Caso Booking

Uno de los casos de negocios en el mundo del

turismo más importantes de los últimos años es
Booking, la gran empresa de reservas hoteleras
que cambio la forma como los viajeros realizan
sus planes de viaje.

Booking.com se fundó en Ámsterdam en 1996 y ha pasado de ser una pequeña start-up

holandesa a una de las mayores empresas e-commerce y marketing de de viajes de todo el
mundo. Booking.com forma parte de Booking Holdings Inc. y cuenta con más de 15.000
trabajadores en 198 oficinas de 70 países de todo el mundo.

Booking.com, cuya misión es poner el mundo al alcance de todos, apuesta por la tecnología
digital para que viajar sea más fácil, poniendo a la mano de los compradores miles de ofertas,
que se adaptan a sus gustos e intereses. En Booking.com conectan a los viajeros con la oferta
más amplia de alojamientos increíbles, como apartamentos, casas, resorts de lujo, bed &
breakfasts de gestión familiar y hasta iglús y casas en los árboles. La web y apps de
Booking.com están disponibles en más de 40 idiomas, y ofrecen más de 27 millones de
opciones en 130.641 destinos de 227 países y territorios en todo el mundo.

Cada día se reservan más de 1.550.000 noches en nuestra plataforma. Los clientes, ya viajen
por ocio o negocios, pueden reservar de forma inmediata su alojamiento ideal de forma fácil y
rápida con Booking.com, sin gastos de gestión y con la garantía de que no pagarán de más.

El equipo de asistencia de Booking.com está a disposición de los clientes las 24 horas, los 7
días de la semana, en más de 40 idiomas.

Con 1,4 millones de reservas diarias, cómo logró convertirse en la agencia más grande e
innovadora del planeta en la era de los viajeros 3.0.

A partir de las 12 el almuerzo está servido: un bufet digno de hotel 5 estrellas -con opción
vegana- más un sector con máquinas de café espresso, como un pequeño Starbucks in-
house. Desde los ventanales se ven los techos y las cúpulas de Amsterdam, ciudad que hace
400 años ya era, igual que ahora, epicentro del comercio internacional. Aquí almuerzan
algunos de los programadores de Booking.com, la agencia de viajes más grande de todo el
planeta y la mayor puntocom europea. Los números son, ante todo, provisorios ya que el
crecimiento no ha cesado en los últimos 20 años: 1,4 millones de reservas diarias, 30 millones
de habitaciones, un millón y medio de propiedades, 200.000 destinos. La empresa, además,
brinda servicios de atención al cliente las 24 horas, en 43 idiomas, con más de 190 oficinas,
en 70 países. Solo en Ámsterdam tiene 4.000 personas trabajando. Fuente La Nación

Stuart Frisby es director de Diseño y uno de los responsables de la constante innovación del
sitio. Nació en Gran Bretaña, estudió en Japón y fue reclutado por Booking hace 11 años. Dice
que la clave para manejar una empresa global con más de 15.000 empleados es trabajar a
pequeña escala. "Tenemos más de 1.500 ingenieros, diseñadores, científicos de datos y
expertos en producto de todo el mundo, organizados en equipos pequeños, enfocados en
desafíos específicos o áreas de producto. Se pueden estar desarrollando hasta mil pequeños
experimentos a la vez para optimizar la experiencia del usuario. Desde el color de un botón
hasta la manera en la que publicamos las fotos de una propiedad. Para incentivar el desarrollo
continuo, nuestros talentos en tecnología hacen una rotación entre los equipos de una manera
frecuente, introduciendo nuevos pensamientos y compartiendo aprendizajes valiosos para
todo el negocio."

Bookings.nl (tal el nombre original) comenzó a operar en 1996, con una pequeña oficina y un
solo empleado, además de su creador: Geert-Jan Bruinsma. Su modelo de negocios,
novedoso para la época, le permitió un crecimiento sostenido desde el inicio. Fue la primera
OTA (Online Travel Agency) que pasó del modelo mercantil al modelo de agencia. Así,
mientras las otras empresas del sector se dedicaban a comprar reservas al por mayor,
Bookings ofrecía a los hoteles la publicación y la gestión de su oferta, a cambio de una
comisión del 15%. Hacia 2002 ya tenía 50 empleados y en 2005 estaba abriendo oficinas por
toda Europa. El pase a ligas mayores llegó en 2006, cuando fue adquirida en US$ 133
millones por el grupo Priceline, de Connecticut, que poco después adquirió la británica Active
Hotels y de la fusión de ambas creó Booking.com. La empresa mantuvo su base en
Ámsterdam, su modelo de negocios, y buena parte de la plana ejecutiva original. Según los
expertos, la compra de Bookings.nl fue la mejor transacción en toda la historia del e-
commerce. Priceline, una startup de la época de la burbuja de las puntocom, cuya acción
había caído a US$ 2 la unidad, tuvo allí su punto de inflexión. Hoy, la acción de Priceline pasa
los US$ 1.800 dólares y el valor total de la compañía supera los US$ 90.000 millones.
Booking.com aporta dos tercios de su astronómico revenue.

-¿Qué cambió en el mercado a lo largo de los últimos años y qué cosas debieron hacer
para adaptarse?

Cambiaron las expectativas de los clientes y sus ganas de explorar y disfrutar nuevas
experiencias. En los últimos años, hemos visto crecer la tecnología móvil de manera
importante, a tal punto que el 40% de las reservas en Booking.com son ahora hechas desde
un dispositivo móvil.

Los viajeros no solo esperan poder hacer -o deshacer- sus planes de viaje con el simple toque
de sus dedos, también quieren un servicio de atención al cliente en tiempo real que esté
funcionando sin interrupciones y listo para contestar cuando necesiten. La tecnología móvil,
así como los desarrollos continuos en machine learning e inteligencia artificial han cambiado
nuestra forma de ver el mundo y seguirá cambiando por muchos años más.

En efecto, Booking se mantiene a la vanguardia del e-commerce y no ha dejado de innovar

desde que fue creado. Sus tácticas de conversión (así se dice, en la jerga de las ventas
online, al santo grial de la actividad: el momento en que el usuario se "convierte" en cliente)
son las más efectivas de toda la industria y han sido emuladas por casi todos los players del
sector. Todos esos cartelitos y anuncios que te informan cuántas habitaciones quedan
disponibles, qué tanta demanda tiene una propiedad, etcétera, fueron cuidadosamente
testeados mediante un modelo de desarrollo basado en un principio fundamental muy básico:
el testeo A/B. Para cada mejora o feature que se quiere implementar, se realiza un modelo de
prueba y se miden sus resultados dividiendo el tráfico en forma aleatoria. Una parte de los
usuarios ve el modelo de prueba, la otra no. Si la prueba arroja una mejor tasa de conversión,
se implementa. Es una de las posibilidades que otorga el tener millones de usuarios. Las
pruebas arrojan resultados en forma más o menos inmediata.

Y si algo da malos resultados se puede descartar a tiempo sin llegar a lastimar la experiencia
del usuario. En todas las áreas, cada equipo tiene libertad para experimentar y testear
cualquier hipótesis que suponga una mejora en el cumplimiento de sus metas particulares. El
riesgo es que cualquiera de estos pequeños equipos tiene la posibilidad de, literalmente,
romper el sitio. Hay, de hecho, todo un equipo que se activa en caso de "outage", es decir, la
caída total o parcial del sitio, o una baja dramática en el número de reservas por minuto.
Los mejores precios garantizados gracias al liderazgo Esta filosofía es la que se transmitió a
booking.com. Además, gracias a la popularidad que ha ido adquiriendo puede garantizar los
precios más bajos de la red. Booking ofrece a los hoteles una plataforma que recibe cada día
millones de visitas y a cambio les pide que garanticen unos precios muy competitivos.
Gedesco.

El marketing boca a boca y la experiencia, y es que la estrategia del boca a boca ha sido
fundamental en el crecimiento de esta web. Gracias a ella booking.com ha conseguido
consagrarse y afianzar su liderazgo en un sector bastante saturado. La propia web también
ha sacado provecho a esta técnica de marketing dando un espacio a los usuarios que han
probado un hotel determinado para que lo evalúen y comenten su estancia. Así, las personas
que vayan a reservar una habitación allí podrán hacerlo conociendo la experiencia de quien
ya ha estado allí.

-¿Qué esperar en los próximos años?

Estamos intentando encontrar caminos para estar con nuestros clientes en todo el viaje para
ofrecerles experiencias únicas. Por ejemplo, ¿cómo podemos incentivar a los clientes por
medio de recomendaciones de destinos cuando comienzan a planear sus viajes? ¿Cómo
podemos apoyarlos para encontrar algo placentero para hacer durante el viaje? ¿Podemos
ayudarlos a no tener que estar en colas para ingresar en los mejores museos del mundo?
¿Por qué no ofrecer una mesa en los restaurantes de la moda en la ciudad? Ese es el tipo de
preguntas de las que nos ocupamos.