ENTORNO DE

MARKETING

Docente: Ing. Ma Fernanda Recalde

Correo: frecalde@uce.edu.ec
QUÉ ES EL ENTORNO DEL MKT

Son aquellos actores y fuerzas ajenas a la

empresa, específicamente, al
departamento de marketing, que de
manera directa o indirecta le causan un
impacto, ya sea positivo o negativo. Las
estadísticas deben realizarse de un año por
ejemplo mayo 2019 y mayo 2020
ANÁLISIS DEL ENTORNO

ENTORNO EXTERNO
MACRO ENTORNO
ENTORNO MICRO ENTORNO

ENTORNO INTERNO
ANÁLISIS DEL ENTORNO
ANÁLISIS SITUACIONAL EXTERNO

MACROENTORNO

El macroentorno está compuesto por todos aquellos

factores que afectan al entorno de la empresa.
Representa a todas las fuerzas externas y que no
son controlables por la empresa.
ANÁLISIS SITUACIONAL EXTERNO

DIMENSIONES DEL MACROENTORNO

Económico

Socio
Geográfico
cultural

Conductual Ambiental

Político
Tecnológico
Legal

Psicográfico Demográfico
 Dimensión económica
Este ambiente está relacionado con la situación económica general, reflejada en las
grandes magnitudes macroeconómicas, se puede determinar como una de las variables
mas importantes, ya que define la capacidad adquisitiva de compra del cliente en este
caso en particular. Existen varios factores positivos o negativos como la Inflación,
Canasta Básica, PIB, Riesgo País, Balanza comercial, tasas de interés activa y pasiva,
exportaciones, dólar, importaciones, exportaciones, balanza comercial, índice de precios
del consumidor tasa activa y tasa pasiva, Salario Mínimo Vital.

 Dimensión tecnológica

Se Constituye una dimensión fundamental que debe tener en cuenta la empresa debido a
que constantemente puede generar oportunidades y amenazas para la misma. La
tecnología afecta de manera directa e indirecta a la empresa, redes sociales, hardware,
Software, programas contables, aplicaciones.

 Entorno Medio ambiente:

Dependiendo el tipo d empresa y productos que ellos produzcan tendrán un mayor o

menor grado de interés en el medio ambiente, además uno de los principales objetivos en
 Dimensión Geográfica
La Dimensión Geográfica es importante donde se identifica la ubicación
geográfica de la empresa. Ejm. Región o densidad de la misma, barrio, ciudad.

 La Dimensión Demográfica
Constituido por variables demográficas como género, edad, tamaño de la
familia, ingresos familiares, profesión, nivel educativo, religión nacionalidad,
raza, que pueden ser fuente de oportunidades y amenazas en la empresa, las
cuales pueden tener comportamientos ascendentes como descendentes.

 Dimensión psicográficas

Es importante esta dimensión por que se debe conocer para poder segmentar
mercados por Clase social, personalidad, estilo de vida, intereses, gustos,
inquietudes, opiniones , valores, etc.
 Dimensión política legal

Dentro de la Dimensión Político Legal se puede decir que es la más fuerte influencia para
la organización. El estado ha establecido leyes que regulan la interacción entre empresas y
consumidores, por lo que las decisiones del gobierno repercuten directamente en la forma
de vender, en el precio y la distribución, pilares de la EMPRESA. También se puede decir que
es un Conjunto de leyes gubernamentales o grupos de presión que afectan de gran manera
la vida de la empresa, puede constituirse una importante fuente de amenazas y
oportunidades para la misma. IVA, Renta, ley salud pública articulo 20 sobre la limpieza en
los locales, Ley aporte al IESS, Ley Humanitaria, reducción de horas de trabajo art 2,
Partidos políticos. Todas las leyes que se incluyan deben ir con los números de artículos
 Dimensión socio cultural

La sociedad manifiesta lo que quiere o no quiere, entonces debe tomar el pulso para
orientar cada una de sus funciones. De esta manera se satisfarán necesidades, Además se
puede decir es un Conjunto de creencias, valores, normas compartidas por cada sociedad o
cultura en la cual la empresa puede tener ciertas posibilidades de modificar su segmento
dependiendo del mercado, analiza también posibles oportunidades y amenazas que la
empresa puede suponer. Pobreza, clase sociales, PEA, Desempleo, Subempleo, Riesgo País,
corrupción, cultura

 Dimensión conductuales

Son variables incontrolables que Ocasión de compra, beneficios buscados, actitud ante el
producto, tasa de uso, lealtad de marca, etc.
 MICROENTORNO

El microentorno; incluye a todos los actores

cercanos a la empresa que afectan, tanto
positiva como negativamente, su capacidad
para crear valor para los clientes y relaciones
con ellos.
MICROENTORNO

COMPETENCIA

PUBLICO PROVEEDORES

INTERMEDIARIOS CLIENTES
Dimensión Proveedores

Los proveedores son empresas que proporciona a la empresa los recursos necesarios para satisfacer necesidades de la
empresa y de los clientes. Las decisiones de los proveedores repercute sustancialmente en las operaciones de la misma.
Los proveedores otorgan los insumos de producción y por tanto, la producción misma. Es importante estudiarlos a fondo y
no depender de unos cuantos, sino diversificarlos lo mayor posible, los factores pueden ser logística, producto, calidad,
precio, descuento, reputación, capacidad para proveer, procedimiento de venta, puntualidad del pedido, variedad del
producto y calidad del servicio al cliente.

Dimensión Competencia

La competencia es la concurrencia de un grupo de vendedores en un mercado, de la misma manera que los clientes
también la competencia se la divide en competencia actual y potencial, y se puede analizar los siguientes factores:
producto, servicio, precio, calidad, ventas, publicidad, promoción, relaciones públicas, marketing directo.

Dimensión clientes

Los clientes son los consumidores reales y potenciales de un producto o servicios los factores a analizar son: necesidad,
deseos, de un producto, e intermediarios deseos y hábitos de uso, hábitos de compra, principales influencias psicológicas y
sociales sobre la compra, causas de satisfacción e insatisfacción, tipo de situación de compra, naturaleza de la relación con
los clientes
 Público
Es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la capacidad de una
organización para alcanzar sus objetivos, o ejerce un impacto sobre ella.

 Intermediarios
Son empresas de canal de distribución que ayudan a la empresa a encontrar
clientes o a venderles a estos.
 AMBIENTE INTERNO

MARKETING

INVESTIGACIÓN
Y DESARROLLO FINANZAS

TALENTO
HUMANO MANAGEMENT
 Función de investigación y desarrollo

Esta función es un conjunto de tareas técnicas orientadas a la definición y realización de

aspectos que la empresa debe contar, orienta la investigación hacia necesidades actuales o
latentes del mercado. Reingenieria, Benchamarking, outsourcing, calidad total, merchandising,
Join venture, Downzising,Delayering.

 Función de Recursos Humanos

Analizar al Talento humano o al conjunto de los empleados o colaboradores de una organización
con el fin determinar sus necesidades, competencias, capacitación, habilidades,
profesionalización, nivel de estudios, motivación, experiencia, perfil psicológico, desempeño.

Función de management
Analizar la administración o gestión del gerente, o autoridades de la empresa. Liderazgo,
eficiencia, planificación, organización, control, dirección, profesionalización, experiencia,
valores, efectividad.
 Función de marketing

El objetivo de esta función es averiguar el impacto y la respuesta de la

empresa de todos los factores correspondientes a esta área, es una de las
funciones más importantes del análisis interno debido a que se conocerá como
reacciona la empresa frente a aspecto de la comercialización. Esto incluye
Publicidad, Promoción, Ventas, Comercialización etc.
MARKETING MIX

PRODUCTO
 Ciclo de Vida del Producto  Estrategias de productos
 Características del Producto  Marca
 Beneficio para el Consumidor
 Diseño
 Objetivos del producto
 Empaque
 Líneas de productos
 Etiqueta
 Calidad
MARKETING MIX

PRODUCTO
Producto  Suministros
 Servicios y garantía  Instalaciones y espacios
 Formas de uso y cuidado requeridos

 Desarrollo del producto  Equipos requeridos

 Previsiones de Producción y  Perfil Técnico (necesidades y

Logística capacitación del personal).
 Pruebas de Producto
 MARKETING MIX

PRECIO
 Objetivos de la política de precios  Política de descuentos
 Objetivo de precio promedio  Condiciones de Pago
 Análisis de la política de precios  Altenativas de financiamiento
para los clientes
 Estrategia de precios
 Oportunidades identificadas para
 Comparación con la competencia
reducir o aumentar precios
 Márgenes en la cadena de
 Estructura de Costos
comercialización
 Publicidad -Comunicación

 Objetivos de la comunicación  Imagen del consumidor en las piezas

publicitarias
 Estrategias de comunicación
 Medios de comunicación
 Publicidad
 Agencia de Publicidad
 Público Objetivo
 Objetivos en términos de GRP o
 Estrategia Creativa
TGRP
 Objetivo del Posicionamiento
 Análisis de la Publicidad
 Reason why (lógica del
 Análisis de la efectividad de la
posicionamiento)
publicidad
 Estilo y tono (aspectos psicológicos)
 Estrategia de Medios
 Marketing Directo
 Objetivos y programación anual
 Presupuesto de Comunicación.
 Promoción de ventas

• Objetivos de las • Investigaciones de la

promociones de ventas efectividad de las
• Estrategias de promoción promociones
• Tipos de promociones • Relaciones Públicas
• Eventos de lanzamiento • Presupuesto Promocional
• Objetivos y programación
anual
• Marketing Interno
 Promoción de ventas
• Objetivos de la
distribución
• Estrategias de la
distribución
• Canales de distribución
• Relaciones propuestas con
cada tipo de canal
• Logística de Marketing
• Existencias en canales
• Transportes y Fletes
• Necesidades de
Almacenamiento
• Plan de acción
• Previsión de Ventas
• Investigación Propuesta
 Ventas
• Objetivos de la fuerza de • Entrenamiento y
ventas argumentos de venta
• Diagnóstico del equipo • Materiales para el equipo
de ventas
COD FACTOR COMPORTA IMPACTO EN RESPUESTA DE IMPLICADOS COD
MIENTO LA SOCIEDAD LA EMPRESA

Canasta básica Ascendente Reducción de la Se ha realizado un Gobierno 1

EC01 puesto que desde capacidad de análisis de precios y Poder legislativo 2
agosto del 2019 compra de la se procedió a subir el Clientes 3
se ha sociedad. Precio de Venta al Competencia
incrementado Público.

Anexo #1

MATRIZ DE ANÁLISIS SITUACIONAL

EXTERNO e interno
 A EC1, EC5, EC7, EC11, EC4, EC10, TG1, PL2, PL1,
L EC12, EC13, PL3 SC1, SC4,
POSIBILIDAD DE OCURRIENCIA

T SC2, DM1, DM2, CP1,

A CP2, CR1, CT1,
CS1, CA1, PV2, PV3
M EC2, EC6, EC9, TG2, EC3, MA1, SC3, CS3
E GG1, CR2, CR4, PV1
D
I
A
B EC8, CS2 CA2, CA3 PV4
A
J
A

ALTA MEDIA BAJA

POSIBILIDAD DE IMPACTO

MATRIZ DE PRIORIDADES EXTERNA E INTERNA

 PERFIL ESTRATÉGICO EXTERNO
PERFIL ESTRATÉGICO EXTERNO
FACTORES CALIFICACIÓN DE IMPACTO
COD GRAN AMENAZA AMENAZA NORMAL OPORTUNI GRAN OPORTU TOTAL
DAD NIDAD

EC1 Inflación •
EC2 Dolarización •
EC4 Corrupción •
EC5 Canasta Básica •
EC6 Salario Mínimo Vital •
EC7 Empleo •
EC9 Subempleo •
EC10 Tasas de interés •
EC11 Importaciones •
EC12 Índice de Precios al •
Consumidor para el área
Urbana
EC13 Pobreza •
PV1 distribuidora “HIME” •
INGESA
PV2 Distribuidora “GOMEZ” •
Familia
PV3 Distribuidor “REPARTI” •
Colgate – Palmolive

SUMA 5 6 5 11 6 33

PORCENTAJE 15.15 18.18 15.15 33.33 18.18 100

CAPACIDAD DE RESPUESTA A FACTORES ESTRATÉGICOS EXTERNOS

PESO IMPACTO
Elaborado por: Camilo Cisneros y Ma. Fernanda Recalde

VALOR DE LA VALOR DE LA
FACTORES CAPACIDAD DE CALIFICACIÓN DE
IMPORTANCIA PONDERADA RESPUESTA RESPUESTA
PESO
PONDERADO
Inflación 8 0.050 1.5 0.075
Dolarización 2 0.013 1.5 0.019
Corrupción 3 0.019 3 0.056
Canasta Básica 8 0.050 2.5 0.125
Salario Mínimo Vital 5 0.031 2 0.063
Empleo 3 0.019 3 0.056
Subempleo 3 0.019 3 0.056
Tasas de interés 3 0.019 1.5 0.028
Importaciones 5 0.031 2.5 0.078
Autoservicio 3 0.019 2 0.038
Importadoras de productos colombianos 6 0.038 2 0.075
Participación en el mercado distribuidora 8 0.050 2.5 0.125
“SANCHEZ”
Participación en el mercado distribuidora 3 0.019 2.5 0.047
“ALARCON”
distribuidora “HIME” INGESA 7 0.044 1 0.044
Distribuidora “GOMEZ” Familia 6 0.038 3 0.113
Distribuidor “REPARTI” 6 0.038 3 0.113
Colgate - Palmolive
TOTAL 160 1.000 2.325
CAPACIDAD DE RESPUESTA A FACTORES ESTRATÉGICOS EXTERNOS
 FODA

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

DEBILIDADES AMENAZAS
BIBLIOGRAFÍA

 Philip Kotler y Gary Armstrng, Fundamentos de Marketing