RESUMEN CAP.

9 LIBRO DIRECCIÓN DE MARKETING

Decisiones de posicionamiento y selección de los mercados objetivos
Definición de posicionamiento
La palabra “posicionamiento” la popularizaron Ries y Trout (1981), quienes
la definieron como el proceso de posicionar el producto en la mente de los
consumidores. Explicamos el posicionamiento como: la decisión de la
empresa de elegir el o los beneficios que la marca debe presentar para
ganar un lugar distintivo en el mercado.
El posicionamiento puede resumirse en cuatro preguntas claves:
1. ¿Una marca para qué? Se refiere a la promesa de la marca y el
beneficio al cliente.
2. ¿Una marca para quién? Se refiere al segmento objetivo.
3. ¿Una marca para cuándo? Se refiere a la situación de uso o
consumo.
4. ¿Una marca contra quién? Se refiere al competidor directo.

La estrategia de posicionamiento es el modo operacional de implantar una

estrategia de diferenciación, basada en:
a) el análisis interno de las fortalezas y debilidades de la empresa,
b) el contexto competitivo y
c) el tipo de beneficio distintivo y único que la marca puede brindar al
cliente.
La percepción de la marca en la mente de los consumidores se denomina
imagen de marca.

Modos de posicionar la marca frente a la competencia

Existen distintos modos de posicionar la marca frente a la competencia.
Hay tres tipos de estrategias de diferenciación: diferenciación de producto,
diferenciación de precio y diferenciación de imagen.
1. Diferenciación de producto: el modo clásico de posicionar una
marca es difundir los beneficios del producto.
2. Diferenciación de precio: Existen diferentes estrategias de precio: el
precio más alto en su categoría (Gucci en perfumes) ; el mayor valor
del dinero (Ikea en la industria de muebles) y el menor precio de la
categoría (Ryanair en el sector de aerolíneas).
3. Diferenciación de imagen: En muchos sectores, las marcas pueden
no estar diferenciadas sobre la base de características tangibles. Una
cierta imagen diferenciará a la marca frente a su competencia; Ej:
sector de cigarrillos con Marlboro o en el alcohol con Vodka Absolut.

Credibilidad del posicionamiento elegido

Algunas empresas están adoptando una estrategia de posicionamiento
multiatributo. Es el caso de los productos “todo en uno”, como Aquafresh,
la marca de pasta dental que ofrece tres beneficios: protección anticaries,
mejor aliento y dientes más blancos. El desafío es convencer a la gente de
que la marca ofrece estos tres beneficios. Cuanto mayor es el número de
declaraciones, mayor es el riesgo de la falta de credibilidad. Como indican
Kotler y Keller (2006), deben evitarse cuatro principales errores de
posicionamiento: (los 4 errores tienen que ver con la credibilidad)
1. Subposicionamiento: Los clientes potenciales tienen sólo una vaga
idea de la declaración distintiva de la marca. No observan nada
especial en ella. (cuando se tiene una definición vaga)
2. Sobreposicionamiento: Los clientes tienen una imagen demasiado
estrecha de la marca, porque la perciben como demasiado
especializada o no accesible. (es super estrecha la visión sobre tu
marca)
3. Posicionamiento confuso: Los clientes están confundidos porque la
empresa hace demasiadas declaraciones o cambia su
posicionamiento demasiado seguido. (no me queda claro qué me
estás queriendo comunicar).
4. Posicionamiento dudoso: Los clientes potenciales pueden
encontrar que las declaraciones de la marca son difíciles de creer
considerando la historia pasada de la marca, su precio o su
fabricante. (el dudoso, no confío en lo que me estás contando)

Cadena de valor en el análisis de la diferenciación

Deben evitarse dos obstáculos en la búsqueda de una fuente de unicidad
en la cual basar la estrategia de diferenciación:
● Identificar elementos de unicidad que los clientes valoran, pero que
la firma es incapaz de ofrecer.
● Identificar elementos de unicidad que la firma está en condiciones
de ofrecer, pero que no son valorados por los clientes.
RESUMEN CAP. 9 LIBRO ADMINISTRACIÓN DE MARKETING
Diferenciación y Posicionamiento
El posicionamiento se refiere al lugar que un producto o marca ocupa en
la mente de los clientes con respecto a sus necesidades y frente a
productos o marcas de la competencia, asimismo a la toma de decisión del
vendedor para crear esa posición. El posicionamiento se refiere a una
diferenciación, la decisión de posicionamiento es estratégica. Las
decisiones sobre fijar precios, promociones y las de cómo debe distribuirse
el producto se derivan del posicionamiento del producto en su espacio
competitivo y contribuyen a la efectividad de ese posicionamiento.
Los consumidores o clientes organizacionales eligen lo que compran por
una de dos razones: lo que escogen es mejor, en algún sentido, o es más
barato. En ambas situaciones, el bien o servicio es, en alguna forma, casi
siempre diferente de otros que podrían haber elegido. Casi siempre la
diferenciación es por lo que el público compra.

Posicionamiento físico
A pesar de basarse principalmente en datos técnicos más que en el
mercado, las comparaciones físicas pueden ser un paso esencial para
entender un análisis de posicionamiento. Esto es cierto en especial con las
ofertas competitivas de muchos bienes y servicios industriales, que los
compradores suelen evaluar mucho con base en esas características.
Contribuye a un mejor enlace entre el marketing y la investigación y
desarrollo al determinar las características clave de un producto físico.

Limitaciones de un posicionamiento físico

El análisis de posicionamiento por percepción (ya sea pensado para
descubrir oportunidades de nuevas entradas de producto o para evaluar y
ajustar la posición de una oferta actual) tiene una importancia crítica.

Posicionamiento por percepción

Si bien las propiedades físicas de un producto influyen en los beneficios
proporcionados, un consumidor puede por lo general evaluar un producto
mejor con base en lo que hace que en lo que es.

Palancas que los vendedores pueden usar para establecer

posicionamiento
Los clientes, o los prospectos de clientes, perciben diferencias físicas y de
otros tipos entre los bienes o servicios dentro de una categoría de
productos. Se busca apoyar el producto con varias clases de atributos:
1. Atributos físicamente sencillos; están directamente relacionados con
una sola dimensión física como es el precio, calidad, potencia o
tamaño.
2. Atributos físicamente complejos; Los consumidores pueden emplear
atributos compuestos para evaluar ofertas competitivas. Ej: la
velocidad de una computadora.
3. Atributos esencialmente abstractos: Aun cuando estos atributos de
percepción están influidos por características físicas, no están
relacionados con ellas en ninguna forma directa; Ej: el atractivo
sexual de un perfume.
La importancia de los atributos de percepción con su componente
subjetivo varía entre los consumidores y las clases de productos; mientras
que el posicionamiento de percepción de un producto es esencial para
bienes de consumo no duraderos, en productos de consumo duraderos
(por ejemplo vehículos deportivos utilitarios) y muchos artículos
industriales no lo es.

Elaboración de la fundamentación de estrategias de marketing: el

proceso de posicionamiento
El posicionamiento de un nuevo producto en la mente de los clientes o el
reposicionamiento de un producto comprende una serie de pasos, los
cuales son aplicables a bienes y servicios, en mercados nacionales o
internacionales, y a productos nuevos o existentes.
Paso 1: Identificar un conjunto relevante de productos competitivos
En el nivel de categoría del producto, el análisis examina la percepción de
los clientes acerca de los tipos de productos que podrían considerar como
sustitutos para satisfacer la misma necesidad básica. Los expertos que
omitan los productos sustitutos importantes o a los competidores
potenciales corren el riesgo de quedar deslumbrados por
una competencia imprevista.
Paso 2: Identificar atributos determinantes
El posicionamiento puede estar basado en varios atributos con bases
comunes como:
● Las Características
● Los Beneficios
● El orígen, quién lo hace
● El proceso de manufactura
● Los ingredientes
● Los apoyos
● La comparación con el producto de un competidor común.
● El posicionamiento a favor del ambiente
● EL precio/calidad
Los consumidores pueden emplear muchos atributos para evaluar
productos o marcas, pero el número que en realidad influye en su elección
suele ser pequeño, en parte porque consideran sólo atributos de los cuales
están enterados.
Paso 3: Recolectar información acerca de las percepciones de los
clientes sobre productos del conjunto de la competencia
Habiendo identificado un conjunto de productos de la competencia, el
experto en marketing necesita saber qué atributos son determinantes
para el mercado objetivo y la categoría del producto bajo consideración.
También necesita saber la forma en que se perciben estos atributos en los
diferentes productos del conjunto de la competencia. Típicamente, este
conocimiento del mercado se desarrolla si primero se lleva a cabo una
investigación cualitativa, para saber cuáles atributos son determinantes y
luego con una investigación cuantitativa.
Paso 4: Analizar las posiciones actuales de los productos del conjunto
de la competencia
Si el proceso de posicionamiento está dirigido a un nuevo producto
todavía no introducido o a reposicionar uno que ya existe, es importante
desarrollar un entendimiento claro del posicionamiento de los productos
del conjunto de la competencia. Una herramienta útil para hacer esto es la
cuadrícula de posicionamiento, también llamada mapa de percepción. La
cuadrícula de posicionamiento proporciona una representación visual de
las posiciones de varios productos o marcas del conjunto de la
competencia en términos de dos atributos determinantes. Cuando deban
considerarse más de dos atributos en un análisis de posicionamiento, se
producen cuadrículas de dimensiones múltiples o cuadrículas múltiples.
Pero no todos los productos o marcas existen en la mente de la mayoría de
los consumidores.
Paso 5: Determinar la combinación de atributos preferida por los
clientes
El uso del precio como dimensión en una cuadrícula de posicionamiento
suele no ser muy útil.
Paso 6: Considerar el ajuste de posibles posicionamientos con las
necesidades del cliente y el atractivo del segmento
Un criterio importante para definir segmentos de mercado es la diferencia
en los beneficios pretendidos por los diversos clientes. Cuando los puntos
ideales de los clientes se agrupan en dos o más lugares en el mapa de
percepciones del producto, el analista puede considerar cada grupo como
un segmento distinto del mercado.
El paso 6 concluye la parte del análisis del proceso para la toma de
decisiones sobre el posicionamiento y establece la decisión acerca del nivel
que un producto debe tener, además puede descubrir lugares del espacio
del producto donde podrían posicionarse más productos nuevos, para dar
servicio a clientes con necesidades que no estén bien atendidas por los
competidores actuales.
Paso 7: Escribir la frase de posicionamiento o proposición de valor para
guiar el desarrollo de una estrategia de marketing
El enfoque del posicionamiento seleccionado debe comparar las
preferencias de un segmento particular de mercado y debe tomar en
cuenta las posiciones actuales de las marcas de la competencia. También
debe reflejar el atractivo actual y el futuro del mercado objetivo (su
tamaño, crecimiento esperado y restricciones ambientales), así como las
fuerzas y debilidades relativas de los competidores.

TEMAS IMPORTANTES BLOQUE V:

Entender el concepto de diferenciación y posicionamiento y su relación
con la marca.
Entender que todas las cuestiones referidas a las diferenciación que
tomemos como base para el proceso que no todas son significativas para
el cliente, no tenemos que sobrecargar elemento de identificación al
cliente, para no cometer errores, ya sea por confuso o dudoso. Podemos
basarnos en la cadena de valor: Producto (beneficios propios), Precio
(destacar cierto target que valora este atributo) y la Imagen (no solo por
autoconcepto sino proyectada)

Mapa perceptual tiene una función clave: graficar un mapa de dos

dimensiones con dos variables que nos permiten diferencias y visualizar
varias marcas, dónde estamos compitiendo, con quién, y principalmente
detectar oportunidades, es decir, huecos vacíos en ese diagrama.
Aglomeración de marcas y vacíos.

Nivel de Servicio (desde lo más básico hasta el más VIP)

Beneficios (consumo masivo y marcas exclusivas)
Qué podemos hacer para alejarnos de los competidores o para ocupar
lugares vacíos.

MARCA: la marca identifica y tiene que existir una diferenciación con tu

competidor, para que el cliente la identifique clara y fácilmente en su
percepción de marca. Ese lugar que ocupa, como lo percibe el cliente es
ese lugar que ocupa; recibe el nombre técnico de imagen de marca.