1

Diseo 7y gestin
de
comunicaciones
integradas de
marketing
DIRECCIN DE MARKETING

14

Preguntas del captulo

Cul es el rol de las comunicaciones

de marketing?

Cmo funcionan las

comunicaciones de marketing?

Cules son los pasos principales

para desarrollar comunicaciones
eficaces?

Cul es la mezcla de
comunicaciones y cmo debera
establecerse?

Qu es un programa integrado
Copyright 2012 Pearson /Direccin de Marketing 14E
de comunicaciones de
marketing

17-2

Comunicaciones de marketing

Copyright 2012 Pearson /Direccin de Marketing 14E

17-3

Tipos principales de comunicacin

Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones pblicas
y publicity

Copyright 2012 Pearson

Marketing directo
Marketing interactivo
Marketing de boca
en boca
Ventas personales

17-4

Tabla 17.1 Plataformas

de comunicacin comunes
Publicidad
Anuncios impresos y
transmitidos
Empaque/exterior
Cine
Folletos y
cuadernillos
Psters
Carteleras
Display en punto de
venta
DVD
Copyright
2012 Pearson

Promocin de ventas
Concursos, juegos, rifas
y loteras
Incentivos y obsequios
Muestras
Ferias y exposiciones
comerciales
Demostraciones
Cupones
Devoluciones de
efectivo
Programas de
17-5
continuidad

Tabla 17.1 Plataformas

de comunicacin comunes
Eventos y experiencias
Deportes
Entretenimiento
Festivales
Artes
Causas
Visitas a las fbricas
Museos de la empresa
Actividades callejeras

Copyright 2012 Pearson

Relaciones pblicas y
publicity
Kits de prensa
Discursos
Seminarios
Informes anuales
Donaciones a caridad
Publicaciones
Relaciones con la comunidad
Cabildeo
Medios de identidad
17-6

Tabla 17.1 Plataformas

de comunicacin comunes
Ventas personales

Presentaciones de
ventas

Juntas de ventas

Programas de
incentivos

Muestras

Ferias y exposiciones
comerciales

Copyright 2012 Pearson

Marketing directo e
interactivo
Catlogos
Correo
Telemarketing
Compras
electrnicas
Compras por
televisin
Fax
Correo electrnico
Correo de voz
Sitios Web

17-7

Figura 17.1 Elementos del

proceso de
comunicacin

Copyright 2012 Pearson

17-8

Figura 17.2 Micromodelos

de comunicaciones

Copyright 2012 Pearson

17-9

La campaa ideal

El consumidor correcto est expuesto al

mensaje correcto en el lugar y en el
momento correcto
El anuncio captura la atencin del
consumidor
El
anuncio
refleja
el
nivel
de
comprensin
del
al
producto y su comportamiento con
consumidor
El anuncio posiciona correctamente la marca
respecto
en trminos de puntos de diferencia y de
paridad
El anuncio motiva a los consumidores
para considerar comprar la marca
El anuncio genera fuertes asociaciones de
marca

Copyright 2012 Pearson

17-10

Pasos en el desarrollo de
comunicaciones eficaces

Identificacin del pblico meta

Determinacin de los objetivos
Diseo de las comunicaciones

Establecimiento del presupuesto

Decisin de la mezcla de medios
Medicin de resultados / gestin de las
comunicaciones integradas de marketing

Copyright 2012 Pearson

17-11

Objetivos de las comunicaciones

Necesidad de la categora

Conciencia de marca

Actitud hacia la marca

Intencin de compra de marca

Copyright 2012 Pearson

17-12

Diseo de las comunicaciones

Estrategia del mensaje

Estrategia creativa
Fuente del mensaje

Copyright 2012 Pearson

17-13

Estrategia del mensaje

Copyright 2012 Pearson

17-14

Estrategia creativa

Mensajes
informativos o
mensajes
transformativos

Copyright 2012 Pearson

17-15

Mensajes positivos y negativos

Copyright 2012 Pearson

17-16

Fuente del mensaje

Copyright 2012 Pearson

17-17

Eleccin de los canales

de comunicacin
Personal

No personal

Copyright 2012 Pearson

17-18

Establecimiento del presupuesto

Mtodo alcanzable
Mtodo del porcentaje de ventas
Mtodo de paridad competitiva

Copyright 2012 Pearson

17-19

Mtodo de objetivo y tarea

Establecer la meta de participacin de mercado

Determinar el porcentaje del mercado al que se debe
llegar por medio de la publicidad
Determinar el porcentaje de clientes potenciales
conscientes que deberan ser persuadidos para
probar la marca
Determinar el nmero de impresiones de publicidad
por una tasa de prueba de 1%
Determinar el nmero de puntos de rating bruto que
necesitara ser comprado
Determinar el presupuesto necesario de publicidad
con base en el costo promedio de comprar un punto
de rating bruto
17-20

Copyright 2012 Pearson

Caractersticas de la mezcla
Publicidad
Capacidad de
penetracin
Expresividad
amplificada
Control

Copyright 2012 Pearson

Promocin de
ventas
Capacidad de
captar la atencin
Incentivo
Invitacin

17-21

Caractersticas de la mezcla
Relaciones pblicas
y publicity
Alta credibilidad
Capacidad de llegar
a compradores
difciles de alcanzar
Dramatizacin

Copyright 2012 Pearson

Eventos y
experiencias
Relevantes
Atractivos
Implcitos

17-22

Caractersticas de la mezcla
Marketing directo
Personalizado
Actual

Ventas personales
Interaccin personal
Cultivo

Marketing de
boca en
boca
Influyente
Personal
Oportuno
Copyright 2012
Pearson

17-23

Factores en la definicin de la mezcla

de comunicaciones de marketing

Tipo de mercado de producto

Etapa de disposicin para
comprar
Etapa del ciclo de vida del
producto

Copyright 2012 Pearson

17-24

Figura 17.4Eficacia de costos

de tres diferentes herramientas
de comunicacin

Copyright 2012 Pearson

17-25

Figura 17.5Estados actuales

de los clientes para dos marcas

Copyright 2012 Pearson /Direccin de Marketing 14E

17-26