REPÙBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACIÓN

UNIVERSITARIA CIENCIA Y TECNOLOGÍA
INSTITUTO UNIVERSITARIO DE TECNOLOGÌA
JOSÈ MARÌA CARREÑO
CÙA – ESTADO MIRANDA

CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA INCREMENTAR LA MATRICULA DE

ESTUDIANTES EN LA U.E.P “LA ROSA MISTICA” A TRAVÉS DE
ESTRATEGIAS DE MARKETING.

Tutor: Autores:
Douglas Martínez Alfredo Azuaje
C.I 26.472.129
Jhon Dominguez
C.I 27.915.615
Racciell Lopez
C.I 25.891.301
Caridad Vera
C.I 28.336.713
Solmar Mosqueda
C.I28.058.101

Cúa, abril 2020

 CAPÍTULO II
REFERENTE TEÓRICO

Descripción de la Organización

Datos de la Empresa

Nombre de la institución: Unidad Educativa Privada “La Rosa Mística”.

Dirección: Urbanización Jardines de Santa Rosa Sector Villa Etmasu, U.E.P. La

Rosa Mística, La Vega, Cúa, estado Bolivariano de Miranda Código Postal 1211.

Reseña Histórica de la Empresa

La U.E.P “La Rosa Mística” Fue fundada en el mes de Julio del Año 2000
Siendo sus fundadores la Profesora.: Gaby Reyes y el Señor Luis Reyes, la misma
se encuentra ubicada en la Urb. Jardines de Santa Rosa Sector Villa Etmasu
manzana 23 casa 5 y 6 Parroquia Cúa Municipio Urdaneta Parroquia Cúa Estado
Bolivariano de Miranda, inscrita en el Ministerio del Poder Popular para la
Educación Código DEA N°PD01751520 con el objetivo principal de impartir
valores y una excelencia Educativa. En sus inicios funciono solo como centro de
Educación Inicial y Guardería. Luego de 2 años se incrementó Básica y Ciclo
Diversificado.
Por su ubicación geográfica es una escuela privilegiada, por ser una calle
privada cerca de la Policía Municipal, cuenta con los servicios de agua, luz,
teléfono, transporte público y privado, así como también medios de comunicación
de fácil acceso; radio, televisión , prensa e internet. Se encuentra rodeada de
complejos residenciales, centros comerciales entre otros beneficios.
 Visión

Propiciar la interacción y desarrollo de la convivencia social alcanzando así

bases para un nivel de excelencia educativa apoyada en todas las fuerzas vivas
de la comunidad que interactúan en el proceso de enseñanza –aprendizaje, con el
objeto de formar al ciudadano del futuro capaz de desenvolverse con efectividad,
propiedad, equidad y justicia dentro de su entorno.
Misión

Brindar por medio de un trabajo en equipo, una educación integral orientada a la

excelencia educativa y al desarrollo de las potencialidades de los estudiantes
Objetivos

El instituto y área educativa, radica en formar, integrar y brindar

conocimiento educativo hacia niños, niñas y adolescentes para así contribuir a la
comunidad, un desarrollo pleno de un estudiante, garantizar la evaluación y
desarrollo académico, tomando en cuenta la diversidad y cultura de proyectarlos
para enfrentarlos el reto que presentan el estudio de una carrera profesional y
posteriormente su desenvolvimiento de una sociedad globalizada altamente
competitiva.

Estructura Organizativa

Toda empresa posee, necesariamente, de una estructura organizacional o

una forma de organización de acuerdo a sus necesidades por medio de la cual se
pueden ordenar las actividades, los procesos y en si el funcionamiento de la
empresa, en este sentido, la estructura organizacional puede ser definida como las
distintas maneras en que puede ser dividido el trabajo dentro de una organización
para alcanzar luego la coordinación del mismo orientándolo al logro de los
objetivos. Al respecto Perrow y Hall (2017) señalan de la estructura
organizacional:
 Implica tener de referencia, entre otros, tres elementos: El primero
indica que las estructuras organizacionales tienen la intención de
alcanzar objetivos y fines organizacionales a partir del impulso ciertos
servicios, el segundo elemento las estructuras se diseñan para
minimizar, o por lo menos regular, la influencia de las variaciones
individuales sobre la organización y un ente externo, las estructuras
son escenarios donde se ejerce poder, autoridad y liderazgo; donde se
toman decisiones; donde se articulan las tareas y las personas, y
donde se desarrollan las actividades de la organización”. (p.50)

En base a lo anterior, para seleccionar una estructura adecuada es necesario

comprender que cada empresa es diferente, además, que puede adoptar la forma
organizacional que más se adecue a sus prioridades y necesidades, es decir, la
estructura deberá acoplarse y responder a la planeación, es por ello, que en la
búsqueda de la mejor forma de organización de la empresa normalmente esta se
ve reflejada en una figura llamada organigrama, que es decir, es un cuadro
esquemático que marca las opciones de forma jerárquica dentro de una
organización.
En este caso la Unidad Educativa Privada “La Rosa Mística”, presentó una
estructura vertical, que según Enrique (2008), los organigramas verticales:

Presentan las unidades ramificadas de arriba abajo a partir del

titular, en la parte superior, y desagregan los diferentes niveles
jerárquicos en forma escalonada. Este tipo de organigrama es
muy usado y recomendado para utilizarse en los manuales de
organización, consiste en colocar todos los puestos en casilleros,
apareciendo el puesto de más alto nivel de la cúspide y de los
demás puesto de orden descendiente y conectar los puestos por
líneas de punto para indicar autoridad funcional, es una modalidad
más sencilla y difundida para representar gráficamente una
empresa o institución. (p.97)

Por tanto, teniendo en cuenta que los organigramas son de una suma
importancia y utilidad para empresas, instituciones, entidades productivas,
comerciales, administrativa, políticas y que todos aquellos que participan en su
diseño y elaboración deben conocer cuáles son los diferentes tipos de
organigramas y qué características tiene cada uno de ellos. En base a lo señalado
en los párrafos precedentes, a continuación se refleja el organigrama general y del
Área Administrativa de la Unidad Educativa Privada “La Rosa Mística”

Descripción del Área Administrativa

La Unidad Educativa Privada “La Rosa Mística” cuenta con un departamento el

cual se encarga de llevar a cabo las actividades diarias del plantel, este
departamento se le denomina Administración, y se subdivide en dos planteles.

Funciones del Área Administrativa

El área administrativa se ocupa de la planificación, la organización, la

dirección y el control de las tareas necesarias para poder alcanzar los objetivos de
la institución, esta gestión administrativa incluye tareas tan variadas como la
gestión de planes y programas educativos, la gestión del cuerpo docente y el resto
del personal del centro, la gestión de la información y su comunicación, el control
del proceso de enseñanza, gestión financiera y contable, tareas de logística,
gestión de todos los servicios escolares como son las rutas, comedores,
actividades extraescolares y tareas comerciales.

Antecedentes de la Investigación

Este elemento de la investigación a través de la revisión de estudios

anteriores referente al tópico del trabajo, con respecto a los Antecedentes. Según
Arias (2006) define los antecedentes como “…investigaciones realizadas
anteriormente que guardan alguna vinculación con problema en estudio”. (p.39).
Esto se refiere a los estudios previos que tienen un parentesco con el tema, es
decir con las investigaciones realizadas anteriormente y que sirve como guía para
la realización del mismo.
Barbera (2010), su trabajo de grado titulado: Estrategia promocional
basada en el comercio electrónico para la empresa TORCAR C.A, Para optar
al título de Licenciado en Mercadeo en la Universidad José Antonio Páez, el
presente trabajo tiene como objetivo proponer una estrategia promocional basada
en el comercio electrónico para posicionar la empresa Tornillos Carabobo C.A por
medio de un diagnóstico de la situación actual, así como una delimitación del
mercado potencial, conectar las bases para el desarrollo acertado de las
herramientas promocional. El proyecto está bajo la modalidad de proyecto factible,
con un nivel de tipo descriptivo, ya que se relaciona una descripción del problema
para luego ser resuelto, tomar características de investigación de campo, debido a
que se analiza el entorno sin alterar sus condiciones normales, apoyado en la
investigación documental y de esta forma guiar el desarrollo del proyecto, para el
proceso de recolección se realizaron entrevistas al personal como así encuestas a
una muestra representativa de los clientes.
Pérez, (2010) en su trabajo de grado titulado “Diseño de un plan
estratégico para el posicionamiento de mercado de la compañía de sistemas
de seguridad electrónica Astron Fence, valencia, Edo Carabobo”, donde el
presente trabajo de grado tiene como objetivo principal diseñar un plan de alianzas
estratégicas con inmobiliarias y constructoras para el desarrollo de instalaciones
de sistemas de seguridad, como un valor agregado para los inmuebles, en
valencia Edo Carabobo, con la finalidad de que la empresa Astron Fence se
posicione en el mercado de la seguridad electrónica.
El plan se basa en la venta o instalación de equipos, alarmas, monitores,
control de acceso, circuito cerrado de televisión, alcanzando de esta manera una
satisfacción en la seguridad de sus clientes, además se establece las ofertas
económicas de los productos lo suficientemente atractivas para la aceptación del
mismo. Por último, acordaron los aliados un servicio postventa, para el
mantenimiento de los equipos.
Un aporte importante de Hernández (2009) en su trabajo de investigación:
"Estrategias de mercadeo que permitan lograr el posicionamiento de la
bebida refrescante Big-Cola en toda la región central Ajeven, CA" de la
Universidad José Antonio Páez cuyo objetivo general es proponer estrategias de
mercado que permitan lograr el posicionamiento de la bebida Big-Cola en toda la
región central, el tipo de investigación se fundamentó en un modelo factible y de
campo, la investigación concluyó en que la organización al momento en la
distribución de la bebida refrescante Big-Cola no cuenta con las estrategias
necesarias para el posicionamiento de la misma para poder llegar a la mente de
los consumidores y que mediante la utilización de dichas estrategias se elevará el
posicionamiento en la Región Nacional del país.
La investigación posee relación con este trabajo ya que plantea que toda
organización necesita de nuevas estrategias o ideas que ayuden a lograr un
posicionamiento de los productos elaborados para que sean conocidos y estén en
la mente del consumidor.

Bases Teóricas

Campaña Publicitaria

Según la teoría planteada por Stanton, Etzel y Walker (2006, p624) “Una
campaña publicitaria consta de todas las tareas requeridas para transformar un
tema en un programa coordinado de publicidad con el objeto de lograr cierta meta
para un producto o marca. La Campaña comprende varios mensajes publicitarios
que se presentan durante determinado tiempo y en diversos medios”
Se entiende por campaña publicitaria a aquel grupo de ideas o creaciones
que se realizan con el objetivo de vender un producto o servicio a partir del
llamado de atención o interés generado en determinado conjunto de personas. Las
campañas publicitarias son un elemento típico de las sociedades modernas,
especialmente de las sociedades occidentales del siglo XIX, XX y XXI, momento a
partir del cual la injerencia de los medios de comunicación y de la creación de
tecnologías como internet han ganado mucha relevancia. Las campañas
publicitarias tienen como objetivo posicionar un determinado producto novedoso (o
reubicar uno ya existente) en un espacio socioeconómico específico, por lo cual se
apunta a intereses, emocionalidades o formas de pensar de ese grupo
socioeconómico para generar elementos tales como fascinación, deseo,
identificación, sensación de pertenencia.
Si bien la idea de campaña publicitaria tiene mucho que ver con el trabajo de
diseñadores y creativos de empresas publicitarias, el mismo también se relaciona
de manera intrínseca con disciplinas tales como la psicología. Esto es así ya que
es importante reconocer cuestiones tales como el estado de ánimo, los proyectos,
los intereses, los deseos de la persona o grupo de personas a las que se apela de
modo de que la recepción del producto o servicio sea satisfactoria.
Normalmente, las campañas publicitarias encuentran un sinfín de espacios
en las cuales tomar lugar, pero son sin duda alguna los medios de comunicación
los que cumplen el rol más importante: periódicos, publicidades gráficas, revistas,
radio, televisión e internet son generalmente consumidos por una parte importante
de la población y esto acerca el producto o servicio a un número infinitamente
mayor que lo que se lograría a partir de la recomendación o del boca a boca.
Elementos tales como el mensaje (implícito o explícito), los colores, el diseño o
formato, la creatividad, los elementos que puedan generar sensación de
pertenencia o de identificación al público, son todas cuestiones que se cuidan
profundamente para que el resultado sea el buscado.

Tipos de Campañas Publicitarias

Las campañas pueden ser clasificadas por:

Los objetivos que tienen la operación: este depende del lugar donde se
encuentra el producto en el mercado. Puede ser clasificados en:
a) Lanzamiento: este tipo de campañas tienen como finalidad anunciar
el lanzamiento de un nuevo producto y cuáles son sus funciones,
ventajas y beneficios. Esta campaña es necesaria para crear una
primera impresión positiva, debe generar la idea de innovación o
 mejoramiento de productos anteriores.

b) Expectativa: tiene como finalidad crear una sensación de

incertidumbre o intriga ante un cambio en los productos o el
lanzamiento de un nuevo artículo. Esta puede ser una campaña
riesgosa ya que puede motivar a la competencia a imitar el producto.

c) Reactivación: es utilizada para mantener las posiciones en el

mercado ante la competencia, situaciones extraordinarias o
disminución de ventas.

d) Mantenimiento: estas operaciones tienen como objetivo sostener los

niveles de venta. Para ello se difunden ideas que normalmente ya
fueron incorporadas al producto.

e) Relanzamiento: son utilizados cuando se producen el cambio en los

artículos, sea por cambios previstos o no, por ejemplo por el
lanzamiento de productos similares por parte de la competencia.

Estas técnicas son utilizadas para reposicionar a los productos de manera

renovada. Algunos ejemplos son el cambio de embalaje o mejoras en el producto
mismo.
Dependiendo de la oferta:

a) Campaña de afianzamiento: tiene como objetivo presentar cambios

en el producto o recordar su existencia.
b) Posicionamiento: tiene como finalidad mejorar la imagen del
producto.
c) Competencia: en este caso se ataca de manera directa a quienes se
encuentran en un puesto inferior en el mercado.
Según el receptor:
 a) Relación producto – receptor: estas campañas son dirigidas
exclusivamente al consumidor de manera directa.
b) Ubicación del receptor: estas campañas serán distintas
dependiendo del lugar donde se encuentre el potencial consumidor.
Es decir que las campañas serán distintas si tienen un alcance
internacional, nacional o local, siendo modificado el vocabulario,
expresiones, escenarios, entre otros elementos.

Según el producto:

a) Comercial: se busca generar una buena imagen para el producto,

exponiendo valores determinados de la empresa, sean estos
orientados a la producción o bien por tener una repercusión social,
como realizar donaciones. Puede ser movilizada con fines
económicos, políticos, sociales o bien por marketing.

b) No comerciales: estás no persiguen fines económicos, pueden ser

por el bienestar cívico o bien la propaganda, por ejemplo la
propaganda política.

Otros tipos de clasificación:

a) Racional o emocional: en este caso la campaña puede recurrir la

generación anhelos de un determinado modo de vida, a los
sentimientos, las sensaciones del expectante o bien estar dirigida
hacia una compra racional, dando los motivos de la comprar, sus
ventajas entre otras cosas.
b) Mixta: estas campañas toman elementos de emocionales y
racionales, combinándolos.
 Estrategias Publicitarias

Según el autor Moraño (2010) una estrategia publicitaria

“Es la que persigue el objetivo de diseñar una campaña que nos
permita lograr una respuesta concreta que queremos provocar en el
público objetivo, así que es la clave para que finalmente una campaña
en el mundo de la publicidad funcione. Para conseguirlo necesitamos
analizar las preferencias del cliente potencial para poder anunciar el
producto que el espera encontrar. Una vez tengamos claro el mensaje
a comunicar, necesitamos encontrar la forma de comunicarlo y los
medios que utilizaremos para llegar hasta el ‘target’.”

Es decir que una estrategia de publicidad es aquel plan de acción diseñado

con la finalidad de ayudar a fomentar la venta de determinados productos a los
futuros compradores.
“Copystrategy”
El mismo autor nos dice que el “CopyStrategy” tiene como objetivo
“Indicar a los creativos cual es el objetivo de la campaña, sobre este
documento se fundamentan las bases por las que aspiramos a que el
consumidor prefiera nuestros productos a los de la competencia. En
esta fase deberemos indicar el mensaje y delimitar aquellos conceptos
que deben quedar claros en la campaña como: el público objetivo, el
valor añadido y diferencial del producto o la marca anunciada, la
imagen y el posicionamiento en el que la marca está situada
actualmente y en el que desea estar.”

La CopyStrategy o Plataforma de Comunicación es el que define qué decir

(Mensaje implementado en la campaña publicitaria) es decir, la proposición única
de compra.
Estrategia Creativa

Diccionario LID Marketing Directo e Interactivo (2012) define la estrategia

creativa como: “El hilo argumental elegido para materializar el mensaje y el
contenido estratégico, que comunica la estrategia de una forma interesante e
inesperada”. Como en el lanzamiento de una flecha, la estrategia -la parte racional
de la fórmula publicitaria- debe orientar el arco hacia la diana. Por otra parte, la
creatividad -el elemento sorprendente e imprevisible de nuestra comunicación-,
determinará la fuerza para que la flecha llegue a clavarse firmemente en su
objetivo. LIDeditorial (1993) [Página web en Línea]. Disponible
http://www.lideditorial.com/ [Consulta: 2016, Abril 22].
Esta fase debe desarrollar las pautas que hemos establecido en la
‘copyestrategy’, de este modo el equipo creativo tendrá que trabajar junto al
departamento de cuentas y el de medios para poder elaborar una creatividad que
logre cumplir con el esquema previamente realizado y lograr que sea impactante,
notoria, fácil de memorizar, persuasiva, original y transmita los atributos deseados.
La estrategia creativa consta de dos puntos, la estrategia de contenido y la
estrategia de codificación.

Estrategia de Contenido

Moraño (2010) nos plantea que en este punto

“Se basará en el eje de comunicación, que tiene como finalidad motivar
la compra del producto o servicio anunciado, para ello debemos
intensificar las motivaciones o argumentos de compra del receptor, y
reducir el efecto producido por los frenos de compra. En este punto
también analizaremos si la idea o ideas creativas cumplen los objetivos
de transmitir el mensaje deseado, resultando una idea atractiva y fácil
de recordar, asociada a aquellos atributos positivos que necesitamos.”

La estrategia de contenido es el que vamos a decir y cómo lo vamos a decir,

es en verdad la parte creativa del mensaje publicitario, su objetivo es partir de
motivar la compra de un producto o servicio al final que es el de transmitir un
mensaje atractivo, persuasivo y eficaz al público objetivo.

Estrategia de Codificación

Moraño (2010) nos explica sobre esto

“Una vez tenemos claro el mensaje a transmitir, es necesario
transformarlo a través de códigos publicitarios, convirtiendo la idea
creativa en un conjunto de mensajes visuales y/o sonoros que deben
comunicar de forma rápida, eficaz y sintética el contenido de nuestra
comunicación. Esta codificación la realizaremos en primer lugar en un
anuncio base o proyecto, y dependiendo del medio en el que
 finalmente se emitirá el anuncio final, crearemos un “story-board”
(medios audiovisuales), un guión de cuña (radio) o una composición-
maqueta (medios impresos).”

Es el momento de dar forma (proyectos) al contenido del mensaje

representado en el concepto, es decir, de seleccionar y organizar los elementos
simbólicos que mejor cumplan nuestras expectativas en los anuncios base. De dar
forma al mensaje en función de la naturaleza de los medios y soportes que lo van
a difundir, a nivel boceto.

Estrategia de Medios

Según Belch y Belch (2005) define a la estrategia de medios

“Como el conjunto de decisiones relacionadas con la comunicación del
mensaje proporcional a los prospectos o usuarios del producto o
marca, los planes de acción específicos a seguir, valiéndose del medio,
el vehículo de medio, el alcance, la cobertura y la frecuencia.” (p. 325)

De acuerdo a lo planteado se puede definir como el conjunto de decisiones

relacionadas con el mensaje proporcional a los prospectos o usuarios del
producto, empresa o marca y de los planes de acción específicos a seguir. En esta
fase nos centraremos en la forma de llegar al mayor parte posible de nuestro
público objetivo, maximizando el número de impactos y minimizando el coste de la
campaña.

Estrategia de Posicionamiento

Según LAMB (2005) una estrategia de posicionamiento: “Es desarrollar una

mezcla de marketing específica para influir en la percepción global de clientes
potenciales de una marca, línea de productos o una organización en general.” (p.
197).
Según Kotler (2005) El Posicionamiento de un producto, servicio o marca “Es
el modo en que es definido por los consumidores según los atributos especiales
(el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores respecto a otros
productos).” (p. 270).
 Su finalidad es bombardear a los consumidores con toneladas de
información sobre productos y servicios. Como no es posible volver a evaluar un
producto cada vez que se toma una decisión de compra, los consumidores
organizan los productos, los servicios y las empresas en categorías y los
“posicionan” en su mente con el fin de simplificar el proceso de compra.

Posicionamiento

Según Kotler (1996) “el posicionamiento no es lo que se realiza con un

producto, el posicionamiento es lo que se construye en la mente de las personas,
es decir se posiciona el producto en la mente de las personas.”
Este tiende a situar o posicionar el nombre, la imagen de un determinado
producto, marca o servicio en un lugar tal que aparezca ante los usuarios o
consumidores que reúne las mejores características y atributos en la satisfacción
de sus necesidades. Esto resume el objetivo principal del marketing. Tengamos
presente que la batalla del mercado se libra en la mente del consumidor y el
posicionamiento nos conduce al éxito que deben tener nuestros productos y
negocios. Si éstos no tienen una clara posición en la mente del consumidor,
difícilmente tendrán la oportunidad de sobrevivir en el mercado.

Según Barriro, (2000) “el lugar que un producto ocupa en el mercado es

especialmente útil para orientar la estrategia de marketing y determinar las
acciones necesarias a fin de mantener o corregir la actual posición.”

Los productos deben idear estrategias efectivas para posicionarse en el

mercado. En el permanente desenvolvimiento de los negocios, llámese a nivel de
productores, comercializadores o por el lado de los consumidores o usuarios, en
caso de servicios, se menciona la palabra “posicionamiento”; algunos lo hacen sin
meditar sobre el verdadero significado del término; pero, en concreto, el
posicionamiento no es otra cosa que el éxito que deben tener los productos,
marcas o servicios.

Aquí se muestran las diferentes variedades de bases para el

posicionamiento, las cuales son:
 (a) Atributo: un producto se puede asociar con otros diversos artículos, el
cual tiene que ver con las características del producto.
(b) Precio y Calidad: esta base de posicionamiento puede insistir en un alto
precio como una señal de calidad o resaltar el bajo precio como un indicativo de
valor.
(c) Uno o Aplicación: es la enfatización en las diversas aplicaciones que
tenga dicho producto, los cuales resulten efectivos al momento de satisfacer las
necesidades de los consumidores.
(d) Usuario de producto: se enfocan en la personalidad o tipo de usuario al
que la empresa va dirigido.
(e) Clase del producto: el objetivo aquí es posicionar el producto como
asociado con una categoría de productos en particular.
(f) Competidor: aquí se centran en dar un posicionamiento en contra de los
competidores (estrategia de posicionamiento), ayudando a poder generar una
mejor identificación del producto en el mercado.

Tipos de Posicionamiento

Según Kotler (2004) los diferentes tipos de posicionamiento son los

siguientes:

a) Posicionamiento por atributos: específicos como el tamaño, forma,

precio, etc.

b) Posicionamiento por beneficio: o necesidad que satisface el

producto.

c) Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona

como el mejor en determinados usos o aplicaciones.

d) Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es

mejor en algún sentido o varios en relación al competidor.
 e) Posicionamiento por categoría de productos: el producto se
posiciona como el líder en cierta categoría de productos.

f) Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona

como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de
beneficios a un precio razonable.

Proceso de Posicionamiento

Consta de las siguientes etapas:

a) Identificar el atributo que queremos resaltar en el producto
b) Identificar la posición de ese atributo en los productos competidores.
c) Elegir la estrategia teniendo en cuenta las ventajas competitivas.
d) A través de la publicidad, comunicar al mercado el posicionamiento
del producto.

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los
aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de
posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento
existen 3 alternativas estratégicas:

a) Crear fortaleza en la posición actual.

b) Intentar ser líder en una posición desocupada.
c) Desposicionar a la competencia

Debido a la gran cantidad de información que posee el cliente acerca de un

producto, se atribuyen escalas de valor en su mente, alcanzando el primer lugar el
producto que mejor se recuerde, así las empresas luchan por estar en ese lugar.
Así se intenta resaltar alguna característica, beneficio o atributo que ofrezca el
producto. El producto puede estar posicionado en base a varios atributos, teniendo
doble beneficio pero hay que tener en cuenta no caer en los siguientes errores:

a) Sobreposicionamiento: el cliente aprecia una imagen de marca

estrecha.
 b) Posicionamiento confuso: se obtiene una imagen errónea, puede
ser debido a cambios frecuentes de posicionamiento, o por querer
resaltar varias características del producto.
c) Subposicionamiento: la imagen del producto es imprecisa para el
comprador.
d) Posicionamiento dudoso: el consumidor no tiene credibilidad de la
imagen del producto debido al precio, la calidad, fabricante, etc.

Marketing

La Asociación Americana de Marketing (AMA, 2014) define al marketing

como “la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar,
distribuir e intercambiar ofertas que tengan valor para los consumidores, clientes,
socios y la sociedad en general”. El concepto de marketing se enfoca a que a las
empresas primero deben identificar los deseos y necesidades de los
consumidores, en lugar de buscar la manera de vender productos y servicios que
pueden cumplir o no con las necesidades de los clientes.

Marketing Educativo

Ramírez (2009) define el marketing educativo como el “proceso de

investigación de las necesidades sociales para desarrollar servicios educativos
tendientes a satisfacerlas, acordes a un valor percibido, distribuidas en tiempo y
lugar, y éticamente promocionadas para generar bienestar entre individuos y
organizaciones” (p. 101).

El marketing educativo, es una herramienta que permite a las Instituciones

de Educación (IE) desarrollar estrategias para identificar las demandas del
mercado locales e internacionales, brindando respuestas a las necesidades de los
clientes. El marketing educacional, proporciona la información necesaria a las
instituciones educativas para establecer un plan estratégico, que combine los
objetivos a alcanzar con los recursos disponibles, para ofrecer las mejores
respuestas con las necesidades detectadas en los estudiantes y en el entorno
educativo (Ramírez 2009)

Segmentación de Mercado

Stanton, Etzel y Walker (2007) afirman que una adecuada segmentación de

mercado es uno de los que contribuyen al éxito de una empresa, al dirigir los
programas de mercadotecnia a segmentos individuales, se logra un mejor
aprovechamiento de los recursos limitados de la empresa.

Debido a que no todos los consumidores tienen las mismas preferencias, es

importante dividir el mercado en segmentos. Fisher y Espejo (2011) definen la
segmentación de mercados como “un proceso mediante el cual se identifica a un
grupo de compradores homogéneos y se divide el mercado en varios
submercados o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de compra y
requerimientos de los consumidores” (p. 61).

A través de las diferencias geográficas, demográficas, psicográficas y

conductuales de los consumidores, es posible identificar y perfilar a grupos de
distintos consumidores que podrían preferir o requerir distintas mezclas de
servicios (Kotler y Keller, 2012).

La segmentación geográfica subdivide a los mercados en segmentos de

acuerdo a su localización, algunas variables que sirven como bases para la
segmentación son: región, tamaño de la ciudad, zona metropolitana, urbana o
rural, y clima. Las datos demográficos guardan una relación estrecha con la
demanda y se miden con relativa facilidad, las características más comunes son
edad, sexo, etapa del ciclo vital de la familia, ingreso, educación, ocupación y
origen étnico (Stanton, Etzel y Walker, 2007).

En la segmentación psicográficas, se examinan los elementos relacionado con

la forma pensar, sentir y de comportarse de las personas, entre ellos se
encuentran las dimensiones de personalidad, características de los estilos de vida
y valores de los consumidores. Dentro de la segmentación por comportamiento, se
destacan los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el
consumidor usa el producto (Stanton, Etzel y Walker, 2007).
 Bases Legales

A continuación, se mencionan las leyes y normas que sustentan a las

pequeñas y medianas empresas en Venezuela y sirven de soporte legal a esta
investigación, la Constitución Bolivariana de Venezuela (1999), en sus siguientes
artículos ordena:
Artículo 117 establece:
…La educación es un derecho humano y un deber social fundamental,
es democrática, gratuita y obligatoria. El estado asumirá como función
indeclinable y de máximo interés en todos sus niveles y modalidades y
como instrumentos del conocimiento científico, humanístico y
tecnológico al servicio de la sociedad. La educación es un servicio
público y está fundamentada en el respeto a todas las corrientes del
pensamiento, con la finalidad de desarrollar el potencial creativo a cada
ser humano y el pleno ejercicio de su personalidad en una sociedad
democrática basada en la valoración ética del trabajo y en la
participación activa…

Asimismo, en el Artículo 308 señala que:

El Estado protegerá y promoverá la pequeña y mediana industria, las
cooperativas, las cajas de ahorro, así como también la empresa
familiar, la microempresa y cualquier otra forma de asociación
comunitaria para el trabajo, el ahorro y el consumo, bajo régimen de
propiedad colectiva, con el fin de fortalecer el desarrollo económico del
país, sustentándolo en la iniciativa popular. Se asegurará la
capacitación, la asistencia técnica y el financiamiento oportuno...

Luego, para especificar claramente el punto de partida en el aspecto legal de

las TIC, en los artículos 108 y 110 donde se establece lo siguiente:

Artículo 108 establece: Los medios de comunicación social, públicos y

privados, deben contribuir a la formación ciudadana. El Estado
garantizará servicios públicos de radio, televisión y redes de bibliotecas
y de informática, con el fin de permitir el acceso universal a la
información. Los centros educativos deben incorporar el conocimiento y
aplicación de las nuevas tecnologías, de sus innovaciones, según los
requisitos que establezca la ley.
 Artículo 110: El Estado reconocerá el interés público de la ciencia, la
tecnología, el conocimiento, la innovación y sus aplicaciones y los
servicios de información necesarios por ser instrumentos fundamentales
para el desarrollo económico, social y político del país, así como para la
seguridad y soberanía nacional. Para el fomento y desarrollo de esas
actividades, el Estado destinará recursos suficientes y creará el sistema
nacional de ciencia y tecnología de acuerdo con la ley. El sector privado
deberá aportar recursos para las mismas. El Estado garantizará el
cumplimiento de los principios éticos y legales que deben regir las
actividades de investigación científica, humanística y tecnológica. La ley
determinará los modos y medios para dar cumplimiento a esta garantía.

Como se observa en los artículos anteriores, el estado garantizará los

servicios de radio, televisión, redes de biblioteca y de informática, reconociendo
así el acceso universal de la información en todos los sectores como pieza clave
para el desarrollo económico del país, establece que los medios de comunicación
social públicos y privados contribuirán con la formación ciudadana y las
instituciones educativas deben incorporar los conocimientos y aplicación de las
nuevas tecnologías; y el Art. 110 dice que el estado reconoce la tecnología y sus
aplicaciones como medio para el desarrollo del país en todos sus aspectos y
dispondrá de los recursos necesarios para su desarrollo y prevé la participación de
los entes privados. Las Tecnologías de Información y Comunicación deben ser
insertadas como herramientas principales para el proceso del desarrollo
económico, social, y político del Estado venezolano. Para ello, El gobierno
destinará los recursos necesarios y será obligatorio para el sector público y
privado. De tal manera se facilitará la medio publicitario más fructífero y llevadero,
en conjunto con la colaboración dentro de los medios.

Definición de Términos Básicos

Consumidor: Persona física o jurídica que adquiere y/o usa los productos o los
servicios de una empresa.

Estrategia publicitaria: Estrategia elaborada por una agencia de publicidad

destinada a conseguir los objetivos de comunicación del anunciante.
Colegio: Es un Institución destinada a la enseñanza primaria o secundaria.

Marca: Un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o la combinación de todos

ellos, que tiende a identificar bienes o servicio de un vendedor o grupo de
vendedores y diferenciarlos de la competencia.

Mercado: Es cualquier conjunto de transacciones o acuerdos de negocios entre

compradores y vendedores. En contraposición con una simple venta.

Posicionamiento: Es un principio fundamental que muestra su esencia y filosofía,

ya que lo que pase con el producto no es el fin, sino el medio por el cual se
accede y trabaja con la mente del consumidor: se posiciona un producto en
la mente del consumidor; así, lo que ocurre en el mercado es consecuencia
de lo que ocurre subjetividad de cada individuo en el proceso de
conocimiento, consideración y uso de la oferta.

Publicidad: Es una técnica de comunicación comercial que intenta fomentar el

consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación.

Marketing: Conjunto de técnicas y estudios que tienen como objeto mejorar la

comercialización de un producto.

Marketing Educativo: El marketing educativo es una rama del marketing que

se ocupa de la investigación de necesidades sociales para desarrollar
las estrategias que posibilitan soluciones a las unidades educativas
en su administración y desarrollo, vinculadas con la captación de sus
clientes (alumnos) y a la vez la satisfacción de los apoderados
o tutores legales que tienen estos clientes, la fijación de un precio,
pensión o arancel, la promoción institucional y la respuesta a las
obligaciones impuestas por el marco legal y los requerimientos que la
sociedad tiene hacia la educación.