Marketing: Posicionamiento

Grilli, E. (2019). Marketing estratégico: posicionamiento.

Apunte docente. Universidad Andrés Bello.
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1. ANTECEDENTES
Hoy en día, para entender a qué se enfrenta una estrategia de marketing o campaña
publicitaria, se debe considerar su objetivo principal: entrar en la mente del consumidor.

Figura 1: representación del principal objetivo del marketing.

Igual que un disco duro de computador, la mente tiene una celda para cada información que
decide guardar. Aunque nuestra mente es similar a un PC, hay una gran diferencia: la mente
humana no acepta todo lo que se le introduce y, de hecho, rechaza todo lo que trata de ser
introducido a la fuerza.

Antes, debíamos recordar solo nuestra dirección, teléfono y número de carné de identidad.
Actualmente, además, tenemos que recordar:

Número de celular y su pin de seguridad.

La clave de acceso a la computadora de la oficina.
La clave de Internet y de la dirección de e-mail.
El número del fax.
La clave de cajero automático.
La clave de la tarjeta de crédito.
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La mente tiende a aceptar solo aquella información nueva que se relaciona con sus conocimientos
y experiencias previas y filtra todo lo demás. Es por esto que hoy se dice que el marketing y la
marca se pelean con el posicionamiento.

2. ENTENDIENDO EL POSICIONAMIENTO COMO

LA GUERRA POR UN LUGAR EN LA MENTE
DEL CONSUMIDOR

Figura 2: cadena de relaciones sobre como todo comienza y termina en el cliente.

Vivimos en una sociedad sobre-comunicada. En los últimos treinta años se ha producido más
información que en los cinco mil años anteriores. El total de conocimiento impreso se duplica
cada cuatro o cinco años. Una edición dominical de El Mercurio contiene más información que la
que absorbía una persona en toda su vida en el siglo XVII en Europa. Más de cuatro mil libros son
publicados cada día en el mundo. La tecnología produce más y más información y, las mentes
simplemente no dan abasto, las personas bloquean sus mentes como autodefensa.
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El término posicionamiento es la versión castellanizada de la palabra inglesa positioning. Los

autores del concepto son los investigadores Ries y Tout (2000), hacia 1972 cuando escribieron
una serie de artículos titulados “La era del posicionamiento” para la revista Advertising Age. Con
el tiempo, este concepto se ha transformado en una piedra angular del mercado actual, lo que los
ha llevado a vender más de 120.000 ejemplares de su libro.

El concepto de posicionar en marketing se entiende como el arte de diseñar la oferta y la imagen

de la empresa, de modo que estas ocupen un lugar distintivo en la mente del consumidor final.

2.1. EL TÉRMINO POSICIONAMIENTO

El posicionamiento es el lugar que ocupa en la mente la concepción del producto y su imagen,

en comparación con el resto de los productos o marcas competidores. Además, indica lo que los
consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.

El posicionamiento debe ser el resultado tangible de una estrategia de marketing o comunicacional

diseñada para proyectar una imagen específica de un producto, servicio, idea, marca o persona.

Por ejemplo, ¿Te has puesto a pensar cuál es el concepto de posicionamiento que te lleva a
preferir una marca determinada de jeans por sobre otra? O bien, ¿Has pensado cuál es tu propio 3
posicionamiento dentro de la empresa en la que trabajas?

Hoy en día, cuando se utiliza el concepto de reingeniería, se incluye el posicionamiento o

reposicionamiento como parte del proceso necesario para que la empresa funcione de manera más
eficiente. Cuando un marquetero lanza un producto debe posicionarlo de modo que este parezca
tener las características más deseadas por el target. Proyectar esta imagen es fundamental.

Un ejemplo serían las cervezas industrializadas en Chile. Si clasificamos estas marcas de

cervezas, diferenciándolas no por sus características, sino por su posicionamiento, tendríamos:

Cristal: “así nos gusta” es casi un símbolo de nuestro país, la cerveza nacional.

Escudo: la cerveza de los jóvenes.

Royal Guard: la cerveza refinada y destinada solo para algunos.

Lemon Stone: cervezas con sabor, de bajo grado alcohólico, de la que puedes tomar más
de una porque es más suave.
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2.2. ¿POR QUÉ POSICIONARSE?

Según el psicólogo de la Universidad de Harvard, profesor George A. Miller, existe en la mente del
ser humano una limitación, por la que solo puede administrar siete marcas (unidades, nombres)
por categoría: las siete maravillas del mundo, los números de teléfono de 7 dígitos, etc. Por ello,
garantizar un posicionamiento es el paso más importante en una venta efectiva (Ron Rosenfeld,
Len Sirowitz y Tom Lawson, citado por Ries y Tout, 2000).

Si le solicito a alguien en una sala que enumere todas las marcas que recuerde de bebidas, es
muy difícil que nombre más de siete. Ahora, si es una categoría por la cual el individuo manifiesta
poco interés, es altamente probable que nombre solo una o dos.

Cada día, miles de mensajes compiten por una participación en la mente del consumidor: según
algunos estudios, el consumidor promedio está expuesto a 500 mil mensajes publicitarios en un
año (sin incluir otros mensajes que también influyen).

A fin de poder manejar (administrar) toda esa compleja información publicitaria con la que le
bombardean, el ser humano ha aprendido a clasificar los productos en escaleras.

Imagínense sus mentes llenas de escaleras, algunas de siete peldaños y otras de menos peldaños.
Ahora imaginen que cada escalera es una categoría y cada peldaño es una marca. Entonces,
para poder incrementar la preferencia por nuestra marca se debe subir un peldaño en la escalera. 4

2.3. EL POSICIONAMIENTO Y LA PERCEPCIÓN

La base del posicionamiento es la percepción, que actúa como si fuese la verdad dentro del
individuo. La percepción es el significado que, sobre la base de las experiencias, atribuimos a los
estímulos que nos entran por los sentidos.

Las percepciones pueden ser tanto subjetivas como selectivas (que dependen de sus experiencias,
intereses y actitudes) y están directamente relacionadas con tres tipos de influencias:

Las características físicas de los estímulos.

La interrelación del estímulo con su entorno.

Las condiciones internas particulares del individuo.

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2.4. DIFERENCIACIÓN

La publicidad ya no se encarga de informar las características o novedades de un producto. Su

éxito radica en cómo posiciona el producto en la mente del consumidor. El objetivo actual de la
publicidad es posicionar.

La diferenciación es una variable crítica, pues hoy existen demasiados productos, demasiadas
compañías, demasiadas alternativas entre las cuales escoger. Cada alternativa está gritando:
“¡Soy la mejor opción!”, por lo que existe demasiado ruido en el mercado.

Como ya se dijo, la posición del producto es la percepción que tiene el cliente sobre sus atributos
en relación con los de las marcas competitivas. Los consumidores toman un gran número de
decisiones todos los días y, para realizar la reevaluación continua de numerosos productos, los
compradores tienden a agrupar en su mente los productos para simplificar la decisión de compra.

2.5. CÓMO DETERMINAR EL POSICIONAMIENTO DE UN

PRODUCTO

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Mercadólogos franceses utilizan una frase que define la acción de posicionar un producto:
Cherchez le créneau, que significa ‘buscar el hueco’ y que no es otra cosa que buscar el sitio en
el cual posicionarnos.

Para los ejecutivos de marketing definirse por un posicionamiento determinado no es cosa sencilla,
por lo que antes deben procurar dar respuesta a las siguientes nueve preguntas fundamentales:

1) ¿Quién es la competencia?
2) ¿Cómo es percibida nuestra competencia?
3) ¿Quién es nuestro consumidor?
4) ¿Cuál es el posicionamiento actual (si lo tiene) de nuestro producto?
5) ¿Cuál es la posición que deseamos ocupar?
6) ¿A quién debemos superar?
7) ¿De cuántos recursos disponemos en el área de marketing?
8) ¿Está nuestro producto en condiciones de resistir por largo tiempo el posicionamiento
elegido?
9) ¿Está nuestra publicidad en concordancia con el posicionamiento?
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2.5.1. ¿Quién es la competencia?

El estudio de la competencia cada vez gana más terreno en los planes y estrategias de marketing.
Dentro del mercado, tenemos un grupo de competidores primarios y otro de competidores
secundarios. Por ejemplo:

¿Cuál es la competencia de Coca-Cola Light?

Otras gaseosas colas que sean light.

Otras gaseosas light.

Otros tipos de refrescos dietéticos.

Otros refrescos.

Bebidas sin alcohol.

Todas las bebidas.

Por lo tanto, independientemente de que Coca-Cola Light compita directamente con Pepsi Light,
no se puede descartar la influencia que representan las demás bebidas como alternativas a la
hora de elegir qué beber. 6

Una buena manera de agrupar a la competencia y clasificarla en primaria y secundaria, es

preguntárselo a compradores del target. La forma de hacerlo es a través de investigación de
mercado, en donde manifiesten cuáles serían los productos sustitutos en caso de no encontrar
el nuestro.

2.5.2. ¿Cómo es percibida la competencia?

Es preciso identificar el contexto en el cual se realiza el consumo, los atributos del producto y los
tipos de comprador. Un producto tan común como un chicle puede ser recordado por atributos
como el precio, el sabor, el envase, etc. Además, puede asociarse a algunas acciones, como por
ejemplo ‘cuando estás nervioso’.

Generalmente es posible recopilar información sobre este punto mediante investigaciones de

mercado, dirigiendo al consumidor a elegir entre alternativas y decir por qué, o a identificar varios
productos que compitan y que el consumidor identifique como similares, para luego preguntarle
en qué las diferencia. De esta manera será posible percibir cómo el consumidor ve el producto en
relación con la competencia.
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2.5.3. ¿Quién es nuestro consumidor?

En el momento de diseñar una estrategia de posicionamiento, es fundamental saber quién es

nuestro consumidor. Para ello es necesario preguntarse:

¿Cómo está segmentado el mercado?

¿Qué lugar ocupa la categoría de nuestro producto en la mente del consumidor?

¿Qué es lo que realmente motiva al consumidor a adquirir tal o cual producto?

¿Cuáles hábitos o actividades del consumidor son importantes para nuestro producto?

Una vez que se ha identificado el target de consumidores, se puede profundizar en la segmentación.

2.5.4. ¿Existe un posicionamiento actual del producto? ¿Cuál es?

La idea de esta pregunta no es respondernos quiénes somos ni para qué estamos inmersos en
un mercado. Lo que importa es conocer qué es lo que piensan y creen los consumidores que
somos. Esto se debe investigar en el mercado propiamente tal.
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Por ejemplo, en el caso de Zolben y su publicidad, se descubrió que el medicamento era percibido
por los consumidores como un anticonceptivo, lo que trajo una serie de dificultades para la
empresa Novartis. Para paliar la situación se desarrolló una estrategia de reposicionamiento,
donde se perseguía que el target percibiera el Zolben, efectivamente, como un analgésico. Para
esto desarrollaron una estrategia comunicacional que lo recomendaba ‘para aquellos dolores de
cabeza’.

Como pueden concluir, las características del producto siguieron siendo las mismas. La diferencia
radicó en la percepción por parte del consumidor. Es preferible averiguar exactamente dónde se
está y hacia dónde se va antes de comenzar, en lugar de hacerlo cuando ya es demasiado tarde
para realizar un cambio.

2.5.5. ¿Cuál es la posición que deseamos ocupar?

Se debe determinar cuál es el nicho en el que hay espacio o que se encuentra disponible para
nuestro producto. Por ejemplo, Integramédica descubrió el lugar perfecto para desarrollar su
negocio, el supermercado de la salud. Si la empresa no toma la precaución de determinar
previamente el nicho, puede entrar en un nicho donde no hay espacio y condenar el producto al
fracaso incluso antes de salir al mercado.
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2.5.6. ¿A quién debemos superar?

No es conveniente una guerra frontal contra el líder, porque el líder generalmente tiene más
fuerza y más influencia en la mente del consumidor. Por tanto, en lugar de ir de frente contra
el líder de la categoría, es preferible rodearlo, buscar una posición que todavía no haya sido
ocupada por ningún competidor.

2.5.7. ¿Qué recursos poseo para marketing?

Aquí corresponde plantearse otras preguntas más, tales como: ¿Son suficientes los recursos
que tenemos? ¿Podremos alcanzar y mantener esta posición? Para conquistar una posición en
la mente del consumidor (share of mind) o una porción de la mente, es necesario un esfuerzo
constante a lo largo del tiempo. Probablemente deba hacerse una exhaustiva selección de los
medios y del área geográfica dentro de la cual será lanzado el producto. Otra opción es ir ‘poco a
poco’, primero en un nivel local, luego regional y después nacional e internacional.

Por otra parte, es necesario hacer un análisis económico acerca del tamaño del mercado potencial
y las posibilidades de penetración de nuestra marca. Este análisis no solo buscará estimar las
posibles ganancias, sino también intentará determinar cuántos consumidores potenciales existen,
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así como si existe alguna debilidad en los competidores del área donde nos vamos a desarrollar.

Es muy probable que sobre la base de este análisis económico se determine el presupuesto
publicitario para el producto o marca.

2.5.8. ¿Nuestro producto es capaz de resistir el actual posicionamiento?

¿Durante cuánto tiempo podrá la empresa resistir y mantener este posicionamiento? El consumidor
¿Pensará lo mismo el próximo año o dentro de un par de años?

Debemos pensar a largo plazo. La empresa Volvo lo ha hecho con seguridad por más de cincuenta
años. Para poder lograr una posición y avanzar en esa escalera ascendente en la mente del
consumidor, se requiere tener audacia y, a la vez, ser consistente y constante en el trabajo que la
empresa y la marca realicen para construir y fortalecer ese posicionamiento.
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2.5.9. ¿Es coherente la comunicación?

En una estrategia de posicionamiento la creatividad pasa a segundo plano. Es más importante

un aviso orientado hacia la estrategia de posicionamiento que un aviso creativo. De hecho,
a los creativos no les gustan las estrategias porque coartan la creatividad. En este aspecto,
es fundamental tener consistencia de la imagen que se desea posicionar. Algunas campañas
exitosas se han mantenido hasta por treinta años y más, y si no, pregúntenselo a Lucky Strike.
Una vez que el marquetero tiene toda esta información en sus manos, puede desarrollar una
estrategia de posicionamiento exitosa.

2.6 ¿CÓMO POSICIONARSE?

En la actualidad en el mercado, la imagen que tiene la competencia es tan importante como la

propia imagen. En algunos casos llega a ser incluso más importante, pues para posicionarse en
la mente del consumidor se necesita saber cómo está nuestra competencia y cuál será la manera
más apropiada de compararnos con ella.

A continuación, veremos una serie de estrategias efectivas de posicionamiento:

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a) Estrategia basada en las características del producto.

b) Basada en la relación precio/calidad.

c) Basada en el uso del producto.

d) Orientada al usuario.

e) Basada en el estilo de vida.

f) Planteada en relación con la competencia.

g) Reposicionamiento.

h) Posicionamiento por el nombre.

i) Basada en nombres parecidos.

j) Utilizando nombres que no son nombres.

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2.6.1.Estrategia basada en las características del producto

Algunos productos son posicionados sobre la base de sus características o cualidades. Por
ejemplo: Nokia, connecting people. Un nuevo producto se puede posicionar basándose en una
característica que la competencia haya ignorado.

Algunos productos se posicionan con más de una característica, como es el caso de Sensodyne,
que ha adquirido la posición de la pasta dental que quita la sensibilidad de los dientes y además los
blanquea. Sin embargo, se debe tener en cuenta que, cuando las compañías tratan de posicionar
sus productos basándose en más de una característica o atributo, son estrategias muy difíciles
de implementar, puesto que a menudo el consumidor tiende a confundirse y a no recordarlas.
Por lo mismo, es recomendable posicionarse fuertemente sobre un solo punto y reforzarlo en la
mente del consumidor.

2.6.2. Relación precio/calidad

Muchas empresas se basan en estos aspectos para fijar sus políticas de posicionamiento. Los
automóviles asiáticos, en sus orígenes, se han posicionado basándose en la relación precio/
calidad gracias a su alta calidad, como es el caso de Toyota. También hay otras empresas
que buscan posicionarse como la mejor relación precio/calidad por la cantidad de atributos y 10
accesorios que ofrecen por el mismo precio, como es el caso de Samsung Motors. Asimismo,
existen compañías que se posicionan con respecto al precio como su único atributo, ya sea
porque son caros, como los relojes Rolex, o bien porque son baratos, como Casio.

2.6.3. Con respecto al uso

La estrategia de posicionamiento basada en el uso consiste en asociar el producto con un

determinado uso o aplicación. Por ejemplo, las bebidas isotónicas Gatorade se han posicionado
como la bebida usada por los atletas con el fin de rehidratarse.

2.6.4. Estrategia orientada al usuario

Esta estrategia de posicionamiento se basa en asociar el producto o servicio con el usuario, o

con un tipo en particular de usuarios. Algunas empresas lo hacen asociando el producto con
algún líder de opinión para que el consumidor recuerde al personaje junto con el producto y,
obviamente, al producto se le transmiten los atributos que el líder de opinión tiene.
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Por lo general, estas estrategias tienden a asociarse con características aspiracionales del
producto y del target. Adidas, por ejemplo, lo ha hecho con Marcelo Salas en Chile o David
Beckham en el exterior. De este modo los consumidores se sienten ‘unidos a la marca o al
producto’, por esa afinidad con el personaje que representa al producto o marca.

2.6.5. Basada en el estilo de vida

Una buena manera de posicionar una marca es basándose en las opiniones, actitudes e intereses
de los consumidores orientando el producto hacia el estilo de vida de ese target. Es así como
algunas marcas buscan ir asociándose según los distintos estilos de vida. Un ejemplo de esta
estrategia es el caso de la gaseosa Canada Dry Limón Soda, que se posiciona como una bebida
para jóvenes, como un premio después de un arduo día de trabajo.

2.6.6. Planteada en relación con la competencia

Hay dos importantes razones por las que puede ser interesante posicionarse haciendo referencia
a la competencia.

La primera es que resulta más fácil entender una cosa cuando la relacionamos con algo que ya
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conocemos, por ejemplo, podemos dar de referencia el punto de una dirección o ubicación, como
es el caso de radio Sintonía, que se posiciona como la radio a la derecha del dial por ser la última
emisora en esa dirección. En segundo término, muchas veces no es importante lo que piensen
los consumidores de un producto, sino que piensen que es tan bueno como el producto de otra
marca, o mejor que esa otra marca.

El mejor ejemplo de esto es el caso de la sal de fruta Disfruta, que se posicionó como si fuera
Eno (la competencia), y cuando esta empresa reaccionó ya era demasiado tarde, pues Disfruta
ya se había posicionado como líder de la categoría. Posicionarse específicamente en relación
con un determinado competidor puede ser una excelente forma de asociar con nuestro producto
un atributo o característica en particular. Esta estrategia es muy útil en productos especialmente
difíciles de posicionar.

Posicionarse de primero
El que se posiciona de primero, no lo hace con relación a su competencia. Está estadísticamente
comprobado que el producto que se posiciona primero en la mente del consumidor obtiene el
doble de la participación de mercado que el segundo y cuatro veces más que el tercero. Tomemos,
por ejemplo, la pregunta ¿Cuál es el río más largo de Chile? La mayoría sabe que es el Loa ¿Y
el segundo? Ya no es tan fácil de recordar… y lo mismo pasa con los productos.
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Los líderes, cuando saben manejar su posición de liderazgo, se pueden mantener al tope por
muchos años. Ejemplos de ello son Coca-Cola, Nokia y otros. Sin embargo, no porque una marca
sea líder en una determinada categoría significa que será también líder en otra. El problema
radica en que muchas empresas, ante las ventajas competitivas de ser el líder, no aceptan su
posición secundaria en otros campos. Es lo que ocurrió con Mercedes Benz, cuando intentó
introducirse como líder en el mercado de las bicicletas.

Históricamente, el líder de un producto por lo general ha llegado a serlo como resultado de un

accidente, más que de algo planificado. Pero es así también cómo los líderes deben considerar
cualquier oportunidad de desarrollo en su área y desarrollarla antes de que su competencia lo
haga y sea demasiado tarde.

Posicionarse de segundo
Algunas empresas han encontrado que posicionarse como la número 2 puede resultar óptimo para
su nicho y su ventaja competitiva. El mejor ejemplo de esto es el de Rent a Car Avis, que se posicionó
claramente como el segundo después de Hertz, lo cual le reportó gran éxito bajo la promesa de que
por ser los segundos debían esforzarse más en la manera de atender a sus clientes.

En casi todos los mercados hay un buen lugar para un importante número 2. Por lo mismo, no es
recomendable entablar una lucha frontal con el líder de la categoría, el que tiene la fuerza y es el
primero en la mente del consumidor. Se le puede rodear, saltar o pasar por debajo, pero nunca
de frente, pues puede que te aplaste. 12

2.6.7. Reposicionamiento

En ocasiones es posible que una marca se pueda mantener con un posicionamiento por años.
Sin embargo, en la actualidad, con tantas innovaciones tecnológicas, con mercados globales muy
competitivos y economías cambiantes, es posible que sea necesario modificar el posicionamiento
y realizar un reposicionamiento. El mejor ejemplo de esto en Chile es Cristal, que pasó de ser
pilsener a cerveza y de allí a ser ‘única, grande y nuestra’, de manera que el consumidor no se
siente ‘ordinario’ al consumir un producto joven y ágil.

2.6.8. Posicionarse por el nombre

Una nueva marca que entra al mercado debe tener un nombre que le permita ser recordada de
inmediato e identificada con el producto que representa. Cuando no existía mucha competencia
cualquier nombre podía funcionar, pero en la actualidad resulta muy importante que exista una
relación más directa entre el nombre y el tipo de producto, para facilitar su recordación. Pero en
otras ocasiones, el nombre puede limitar el futuro de una empresa.
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2.6.9. Nombres parecidos

¿Qué sucede cuando el nombre de una empresa pequeña tiene un gran parecido al de una más
grande, importante y mejor posicionada? La compañía pequeña nunca pasará del anonimato. Si
utiliza como estrategia no promocionarse, es probable que se beneficie de las actividades de su
competidor líder, pero nunca podrá crecer bajo este patrón.

En cambio, si se plantea posicionarse como marca, lo más probable es que sus esfuerzos se
diluyan y termine beneficiando al competidor. Podemos citar el caso de cauchos Goodrich y
Goodyear ¿Quién será el beneficiado?

2.6.10. Nombres que no son nombres

¿Qué puede esperar una compañía que la gente piense de ellos, con un nombre como JMC,
BBDO, JWT? Primero es necesario conocer el nombre de la empresa antes de aprenderse sus
iniciales. Es posible que haya excepciones como IBM, GE y hasta KFC, que se posicionaron con
sus iniciales en un tiempo en que había menos competencia de marcas.

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2.7. RELACIÓN ENTRE POSICIONAMIENTO Y SEGMENTACIÓN

Los conceptos de posicionamiento y segmentación guardan una estrecha relación. La estrategia

de posicionamiento se desarrolla con un target o segmento específico en mente. No es posible
ser exitoso con una estrategia que trate de apelar a todo el mundo (mercado), debe seleccionarse
cuál es el segmento al que queremos llegar, así como la idea más adecuada con la cual posicionar
el producto.

Al momento de segmentar es importante estar tan enfocado en el target como para no distraernos
por las reacciones que puedan producirse en otros targets alrededor. Una estrategia de
posicionamiento bien enfocada hacia un segmento bien específico es la clave del éxito.

El consumidor siempre espera un cambio. Antes los ciclos de vida de los productos eran mucho
más largos, pero hoy cambian continuamente para mantenerse a la par con lo que la sociedad
espera. Cada día nacen nuevos productos y nuevas alternativas, y al mismo tiempo otras mueren.
Por lo tanto, la batalla en la mente de los consumidores no se detiene.
 Marketing: posicionamiento

Para jugar el juego con éxito hace falta tomar decisiones sobre lo que hará la empresa no en
un mes, sino en los próximos años. El posicionamiento es fundamental para el éxito de una
campaña de marketing, por lo que la búsqueda de este debe ser una preocupación del ejecutivo
desde el lanzamiento del producto. Una empresa con un posicionamiento correcto podrá salvar
las dificultades del cambio en el mercado, aprovechando mientras tanto las oportunidades que
se presenten.

El secreto está en tomar la iniciativa antes de que la competencia haya tenido oportunidad de
establecerse, y sustentarse en dos principios fundamentales: una posición exclusiva y un amplio
atractivo. El nombre del juego de mercadeo actual es posicionamiento. Solo los mejores jugadores
sobrevivirán.

2.8. DECISIONES DE POSICIONAMIENTO: ESTRATEGIAS DE

COBERTURA DEL MERCADO

Después de realizar el análisis de segmentación, la próxima tarea es decidir el tipo de cobertura

de mercado y las estrategias de posicionamiento que se adoptarán en cada segmento.

2.8.1 Estrategia de cobertura diferenciada

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ESTRATEGIA DE COBERTURA DIFERENCIADA

esta es la estrategia del especialista que busca una gran participación de
mercado en un nicho reducido

especialización funcional especialización x clientes

la empresa desempeña la empresa realiza variadas
un conjunto reducido de actividades pero atiende las
funciones cubriendo un necesidades de un grupo
amplio espectro de clientes reducido de clientes

COBERTURA TOTAL DE MERCADO

la empresa desempeña varias funciones y llega a varios grupos de clientes para
cubrir todo el mercado

estrategia de marketing estrategia de marketing

masivo personalizado
la empresa ignora las diferencias hay cobertura total, pero con
entre segmentos, abastece al programas hechos para cada
mercado como un todo segmento clientes

Figura 3: principales elementos de la estrategia de cobertura diferenciada.

Por ejemplo, la empresa General Motors tenía el eslogan: un auto para cada billetera, para cada
propósito y para cada personalidad.
 Marketing: posicionamiento

2.8.2. Estrategia de cobertura mixta

La empresa diversifica sus actividades en términos de funciones y/o de grupos de clientes.

La cartera de productos debe estar bien balanceada en términos de potenciales ganancias y
diversificada en términos de riesgos.

2.8.3. Elección de estrategia de cobertura de mercado

Esta elección dependerá de los siguientes factores:

El número de segmentos rentables identificados.

Los recursos de la empresa.

Como regla de oro, hay que abordar los grupos de clientes para los cuales el valor de nuestro
producto es más alto, lo que no necesariamente significa que sea el segmento más rentable.

En esta etapa la empresa debe decidir cómo diferenciar mejor su marca de las de la competencia.
Por tal motivo, es importante reforzar el concepto de posicionamiento como la decisión de la
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empresa sobre los beneficios que la marca debe presentar, para ganar un lugar distintivo en el
mercado. El objetivo de la empresa será comunicar claramente este elemento diferenciador a
los potenciales consumidores. Este propósito debe quedar claramente registrado en sus mentes.

2.9. PRINCIPALES ERRORES DE POSICIONAMIENTO

2.9.1. Subposicionamiento

Este ocurre cuando los clientes tienen una vaga idea de la declaración distintiva de la marca, no
ven nada especial en ella. Un ejemplo de subposicionamiento es el caso de Burger King, donde
no queda claro cuál es su propuesta de valor que la distingue del líder McDonald’s.
 Marketing: posicionamiento

Figura 4: modos de posicionamiento frente a la competencia.

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2.9.2. Sobreposicionamiento

Se produce cuando los clientes tienen una imagen demasiado estrecha de la marca, la perciben
como especializada, poco exequible. Por ejemplo, los chocolates Ferrero presentan una imagen
de artículo de regalo para ocasiones especiales.

2.9.3. Posicionamiento confuso

Los clientes se confunden porque la empresa hace demasiadas declaraciones o cambia muy
seguido de posicionamiento. Ejemplo: no queda claro cuál es el elemento diferenciador que el
consumidor recuerde fácilmente.

2.9.4. Posicionamiento dudoso

Los clientes encuentran que las declaraciones de la marca son difíciles de creer, ya sea por su
historia, precio o fabricante. Por ejemplo, Meizu es la primera copia del Iphone, y su posicionamiento
queda regido por lo que la marca líder realice.
 Marketing: posicionamiento

REFERENCIAS

Aaker, D. & Joachimsthaler, E. (2006). Liderazgo de marca. Ediciones Deusto.

Ries, A., & Trout, J. (2002). Posicionamiento: la batalla por su mente. McGraw-Hill.

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