cuál es la esencia de una marca?

10 mayo, 2017

La esencia de una marca es todo aquel instrumento que le permita abrir su

“personalidad” para que la audiencia la conozca. Veamos…

 Lo primero es LA IMAGEN
La primer imagen visual que la audiencia distingue es la marca gráfica (nombre y
logotipo), esta configura su identidad. Ahora bien, la percepción de estos elementos
marcarios representa LA IMAGEN (atributos intangibles de la Marca) que el público se
construye y es completamente subjetiva. El punto es generar una imagen coherente
con lo que representa (valores de la empresa, sus productos, etc.) y asimismo empatar
con el aspecto visual y de comunicación que se quiere transmitir. Si como creativos
logramos esto, habremos resuelto una de las partes más esenciales de la marca.

 LA INTERACCIÓN
Se proponen canales, para que la audiencia interactúe con la marca. Puede ser desde
el punto de venta para dar a conocer sus productos o servicios, hasta su sitio web y
páginas en redes sociales para estar en contacto directo con el público. El objetivo es
crear una conexión y generar una percepción que aluda una marca mucho más
humana, de valor y confianza.
 LA EMOCIÓN
Un instrumento claro es el Marketing Emotivo. Las marcas motivan, convencen y
generan emociones a través de los mensajes que proyectamos. Recordemos que la
mayoría de las decisiones de compra se basan en esto, en emociones, por eso es
importante analizar las sensaciones y sentimientos que la marca quiere proyectar
a la audiencia para lograr no solo conexión sino experiencias de valor y un vínculo con
ellos. Una esencia afectiva para obtener lealtad.
 LA AUTENCICIDAD
Gracias a la congruencia que transmite la marca en su imagen, su comunicación e
interacción, se obtiene la confianza del público. Aquí la marca habrá logrado
credibilidad, porque su esencia es así, es creíble, auténtica y honesta. Ojo, con el paso
del tiempo esta autenticidad que se percibe y esa relación con el cliente que se fue
construyendo (objetivada en la estrategia de branding).. la marca alcanza el Prestigio.
Me despido, soy Erika. Con esto podemos ver que para lograr el éxito de la marca,
debe perdurar su esencia a través del tiempo. Deben ser inalterables sus valores y la
calidad de sus productos y/o servicios.

Brand Essence: la esencia de una marca

Valores, espíritu y principios de las marcas. El poder de lo intangible.

Publicado por Ignacio Ochoa

Cada palabra tiene un significado exacto pero cada uno de nosotros la

entiende, la asocia y la visualiza de diferentes maneras. Incluso para
aquellos términos en los que, en principio, cabe poca interpretación.

No todos pensamos de la misma manera cuando nos mencionan la

palabra camión, piedra o agua. En nuestra mente se ilumina un
dispositivo y frente a esa palabra añadimos la imagen que nos parece
más adecuada.
Lógico, hay millones de piedras diferentes, distintos tipos de camiones y
el agua es infinita; en forma y volumen. Tenemos sin embargo que elegir
una imagen que la represente, una sola, para entender. Luego vendrán
los detalles, si vienen.

Cuando hablamos de términos intangibles, la situación es más compleja:

lealtad, inocencia, dulzura. Y, en este caso, esencia. ¿Qué significan de
verdad, exactamente, cada una de estas palabras tan atractivas? Tan
importantes.

El diccionario de la lengua nos explica con precisión qué

es Esencia: “Aquello que constituye la naturaleza de las cosas, lo permanente e
invariable de ellas. Lo más importante y característico de una cosa”.
Muy aclaratorio: La esencia de las cosas equivale al espíritu de los seres
humanos. Lo inalterable y permanente. Pero con una gran diferencia: en
branding la esencia de una marca se puede renovar, evolucionar,
perfeccionar y si se hace mal, destrozar, diluir…
El proceso de construcción, reconstrucción, restauración o remodelación
de la esencia de una marca es, no sé si más, pero al menos tan complejo
como el desarrollo del propio producto o servicio que
identifica. Identificación, ese es otro término clave en esta disciplina.
Podríamos argumentar que lo que identifica a una marca es su nombre y
su logo. Pero nos equivocaríamos. Nombre y logo señalan, indican,
aclaran, pero el grado de identificación máximo se encuentra en la
esencia de cualquier marca. Para bien y para mal. La esencia no es
necesariamente siempre positiva, de la misma manera que el espíritu de
una persona tampoco lo es. Y, si es así, habremos cometido un error.
Grave.
Como seres humanos, nuestro nombre, como su raíz latina indica, nos
denomina. Y nuestros rasgos y apariencia, nuestro packaging, nos hacen
reconocibles a la vista. Nuestro carácter, personalidad, valores,
conocimiento y otros “intangibles” nos identifican en profundidad. Nos
hacen únicos, inconfundibles, en muchos casos inimitables.

La marca no vive de su apariencia, aunque es innegable que cuanto más

cuidada sea esta, mejor será valorada. Lo cual es muy bueno, pero no
definitivo. Pensemos en muchas de las que consideramos grandes
marcas y nos daremos cuenta de que sus logos y denominaciones no
son especialmente brillantes: Zara, El Corte Inglés, Mango, Ritz, Waldorf,
BMW, VW, HP, IBM o, más recientes, Samsung, LG, Emirates, Thai,
Danacol o Coca-Cola Zero… Sin embargo sí son unos genios quienes
las gestionan, porque las han llenado con una esencia especial, única,
atractiva, diferente.
Bien, entonces, parece que la clave está en la esencia de esas marcas, en lo
intangible. Esto, siempre, además de la calidad, oportunidad o atractivo
del producto o servicio que representan. Y de su diseño físico. Evidente.
La esencia es intangible pero siempre perceptible. Y radica en los valores
y principios que cada marca desee y sea capaz de representar. Dicen
que los hombres enamoran por su sentido del humor, las marcas
también. O las mujeres por su sensibilidad, las marcas también. Las
marcas, en su esencia, nos enamoran por los mismos o similares principios
que los seres humanos. Ahí está la magia y la dificultad.
La esencia de las marcas se debe definir, desarrollar y nutrir con el
mismo cuidado y constancia que el que se pone en los propios productos
o servicios. De hecho, con mucho más. Porque, mientras que el
producto más avanzado o bien diseñado es por naturaleza perecedero;
sea una falda, un móvil o un maquillaje, un coche o un avión, la marca
puede perdurar, como ya hay casos, mucho más de cien años: Rothchild,
Domecq, Twinings, Stella Artois, Shell…Incluso muchos Clubes de
Futbol.

La esencia más pura de la marca la componen sus valores, sus

beneficios intangibles y sus diferenciadores emocionales.

De los valores ya hemos hablado líneas atrás y su característica

fundamental es que se parecen tanto a los que admiramos en los seres
humanos que hacen comprensible que cualquier persona se llegue a
identificar, a implicar con una marca, hasta grados extremos: rebeldía,
atrevimiento, valentía, calidez…

Los beneficios intangibles son un factor añadido que nos hace soñar y
multiplicar por N el valor de un objeto o un servicio: exclusividad,
elegancia, personalidad…

Y, por fin, los diferenciadores, aquellos que hacen única a una marca,
son los más difíciles de adquirir. Pueden ser simples matices o
argumentos de enorme peso. Pueden ser el resultado de muchos años
en el mercado o la consecuencia de una imaginación imbatible: pueden
estar en Bentley o en Google. Pueden ser imposibles de describir en una
sola palabra o ni siquiera en un libro.

Desde aquí les invito a pensar qué marcas poseen esos diferenciadores
tan cautivadores.

¿Podrían valer estos ejemplos?:

Beatles,

Harley-Davidson,

Vega Sicilia,

Apple,

Facebook,

Real Madrid…

Desde aquí les invito a pensar en la magia.

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Desde que comencé a adentrarme más y más en el mundo del marketing y branding,
me di cuenta que lo más importante para poder tener una marca robusta, creíble y
escalable, es saber definir la esencia de la marca y siempre ser fieles a ellas.

Entonces, realmente:

¿Qué es la esencia de la marca?

Si nos ponemos a analizar un poco, la esencia son las características internas de una marca,
que está compuesta por los valores, la misión, la visión, los objetivos, la personalidad y por
supuesto el estilo de proyectar la marca. Así que:

¿Por qué una marca personal debe enfocarse en su esencia?

Muchas personas buscan en crear una marca personal y piensan que la marca es una
“mascara” donde se muestra lo que no es o lo que no desea; una marca personal debe
proyectar la verdadera esencia de cada persona, sus sentimientos, mostrar sus hobbies, sus
valores, pensamientos, comportamientos y sus sueños.

Muchas personas tienen miedo de mostrar lo que verdaderamente son, porque no son
capaces de afrontar sus propios miedos y por supuesto, son incapaces de aceptar su esencia
como persona. Es verdad que no es fácil de hacer pero tampoco es imposible. Aunque no lo
crean aceptar nuestra esencia como persona, nos permitirá ser libres, sin sentir un peso en el
hombro.

Muchas personas tienen miedo de mostrar lo que

verdaderamente son. ¿Y tú?
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La razón principal que me enfoco siempre en recalcar la esencia de la marca personal, es

que para que nuestra marca personal pueda ser duradera y que pueda crecer en el tiempo; es
sernos fiel a nosotros mismos, mostrar lo que somos nos permite ser auténticos, únicos y
nos permite destacarnos de los demás.

La esencia es como nuestro espíritu o nuestra alma ¿Te imaginas que tú estuvieras
ocultando o conteniendo tu espíritu? ¿Cómo te sentirías? Me imagino que estresado,
cansado e infeliz, de mantener lo que realmente no eres.

En la actualidad, es sumamente necesario el desarrollo de una marca personal, no solo para

profesionales grandes personalidades, sino también para los futuros líderes de proyectos,
departamentos o marca, profesionales independientes, entre otros; dado que son las
personas que proyectarán también la marca que representan; hoy en día la marca personal
es como una hoja de vida pero mucho más íntima, donde muestras detalles de tu vida
profesional y de tu vida privada (hasta cierto punto). Hay una frase que me encanta de
Óscar Wilde, “Nunca hay una segunda oportunidad para una buena primera impresión”.

‘Nunca hay una segunda oportunidad para una buena

primera impresión’ O. Wilde
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Ahora vamos a reflexionar sobre cuando la esencia no está presente en una marca ¿Qué le
sucederá? Te puedo decir que la mayoría de esas marcas, no serán duraderas, porque es
muy difícil siempre ocultar el sol con un dedo, tarde o temprano, las personas se darán
cuenta que esa marca realmente no es como dice ser y tampoco proyecta lo que realmente
es; y al final de esto, perderá todo lo que construyó, hasta pasar a la historia. O sea, se
convertirán en marcas fantasmas, sin esencia y sin espíritu. Pero ¿esas marcas fantasmas
pueden resurgir? Depende mucho de la gravedad y si la comunidad que construiste es capaz
de perdonarte y seguir apoyando tu proyecto.

La marca es el activo de mayor valor para una empresa, algunas empresas o corporaciones,
la marca representa un 60% o 70% de sus activos. Por ello hay que ser sinceros siempre con
nosotros mismos y evitar cometer el error de aparentar algo que no somos o proyectar una
vida que realmente no tenemos. Recuerda que una marca personal es la huella que dejas en
la memoria de las personas y la impresión que tienen de ti. Hay una frase que me ha
encantado de Jeff Bezos (CEO de Amazon), que es una de las marcas norteamericanas más
importantes del sector de comercio electrónico a nivel mundial, cuya frase que ha marcado
es:

‘Tu marca es lo que otras personas dicen de ti cuando ya

no estás presente’.
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Aunque no lo creas, los comentarios y las impresiones que tienen las demás personas de ti,
también pueden influir en la proyección de tu marca. Pero la marca no es solo lo que hablas
o lo que escribes sino también lo que expresas con tus gestos, tu mirada y tus acciones.

“Nunca te enseñaron cómo hablar con tus gestos, pero si fuiste enseñado a hablar con
palabras”, una gran frase de Paul Ekman, quien es un gran psicólogo que se enfoca en las
emociones y expresiones de las personas. Parte de tu esencia también se trata de expresar
tus emociones, expresiones y experiencias. Sin embargo, esto no significa que debes ser
siempre feliz, también puedes compartir en algunas ocasiones tu enojo, molestias, rabia,
tristeza y desconformidad; recuerda que una marca personal no se trata de presentar un
maniquí vestido bien, sino mostrar una persona que vive la vida y que es capaz de convertir
sus pensamientos en palabras, poesía, música o estilo de vida.

‘¿La actitud y las acciones también pueden influir en tu

esencia?’
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Pero ¿la actitud y las acciones también pueden influir en tu esencia? Por supuesto que sí, la
actitud puede diferenciarte de los demás, conectarte con más personas, pelear por tus
sueños, expresarte y por supuesto puede marcar la diferencia de los resultados que esperas
lograr o alcanzar y las acciones determinan lo que realmente eres capaz de ser, es decir,
tomar acción y no dejar tus proyectos en solo ideas y sueños, sino ser capaz de
materializarlos. Hay una frase que leí en un momento decisivo de mi vida y fue: “tú eres
aquello que haces, no aquello que dices que harás”, esta frase es del gran psicólogo Carl
Gustav Jung. A partir de ahí decidí tomar acción y no dejar mis ideas en palabras.
Beneficios de mostrar nuestra esencia en nuestra marca
personal
 Crear una marca personal más auténtica, adaptada a lo que realmente somos.
 No tendrás miedo de mostrarte cómo eres frente a las demás personas porque te siguen por
lo que eres.
 Las personas se sentirán identificadas contigo y por ello serán más cercanas a ti y podrás
crear un vínculo único.

Y dime ¿Ya descubriste la esencia de tu marca?