LOS TEST EN EL MARKETING DIRECTO

INTRODUCCION

El principio que se ha de seguir es sencillamente testar las cosas que son en realidad
importantes. En cada temporada es importante realizar tests tanto de mejora progresiva
de lo existente como de cambio radical con ideas completamente nuevas en el
planteamiento o en la presentación. No vale la pena discutir en cuanto a una forma u otra
de progresar, porque ambas son correctas y necesarias.

TEST DE MARKETING DIRECTO

Una de las grandes ventajas que tiene el marketing directo sobre el resto de las variables
de comunicación, es poder evaluar fácilmente los resultados de la campaña; por ello,
siempre es aconsejable efectuar test de prueba a una muestra suficientemente
representativa antes de realizar un gran proyecto promocional.

Sin embargo, no toda acción de marketing directo necesita realizar algún tipo test, ya que
existen una serie de trabajos en los que no es necesaria su ejecución al tener un objetivo
distinto, como es la información de un nuevo lanzamiento, felicitar los aniversarios, entre
otros.

VARIABLES AL REALIZAR LOS TEST

A través de la implantación de los test, se pretende evaluar una serie de variables que nos
serán necesarias para tomar conciencia de que el trabajo que se va a realizar reúne las
características más idóneas para conseguir el objetivo que habíamos previsto. Entre las
más importantes podemos citar:

 El producto o servicio

Antes de realizar una fuerte inversión en producción y promoción debemos

constatar que el grado de aceptación del producto es positivo, ya que en él está la
base del negocio, por lo debe estar en una constante mejora continua.

 Oferta

Influye los resultados de la organización de manera importante, por lo que se

realizan test sobre el precio, el cual el cliente está dispuesto a pagar, este debe
aportar mayor rentabilidad a la oferta.

Igual de importante son los test de artículos que no tiene competencia y que son
difícilmente comparables.
 Por otra parte las opciones de pago y los incentivos son los mas testados, porque
no está ligado intrínsecamente al producto, podemos notar test sobre
promociones, regalos, sorteos, premios.

 El Medio

Es importante testar los distintos soportes y medios; como las revistar, periódicos,
radios, internet, televisión o marketing convencional. Se realizan pruebas hasta
llegar a la elección de medios que permitan un coste menor, teniendo en cuenta:

o El mejor momento para anunciarse.

o El efecto que ocasiona donde está situado.
o El tamaño de la publicidad.
o La interconexión de cada medio en el mensaje.
o La secuencia temporal idónea para las acciones en cada medio.

 La creatividad

Los test posibles son ilimitados y es preciso cuidar que no se realicen en exceso.

Hay que considerar los resultados desde el punto de vista de la rentabilidad y no

meramente de los pedidos o demanda, por cuando los costes entre las distintas
opciones creativas varían en gran medida.

 Timing
El test va dirigido a encontrar el momento más adecuado para presentar la oferta,
sea por meses que son normalmente de mayor respuesta (enero, febrero y
setiembre principalmente), sea por la estacionalidad particular del producto.
Igualmente, en algunos casos vale la pena probar el día más conveniente de la
semana o del mes. También hay que tener en cuenta el efecto de fechas
concretas como las fechas inmediatamente anteriores a puentes y días de
vacaciones.

 El contenido del mensaje

El mensaje tiene como finalidad última convencer sobre las bondades del producto
que se presenta, por lo que se da mucha importancia la elección del soporte a
través del cual se va a ofrecer y adaptar sus características.

 Los listados y bases de datos.

Debido a la gran cantidad de mercados y a los miles de productos o servicios,

estos deben ser ofrecidos a través del marketing directo y posicionarse en nichos
cada vez más pequeños para diferenciarse de la competencia, una herramienta
imprescindible dentro del marketing directo es una buena y fiable base de datos,
con información detallada sobre los clientes.
PROCEDIMIENTO PARA REALIZAR CORRECTAMENTE LOS TEST

1. Elección de las variables que se van a testar

2. Elección del criterio del test
a) Numero de respuestas
b) Ingresos obtenidos
c) Rentabilidad total o sobre inversión
3. Preparación del test según criterios estadísticos
a) Nivel de significación
b) Tamaño de la muestra
c) Regla de decisión
4. Realización del test
5. Recopilación de resultados
6. Análisis de resultados
7. Selección del ganador

EJEMPLO DE TEST

Tests secos

El lanzamiento de nuevos productos requiere de una enorme inversión, que en la mayoría

de casos acaba en fracaso. En marketing directo, para reducir la inversión del
lanzamiento se utiliza el “Test seco”, que es un test enfocado al producto que ofrece al
lector como si ya estuviera disponible para entregarlo, cuando en realidad no es asi.

Es uso de este test es discutible a la prioridad del cliente en adquirir el producto, desde un
punto de vista legar y ético, pero si se lleva a cabo de forma correcta, no ocurre
inconveniente.

WEBGRAFIA

http://blog.iedge.eu/direccion-marketing/marketing-directo/estrategia/fernando-brav-test-
en-marketing-directo/

Marketing Directo E Interactivo 2 Edic,  por Josep Alet

http://www.marketingdirecto.com/creacion/spots/test/

http://www.marketinet.com/ebooks/manual_de_marketing_directo_interactivo/