NOMBRE DE LA ASIGNATURA: Creación y Desarrollo de Productos

Unidad 2 - clase 2

Producto como Variable Estratégica

¡Hola! Cómo están? Muy bien lo que están participando y siguiendo las clases!

A modo de agenda, en esta clase trataremos los siguientes temas:

 Producto, desde un enfoque conceptual y estratégico

 Elementos configurativos del producto
 Clasificaciones de productos
 Áreas de definición del producto
 Atributos y beneficios
 Propiedades del producto
 Niveles de producto
 Oferta global de la empresa
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Comenzamos:

¿Qué es un Producto?

En el Enfoque Tradicional o Instrumental de Marketing, el producto constituye la primera variable

controlable de marketing.

El producto como herramienta de Marketing ha modificado su ubicación de objeto o finalidad de la

gestión comercial a la de medio o instrumento para el logro del negocio.

Sin embargo su condición de factor clave para el desarrollo de ese negocio no ha perdido
importancia y es por reconocerle su capacidad de satisfactor de necesidades.

PRODUCTO es cualquier cosa que pueda ofrecerse a

la atención del mercado para su adquisición, uso o
consumo y que además pueda satisfacer un deseo o
necesidad. Abarca objetos físicos, servicios, etc.

Cuando se habla de objetos físicos se refiere a bienes tangibles, es decir tienen características
que se pueden percibir por los sentidos pues tienen determinada forma, color, textura, etc.
como ser: alimentos, electrodomésticos, indumentaria, etc.

En cambio, los servicios son actividades, etc. intangibles, que carecen de dichas características
físicas, como por ejemplo: hotelería, comunicación, transporte, etc.
Esto interesa pues van a requerir de diferentes estrategias de marketing en cuanto a
comunicación, precio, etc.

Otra definición de producto: es un conjunto de atributos. Como veremos más adelante, los
atributos son características y según cómo se adapten a los requerimientos del cliente, pueden
generar valor para éste.

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¿Cuáles son los elementos configurativos del producto?

El producto como variable de Marketing es a su vez el agregado de los tres elementos con que se
constituye:

Diseño: parte física del producto, es el producto en sí, el “cuerpo” del producto

Marca: elemento de identificación, puede indicar alguna función del producto, servir como
elemento calificador, dar el posicionamiento del producto, etc.

Envase: elemento que contiene, conserva el producto, entre otras funciones.

En la mayor parte de los casos, encontramos estos tres componentes. Cada uno de ellos tiene
atributos con los cuales se puede lograr diferenciación y satisfacción del cliente.

¿Cómo se clasifican los productos?

Ahora veremos algunas clasificaciones que son útiles para el responsable de producto para la toma
de decisiones.

Según su Uso o Destino: pueden ser Bienes de Consumo o Bienes de Negocios

Productos o Bienes de Consumo: están dirigidos a individuos u hogares. Son bienes o servicios
destinados para el consumidor final, en tal forma que pueden ser usados sin procesamiento
comercial posterior.

a. Productos de conveniencia: son de precio relativo bajo, el comprador no está dispuesto a

realizar un gran esfuerzo en su búsqueda. Se compran con regularidad y sin mayor
planeación. Requieren amplia distribución para la disponibilidad del producto y publicidad
que ayude a reconocer el producto pues generalmente se venden en locales de autoservicio.
Pertenecen a esta categoría: alimentos, artículos de tocador, limpieza, etc.

b. Productos de comparación: según la evaluación del consumidor, el probable beneficio de

efectuar comparaciones entre precio y calidad es grande en relación con los costos de
búsqueda en términos de tiempo, dinero y esfuerzo. Se suelen comparar características de
los productos, marcas, servicios, precios, etc. por lo que resulta clave disponer de

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información, asesoramiento, la experiencia de compra, etc. Por ejemplo: electrodomésticos,

automóviles, etc.

c. Productos de especialidad: son aquellos en que un grupo significativo de compradores está

dispuesto a un esfuerzo de compra especial. Adquiere importancia el minorista pues hay
pocos puntos de venta. Por ejemplo: artículos de ortopedia, óptica, obras de arte, etc.

d. Productos no buscados: son aquellos que el consumidor aún no quiere o no sabe que puede
adquirirlas y por lo tanto no los busca y requieren mayor esfuerzo de ventas. Por ejemplo:
un nuevo producto, seguros, etc.

Productos o Bienes de Negocios: son bienes o servicios destinados a ser usados en la producción de
otros bienes y servicios. Son los adquiridos por empresas, organizaciones, etc.

Su demanda se deriva de la demanda de los bienes de consumo y la compra es fundamentalmente

racional. Además el proceso de compra difiere con relación al de productos de consumo pues
intervienen más personas, dura más tiempo, se compran otros volúmenes, etc.

En esta clasificación se incluyen: instalaciones, equipo accesorio, materias primas, suministros,

servicios, etc.

Según su vinculación: puede aplicarse para analizar la mezcla de productos de la empresa,

competidores, para incorporar productos, decidir sobre la exhibición del producto, etc.

 Independientes: no hay relación entre los productos. Por ejemplo si la mezcla de productos
está diversificada.
 Complementarios: son los que comparten la ocasión de consumo pero la demanda de uno no
invalida la del otro. Por ejemplo: shampú para el cabello y acondicionador.
 Sustitutivos: son los que comparten la ocasión de consumo pero la demanda de uno invalida
la del otro producto. Satisfacen la misma necesidad de diferente manera, por lo tanto son una
forma de competencia. Por ejemplo: para el desayuno, el té y el café.

Según Posicionamiento de Valor:

 Premium: Marcas y / o Productos que entregan el mayor valor al Comprador en la categoría y

tienen precios superiores. Corresponde a los productos de elevada calidad y elevado nivel de
precios.
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 Value for Money: Marcas y / o Productos que entregan igual valor por menor precio. Ofrecen
algo de calidad aceptable y el precio es menor de lo que corresponde a un producto Premium.
Por ejemplo: productos que se venden con la marca del supermercado Carrefour, Coto, etc.

 Best Value: Marcas y / o Productos que entregan más valor que sus competidores del mismo o
similar precio. Es el caso de productos que al mismo precio de otro ofrece más beneficios. Por
ejemplo puede darse en vinos.

¿Qué son Áreas de Definición del Producto?

Según aptitudes del producto para satisfacer necesidades, encontramos dos áreas de definición:

Física o Concreta:

Corresponde al producto físico o producto-objeto.

Se define a través de un conjunto de elementos perceptibles sensorialmente que se denominan

atributos designables. Estos elementos componentes pueden ser comparables, mensurables cuali-
cuantitativamente, perceptibles como: consistencia, color, sabor, olor, aspecto, etc.

Son los factores del diseño con los que se llega a la diferenciación del producto.

Conceptual:

Corresponde al producto definido en ideas, el producto-concepto.

Se define mediante elementos que configuran su condición de satisfactor que son atributos
conceptuales (los que el usuario define mentalmente pero no tienen expresión física en el
producto).

Estos atributos muchas veces se derivan por proyección de los atributos designables y también
pueden provenir de valores depositados institucionalmente en la marca.

Se trata de cualidades asignadas, elementos no mensurables que permiten diferenciar al producto.

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¿Qué son Atributos y Beneficios y por qué interesan?

Los atributos o elementos propios del producto, muchas veces integrados en el continuo diseño-
envase-marca, tanto los del tipo designable como conceptual, considerados simétricamente desde
el punto de vista del consumidor, se transforman en valores percibidos según su capacidad de
satisfacer necesidades.

En el diseño del producto podemos encontrar atributos designables, conceptuales y funcionales.

Estos últimos se refieren a algo que se agrega y cumple una función o finalidad determinada. Por
ejemplo: dentífrico que tiene nitrato de potasio, lo que permite reducir la sensibilidad de las encías.

En el envase se encuentran atributos corpóreos y gráficos, relacionados con la forma, color, tamaño
del envase en sí y lo que proyectan y a la etiqueta, respectivamente.

La marca también puede tener atributos vinculados principalmente con la semiótica, trayectoria y
difusión, lo cual permite una rápida y fácil identificación del producto, recordación, entre otros.

El valor simétrico del atributo se denomina beneficio. Como generalmente los atributos del
producto son varios y pueden agruparse en conjuntos, destinados a satisfacer una o varias
necesidades, se identifican para el consumidor grupos de valores simétricos a los que se denomina
áreas de beneficios.

Atributo beneficio

Conjunto de atributos áreas de beneficios

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Los beneficios a su vez pueden ser:

 Reales: menor precio, más cantidad, etc. o

 Psicológicos: más satisfacción, más prestigio, etc. comunicados estos últimos por la acción
publicitaria o por la semiótica del envase y la marca.

¿Qué son las Propiedades del Producto?

De la combinación de atributos que posee un producto y según el producto que se trate, se pueden
inferir un conjunto de propiedades que permite caracterizarlo.

Propiedades designables:
 Físicas: que pueden ser
 Intrínsecas: tienen que ver con la ingeniería del producto según sus componentes,
ingredientes, etc.
 Extrínsecas: son las que proyectan los aspectos físicos, por ejemplo: forma, aspecto, color, etc.

 Funcionales:
 De objeto: para que se usa o conserva el producto, su finalidad, por ejemplo: shampú
anticaspa
 De sujeto: a quien se dirige el producto, por ejemplo: para hombres

 Situacionales:
 Según situación de uso o consumo (lugar): una computadora puede usarse en la oficina, en la
casa, etc.
 Según circunstancia: una computadora puede usarse para trabajar, estudiar, etc.

 Psicológicas:
 De preferencia: primeros en el conjunto evocado o sea los destacados
 De referencia: cuando se compara con los sustitutos

 Económicas: surgen de la contrastación del precio con los valores conferidos o implícitos

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 Factores de Origen:
 Del fabricante: por ejemplo si la empresa es reconocida, importante, etc.
 Del país elaborador: cuando es reconocido para ese producto, por ejemplo: Suiza para
relojes, chocolates, etc.
 De la región: por ejemplo, Silicon Valley para productos tecnológicos, Cuyo para
determinados vinos, etc.

 Valorativas: por el hecho de poseer o acceder al producto, son valores relativos de un

conjunto social, tienen que ver con lo aspiracional.

Propiedades globales:
 De modificar al mundo exterior, enriqueciéndolo y completándolo: por ejemplo, lo
vinculado con cuidado del medio ambiente.

 De modificar al sujeto que lo posee o consume: por ejemplo, productos relacionados con la
estética.

¿Qué son Niveles de Producto y para qué se requieren?

Se requiere pensar acerca del producto en varios niveles:

Básico: Es el nivel fundamental, contesta a qué está comprando realmente el cliente.

Basándose en las cualidades del producto y según las necesidades del cliente se debe
vender beneficios del producto, no cualidades.

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Real: El producto básico debe convertirse en producto tangible, aún en el caso de servicios.
Los productos tangibles pueden tener hasta 5 características: nivel de calidad, cualidades,
estilo, nombre de marca y empaque. Se puede agregar valor según características del
packaging, producto más saludable para el consumidor, menos contaminante por cambios
en los ingredientes, etc.

Aumentado: Constituyen los servicios y beneficios adicionales como: Instalación; Entrega;

Crédito; Garantía; Servicio Post-Venta, etc. lo que permite mejorar la propuesta para el
cliente e influirá en su experiencia.

Esperado: se refiere a características del producto a las que el consumidor está habituado,
acostumbrado. Si se lanzara un producto que ya se ofrece en el mercado, se debe tener en
cuenta este nivel pues es lo mínimo que debe ofrecer el producto para que sea considerado.

Potencial: son características que se pueden incorporar en el futuro para agregar valor al
producto. Por ejemplo: las funciones que se agregaron a través del tiempo a los teléfonos
móviles.

Un producto es algo más que un conjunto sencillo de atributos tangibles.

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Los consumidores perciben los productos como conjuntos complejos de beneficios que satisfacen
sus necesidades. Para ello se debe identificar las necesidades básicas del consumidor que el
producto va a satisfacer.

Se debe diseñar el producto tangible y buscar formas para aumentar el producto a fin de crear el
conjunto de beneficios que mejor satisfagan los deseos de los clientes.

¿Qué es la Oferta Global o Total de la Empresa?

La oferta total de productos se puede dividir en tres partes:

Producto Central: por el principal beneficio que los clientes desean y debe tener la calidad
suficiente para satisfacer las expectativas de los clientes.

Productos Complementarios: bienes o servicios adicionales que se ofrecen para lograr

diferenciación.

Experiencia: puede ser de compra, de uso, etc., también se utiliza para lograr diferenciación
y satisfacción de los clientes.

Se recomienda ampliar los temas tratados en la clase, vinculándolos con las siguientes notas:

Producción y consumo responsables: por qué son importantes

https://www.un.org/sustainabledevelopment/es/wp-content/uploads/sites/
3/2016/10/12_Spanish_Why_it_Matters.pdf

Rescate de cocina aborigen y

La compra sustentable tiene premio
https://www.trendsity.com/diciembre-2021/

Fragancias naturales y funcionales: mucho más que “oler bien” y

El avance de la moda “farm to closet” 
https://www.trendsity.com/febrero-2022/

Hemos llegado al final de los temas de la agenda! y a continuación te indicamos como seguir.

Realizar la lectura del Capítulo 8, del libro Administración del Producto de Donald
Lehmann, que te permitirá comprender y profundizar parte de lo expuesto más
arriba.
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Como tarea, deberás completar la actividad práctica prevista para esta unidad, que consiste en:

Leer el artículo de Fragancias naturales y funcionales: mucho más que “oler bien” y aplicar:

- Identificar Elementos Configurativos del Producto (en este caso son fragancias)
- Indicar Atributos y Beneficios del Producto (fragancias) y fundamentar

La extensión de la práctica es de 1 a 2 carillas, con letra de tamaño mediano, por ejemplo: Arial 12,
interlineado sencillo.

Como se indica en el Plan de Trabajo, se entrega en la tercera semana.

En resumen, en esta semana se espera que avances en lo siguiente:

Leer algunos de los artículos sugeridos

Analizar Plan de Trabajo y Programa (bitácora)

Compartir consultas o inquietudes en Foro abierto (quedará disponible durante toda la

cursada)

Lectura capítulo del libro de Donald Lehmann ya indicados

Realizar la actividad práctica para entregar según lo indicado arriba y en el Plan de Trabajo.

¡Nos encontramos en la próxima semana!

Equipo docente

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