Caso Crem Helado, 

Refrescan y
entretienen a las familias colombianas

Crem Helado, es una de las marcas más importantes de Colombia, hoy es líder en el mercado
de helados, gracias a su amplia cobertura en distribución y a la permanente innovación en el
desarrollo de sus productos y en sus estrategias de comunicación y marketing.   Es unas de
las marcas emblemáticas de Colombia, sus productos y submarcas hacen parte de la vida de
cada uno de los colombianos.  Crecimos con Heladino, nos enamoramos con Polet,
compartimos en familia con los helados caseros y artesanales. Hay una nevera y un carrito de
Crem Helado siempre en el camino, en cada ciudad, en cada barrio, en cada pueblo, en cada
tienda o droguería.
 
Los carritos están en los parques y las playas, en los barrios.  Es una marca que no tiene
edad, género ni nivel socio económico, refresca, divierte y entretiene los momentos de los
colombianos. Nos acompaña en los momentos de descanso, cuando queremos darnos un
premio, un gusto, cuando queremos compartir un rico helado en familia.  Todas las
generaciones hemos tenido contacto con la marca, con cada uno de sus productos en las
diferentes etapas de nuestras vidas. 

La marca hace parte de Meals de Colombia una empresa colombiana que pertenece al Grupo
Nutresa. Tiene dos marcas Crem Helado y Country Hill, donde 97% se dedica a la producción
de helados y 3% a la producción de jugo de naranja bajo la marca Country Hill que se produce
en Armenia, Colombia.  Es una empresa que se dedica a marketing e innovación de
productos.
 
En el año 2006 Meals de Colombia celebró los 50 años de la marca y además fue adquirida
por la Nacional de Chocolates como parte del Grupo Nutresa. En el año 2009 deciden
focalizarse en el negocio de helados y salir del negocio de yogures y así se cierra la franquicia
con Yoplait. 
 
En la década de los 50 Crem Helado nace en Bogotá como un restaurante fundado por el
señor Horace Day, un americano radicado en el país, quien comenzó a incursionar en el
mundo de los helados. En su propio negocio dio a conocer los Helados Chikos, Conos y Cajas
de Helados, y fue así como nació en Colombia la marca.  En 1964 se creó Tropicrem Ltda,
dando inicio formal a la industrialización y comercialización de estos famosos helados, y en
1982 la empresa pasa a ser Mercadeo de Alimentos de Colombia (Meals S.A.). 
 
Una marca tradicional que hace parte de la historia de los bogotanos: El Crem Helado de
la Avenida Caracas con calle 32, el primero que nació en la ciudad imitando las costumbres
estadounidenses, Day, aprovechando que al país ingresaban nuevas corrientes, decidió
montar un sitio en donde únicamente se vendieran comidas rápidas. Fue el sitio favorito de los
jóvenes, que por la fiebre, en principio y después por la costumbre, siguieron asistiendo a las
instalaciones  de la heladería en la Avenida Caracas con calle 32.  Para ello, implementó la
mejor estructura posible. En los amplios parqueaderos instaló citófonos desde donde la
clientela podía hacer sus pedidos. Similar operación realizó en cada una de las mesas del
restaurante a través de intercomunicadores. A partir de esta época la marca creció
rápidamente al construir la primera planta de producción de helados Crem Helado en el Barrio
La Floresta en la ciudad Bogotá. 

Propuesta de valor: Cada una de sus marcas ofrece a los colombianos distintos momentos
mágicos para compartir, celebrar, refrescarse y divertirse en espacios para la familia, los
jóvenes y los niños, con productos deliciosos que se encuentran muy cerca al hogar dada su
extensa red de distribución. La constante innovación hace  parte de su propuesta de valor,
siempre logrando sorprender a los consumidores con nuevos sabores, marcas,
presentaciones y nuevas experiencias impactando los cinco sentidos. Otro elemento clave en
la oferta de valor es la amplia variedad de productos que llegan a los diferentes segmentos del
mercado. 
 
Cuenta con categorías enfocadas al consumidor y con marcas entretenidas, refrescantes,
placenteras y que además generan momentos mágicos que se recuerdan toda la vida. Se
trata de los helados ocasionales, que incluyen paletas, conos y vasos.
 
Es una compra por impulso: La venta de helados generalmente se da por impulso, es decir
que suele ser fortuita y no una compra programada, salvo algunas excepciones como piñatas,
fiestas y atenciones infantiles. 

Las familias colombianas crecieron en la década de los 80 con productos divertidos, cercanos
e innovadores como Cremoletta, Heladino, Manotas y Chikos, que construyeron los inicios de
la industrialización del mercado de los helados en Colombia.
 
Misión: Con gente apasionada, exitosa e innovadora, superamos las expectativas de
consumidores y clientes ofreciendo alimentos congelados y refrigerados que brindan deleite,
nutrición y diversión, generando valor para los relacionados y siendo ejemplo para la
comunidad.
 
Visión: en 2020, el negocio de helados de Grupo Nutresa logrará ventas por $700.000
millones de pesos con una banda de margen Ebitda entre 14% y 16 %, desarrollando gente
exitosa y construyendo marcas preferidas por clientes y consumidores.
 
El mercado: Crem Helado vende en promedio 450.000 millones de pesos y dentro de sus
metas para 2019 está cerrar con despachos que lleguen a 500.000 millones de pesos.  La
empresa genera más de 1.600 empleos, cuenta con 70.000 clientes directos, 92.000
congeladores entre tilines y timbos, tres plantas de producción que logran llevar al público más
de 150 productos.  El mercado de helados en Colombia puede superar los 1.1 billones de
pesos. Colombia produce 98.000 toneladas de helados al año y el consumo per cápita de la
categoría en el país se encuentra en alrededor de 3,1 litros al año.
 
Este negocio creció por encima del 7%, la compañía vende más de 380 millones de unidades
de este producto a través de los cerca de 100.000 puntos distribuidos en todo el país, lo que
se traduce en vender más de un millón de helados diarios.  Cifras 2017-2018
 
Cifras de Euromonitor revelan que en Colombia tanto las heladerías como la industria de
helados empacados han presentado un crecimiento sostenido. Entre el 2012 y el 2017
presentó un aumento de 17,4% y solo en el 2017 tuvo un valor de mercado de 111,9 millones
de dólares. hubo un alza de consumo que alcanzó a $1,44 billones, lo que significa que
durante el período del 2013 y el 2018 se duplicaron los valores. 
 
Por su parte, el mercado de helados empacados en los últimos cinco años creció un 22,9% y
en el 2018 tuvo un valor de 499,2 millones de dólares.  Euromonitor proyecta que las
heladerías en Colombia tendrán un crecimiento de 6,3% al 2022. Mientras que el helado
empacado será de 8,7%.  Una de las razones por las cuales se ha dinamizado el consumo de
helados en países emergentes, como Colombia, ha sido el incremento de la población de
ingresos medios.
 
Segmentación de mercados: Un producto que llega a todos los colombianos: Este producto
accesible por estar en todo el país y asequible por tener un costo bajo. Esto hace que pueda
llegar a millones de familias que encuentran las mejores tardes o los mejores días en torno a
una salida que culmina con un buen helado. Vende  en promedio día 1.8 millones de helados
en todas sus presentaciones, es decir que promedio mes un colombiano consume un helado
de la marca.
 
Los helados se han convertido en un producto que, sea con frío o calor, están en el diario vivir
de los colombianos. Cifras demuestran que esta es una categoría en la cual más del 70% del
consumo se da por antojo en lugares como tiendas, heladerías y supermercados de cadena,
así como a través de los famosos ‘tilines’ (los carritos que los venden en las calles).

Categorías helado
 
Refrescancia: Vaso raspado Aloha, paletas Aloha y Aloja Ice. 
Diversión: Drácula, Palo loco, Lengüiletta, Heladino 
Placer: Choco cono, Cono ron con pasas, Platillo, Casero. Artesanal, Bocatto, Pasión, Polet,
Paleta Jet. 
Take Home y Scooping: Postres, Tortas, Tarros de Helado, Sinfonía.    
Competencia: Grandes organizaciones como Nutresa  con su filial Meals , Colombina, Popsy
y la Productora y Comercializadora de Alimentos (PCA), que produce y vende la marca Mimo’s
se disputan un mercado en continuo crecimiento. Además de las cuatro firmas mencionadas,
hay otros competidores como Quala, La Campiña, New Brands que incluye marcas como
Yoguen Früz y Von Glacet , San Jerónimo, Mc Donald’s y Crepes & Waffles. Los tres últimos
tienen como estrategia puntos de venta especializados.   La competencia por instalar
congeladores en las tiendas se dinamiza por la ofensiva de Colombina para cerrar la
diferencia. La competencia por posicionar los helados entre Nutresa  y Colombina va más allá
de la pauta publicitaria, ambas empresas buscan poner el mayor número de neveras posible y
aumentar el consumo de helado por persona.

Canales de distribución: Es una de las mayores fortalezas de Crem Helado que al mismo
tiempo se convierte en una verdadera barrera de entrada para sus competidores,
especialmente en las tiendas de barrio y droguerías en donde difícilmente los tenderos
tendrías neveras de dos marcas diferentes, por temas de espacio. El negocio se divide en tres
grandes segmentos lo que se llama el impulsivo que es la porción más importante del negocio.
Esta la parte de “Take home” que es el producto para llevar al hogar y por último está el
scooping que son las heladerías”. Este mercado se caracteriza por tener tres canales de
distribución: venta al paso, fábricas y tiendas, siendo este último el más grande. Se estima
que en el país existen 200.000 puntos de ventas de helados entre tiendas y droguerías. El
Grupo Nutresa con la compañía Meals Colombia es el que cuenta con mayor participación
(80%), seguido de Colombina. Más de 70.000 clientes atendidos de manera directa, así como
a través de distribuidores exclusivos de las marcas. El canal de droguerías es muy importante
para el negocio y es comúnmente asociado a la categoría de helados en el mercado
colombiano. Frente al canal de venta al paso, se estima que en el país hay cerca de 20.000
‘tilines’, de los cuales 5.000 corresponden a Cream Helado. En las tiendas de barrio se coloca
cerca del 54 por ciento del helado empacado vendido a través del comercio.
Innovación: Crem Helado realiza 24 lanzamientos de nuevos productos anuales es decir que
se caracteriza por su innovación, permanente exploración de sabores y presentaciones y por
un acercamiento a la familia colombiana de manera tan estrecha que logró así potenciar la
fidelización. 
Ejemplo de Innovacción, estrategias de retrobranding:  El concepto del retrobranding, trata
de traer a los consumidores sentimientos de  nostalgia,  recuerdos de antaño y de la niñez y el
amor por lo  propio.  Resaltando la cultura, las tradiciones y las marcas que han acompañado
toda la vida a las personas.  El “helado artesanal”  rescata los sabores típicos y tradicionales,
cercamos al paladar de los colombinos.  El helado artesanal de manjar blanco con arequipe, el
de maracuyá con leche condensada, el postre de fresas con crema y el postre de moras con
arequipe, buscaron rescatar las recetas de antaño y revivir los dulces de la abuela y las
tradiciones familiares. Productos que los consumidores pueden encontrar en las esquinas de
sus casas y en los parques a un precio que pueden pagar las familias de todos los niveles
socio económicos.  Una clara propuesta con productos de alta calidad, variedad de sabores
cercanos a la cultura de los colombianos. Emocionalmente logran conectar con las familias,
con sus gustos y sus tradiciones. 

Responsabilidad social: Este producto colombiano les da la mano a los campesinos

colombianos porque les compra la leche y otras materias primas tales como fruta y otros
insumos vitales en la fabricación de los mejores helados que según la firma se fabrican en
Colombia. Esas compras las hace la empresa en la Sabana de Bogotá y en las fincas que
quedan en inmediaciones de Manizales por la planta que la firma tiene en esa región. Crem
Helado apoya así el desarrollo rural y todas las labores de la ruralidad expresadas en
ganadería de leche y en producción de frutas y productos que le ayudan a la marca a ganar
sabor y agrado en la gente.

La marca hoy: Por más de seis décadas ha acompañado los momentos de felicidad y placer
de distintas generaciones de colombianos, evoluciona a través de su imagen para ofrecer
nuevas experiencias.
 
Dando respuesta a las necesidades y exigencias del consumidor de hoy, Crem Helado, una
marca que ha producido millones de sonrisas en igual número de consumidores, cambio la
cara que ha conservado durante los últimos 20 años para seguir entregando momentos de
felicidad a sus consumidores actuales y futuros.
 
“Queremos seguir siendo la marca más cercana para el consumidor con una imagen que esté a
la vanguardia, más actual, que transmita modernidad y un estilo de vida real y más cercano. Puede
que no todo sea perfecto, pero la felicidad es posible. Esa felicidad puede estar en la familia, en
la naturaleza, incluso en momentos especiales al lado de un helado. Lo que realmente puede
cambiar nuestras vidas es la actitud con la que asumimos cada momento”.
 
“Nosotros nos concentramos mucho en trabajar para tener productos de muy buena calidad y es
por eso que le apostamos de manera decidida en temas de desarrollo e innovación y en la
obtención de productos que sean muy buenos para el paladar del colombiano, también trabajamos
en la negociación de las mejores materias primas para tener un buen precio y ser mucho más
asequibles al consumidor porque entendemos muy bien los niveles de gasto que tiene el
colombiano, es decir, sabemos que puede y que no puede tener, razón por la cual desarrollamos
una línea económica para ampliar el consumo en Colombia”.
 
“Es una compañía volcada completamente al cliente y al consumidor, a entenderlo cada vez
más profundamente para que de esa manera podemos entregarle mejores productos, mejor
servicio y sorprenderlos”
 
 
Mario Niño, Presidente Meals Colombia. 

La nueva imagen: La nueva imagen, que estará presente en los empaques de todos los
productos, congeladores, carros tilines y camiones de reparto conserva el rojo como color. Sin
embargo, el azul y las mayúsculas fueron retiradas.  El nuevo estilo maneja dos puntos
importantes: actitud y cotidianidad. “Queremos seguir siendo la marca más cercana para el
consumidor con una imagen que esté a la vanguardia, más actual, que transmita modernidad
y un estilo de vida real y más cercano”, explicó Mario Niño.  El cambio responde a la
percepción de los consumidores, pues, según contó Niño, decían que la marca estaba
perdiendo modernidad y que tenían los sabores de siempre. También es la respuesta de la
compañía para ofrecer productos más sanos.
 
 Preguntas del caso:
 
1. Cómo ha sido la evolución de la marca Crem Helado, cuáles son los factores que han
hecho fuerte la marca
2. Cómo Crem Helado ha logrado mantener la marca vigente, cuáles han sido los principales
factores
3. Por qué Crem Helado es una marca importante en la vida de los colombianos 
4. Cuál es la estrategia de innovación de Crem Helado
5. A qué grupo objetivo la marca Crem Helado, dirige su esfuerzos de marketing, cómo es su
estrategia de segmentación desde el punto de vista demográfico y psicográfico. 
6. Cuáles son las razones de renovación de su imagen, qué impacto tiene en la marca
7. Qué es retrobranding y cómo lo aplica Crem Helado en su estrategia  
8. Cual es el rol de la responsabilidad social en su estrategia de marca 
9. Cuál es la posición estratégica de  la marca Crem Helado frente a la competencia 
10. Cuál considera usted debe ser la estrategia de marca  de  Crem Helado a futuro