Comportamiento al Consumidor

Unidad: UNIDAD I: TEORIA GENERAL DEL CONSUMO

1.1. Necesidad, deseo y demanda. Conducta. Aparato psíquico del consumidor.

1.2. Clasificación de las necesidades.
1.3. Mecanismos de defensa del consumidor.
Tema: 1.4. Teoría estímulo-motivación-respuesta.
1.5. La noción de despertar de las necesidades y deseos.
1.6. Técnicas proyectivas en la investigación del consumidor.
1.7. Las motivaciones del cliente industrial.

NECESIDADES

1.1
Todos los individuos tienen necesidades: algunas son innatas, otra adquiridas

Las necesidades innatas son de carácter fisiológico (biogenéticas), entre ellas se

incluyen las de alimento, aire, agua, vestimenta, vivienda y sexo. Como resultan
indispensables para mantener la vida biológica, se considera que las necesidades
biogenéticas constituyen necesidades primarias.
Las necesidades adquiridas son aquellas que aprendemos en respuesta a nuestro
ambiente o cultura como las necesidades de autoestima, prestigio, poder y
aprendizaje. Éstas son de naturaleza psicológica (psicogenéticas) y se las considera
necesidades secundarias: son resultado del estado psicológico subjetivo del individuo y
de sus interrelaciones con los demás.

METAS: Las metas son los resultados deseados a partir de un comportamiento

motivado. Todo comportamiento está orientado hacia el logro de metas.
La dinámica de la motivación: Las necesidades y las metas crecen y cambian sin cesar
en respuesta a la condición física del individuo, su ambiente, sus interacciones con los
demás y sus experiencias. Conforme los individuos alcanzan sus metas, desarrollan
otras nuevas, si no logran sus metas, continúan esforzándose por ellas o desarrollan
metas sustitutas. Por ejemplo la casa de decoración chilena Casa &Ideas aprovechó la
crisis inmobiliaria del 2009 para incentivar a renovar la casa en lugar de las vacaciones.
Kotler establece una distinción entre necesidades, deseo y demanda.
Deseo: El deseo sería un medio privilegiado de satisfacer una necesidad (por ej. En la
India la necesidad de alimentación no se satisface con el deseo de comer carne, por
ello McDonalds tuvo que adaptar sus productos en ese mercado).
Está inscripto en un orden simbólico y es por eso que jamás podrá ser satisfecho ya
que todo símbolo es, en primer lugar, la marca y señal de una ausencia.

En tanto que las necesidades genéricas son estables y limitadas en número, los deseos
son múltiples, cambiantes e influidos por las fuerzas sociales.
Demanda: Los deseos se traducen en Demanda potencial de productos específicos,
cuando se acompañan de un poder y voluntad de compra.

1.2. Clasificación de las necesidades.

Necesidades Verdaderas y Falsas: Se ha discutido por los economistas si algunas

necesidades se han creado por el productor y la sociedad (falsas), pero estas hipótesis
de impotencia del consumidor se desmiente por los hechos y las tasas de fracasos de
nuevos productos, el poder discrecional del consumidor es un hecho y eso las
empresas lo saben.
Necesidades Absolutas y Relativas: Keynes definió las necesidades absolutas como
aquellas que experimentamos, sea cual fuese la situación de los demás y las
necesidades relativas aquellas ¨cuya satisfacción nos eleva por encima de los demás y
nos dan un sentimiento de superioridad frente a ellos¨ Las necesidades absolutas son
saturables, las relativas no.

Necesidades Genéricas y Derivadas: Abbott y Planchon las han distinguido: la

necesidad derivada es la respuesta tecnológica concreta (el bien) aportada a la
necesidad genérica y es el objeto del deseo.
El auto es una necesidad derivada de la necesidad genérica de transporte individual
autónomo, el ordenador personal en relación al tratamiento de la información.
 1.3. Mecanismos de defensa del consumidor

1.4.Teoría estímulo-motivación-respuesta

Identificación de los Motivos de Compra: Ninguna técnica de medición se puede

considerar como confiable para medir los motivos de compra, ya que éstos son
intangibles, los consumidores no siempre están conscientes de las razones de sus
acciones. La investigación motivacional ofrece a los mercadólogos una orientación
básica para desarrollar nuevas categorías de productos y explorar las reacciones antes
las ideas y los contenidos de los anuncios en la etapa inicial. Existen técnicas de
investigación motivacional, que se utilizan para sondear las motivaciones inconscientes
u ocultas del consumidor: investigación de collages, análisis de metáforas, conocidas
como técnicas proyectivas.

1.5. La noción de despertar de las necesidades y deseos.

Los niveles de comportamiento dependerán del grado de energía orgánica
movilizada, de la variación del nivel de despertar o vigilancia. Este se mide por las
variaciones de corriente eléctrica que se controla por medio de un
electroencefalógrafo (EEG) por ondas, cuanto más rápidas sean las descargas eléctricas
de las neuronas, más elevado es el nivel de despertar y la frecuencia de las oscilaciones
del EEG (medidas en período por segundo) es alta.

1.6. Técnicas proyectivas en la investigación del consumidor.

Análisis de metáforas: Buscar en el documento

Narrativa: Esta técnica consiste en reunir a clientes que narren historias
de la vida diaria respecto de su uso del producto bajo estudio. Utilizando
esta forma de estudiar las percepciones de los padres en los pañales por
ejemplo. Los padres veían los pañales como ropa relacionada con una
etapa especifica en el desarrollo del niño. Si sus hijos usaban pañales por
mucho tiempo se sentían estresados y avergonzados porque ellos lo veían
como un fracaso en el entrenamiento de sus hijos para usar el retrete.
Dibujo de imágenes, creación de collages de fotografías y fotos tipo: Las
imágenes visuales a menudo se emplean para estudiar las percepciones de
los consumidores respecto de varias marcas y para desarrollar nuevas
estrategias publicitarias. Por ejemplo: Cuando se les solicito a las
participantes a dibujares imágenes del usuario típico de la tarta de queso
de Pillsbury, sus dibujos representaron mujeres, anticuadas y regordetas
que llevaban delantales ridículos. En cambio cuando se les pidió que
dibujen tartas de la marca Duncan Hines, los dibujos mostraron mujeres
delgadas que tenían tacones y minifaldas. Tales hallazgos fueron
importante para la reposición de producto para Pillsbury
1.7. Las motivaciones del cliente industrial

MOTIVACIONES DEL CLIENTE INDUSTRIAL El cliente industrial está representado

por un grupo de personas (centro de compra) y también tiene la
característica que esta estructura colegiada se encuentra en cada uno de
los niveles de la cadena industrial en la cual está inserto el cliente
industrial, por lo tanto enfrentamos las necesidades del centro de compra
y las propias de cada uno de los niveles de la cadena industrial. La
demanda industrial es fluctuante, es inelástica al precio generalmente, el
cliente es un profesional técnicamente competente por lo que su acto de
compra es objetivo. El producto está bien definido, los pliegos de
condiciones bien establecidos y el margen de maniobra del proveedor es
reducido. Los productos tienen importancia estratégica para él, los
productos industriales tienen a menudo muchos usos.