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ASIGNATURA: COMERCIALIZACIÓN

PRODUCTO CONCEPTO: se puede plantear partiendo de dos enfoques distintos:
Concepto en el producto, un producto es una suma de características o atributos
físicos. El Marketing tiene una función subordinada a la producción, limitado a las
actividades de venta (vende el producto que les facilita el Departamento de
Producción).

Concepto centrado en las necesidades del consumidor: las personas compran el
producto no por sí mismos, sino por los problemas que resuelven, para satisfacer
necesidades. Es el enfoque propio del Marketing, que subordina la producción a las
necesidades y demandas del mercado.

DEFINICION DE PRODUCTO
Según Kotler, El producto es cualquier bien, servicio o idea que posea valor para el
consumidor o usuario y que sea capaz de satisfacer una necesidad o deseo. Los
productos incluyen objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones, ideas o
mezcla de estas entidades.
- Kotler: el producto está formado por tres componentes:

Producto básico: es la necesidad que el productor va a satisfacer (por ejemplo
el descanso en un hotel, para un dentífrico, el servicio de base es la higiene dental;
para un reloj, será la medida del tiempo, para una empresa aérea, el transporte a
mayor distancia en menor tiempo.

Producto real o tangible: se trata de los aspectos formales del producto
(calidad, marca, envase, estilo y diseño)

Producto ampliado o aumentado: son todos los aspectos añadidos al
producto real (valor agregado) como: servicio de postventa, garantía, mantenimiento,
instalación, financiación.
- Stanton: el producto es el conjunto de atributos tangibles e intangibles que incluyen
también el embalaje, que el comprador acepta como algo que satisface sus deseos y
necesidades.
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ELEMENTOS CONSTITUTIVOS DEL PRODUCTO
De las definiciones de producto anteriores podemos destacar la existencia de
cuatro componentes que configuran el producto:

1. La función básica: es el servicio esencial que presta el producto al
consumidor, es decir, la necesidad básica que este satisface. Ej movilidad
que brinda un auto.

2. Las características tangibles: entre las que podemos destacar tres
categorías principales:
a. Características técnicas: todo producto puede ser definido e identificado
por su composición física o química, por sus normas técnicas o modo de
fabricación, por su inclusión en una línea o gama de productos e incluso por su
calidad.
Estas características tienen una especial importancia cuando son percibidas
por el consumidor ya que pueden servir como base para la diferenciación del
producto
b. Características funcionales; son el envase, embalaje, etiquetado y en
general la forma de presentación del producto.
Estas características son utilizadas fundamentalmente en la identificación
del producto con la marca y en la diferenciación respecto a los competidores.
c. Características estratégicas: se refieren a la estética del aspecto externo
del producto para el cual se busca un óptimo que combine funcionalidad y belleza
y que al mismo tiempo sea clave para la diferenciación del producto.

3. Los servicios conexos:
Muchos productos llevan incorporados una serie de servicios que los enriquecen
y que influyen en la decisión del comprador, como son las formas de entrega,
instalación, la garantía, el servicio post-venta, las formas de financiación, etc.

Las características intangibles: en algunos productos, los consumidores llegan a
apreciar un significado o contenido simbólico que los enriquece y que facilita su
diferenciación frente a los competidores. Este significado puede llevar a determinar la
compra y por ello para las empresas es muy importante conocer la representación
subjetiva que tienen los consumidores del producto.

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CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS
Existen numerosas aplicaciones y clasificaciones de los productos.

1. En función de la naturaleza de los productos:
a) Productos materiales, son los productos de naturaleza tangible y
entre ellos podemos hablar de:
“Bienes Duraderos”: que son aquellos que permiten más de un
uso o utilización sin destruirse. Ejemplo: Jabón
“Bienes No Duraderos”: aquellos que se destruyen de forma casi
inmediata con su uso o utilización. Ejemplo: Cigarrillo
b) Servicios, se caracterizan por su intangibilidad. Ejemplo: actividades
bancarias, enseñanza.

2. En función del uso de los bienes donde tenemos dos grandes
divisiones:

a) PRODUCTOS DE CONSUMO: son los que se adquieren para
satisfacer las necesidades familiares o personales. Existen cuatro
tipos:

Productos de conveniencia: se trata de artículos baratos y de uso
frecuente que se adquieren realizando un mínimo esfuerzo por parte del
comprador. Dentro de estos tenemos:
Productos de uso común, que son los que se adquieren de forma periódica
(pan, periódico)


Productos de impulso, son los que se compran sin una planificación previa,
suelen situarse cerca de las cajas de cobro (chicles).
Productos de urgencia, son los que se adquieren de forma imprevista
cuando se plantea una necesidad (medicamentos).

Productos de compra esporádica: son aquellos para los que el comprador
está dispuesto a realizar un esfuerzo de búsqueda y comparación (ropa,
muebles).

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Productos de especialidad: son aquellos que por sus características son
considerados únicos y que el consumidor está dispuesto a realizar un esfuerzo
grande para encontrarlos (joyas exclusivas).

Productos no buscados: aquellos que el consumidor no tiene la intención
de comprar, es decir, la compra no ha sido considerada. Esto se debe a dos
razones:
- Por no conocer la existencia del producto (productos nuevos,).
- No interés de adquirir el producto (plan de pensiones, cementerios
privados).

b) PRODUCTOS INDUSTRIALES: son los que adquieren las
empresas para realizar sus actividades. Existen tres tipos:

Materiales y piezas de repuestos: abarcan materia primas (trigo, algodón)
materiales y componentes manufactureros (cemenento, alambre) y por ultimo
piezas componentes (neumáticos, motores).

Bienes de Capital: son productos industriales que ayudan en la producción o
las operaciones del comprador, incluidos los equipos accesorios y las
instalaciones.

Suministros y servicios: los suministros son los productos de conveniencia
del campo industrial, porque se compran con un mínimo esfuerzo o
comparación. Los servicios incluyen servicios de mantenimiento y reparación

2. DECISIONES SOBRE UN PRODUCTO ESPECÍFICO

Decisiones importantes que hay que tomar durante el desarrollo y marketing de
productos y servicios individuales

2.1. DECISIONES SOBRE EL ATRIBUTO DE UN PRODUCTO
El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que ofrecerá. Estos
beneficios se comunican y entregan a través de atributos del producto, como calidad,
funciones y diseño.

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A. CALIDAD
Definición: capacidad de un producto para desempeñar sus funciones, incluye la
durabilidad general del producto, su confiabilidad, precisión, facilidad de operación y
reparación y otros atributos valiosos.

La calidad es una de las principales herramientas de posicionamiento. La calidad del
producto tiene dos dimensiones: nivel y consistencia. Al desarrollar un producto, la
compañía debe escoger primero el “nivel” de calidad que apoye la posición del
producto en el mercado meta. Aquí la calidad del producto significa calidad de
desempeño: capacidad de un producto para desempeñar sus funciones.
Las compañías casi nunca tratan de ofrecer el nivel de calidad de desempeño mas alto
posible, porque pocos clientes quieren o pueden pagar los elevados niveles de calidad
que ofrecen algunos productos.
Tradicionalmente, el control de la calidad ha sido considerado como una medida
defensiva cuyo objetivo era prevenir los defectos de fabricación y eliminar los
productos defectuosos. Por lo general la misma era función del área de producción.
Gracias a los avances de la industria japonesa, actualmente la gestión de la calidad
está vista cada vez más como un arma competitiva de importancia estratégica. Por
esto, la estrategia de calidad compete directamente al marketing estratégico para
definir el nivel de excelencia esperado para cada uno de los bienes ofrecidos.

Calidad desde la óptica del comprador
Para el comprador, un producto de calidad no significa necesariamente “de lujo”,
sino que simplemente responde a sus expectativas y demanda. Podemos definir
calidad como: “el grado de conformidad del conjunto de características y atributos
de un producto con respecto a las necesidades y expectativas del comprador, teniendo
en cuenta el precio que éste está dispuesto a pagar”.
Es evidente que las comparaciones de calidad no tienen sentido más que entre
productos destinados a satisfacer la misma necesidad y vendido al mismo nivel de
precio. La satisfacción del comprador será función del grado de concordancia entre sus
expectativas con respecto al producto, y la percepción del resultado global del mismo.
Podemos inferir en que es el comprador quien dista los niveles de excelencia
alcanzar, en función de sus propias necesidades. Así, la dirección de la calidad implica
un buen conocimiento de las expectativas y de las motivaciones de compra del público
objetivo; la calidad resulta entonces una noción relativa.

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El comprador de un 147 no esperará de su vehículo los mismos resultados que el
comprador de un Mondeo; sin embargo los dos productos pueden ser de calidad,
en la medida en que el nivel d excelencia esperado coincida con las expectativas
de los compradores, teniendo en cuenta el precio pagado.

Frente a la diversidad de necesidades, el nivel de excelencia de cada bien debe ser
definido para cada segmento de clientela y debe corresponder a un cierto valor que el
comprador está dispuesto a pagar en función de sus necesidades y deseos.

Los componentes de la Calidad para el comprador
Como sabemos, los compradores perciben un producto como un conjunto de
atributos susceptible de aportar, no sólo el servicio de base buscado, sino también
otras satisfacciones que se agregan. Administrar la calidad implica descomponer la
calidad total, de forma que se puedan establecer normas o estándares de resultados
sobre cada componente.
Componentes de la calidad de un producto
Un programa de control de calidad consistirá en establecer normas sobre cada uno
de los componentes. Cada componente constituye un potencial de diferenciación con
respecto a la competencia.

1. Resultado funcional: capacidad del producto de ejercer la función básica.
2. Funciones complementarias: otras ventajas que acompañan al servicio básico.
3. Conformidad: respeto de las normas y estándares correspondientes al nivel de
excelencia anunciado
4. Fiabilidad: ausencia de averías o de funcionamientos defectuosos en un
horizonte de tiempo determinado.
5. Longevidad: duración de vida útil del producto o la frecuencia de utilización
antes de la degradación del producto.
6. Servicios: amplitud, rapidez, y eficacia de los servicios creados antes, durante y
después de la compra.
7. Estética: diseño, look, color, gusto, del producto, y otros componentes más
subjetivos.
8. Percepción de la calidad: reputación, imagen percibida del producto o de la
marca.

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Componentes de la calidad de un servicio
La tarea es más compleja de realizar en caso de los servicios, dado que son
intangibles.
De investigaciones realizadas por Eiglier a tal fin, se han identificado 10 factores o
componentes que determinan las percepciones de la calidad de un servicio.

1. Competencia: se trata del profesionalismo de la empresa y del personal de
contacto –conocimientos, medios, saber hacer-.
2. Fiabilidad: se trata de la seguridad y constancia en el nivel de los resultados
dela empresa, independientemente del factor tiempo y lugar. La empresa satisface
siempre y completamente los compromisos asumidos.
3. Reactividad: rapidez de respuesta de los miembros, en cualquier tiempo y
lugar, a las demandas del cliente.
4. Accesibilidad: accesibilidad física y psicológica; que el contacto con los
miembros de la empresa resulte fácil y agradable para el cliente.
5. Comprensión: capacidad para comprender y adaptarse a las necesidades del
cliente.
6. Comunicación: capacidad para mantener a los clientes informados del contenido
de la oferta de servicios, en lenguaje adaptado a ellos.
7. Credibilidad: notoriedad, reputación, honestidad y garantía de seriedad de la
empresa.
8. Seguridad: que la servucción implique el mínimo riesgo para los clientes –físico,
financiero y moral-.
9. Cortesía: capacidad para mantener relaciones de respeto, cortesía y
consideración entre el personal de contacto y el cliente.
10. Tangibilidad: capacidad para materializar la oferta de servicios.

Cada empresa deberá adaptar los componentes a su situación particular,
estableciendo así normas de calidad que constituyan compromisos con respecto a los
clientes. Las mismas deben ser medibles.

American AirLine incluyó en su promesa de servicio –eslogan de una de sus
últimas campañas-: “Los hombres de negocios quieren llegar, no esperar”.
Traducido en normas, el mensaje dado por la dirección general: “El pasajero no
debe esperar más de 30 minutos”. Implica normas para la facturación, despacho
de equipajes, duración de los vuelos, plan horario.
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Una vez definidas las normas, es necesario comunicarlas, difundirlas y formar al
personal de contacto.

B. CARACTERISTICAS O FUNCIONES: un producto puede ofrecerse con diversidad
de características. El punto de partida es el modelo austero sin nada extra. Las
funciones son una herramienta competitiva para distinguir el producto de la compañía,
de los productos de los competidores.

B. DISEÑO: otra forma de añadir valor para el cliente es mediante un diseño distintivo
del producto. El diseño puede ser una de las armas competitivas más potentes del
arsenal de marketing de una compañía. Un buen diseño contribuye a la utilidad de un
producto, no solo a su belleza.

2.2 DECISIONES SOBRE LA MARCA

MARCA nombre, término, símbolo, diseño o la combinación de estos elementos, que
busca identificar los bienes o servicios de una compañía o grupo de compañías con el
objetivo de diferenciarlos de los de sus competidores.
Los consumidores ven a la marca como una parte importante de un producto, y la
asignación de marcas puede añadir valor a un producto.
Además las marcas ayudan a los consumidores de muchas maneras: ayuda a
identificar los productos, también les dicen algo acerca de la calidad del producto

NOMBRE DE LA MARCA parte de la marca que puede pronunciarse, la que puede
decirse
Un buen nombre puede contribuir mucho al éxito de un producto, sin embargo
encontrar el mejor nombre de marca es una tarea difícil.

Entre las cualidades deseables de un nombre de marca están:
1. Debe sugerir algo acerca de los beneficios y las cualidades del producto.
2. Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar.
3. El nombre de la marca debe ser distintivo.
4. El nombre de la marca debe ser fácil de traducir a otros idiomas.
5. Debe poder registrarse para protegerlo legalmente.

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SIGNO DE MARCA parte de la marca que puede reconocerse, pero no es
pronunciable, como el símbolo, diseño, color o tipo de letra. Ejemplo pipa Niké.

1. Extensiones de línea: Uso de una marca de éxito para introducir artículos
adicionales en una categoría de productos específica.
Ocurre una extensión de línea cuando una compañía introduce artículos
adicionales dentro de una categoría de productos específicos, bajo el mismo
nombre de marca, como nuevos sabores, formas, colores, ingredientes o
presentaciones. Por ejemplo: Jugos Baggio, que ofrece distintos sabores,
distintos tamaños de envases, ya sea de litro o de un cuarto.

2. Extensión de marca: Usar un nombre de marca de éxito para lanzar un
producto nuevo o modificado en una categoría nueva. Poe ejemplo Honda, que
comercializa, autos, motos, maquinas para quitar nieve, motores de lanchas.

3. Multimarcas: estrategia con la cual el vendedor desarrolla dos o más marcas
dentro de una misma categoría de productos. Por ejemplo: Coca Cola,
comercializa sprite, fanta, Coca Cola zero, etc. Básicamente las multimarcas
son una forma de establecer diferentes características y hacer llamados a
diferentes motivos de compra.

4. Marcas Nuevas: una compañía podría crear un nombre de marca nuevo si
ingresa en nueva categoría de productos para la cual ninguna de sus actuales
marcas seria apropiada. Por ejemplo, si la empresa Sony quisiera comercializar
ropa deportiva, tendría que buscar una nueva marca para poder comercializar
este tipo de indumentaria deportiva.

2.3 DESICIONES SOBRE EL EMPAQUE (PACKAGING)

ENVASE
Es el recipiente, caja o envoltura que por diversas razones acompaña al producto en su
presentación y venta que en algunos casos adquiere gran importancia y su coste puede
superar incluso al del propio producto, como sucede en algunos artículos de cosmética
y perfumería.


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Hay varias razones para envasar:
 El envase cumple propósitos de seguridad y utilitarios. Protege al
producto en su ruta desde el productor hasta el consumidor final, y en algunos
casos mientras éste ya ha comenzado a utilizarlo. Los cierres a prueba de niños
proporcionan cierta seguridad en los envases de medicina y otros productos
potencialmente dañinos para los niños.

 El envase puede ser parte del programa de marketing. Aquel que ayuda a
identificar un producto y evitar su sustitución por productos competitivos.
Algunas características del envase pueden añadir atractivo a la venta: un
surtidor que no gotea, un autoaplicador. Al envasar sus pastas dentales en un
autoaplicador a presión, colgate y close up aumentaron en forma importante
sus ventas

 Una empresa puede envasar su producto en forma tal que aumenten la utilidad
y las ventas. Un envase fácil de manejar o que minimiza las pérdidas por daños
bajará los costos del marketing. Del lado de las ventas, los bienes envasados
son más atractivos. Muchas empresas han aumentado sus ventas con un simple
rediseño del envase.

 Proteger el producto: garantiza que este llegue sin daños al consumidor final.

 Preservación: garantiza que el producto se conserve durante un tiempo luego
de ser adquirido.

TIPOS DE ENVASES: (Kotler)

1. Envase primario: contenedor inmediato del producto (como un frasco que
contiene perfume)

2. Envase secundario o empaque: se refiere al envase que protege al
envase primario y que normalmente se desecha cuando se utiliza el
producto. El objetivo del empaque es lograr el mayor atractivo al menor
coste.( La caja de cartón que contiene al perfume)

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3. Envase terciario o embalaje: conjunto de elementos de protección
necesarios para el almacenamiento y transporte. (Caja de cartón que lleva12
perfumes)

Muchas empresas utilizan el envase para posicionarse para obtener ventaja
competitiva: es el llamado Packaging.

Importancia del envase en marketing
Por tradición el envasado en la mayoría de las compañías era una actividad que se
orientaba hacia la producción y que se realizaba sobre todo para obtener los beneficios
de la protección y de la conveniencia. En la actualidad se reconoce la importancia del
marketing en el envasado, ya que constituye una fuerza competitiva en el mercado.
Algunas causas –tendencias macro ambientales- que aumentan la importancia de la
participación del marketing en el envasado son:
 La difusión del uso de la venta de autoservicio y de las máquinas
expendedoras automáticas, donde el envase debe hacer el trabajo de
convencimiento en el punto de venta. El espacio en las góndolas es muy
solicitado y no es fácil para los fabricantes conseguir que exhiban sus
productos.
 El creciente uso de marcas y los más altos estándares del público en cuanto
a salud y sanidad a contribuido a que exista una mayor conciencia en el
envasado. El amplio uso de los consumidores de hornos microondas ha
tenido un efecto importante sobre los envases.
 Las nuevas inversiones que ocurren con rapidez exigen la atención
constante de la administración. Nuevos materiales de envase reemplazan a
los tradicionales, nuevas formas, nuevos cierres y otras características.
 La necesidad que socialmente esta impuesta de que los envases no dañen
el medio ambiente.
ESTRATEGIA DE ENVASADO
Cambio de envase
Pueden existir varias razones para estudiar un cambio de envase. Puede ser para
corregir una característica deficiente de un envase ya existente o aprovechar un nuevo
material. Para aumentar las ventas, muchas empresas encuentran que les cuesta
mucho menos rediseñar el envase que llevar a cabo una amplia campaña publicitaria.
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Coca Cola aumentó sus ventas de Cherry Coke en Salt Lake City (centro de sky) tras
colocar una escena de sky en la lata y eliminar el motivo de la cereza.

Envase de la línea de productos
La empresa tiene que decidir si desarrollar un parecido en el envase de sus diversos
productos. En el envase por familias de productos se usan envases idénticos para
todos los productos o envases con alguna característica común. El envase por familias
solo tiene sentido cuando los productos se relacionan en sus uso y son de calidad
similar.
Envase reutilizable
Otra estrategia a considerar es el envase que se puede utilizar de nuevo. ¿debe la
empresa diseñar o promover un envase que pueda servir para otros propósitos
después que se consumió su contenido original? Por ejemplo: los vasos con mostaza o
mayonesa. El envase reutilizable también debe incitar a repetir las compras cuando el
consumidor trata de adquirir un juego combinable de envases.
Envasado múltiple
Durante muchos años ha existido la tendencia hacia los envases múltiples: la práctica
de colocar varias unidades en uno solo. Las sopas deshidratadas, la cerveza, los
caramelos, etc. En una prueba tras otra se ha demostrado que el envase múltiple
aumenta las ventas totales del producto.

CRITICAS DEL ENVASADO
Lo principal en la actualidad es la relación son la contaminación ambiental. Quizá el
mayor reto es cómo deshacerse de los envases usados. Otras críticas son:
 Agotan los recursos naturales. Hasta cierto grado esto se compensa con el
reciclado de materiales o los envases biodegradables.
 Resultan excesivamente caros. Por ejemplo en el caso de los cosméticos, pero
en el caso de productos aparentemente sencillos como la cerveza, la mitad del
costo de producción corresponde al envase.
 Representan riesgos para la salud, algunas formas de envasado plástico y
aerosoles.

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ETIQUETA O ROTULO
Se define la etiqueta como “toda leyenda, marca, imagen u otro elemento o
signo descriptivo o gráfico, escrito, impreso, estampado, litografiado, marcado,
grabado en relieve, huecograbado, adherido o sujeto al envase o sobre el propio
producto industrial”.
La etiqueta es la parte del producto que contiene información sobre el producto
o el vendedor. Esta puede formar parte del envase o estar adherido al mismo. Es obvio
que existe una relación estrecha entre el etiquetado, envasado y la fijación de marcas.
La etiqueta puede ser un importante instrumento de promoción del producto,
pero cumple también una importante función de información. Es la parte del producto
que tiene la información verbal sobre el mismo.
La etiqueta debe informar sobre los siguientes aspectos:
- marca registrada.
- nombre o denominación usual o comercial del producto.
- identificación del fabricante, envasador, transformador o vendedor del producto.
- composición del producto.
- denominación del producto.
- contenido neto del producto, expresado en número de unidades o medidas de longi-
tud, peso o volumen, cuando se trate de productos susceptibles de ser usados
fraccionadamente.
- características esenciales del producto (instrucciones, advertencias, uso, etc.).
- plazo recomendado para el uso o consumo, cuando se trate de productos que por el
transcurso del tiempo pierdan alguna de sus cualidades.
- lote de fabricación, cuando el proceso de elaboración se realice en series identifica-
bles.
- lugar de procedencia u origen del producto.
- en el caso de aparatos eléctricos, se indicará la potencia máxima y la tensión de
alimentación.
- fecha de fabricación.
- fecha de caducidad.
- código de barras.

El código de barras está formado por:
- los 2 primeros números son el país (84 España, 33 Francia).
- los 5 siguientes números se refieren a la empresa fabricante.
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- los 5 siguientes números al producto.
- los últimos números es un dígito de control.

FUNCIONES DE LA ETIQUETA
1. Identificar el producto.
2. Indicar la calidad.
3. Describir el producto.
4. Arma promocional del producto.

TIPOS DE ETIQUETAS

 Etiqueta de marca: es simplemente la marca aplicada al producto o el envase.

 Etiqueta de grado: identifica la calidad con una letra, un número o una letra
(por ejemplo el harina, el arroz)

 Etiqueta descriptiva: proporcionan información objetiva sobre el uso, la
construcción, el cuidado, el desempeño u otras características del producto.

 Etiqueta de fabricación: informa del lugar donde se produce el producto (ej
made in china).

GARANTIA
Otra característica creadora de imagen: garantía y responsabilidad del producto:
es la promesa del fabricante de que sus productos funcionarán con los fines propues-
tos.
Las funciones de las garantías son:
1. Crear seguridad en el usuario o comprador.
2. Proteger al cliente de los defectos de fabricación.
3. Herramienta promocional (por ejemplo, en El Corte Inglés: le devolvemos su dinero
si no queda satisfecho).
Las empresas que utilizan la estrategia del Marketing a través de la garantía lo que
están haciendo es utilizando una estrategia de posicionamiento (posicionarse en un
lugar a diferencia de la competencia).
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La garantía se ofrece en bienes duraderos, ocasionales y de compra no repeti-
tiva.
El propósito general de la garantía es dar a los compradores cierta seguridad de que se
les indemnizará en el caso de que el producto no funcione de acuerdo con la
expectativa razonable. En general, legalmente en años anteriores se reconocían las
garantías expresas: aquellas puestas por escrito o en forma verbal. Normalmente eran
bastante limitadas en su cobertura y parecía que protegían al vendedor de los
reclamos del comprador. Pero las quejas de los consumidores han ampliado el alcance
de la cobertura de la garantía al reconocer el concepto de la garantía implícita. Esto
significa que el vendedor promete una garantía, aunque en realidad no lo afirmara así.
Se les considera responsables por los daños que pueda ocasionar el producto, tanto si
son o no culpables por negligencia en su fabricación.
Luego de esto muchos vendedores han utilizado sus garantías como dispositivos
promociónales para estimular las compras al reducir los riesgos del consumidor.


3. ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

En el actual entorno cambiante es necesario que la empresa se cuestione la
estructura de su cartera de productos; lo que implica decisiones de abandono de
productos, de modificación de los productos existentes y de lanzamiento de nuevos
productos.
Es evidente que los riesgos son mayores al considerar el desarrollo de un nuevo
producto.
Evaluación del Riesgo de una Innovación
El término “nuevo producto” es empleado indiferentemente para designar
innovaciones menores, como el cambio del acondicionamiento de un producto
existente, o innovaciones mayores, un nuevo medicamento, o el desarrollo de un bien
que lleva años de investigación. Es evidente que en ambos casos los riesgos varían y
son de diversa índole.
Es importante establecer una distinción entre una invención y una innovación. La
segunda, podemos definir como la puesta en funcionamiento, original y portadora de
progreso, de un descubrimiento, de una invención o simplemente de un concepto.
Puede descomponerse en tres elementos:
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 Una necesidad a satisfacer, o una función o un conjunto de funciones a cumplir.
 El concepto de un objeto para satisfacer la necesidad, la idea nueva.
 Unos ingredientes que comprendan un cuerpo de conocimientos como de
materiales o una tecnología que permita hacer operativo el concepto.

El riesgo asociado a una innovación puede ser de tres tipos:
1. Riesgo de Mercado: el grado de originalidad del concepto y su complejidad,
influirán en la receptividad del mercado y el costo de transferencia para el usuario.
2. Riesgo Tecnológico: el grado de innovación de la tecnología utilizada en relación
con el concepto, determinará la viabilidad técnica de la innovación.
3. Riesgo Estratégico: el grado de novedad para la empresa y su capacidad de
familiarización con el mercado y con la tecnología disminuirán el riesgo de manejo de
la innovación.

Así, se presentan tres posibles criterios para clasificar las innovaciones: a) el grado
de novedad para la empresa, b) naturaleza del concepto que origina la innovación y c)
la intensidad de la innovación

a) Grado de Novedad para la Empresa
La evaluación del grado de novedad determina, en cierta medida, la capacidad
competitiva de la empresa. Lógicamente, cuanto más se aventura le empresa en
nuevos terrenos mayor será el riesgo estratégico. Así se presentan 4 niveles de riesgo:
* Mercado y tecnología conocida: riesgo limitado porque la empresa se apoya
en sus competencias distintivas.
* Mercado nuevo pero tecnología conocida: riesgo comercial, pone en juego el
saber hacer del marketing de la empresa.
* Mercado conocido y tecnología nueva: riesgo técnico, pone en juego el saber
hacer tecnológico.
* Mercado y tecnología nuevos: los riesgos se acumulan y se presentan las
características de una estrategia de diversificación.
En la realidad, una escasa parte de las innovaciones (10%) es nueva para el mundo,
la mayoría de las innovaciones (70%) son en realidad extensiones o modificaciones de
productos existentes.
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Por otro lado es necesario considerar que los cambios pueden estar dirigidos a
afectar no sólo las características físicas sino también las perceptuales del bien. Así
tendremos:
Productos originales: las características físicas y perceptuales se definen cono
dimensiones nuevas
Productos reformulados: se modifican las características físicas.
Productos reposicionados: se modifican las dimensiones perceptuales.

b) Naturaleza del Concepto y Origen de la Innovación
Según la naturaleza intrínseca de la idea nueva, la innovación puede ser de
dominante tecnológica o de dominante en marketing.
En materia de innovaciones tecnológicas, la importancia del riesgo variará en
función del origen de la idea del nuevo producto. Se diferencia si el mismo es
resultado de una observación directa de las necesidades -“tirado por la demanda”-; o
resultante de la investigación y de las oportunidades tecnológicas –“empujado por el
laboratorio”-.
La innovación de dominante tecnológica se basa en las características
físicas del producto ya sea, el procedimiento de fabricación, la utilización de una
nueva materia prima, nuevos productos básicos (materiales compuestos), nuevos
productos perfeccionados, condicionamientos nuevos (café soluble) o de sistemas
complejos nuevos. Resulta de la aplicación de las ciencias exactas a la práctica
industrial; surge del laboratorio o del departamento de I & D; las mismas requieren de
mucha tecnología y capital.
La innovación de dominante comercial o de marketing se basa en las
formas de organización, de distribución y de comunicación que surgen en el proceso de
comercialización de un producto o servicio. Una nueva presentación del producto, un
nuevo modo de distribución, un soporte publicitario nuevo, nueva aplicación de un
producto conocido, nuevo medio de pago, nuevo modo de venta.
La innovación comercial se apoya en las actividades desde el fabricante al
consumidor final. Resulta más de la aplicación de las ciencias humanas; es más bien
organizativa. El requerimiento de capital es escaso al igual que la tecnología. A veces
las innovaciones tecnológicas desembocan en innovaciones comerciales; al tiempo que
algunos cambios de la organización pueden favorecer el surgimiento de innovaciones
tecnológicas. Por ejemplo, la generalización del autoservicio contribuyó al desarrollo
de sistemas de lectura óptica, redes bancarias informatizadas, máquinas
expendedoras.
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c) Intensidad de la Innovación
Según la intensidad podemos distinguir entre innovación radical o de ruptura e
innovación relativa. Dicha intensidad dependerá de la novedad del concepto y de la
tecnología; a medida que tanto el concepto como la tecnología resulten más
innovadores, el riesgo se incrementará.
Éxito y Fracaso de las innovaciones

El análisis de los factores explicativos del éxito o del fracaso de las innovaciones
sirve de referencia para poder prever las consecuencias de una innovación.
Según Cooper existen 3 factores que podemos considerar como claves del
éxito:
1. Superioridad del producto: la existencia de cualidades distintivas con
relación a productos de la competencia.
2. Saber hacer del marketing de la empresa: la comprensión del mercado,
comportamiento de compra del cliente, ritmo de adopción del producto, tamaño del
mercado potencial.
3. Saber hacer tecnológico: equilibrio entre investigación y desarrollo,
ingeniaría y producción.
Las tasas de éxito para los nuevos productos situados en cada uno de estos
factores son del 82, 79 y 64%, respectivamente. Además los productos situados con
relación a los tres factores clave tienen una tasa de éxito alrededor del 90%. Es
evidente que dos de los factores clave ponen en juego la calidad del marketing
estratégico, que adquiere así un rol preponderante en el buen resultado de una
innovación.



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Los factores más importantes son, por un lado un producto que responde bien a
las necesidades del mercado, y por el otro un producto que se corresponde con las
fuerzas y cualidades distintivas de la empresa. Algunos teóricos acentúan la
importancia de la organización interna de la empresa; pero es relevante saber que la
importancia de los

QUINCE REGLAS DE ORO PARA EL ÉXITO

1. Un producto superior: único en su categoría y que aporta al comprador ventajas
competitivas y/o valores importantes para él.
2. Una fuerte orientación-mercado: que los análisis partan dela investigación del
mercado y del cliente.
3. Un concepto de producto global: un concepto de producto pensado y desarrollado
atendiendo a la posibilidad de insertarlo en el mercado internacional.
4. Análisis preliminar intensivo: asignar recursos para efectivizar análisis de
factibilidad antes de entrar en la fase de desarrollo.
5. Definición precisa del concepto: especificar los objetivos, la promesa, los atributos y
el posicionamiento del producto.
6. Un plan de lanzamiento estructurado: traducir el posicionamiento buscado en un
plan de marketing operativo coherente en términos de precio, canales, publicidad.
7. Coordinación Interfuncional: organizar la relación I & D-Producción-Marketing.
8. Apoyo de la dirección general: que la visión, recursos y estructura faciliten el
proceso de innovación.
9. Utilización de las sinergias: construir a partir de puntos fuertes, para aprovechar
sinergias tecnológicas o comerciales.
10. Atractivo de los mercados: este factor ayuda al éxito, pero es insuficiente si existen
debilidades en los otros factores de éxito.
11. Preselección de proyectos: permite prever éxitos y fracasos.
12. Calidad del seguimiento del lanzamiento: al ejecutar el plan de lanzamiento es
necesario controlar la calidad de la misma.
13. Disponibilidad de recursos: el disponer de recursos humanos y financieros debe
implicar asegurar la continuidad del nuevo proyecto.
14. Importancia del tiempo: entrar rápidamente en el mercado es una fuente de ventaja
competitiva, sin olvidar la calidad que debe poseer el proceso.
15. Necesidad de un proceso por etapas: tratar cada etapa como un proceso en sí, para
lograr calidad en cada una de ellas (desde el nacimiento de la idea hasta el lanzamiento).
CAUSAS DEL FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS
1. Superficialidad del análisis del mercado del cual: 50%
- se subestiman los plazos de difusión del bien 60%
- se sobreestima el tamaño del mercado potencial 40%
2. Problemas de producción donde: 38%
- existen dificultades en el trayecto del prototipo a la preserie 50%
- existen dificultades de la puesta a punto del bien definitivo 50%
3. Falta de recursos financieros 7%
4. Problemas de recursos financieros 5%
20

factores variará según el tipo de industria y su pertenencia al sector de bienes de
consumo o de bienes industriales.

3.1 ESTRETEGIAS DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Se refiere a productos originales. Mejoras, modificaciones y marcas nuevas, que la
compañía desarrolla mediante sus actividades de investigación y desarrollo.

Etapas para el desarrollo de nuevos productos:
1. Generación de ideas
2. Depuración de ideas
3. Desarrollo y prueba de conceptos
4. Estrategias del marketing
5. Análisis de negocio
6. Desarrollo de producto
7. Mercado de prueba
8. Comercialización

1 .Generación de ideas: es la busca sistemática de ideas para nuevos productos.
Generalmente una compañía tiene que generar muchas ideas si quieren encontrar
unas cuantas buenas, por ejemplo las compañías farmacéuticas generan de 6.000 a
8.000 ideas para encontrar una buena y lanzar el producto al mercado.
Esta búsqueda de ideas nuevas debe ser sistemática, no al azar.
Entre las principales fuentes de ideas de nuevos productos, están las fuentes internas
(clientes, distribuidores, competidores y proveedores).
Observando y escuchando se pueden obtener buenas ideas. Por ejemplo la USSC que
se dedica a instrumentos quirúrgicos observo a los médicos e introdujo la paroscopica,
dejo de vender los instrumentos quirúrgicos que anteriormente comercializaba y se
dedico a la paroscopica.
Los competidores son buenas fuentes de ideas para nuevos productos.
Los consumidores crean sus propios productos y usos nuevos, y la compañía se puede
beneficiar si encuentra esos productos y los saca al mercado por ejemplo AVON,
crema, repelente para insectos, protector solar y humectante.

2. Depuración de ideas: el propósito de esta etapa es reducir el número de ideas que
se generaron. Esto implica desechar las malas ideas y dejar las buenas.
21

Después de esta etapa los costos de desarrollo de productos se elevan
considerablemente, es por eso que la compañía solo querrá dejar las ideas que tengan
mayor posibilidad de convertirse en productos rentables.

3. Desarrollo y prueba de concepto: Una idea atractiva debe desarrollarse para
convertirla en un concepto de producto.
Es importante distinguir una “idea de producto”: es una idea para un posible producto
que la compañía puede imaginarse ofreciendo al mercado.
“Un concepto de producto”: es una versión detallada de la idea, importante para el
consumidor.
“Una imagen de producto”: es la forma en que los consumidores perciben un producto
potencial o real.

Desarrollo de concepto: ejemplo: supongamos que Toyota se esta preparando para
comercializar un automóvil eléctrico, el cual no usa nafta y tiene un sistema que no
contamina, tiene una ventaja ecológica.
Toyota podría crear los siguientes conceptos:
1. Auto para la familia y con gran velocidad
2. Deportivo y atractivo para los viajantes
3. Automóvil de baja contaminación, verde y de bajo costo. ( opción elegida)

Prueba de concepto: requiere probar conceptos de nuevos productos con grupos de
consumidores meta, esto se puede realizar a través de preguntas o mostrando
imágenes, pero una presentación más concreta y física hará más confiable la prueba.

4. Desarrollo de estrategia de marketing: Es el diseño de una estrategia de
marketing inicial para un nuevo producto con base en el concepto del producto. Consta
de tres pasos.
1. Describe el mercado meta, el posicionamiento, las metas de venta, la participación
en el mercado y las utilidades para los primeros años.
2. En este paso se delinea el precio planeado y el presupuesto de distribución.
3. Describe ventas que se esperan tener a largo plazo, las utilidades y las estrategias
de la mezcla del marketing.

5. Análisis del negocio: una ves que la gerencia haya decidido que concepto de
producto y que estrategia de marketing utilizara, puede evaluar el atractivo como
22

negocio. Esto implica una proyección de venta costos y utilidades, con el fin de
averiguar si cumple con los objetivos de la empresa. Y si realmente se cumple se pasa
a la siguiente etapa.

6. Desarrollo del producto: si el concepto del producto pasa la prueba de análisis de
negocio, entra en el desarrollo de producto.
Hasta aquí es posible que el producto solo haya sido palabras o dibujos. Es aquí donde
se convierte el producto físico, se desarrolla un prototipo que debe tener las
características finales del producto final por ejemplo: el automóvil ecológico de toyota
debe dar la impresión de estar bien armando, ser cómodo y seguro.

7. Mercado de pruebas: en esta etapa se prueba al producto y el programa de
marketing en mercados reales.
Al usar mercado de prueba, las compañías escogen tres enfoques:
1. Mercado de prueba estándar: ciudades (Córdoba, Rosario) donde realiza una
campaña de marketing, encuestan a consumidores y distribuidores.
2. Mercado de pruebas controlado: varias compañías de investigación pagan cuotas a
tiendas para que trabajen sus productos.
3. Mercado de pruebas simulado: se muestran anuncios publicitarios y promociones de
muchos productos, que les da dinero y se los invita a una tienda real y ahí se observa
que compran y que dejan de comprar y se sacan conclusiones.

8. Comercialización: el mercado proporciona información si conviene lanzar el
producto o no.
Si la compañía decide lanzar el producto debe estar atenta en los tiempos que
introduce el producto, por ejemplo el auto ecológico de toyota podría reducir las ventas
de los otros automóviles.
También es importante done lanzarlo, si en un solo lugar, una región, un país o todo el
mundo.



4. ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

4.1 Luego de lanzar un producto al mercado, la gerencia seguramente querrá que el
producto se mantenga el mayor tiempo posible en el mercado, tratando de obtener
23

una rentabilidad adecuada a la inversión realizada, pero la gerencia sabe que todo
producto tiene un ciclo de vida.

El ciclo de vida de productos tiene cinco etapas bien definidas.

1. Desarrollo del producto: se inicia cuando la compañía encuentra y desarrolla
una ida sobre un nuevo producto. Durante esta etapa las ventas son nulas y los
costos de inversión de la empresa se acumulan.

2. Introducción: se inicia cuando se lanza un producto. La introducción lleva
tiempo y el crecimiento de las ventas puede ser lento. Muchos productos muy
conocidos, como el café instantáneo, tardaron muchos años antes de ingresar
en una etapa de rápido crecimiento. En esta etapa las utilidades son negativas
o bajas a causa de las bajas ventas y elevados gastos de distribución y
promoción.

3. Crecimiento: si el nuevo producto satisface al mercado, entrara en una etapa
de crecimiento en la que las ventas comenzaran a subir rápidamente

4. Madurez: en algún momento el crecimiento de las ventas de un producto se
frenara, y el producto entrara en etapa de madurez. Este etapa normalmente
dura mas tiempo que las etapas anteriores. Es un periodo de desaceleración de
las ventas, porque el producto ha sido aceptado por la mayoría de los
compradores potenciales, las utilidades disminuyen por los gastos de
comercialización necesarios para defender el producto de la competencia.
Aunque muchos productos en la etapa madura parecen no sufrir cambios
durante largos periodos, los de mayor éxito evolucionan para enfrentar los
cambios en las necesidades de los consumidores. En por eso que se puede
modificar el mercado, buscando nuevos usuarios y segmentos de mercados,
también se puede modificar las características del producto, como ser calidad,
funciones, o por ultimo se puede modificar la mezcla de marketing, como por
ejemplo recortar precios para atraer nuevos usuarios y los clientes de la
competencia (Ejemplo: Coca Cola)
5.
24

6. Decadencia o declive: etapa en que disminuyen marcadamente las ventas y
utilidades, esto se puede dar por varias razones, como avances tecnológicos,
cambios en los gustos de los consumidores, etc.

4.2 GRAFICO DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO




Es importante saber que este ciclo de vida se puede aplicar a los que se conoce como
estilo, moda y moda pasajeros.
Estilo: modo de expresión básico y distintivo.
Ventas

Tiempo
Moda: estilo popular o aceptado actualmente en un campo determinado.
Ventas
25


Tiempo


Modas Pasajeras: modas que aparecen rápidamente, se adoptan con mucha energía,
alcanzan pronto un máximo y entran pronto en decadencia.
Ventas

Tiempo













26


PRECIO
Consideraciones generales
Todo producto tiene necesariamente un precio, pero no toda empresa está en posición
de determinar el precio al cual desea vender su producto. Donde los bienes son
indiferenciados y los competidores numerosos, la empresa no detenta ningún poder de
mercado y el nivel de precio es un dato que le viene impuesto por el mercado. Donde,
al contrario, la empresa he desarrollado el marketing estratégico y detenta por ello un
poder de mercado, la determinación del precio de venta es una decisión clave que
condiciona el éxito de la estrategia adoptada. Recientemente, las decisiones de precio
eran contempladas desde una óptica muy financiera y estaban determinadas por las
únicas restricciones de costos y de rentabilidad. Los años de crisis han reformado dicha
situación: la inflación, el alza de los costos de materias primas, las tasas de interés
elevadas, los controles y limitaciones de precios, el incremento de competencia, el
descenso de poder de compra, el consumerismo...Todos estos factores han contribuido
a hacer de las decisiones de precios elecciones de importancia estratégica

Precio: Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma que los
consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.
 Definición económica:
“Precio es la cantidad de unidades monetarias que un individuo está dispuesto a
ceder a cambio de un producto / servicio en un lugar y tiempo determinados”;
considerando la condición caeteris paribus

.

 Definición estratégica:
“Precio es la valoración

de un producto / servicio que pone de manifiesto la
aceptación o rechazo del mismo y de sus atributos por parte del consumidor,
atendiendo a la satisfacción de sus necesidades.”






El resto de las variables que pudieran influir se considera que permanecen constantes.

Valoración = importancia. Fuente: “El precio variable estratégica de Marketing”, Emilio de Velasco
González.
27

FACTORES A CONSIDERAR AL FIJAR UN PRECIO
FACTORES INTERNOS
OBJETIVOS DE MARKETING: Antes de fijar un precio , la compañía debe decidir que
estrategia seguirá con el producto. Si la empresa ha seleccionado con cuidado su
mercado meta y su posicionamiento, entonces su estrategia de mezcla de marketing,
que incluye los precios, será relativamente directa: Ejemplo: si FIAT decide producir un
nuevo auto deportivo para competir con vehículos deportivos europeos en el segmento
de ingreso alto, esto sugiere un precio elevado. Así pues, la estrategia de fijación de
precio este determinada en buena parte por las decisiones de posicionamiento en el
mercado.

ESTRETGIA DE MEZCLA DE MARKETING: Las decisiones de precio se deben
coordinar con las decisiones de diseño de productos, distribución y promoción para
formar un programa de marketing coherente y eficaz.

COSTOS: los costos establecen el límite inferior para el precio que la compañía puede
cobrar por su producto. La compañía quiere cobrar un precio que cubra todos sus
costos de producir, distribuir y vender el producto, y también genere un rendimiento
justo por su esfuerzo y su riesgo.
Tipo de costos: Costo Fijo: costos que no varían con el nivel de producción y son la
venta.
Costos Variables: Costos que varían en proporción directa con el nivel de producción.
Costos Totales: Suma de ambos costos.

CONSIDERACIONES DE LA ORGANIZACIÓN: la gerencia debe decidir que parte de
la organización fijara los precios.

FACTORES EXTERNOS
MERCADO Y DEMANDA:
Mientras que los costos establecen el límite inferior de los precios, el mercado y la
demanda establecen el límite superior.. Así pues antes de fijar precios, la compañía
debe entender la relación entre el precio y la demanda de su producto, la percepción
que los compradores tiene del precio afecta la decisión de fijación de precios.
Competencia Perfecta o Pura: Mercado en el que muchos compradores y
vendedores comercializan un producto uniforme, y ningún comprador o vendedor
individual afecta al precio del mercado vigente. Ejemplo: trigo.
28


Competencia Monopolístico: Mercado en el que muchos compradores y vendedores
comercializan dentro de un intervalo de precios, no con un solo precio del mercado.
Hay intervalo de precio porque quienes venden pueden diferencian su oferta a quienes
compran. Ejemplo:
Oligopolio: (Olí = pocos) (polio = Vendedores): Mercado en el que hay pocos
vendedores y todos son muy sensibles a los precios y las estrategias de marketing
Ejemplo: Autos
Monopolio: Un solo vendedor (mono=uno) (polio=vendedor) la oferta es única en el
mercado y carece de sustitutos, esto hace que los consumidores no tengan alternativa
o consuman en producto ofrecido por el único vendedor. La mayoría de las veces es el
estado: Ejemplo: Aguas de Corrientes.
Otros Factores ambientales: Econonomia, Revendedores, Gobierno.























29


DISTRIBUCION
Definiendo los Canales de Distribución
Definir canales de distribución resulta complejo. La mayoría de las empresas venden
numerosos productos bajo diferentes marcas y operan en diferentes mercados. Los
productos y servicios se comercializan a través de variados canales a un amplio rango
de consumidores. Los miembros de los canales difieren en tamaño, ubicación,
especialidad y muchas otras capacidades operativas. Esto da lugar a un fenómeno de
multimarketing por los diferentes niveles de participantes y funciones que le caben a
cada uno.
Además, la batalla competitiva se libra en gran medida en el campo de los canales
de distribución. Todo lo demás, las grandes elaboraciones de escritorio, las inversiones
en investigación y desarrollo, los esfuerzos en publicidad y promoción, termina cuando
doña María, parada frente a la góndola de enlatados de un supermercado o despensa,
extiende su mano hacia....Cada fabricante pretenderá que esa mano elija su producto,
Cada comercio querrá que María compre en su local; cada consumidor querrá
encontrar el producto que busca al precio más adecuado y de la manera más cómoda y
atractiva. Alguien gana y alguien pierde...Este triunfo o derrota tiene siempre como
campo de batalla final el entorno de los canales de distribución.

NATURALEZA DEL CANAL DE DISTRIBUCION
La mayoría de los productores utilizan intermediarios, por tal motivo podemos
definir a un canal de distribución como el conjunto de empresas o individuos
que adquieren la propiedad o intervienen en la transferencia de dicha
propiedad, sobre un bien o servicio, conforme pasa del productor al
consumidor o usuario industrial.
¿Por qué se usan intermediarios? La razón del uso de intermediarios se explica
en gran medida por su mayor eficiencia para poner los bienes a disposición de los
mercados meta. Por medio de sus contactos, experiencias, especialización y escala de
operaciones más de lo que la empresa puede lograr por si misma. Además el uso de
intermediarios puede hacer ahorrar dinero a la compañía




30


























FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION
Un canal de distribución desplaza bienes y servicios de los productores a los
consumidores y salva las importantes brechas de tiempo, lugar y posesión que separa
los bienes y servicios de quienes los usaran. Los miembros del canal de marketing
desempeñan funciones claves:
Información: reúne la información necesaria para planear y facilitar el
intercambio.
Promoción: desarrollan y difunden comunicación persuasiva sobre una oferta
Contacto: encuentra a los compradores posibles y se comunican con ellos.
F1
F3
F2
C3
C2
C1
F1
F2
F3
I
C1
C2
C3
31

Adecuación: dan forma a la oferta y la adaptan a las necesidades del
comprador, incluyendo actividades como manufactura, clasificación,
ensamblado y empaque.
Negociación: llagan a un acuerdo sobre el precio y otros términos para que
pueda transferirse la propiedad de una oferta.
Distribución física: transportan y almacena los bienes.
Financiamiento: adquieren y utilizan fondos para cubrir los costos que utiliza
el canal.
Riesgos: asumen los riesgos de desempeñar la labor del canal.

NIVELES DE UN CANAL
Los canales de distribución se pueden describir según el número de niveles de canal
que intervienen en ellos. Cada capa de intermediarios que realiza alguna función para
acercar el producto y su posesión al comprador final es un nivel del canal.
Nivel de un canal: es una capa de intermediarios que participan en una parte de la
labor de acercar el producto al consumidor final.
Canal Directo: no tiene niveles de intermediarios.
Canal Indirecto: canal que contiene uno o más niveles de intermediarios.


Canal Indirecto Corto


P:proveedor
M:mayorista
c: Cliente
m: minorista





P m C
32

Canal Indirecto Largo



Canal Directo


Comportamiento y organización del canal.
Un canal de distribución está formado por una serie de empresas disímiles que se han
unido para buscar un bien común. Cada miembro desempeña un papel dentro de el y
se especializa en una o varias funciones. El canal tendrá su máxima eficiencia cuando a
cada miembro le sea asignada la tarea que mejor realiza. Por ejemplo: una
concesionaria de Ford depende de Ford company para que diseñe automóviles que
satisfaga las necesidades del consumidor, a su vez Ford depende de las concesionarías
para atraer consumidores Pero los miembros del canal casi nunca tienen puntos de
vista tan amplios. Estas disputas sobre objetivos y papeles generan un conflicto de
canal. Un conflicto de canal es horizontal cuando es entre empresas del mismo nivel
del canal. El conflicto vertical, es el más común, y se refiere a los desacuerdos entre
los diferentes niveles de un mismo canal.

SISTEMAS DE MARKETING VERTICALES
Canal Convencional: un canal formado por uno o mas productores mayoristas y
minoristas independientes; cada uno de ellos tratan de maximizar sus propias
ganancias, incluso a expensas de la totalidad del sistema. Ningun miembro tiene
mucho control sobre los demás miembros y no existe un mecanismo formal para
asignar funciones y resolver conflictos del canal.
Sistema de marketing vertical (VSM): consta de productores, mayoristas y
detallistas que actúan como sistema unificado. Un miembro del canal es dueño de los
otros, tiene contrato con ellos o tiene tanto poder que todos se ven obligados a
cooperar. El VMS puede ser dominado por el productor, mayorista o minorista. Estos
sistemas logran ahorros de dinero, además de controlar el comportamiento del canal y
gestionar los conflictos
P M m C
P C
33

VMS Corporativo: combina etapas sucesivas de producción y distribución bajo un
solo propietario. En tales sistemas corporativos la cooperación y el control de conflictos
se maneja a través de los canales normales de una organización. Ejemplo Giant Food
opera una fabrica de hielo, una embotelladora de gaseosas, una planta de helados y
una panificadora que suministra a las tiendas de giant.
VMS Contractual: es un sistema de comercialización vertical en el que empresas
independientes de diferentes niveles de la producción y distribución se reúnen por
medio de contratos para seguir mayores economías o un mejor impacto de ventas de
lo que lograrían por si solas.

SISTEMAS DE MARKETING HORIZONTALES
Un canal organizado de tal manera que dos o más compañías del mismo nivel se unen
para seguir una nueva oportunidad de comercialización. Al colaborar, las compañías
pueden combinar su capital, capacidad de producción o recursos de marketing para
lograr mas de lo que cualquier compañía podría lograr sola. Por ejemplo: coca cola y
nestle formaron una empresa conjunta para vender café y te instantáneo en todo el
mundo. Coca Cola porto su experiencia global de marketing y distribución de bebidas y
nestle aporto dos nombres de marcas establecidas, Nescafe y Nestea.
SISTEMA DE MARKETING HIBRIDOS O MULTIPLE
Una distribución de canales múltiples es cuando una sola empresa establece dos o más
canales de comercialización para llegar a uno o más segmentos de clientes.

DISEÑO DEL CANAL
Al diseñar canales de marketing, los fabricantes deben decidir entre lo ideal y lo
práctico. El problema tal vez no sea decidir cuales son los mejores canales, sino como
convencer a uno o unos cuantos intermediarios buenos de trabajar la línea.
El diseño de un sistema de canal requiere analizar las necesidades de servicios de los
consumidores, establecer los objetivos y restricciones del canal e identificar y evaluar
las principales alternativas en cuanto a canales.
Análisis de las necesidades de servicio del consumidor: Analizar básicamente lo
que pretende el consumidor, quieren comprar en lugares cercanos o prefieren viajar,
quieren comprar por teléfono por mail o en persona, quieren entrega inmediata o
están dispuestos a esperar, etc. Todas estas alternativas son analizadas.
Estabelecimiento de los objetivos y restricciones del canal: aquí se establecen
los objetivos que se pretenden alcanzar, es por eso que la compañía debe decidir que
segmentos atenderá y cuáles son los mejores canales en cada caso. Establecer los
34

objetivos de distribución, por ejemplo me ubico cerca de la competencia o lejos? Mc
donal, burger King.
En cuanto a las restricciones del canal podemos encontrar las ambientales
económicas legales etc.
Identificación de Alternativas: una vez que la compañía ha definido sus objetivos
de canal, el siguiente paso es identificar sus principales alternativas en términos de
tipo de intermediarios, numero de intermediarios y las obligaciones de cada miembro
del canal
Número de Intermediarios: la empresa decide el número de miembros de canal que
usara en cada nivel, hay tres estrategias

ESTRETEGIAS DE DISTRIBUCION
Distribución Intensiva: tener en existencia el producto en tantos expendios
como sea posible Ejemplo: dentífrico, Coca Cola, Pan.

Distribución Selectiva: uso de dos o más, pero no todos los intermediarios
que están dispuestos a trabajar los productos de la compañía Por ejemplo: Dell
solo le vende a wal mart sus productos.

Distribución Exclusiva: conceder a un número limitado de concesionarios el
derecho exclusivo a distribuir los productos de la compañía en sus territorios
Por ejemplo Roll Royce tiene escasas concesionarias, y en algunos lugares solo
existe una sola concesionaria.

EVALUACION DE LAS ALTERNATIVAS
Una vez que la compañía ya identifico varias alternativas de canal y quiere seleccionar
la que mejor satisfaga sus objetivos a largo plazo, debe evaluar cada alternativa según
criterios económicos, de control y adaptativas.








35

Estrategia de Promoción.

La mezcla de comunicaciones de marketing de una compañía también llamada
mezcla de promoción, consiste en la combinación específica de herramientas de
publicidad, ventas personales, promoción de ventas y relaciones públicas que la
compañía usa para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing.

Publicidad: bajo costo de exposición ya que llega a una masa de compradores
dispersos geográficamente, también permite repetir el mensaje muchas veces.

Venta Personal: Interacción personal de dos o más individuos, de modo que cada
persona puede observar las necesidades y características de la otras y hacer ajustes
rápidos.

Promoción de ventas: Incluye un amplio surtido de herramientas, cupones,
concursos, rebajas, bonificaciones, etc. Atraen la atención del consumidor y
proporciona información que podría llevar a una compra, además ofrecen fuertes
incentivos para comprar.

Relaciones Públicas: tiene como principal objetivo fortalecer los vínculos con los
distintos públicos, escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para lograr
consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras.

Marketing directo: normalmente no es público, llega a una persona especifica,
además es interactivo, ya que puede existir un dialogo entre el consumidor y el
marketing


Perspectiva del proceso de comunicación
Es muy común que las comunicaciones de marketing se concentren en superar
problemas de conciencia, imagen, o preferencia del mercado meta.

Elementos del proceso de comunicación:
Emisor
Codificación
Mensaje
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Medios
Decodificación
Receptor
Respuesta
Retroalimentación
Ruido

Pasos para el desarrollo de una comunicación eficaz
Identificación del mercado meta: el público puede ser de compradores
potenciales, o de usuarios actuales, los que toman la decisión de compra o los
que influyen en ella. El publico meta afectara las decisiones del comunicador, en
cuanto a que se dirá, como se dirá, cuando, donde y quien lo dirá.

Determinación de los objetivos de la comunicación: el comunicador debe
decidir qué respuesta se busca, obviamente que en todos los casos la
respuesta final es la compra, sin embargo la compra es un resultado de un
largo proceso de toma de decisiones de los consumidores.

Diseño de un mensaje: el comunicador se dedica a desarrollar un mensaje
eficaz, el mensaje debe captar la atención, retener el interés, despertar el
deseo y causar acción (AIDA)


Selección de los medios de difusión: Personales o no personales

Selección del origen del mensaje: el impacto del mensaje, depende se quien
lo emita, los mensajes entregados por fuentes que gozan de mucha credibilidad
son mas persuasivos. Por ejemplo médicos dentistas hablando de una pasta
dental.

Obtención de retroalimentación: luego de enviar el mensaje, el comunicador
debe investigar su efecto sobre el público meta.

Estrategia de mezcla de promoción
Estrategia de empuje: estrategia de promoción que requiere usar la fuerza de
ventas y la promoción comercial para introducir el producto en los canales.
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Estrategia de atracción: estrategia de promoción que requiere gastar mucho en
publicidad y promoción entre los consumidores, para crear una demanda.


Venta Personal
Existen muchos tipos de ventas personales, y el papel de las ventas personales puede
variar mucho de una compañía a otra.
Vender es una de las profesiones más antiguas, las personas que venden reciben
muchos nombres, vendedores, representantes de venta, ejecutivos de venta, etc. Pero
el mas utilizado es el de vendedor: “persona que actúa a nombre de una
compañía y realiza una o mas de las siguientes actividades: comunicación,
atención, y obtención de información.
Las ventas personales son la rama interpersonal de la mezcla de promoción, y
por ende desempeña un papel fundamental ya que: trabaja con los mayoristas
y detallistas para conseguir su apoyo y vender más eficazmente los productos
de la compañía. La fuerza de venta funciona como un eslabón crucial entre una
compañía y sus clientes, ya que los vendedores representan a la compañía ante los
clientes y al mismo tiempo, los vendedores representan a los clientes anta la
compañía.

Administración de la fuerza de ventas
La administración de la fuerza de venta, consiste es: análisis, planeación,
implementación, y control de las actividades de la fuerza de ventas.

Diseño de la estrategia y estructura de la fuerza de ventas.
Estructuras (fuerza de ventas territorial, de ventas por producto, por clientes).
Tamaño de la fuerza de venta
Reclutamiento y selección de vendedores (buenos vendedores, persistentes,
iniciativa, entusiasmo)
Capacitación de vendedores (promedio 4 meses)
Compensación de vendedores
Supervisión de vendedores
Evaluación de vendedores (informes de ventas



38

Principio de las ventas personales:
Búsqueda y calificación de prospectos: Paso del proceso de ventas en el que el
vendedor identifica a clientes potenciales.
Pre acercamiento: el vendedor aprende lo más posible de un cliente, antes de
realizar una visita de ventas.
Acercamiento: conoce y saluda al comprador a fin de iniciar la relación de
manera favorable.
Presentación y demostración: paso en el que el vendedor relata la historia
del producto al comprador, mostrándole el producto detalladamente,
características etc.
Manejo de objeciones: el vendedor trata de superar las objeciones del
cliente.
Cierre: venta concreta
Seguimiento: asegura la satisfacción del cliente y compras repetidas en el
futuro.

Publicidad
Concepto
Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas,
bienes o servicios por un patrocinador identificado.

Philip Kotler, sostiene a principios de la década del `70 que la corporación moderna y
sus agentes están en constante comunicación con otras personas y entidades: los
clientes, los proveedores, los banqueros, el gobierno y el público y en general. Algunas
comunicaciones son casuales, otras tienen carácter informativo, y la finalidad de otras
es persuasiva. Esta última comunicación, o sea, la persuasiva, es la que nos
interesa de manera particular. “Existe comunicación persuasiva cuando el
comunicante prepara conscientemente sus mensajes y elige los canales que
ejercen un efecto calculado sobre la actitud o el comportamiento de un
público específico”.
Kotler tenía razón al afirmar que hay comunicaciones casuales, informativas y
persuasivas; estas últimas corresponden a lo que se conoce como publicidad. Para
entonces la ciencia de la comunicación humana no estaba tan avanzada para
establecer que toda forma de publicidad es casual e informativa al mismo tiempo. Al
menos su definición de comunicación persuasiva sigue vigente.
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La publicidad es una palabra que explica literalmente la calidad de hacer público un
mensaje, un propósito, una intención. En el esquema alemán de la ciencia publicística
es toda intervención espiritual, públicamente condicionada y ejercida en el público, a
fin de determinar total o parcialmente su acción mediante libre convicción o con
opiniones sobre el saber y la voluntad. En Alemania se habla de la comunicación en
general como ciencia publicística, vinculada con la calidad del poder, el que ejercido
prácticamente con la mediación de informaciones orientadas y condicionadas
contribuye al mantenimiento de una autoridad inalterable. En realidad, esta fascinante
actividad es una fuerza intangible de comunicación persuasiva, acerca de la cual existe
una valoración muy amplia.
En resumen, hoy se sabe que la publicidad tiene la misión de apoyar al proceso de
marketing, para lograr el objetivo de comercializar más productos o servicios en un
mercado. Es una acción de comunicación persuasiva, directiva y comercial que se
produce y planifica regularmente en la agencia y se canaliza por conducto de los
medios masivos de comunicación.
No hace falta una apología de mil definiciones para un concepto tan dinámico,
pegajoso y de significado múltiple que cambia a cada instante. A continuación se
analizan tres definiciones que tienen una intención lógica y cronológica. La primera
definición es de carácter histórico y se funda en una perspectiva de visión y criterio
amplios:

Publicidad es todo intento de comunicación persuasiva con el deliberado propósito de
vender un producto o servicio a los consumidores de un nicho determinado del
segmento de un mercado.

La otra proviene de la evolución de los modernos medios de comunicación; está
orientada a las implicancias que tienen los medios, las cuales han venido a
revolucionar los conceptos y las técnicas:

Publicidad es un conjunto de técnicas directivas y creativas de comunicación
persuasiva y efecto colectivo tendientes a abrir, desarrollar y mantener el mercado de
un producto o de un servicio por conducto de los medios de comunicación. Su objetivo
es el lucro.

Una tercera aproximación puede enunciar a la publicidad con la terminología que
emplea la ciencia de la comunicación, y formularse de esta manera:
40


Publicidad es el conjunto de técnicas de comunicación persuasiva y efecto colectivo
(mensaje) intersubjetivamente perceptibles (contenido simbólico) y objetivadas
(propósito) desde una empresa (emisor), para lograr el desarrollo, mantenimiento y
ampliación de un nicho de determinado segmento del mercado (perceptor-mercado),
donde se pretende vender un producto o un servicio.

Funciones de la publicidad
La comunicación publicitaria, cuyo fin es el de concretar la venta de un
producto o servicio, tiene dos funciones básicas:
1. Informar. La función informativa responde a la necesidad del comprador de
conocer los productos y sus características para escoger el que más le satisfaga.
2. Persuadir. La función persuasiva responde a la necesidad que tiene la empresa
de que el consumidor decida la adquisición de su producto, el uso de su servicio o bien
conseguir una preferencia de marca.

Es evidente que la publicidad tiene clara incidencia en todas las áreas del
mundo comercial y los objetivos expuestos lo confirman. Se puede especificar
más agregando:

1. La publicidad es una comunicación masiva dirigida al mercado, para informar a
los compradores potenciales de la existencia de una empresa, producto o servicio, o
bien, de algunas de sus cualidades o ventajas.
2. Intenta persuadir a los compradores potenciales para que canalicen sus
compras hacia la empresa anunciante.
3. Pretende conseguir una adecuada diferenciación frente a la oferta que presenta
la competencia.

Objetivos de la Publicidad
El objetivo es la intención que se predetermina lograr mediante acciones de
comunicación, cuyo propósito es modificar positivamente una situación actual dada.
Para que un objetivo de comunicación pueda ser considerado y utilizado como tal, es
imprescindible que el enunciado establezca, claramente y sin equívocos, tres
componentes: la intención, la medida y el plazo
La intención: es aquello que pretende lograrse. Por lo tanto debe ser concreta y
posible.
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La medida: es la magnitud del logro que debe alcanzarse, es el indicador de ese
logro, ya que un objetivo publicitario puede haberse cumplido totalmente o
mayoritariamente o a medias o escasamente o no haberse cumplido.
La medida: es lo que hace cuantitativamente mensurable un objetivo, el indicador de
la certeza de su cumplimiento.
El plazo: indica el espacio temporal durante el cual debe lograrse el cumplimiento del
objetivo.

Para determinar un objetivo hay que partir del análisis y valoración de tres
parámetros:
Análisis y valoración de la situación actual. Esto nos lleva a captar el punto de partida
y las posibilidades de modificación que presenta.
Análisis y valoración de las fuerzas antagónicas. Es necesario analizar y valorar las
fuerzas que, directa o indirectamente, en forma controlable o no controlable,
gravitarán contrarrestando los esfuerzos que se hagan para lograr ese objetivo.
Análisis y valoración de las fuerzas propias. Es obvio que el logro de un objetivo está
directamente relacionado con las fuerzas que se movilizan para lograrlo. De allí que
resulte importante para determinarlo el análisis y valoración de las fuerzas con que se
cuenta para alcanzarlo.
Provocar la demanda de un producto o servicio es uno de los objetivos de la
publicidad, aunque no es el único.
Para lograrlo, se tropieza con la realidad de que difícilmente se encuentra en el
mercado un producto o servicio cuyas cualidades son únicas. Por lo general, existen
varios, más o menos iguales o parecidos, que satisfacen las mismas necesidades.
La preferencia y la elección de uno de ellos por el comprador es lo que pretende la
comunicación publicitaria cuando destaca en el mensaje las ventajas proporcionadas
por un determinado producto o servicio.
Ahora bien, el destinatario de la publicidad se ve sometido a una infinidad de estímulos
de todo tipo. La publicidad no se dirige casi nunca a un público que esté
pendiente de ella, por consiguiente, ha de atraer primero su atención, para
lograr, luego, que su actitud y su comportamiento se orienten en el sentido
preconizado en ella.
Desde la llamada de atención hasta la compra, la comunicación publicitaria
debe recorrer diversas fases, que han dado lugar a diversos modelos. Uno de
los más aceptados es el modelo AIDA:

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ATENCIÓN INTERÉS DESEO ACCIÓN

Esquema de la comunicación publicitaria según el modelo AIDA.

La publicidad ha de captar la atención y provocar, después, el interés y el
deseo para que el destinatario realice la acción –comprar, convencerse,
asumir una idea, etc.- que la compañía persigue.


Publicidad y Propaganda: diferencias
Con frecuencia se confunde el concepto de publicidad con el de propaganda, y estos
dos, con el de relaciones públicas; esto es así porque las dos son técnicas de
comunicación persuasiva. Para diferenciarlas, basta decir que la publicidad es una
acción planeada de comunicación administrativa y comercial que forma parte
de un proceso de administración mayor que se denomina Marketing. Las tres
utilizan el recurso de los medios, pero cada una tiene su ámbito y sus objetivos. Ahora,
es oportuno definir propaganda y relaciones públicas como técnicas de persuasión
colectiva:
La propaganda es un conjunto de técnicas de comunicación persuasivas y
efecto colectivo tendientes a exponer y difundir ideas para ganar adeptos en
favor de una doctrina política, social o religiosa. Su objetivo es situar o
posicionar una doctrina ideológica. Se funda en el proselitismo.
La utilización de ambos términos está muy generalizada. Posiblemente, primero se
empleó el término propaganda y, con el transcurso del tiempo, cedió ante la expresión
publicidad.
Tradicionalmente se ha venido utilizando el vocablo propaganda cuando la
comunicación está al servicio de un bien, servicio o actividad sin fines
lucrativos o comerciales, y se aplica la expresión publicidad cuando la
finalidad última de la comunicación es lucrativa o comercial.
En resumen, cada disciplina tiene su propio ámbito, método y alcance. Los medios de
comunicación asignan un valor y un tratamiento diferenciado a las técnicas de
persuasión colectiva y son objeto de estudio sistematizado

Medios. Concepto
En publicidad, se tiende a considerar a los soportes de cada medio teniendo en cuenta
solamente el volumen de su audiencia y el perfil de la misma, es decir, el volumen del
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público-objetivo específico al que interesa alcanzar. Realmente, estos factores son el
resultado del comportamiento del soporte como producto: su contenido, su tecnología,
el precio de venta, su función psicosocial, las respuestas que ofrezca a las expectativas
del público-objetivo.
Por tanto, los medios son un producto comercial como otro cualquiera y para mantener
e incrementar sus clientes –su audiencia-objetivo- se utilizan las técnicas y medios de
que dispone el marketing. Las empresas propietarias de los soportes respectivos deben
desarrollar frecuentemente acciones de publicidad, relaciones públicas, promoción, etc.
Resulta inaceptable la frivolidad con que en demasiadas ocasiones se crean y lanzan
nuevos medios o soportes de comunicación con la pretensión de ser utilizados
publicitariamente, ya que cuentan con la publicidad para su financiación.
Ninguna empresa responsable se atrevería, en la actualidad, a montar una gran fábrica
para elaborar un producto nuevo sin realizar unos estudios de mercado básicos, sin
tener claramente definidos sus mercados, sus productos y los recursos a aplicar en su
acción empresarial, y sin saber si está o no justificado el lanzamiento de estos nuevos
productos.

Promoción de ventas
Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio.
La publicidad suele ir acompañada de otras dos herramientas de promoción de masas:
promoción de ventas y relaciones públicas. La promoción de ventas consiste en
incentivos a corto plazo que fomentan la compraventa de un producto o servicio.
Mientras que la publicidad ofrece razones para comprar un producto o servicio, la
promoción de venta ofrece razones para comprar ahora. Ejemplo: compra una
notebook y se lleva de regalo un maletín.

Herramientas de Promoción de ventas.
Muestras
Cupón
Oferta de reembolso de dinero
Bonificaciones
Recompensa por ser cliente habitual
Promoción de punto de compra
Concurso
Sorteos
Juegos
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Descuentos

Relaciones Públicas
Forjar buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía obteniendo
publicidad favorable, creando una buena imagen corporativa y manejando o
bloqueando los rumores, relatos o sucesos desfavorables

Funciones del departamento de relaciones publicas
Relaciones con la prensa
Publicidad de productos
Asuntos públicos
Relaciones con inversionistas

Herramientas de relaciones públicas
Discurso
Eventos especiales




















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Marketing Directo.

El marketing directo es la herramienta de comunicación que debe primar cuando la
empresa desea establecer relaciones individuales con sus clientes, permitiendo a la
empresa crear vínculos estrechos y permanentes con cada uno de ellos.

CONCEPTO
El marketing directo es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios
de comunicación para obtener una respuesta medible en un público objetivo.

El marketing directo es una de las mejores herramientas de marketing para conjugar
resultados, respuesta, medición y rentabilidad dentro de una solución de marketing de
la cual se espera obtener un feedback acorde a los objetivos previamente fijados por
las compañías.

Se trabaja para que las empresas construyan un círculo de riqueza. El mismo consiste
en el esfuerzo que se realiza al concentrarnos especialmente en aumentar la
fidelización de los clientes actuales y el número de nuevos clientes.

Por otro lado el marketing directo ofrece la posibilidad de realizar mediante la
creatividad y una buena combinación de medios no tradicionales, campañas a un costo
mucho más bajo en relación a otros medios (vía pública, t.v, etc). Por lo general las
pequeñas y medianas empresas trabajan sobre un mercado bien definido,
segmentado, una estructura chica y en consecuencia una oferta de servicios
y/o productos limitada. A través del marketing directo, las empresas pueden
medir el alcance de sus acciones, a quienes van dirigidas y a su vez obtener
respuestas que será de gran utilidad para inferir en el futuro del negocio.

Es una gran rama del marketing que está teniendo cada vez más influencia y
aceptación en todos los mercados dado los grandes beneficios que genera. De acuerdo
a mi experiencia el marketing directo es la forma ideal para realizar comunicaciones
desde la pyme hacia sus consumidores.

En Marketing Directo nos podemos encontrar con diferentes medios para llevar a cabo
la realización de nuestras campañas. Tanto medios tradicionales, como no
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tradicionales, se pueden utilizar para el diseño de las comunicaciones que llevaremos a
cabo en el conjunto de las acciones. A continuación se adjuntan las alternativas
disponibles:

Correo postal / Mailing
Telemarketing
Trabajar sobre el Punto de Venta
Buzoneo
Mobile Marketing
Diarios
Revistas
Radio
Televisión (no es frecuente el uso en las pymes por el tema de los costos y la
poca segmentación que se obtiene en la exposición al consumidor)

Dependiendo de las características de la empresa estaríamos trabajando con las
diferentes opciones. Daniela Sendak, Directora de Marketideas comenta: "En lo que a
nuestra experiencia respecta, por lo general y dado los niveles de inversión con los que
usualmente se cuentan, las alternativas más utilizadas son el correo postal, buzoneo,
campañas en el punto de venta (por lo general se trabaja mediante el armado de
alguna promoción con las características del marketing directo) y el telemarketing."

CARACTERISTICAS DEL MARKETING DIRECTO

Es medible. Sus resultados y su eficacia se pueden medir. La respuesta que se
obtiene de forma directa e inmediata permite establecer resultados
cuantitativos y evaluar la rentabilidad de la acción.

Es interactivo. Produce una comunicación de doble sentido entre consumidor y
empresa, que hace posible la adaptación del mensaje en función de la opinión
del consumidor.

Es personalizable. Es una técnica que facilita la toma de contacto de forma
directa e inmediata con nuestro target, esto es, permite conocer diferentes
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informaciones sobre nuestro público objetivo a través de las bases de datos,
identificándolo en términos de perfil individual, ofreciéndonos, por tanto, una
gran personalización. Esto hace que se dirija únicamente al público que desea ir
frente a los demás sistemas, que utilizan medios universalistas. Internet nos
permitirá llegar al objetivo último del marketing, llegar al one to one.

Ayuda a crear bases de datos. Independientemente de que en un momento
determinado se compren, las empresas han detender a crear sus propias bases
de datos. Una asignatura pendiente de las compañías españolas es contar con
una base de datos actualizada y operativa.

Lleva la «tienda» a casa. Modificando el papel y las características de la
distribución. En lugar de atraer al cliente hacia la tienda, le acercamos todo
aquello que necesita a su hogar, sin necesidad de moverse ni desplazarse,
permitiéndole adquirir productos, servicios, realizar negocios.

Fidelización. Al establecerse una comunicación interactiva con el cliente, se
llega a conocerle más profundamente, lo que nos permitirá poder ofertarle
aquello que realmente satisfaga sus necesidades. El marketing de relaciones
tiene aquí su máximo exponente.

Es interactivo. Comunica de forma directa el mensaje a su público objetivo,
obteniendo de él una respuesta inmediata y pudiéndole responder de la misma
forma, e-mail marketing.

Posibilidad de evaluar las estrategias comerciales. Las respuestas que se
obtengan nos permitirán analizar los resultados de una determinada campaña.

La forma más común de marketing directo es el mailing por el que los responsables de
marketing envían sus mensajes a los consumidores de una determinada área,
generalmente, extraídos de una base de datos. Una variedad del mailing lo constituiría
el buzoneo que consiste en la introducción de folletos y otros elementos publicitarios
directamente en los buzones de los edificios. El segundo método más común de
marketing directo es el telemarketing por el que las compañías llaman a números de
teléfono que han sido previamente seleccionados o bien al azar. También es posible
realizar envíos de marketing directo a través de Internet -e-mailings-, que, cuando se
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desarrolla de manera maliciosa, es comúnmente conocido como spam. Por último,
existe un cuarto método que consistiría en el envío masivo de faxes, si bien es menos
común.

FUNCIONES DEL MARKETING DIRECTO
Maximizar la eficacia de los contactos con los clientes
Aumentar las ventas y eliminar intermediarios
Facilitar la comunicación

VENTAJA DEL MARKETING DIRECTO

Es un método rápido y económico de llegar al consumidor.
Teóricamente, se dirige directamente a los potenciales clientes de un producto o
servicio por lo que su efectividad es mayor que otros medios masivos.
La mayor parte del marketing directo es realizado por compañías cuya única función es
diseñar y ejecutar este tipo de publicidad. Generalmente, utilizan bases de datos de
consumidores y muy a menudo manejan criterios muy sofisticados para incluirlos o
eliminarlos de sus listas da marketing.

Algunos ejemplos de marketing directo:

• Test de Producto.
• Catalogo.
• Folletos.
• Mailing.
• Muestras Gratis.
• Etc.
Todos estos ejemplos tienen una característica similar. Hacen un contacto directo con
el cliente, haciéndole un ofrecimiento de un producto específico, una promoción de un
servicio o producto.

Quizás al leer esto, dirán pero esto es promoción, esto es publicidad. Si, pero la
diferenciación de esta estrategia con el resto es que: aquí podemos unir todo tipo
de estrategias. Promociones, publicidad, Venta etc.

Siguiendo con las características específicas esta estrategia requiere de una
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base de datos muy bien hecha, esto quiere decir que debemos saber a quién
irá dirigida la comunicación.

Los bancos por ejemplo: hacen uso de esta estrategia muy seguido con sus clientes
activos y antiguos, envían el conocido mailing o insertT con una promoción de packs de
tarjetas, de cuentas etc, las agencias o marcas de automóviles, hacen test driver, pero
en ciudades que consideran que tiene un público meta para sus productos y así
podemos seguir mencionando otras.

Siguiendo con los ejemplos de marketing directo. Hoy en día el telemarketing,
internet, concursos etc hacen marketing directo.
La característica de este es que: una vez que hicimos contacto con el producto o
servicio en breve tiempo hagamos adquisición del mismo.


DIFERENCIAS ENTRE EL MARKETING MASIVO Y EL DIRECTO
MARKETING MASIVO MARKETING DIRECTO
Cliente Medio Cliente Individual
Anonimato de Cliente Perfil de cliente
Producto estándar Oferta a medida
Producción masiva Producción a medida
Distribución masiva Distribución Individualizada
Publicidad masiva Mensaje Individualizado
Comunicación Masiva Incentivos Individualizados
Mensaje de una dirección Mensaje de dos direcciones
Economía de escala Economías de alcance
Cuota de mercado Cuotas de cliente
Todos los clientes Clientes Rentables
Atracción de clientes Retención de clientes






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Merchandising.

El Merchandising –o marketing del punto de venta-, es una técnica que busca lograr
que “el producto que es exhibido pase de una posición pasiva a una posición
activa; para lo cual será necesario tener el producto adecuado, en el momento
adecuado, en el lugar adecuado, al precio adecuado y en la cantidad adecuada
El merchandising (término anglosajón compuesto por la palabra merchandise, cuyo
significado es mercancía y la terminación -ing, que significa acción, o micro-
mercadotecnia es la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la
rentabilidad en el punto de venta. Son actividades que estimulan la compra en
el punto de venta. Es el conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten
presentar el producto o servicio en las mejores condiciones, tanto físicas como
sicológicas, al consumidor final. En contraposición a la presentación pasiva, se realiza
una presentación activa del producto o servicio utilizando una amplia variedad de
mecanismos que lo hacen más atractivo: colocación, presentación, etc.
El merchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta, que
pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor de los artículos más
rentables para el establecimiento.
Los objetivos básicos del merchandising son: llamar la atención, dirigir al cliente hacia
el producto, facilitar la acción de compra.
Justamente, en lo que respecta a las técnicas de Merchandising a aplicar dentro del
local, el objetivo principal es:
 Lograr que el cliente este el mayor tiempo posible dentro del
punto de venta
 Recorra la superficie en su totalidad
 Se lleve la mayor cantidad de artículos posible
 Que vuelva


La aparición de las actividades de merchandising en establecimientos comerciales está
ligada al cambio del comercio tradicional en comercio de libre servicio. Sin embargo,
pueden aplicarse técnicas de merchandising en comercios tradicionales.
Por otra parte, la American Marketing Association, AMA, en su diccionario recuerda que
esta palabra tiene dos significados distintos: (1) se puede referir a las actividades
promocionales que los fabricantes realizan en las tiendas, tales como expositores
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específicos para sus artículos, o (2) identifica la gestión y toma de decisiones de los
minoristas respecto a un artículo o línea de artículos.
Mientras que el fabricante vende un producto o conjunto de productos relativamente
pequeño, el distribuidor comercializa una gama completa de productos, llamada
«surtido».
Por otra parte, cuando el fabricante diseña su producto tiene en mente un mercado
potencial muy amplio, abarca diversos países. Sin embargo, el distribuidor está
orientado a su zona de influencia, de donde provienen sus clientes actuales y
potenciales.
Así se establece la diferencia entre:
Merchandising del fabricante: acciones del fabricante de un producto en el punto de
venta, tanto las orientadas al comprador como las orientadas al propio establecimiento
o su personal, para lograr una presencia adecuada de sus productos en el punto de
venta.
Merchandising del distribuidor: acciones del minorista en su establecimiento, busca
no sólo vender los artículos de su surtido sino también optimizar la rentabilidad de la
superficie dedicada a la venta.

Orígenes:
A partir del siglo XX con la aparición de los grandes almacenes, se produjo un
importante cambio en las condiciones de venta:
El producto se pone al alcance del consumidor eliminando el mostrador y el
dependiente.
El vendedor actúa de mero consultor por lo que su participación no es imprescindible.
Se generaliza la venta en régimen de libre servicio y aparecen las grandes superficies.
En 1934 tuvo lugar el nacimiento en Francia de los almacenes populares que se
caracterizaron por la venta de un menor número de referencias de productos básicos a
precios reducidos. Al tener que escoger el cliente el producto directamente de la
estantería, se hace necesario incrementar su atractivo a través de su diseño gráfico y
estructural.
En 1958 nació el primer supermercado y en 1963 se creó el primer hipermercado.

Elementos del Merchandising:
Ubicación preferente de producto: Se trata de situar el producto en lugares donde
aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En supermercados y
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superficies de libre servicio son las cabeceras de góndola, los estantes a la altura de
los ojos y las zonas cercanas a las cajas.
Pilas y exposiciones masivas de producto: Dan sensación de abundancia y suelen
provocar un positivo efecto en los compradores.
Cubetas: Contenedores expositores descubiertos. Si los productos están desordenados
dan sensación de ganga.
Extensiones de lineal: Disposiciones extensibles de la estanterías destinada a hacer
sobresalir un producto del resto.
Mástiles: Carteles rígidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas o
productos.
Carteles. Mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes, el mobiliario o el
techo del establecimiento.
Señalizadores. Indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven para dirigir el
tráfico y la atención de los consumidores.
Publicidad en el lugar de venta o PLV. Expositores o presentadores de producto de
carácter permanente o temporal; cajas expositoras y displays.
Demostraciones y degustaciones. Suelen tener mucha aceptación en los
establecimientos y provocar importantes incrementos de venta. Las demostraciones se
realizan para productos de uso como electrodomésticos y las degustaciones para
alimentos y bebidas.
Animación en punto de venta. Conjunto de acciones promocionales que se celebran
en un establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un
acontecimiento particular. Por ejemplo: Semana fantástica, Vuelta al cole, Día de San
Valentín, etc.


Gestión del área expositiva:
Situación de las secciones
El responsable del punto de venta deberá fijar la ubicación de las diferentes
secciones, en un primer momento. Pero también deberá preocuparse de si las
acciones guardan un orden lógico y racional que facilite la orientación y la compra de
los clientes del establecimiento. Estas decisiones se complican con la presencia de
diversas consideraciones:
Productos atracción. Son los más vendidos; deben colocarse distantes para que
el cliente recorra la mayor superficie del establecimiento posible.

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Productos de compra racional o irracional. Los de compra impulsiva es mejor
situarlos en cajas, mientras que los de compra más reflexiva
(electrodomésticos, por ejemplo) necesitan una zona sin agobios y amplia.

Complementariedad. Hay que situar productos y secciones de manera que se
complementen (por ejemplo, los aparatos con batería cerca de las pilas).

Manipulación de los productos. Los productos especiales tales como los pesados
o voluminosos requieren una colocación que favorezca la comodidad del
establecimiento y del consumidor.


Conservación de los productos. Ciertas secciones de productos frescos deben
situarse en las proximidades de la sala de despiece y limpieza de productos.


Para facilitar la rotación de los productos en los establecimientos existe una
serie de emplazamientos, entre los que destacan:
Lineales:
Los productos se identifican perfectamente a través de la superficie del lineal, por lo
que todas las empresas pugnan por conseguir mayores metros para su colocación. Los
productos se ubican a tres niveles:
– Nivel ojos, productos con mayores posibilidades de rotación.
– Nivel manos, productos de consumo diario.
– Nivel suelo, productos pesados y de uso regular.


La circulación
El itinerario. Depende de cuatro factores:
– Cajas y puerta de entrada.
– Disposición del mobiliario.
– Colocación de los productos.
– Informaciones que guían al consumidor.

Velocidad de circulación:
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– Pasillos. Deben facilitar la circulación fluida y que se pueda acceder a todas las
secciones.
– Cuellos de botella. Se deberán evitar en la medida de lo posible porque favorecen las
aglomeraciones que reflejan una mala gestión y ofrecen una mala imagen al cliente.
– Informaciones. Si son correctas, favorecen la velocidad de circulación.

Tiempo de permanencia. El tiempo depende de la longitud recorrida y la velocidad de
circulación; generalmente cuanto mayor sea, mayor cantidad de compras. Sin
embargo, no conviene que sea excesivo porque se formarán colas, incomodidades,
etc., que generan mal humor e insatisfacción. La duración idónea variará en cada
establecimiento, el tipo de música, la temperatura y otros factores hacen variar la
velocidad.

Zonas y puntos de venta fríos y calientes
Una de las principales funciones que tiene que realizar el departamento de marketing
es localizar lugares estratégicos en la calle para situar un nuevo punto de venta o
detectar los emplazamientos idóneos dentro de las superficies comerciales. Se
denominan «calientes» aquellos puntos de venta donde el paso de las personas es
superior a la media de la zona; por el contrario, los «fríos» son aquellos puntos con
menor trasiego de clientes que la media de la zona.
La política que debe seguirse es la de mantener los puntos calientes y transformar los
fríos. Para ello, existen técnicas de animación consistentes en:
Poner productos básicos en zonas frías: azúcar.
Iluminar más intensamente esa zona.
Montar un stand con degustaciones.
Cubrir esa zona de espejos.
Poner una promoción de forma regular.
Etcétera.


Elementos en el exterior del establecimiento
Rótulos. Permiten identificar a los establecimientos a través de un nombre,
logotipo o símbolo de acuerdo a la imagen que se desee proyectar.
Entrada al establecimiento. Constituye un elemento que separa al cliente del
interior de la tienda. En este sentido, es fundamental que potencie la facilidad
de acceso e invite a entrar.
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Escaparates. Será básico en todo tipo de comercios. Existen modas que
cambian en el tiempo pero es recomendable no sobrepasar los 15 días sin
variar un escaparate y adecuarlo a los diferentes eventos anuales. ( escaparate
Espacio exterior de las tiendas, cerrado con cristales, donde se exponen las
mercancías a la vista del público)


 Más del 33% de todas las compras en comercios
generales y farmacias son de impulso.
 La mitad de las decisiones de compra en
supermercados son no planificadas.
 El 39% de los clientes de las tiendas de
departamentos y el 62% de las tiendas de descuentos compra al
menos un artículo sin planificación previa.