naturaleza intangible,

que son imprescindibles en el funcionamiento de cualquier organizacin.

La clasificacin de un producto en una de las dos categoras descritas viene

determinada por la intencin del comprador o el uso principal que se le d al

producto.

LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO. LA IMAGEN DE MARCAA

Las empresas utilizan procedimientos para identificar sus productos o servicios

respecto a los competidores; con este fin se utilizan nombres de marca, logotipos,

envases y etiquetados distintivos. Una identificacin apropiada del producto permite

diferenciarlo de los competidores en la mente de los consumidores.

La marca.- Una marca es un nombre, un trmino, una sigla, un smbolo, un

diseo, o una combinacin de todos estos elementos que sirve para identificar

los bienes o servicios de un vendedor (o de un grupo de ellos) y diferenciarlos

de los competidores.

En las marcas se distinguen dos elementos: el nombre, que es la parte que se puede

leer y pronunciar (compuesta de palabras y/o nmeros, una sigla, un nombre


patronmico o un trmino evocador del producto), y el logotipo, que es un elemento

que no puede pronunciarse: un smbolo, un diseo o unos colores.

La marca suele protegerse registrndola en el Registro de la Propiedad Industrial,