CAPÍTULO VII.

EL PRODUCTO.

1. EL CONCEPTO DE
PRODUCTO.

- En términos de marketing, es todo aquello que satisface una necesidad.

Producto, desde el punto de vista comercial, es cualquier cosa que puede ser
ofrecida al mercado para su compra, para su utilización o para su consideración.
Es cualquier bien, servicio o idea capaz de motivar y satisfacer a un comprador.

Constituye el núcleo de la gestión, y es el elemento mas importante de la

estrategia de marketing entorno al cual se diseñaran el resto de las estrategias. El
resto de variables del marketing mix son aspectos diferenciados que permiten
alcanzar determinado posicionamiento del propio producto en el mercado.

Desde la óptica del marketing es necesario definirlo considerando la

perspectiva del consumidor y, junto a una serie de atributos técnicos (físicos
cuando sea un bien, intangible s cuando sea un servicio y contenidos cuando sea
una idea) es necesario considerar un conjunto de atributos percibidos o
psicológicos que constituyen el contenido simbólico del producto y que son tan
importantes como los componentes técnicos. Esto es así porque el comprador
busca el servicio que el bienes susceptible de prestar.

Las empresas deben diferenciar por tanto sus productos en función de

distintas estrategias de distribución, comunicación y precio, ya que cada una de
estas decisiones implica, dentro del servicio que el producto es capaz de ofrecer,
percepciones diferenciadas. Por todo esto, al desarrollar la política del producto es
necesario tener en cuenta tanto los aspectos subjetivos (imagen, reputación,...),
que proporcionan la base de la diferenciación en el mercado competitivo; y los
aspectos objetivos (especificación física y precio).
2.- DIMENSIONES DEL PRODUCTO

* Producción: suma de atributos.

* Mercado: integración de dimensiones beneficios + tangibles + añadido.
* La esencia del producto (beneficios): salud, belleza, energía.
* El producto formal (tangibles): marca, envase, tamaño.
*El producto ampliado (añadido): servicio, post venta, financiación,
mantenimiento.
* Diseñar un producto, desde el punto de vista del marketing, es definir un
conjunto de atributos que corresponden a los tres niveles del concepto de
producto, teniendo en cuenta las valoraciones de los usuarios y la estrategia de la
empresa.

El Beneficio sustancial o básico (kot1er) se refiere al servicio o beneficio que

realmente interesa al cliente. Es un concepto que incide en la satisfacción
obtenido por los clientes como consecuencia del intercambio. Kotler señala tres
elementos fundamentales:

- Atributos del producto: asociados con el núcleo del producto (características,

estilo, calidad, marca, envase, tamaños y colores.

- Beneficios del producto: elementos que los consumidores perciben que

cubren sus necesidades, incluyendo el rendimiento del producto y su imagen.

- Servicios de apoyo: Todos los elementos que la empresa proporciona además

del beneficio básico del producto, incluyendo la entrega, instalación, garantía,
servicio postventa...

La importancia de cada uno de estos tres elementos puede variar

significativamente de una clase de producto y marca a otra, como es el ejemplo
de la adquisición de un chándal Nike, donde es posible que esté mas interesado en
valorar los aspectos intangibles como la imagen, la marca y la calidad, que sus
beneficios económicos.

Para ilustrar estos conceptos, considérense dos automóviles. Uno de ellos sea un
utilitario tipo medio (marca Ford), y el otro uno de lujo (marca Mercedes).

En lo que al producto formal se refiere, el coche Mercedes disfruta de una

calidad, una marca superior. El Producto Mercedes, tal cual, es mejor que el
producto Ford. En cuanto al producto ampliado, es decir, 10 que rodea al
producto en cuestión de servicios y demás cosas que con el tienen que ver,
Mercedes posee uno mas completo que el Ford, acorde con la esencia del
producto que se quiere transmitir: el poseedor de un coche Mercedes no solo tiene
un automóvil de buena calidad, sino que tiene una imagen, algo de 10 que carece
del dueño de un Ford. Aparte de un coche hipotéticamente mejor, el propietario
de un Mercedes tiene un concepto, una imagen, algo intangible, que no posee el
Ford, y que va reflejado en el sobreprecio (mayor del que le correspondería por la
calidad estrictamente. Es, a fin de cuentas, lo que el cliente iba buscando.
3.- CARTERA DE PRODUCTOS

La cartera de productos se refiere al conjunto total de líneas de productos

con las que trabaja la empresa, cada una de las cuales está formada por un grupo de
productos relacionados con una marca común que son comercializados en el
mismo mercado-objetivo. Las decisiones de la cartera de productos o producto mix
se hacen a nivel de la empresa más que a nivel de producto. Las decisiones de
cartera son decisiones de nivel estratégico que emergen de la planificación
estratégica del mercado.

-Gama o conjunto de productos que ofrece la firma

-Una cartera puede estar formada por una o varias líneas de productos
Generalmente se usan 3 dimensiones para conceptualizar la cartera de productos y
establecer distintas estrategias:

-Línea: conjunto de productos homogéneos ejmp -Línea de audio, video; en

electrodom-Línea hombres, mujeres; en cosmética.

-Amplitud (de cartera): cantidad líneas distintas.

-Profundidad: número de modelos, tamaños y variantes dentro de cada línea.

4.- CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS

Las distinciones especificadas en el punto l.1 son válidas para los productos
industriales y para los productos de consumo. Estos últimos pueden distinguirse
según se trate de bienes, servicios o ideas.
- No es en función de la naturaleza, sino del uso (salvo claras excepciones)

4.1.- PRODUCTOS DE CONSUMO

Los productos de consumo pueden ser productos de consumo duradero o de

consumo destructivo. Los primeros no sufren cambios con el paso del tiempo,
mientras que los segundos se transforman con su utilización.

4.2.- CLASIFICACIÓN POR SU DURACIÓN

Bienes de consumo duradero

Se usan durante largo tiempo: ordenadores, televisores, automóviles, etc.

Bienes de consumo destructivo:Leche, pan, limpieza, perfumes, etc.

4.3.- CLASIFICACIÓN POR FRECUENCIA Y ESFUERZO

Es importante conceptualizar los productos desde la óptica del cliente, por lo que
se establecen clasificaciones de los productos de consumo en [unción del proceso
de decisión de compra y de la implicación económica que suponen para el
comprador. Así se distinguen:

Bienes De Conveniencia.

Son aquellos que son adquiridos de manera inmediata con un minimo esfuerzo en
el acto de compra y que generalmente implican un coste económico - reducido.
Son de uso común, se compran con frecuencia y con mínimo esfuerzo.

CORRIENTES: Adquiridos mediante conductas de compra semejantes establecidas

constituyendo determinados hábitos. Ej.: Dentífrico, Pan, Periódico

POR IMPULSO: Se venden por la gratificación inmediata que implican y por su

carácter de requerimiento. Se adquieren a través de una decisión poco o nada
racionalizada tomada en el propio punto de venta. Ej.: Caramelos, Pilas

EMERGENCIA: Satisfacen normalmente una necesidad condicionada por

determinadas circunstancias y son adquiridos según una necesidad puntual. Ej.:
paraguas barato, planos

Bienes De Compra Esporádica

Su compra se suele realizar a través de un proceso racionalizado que será mas o

menos largo dependiendo de la urgencia del producto y de la inversión económica
que suponga. Su compra implica cierto coste económico.

-Mayor Información Y Mas Comparación. Ej.: Muebles, Ropa, Electrodomésticos.

Bienes De Especialidad.

Son bienes seleccionados al inicio del proceso de decisión de compra, claramente

identificados por el comprador, que se diferencia normalmente por la variable
marca.

-El Comprador está dispuesto a más esfuerzo. Ej.: BMW, Porche, Roles,

Bienes de preferencia.
Esfuerzo escaso, pero alta preferencia. Ej.: cerveza o periódico habitual.

Bienes no buscados.

Ej.: nichos, seguros de vida, bibliotecas.

Productos industriales.

Los productos industriales normalmente se clasifican según las características yel

uso, distinguiéndose entre materias primas, equipopesado, equipo auxiliar, partes
componentes, materiales, suministros.

Por sus características y usos se clasifican:

Bienes de preferencia.

Esfuerzo escaso, pero alta preferencia. Ej.: cerveza o periódico habitual

Bienes no buscados.

Ej.: nichos, seguros de vida, bibliotecas.

Productos industriales.

Los productos industriales normalmente se clasifican según las características yel

uso,distinguiéndose entre materiasprimas, equipopesado, equipo auxiliar, partes
componentes, materiales, suministros.

Por sus características y usos se clasifican:

Materias primas: material básico del producto, procede del campo, minas. mar, etc.

Equipo pesado: maquinas usadas en producción. Ej.: tornos, fresadoras, camiones.

Equipo auxiliar: apoya proceso productivo, Ej.: herramientas de mano, equipo oficina.

Partes componentes: productos terminados incorporados a producto, ejmp bujías o

faros en automóviles.

Materiales: forman parte del producto, pero son difíciles de identificar ejmp alcohol en
líquido limpiador.

Suministros: facilita la producción pero no forma parte del producto ejmp el papel,
aceites disolventes.
5.-CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Los productos también tienen un ciclo de vida, el cual se divide en cuatro etapas:
Introducción, crecimiento, madurez y declinación.

Introducción Crecimiento Madurez Declinación

5.1.- Etapa de Introducción

Esta etapa corresponde al lanzamiento del producto al mercado. Tiene una

producción masiva y un programa muy elaborado de mercadotecnia.
El producto puede ser:
Completamente nuevo: Un producto realmente innovador, como por
ejemplo un cigarrillo que no cause daño.
Uno ya existente con una mejora sustancial: como por ejemplo el teléfono
celular.

5.2.- Etapa de Crecimiento

En esta etapa se observa un rápido aumento de las ventas y las utilidades. Esto se
origina debido a nuevos compradores y ventas repetidas, es decir, los compradores
adquieren constantemente el mismo producto.

La competencia entra en el mercado. Para contrarrestar esto, se puede expandir la red

de distribución, presentar una ligera disminución en los precios o poner mayor énfasis
en la publicidad.

5.3.- Etapa de Madurez

En esta etapa, muchos rivales compiten por una pequeña parte

del "pastel".
A pesar de que las ventas no disminuyen, las utilidades empiezan a disminuir, ya que
a consecuencia de la competencia, es necesario aumentar considerablemente los
gastos de promoción, concursos y sorteos, para de esta manera conservar a los
clientes interesados en el producto. Es por eso que empieza la competencia de
precios.

A raíz de esta competencia y de la disminuciónen las utilidades, se procura ser más

eficiente en la distribución y promoción de los productos, para bajar los costos.

5.4 Etapa de Declinación

En esta etapa las ventas así como las utilidades empiezan a caer irremediablemente.
Muchos competidores se ven forzados a abandonar el mercado debido al aumento de
los costos que origina el decreciente volumen de ventas.

Son tres las causas las causas para que un producto llegue a esta etapa:

 Desaparece la necesidad del producto.

 Se desarrolla un producto mejor; por ejemplo, el televisor a colores,

el cual desplazó al televisor en blanco y negro.

 Las personas se cansan del producto.

Para combatir esto, existen tres estrategias principales:
 Eliminación del producto.

 Mantener el producto, pero reducir los costos.

 Mandar la producción del bien a una empresa más eficiente, quedándose con
la comercialización o viceversa. Éste fue el caso de la empresa de aviación
Aero-Perú, antes de ser comprada por Aero- México.

6. INNOVACIÓN DEL PRODUCTO

Conforme un producto se acerca a la declinación, sus utilidades irán disminuyendo y

se sabe que todo producto se volverá obsoleto en algún momento. De esta manera se
realiza la innovación de los productos de la empresa en el momento oportuno, para
mantener las utilidades de la misma en el nivel deseado. El lema actual de la mayoría
de la empresa es "innovar o morir". Esto se puede apreciar en los detergentes, en el
cual se están agregando "puntitos" de colores o el olor a limón para innovar el
producto.
7. DISEÑO Y DESARROLLO DEL PRODUCTO

7.1 Concepto de Nuevo Producto

La decisión de incorporar un nuevo producto a la cartera de productos implica un

proceso muy complejo. Cooper identifico 3 factores capaces de incrementar las
probabilidades de alcanzar el éxito: la superioridad y diferenciación del producto en
relación a sus competidores, el conocimiento del mercado y la capacidad de adaptar
estrategias de marketing adecuadas

- El producto es nuevo según perspectiva del comprador.

Innovación: cuando es nuevo para empresa y mercado.

Nueva marca: cuando el producto ya existe y es nuevo para empresa.
Nuevo modelo: cuando es adaptación o rediseño de existentes.

7.2 Fracaso de Nuevos Productos.

Cooper destaco como indicadores del fracaso lo novedoso que resulte el producto
para la empresa, la competitividad existente en el mercado y el grado de satisfacción
de los clientes potenciales, la diferencia negativa en la variable precio y la existencia
de un mercado especialmente dinámico en el que resulte frecuente la introducción de
productos nuevos.

* No satisface una necesidad: cigarro sin nicotina.

* No es percibido como distinto.
* Sobrestimación de demanda: ordenadores dragón.
* Mal diseño de estrategia (mal uso de canales).
* Falta de experiencia en sector (perfumes).

7.3.-Estrategias de desarrollo de nuevos productos.

Elegir una estrategia para un nuevo producto es lo primero que se debe hacer. La
formulación de la estrategia de mercadotecnia consta de tres partes:

En la primera etapa, se debe determinar el tamaño, la estructura y el comportamiento

del mercado meta, así como el posicionamiento, las ventas planeadas y las utilidades
que el producto generará en los primeros años.

En la segunda etapa, se debe determinar el precio del producto, la estrategia de

distribución del mismo y el presupuesto de mercadotecnia del primer año.
En la tercera parte, se definen las ventas planeadas a largo plazo y las metas de las
utilidades que generará el producto con la actual mezcla de mercadotecnia.

7.4.- Proceso de desarrollo de nuevos productos

El proceso de desarrollo de nuevos productos debe pasar por una serie de etapas.
Este proceso consta de las siguientes etapas:

A.- Generación de ideas.

B.- Evaluación de ideas.
C.- Análisis del negocio.
D.- desarrollo del producto.
E.- Pruebas de mercado.
F. - Comercialización

A.- Generación de ideas.-Estasideas pueden provenir de diversas fuentes, siendo

las principales las fuentes internas: ejecutivos de la empresa, consumidores,
competidores, distribuidores, proveedores, etc.

B.- Selección preliminar y evaluación de ideas.- En esta etapa, las ideas son
analizadas con el fin de determinar si vale la pena realizar un estudio más profundo
acerca del tema.

C.-Análisis del negocio.- En esta etapa, la gerencia debe establecer lo siguiente:

Características del producto.

Demanda esperada del mercado meta.
Rentabilidad esperada de la inversión.
El programa de desarrollo.
Responsabilidad del estudio de factibilidad.

D.- Desarrollo del producto.-Laidea se transforma en un producto físico; se

diseña y se fabrica un prototipo en pequeña escala, el cual debe pasar por una serie
de pruebas de laboratorio y otras evaluaciones, para así determinar si es posible o
no fabricar correctamente el producto.

E.-Pruebas de mercado.- En esta etapa se realizan pruebas referentes al uso y

recepción que tiene el producto en una parte limitada del mercado. Dichas pruebas
tienen como propósito determinar la factibilidad del programa de mercadotecnia
del proyecto. Además, con estos resultados, la gerencia debe decidir todo lo
concerniente al diseño y a la producción final del producto. En esta etapa, la
gerencia decide si comercializa o no el producto.
F.- Comercialización.- Esta etapa corresponde a la producción a gran escala del
producto, el lanzamiento del programa de marketing, así como del producto en sí.
En esta etapa, la compañía debe tomar cuatro decisiones importantes:

Cuándo: determinar si es el momento oportuno para lanzar el producto al mercado.

Por ejemplo no sería conveniente lanzar un nuevo helado en invierno.

Dónde: Elegir el área geográfica en la cual se lanzará el nuevo producto.

A quién: La empresa debe determinar a qué segmento del mercado se dirigirá

primero.

Cómo: Optar por la estrategia que se utilizará para ingresar el producto al mercado
meta.

8.- IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO: MARCA, MODELO Y ENVASE

Diferenciación que establece el comprador, por marca, modelo, envase o etiqueta.

8.1 Concepto Y Finalidad De Marca.

La marca es:

- En cuanto a su finalidad, el modo principal de identificar un producto y

diferenciarlo formalmente de los demás; es, además, un instrumento de protección
legal frente a posibles usos por terceros.

- Desde el punto de vista formal, una composición de nombre (10 que se

pronuncia) y logotipo (lo que se ve). En este sentido, existen marcas solo con
nombre, con nombre y símbolo y marcas con eslogan.

- Desde el punto de vista del marketing es el soporte mas importante en el que se

concentra la estrategia de comunicación.

Las decisiones mas importantes en relación con la marca son el diseño formal de la
misma (nombre y logotipo), especialidad esta que ha ido requiriendo exigencias
crecientes en cuanto a su atractivo y sus ventajas técnicas, y la política de marcas.

La importancia de las marcas en la compra de los bienes de especialidad: ante un

mismo producto comercializado por distintas empresas, la diferencia de marcas son
garantía de una adecuada relación calidad - precio, por lo que la marca se percibe
como un atributo de calidad que justifica las diferencias de precio. La marca ofrece
un servicio añadido al producto que es valorado por el consumidor y cuyo precio
está dispuesto a pagar.
- Nombre, termino, símbolo o diseño; o mezcla de ellos, que trata de identificar los
bienes, para diferenciarlo de los competidores.
- Nombre: parte de la marca que se pronuncia.
- Logotipo: símbolos, letras.
- Funciones.
- Protección Legal.
-Garantía, Personalización
8.2.- Tipología de Marca.

Según las características de nombre

Ej. Sin significado (kodak); sugerencia uso o calidad (sony, LG); fundador
(Ford,Revilla); numero (7 up, chanel 5), derivado (nescafe, nestum).

Según Cobertura o Alcance.

Uno o varios productos de empresa

Ej.: Procter &Gamble: Ariel, Philips y sus productos Yamaha en música y motos.

Productos homogéneos de empresas distintas.

Ej: franquicias, denominación de origen.

8.3.- Estrategia de Marca.

En cuanto a la política de marcas, las empresas optan normalmente por uno de los
modelos o estados siguientes:

Marca Única: A Todos Los Productos (Phillips).

La misma marca para todas las líneas de la cartera de productos y para todos los
productos de una línea. Es la política mas frecuente. Tiene la ventaja de que el
prestigio de la marca ampara a todos los productos y supone un importante ahorro
en comunicación.

Marcas múltiples y segundas marcas: dirigidas a segmentos (Opel corsa, tigra)

(omega y tissot) (Bankinter del Santander).

Marcas múltiples: distintas marcas para las diferentes líneas. En muchas ocasiones
este tipo obedece a una operación de fusión o adquisición, mas que a una deliberada
operación estratégica. Si bien tiene mayores costes de comunicación, permite un
ensanchamiento de los segmentos del mercado y la posibilidad de llegar a mayor
número de consumidores.

Segundas marcas: distintas marcas para diferentes líneas de producto, pero, a

diferencia del modelo anterior, la(s) segunda(s) marca(s) se dirigen a segmentos
claramente diferenciados, generalmente con un inferior nivel de precios. Con la
segunda marca, el fabricante persigue segmentar y ampliar el mercado, pudiendo
asimismo ensayar productos antes de introducirlos en los mercados de su primera
marca. Por ello, esta política tiene el riesgo de "contaminación" de la primera marca.

Marcas Del Distribuidor: Alcampo, Aldi.

Se denominan así tanto a las marcas privadas o comerciales propiedad del

distribuidor como a las marcas de productos genéricos, llamadas también "marcas
blancas". Tienen como finalidad conseguir un mayor control del mercado por parte
del distribuidor.
8.4.- EL MODELO.

Variantes de un producto básico, dentro de marca determinada

Ej.: Renault y r 5, r 9, r 21.
El modelo, dentro de cada línea de producto, identifica un determinado tipo o
variante y un determinado tamaño. Al igual que la marca, en el modelo se distingue
el nombre y el logotipo. Ambos pueden también registrarse para conseguir
protección legal. La variedad de modelos es la concreción mas tangible de la
estrategia de segmentación.

8.5 EL EMPAQUE.

Protección física y presentación de producto.

Objetivos: contener, proteger, promocionar y diferenciar. El empaque es la forma de
proteger y presentar físicamente el producto. El envase se complementa con la
etiqueta, que es todo elemento escrito que acompaña o se encuentra sobre el
producto. El cometido actual del empaque ha sido el fruto de una evolución, que ha
ido transformando su papel inicial de contener y proteger al de promocionar y
diferenciar.

8.6 LA ETIQUETA

Todo lo que va adherido al envase y cumple función de identificar, informar y

comunicar características del producto (composición, procedencia, usos,
peligrosos, fecha caducidad).
9.- IMAGEN Y POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOs

Imagen: representación mental de atributos y beneficios percibidos en el producto /

marca
La imagen de marca (o imagen de producto o empresa) podría definirse como la
conciencia exterior o lectura pública de la marca. Puede interpretarse, además,
como una respuesta del mercado a los esfuerzos del marketing de la marca,
respuesta que une la dimensión cognitiva y la afectiva.

9.1.- Posicionamiento: lugar ocupado en relación a competidores o

producto ideal
El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un producto o marca según la
referencia y las percepciones de los consumidores, en relación a otros productos o
marcas competidoras, o a un producto ideal.

9.2.- Posicionamiento en relación a un competidor.-Esta clase de

posicionamiento no se debe realizar de ninguna manera si el competidor cuenta con
una fuerte posición en el mercado.

Posicionamiento en relación con un mercado meta. -cuando el posicionamiento está

dirigido a un grupo selecto de consumidores. Por ejemplo la empresa Johnson
&Johnson, que anteriormente dirigía su champú a los nL"'10S, pero que
actualmente lo dirige a personas adultas.

9.3.- Posicionamiento en relación a una clase de productos.- Generalmente esta

estrategia radica en relacionar el producto a una clase de productos o justamente lo
contrario, logrando con la segunda opción diferenciar el producto de la
competencia. Por ejemplo los productos bajos en colesterol con respecto a los que
tienen un nivel común de colesterol.
9.4.- Posicionamiento por precio y calidad.- Esta estrategia consiste en brindar al
cliente productos de alta calidad y a un menor precio que el de la competencia. Éste
es el caso del hipermercado Metro, en el cual se ofertan una gran variedad de
productos importados y nacionales de conocida calidad a un precio que el de la
mayoría de establecimientos.
 Laelposicionamiento
de gerencia
competidor.-Esta
si
relación
competidor
selecto con
anteriormente
personas de de mercadotecnia
undirigía para
mercado
cuenta
clase
sude
consumidores.
adultas. consus
meta.productos:9.2.-
champú
Por puede
posicionamiento
una
-cuando
fuerte
los el optar
noPosicionamiento
posición
aejemplo por las
posicionamiento
nL"'10S,
la seen
debe
el que
empresa
pero siguientes
enninguna
relación
aestrategias
mercadoPosicionamiento
realizar
está
Johnsondirigido
de
actualmente un
&Johnson,
lo a que
maneraun
grupo
dirigeen
a
CASO: EMPRESA PERUANA DE CERVEZA.

La Empresa Peruana de Cerveza (CPC) tiene más de 125 años en el mercado y su

principal producto es la cerveza Pensoil. Su principal competencia es la Cervecería
Becker, con su cerveza Cristy, y Empresur con las cervezas Shapaca y Cerveza de los
Andes.

A partir de 2000, Cristy se posiciona como líder del mercado, dado que Pensoil, sin
razón (dado que su público no lo había pedido), cambió su fórmula. Esto pareció no
agradar a su público, el cual se encontraba satisfecho con la fórmula original,

Las grandes empresas cerveceras del país son:

- El grupo Becker: conformado por las Cervecerías Becker, San José y Del norte.
- El grupo CPC: conformado por las cervecerías EPC y Trujillano.
El grupo Empresur: con las Cervecerías Arequipa y Cuzco.

El grupo Becker produce las cervezas Cristy, San José, Del Norte y Maltina, mientras
que la CPC produce la cerveza Pensoil, Trujillano, Polar y Cilindro; y Empresur , las
cervezas Shapaca y De los Andes.

Por tercer año consecutivo, CPC registra una reducción de su participación en el

mercado cervecero, mientras que Becker aumenta la suya notablemente.

Por otro lado, Empresur se mantiene en un promedio del 12% del mercado nacional de
cerveza. Todo esto ocurre dentro de un contexto en el que el consumo de cerveza per
cápita ha aumentado notoriamente.

Cabe resaltar que la participación en el mercado, por grupo es:

2000 2001

Becker 67.50 69.80

CPC 22.27 21.28
Empresur 10.23 8.92

Yque las ventas del mercado cervecero se han incrementado en estos últimos años. A
mediados de 2000, CPC decidió cambiar la dirección de la empresa y su estrategia. El
objetivo principal de esta medida fue analizar y determinar una estrategia de ataque
contra la posición de mercado ganada en los últimos años por Becker, principalmente
con su cerveza Cristy.

La empresa Peruana de Cerveza lo contrata a usted como Gerente de Mercadotecnia

para que se realice un buen estudio de mercado que pueda determinar si es b ueno o no
el lanzamiento de un nuevo producto. Se está pensando lanzar al mercado una cerveza
con mayor contenido de alcohol.
 2000 2001
Becker 67.50 69.80
CPC 22.27 21.28
Empresur 10.23 8.92