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ASIGNATURA: COMERCIALIZACIN

PRODUCTO CONCEPTO: se puede plantear partiendo de dos enfoques distintos:
Concepto en el producto, un producto es una suma de caractersticas o atributos
fsicos. El Marketing tiene una funcin subordinada a la produccin, limitado a las
actividades de venta (vende el producto que les facilita el Departamento de
Produccin).

Concepto centrado en las necesidades del consumidor: las personas compran el
producto no por s mismos, sino por los problemas que resuelven, para satisfacer
necesidades. Es el enfoque propio del Marketing, que subordina la produccin a las
necesidades y demandas del mercado.

DEFINICION DE PRODUCTO
Segn Kotler, El producto es cualquier bien, servicio o idea que posea valor para el
consumidor o usuario y que sea capaz de satisfacer una necesidad o deseo. Los
productos incluyen objetos fsicos, servicios, personas, lugares, organizaciones, ideas o
mezcla de estas entidades.
- Kotler: el producto est formado por tres componentes:

Producto bsico: es la necesidad que el productor va a satisfacer (por ejemplo
el descanso en un hotel, para un dentfrico, el servicio de base es la higiene dental;
para un reloj, ser la medida del tiempo, para una empresa area, el transporte a
mayor distancia en menor tiempo.

Producto real o tangible: se trata de los aspectos formales del producto
(calidad, marca, envase, estilo y diseo)

Producto ampliado o aumentado: son todos los aspectos aadidos al
producto real (valor agregado) como: servicio de postventa, garanta, mantenimiento,
instalacin, financiacin.
- Stanton: el producto es el conjunto de atributos tangibles e intangibles que incluyen
tambin el embalaje, que el comprador acepta como algo que satisface sus deseos y
necesidades.
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ELEMENTOS CONSTITUTIVOS DEL PRODUCTO
De las definiciones de producto anteriores podemos destacar la existencia de
cuatro componentes que configuran el producto:

1. La funcin bsica: es el servicio esencial que presta el producto al
consumidor, es decir, la necesidad bsica que este satisface. Ej movilidad
que brinda un auto.

2. Las caractersticas tangibles: entre las que podemos destacar tres
categoras principales:
a. Caractersticas tcnicas: todo producto puede ser definido e identificado
por su composicin fsica o qumica, por sus normas tcnicas o modo de
fabricacin, por su inclusin en una lnea o gama de productos e incluso por su
calidad.
Estas caractersticas tienen una especial importancia cuando son percibidas
por el consumidor ya que pueden servir como base para la diferenciacin del
producto
b. Caractersticas funcionales; son el envase, embalaje, etiquetado y en
general la forma de presentacin del producto.
Estas caractersticas son utilizadas fundamentalmente en la identificacin
del producto con la marca y en la diferenciacin respecto a los competidores.
c. Caractersticas estratgicas: se refieren a la esttica del aspecto externo
del producto para el cual se busca un ptimo que combine funcionalidad y belleza
y que al mismo tiempo sea clave para la diferenciacin del producto.

3. Los servicios conexos:
Muchos productos llevan incorporados una serie de servicios que los enriquecen
y que influyen en la decisin del comprador, como son las formas de entrega,
instalacin, la garanta, el servicio post-venta, las formas de financiacin, etc.

Las caractersticas intangibles: en algunos productos, los consumidores llegan a
apreciar un significado o contenido simblico que los enriquece y que facilita su
diferenciacin frente a los competidores. Este significado puede llevar a determinar la
compra y por ello para las empresas es muy importante conocer la representacin
subjetiva que tienen los consumidores del producto.

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CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS
Existen numerosas aplicaciones y clasificaciones de los productos.

1. En funcin de la naturaleza de los productos:
a) Productos materiales, son los productos de naturaleza tangible y
entre ellos podemos hablar de:
Bienes Duraderos: que son aquellos que permiten ms de un
uso o utilizacin sin destruirse. Ejemplo: Jabn
Bienes No Duraderos: aquellos que se destruyen de forma casi
inmediata con su uso o utilizacin. Ejemplo: Cigarrillo
b) Servicios, se caracterizan por su intangibilidad. Ejemplo: actividades
bancarias, enseanza.

2. En funcin del uso de los bienes donde tenemos dos grandes
divisiones:

a) PRODUCTOS DE CONSUMO: son los que se adquieren para
satisfacer las necesidades familiares o personales. Existen cuatro
tipos:

Productos de conveniencia: se trata de artculos baratos y de uso
frecuente que se adquieren realizando un mnimo esfuerzo por parte del
comprador. Dentro de estos tenemos:
Productos de uso comn, que son los que se adquieren de forma peridica
(pan, peridico)


Productos de impulso, son los que se compran sin una planificacin previa,
suelen situarse cerca de las cajas de cobro (chicles).
Productos de urgencia, son los que se adquieren de forma imprevista
cuando se plantea una necesidad (medicamentos).

Productos de compra espordica: son aquellos para los que el comprador
est dispuesto a realizar un esfuerzo de bsqueda y comparacin (ropa,
muebles).

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Productos de especialidad: son aquellos que por sus caractersticas son
considerados nicos y que el consumidor est dispuesto a realizar un esfuerzo
grande para encontrarlos (joyas exclusivas).

Productos no buscados: aquellos que el consumidor no tiene la intencin
de comprar, es decir, la compra no ha sido considerada. Esto se debe a dos
razones:
- Por no conocer la existencia del producto (productos nuevos,).
- No inters de adquirir el producto (plan de pensiones, cementerios
privados).

b) PRODUCTOS INDUSTRIALES: son los que adquieren las
empresas para realizar sus actividades. Existen tres tipos:

Materiales y piezas de repuestos: abarcan materia primas (trigo, algodn)
materiales y componentes manufactureros (cemenento, alambre) y por ultimo
piezas componentes (neumticos, motores).

Bienes de Capital: son productos industriales que ayudan en la produccin o
las operaciones del comprador, incluidos los equipos accesorios y las
instalaciones.

Suministros y servicios: los suministros son los productos de conveniencia
del campo industrial, porque se compran con un mnimo esfuerzo o
comparacin. Los servicios incluyen servicios de mantenimiento y reparacin

2. DECISIONES SOBRE UN PRODUCTO ESPECFICO

Decisiones importantes que hay que tomar durante el desarrollo y marketing de
productos y servicios individuales

2.1. DECISIONES SOBRE EL ATRIBUTO DE UN PRODUCTO
El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que ofrecer. Estos
beneficios se comunican y entregan a travs de atributos del producto, como calidad,
funciones y diseo.

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A. CALIDAD
Definicin: capacidad de un producto para desempear sus funciones, incluye la
durabilidad general del producto, su confiabilidad, precisin, facilidad de operacin y
reparacin y otros atributos valiosos.

La calidad es una de las principales herramientas de posicionamiento. La calidad del
producto tiene dos dimensiones: nivel y consistencia. Al desarrollar un producto, la
compaa debe escoger primero el nivel de calidad que apoye la posicin del
producto en el mercado meta. Aqu la calidad del producto significa calidad de
desempeo: capacidad de un producto para desempear sus funciones.
Las compaas casi nunca tratan de ofrecer el nivel de calidad de desempeo mas alto
posible, porque pocos clientes quieren o pueden pagar los elevados niveles de calidad
que ofrecen algunos productos.
Tradicionalmente, el control de la calidad ha sido considerado como una medida
defensiva cuyo objetivo era prevenir los defectos de fabricacin y eliminar los
productos defectuosos. Por lo general la misma era funcin del rea de produccin.
Gracias a los avances de la industria japonesa, actualmente la gestin de la calidad
est vista cada vez ms como un arma competitiva de importancia estratgica. Por
esto, la estrategia de calidad compete directamente al marketing estratgico para
definir el nivel de excelencia esperado para cada uno de los bienes ofrecidos.

Calidad desde la ptica del comprador
Para el comprador, un producto de calidad no significa necesariamente de lujo,
sino que simplemente responde a sus expectativas y demanda. Podemos definir
calidad como: el grado de conformidad del conjunto de caractersticas y atributos
de un producto con respecto a las necesidades y expectativas del comprador, teniendo
en cuenta el precio que ste est dispuesto a pagar.
Es evidente que las comparaciones de calidad no tienen sentido ms que entre
productos destinados a satisfacer la misma necesidad y vendido al mismo nivel de
precio. La satisfaccin del comprador ser funcin del grado de concordancia entre sus
expectativas con respecto al producto, y la percepcin del resultado global del mismo.
Podemos inferir en que es el comprador quien dista los niveles de excelencia
alcanzar, en funcin de sus propias necesidades. As, la direccin de la calidad implica
un buen conocimiento de las expectativas y de las motivaciones de compra del pblico
objetivo; la calidad resulta entonces una nocin relativa.

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El comprador de un 147 no esperar de su vehculo los mismos resultados que el
comprador de un Mondeo; sin embargo los dos productos pueden ser de calidad,
en la medida en que el nivel d excelencia esperado coincida con las expectativas
de los compradores, teniendo en cuenta el precio pagado.

Frente a la diversidad de necesidades, el nivel de excelencia de cada bien debe ser
definido para cada segmento de clientela y debe corresponder a un cierto valor que el
comprador est dispuesto a pagar en funcin de sus necesidades y deseos.

Los componentes de la Calidad para el comprador
Como sabemos, los compradores perciben un producto como un conjunto de
atributos susceptible de aportar, no slo el servicio de base buscado, sino tambin
otras satisfacciones que se agregan. Administrar la calidad implica descomponer la
calidad total, de forma que se puedan establecer normas o estndares de resultados
sobre cada componente.
Componentes de la calidad de un producto
Un programa de control de calidad consistir en establecer normas sobre cada uno
de los componentes. Cada componente constituye un potencial de diferenciacin con
respecto a la competencia.

1. Resultado funcional: capacidad del producto de ejercer la funcin bsica.
2. Funciones complementarias: otras ventajas que acompaan al servicio bsico.
3. Conformidad: respeto de las normas y estndares correspondientes al nivel de
excelencia anunciado
4. Fiabilidad: ausencia de averas o de funcionamientos defectuosos en un
horizonte de tiempo determinado.
5. Longevidad: duracin de vida til del producto o la frecuencia de utilizacin
antes de la degradacin del producto.
6. Servicios: amplitud, rapidez, y eficacia de los servicios creados antes, durante y
despus de la compra.
7. Esttica: diseo, look, color, gusto, del producto, y otros componentes ms
subjetivos.
8. Percepcin de la calidad: reputacin, imagen percibida del producto o de la
marca.

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Componentes de la calidad de un servicio
La tarea es ms compleja de realizar en caso de los servicios, dado que son
intangibles.
De investigaciones realizadas por Eiglier a tal fin, se han identificado 10 factores o
componentes que determinan las percepciones de la calidad de un servicio.

1. Competencia: se trata del profesionalismo de la empresa y del personal de
contacto conocimientos, medios, saber hacer-.
2. Fiabilidad: se trata de la seguridad y constancia en el nivel de los resultados
dela empresa, independientemente del factor tiempo y lugar. La empresa satisface
siempre y completamente los compromisos asumidos.
3. Reactividad: rapidez de respuesta de los miembros, en cualquier tiempo y
lugar, a las demandas del cliente.
4. Accesibilidad: accesibilidad fsica y psicolgica; que el contacto con los
miembros de la empresa resulte fcil y agradable para el cliente.
5. Comprensin: capacidad para comprender y adaptarse a las necesidades del
cliente.
6. Comunicacin: capacidad para mantener a los clientes informados del contenido
de la oferta de servicios, en lenguaje adaptado a ellos.
7. Credibilidad: notoriedad, reputacin, honestidad y garanta de seriedad de la
empresa.
8. Seguridad: que la servuccin implique el mnimo riesgo para los clientes fsico,
financiero y moral-.
9. Cortesa: capacidad para mantener relaciones de respeto, cortesa y
consideracin entre el personal de contacto y el cliente.
10. Tangibilidad: capacidad para materializar la oferta de servicios.

Cada empresa deber adaptar los componentes a su situacin particular,
estableciendo as normas de calidad que constituyan compromisos con respecto a los
clientes. Las mismas deben ser medibles.

American AirLine incluy en su promesa de servicio eslogan de una de sus
ltimas campaas-: Los hombres de negocios quieren llegar, no esperar.
Traducido en normas, el mensaje dado por la direccin general: El pasajero no
debe esperar ms de 30 minutos. Implica normas para la facturacin, despacho
de equipajes, duracin de los vuelos, plan horario.
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Una vez definidas las normas, es necesario comunicarlas, difundirlas y formar al
personal de contacto.

B. CARACTERISTICAS O FUNCIONES: un producto puede ofrecerse con diversidad
de caractersticas. El punto de partida es el modelo austero sin nada extra. Las
funciones son una herramienta competitiva para distinguir el producto de la compaa,
de los productos de los competidores.

B. DISEO: otra forma de aadir valor para el cliente es mediante un diseo distintivo
del producto. El diseo puede ser una de las armas competitivas ms potentes del
arsenal de marketing de una compaa. Un buen diseo contribuye a la utilidad de un
producto, no solo a su belleza.

2.2 DECISIONES SOBRE LA MARCA

MARCA nombre, trmino, smbolo, diseo o la combinacin de estos elementos, que
busca identificar los bienes o servicios de una compaa o grupo de compaas con el
objetivo de diferenciarlos de los de sus competidores.
Los consumidores ven a la marca como una parte importante de un producto, y la
asignacin de marcas puede aadir valor a un producto.
Adems las marcas ayudan a los consumidores de muchas maneras: ayuda a
identificar los productos, tambin les dicen algo acerca de la calidad del producto

NOMBRE DE LA MARCA parte de la marca que puede pronunciarse, la que puede
decirse
Un buen nombre puede contribuir mucho al xito de un producto, sin embargo
encontrar el mejor nombre de marca es una tarea difcil.

Entre las cualidades deseables de un nombre de marca estn:
1. Debe sugerir algo acerca de los beneficios y las cualidades del producto.
2. Debe ser fcil de pronunciar, reconocer y recordar.
3. El nombre de la marca debe ser distintivo.
4. El nombre de la marca debe ser fcil de traducir a otros idiomas.
5. Debe poder registrarse para protegerlo legalmente.

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SIGNO DE MARCA parte de la marca que puede reconocerse, pero no es
pronunciable, como el smbolo, diseo, color o tipo de letra. Ejemplo pipa Nik.

1. Extensiones de lnea: Uso de una marca de xito para introducir artculos
adicionales en una categora de productos especfica.
Ocurre una extensin de lnea cuando una compaa introduce artculos
adicionales dentro de una categora de productos especficos, bajo el mismo
nombre de marca, como nuevos sabores, formas, colores, ingredientes o
presentaciones. Por ejemplo: Jugos Baggio, que ofrece distintos sabores,
distintos tamaos de envases, ya sea de litro o de un cuarto.

2. Extensin de marca: Usar un nombre de marca de xito para lanzar un
producto nuevo o modificado en una categora nueva. Poe ejemplo Honda, que
comercializa, autos, motos, maquinas para quitar nieve, motores de lanchas.

3. Multimarcas: estrategia con la cual el vendedor desarrolla dos o ms marcas
dentro de una misma categora de productos. Por ejemplo: Coca Cola,
comercializa sprite, fanta, Coca Cola zero, etc. Bsicamente las multimarcas
son una forma de establecer diferentes caractersticas y hacer llamados a
diferentes motivos de compra.

4. Marcas Nuevas: una compaa podra crear un nombre de marca nuevo si
ingresa en nueva categora de productos para la cual ninguna de sus actuales
marcas seria apropiada. Por ejemplo, si la empresa Sony quisiera comercializar
ropa deportiva, tendra que buscar una nueva marca para poder comercializar
este tipo de indumentaria deportiva.

2.3 DESICIONES SOBRE EL EMPAQUE (PACKAGING)

ENVASE
Es el recipiente, caja o envoltura que por diversas razones acompaa al producto en su
presentacin y venta que en algunos casos adquiere gran importancia y su coste puede
superar incluso al del propio producto, como sucede en algunos artculos de cosmtica
y perfumera.


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Hay varias razones para envasar:
El envase cumple propsitos de seguridad y utilitarios. Protege al
producto en su ruta desde el productor hasta el consumidor final, y en algunos
casos mientras ste ya ha comenzado a utilizarlo. Los cierres a prueba de nios
proporcionan cierta seguridad en los envases de medicina y otros productos
potencialmente dainos para los nios.

El envase puede ser parte del programa de marketing. Aquel que ayuda a
identificar un producto y evitar su sustitucin por productos competitivos.
Algunas caractersticas del envase pueden aadir atractivo a la venta: un
surtidor que no gotea, un autoaplicador. Al envasar sus pastas dentales en un
autoaplicador a presin, colgate y close up aumentaron en forma importante
sus ventas

Una empresa puede envasar su producto en forma tal que aumenten la utilidad
y las ventas. Un envase fcil de manejar o que minimiza las prdidas por daos
bajar los costos del marketing. Del lado de las ventas, los bienes envasados
son ms atractivos. Muchas empresas han aumentado sus ventas con un simple
rediseo del envase.

Proteger el producto: garantiza que este llegue sin daos al consumidor final.

Preservacin: garantiza que el producto se conserve durante un tiempo luego
de ser adquirido.

TIPOS DE ENVASES: (Kotler)

1. Envase primario: contenedor inmediato del producto (como un frasco que
contiene perfume)

2. Envase secundario o empaque: se refiere al envase que protege al
envase primario y que normalmente se desecha cuando se utiliza el
producto. El objetivo del empaque es lograr el mayor atractivo al menor
coste.( La caja de cartn que contiene al perfume)

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3. Envase terciario o embalaje: conjunto de elementos de proteccin
necesarios para el almacenamiento y transporte. (Caja de cartn que lleva12
perfumes)

Muchas empresas utilizan el envase para posicionarse para obtener ventaja
competitiva: es el llamado Packaging.

Importancia del envase en marketing
Por tradicin el envasado en la mayora de las compaas era una actividad que se
orientaba hacia la produccin y que se realizaba sobre todo para obtener los beneficios
de la proteccin y de la conveniencia. En la actualidad se reconoce la importancia del
marketing en el envasado, ya que constituye una fuerza competitiva en el mercado.
Algunas causas tendencias macro ambientales- que aumentan la importancia de la
participacin del marketing en el envasado son:
La difusin del uso de la venta de autoservicio y de las mquinas
expendedoras automticas, donde el envase debe hacer el trabajo de
convencimiento en el punto de venta. El espacio en las gndolas es muy
solicitado y no es fcil para los fabricantes conseguir que exhiban sus
productos.
El creciente uso de marcas y los ms altos estndares del pblico en cuanto
a salud y sanidad a contribuido a que exista una mayor conciencia en el
envasado. El amplio uso de los consumidores de hornos microondas ha
tenido un efecto importante sobre los envases.
Las nuevas inversiones que ocurren con rapidez exigen la atencin
constante de la administracin. Nuevos materiales de envase reemplazan a
los tradicionales, nuevas formas, nuevos cierres y otras caractersticas.
La necesidad que socialmente esta impuesta de que los envases no daen
el medio ambiente.
ESTRATEGIA DE ENVASADO
Cambio de envase
Pueden existir varias razones para estudiar un cambio de envase. Puede ser para
corregir una caracterstica deficiente de un envase ya existente o aprovechar un nuevo
material. Para aumentar las ventas, muchas empresas encuentran que les cuesta
mucho menos redisear el envase que llevar a cabo una amplia campaa publicitaria.
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Coca Cola aument sus ventas de Cherry Coke en Salt Lake City (centro de sky) tras
colocar una escena de sky en la lata y eliminar el motivo de la cereza.

Envase de la lnea de productos
La empresa tiene que decidir si desarrollar un parecido en el envase de sus diversos
productos. En el envase por familias de productos se usan envases idnticos para
todos los productos o envases con alguna caracterstica comn. El envase por familias
solo tiene sentido cuando los productos se relacionan en sus uso y son de calidad
similar.
Envase reutilizable
Otra estrategia a considerar es el envase que se puede utilizar de nuevo. debe la
empresa disear o promover un envase que pueda servir para otros propsitos
despus que se consumi su contenido original? Por ejemplo: los vasos con mostaza o
mayonesa. El envase reutilizable tambin debe incitar a repetir las compras cuando el
consumidor trata de adquirir un juego combinable de envases.
Envasado mltiple
Durante muchos aos ha existido la tendencia hacia los envases mltiples: la prctica
de colocar varias unidades en uno solo. Las sopas deshidratadas, la cerveza, los
caramelos, etc. En una prueba tras otra se ha demostrado que el envase mltiple
aumenta las ventas totales del producto.

CRITICAS DEL ENVASADO
Lo principal en la actualidad es la relacin son la contaminacin ambiental. Quiz el
mayor reto es cmo deshacerse de los envases usados. Otras crticas son:
Agotan los recursos naturales. Hasta cierto grado esto se compensa con el
reciclado de materiales o los envases biodegradables.
Resultan excesivamente caros. Por ejemplo en el caso de los cosmticos, pero
en el caso de productos aparentemente sencillos como la cerveza, la mitad del
costo de produccin corresponde al envase.
Representan riesgos para la salud, algunas formas de envasado plstico y
aerosoles.

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ETIQUETA O ROTULO
Se define la etiqueta como toda leyenda, marca, imagen u otro elemento o
signo descriptivo o grfico, escrito, impreso, estampado, litografiado, marcado,
grabado en relieve, huecograbado, adherido o sujeto al envase o sobre el propio
producto industrial.
La etiqueta es la parte del producto que contiene informacin sobre el producto
o el vendedor. Esta puede formar parte del envase o estar adherido al mismo. Es obvio
que existe una relacin estrecha entre el etiquetado, envasado y la fijacin de marcas.
La etiqueta puede ser un importante instrumento de promocin del producto,
pero cumple tambin una importante funcin de informacin. Es la parte del producto
que tiene la informacin verbal sobre el mismo.
La etiqueta debe informar sobre los siguientes aspectos:
- marca registrada.
- nombre o denominacin usual o comercial del producto.
- identificacin del fabricante, envasador, transformador o vendedor del producto.
- composicin del producto.
- denominacin del producto.
- contenido neto del producto, expresado en nmero de unidades o medidas de longi-
tud, peso o volumen, cuando se trate de productos susceptibles de ser usados
fraccionadamente.
- caractersticas esenciales del producto (instrucciones, advertencias, uso, etc.).
- plazo recomendado para el uso o consumo, cuando se trate de productos que por el
transcurso del tiempo pierdan alguna de sus cualidades.
- lote de fabricacin, cuando el proceso de elaboracin se realice en series identifica-
bles.
- lugar de procedencia u origen del producto.
- en el caso de aparatos elctricos, se indicar la potencia mxima y la tensin de
alimentacin.
- fecha de fabricacin.
- fecha de caducidad.
- cdigo de barras.

El cdigo de barras est formado por:
- los 2 primeros nmeros son el pas (84 Espaa, 33 Francia).
- los 5 siguientes nmeros se refieren a la empresa fabricante.
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- los 5 siguientes nmeros al producto.
- los ltimos nmeros es un dgito de control.

FUNCIONES DE LA ETIQUETA
1. Identificar el producto.
2. Indicar la calidad.
3. Describir el producto.
4. Arma promocional del producto.

TIPOS DE ETIQUETAS

Etiqueta de marca: es simplemente la marca aplicada al producto o el envase.

Etiqueta de grado: identifica la calidad con una letra, un nmero o una letra
(por ejemplo el harina, el arroz)

Etiqueta descriptiva: proporcionan informacin objetiva sobre el uso, la
construccin, el cuidado, el desempeo u otras caractersticas del producto.

Etiqueta de fabricacin: informa del lugar donde se produce el producto (ej
made in china).

GARANTIA
Otra caracterstica creadora de imagen: garanta y responsabilidad del producto:
es la promesa del fabricante de que sus productos funcionarn con los fines propues-
tos.
Las funciones de las garantas son:
1. Crear seguridad en el usuario o comprador.
2. Proteger al cliente de los defectos de fabricacin.
3. Herramienta promocional (por ejemplo, en El Corte Ingls: le devolvemos su dinero
si no queda satisfecho).
Las empresas que utilizan la estrategia del Marketing a travs de la garanta lo que
estn haciendo es utilizando una estrategia de posicionamiento (posicionarse en un
lugar a diferencia de la competencia).
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La garanta se ofrece en bienes duraderos, ocasionales y de compra no repeti-
tiva.
El propsito general de la garanta es dar a los compradores cierta seguridad de que se
les indemnizar en el caso de que el producto no funcione de acuerdo con la
expectativa razonable. En general, legalmente en aos anteriores se reconocan las
garantas expresas: aquellas puestas por escrito o en forma verbal. Normalmente eran
bastante limitadas en su cobertura y pareca que protegan al vendedor de los
reclamos del comprador. Pero las quejas de los consumidores han ampliado el alcance
de la cobertura de la garanta al reconocer el concepto de la garanta implcita. Esto
significa que el vendedor promete una garanta, aunque en realidad no lo afirmara as.
Se les considera responsables por los daos que pueda ocasionar el producto, tanto si
son o no culpables por negligencia en su fabricacin.
Luego de esto muchos vendedores han utilizado sus garantas como dispositivos
promocinales para estimular las compras al reducir los riesgos del consumidor.


3. ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

En el actual entorno cambiante es necesario que la empresa se cuestione la
estructura de su cartera de productos; lo que implica decisiones de abandono de
productos, de modificacin de los productos existentes y de lanzamiento de nuevos
productos.
Es evidente que los riesgos son mayores al considerar el desarrollo de un nuevo
producto.
Evaluacin del Riesgo de una Innovacin
El trmino nuevo producto es empleado indiferentemente para designar
innovaciones menores, como el cambio del acondicionamiento de un producto
existente, o innovaciones mayores, un nuevo medicamento, o el desarrollo de un bien
que lleva aos de investigacin. Es evidente que en ambos casos los riesgos varan y
son de diversa ndole.
Es importante establecer una distincin entre una invencin y una innovacin. La
segunda, podemos definir como la puesta en funcionamiento, original y portadora de
progreso, de un descubrimiento, de una invencin o simplemente de un concepto.
Puede descomponerse en tres elementos:
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Una necesidad a satisfacer, o una funcin o un conjunto de funciones a cumplir.
El concepto de un objeto para satisfacer la necesidad, la idea nueva.
Unos ingredientes que comprendan un cuerpo de conocimientos como de
materiales o una tecnologa que permita hacer operativo el concepto.

El riesgo asociado a una innovacin puede ser de tres tipos:
1. Riesgo de Mercado: el grado de originalidad del concepto y su complejidad,
influirn en la receptividad del mercado y el costo de transferencia para el usuario.
2. Riesgo Tecnolgico: el grado de innovacin de la tecnologa utilizada en relacin
con el concepto, determinar la viabilidad tcnica de la innovacin.
3. Riesgo Estratgico: el grado de novedad para la empresa y su capacidad de
familiarizacin con el mercado y con la tecnologa disminuirn el riesgo de manejo de
la innovacin.

As, se presentan tres posibles criterios para clasificar las innovaciones: a) el grado
de novedad para la empresa, b) naturaleza del concepto que origina la innovacin y c)
la intensidad de la innovacin

a) Grado de Novedad para la Empresa
La evaluacin del grado de novedad determina, en cierta medida, la capacidad
competitiva de la empresa. Lgicamente, cuanto ms se aventura le empresa en
nuevos terrenos mayor ser el riesgo estratgico. As se presentan 4 niveles de riesgo:
* Mercado y tecnologa conocida: riesgo limitado porque la empresa se apoya
en sus competencias distintivas.
* Mercado nuevo pero tecnologa conocida: riesgo comercial, pone en juego el
saber hacer del marketing de la empresa.
* Mercado conocido y tecnologa nueva: riesgo tcnico, pone en juego el saber
hacer tecnolgico.
* Mercado y tecnologa nuevos: los riesgos se acumulan y se presentan las
caractersticas de una estrategia de diversificacin.
En la realidad, una escasa parte de las innovaciones (10%) es nueva para el mundo,
la mayora de las innovaciones (70%) son en realidad extensiones o modificaciones de
productos existentes.
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Por otro lado es necesario considerar que los cambios pueden estar dirigidos a
afectar no slo las caractersticas fsicas sino tambin las perceptuales del bien. As
tendremos:
Productos originales: las caractersticas fsicas y perceptuales se definen cono
dimensiones nuevas
Productos reformulados: se modifican las caractersticas fsicas.
Productos reposicionados: se modifican las dimensiones perceptuales.

b) Naturaleza del Concepto y Origen de la Innovacin
Segn la naturaleza intrnseca de la idea nueva, la innovacin puede ser de
dominante tecnolgica o de dominante en marketing.
En materia de innovaciones tecnolgicas, la importancia del riesgo variar en
funcin del origen de la idea del nuevo producto. Se diferencia si el mismo es
resultado de una observacin directa de las necesidades -tirado por la demanda-; o
resultante de la investigacin y de las oportunidades tecnolgicas empujado por el
laboratorio-.
La innovacin de dominante tecnolgica se basa en las caractersticas
fsicas del producto ya sea, el procedimiento de fabricacin, la utilizacin de una
nueva materia prima, nuevos productos bsicos (materiales compuestos), nuevos
productos perfeccionados, condicionamientos nuevos (caf soluble) o de sistemas
complejos nuevos. Resulta de la aplicacin de las ciencias exactas a la prctica
industrial; surge del laboratorio o del departamento de I & D; las mismas requieren de
mucha tecnologa y capital.
La innovacin de dominante comercial o de marketing se basa en las
formas de organizacin, de distribucin y de comunicacin que surgen en el proceso de
comercializacin de un producto o servicio. Una nueva presentacin del producto, un
nuevo modo de distribucin, un soporte publicitario nuevo, nueva aplicacin de un
producto conocido, nuevo medio de pago, nuevo modo de venta.
La innovacin comercial se apoya en las actividades desde el fabricante al
consumidor final. Resulta ms de la aplicacin de las ciencias humanas; es ms bien
organizativa. El requerimiento de capital es escaso al igual que la tecnologa. A veces
las innovaciones tecnolgicas desembocan en innovaciones comerciales; al tiempo que
algunos cambios de la organizacin pueden favorecer el surgimiento de innovaciones
tecnolgicas. Por ejemplo, la generalizacin del autoservicio contribuy al desarrollo
de sistemas de lectura ptica, redes bancarias informatizadas, mquinas
expendedoras.
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c) Intensidad de la Innovacin
Segn la intensidad podemos distinguir entre innovacin radical o de ruptura e
innovacin relativa. Dicha intensidad depender de la novedad del concepto y de la
tecnologa; a medida que tanto el concepto como la tecnologa resulten ms
innovadores, el riesgo se incrementar.
xito y Fracaso de las innovaciones

El anlisis de los factores explicativos del xito o del fracaso de las innovaciones
sirve de referencia para poder prever las consecuencias de una innovacin.
Segn Cooper existen 3 factores que podemos considerar como claves del
xito:
1. Superioridad del producto: la existencia de cualidades distintivas con
relacin a productos de la competencia.
2. Saber hacer del marketing de la empresa: la comprensin del mercado,
comportamiento de compra del cliente, ritmo de adopcin del producto, tamao del
mercado potencial.
3. Saber hacer tecnolgico: equilibrio entre investigacin y desarrollo,
ingeniara y produccin.
Las tasas de xito para los nuevos productos situados en cada uno de estos
factores son del 82, 79 y 64%, respectivamente. Adems los productos situados con
relacin a los tres factores clave tienen una tasa de xito alrededor del 90%. Es
evidente que dos de los factores clave ponen en juego la calidad del marketing
estratgico, que adquiere as un rol preponderante en el buen resultado de una
innovacin.



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Los factores ms importantes son, por un lado un producto que responde bien a
las necesidades del mercado, y por el otro un producto que se corresponde con las
fuerzas y cualidades distintivas de la empresa. Algunos tericos acentan la
importancia de la organizacin interna de la empresa; pero es relevante saber que la
importancia de los

QUINCE REGLAS DE ORO PARA EL XITO

1. Un producto superior: nico en su categora y que aporta al comprador ventajas
competitivas y/o valores importantes para l.
2. Una fuerte orientacin-mercado: que los anlisis partan dela investigacin del
mercado y del cliente.
3. Un concepto de producto global: un concepto de producto pensado y desarrollado
atendiendo a la posibilidad de insertarlo en el mercado internacional.
4. Anlisis preliminar intensivo: asignar recursos para efectivizar anlisis de
factibilidad antes de entrar en la fase de desarrollo.
5. Definicin precisa del concepto: especificar los objetivos, la promesa, los atributos y
el posicionamiento del producto.
6. Un plan de lanzamiento estructurado: traducir el posicionamiento buscado en un
plan de marketing operativo coherente en trminos de precio, canales, publicidad.
7. Coordinacin Interfuncional: organizar la relacin I & D-Produccin-Marketing.
8. Apoyo de la direccin general: que la visin, recursos y estructura faciliten el
proceso de innovacin.
9. Utilizacin de las sinergias: construir a partir de puntos fuertes, para aprovechar
sinergias tecnolgicas o comerciales.
10. Atractivo de los mercados: este factor ayuda al xito, pero es insuficiente si existen
debilidades en los otros factores de xito.
11. Preseleccin de proyectos: permite prever xitos y fracasos.
12. Calidad del seguimiento del lanzamiento: al ejecutar el plan de lanzamiento es
necesario controlar la calidad de la misma.
13. Disponibilidad de recursos: el disponer de recursos humanos y financieros debe
implicar asegurar la continuidad del nuevo proyecto.
14. Importancia del tiempo: entrar rpidamente en el mercado es una fuente de ventaja
competitiva, sin olvidar la calidad que debe poseer el proceso.
15. Necesidad de un proceso por etapas: tratar cada etapa como un proceso en s, para
lograr calidad en cada una de ellas (desde el nacimiento de la idea hasta el lanzamiento).
CAUSAS DEL FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS
1. Superficialidad del anlisis del mercado del cual: 50%
- se subestiman los plazos de difusin del bien 60%
- se sobreestima el tamao del mercado potencial 40%
2. Problemas de produccin donde: 38%
- existen dificultades en el trayecto del prototipo a la preserie 50%
- existen dificultades de la puesta a punto del bien definitivo 50%
3. Falta de recursos financieros 7%
4. Problemas de recursos financieros 5%
20

factores variar segn el tipo de industria y su pertenencia al sector de bienes de
consumo o de bienes industriales.

3.1 ESTRETEGIAS DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Se refiere a productos originales. Mejoras, modificaciones y marcas nuevas, que la
compaa desarrolla mediante sus actividades de investigacin y desarrollo.

Etapas para el desarrollo de nuevos productos:
1. Generacin de ideas
2. Depuracin de ideas
3. Desarrollo y prueba de conceptos
4. Estrategias del marketing
5. Anlisis de negocio
6. Desarrollo de producto
7. Mercado de prueba
8. Comercializacin

1 .Generacin de ideas: es la busca sistemtica de ideas para nuevos productos.
Generalmente una compaa tiene que generar muchas ideas si quieren encontrar
unas cuantas buenas, por ejemplo las compaas farmacuticas generan de 6.000 a
8.000 ideas para encontrar una buena y lanzar el producto al mercado.
Esta bsqueda de ideas nuevas debe ser sistemtica, no al azar.
Entre las principales fuentes de ideas de nuevos productos, estn las fuentes internas
(clientes, distribuidores, competidores y proveedores).
Observando y escuchando se pueden obtener buenas ideas. Por ejemplo la USSC que
se dedica a instrumentos quirrgicos observo a los mdicos e introdujo la paroscopica,
dejo de vender los instrumentos quirrgicos que anteriormente comercializaba y se
dedico a la paroscopica.
Los competidores son buenas fuentes de ideas para nuevos productos.
Los consumidores crean sus propios productos y usos nuevos, y la compaa se puede
beneficiar si encuentra esos productos y los saca al mercado por ejemplo AVON,
crema, repelente para insectos, protector solar y humectante.

2. Depuracin de ideas: el propsito de esta etapa es reducir el nmero de ideas que
se generaron. Esto implica desechar las malas ideas y dejar las buenas.
21

Despus de esta etapa los costos de desarrollo de productos se elevan
considerablemente, es por eso que la compaa solo querr dejar las ideas que tengan
mayor posibilidad de convertirse en productos rentables.

3. Desarrollo y prueba de concepto: Una idea atractiva debe desarrollarse para
convertirla en un concepto de producto.
Es importante distinguir una idea de producto: es una idea para un posible producto
que la compaa puede imaginarse ofreciendo al mercado.
Un concepto de producto: es una versin detallada de la idea, importante para el
consumidor.
Una imagen de producto: es la forma en que los consumidores perciben un producto
potencial o real.

Desarrollo de concepto: ejemplo: supongamos que Toyota se esta preparando para
comercializar un automvil elctrico, el cual no usa nafta y tiene un sistema que no
contamina, tiene una ventaja ecolgica.
Toyota podra crear los siguientes conceptos:
1. Auto para la familia y con gran velocidad
2. Deportivo y atractivo para los viajantes
3. Automvil de baja contaminacin, verde y de bajo costo. ( opcin elegida)

Prueba de concepto: requiere probar conceptos de nuevos productos con grupos de
consumidores meta, esto se puede realizar a travs de preguntas o mostrando
imgenes, pero una presentacin ms concreta y fsica har ms confiable la prueba.

4. Desarrollo de estrategia de marketing: Es el diseo de una estrategia de
marketing inicial para un nuevo producto con base en el concepto del producto. Consta
de tres pasos.
1. Describe el mercado meta, el posicionamiento, las metas de venta, la participacin
en el mercado y las utilidades para los primeros aos.
2. En este paso se delinea el precio planeado y el presupuesto de distribucin.
3. Describe ventas que se esperan tener a largo plazo, las utilidades y las estrategias
de la mezcla del marketing.

5. Anlisis del negocio: una ves que la gerencia haya decidido que concepto de
producto y que estrategia de marketing utilizara, puede evaluar el atractivo como
22

negocio. Esto implica una proyeccin de venta costos y utilidades, con el fin de
averiguar si cumple con los objetivos de la empresa. Y si realmente se cumple se pasa
a la siguiente etapa.

6. Desarrollo del producto: si el concepto del producto pasa la prueba de anlisis de
negocio, entra en el desarrollo de producto.
Hasta aqu es posible que el producto solo haya sido palabras o dibujos. Es aqu donde
se convierte el producto fsico, se desarrolla un prototipo que debe tener las
caractersticas finales del producto final por ejemplo: el automvil ecolgico de toyota
debe dar la impresin de estar bien armando, ser cmodo y seguro.

7. Mercado de pruebas: en esta etapa se prueba al producto y el programa de
marketing en mercados reales.
Al usar mercado de prueba, las compaas escogen tres enfoques:
1. Mercado de prueba estndar: ciudades (Crdoba, Rosario) donde realiza una
campaa de marketing, encuestan a consumidores y distribuidores.
2. Mercado de pruebas controlado: varias compaas de investigacin pagan cuotas a
tiendas para que trabajen sus productos.
3. Mercado de pruebas simulado: se muestran anuncios publicitarios y promociones de
muchos productos, que les da dinero y se los invita a una tienda real y ah se observa
que compran y que dejan de comprar y se sacan conclusiones.

8. Comercializacin: el mercado proporciona informacin si conviene lanzar el
producto o no.
Si la compaa decide lanzar el producto debe estar atenta en los tiempos que
introduce el producto, por ejemplo el auto ecolgico de toyota podra reducir las ventas
de los otros automviles.
Tambin es importante done lanzarlo, si en un solo lugar, una regin, un pas o todo el
mundo.



4. ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

4.1 Luego de lanzar un producto al mercado, la gerencia seguramente querr que el
producto se mantenga el mayor tiempo posible en el mercado, tratando de obtener
23

una rentabilidad adecuada a la inversin realizada, pero la gerencia sabe que todo
producto tiene un ciclo de vida.

El ciclo de vida de productos tiene cinco etapas bien definidas.

1. Desarrollo del producto: se inicia cuando la compaa encuentra y desarrolla
una ida sobre un nuevo producto. Durante esta etapa las ventas son nulas y los
costos de inversin de la empresa se acumulan.

2. Introduccin: se inicia cuando se lanza un producto. La introduccin lleva
tiempo y el crecimiento de las ventas puede ser lento. Muchos productos muy
conocidos, como el caf instantneo, tardaron muchos aos antes de ingresar
en una etapa de rpido crecimiento. En esta etapa las utilidades son negativas
o bajas a causa de las bajas ventas y elevados gastos de distribucin y
promocin.

3. Crecimiento: si el nuevo producto satisface al mercado, entrara en una etapa
de crecimiento en la que las ventas comenzaran a subir rpidamente

4. Madurez: en algn momento el crecimiento de las ventas de un producto se
frenara, y el producto entrara en etapa de madurez. Este etapa normalmente
dura mas tiempo que las etapas anteriores. Es un periodo de desaceleracin de
las ventas, porque el producto ha sido aceptado por la mayora de los
compradores potenciales, las utilidades disminuyen por los gastos de
comercializacin necesarios para defender el producto de la competencia.
Aunque muchos productos en la etapa madura parecen no sufrir cambios
durante largos periodos, los de mayor xito evolucionan para enfrentar los
cambios en las necesidades de los consumidores. En por eso que se puede
modificar el mercado, buscando nuevos usuarios y segmentos de mercados,
tambin se puede modificar las caractersticas del producto, como ser calidad,
funciones, o por ultimo se puede modificar la mezcla de marketing, como por
ejemplo recortar precios para atraer nuevos usuarios y los clientes de la
competencia (Ejemplo: Coca Cola)
5.
24

6. Decadencia o declive: etapa en que disminuyen marcadamente las ventas y
utilidades, esto se puede dar por varias razones, como avances tecnolgicos,
cambios en los gustos de los consumidores, etc.

4.2 GRAFICO DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO




Es importante saber que este ciclo de vida se puede aplicar a los que se conoce como
estilo, moda y moda pasajeros.
Estilo: modo de expresin bsico y distintivo.
Ventas

Tiempo
Moda: estilo popular o aceptado actualmente en un campo determinado.
Ventas
25


Tiempo


Modas Pasajeras: modas que aparecen rpidamente, se adoptan con mucha energa,
alcanzan pronto un mximo y entran pronto en decadencia.
Ventas

Tiempo













26


PRECIO
Consideraciones generales
Todo producto tiene necesariamente un precio, pero no toda empresa est en posicin
de determinar el precio al cual desea vender su producto. Donde los bienes son
indiferenciados y los competidores numerosos, la empresa no detenta ningn poder de
mercado y el nivel de precio es un dato que le viene impuesto por el mercado. Donde,
al contrario, la empresa he desarrollado el marketing estratgico y detenta por ello un
poder de mercado, la determinacin del precio de venta es una decisin clave que
condiciona el xito de la estrategia adoptada. Recientemente, las decisiones de precio
eran contempladas desde una ptica muy financiera y estaban determinadas por las
nicas restricciones de costos y de rentabilidad. Los aos de crisis han reformado dicha
situacin: la inflacin, el alza de los costos de materias primas, las tasas de inters
elevadas, los controles y limitaciones de precios, el incremento de competencia, el
descenso de poder de compra, el consumerismo...Todos estos factores han contribuido
a hacer de las decisiones de precios elecciones de importancia estratgica

Precio: Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma que los
consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.
Definicin econmica:
Precio es la cantidad de unidades monetarias que un individuo est dispuesto a
ceder a cambio de un producto / servicio en un lugar y tiempo determinados;
considerando la condicin caeteris paribus

.

Definicin estratgica:
Precio es la valoracin

de un producto / servicio que pone de manifiesto la

aceptacin o rechazo del mismo y de sus atributos por parte del consumidor,
atendiendo a la satisfaccin de sus necesidades.

El resto de las variables que pudieran influir se considera que permanecen constantes.

Valoracin = importancia. Fuente: El precio variable estratgica de Marketing, Emilio de Velasco

Gonzlez.
27

FACTORES A CONSIDERAR AL FIJAR UN PRECIO
FACTORES INTERNOS
OBJETIVOS DE MARKETING: Antes de fijar un precio , la compaa debe decidir que
estrategia seguir con el producto. Si la empresa ha seleccionado con cuidado su
mercado meta y su posicionamiento, entonces su estrategia de mezcla de marketing,
que incluye los precios, ser relativamente directa: Ejemplo: si FIAT decide producir un
nuevo auto deportivo para competir con vehculos deportivos europeos en el segmento
de ingreso alto, esto sugiere un precio elevado. As pues, la estrategia de fijacin de
precio este determinada en buena parte por las decisiones de posicionamiento en el
mercado.

ESTRETGIA DE MEZCLA DE MARKETING: Las decisiones de precio se deben
coordinar con las decisiones de diseo de productos, distribucin y promocin para
formar un programa de marketing coherente y eficaz.

COSTOS: los costos establecen el lmite inferior para el precio que la compaa puede
cobrar por su producto. La compaa quiere cobrar un precio que cubra todos sus
costos de producir, distribuir y vender el producto, y tambin genere un rendimiento
justo por su esfuerzo y su riesgo.
Tipo de costos: Costo Fijo: costos que no varan con el nivel de produccin y son la
venta.
Costos Variables: Costos que varan en proporcin directa con el nivel de produccin.
Costos Totales: Suma de ambos costos.

CONSIDERACIONES DE LA ORGANIZACIN: la gerencia debe decidir que parte de
la organizacin fijara los precios.

FACTORES EXTERNOS
MERCADO Y DEMANDA:
Mientras que los costos establecen el lmite inferior de los precios, el mercado y la
demanda establecen el lmite superior.. As pues antes de fijar precios, la compaa
debe entender la relacin entre el precio y la demanda de su producto, la percepcin
que los compradores tiene del precio afecta la decisin de fijacin de precios.
Competencia Perfecta o Pura: Mercado en el que muchos compradores y
vendedores comercializan un producto uniforme, y ningn comprador o vendedor
individual afecta al precio del mercado vigente. Ejemplo: trigo.
28


Competencia Monopolstico: Mercado en el que muchos compradores y vendedores
comercializan dentro de un intervalo de precios, no con un solo precio del mercado.
Hay intervalo de precio porque quienes venden pueden diferencian su oferta a quienes
compran. Ejemplo:
Oligopolio: (Ol = pocos) (polio = Vendedores): Mercado en el que hay pocos
vendedores y todos son muy sensibles a los precios y las estrategias de marketing
Ejemplo: Autos
Monopolio: Un solo vendedor (mono=uno) (polio=vendedor) la oferta es nica en el
mercado y carece de sustitutos, esto hace que los consumidores no tengan alternativa
o consuman en producto ofrecido por el nico vendedor. La mayora de las veces es el
estado: Ejemplo: Aguas de Corrientes.
Otros Factores ambientales: Econonomia, Revendedores, Gobierno.























29


DISTRIBUCION
Definiendo los Canales de Distribucin
Definir canales de distribucin resulta complejo. La mayora de las empresas venden
numerosos productos bajo diferentes marcas y operan en diferentes mercados. Los
productos y servicios se comercializan a travs de variados canales a un amplio rango
de consumidores. Los miembros de los canales difieren en tamao, ubicacin,
especialidad y muchas otras capacidades operativas. Esto da lugar a un fenmeno de
multimarketing por los diferentes niveles de participantes y funciones que le caben a
cada uno.
Adems, la batalla competitiva se libra en gran medida en el campo de los canales
de distribucin. Todo lo dems, las grandes elaboraciones de escritorio, las inversiones
en investigacin y desarrollo, los esfuerzos en publicidad y promocin, termina cuando
doa Mara, parada frente a la gndola de enlatados de un supermercado o despensa,
extiende su mano hacia....Cada fabricante pretender que esa mano elija su producto,
Cada comercio querr que Mara compre en su local; cada consumidor querr
encontrar el producto que busca al precio ms adecuado y de la manera ms cmoda y
atractiva. Alguien gana y alguien pierde...Este triunfo o derrota tiene siempre como
campo de batalla final el entorno de los canales de distribucin.

NATURALEZA DEL CANAL DE DISTRIBUCION
La mayora de los productores utilizan intermediarios, por tal motivo podemos
definir a un canal de distribucin como el conjunto de empresas o individuos
que adquieren la propiedad o intervienen en la transferencia de dicha
propiedad, sobre un bien o servicio, conforme pasa del productor al
consumidor o usuario industrial.
Por qu se usan intermediarios? La razn del uso de intermediarios se explica
en gran medida por su mayor eficiencia para poner los bienes a disposicin de los
mercados meta. Por medio de sus contactos, experiencias, especializacin y escala de
operaciones ms de lo que la empresa puede lograr por si misma. Adems el uso de
intermediarios puede hacer ahorrar dinero a la compaa




30


























FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION
Un canal de distribucin desplaza bienes y servicios de los productores a los
consumidores y salva las importantes brechas de tiempo, lugar y posesin que separa
los bienes y servicios de quienes los usaran. Los miembros del canal de marketing
desempean funciones claves:
Informacin: rene la informacin necesaria para planear y facilitar el
intercambio.
Promocin: desarrollan y difunden comunicacin persuasiva sobre una oferta
Contacto: encuentra a los compradores posibles y se comunican con ellos.
F1
F3
F2
C3
C2
C1
F1
F2
F3
I
C1
C2
C3
31

Adecuacin: dan forma a la oferta y la adaptan a las necesidades del
comprador, incluyendo actividades como manufactura, clasificacin,
ensamblado y empaque.
Negociacin: llagan a un acuerdo sobre el precio y otros trminos para que
pueda transferirse la propiedad de una oferta.
Distribucin fsica: transportan y almacena los bienes.
Financiamiento: adquieren y utilizan fondos para cubrir los costos que utiliza
el canal.
Riesgos: asumen los riesgos de desempear la labor del canal.

NIVELES DE UN CANAL
Los canales de distribucin se pueden describir segn el nmero de niveles de canal
que intervienen en ellos. Cada capa de intermediarios que realiza alguna funcin para
acercar el producto y su posesin al comprador final es un nivel del canal.
Nivel de un canal: es una capa de intermediarios que participan en una parte de la
labor de acercar el producto al consumidor final.
Canal Directo: no tiene niveles de intermediarios.
Canal Indirecto: canal que contiene uno o ms niveles de intermediarios.


Canal Indirecto Corto


P:proveedor
M:mayorista
c: Cliente
m: minorista





P m C
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Canal Indirecto Largo



Canal Directo


Comportamiento y organizacin del canal.
Un canal de distribucin est formado por una serie de empresas dismiles que se han
unido para buscar un bien comn. Cada miembro desempea un papel dentro de el y
se especializa en una o varias funciones. El canal tendr su mxima eficiencia cuando a
cada miembro le sea asignada la tarea que mejor realiza. Por ejemplo: una
concesionaria de Ford depende de Ford company para que disee automviles que
satisfaga las necesidades del consumidor, a su vez Ford depende de las concesionaras
para atraer consumidores Pero los miembros del canal casi nunca tienen puntos de
vista tan amplios. Estas disputas sobre objetivos y papeles generan un conflicto de
canal. Un conflicto de canal es horizontal cuando es entre empresas del mismo nivel
del canal. El conflicto vertical, es el ms comn, y se refiere a los desacuerdos entre
los diferentes niveles de un mismo canal.

SISTEMAS DE MARKETING VERTICALES
Canal Convencional: un canal formado por uno o mas productores mayoristas y
minoristas independientes; cada uno de ellos tratan de maximizar sus propias
ganancias, incluso a expensas de la totalidad del sistema. Ningun miembro tiene
mucho control sobre los dems miembros y no existe un mecanismo formal para
asignar funciones y resolver conflictos del canal.
Sistema de marketing vertical (VSM): consta de productores, mayoristas y
detallistas que actan como sistema unificado. Un miembro del canal es dueo de los
otros, tiene contrato con ellos o tiene tanto poder que todos se ven obligados a
cooperar. El VMS puede ser dominado por el productor, mayorista o minorista. Estos
sistemas logran ahorros de dinero, adems de controlar el comportamiento del canal y
gestionar los conflictos
P M m C
P C
33

VMS Corporativo: combina etapas sucesivas de produccin y distribucin bajo un
solo propietario. En tales sistemas corporativos la cooperacin y el control de conflictos
se maneja a travs de los canales normales de una organizacin. Ejemplo Giant Food
opera una fabrica de hielo, una embotelladora de gaseosas, una planta de helados y
una panificadora que suministra a las tiendas de giant.
VMS Contractual: es un sistema de comercializacin vertical en el que empresas
independientes de diferentes niveles de la produccin y distribucin se renen por
medio de contratos para seguir mayores economas o un mejor impacto de ventas de
lo que lograran por si solas.

SISTEMAS DE MARKETING HORIZONTALES
Un canal organizado de tal manera que dos o ms compaas del mismo nivel se unen
para seguir una nueva oportunidad de comercializacin. Al colaborar, las compaas
pueden combinar su capital, capacidad de produccin o recursos de marketing para
lograr mas de lo que cualquier compaa podra lograr sola. Por ejemplo: coca cola y
nestle formaron una empresa conjunta para vender caf y te instantneo en todo el
mundo. Coca Cola porto su experiencia global de marketing y distribucin de bebidas y
nestle aporto dos nombres de marcas establecidas, Nescafe y Nestea.
SISTEMA DE MARKETING HIBRIDOS O MULTIPLE
Una distribucin de canales mltiples es cuando una sola empresa establece dos o ms
canales de comercializacin para llegar a uno o ms segmentos de clientes.

DISEO DEL CANAL
Al disear canales de marketing, los fabricantes deben decidir entre lo ideal y lo
prctico. El problema tal vez no sea decidir cuales son los mejores canales, sino como
convencer a uno o unos cuantos intermediarios buenos de trabajar la lnea.
El diseo de un sistema de canal requiere analizar las necesidades de servicios de los
consumidores, establecer los objetivos y restricciones del canal e identificar y evaluar
las principales alternativas en cuanto a canales.
Anlisis de las necesidades de servicio del consumidor: Analizar bsicamente lo
que pretende el consumidor, quieren comprar en lugares cercanos o prefieren viajar,
quieren comprar por telfono por mail o en persona, quieren entrega inmediata o
estn dispuestos a esperar, etc. Todas estas alternativas son analizadas.
Estabelecimiento de los objetivos y restricciones del canal: aqu se establecen
los objetivos que se pretenden alcanzar, es por eso que la compaa debe decidir que
segmentos atender y cules son los mejores canales en cada caso. Establecer los
34

objetivos de distribucin, por ejemplo me ubico cerca de la competencia o lejos? Mc
donal, burger King.
En cuanto a las restricciones del canal podemos encontrar las ambientales
econmicas legales etc.
Identificacin de Alternativas: una vez que la compaa ha definido sus objetivos
de canal, el siguiente paso es identificar sus principales alternativas en trminos de
tipo de intermediarios, numero de intermediarios y las obligaciones de cada miembro
del canal
Nmero de Intermediarios: la empresa decide el nmero de miembros de canal que
usara en cada nivel, hay tres estrategias

ESTRETEGIAS DE DISTRIBUCION
Distribucin Intensiva: tener en existencia el producto en tantos expendios
como sea posible Ejemplo: dentfrico, Coca Cola, Pan.

Distribucin Selectiva: uso de dos o ms, pero no todos los intermediarios
que estn dispuestos a trabajar los productos de la compaa Por ejemplo: Dell
solo le vende a wal mart sus productos.

Distribucin Exclusiva: conceder a un nmero limitado de concesionarios el
derecho exclusivo a distribuir los productos de la compaa en sus territorios
Por ejemplo Roll Royce tiene escasas concesionarias, y en algunos lugares solo
existe una sola concesionaria.

EVALUACION DE LAS ALTERNATIVAS
Una vez que la compaa ya identifico varias alternativas de canal y quiere seleccionar
la que mejor satisfaga sus objetivos a largo plazo, debe evaluar cada alternativa segn
criterios econmicos, de control y adaptativas.








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Estrategia de Promocin.

La mezcla de comunicaciones de marketing de una compaa tambin llamada
mezcla de promocin, consiste en la combinacin especfica de herramientas de
publicidad, ventas personales, promocin de ventas y relaciones pblicas que la
compaa usa para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing.

Publicidad: bajo costo de exposicin ya que llega a una masa de compradores
dispersos geogrficamente, tambin permite repetir el mensaje muchas veces.

Venta Personal: Interaccin personal de dos o ms individuos, de modo que cada
persona puede observar las necesidades y caractersticas de la otras y hacer ajustes
rpidos.

Promocin de ventas: Incluye un amplio surtido de herramientas, cupones,
concursos, rebajas, bonificaciones, etc. Atraen la atencin del consumidor y
proporciona informacin que podra llevar a una compra, adems ofrecen fuertes
incentivos para comprar.

Relaciones Pblicas: tiene como principal objetivo fortalecer los vnculos con los
distintos pblicos, escuchndolos, informndolos y persuadindolos para lograr
consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras.

Marketing directo: normalmente no es pblico, llega a una persona especifica,
adems es interactivo, ya que puede existir un dialogo entre el consumidor y el
marketing


Perspectiva del proceso de comunicacin
Es muy comn que las comunicaciones de marketing se concentren en superar
problemas de conciencia, imagen, o preferencia del mercado meta.

Elementos del proceso de comunicacin:
Emisor
Codificacin
Mensaje
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Medios
Decodificacin
Receptor
Respuesta
Retroalimentacin
Ruido

Pasos para el desarrollo de una comunicacin eficaz
Identificacin del mercado meta: el pblico puede ser de compradores
potenciales, o de usuarios actuales, los que toman la decisin de compra o los
que influyen en ella. El publico meta afectara las decisiones del comunicador, en
cuanto a que se dir, como se dir, cuando, donde y quien lo dir.

Determinacin de los objetivos de la comunicacin: el comunicador debe
decidir qu respuesta se busca, obviamente que en todos los casos la
respuesta final es la compra, sin embargo la compra es un resultado de un
largo proceso de toma de decisiones de los consumidores.

Diseo de un mensaje: el comunicador se dedica a desarrollar un mensaje
eficaz, el mensaje debe captar la atencin, retener el inters, despertar el
deseo y causar accin (AIDA)


Seleccin de los medios de difusin: Personales o no personales

Seleccin del origen del mensaje: el impacto del mensaje, depende se quien
lo emita, los mensajes entregados por fuentes que gozan de mucha credibilidad
son mas persuasivos. Por ejemplo mdicos dentistas hablando de una pasta
dental.

Obtencin de retroalimentacin: luego de enviar el mensaje, el comunicador
debe investigar su efecto sobre el pblico meta.

Estrategia de mezcla de promocin
Estrategia de empuje: estrategia de promocin que requiere usar la fuerza de
ventas y la promocin comercial para introducir el producto en los canales.
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Estrategia de atraccin: estrategia de promocin que requiere gastar mucho en
publicidad y promocin entre los consumidores, para crear una demanda.


Venta Personal
Existen muchos tipos de ventas personales, y el papel de las ventas personales puede
variar mucho de una compaa a otra.
Vender es una de las profesiones ms antiguas, las personas que venden reciben
muchos nombres, vendedores, representantes de venta, ejecutivos de venta, etc. Pero
el mas utilizado es el de vendedor: persona que acta a nombre de una
compaa y realiza una o mas de las siguientes actividades: comunicacin,
atencin, y obtencin de informacin.
Las ventas personales son la rama interpersonal de la mezcla de promocin, y
por ende desempea un papel fundamental ya que: trabaja con los mayoristas
y detallistas para conseguir su apoyo y vender ms eficazmente los productos
de la compaa. La fuerza de venta funciona como un eslabn crucial entre una
compaa y sus clientes, ya que los vendedores representan a la compaa ante los
clientes y al mismo tiempo, los vendedores representan a los clientes anta la
compaa.

Administracin de la fuerza de ventas
La administracin de la fuerza de venta, consiste es: anlisis, planeacin,
implementacin, y control de las actividades de la fuerza de ventas.

Diseo de la estrategia y estructura de la fuerza de ventas.
Estructuras (fuerza de ventas territorial, de ventas por producto, por clientes).
Tamao de la fuerza de venta
Reclutamiento y seleccin de vendedores (buenos vendedores, persistentes,
iniciativa, entusiasmo)
Capacitacin de vendedores (promedio 4 meses)
Compensacin de vendedores
Supervisin de vendedores
Evaluacin de vendedores (informes de ventas



38

Principio de las ventas personales:
Bsqueda y calificacin de prospectos: Paso del proceso de ventas en el que el
vendedor identifica a clientes potenciales.
Pre acercamiento: el vendedor aprende lo ms posible de un cliente, antes de
realizar una visita de ventas.
Acercamiento: conoce y saluda al comprador a fin de iniciar la relacin de
manera favorable.
Presentacin y demostracin: paso en el que el vendedor relata la historia
del producto al comprador, mostrndole el producto detalladamente,
caractersticas etc.
Manejo de objeciones: el vendedor trata de superar las objeciones del
cliente.
Cierre: venta concreta
Seguimiento: asegura la satisfaccin del cliente y compras repetidas en el
futuro.

Publicidad
Concepto
Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas,
bienes o servicios por un patrocinador identificado.

Philip Kotler, sostiene a principios de la dcada del `70 que la corporacin moderna y
sus agentes estn en constante comunicacin con otras personas y entidades: los
clientes, los proveedores, los banqueros, el gobierno y el pblico y en general. Algunas
comunicaciones son casuales, otras tienen carcter informativo, y la finalidad de otras
es persuasiva. Esta ltima comunicacin, o sea, la persuasiva, es la que nos
interesa de manera particular. Existe comunicacin persuasiva cuando el
comunicante prepara conscientemente sus mensajes y elige los canales que
ejercen un efecto calculado sobre la actitud o el comportamiento de un
pblico especfico.
Kotler tena razn al afirmar que hay comunicaciones casuales, informativas y
persuasivas; estas ltimas corresponden a lo que se conoce como publicidad. Para
entonces la ciencia de la comunicacin humana no estaba tan avanzada para
establecer que toda forma de publicidad es casual e informativa al mismo tiempo. Al
menos su definicin de comunicacin persuasiva sigue vigente.
39

La publicidad es una palabra que explica literalmente la calidad de hacer pblico un
mensaje, un propsito, una intencin. En el esquema alemn de la ciencia publicstica
es toda intervencin espiritual, pblicamente condicionada y ejercida en el pblico, a
fin de determinar total o parcialmente su accin mediante libre conviccin o con
opiniones sobre el saber y la voluntad. En Alemania se habla de la comunicacin en
general como ciencia publicstica, vinculada con la calidad del poder, el que ejercido
prcticamente con la mediacin de informaciones orientadas y condicionadas
contribuye al mantenimiento de una autoridad inalterable. En realidad, esta fascinante
actividad es una fuerza intangible de comunicacin persuasiva, acerca de la cual existe
una valoracin muy amplia.
En resumen, hoy se sabe que la publicidad tiene la misin de apoyar al proceso de
marketing, para lograr el objetivo de comercializar ms productos o servicios en un
mercado. Es una accin de comunicacin persuasiva, directiva y comercial que se
produce y planifica regularmente en la agencia y se canaliza por conducto de los
medios masivos de comunicacin.
No hace falta una apologa de mil definiciones para un concepto tan dinmico,
pegajoso y de significado mltiple que cambia a cada instante. A continuacin se
analizan tres definiciones que tienen una intencin lgica y cronolgica. La primera
definicin es de carcter histrico y se funda en una perspectiva de visin y criterio
amplios:

Publicidad es todo intento de comunicacin persuasiva con el deliberado propsito de
vender un producto o servicio a los consumidores de un nicho determinado del
segmento de un mercado.

La otra proviene de la evolucin de los modernos medios de comunicacin; est
orientada a las implicancias que tienen los medios, las cuales han venido a
revolucionar los conceptos y las tcnicas:

Publicidad es un conjunto de tcnicas directivas y creativas de comunicacin
persuasiva y efecto colectivo tendientes a abrir, desarrollar y mantener el mercado de
un producto o de un servicio por conducto de los medios de comunicacin. Su objetivo
es el lucro.

Una tercera aproximacin puede enunciar a la publicidad con la terminologa que
emplea la ciencia de la comunicacin, y formularse de esta manera:
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Publicidad es el conjunto de tcnicas de comunicacin persuasiva y efecto colectivo
(mensaje) intersubjetivamente perceptibles (contenido simblico) y objetivadas
(propsito) desde una empresa (emisor), para lograr el desarrollo, mantenimiento y
ampliacin de un nicho de determinado segmento del mercado (perceptor-mercado),
donde se pretende vender un producto o un servicio.

Funciones de la publicidad
La comunicacin publicitaria, cuyo fin es el de concretar la venta de un
producto o servicio, tiene dos funciones bsicas:
1. Informar. La funcin informativa responde a la necesidad del comprador de
conocer los productos y sus caractersticas para escoger el que ms le satisfaga.
2. Persuadir. La funcin persuasiva responde a la necesidad que tiene la empresa
de que el consumidor decida la adquisicin de su producto, el uso de su servicio o bien
conseguir una preferencia de marca.

Es evidente que la publicidad tiene clara incidencia en todas las reas del
mundo comercial y los objetivos expuestos lo confirman. Se puede especificar
ms agregando:

1. La publicidad es una comunicacin masiva dirigida al mercado, para informar a
los compradores potenciales de la existencia de una empresa, producto o servicio, o
bien, de algunas de sus cualidades o ventajas.
2. Intenta persuadir a los compradores potenciales para que canalicen sus
compras hacia la empresa anunciante.
3. Pretende conseguir una adecuada diferenciacin frente a la oferta que presenta
la competencia.

Objetivos de la Publicidad
El objetivo es la intencin que se predetermina lograr mediante acciones de
comunicacin, cuyo propsito es modificar positivamente una situacin actual dada.
Para que un objetivo de comunicacin pueda ser considerado y utilizado como tal, es
imprescindible que el enunciado establezca, claramente y sin equvocos, tres
componentes: la intencin, la medida y el plazo
La intencin: es aquello que pretende lograrse. Por lo tanto debe ser concreta y
posible.
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La medida: es la magnitud del logro que debe alcanzarse, es el indicador de ese
logro, ya que un objetivo publicitario puede haberse cumplido totalmente o
mayoritariamente o a medias o escasamente o no haberse cumplido.
La medida: es lo que hace cuantitativamente mensurable un objetivo, el indicador de
la certeza de su cumplimiento.
El plazo: indica el espacio temporal durante el cual debe lograrse el cumplimiento del
objetivo.

Para determinar un objetivo hay que partir del anlisis y valoracin de tres
parmetros:
Anlisis y valoracin de la situacin actual. Esto nos lleva a captar el punto de partida
y las posibilidades de modificacin que presenta.
Anlisis y valoracin de las fuerzas antagnicas. Es necesario analizar y valorar las
fuerzas que, directa o indirectamente, en forma controlable o no controlable,
gravitarn contrarrestando los esfuerzos que se hagan para lograr ese objetivo.
Anlisis y valoracin de las fuerzas propias. Es obvio que el logro de un objetivo est
directamente relacionado con las fuerzas que se movilizan para lograrlo. De all que
resulte importante para determinarlo el anlisis y valoracin de las fuerzas con que se
cuenta para alcanzarlo.
Provocar la demanda de un producto o servicio es uno de los objetivos de la
publicidad, aunque no es el nico.
Para lograrlo, se tropieza con la realidad de que difcilmente se encuentra en el
mercado un producto o servicio cuyas cualidades son nicas. Por lo general, existen
varios, ms o menos iguales o parecidos, que satisfacen las mismas necesidades.
La preferencia y la eleccin de uno de ellos por el comprador es lo que pretende la
comunicacin publicitaria cuando destaca en el mensaje las ventajas proporcionadas
por un determinado producto o servicio.
Ahora bien, el destinatario de la publicidad se ve sometido a una infinidad de estmulos
de todo tipo. La publicidad no se dirige casi nunca a un pblico que est
pendiente de ella, por consiguiente, ha de atraer primero su atencin, para
lograr, luego, que su actitud y su comportamiento se orienten en el sentido
preconizado en ella.
Desde la llamada de atencin hasta la compra, la comunicacin publicitaria
debe recorrer diversas fases, que han dado lugar a diversos modelos. Uno de
los ms aceptados es el modelo AIDA:

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ATENCIN INTERS DESEO ACCIN

Esquema de la comunicacin publicitaria segn el modelo AIDA.

La publicidad ha de captar la atencin y provocar, despus, el inters y el
deseo para que el destinatario realice la accin comprar, convencerse,
asumir una idea, etc.- que la compaa persigue.


Publicidad y Propaganda: diferencias
Con frecuencia se confunde el concepto de publicidad con el de propaganda, y estos
dos, con el de relaciones pblicas; esto es as porque las dos son tcnicas de
comunicacin persuasiva. Para diferenciarlas, basta decir que la publicidad es una
accin planeada de comunicacin administrativa y comercial que forma parte
de un proceso de administracin mayor que se denomina Marketing. Las tres
utilizan el recurso de los medios, pero cada una tiene su mbito y sus objetivos. Ahora,
es oportuno definir propaganda y relaciones pblicas como tcnicas de persuasin
colectiva:
La propaganda es un conjunto de tcnicas de comunicacin persuasivas y
efecto colectivo tendientes a exponer y difundir ideas para ganar adeptos en
favor de una doctrina poltica, social o religiosa. Su objetivo es situar o
posicionar una doctrina ideolgica. Se funda en el proselitismo.
La utilizacin de ambos trminos est muy generalizada. Posiblemente, primero se
emple el trmino propaganda y, con el transcurso del tiempo, cedi ante la expresin
publicidad.
Tradicionalmente se ha venido utilizando el vocablo propaganda cuando la
comunicacin est al servicio de un bien, servicio o actividad sin fines
lucrativos o comerciales, y se aplica la expresin publicidad cuando la
finalidad ltima de la comunicacin es lucrativa o comercial.
En resumen, cada disciplina tiene su propio mbito, mtodo y alcance. Los medios de
comunicacin asignan un valor y un tratamiento diferenciado a las tcnicas de
persuasin colectiva y son objeto de estudio sistematizado

Medios. Concepto
En publicidad, se tiende a considerar a los soportes de cada medio teniendo en cuenta
solamente el volumen de su audiencia y el perfil de la misma, es decir, el volumen del
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pblico-objetivo especfico al que interesa alcanzar. Realmente, estos factores son el
resultado del comportamiento del soporte como producto: su contenido, su tecnologa,
el precio de venta, su funcin psicosocial, las respuestas que ofrezca a las expectativas
del pblico-objetivo.
Por tanto, los medios son un producto comercial como otro cualquiera y para mantener
e incrementar sus clientes su audiencia-objetivo- se utilizan las tcnicas y medios de
que dispone el marketing. Las empresas propietarias de los soportes respectivos deben
desarrollar frecuentemente acciones de publicidad, relaciones pblicas, promocin, etc.
Resulta inaceptable la frivolidad con que en demasiadas ocasiones se crean y lanzan
nuevos medios o soportes de comunicacin con la pretensin de ser utilizados
publicitariamente, ya que cuentan con la publicidad para su financiacin.
Ninguna empresa responsable se atrevera, en la actualidad, a montar una gran fbrica
para elaborar un producto nuevo sin realizar unos estudios de mercado bsicos, sin
tener claramente definidos sus mercados, sus productos y los recursos a aplicar en su
accin empresarial, y sin saber si est o no justificado el lanzamiento de estos nuevos
productos.

Promocin de ventas
Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio.
La publicidad suele ir acompaada de otras dos herramientas de promocin de masas:
promocin de ventas y relaciones pblicas. La promocin de ventas consiste en
incentivos a corto plazo que fomentan la compraventa de un producto o servicio.
Mientras que la publicidad ofrece razones para comprar un producto o servicio, la
promocin de venta ofrece razones para comprar ahora. Ejemplo: compra una
notebook y se lleva de regalo un maletn.

Herramientas de Promocin de ventas.
Muestras
Cupn
Oferta de reembolso de dinero
Bonificaciones
Recompensa por ser cliente habitual
Promocin de punto de compra
Concurso
Sorteos
Juegos
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Descuentos

Relaciones Pblicas
Forjar buenas relaciones con los diversos pblicos de una compaa obteniendo
publicidad favorable, creando una buena imagen corporativa y manejando o
bloqueando los rumores, relatos o sucesos desfavorables

Funciones del departamento de relaciones publicas
Relaciones con la prensa
Publicidad de productos
Asuntos pblicos
Relaciones con inversionistas

Herramientas de relaciones pblicas
Discurso
Eventos especiales




















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Marketing Directo.

El marketing directo es la herramienta de comunicacin que debe primar cuando la
empresa desea establecer relaciones individuales con sus clientes, permitiendo a la
empresa crear vnculos estrechos y permanentes con cada uno de ellos.

CONCEPTO
El marketing directo es un sistema interactivo que utiliza uno o ms medios
de comunicacin para obtener una respuesta medible en un pblico objetivo.

El marketing directo es una de las mejores herramientas de marketing para conjugar
resultados, respuesta, medicin y rentabilidad dentro de una solucin de marketing de
la cual se espera obtener un feedback acorde a los objetivos previamente fijados por
las compaas.

Se trabaja para que las empresas construyan un crculo de riqueza. El mismo consiste
en el esfuerzo que se realiza al concentrarnos especialmente en aumentar la
fidelizacin de los clientes actuales y el nmero de nuevos clientes.

Por otro lado el marketing directo ofrece la posibilidad de realizar mediante la
creatividad y una buena combinacin de medios no tradicionales, campaas a un costo
mucho ms bajo en relacin a otros medios (va pblica, t.v, etc). Por lo general las
pequeas y medianas empresas trabajan sobre un mercado bien definido,
segmentado, una estructura chica y en consecuencia una oferta de servicios
y/o productos limitada. A travs del marketing directo, las empresas pueden
medir el alcance de sus acciones, a quienes van dirigidas y a su vez obtener
respuestas que ser de gran utilidad para inferir en el futuro del negocio.

Es una gran rama del marketing que est teniendo cada vez ms influencia y
aceptacin en todos los mercados dado los grandes beneficios que genera. De acuerdo
a mi experiencia el marketing directo es la forma ideal para realizar comunicaciones
desde la pyme hacia sus consumidores.

En Marketing Directo nos podemos encontrar con diferentes medios para llevar a cabo
la realizacin de nuestras campaas. Tanto medios tradicionales, como no
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tradicionales, se pueden utilizar para el diseo de las comunicaciones que llevaremos a
cabo en el conjunto de las acciones. A continuacin se adjuntan las alternativas
disponibles:

Correo postal / Mailing
Telemarketing
Trabajar sobre el Punto de Venta
Buzoneo
Mobile Marketing
Diarios
Revistas
Radio
Televisin (no es frecuente el uso en las pymes por el tema de los costos y la
poca segmentacin que se obtiene en la exposicin al consumidor)

Dependiendo de las caractersticas de la empresa estaramos trabajando con las
diferentes opciones. Daniela Sendak, Directora de Marketideas comenta: "En lo que a
nuestra experiencia respecta, por lo general y dado los niveles de inversin con los que
usualmente se cuentan, las alternativas ms utilizadas son el correo postal, buzoneo,
campaas en el punto de venta (por lo general se trabaja mediante el armado de
alguna promocin con las caractersticas del marketing directo) y el telemarketing."

CARACTERISTICAS DEL MARKETING DIRECTO

Es medible. Sus resultados y su eficacia se pueden medir. La respuesta que se
obtiene de forma directa e inmediata permite establecer resultados
cuantitativos y evaluar la rentabilidad de la accin.

Es interactivo. Produce una comunicacin de doble sentido entre consumidor y
empresa, que hace posible la adaptacin del mensaje en funcin de la opinin
del consumidor.

Es personalizable. Es una tcnica que facilita la toma de contacto de forma
directa e inmediata con nuestro target, esto es, permite conocer diferentes
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informaciones sobre nuestro pblico objetivo a travs de las bases de datos,
identificndolo en trminos de perfil individual, ofrecindonos, por tanto, una
gran personalizacin. Esto hace que se dirija nicamente al pblico que desea ir
frente a los dems sistemas, que utilizan medios universalistas. Internet nos
permitir llegar al objetivo ltimo del marketing, llegar al one to one.

Ayuda a crear bases de datos. Independientemente de que en un momento
determinado se compren, las empresas han detender a crear sus propias bases
de datos. Una asignatura pendiente de las compaas espaolas es contar con
una base de datos actualizada y operativa.

Lleva la tienda a casa. Modificando el papel y las caractersticas de la
distribucin. En lugar de atraer al cliente hacia la tienda, le acercamos todo
aquello que necesita a su hogar, sin necesidad de moverse ni desplazarse,
permitindole adquirir productos, servicios, realizar negocios.

Fidelizacin. Al establecerse una comunicacin interactiva con el cliente, se
llega a conocerle ms profundamente, lo que nos permitir poder ofertarle
aquello que realmente satisfaga sus necesidades. El marketing de relaciones
tiene aqu su mximo exponente.

Es interactivo. Comunica de forma directa el mensaje a su pblico objetivo,
obteniendo de l una respuesta inmediata y pudindole responder de la misma
forma, e-mail marketing.

Posibilidad de evaluar las estrategias comerciales. Las respuestas que se
obtengan nos permitirn analizar los resultados de una determinada campaa.

La forma ms comn de marketing directo es el mailing por el que los responsables de
marketing envan sus mensajes a los consumidores de una determinada rea,
generalmente, extrados de una base de datos. Una variedad del mailing lo constituira
el buzoneo que consiste en la introduccin de folletos y otros elementos publicitarios
directamente en los buzones de los edificios. El segundo mtodo ms comn de
marketing directo es el telemarketing por el que las compaas llaman a nmeros de
telfono que han sido previamente seleccionados o bien al azar. Tambin es posible
realizar envos de marketing directo a travs de Internet -e-mailings-, que, cuando se
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desarrolla de manera maliciosa, es comnmente conocido como spam. Por ltimo,
existe un cuarto mtodo que consistira en el envo masivo de faxes, si bien es menos
comn.

FUNCIONES DEL MARKETING DIRECTO
Maximizar la eficacia de los contactos con los clientes
Aumentar las ventas y eliminar intermediarios
Facilitar la comunicacin

VENTAJA DEL MARKETING DIRECTO

Es un mtodo rpido y econmico de llegar al consumidor.
Tericamente, se dirige directamente a los potenciales clientes de un producto o
servicio por lo que su efectividad es mayor que otros medios masivos.
La mayor parte del marketing directo es realizado por compaas cuya nica funcin es
disear y ejecutar este tipo de publicidad. Generalmente, utilizan bases de datos de
consumidores y muy a menudo manejan criterios muy sofisticados para incluirlos o
eliminarlos de sus listas da marketing.

Algunos ejemplos de marketing directo:

Test de Producto.
Catalogo.
Folletos.
Mailing.
Muestras Gratis.
Etc.
Todos estos ejemplos tienen una caracterstica similar. Hacen un contacto directo con
el cliente, hacindole un ofrecimiento de un producto especfico, una promocin de un
servicio o producto.

Quizs al leer esto, dirn pero esto es promocin, esto es publicidad. Si, pero la
diferenciacin de esta estrategia con el resto es que: aqu podemos unir todo tipo
de estrategias. Promociones, publicidad, Venta etc.

Siguiendo con las caractersticas especficas esta estrategia requiere de una
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base de datos muy bien hecha, esto quiere decir que debemos saber a quin
ir dirigida la comunicacin.

Los bancos por ejemplo: hacen uso de esta estrategia muy seguido con sus clientes
activos y antiguos, envan el conocido mailing o insertT con una promocin de packs de
tarjetas, de cuentas etc, las agencias o marcas de automviles, hacen test driver, pero
en ciudades que consideran que tiene un pblico meta para sus productos y as
podemos seguir mencionando otras.

Siguiendo con los ejemplos de marketing directo. Hoy en da el telemarketing,
internet, concursos etc hacen marketing directo.
La caracterstica de este es que: una vez que hicimos contacto con el producto o
servicio en breve tiempo hagamos adquisicin del mismo.


DIFERENCIAS ENTRE EL MARKETING MASIVO Y EL DIRECTO
MARKETING MASIVO MARKETING DIRECTO
Cliente Medio Cliente Individual
Anonimato de Cliente Perfil de cliente
Producto estndar Oferta a medida
Produccin masiva Produccin a medida
Distribucin masiva Distribucin Individualizada
Publicidad masiva Mensaje Individualizado
Comunicacin Masiva Incentivos Individualizados
Mensaje de una direccin Mensaje de dos direcciones
Economa de escala Economas de alcance
Cuota de mercado Cuotas de cliente
Todos los clientes Clientes Rentables
Atraccin de clientes Retencin de clientes






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Merchandising.

El Merchandising o marketing del punto de venta-, es una tcnica que busca lograr
que el producto que es exhibido pase de una posicin pasiva a una posicin
activa; para lo cual ser necesario tener el producto adecuado, en el momento
adecuado, en el lugar adecuado, al precio adecuado y en la cantidad adecuada
El merchandising (trmino anglosajn compuesto por la palabra merchandise, cuyo
significado es mercanca y la terminacin -ing, que significa accin, o micro-
mercadotecnia es la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la
rentabilidad en el punto de venta. Son actividades que estimulan la compra en
el punto de venta. Es el conjunto de estudios y tcnicas comerciales que permiten
presentar el producto o servicio en las mejores condiciones, tanto fsicas como
sicolgicas, al consumidor final. En contraposicin a la presentacin pasiva, se realiza
una presentacin activa del producto o servicio utilizando una amplia variedad de
mecanismos que lo hacen ms atractivo: colocacin, presentacin, etc.
El merchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta, que
pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor de los artculos ms
rentables para el establecimiento.
Los objetivos bsicos del merchandising son: llamar la atencin, dirigir al cliente hacia
el producto, facilitar la accin de compra.
Justamente, en lo que respecta a las tcnicas de Merchandising a aplicar dentro del
local, el objetivo principal es:
Lograr que el cliente este el mayor tiempo posible dentro del
punto de venta
Recorra la superficie en su totalidad
Se lleve la mayor cantidad de artculos posible
Que vuelva


La aparicin de las actividades de merchandising en establecimientos comerciales est
ligada al cambio del comercio tradicional en comercio de libre servicio. Sin embargo,
pueden aplicarse tcnicas de merchandising en comercios tradicionales.
Por otra parte, la American Marketing Association, AMA, en su diccionario recuerda que
esta palabra tiene dos significados distintos: (1) se puede referir a las actividades
promocionales que los fabricantes realizan en las tiendas, tales como expositores
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especficos para sus artculos, o (2) identifica la gestin y toma de decisiones de los
minoristas respecto a un artculo o lnea de artculos.
Mientras que el fabricante vende un producto o conjunto de productos relativamente
pequeo, el distribuidor comercializa una gama completa de productos, llamada
surtido.
Por otra parte, cuando el fabricante disea su producto tiene en mente un mercado
potencial muy amplio, abarca diversos pases. Sin embargo, el distribuidor est
orientado a su zona de influencia, de donde provienen sus clientes actuales y
potenciales.
As se establece la diferencia entre:
Merchandising del fabricante: acciones del fabricante de un producto en el punto de
venta, tanto las orientadas al comprador como las orientadas al propio establecimiento
o su personal, para lograr una presencia adecuada de sus productos en el punto de
venta.
Merchandising del distribuidor: acciones del minorista en su establecimiento, busca
no slo vender los artculos de su surtido sino tambin optimizar la rentabilidad de la
superficie dedicada a la venta.

Orgenes:
A partir del siglo XX con la aparicin de los grandes almacenes, se produjo un
importante cambio en las condiciones de venta:
El producto se pone al alcance del consumidor eliminando el mostrador y el
dependiente.
El vendedor acta de mero consultor por lo que su participacin no es imprescindible.
Se generaliza la venta en rgimen de libre servicio y aparecen las grandes superficies.
En 1934 tuvo lugar el nacimiento en Francia de los almacenes populares que se
caracterizaron por la venta de un menor nmero de referencias de productos bsicos a
precios reducidos. Al tener que escoger el cliente el producto directamente de la
estantera, se hace necesario incrementar su atractivo a travs de su diseo grfico y
estructural.
En 1958 naci el primer supermercado y en 1963 se cre el primer hipermercado.

Elementos del Merchandising:
Ubicacin preferente de producto: Se trata de situar el producto en lugares donde
aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En supermercados y
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superficies de libre servicio son las cabeceras de gndola, los estantes a la altura de
los ojos y las zonas cercanas a las cajas.
Pilas y exposiciones masivas de producto: Dan sensacin de abundancia y suelen
provocar un positivo efecto en los compradores.
Cubetas: Contenedores expositores descubiertos. Si los productos estn desordenados
dan sensacin de ganga.
Extensiones de lineal: Disposiciones extensibles de la estanteras destinada a hacer
sobresalir un producto del resto.
Mstiles: Carteles rgidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas o
productos.
Carteles. Mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes, el mobiliario o el
techo del establecimiento.
Sealizadores. Indicadores como flechas o lneas en el suelo que sirven para dirigir el
trfico y la atencin de los consumidores.
Publicidad en el lugar de venta o PLV. Expositores o presentadores de producto de
carcter permanente o temporal; cajas expositoras y displays.
Demostraciones y degustaciones. Suelen tener mucha aceptacin en los
establecimientos y provocar importantes incrementos de venta. Las demostraciones se
realizan para productos de uso como electrodomsticos y las degustaciones para
alimentos y bebidas.
Animacin en punto de venta. Conjunto de acciones promocionales que se celebran
en un establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un
acontecimiento particular. Por ejemplo: Semana fantstica, Vuelta al cole, Da de San
Valentn, etc.


Gestin del rea expositiva:
Situacin de las secciones
El responsable del punto de venta deber fijar la ubicacin de las diferentes
secciones, en un primer momento. Pero tambin deber preocuparse de si las
acciones guardan un orden lgico y racional que facilite la orientacin y la compra de
los clientes del establecimiento. Estas decisiones se complican con la presencia de
diversas consideraciones:
Productos atraccin. Son los ms vendidos; deben colocarse distantes para que
el cliente recorra la mayor superficie del establecimiento posible.

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Productos de compra racional o irracional. Los de compra impulsiva es mejor
situarlos en cajas, mientras que los de compra ms reflexiva
(electrodomsticos, por ejemplo) necesitan una zona sin agobios y amplia.

Complementariedad. Hay que situar productos y secciones de manera que se
complementen (por ejemplo, los aparatos con batera cerca de las pilas).

Manipulacin de los productos. Los productos especiales tales como los pesados
o voluminosos requieren una colocacin que favorezca la comodidad del
establecimiento y del consumidor.


Conservacin de los productos. Ciertas secciones de productos frescos deben
situarse en las proximidades de la sala de despiece y limpieza de productos.


Para facilitar la rotacin de los productos en los establecimientos existe una
serie de emplazamientos, entre los que destacan:
Lineales:
Los productos se identifican perfectamente a travs de la superficie del lineal, por lo
que todas las empresas pugnan por conseguir mayores metros para su colocacin. Los
productos se ubican a tres niveles:
Nivel ojos, productos con mayores posibilidades de rotacin.
Nivel manos, productos de consumo diario.
Nivel suelo, productos pesados y de uso regular.


La circulacin
El itinerario. Depende de cuatro factores:
Cajas y puerta de entrada.
Disposicin del mobiliario.
Colocacin de los productos.
Informaciones que guan al consumidor.

Velocidad de circulacin:
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Pasillos. Deben facilitar la circulacin fluida y que se pueda acceder a todas las
secciones.
Cuellos de botella. Se debern evitar en la medida de lo posible porque favorecen las
aglomeraciones que reflejan una mala gestin y ofrecen una mala imagen al cliente.
Informaciones. Si son correctas, favorecen la velocidad de circulacin.

Tiempo de permanencia. El tiempo depende de la longitud recorrida y la velocidad de
circulacin; generalmente cuanto mayor sea, mayor cantidad de compras. Sin
embargo, no conviene que sea excesivo porque se formarn colas, incomodidades,
etc., que generan mal humor e insatisfaccin. La duracin idnea variar en cada
establecimiento, el tipo de msica, la temperatura y otros factores hacen variar la
velocidad.

Zonas y puntos de venta fros y calientes
Una de las principales funciones que tiene que realizar el departamento de marketing
es localizar lugares estratgicos en la calle para situar un nuevo punto de venta o
detectar los emplazamientos idneos dentro de las superficies comerciales. Se
denominan calientes aquellos puntos de venta donde el paso de las personas es
superior a la media de la zona; por el contrario, los fros son aquellos puntos con
menor trasiego de clientes que la media de la zona.
La poltica que debe seguirse es la de mantener los puntos calientes y transformar los
fros. Para ello, existen tcnicas de animacin consistentes en:
Poner productos bsicos en zonas fras: azcar.
Iluminar ms intensamente esa zona.
Montar un stand con degustaciones.
Cubrir esa zona de espejos.
Poner una promocin de forma regular.
Etctera.


Elementos en el exterior del establecimiento
Rtulos. Permiten identificar a los establecimientos a travs de un nombre,
logotipo o smbolo de acuerdo a la imagen que se desee proyectar.
Entrada al establecimiento. Constituye un elemento que separa al cliente del
interior de la tienda. En este sentido, es fundamental que potencie la facilidad
de acceso e invite a entrar.
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Escaparates. Ser bsico en todo tipo de comercios. Existen modas que
cambian en el tiempo pero es recomendable no sobrepasar los 15 das sin
variar un escaparate y adecuarlo a los diferentes eventos anuales. ( escaparate
Espacio exterior de las tiendas, cerrado con cristales, donde se exponen las
mercancas a la vista del pblico)


Ms del 33% de todas las compras en comercios
generales y farmacias son de impulso.
La mitad de las decisiones de compra en
supermercados son no planificadas.
El 39% de los clientes de las tiendas de
departamentos y el 62% de las tiendas de descuentos compra al
menos un artculo sin planificacin previa.