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MARKETING PROMOCIONAL
1. Estrategias de marketing
1.1. Perspectivas, tendencias y rupturas
2. Razón del marketing promocional
2.1 Promoción
2.2. Factores de crecimiento
3. Promociones
3.1. Ventajas
3.2. Inconvenientes
3.3. Niveles de intervención
3.4 Tipologías
3.5 Promociones al consumidor
3.6. Promociones al trade (canal)
3.7. Promociones a la fuerza de ventas
4. Promoción del fabricante al consumidor
4.1. Objetivos
4.2. Ofertas de precio
4.2.1. Inmediatas
4.2.2. Diferidas
4.3. Otras
4.3.1. Oferta especial
4.3.2. Venta por lotes
4.3.3. Ofertas en especie
4.3.4. Auto liquidables
4.3.5. Regalo directo
4.3.6. Regalo diferido
4.4. Ofertas selectivas
4.4.1. Concursos
4.4.2. Juegos y loterías

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4.4.3. Preferencia hacia los premios

4.4.4. Aspectos regales
5. Promociones en el punto de venta
5.1. Liquidación
5.2. Promoción
5.3. Ofertas
5.4. Objetivos de la promoción
6. Formas de promocionar el producto
6.1 Promociones de precio
6.2. Promociones sin precio, vales, puntos, sellos, cupones descuento o
regalos diferidos. Degustaciones. Juegos, sorteos y concursos. Promociones
de aniversario o apertura
7. Elementos que intervienen en el éxito de una acción promocional 81
7.1. Definición de objetivos
7.2. Factores de éxito
7.3. Tratamiento de las promociones en el punto de venta
7.4. Planning de promociones
7.5. Qué artículos resultan interesantes de promocionar
7.6. Promoción de promoción
8. Promociones del fabricante vs promociones en el punto de venta
9. Técnicas de animación en el punto de venta
9.1 Antes de la compra
9.2. Durante la compra
9.3. Después de la compra
10. Promociones en el sector servicios
10.1. Estrategias de marketing promocional
10.2. Promoción sector servicios
10.3. Tipos de campaña
11. Comunicación de la promoción
11.1. Medios publicitarios

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11.2. Anuncios publicitarios

11.3. La planificación de medios
11.4. Etapas de la planificación de medios
11.5. El presupuesto publicitario
11.6. Creatividad en las campañas de promoción de ventas
12. La publicidad en el lugar de venta
12.1. Objetivos y condiciones básicas de la publicidad en el punto de venta
12.2. Medios publicitarios en el punto de venta

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1. Estrategias de marketing
Las estrategias y tácticas de marketing para acceder al mercado han ido
evolucionando a 10 largo del tiempo. Si en la década de los 60 estábamos
inmersos en el marketing de masas y el mercado se orientaba al
producto, podemos decir que los fabricantes «mandaban», todo lo que se
producía se vendía. El medio de comunicación imperante era la publicidad
general para dar a conocer su existencia. Con unos canales de distribución que
adecuaban la oferta a la demanda comprando a aquellos fabricantes cuyos
productos tenían una mayor salida u ofrecían unas mejores condiciones de
compra al trade, era la distribución la que «mandaba» en los mercados.

la comunicación aún se centraba en la publicidad, y las promociones de ventas

por parte del fabricante se orientaban sobre todo en ofertas al mismo canal para
incentivar la entrada del producto en los establecimientos. Ya en los años 90
surge la necesidad del marketing personal, de la microsegmentación, el
marketing por bases de datos. Adquiere importancia del marketing directo unido
al promocional para ofrecer no sólo información, sino también incentivos. Otros
factores que influyen en el incremento de la importancia del marketing
promocional son sin duda alguna las restricciones a la publicidad impuestas a
algunos sectores como las bebidas alcohólicas o tabaco, la dispersión de las
audiencias en medios masivos de comunicación como la televisión ante la
aparición de nuevos canales privados, y la posibilidad de cara al anunciante de
poder evaluar los resultados de una campaña promocional con la posibilidad de
introducir correcciones en planes futuros.
1.1. Perspectivas, tendencias y rupturas
En los últimos años se han producido una serie de cambios en el entorno de
las empresas que forzaron un nuevo estilo de venta y de sistemas de
comunicar al consumidor.
Cambios en el entorno del mercado
• Fragmentación de los sistemas de producción
• Fragmentación a nivel de los consumidores.
• Fragmentación a nivel de los productos.
• Acercamiento del marketing promocional al directo
Cambios en la estructura de los costes
• Subida en los costes de comercialización tradicionales
• Caída de los costes informáticos.
• Los costes de publicidad disminuyen.
Cambios en los medios de comunicación
• Aumento de la oferta televisiva.
• Penetración de la TV por cable y satélite

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2. Razón del marketing promocional

El capítulo de promociones dentro del marketing mix ha ido creciendo en los
últimos años. Es un hecho que cada vez son más los programas de televisión o
los spots que incluyen una cola promocional o son directamente
promocionales.
A diferencia de la publicidad, la promoción actúa a corto plazo, sus efectos son
inmediatos sobre el producto favoreciendo su rotación en el punto de venta.
Las razones que justifican las promociones en el punto de venta son varias.
Podemos destacar éstas:
• Diversidad de marcas con poca diferenciación.
• Los hábitos y actitudes de compra del consumidor. Siete de cada diez
decisiones de compra tienen lugar en el establecimiento.
• Crecimiento del libre servicio, lo que genera una lucha por ganar espacio
en el lineal para atraer al consumidor y favorecer la compra por impulso.
No puede aislarse una razón única: un sampling estimula la compra del
producto, mientras que un viaje con el trade cimienta una buena relación. Tanto
el receptor de la promoción como el objetivo son variables.
La promoción involucra al consumidor en la acción, existe contacto directo y
personal, algo que pocos soportes publicitarios pueden lograr.
No obstante, sí podemos concluir que la promoción de ventas realiza tres
contribuciones básicas:

COMUNICACIÓN

INVITA

INCENTIVA

Comunica: Por ser una herramienta de información al consumidor o usuario al

utilizar la promoción cualquier soporte para dar a conocer la oferta, apoyándose
tanto en publicidad tradicional corno en técnicas below the fine, sobre todo
marketing directo.

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Invita: Utilizando el mismo envase corno vía de comunicación de la propia

promoción. Un producto tiene un cuarto de segundo para llamar la atención del
consumidor en el lineal.
Incentiva: Al ofrecer al consumidor "algo más" que un producto o un servicio.
2.1 Promoción
La promoción es fundamentalmente comunicación. La promoción de ventas,
que tradicionalmente era un arma exclusivamente táctica y coyuntural ,
utilizada para resolver problemas de altos stocks, o corno una reacción ante
ofertas de la competencia es ahora un arma estratégica y estructural dentro de
la planificación de marketing de las empresas; no en vano el fin del plan
promocional es contribuir a la consecución de los objetivos generales de las
compañías, reforzar el crecimiento de las marcas, afianzar liderazgo y ofrecer
ventajas competitivas a la distribución.
• Entre las características más relevantes de la promoción podemos
destacar éstas:
• Actúa dentro de una política de marketing y en el contexto de un plan
estratégico de la empresa.
• No se debe improvisar, sino que debe ser el resultado de un estudio
previamente realizado y planificado.
• Tiene su razón de ser en provocar la venta a corto plazo, por lo que su
periodo de vida o duración resulta muy limitado.
• Ofrece incentivos adicionales.
• Se dirige a públicos determinados.
• Evaluables en objetivos, inversión y resultados.
2.2. Factores de crecimiento
Internos:
• Ha sido reconocida su efectividad en el estímulo de las ventas.
• Presión vertical sobre el departamento de marketing para mejorar la
venta de sus marcas.
• Presión horizontal de ventas para mejorar la competitividad de las
marcas en su acceso al trade.
Externos:
• Incremento de la oferta.
• Cambios bruscos de tendencia y ciclos de vida más cortos.
• La agresividad comercial en muchos sectores hace precisa su
utilización. Énfasis competitivo en promociones.
• La pérdida de poder adquisitivo hace a los consumidores más receptivos
a la oferta
• Poder elevado y creciente del distribuidor, tiene las mejores cartas con
su conocimiento de las ventas de cada producto por los scanners y su
rentabilidad en función del espacio ocupado por cada uno de ellos en los

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lineales; a ello se añade que los productos del fabricante han de luchar
con las marcas propias del distribuidor.
• La eficacia publicitaria disminuye en términos relativos.
3. Promociones
3.1. Ventajas
• Acción rápida. En un doble sentido: tanto por estimular la venta de forma
inmediata como porque una promoción se puede poner en marcha en un
período de tiempo muy breve.
• Liquida stocks y anima la distribución. Logra que los productos roten con
mayor facilidad en los establecimientos.
• Desplaza a la competencia. En mercados similares con poca
diferenciación decantan la elección hacia la marca con algún tipo de
incentivo.
• Se puede orientar a públicos específicos.
• Se miden con precisión los resultados.
• Se adaptan a las estrategias de segmentación de mercado.
3.2. Inconvenientes
• Su abuso envilece. Si una marca realiza promociones constantes, tanto
los establecimientos como los consumidores sólo la adquirirán cuando
esté de oferta.
• Puede deteriorar el prestigio de marca. Al poder ser imitada, se produce
un mercado promocional con deterioro de márgenes. Si anteriormente
comentábamos que una ventaja es la rapidez de su puesta en marcha,
los competidores pueden intentar bloquear nuestra acción montando
promociones paralelas en el plazo de días.
• Puede adormecer a la fuerza de ventas. Si realizamos muchas
promociones, los vendedores siempre nos venderán cuando posean un
incentivo extra.
3.3. Niveles de intervención
• El producto o servicio.
• Los miembros de la empresa.
• Los medios de comunicación.
• El consumidor, usuario, prescriptor, expendedor, detallista o distribuidor.
3.4 Tipologías
Existen diferentes tipos de promociones que pueden organizarse, por lo que su
clasificación no resulta fácil. sin embargo, uno de los criterios más sencillos y
quizás más práctico consiste en clasificar según el ámbito de la promoción,
pudiéndose agrupar en base a cinco categorías o tipo base:
1) Promociones dirigidas al consumidor.
2) Promociones realizadas sobre la fuerza de ventas.

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3) Promociones a los canales de distribución.

4) Promociones del punto de venta.
5) Promociones especiales.
3.5 Promociones al consumidor
Reformulación o reposicionamiento con mejora de beneficio de producto y/o
alta diferenciación. En términos prácticos, la ausencia de novedades y en
mercados de alta similitud de marcas, las actividades de promoción de ventas
pueden producir una alta respuesta en ventas a corto plazo, pero poca
ganancia a medio y largo. El bloqueo de una actividad promocional competitiva
con otra similar puede ser aconsejable por razones tácticas, pero debemos
asumir que no nos producirá una ganancia significativa a medio y largo plazo,
además de llevar implícito el riesgo de la pérdida de rentabilidad por ambas
partes. La imagen puede diluirse o dañarse cuando la actividad promocional es
frecuente.
Objetivos:
• Aumentar el número de consumidores.
• Incrementar la cantidad comprada.
• Dar a conocer productos complementarios.
• Facilitar la venta de nuevos productos.
• Forzar la prueba.
Instrumentos de promocion consumidores
• Reducciones de precio.
• Cupones o vales descuento
• Muestras.
• Degustaciones.
• Regalos.
• Demostraciones.
• Concursos.
• Juegos de azar.
3.6. Promociones al trade (canal)
Reconocemos al trade como un elemento clave para el negocio, pero necesario
y no suficiente.
Nunca compensaran:
• Un mal marketing al que no responde el consumidor, quien se ve
forzado por la presión del detall
• Una mala gestión de ventas, que se intenta encubrir con una oferta
descompensada.

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Eficaces:
• Lanzamientos y relanzamientos.
• Plan de incremento de distribución y/o volumen de ventas.
• Construcción de stocks fuera de estación.
• Bloqueo actividad promocional competitiva.
• Creación, mantenimiento o mejora de relaciones.
La presión del detall al consumidor tiende a disminuir por la amplitud de la
oferta, por la evolución estructural del comercio detallista, por la eficacia
publicitaria
Objetivos:
• Ampliar gama.
• Incrementar cantidades compradas.
• Mejorar rotación de existencias.
• Facilitar información sobre características.
• Conseguir recomendación de marca.
• Crear imagen de marca.
Instrumentos de promoción:
1. Intermediarios:
• Descuentos.
• Prima por movimiento de stock.
• Cheque descuento
• Productos gratuitos.
• Premios.
• Muestras
• Concursos
• Publicidad gratuita
• Visitas organizadas a la fabrica
2. Prescriptores
• Muestras
• Concursos
• Documentación técnica
• Obsequios
• Visitas a fabrica
• Seminarios
• Visita de promocion a detallista
• Ofertas especiales en premios
• Información y presentación de nuevas ideas y productos
• Solicitud de colaboración en promoción cara al consumidor.
• Concursos y premios
• Motivación como prescriptor

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3.7. Promociones a la fuerza de ventas

Ha demostrado su eficacia e incluso se recomienda en determinados casos
como elemento motivador para alcanzar un objetivo de ventas que requiere un
esfuerzo administrativo adicional.
Los incentivos a la venta no deben ser considerados bilateralmente, ya que
esto puede conducir a desequilibrios de gestión en detrimento de otras marcas
y en el futuro provocar reacciones en cadena que desestabilicen el plan general
de la empresa.
Objetivos:
• Desarrollar la venta de determinados productos.
• Incrementar la venta a ciertos clientes o territorios.
• Aumento de eficacia.
• Información.
Incentivos a la fuerza de ventas:
• Ser un objetivo de cierto grado de dificultad.
• Carecer de instrumentos y argumentos de ventas suficientes.
• Requerir tiempo y dedicaciones extras frente a su gestión anterior.
Principales instrumentos de promoción de ventas:
Vendedores:
• Primas.
• Concursos.
• Distinciones honoríficas.
4. Promoción del fabricante al consumidor
Incluye todos los anuncios del fabricante, cuyo objetivo principal se puede
resumir en dar a conocer el producto al consumidor. Sin embargo, puede
representar una serie de otros objetivos, entre los que podemos mencionar:
4.1. Objetivos
OBJETIVOS GENERALES:
• Incrementar las ventas a corto plazo.
• Acercamiento del producto al consumidor final.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
De empresa
• Dar salida a un "stock" demasiado grande.
• Liquidez a corto plazo.
• Luchar contra la competencia (réplica a una acción promocional
• realizada por la competencia).
• Motivar al equipo de ventas.

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• Productividad y rentabilidad.
• Imagen.
De mercado
• Introducción en el mercado de un nuevo producto.
• Acelerar el hábito de consumo de un producto.
• Incrementar la frecuencia de consumo.
• Mejorar la participación en un mercado.
• Mejorar una situación precaria en una región.
• Reanimación de las ventas de un producto antiguo.
De distribución
• Extender la distribución con la búsqueda de nuevos vendedores
• Favorecer la rotación de stocks.
• Mejorar la exhibición en la sala de ventas.
• Maximizar la rentabilidad o beneficio obtenido por m de lineal.
4.2. Ofertas de precio
4.2.1. Inmediatas
Consiste en la reducción temporal del precio de venta final al público. Uno de
los principales problemas de este tipo de promoción es la determinación de la
cuantía exacta a reducir; cuando ésta es reducida inferior al 10 % el cliente no
la percibe como atractiva y no se consiguen resultados estimables en las
ventas.
Ventajas:
• Resultados. La reducción en el precio se releva como una de las
técnicas que causan un mayor impacto en el consumidor, reforzándose
si lo realiza una marca líder del mercado.
• Simplicidad. Tanto su planificación como puesta en práctica resulta
muy sencilla y simplificadora.
• Rapidez. Desde la concepción de la promoción hasta su puesta en
funcionamiento en el mercado no se precisa mucho tiempo.
• Flexibilidad. Suelen ser utilizadas por muchas empresas tanto como
una estrategia de defensa como de ataque frente a la competencia.
Inconvenientes:
• Imagen. Perjudica seriamente a la imagen de marca de los productos
ofertados. Así, una marca que goza de una buena aceptación por parte
de los consumidores, puede perjudicar sensiblemente su imagen si
vuelve a tener el precio normal.
• Fidelidad. No suele Conseguir la fidelidad de los compradores que han
adquirido una determinada marca a consecuencia de su reducido precio,
ya que, por lo general, al finalizarse la oferta, la mayor parte de los

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consumidores vuelven a comprar aquel producto que anteriormente

gozaban de su predilección.
• Coste. Su elevado coste, el cual estará en función de la mayor o menor
cuantía de la rebaja, añadido al coste de lanzamiento de la promoción
(alquiler de las góndolas, publicidad, etc.), tan solo puede ser
compensado mediante el incremento de ventas y otros objetivos
cuantitativos y cualitativos perseguidos.
4.2.2. Diferidas
• Reembolso
• Satisfecho o le devolvemos su dinero
• Primera compra gratuita
• El tren de reembolso
• El reembolso cruzado
4.3. Otras
4.3.1. Oferta especial
Durante un plazo determinado de tiempo se pone a la venta una cantidad
determinada de uno o varios artículos a un precio inferior al habitual.
4.3.2. Venta por lotes
Se ofrece un lote o grupo de varios artículos idénticos, diferentes o
complementarios marcados a un precio total inferior a la suma de los precios
normales de los artículos que integran el lote
4.3.3. Ofertas en especie
• El producto adicional
• Consiste en un incremento de la cantidad del producto que recibe el
consumidor final sin variar o alterar su precio final.
Tipología:
En este apartado podemos incluir las promociones realizadas por el fabricante
del tipo:
• Pegar dos productos (pack) que se vende al precio de uno.
• Envases que contienen un x % más de producto de lo habitual, gratis,
• Las muestras Se reparten muestras de un producto a los consumidores,
generalmente
de un tamaño reducido o sensiblemente inferior al tamaño real, y que
contienen la cantidad suficiente para un único uso
4.3.4. Auto liquidables
Esta promoción consiste en que mediante la compra de un determinado
producto base, se puede acceder a la compra de otro totalmente diferente al
anterior, a un precio de oferta. Para adquirir el producto ofertado, el cliente

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deberá enviar una o varias pruebas de compra del producto soporte de la

promoción, así como el importe correspondiente al precio del producto
ofertado. Una de las claves del éxito de estas promociones consiste en la
adecuada elección del producto ofertado, resultando recomendable que no sea
de uso corriente y que gocen de una determinada originalidad y atractivo para
la clientela del producto base de la oferta.
4.3.5. Regalo directo
El regalo directo, también denominado prima gratuita, es una promoción
consistente en que, al comprar un determinado producto, se nos entrega otro
diferente que lleva incorporado y, aunque es de reducido valor, es un regalo
seguro. Puede ser un «regalo sorpresa, (dentro del envase)
4.3.6. Regalo diferido
El objetivo de este tipo de promoción es resolver el principal inconveniente que
presentaba el regalo directo y que consistía en que no se podían entregar
regalos de coste elevado porque la promoción tendría un coste muy alto,
mientras que así las podríamos realizar a cambio de la compra repetitiva del
producto en cuestión.
Características de un buen incentivo
1) Ser atractivo para el público objetivo al que va destinado.
2) Estar relacionado con el producto o servicio, siempre que ello sea
posible.
3) Ser llamativo, original, que se desee poseerlo.
4) Tener utilidad.
5) Que no se pueda adquirir fácilmente en tiendas.
6) Ser de fácil manejo.
7) Accesible en la cantidad y el plazo preciso.
8) De calidad.
9) Llegue al público objetivo en el período de tiempo más corto posible.
4.4. Ofertas selectivas
4.4.1. Concursos
Se trata de una de las acciones promocionales que más se han
utilizado, aunque durante los últimos años ha disminuido su empleo de una
forma drástica.
Sus principales objetivos son:
• Incrementar la notoriedad y/o imagen de la empresa.
• Dar salida o liquidar los stocks de los puntos de venta.
• Elevar el volumen de ventas.
• Incrementar la frecuencia de compras de los consumidores, que
finalmente se traducirá en fidelización.
4.4.2. Juegos y loterías

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El número de ganadores suele ser mayor y, como consecuencia de ello, el

valor de los premios es más reducido.
Este tipo de acción promocional tuvo su origen en Estados Unidos hacia los
sesenta y en la actualidad suele contar con restricciones en muchos países,
pudiéndolas clasificar en dos tipos: de prohibición total o con condiciones
limitativas.
En definitiva, los juegos deben contribuir de forma positiva a la imagen de la
empresa, lo que resulta necesario que sea atractivo para el público, lo que se
consigue a través de tres factores: regalo, mecánica e información.
4.4.3. Preferencia hacia los premios
Según el estudio Delphi, al consumidor le gustaría que los premios de los
juegos y sorteos fueran del tipo siguiente: ,
• Un viaje para dos personales al extranjero con una duración de quince
días.
• Premio en metálico de 250.000 pts., como mínimo.
• El derecho a utilizar un apartamento para cuatro personas quince
• días al año durante cinco años.
• Pólizas de seguros por un valor de 50 millones.
• Vales por un valor de 300.000 pts. En grandes almacenes.
• Ordenadores.
4.4.4. Aspectos regales
• Autorización de juegos y pago de tasas
• En el caso de juegos y combinaciones aleatorias se debe solicitar
autorización a la Organización Nacional de Loterías y Apuestas del
Estado, y en Cataluña a la Dirección General del Juego de la
Generalitat. El pago de las tasas sobre las rifas, tómbolas,, apuestas y
combinaciones, que supone un 10% del valor de los premios ofrecidos,
se hará en la Hacienda Estatal y en la Oeneralitat de Cataluña.
• Pago deL IRPF
Para premios que superen las 100.000 pts. y que se entregan como
resultado de un juego de azar, se retendrá en el momento de la entrega
de los premios el 20% de la cuantía de los premios en metálico; si son
en especie, el 20% sobre el precio de adquisición o coste incrementado
en un 20%.
Los sorteos
Consejos para la realización de sorteos:
• Redactar unas bases completas.
• Protocolizació n de las bases por notario.
• Que el reglamento o bases estén a disposición del consumidor.

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Redacción de las bases, datos a incluir:

- Duración de la promoción.
- Fecha del sorteo ante notario.
- Funcionamiento del juego.
- Dotación del sorteo.
- Cómo se notificarán los ganadores.
- Exclusión de los empleados y familiares, tanto de la propia empresa
como de la agencia de promociones que hayamos utilizado en su caso.
- Plazo y forma de entrega de los premios.
- Especificar caso de concurso desierto.
5. Promociones en el punto de venta
Etimológicamente, la palabra promoción significa «iniciar o mover hacia
delante una cosa, procurando su logro». De este modo, a través de las
promociones se pretende despertar el interés y la curiosidad de los clientes
para no perderlos, así como llamar la atención y atraer a los consumidores que
todavía no nos conocen.
Las principales razones que avalan su aplicación a los supermercados, son las
siguientes:
• Resultan muy atractivas para eI cliente.
• Se pueden poner en práctica en muy poco tiempo.
• Los resultados son valorados inmediatamente.
• Facilitan la aplicación de diversas medidas correctoras, que permiten
corregir una incorrecta planificación de la promoción o no haber valorado
correctamente su alcance.
De acuerdo con la finalidad perseguida, las promociones se pueden clasificar
en tres categorías básicas:
• Liquidación.
• Promoción.
• Ofertas.
5.1. Liquidación
Sirve para deshacernos de un producto que es vendible pero que si no
efectuamos esa transacción rápidamente se convierte en invendible.
En el mejor de los casos, es preferible vender a bajo coste que retenerlos hasta
que se conviertan en invendibles, resultando su pérdida menor.
5.2. Promoción
Si lo que se pretende es darse a conocer en el momento de su inauguración,
así como en el momento de incorporar una sección nueva o de introducir
alguna reforma o de atraer a la mente un nuevo producto, se habla de
promoción.

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Existen diversas formas de actuar en todos estos casos, por lo que no es

necesario rebajar los precios. Así, por ejemplo, era muy clásico salir al mercado
con precios muy agresivos en el momento de la apertura, existen además otras
posibles formas muy acertadas de lanzar los nuevos productos, como realizar
degustaciones en el punto de venta para darlo a conocer, o emplazarlo en las
zonas calientes y de gran capacidad vendedora, como son las cabeceras de
góndola, islas, exposiciones masivas.
5.3. Ofertas
Por último, si nuestro principal objetivo es mantener el interés y la fidelidad del
consumidor habitual, así como atraer a nuevos clientes, se ofrecen
periódicamente una serie de artículos con precios inferiores al habitual. y se
hace referencia a las ofertas.
Con estas acciones periódicas, además de fidelizar a la clientela, se crea una
imagen de economicidad, dándonos a conocer y evitándose así el pasar
desapercibidos. De este modo se mantiene e incluso se aumenta el flujo de la
clientela hacia nuestro establecimiento.
5.4. Objetivos de la promoción
Sea cual sea el tipo de acción promocional, se persigue el cumplimiento de uno
o varios de los siguientes objetivos:
1) Incremento de las ventas.
2) Dar salida al stock que tenemos acumulado cuando todavía
resulta
3) vendible.
4) Ampliar la gama de opciones de compra del consumidor.
5) Crear imagen, hacer publicidad o atraer a nuevos clientes.
6) Incrementar la rentabilidad o beneficio.
7) Obtener una base competitiva frente a los otros detallistas.
6. Formas de promocionar el producto
Aunque generalmente la promoción suele asociarse a una bajada o reducción
de precios, no necesariamente debe limitarse a esto. En resumen, la promoción
suele asociarse a destacar un producto de entre el surtido, incorporándole algo
que le haga resaltar del lineal, lo mismo si nos referimos a una sección o a todo
el establecimiento en su conjunto.
6.1 Promociones de precio
Se revela como una forma eficaz para lograr que el consumidor acuda al punto
de venta y, por tanto, incremente sus ventas. La venta de productos a precio de
coste o por debajo de él. La venta de artículos con un margen más reducido al
habitual. Cada promoción se renueva con otra nueva, casi de forma continuada
y sin interrupciones, abarcando un amplio y variado número de referencias con
presencia de todas las secciones y principales familias del surtido del punto de
venta.

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6.2. Promociones sin precio

Entre las diferentes modalidades que podemos englobar en este apartado,
podemos citar las siguientes:
• Vales
• Puntos
• Sellos
• Cupones descuento o regalos diferidos.
• Degustaciones
• Juegos
• Sorteos
• Concursos
• Promociones de aniversario o apertura
7. Elementos que intervienen en el éxito de una acción promocional
7.1. Definición de objetivos
Entre las diferentes modalidades que podemos englobar en este apartado,
podemos citar las siguientes:
• ¿Captar nuevos clientes o fidelizar a los ya existentes?
• ¿Es una inversión para crear imagen de agresividad en precios?
• ¿Se trata de obtener una rentabilidad adicional?
• ¿Se trata de algún otro objetivo?
7.2. Factores de éxito
Una vez definido el objetivo y calculado el resultado, deberemos coordinar los
tres siguientes eslabones:
• Existencias de producto. Compras en cantidad y condiciones de precio y
servicio adecuadamente negociados.
• Realización de una publicidad puntual y acorde con el objetivo de la
promoción.
• Tratamiento adecuado en el punto de venta.
Así, imaginemos una acción publicitaria llevada a cabo por un supermercado
sin el producto ofertado o sin que los precios respondan a los anunciados. La
reacción lógica del cliente será de indignación, sintiéndose engañado,
proporcionándole así los motivos necesarios para que desconfíe del detallista
hasta el punto de decidir no volver más al establecimiento.
7.3. Tratamiento de las promociones en el punto de venta
A la hora de aplicar con éxito las diferentes promociones en la sala de ventas,
todo detallista deberá regirse por las siguientes reglas:

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1. Con respecto a la publicidad local, deberá asegurarse de que está

convenientemente repartida.
2. Deberá estimarse la cantidad de productos que se va a vender durante el
tiempo que dure la promoción, asegurándose de este modo el
aprovisionamiento oportuno.
3. El primer día de la oferta y al abrirse las puertas al público, todo deberá estar
dispuesto. Los productos deberán estar emplazados en los lugares definidos
para ello: cabeceras de góndola, islas, exhibidos a granel en contenedores o en
algún mueble especial cerca de la zona de cajas de salida, etc. De tal modo
que se facilite su visualización y sean accesibles para el consumidor, con la
adecuada cartelística que resulte llamativa e inconfundible y con el precio de
oferta bien destacado.
4. Con el fin de aprovecharse las ventajas proporcionadas por las reducciones
de precio, resultará aconsejable emplazar junto a estos productos
promocionados artículos alternativos y complementarios para los consumidores
y que nos proporcionen un adecuado margen.
5. Si la promoción desarrollada presenta como principal objetivo destacar uno o
varios productos de los demás, resultará necesario reorientar los esfuerzos
para conseguir tal fin, animándolos con cartelística, decoración, mensajes
mega fónicos y en resumen englobando toda la promoción bajo una idea
unificadora o pretexto, la vuelta al colegio, rellenar el frigorífico a la vuelta de
las vacaciones, etc.
6. Después del último día de la oferta, resultará necesario que se la retire o
reemplace por otra, pero en ningún caso deberán aparecer restos de la oferta
de una forma indefinida. Vulgarizaría el sistema de promoción, restándole
eficacia.
7. Una vez finalizada la oferta, se deberá proceder a su balance analizando si
se ha cumplido el objetivo que se había propuesto, en qué medidas se han
incrementado las ventas, cómo han repercutido en la venta de otros productos,
si se ha modificado el número de pasos por caja,
7.4. Planning de promociones
Durante la preparación del pronóstico anual, el plan de medidas publicitarias
debe llevarse a cabo regularmente y sus resultados deben desarrollarse en
beneficio de los clientes.
Esto requiere el uso de ofertas del fabricante, así como celebraciones locales,
de aniversario u otras para retener clientes y alcanzar las cifras de ventas
esperadas, así como atraer nuevos clientes y, por lo tanto, mantener la
rentabilidad esperada.
7.5. Qué artículos resultan interesantes de promocionar
En cambio, los productos duraderos y de gran consumo se venderán muy bien
durante la época de oferta, pero muy mal después de ella. Resulta también

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interesante para el comerciante reorientar sus esfuerzos promocionales hacia

los artículos de alto margen, de tal modo que si durante las promociones se
reorienta a los consumidores hacia aquellos productos promocionados,
fidelizándolos, una vez terminada la misma perdure durante algún tiempo la
«adición a ellos, pues conveniente que tales productos sean los que más
margen aporten al establecimiento.
7.6. Promoción de promoción
Resulta obvio que un incentivo al consumidor tan sólo producirá el efecto
deseado si el consumidor tiene conocimiento de su puesta en práctica. De este
modo, algunas de las técnicas de "promocionar la promoción" las podemos
resumir en éstas:
• Publicidad realizada directamente en el envase del propio producto o en
cajas y bolsas especialmente diseñadas para anunciar tal promoción.
• Material display, cartelería, banderines, etc., los cuales deben ilustrar e
informar profusamente el esquema en el punto de venta.
• Folletos. Para aquellos tipos de promociones en las que la información
que debe darse al consumidor sea tan extensa y amplia que no resulta
suficiente con la cartelería en el punto de venta o en los envases del
producto, es necesario el envío de folletos.
• Apoyo en medios publicitarios. Para grandes promociones llevadas a
cabo y para rebajas especiales en los establecimientos, algunas
cadenas de supermercados suelen utilizar apoyos de los medios
publicitarios, como la prensa, la radio u otros medios.
8. Promociones del fabricante vs promociones en el punto de venta
El lanzamiento de una promoción por parte del fabricante precisa en todos los
casos de la colaboración del punto de venta, entendida ésta con o el grado
mínimo en que debe de colaborar el establecimiento comercial, puesto de
manifiesto en la cantidad necesaria de producto de que debe disponer para
hacer frente al incremento de la demanda que ocasiona la oferta. Esto no
radica tanto en la aversión con que suelen contar las cadenas distribuidoras
frente al fabricante, cuanto en asegurarse una mejor posición en las
negociaciones de cara a obtener los máximos beneficios del proveedor.
De este modo, se señala que la peor o mejor aceptación de la promoción por
parte del distribuidor se debe entre otras a las siguientes razones:
• Que la promoción altere el funcionamiento normal del punto de venta,
especialmente de las cajas de salida.
• Valoración por el distribuidor de los resultados obtenidos que pueda
alcanzar con la promoción.
• El grado de innovación de la promoción

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9. Técnicas de animación en el punto de venta

Las diferentes técnicas de animación desarrolladas por el detallista son las
siguientes:
9.1 Antes de la compra
Objetivos:
• Dar a conocer eI establecimiento. Servicios, productos exhibidos
• Nacer probar el producto o servicio.
• Mover a la compra.
• Dar a conocer
Medios:
• Fiestas de apertura o aniversario.
• Publicidad directa (folletos, dípticos, etc.).
• Necesidad de transmitir un mensaje claro y conocido, apoyado por una
ventaja promocional.
• Otros medios publicitarios (prensa, publicidad exterior, etc.).
Hacer probar
• Distribución de muestras.
• Demostraciones a domicilio.
• Degustaciones en el punto de venta.
• Permite educar al producto pero no es utilizable a cualquier hora y con
cualquier producto.
Mover a la compra
• El cuponning-distribución de vales.
• Permite favorecer la primera compra de un nuevo producto o servicio.
• Realza el producto o servicio.
• Crea una ofensiva de la competencia.
• Otras modalidades:
a. Concursos.
b. Juegos y loterías

9.2. Durante la compra

Objetivos:
• Influenciar al consumidor en el punto de venta.
• Dar animación a la sala de ventas.
• Reforzar el impacto visual (exhibición en masa)

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Medios:
a. Para el consumidor:
• Rappel de publicidad en el punto de venta.
• Valorización del producto.
• Favorece las compras por impulso.
• Es un vendedor silencioso.
b. Para el detallista:
• Es una ayuda del fabricante.
• Permite reducir los stocks.
• Orienta el flujo de los clientes.
c. Adecuada exposición en la sala de ventas.
Mediante:
• Islas/pilas.
• Cabeceras de góndolas.
• Pirámides de exposición.
• Presentación en masa en el mismo lineal
Para el fabricante: necesidad de negociar con el distribuidor:
• Para elegir el tipo de presentación.
• Para elegir el lugar de exposición.
• El entorno de la promoción.
Para el distribuidor: necesidad de coordinar las acciones promocionales y de
situarlas cerca de la sección más complementaria.
Un mejor ambiente del establecimiento
Objetivo:
• Claro, bien iluminado.
• Circulación fácil, sin obstáculos.
• Circulación fácil, sin obstáculos.
• Política especial para los perecederos.
• Presentación en masa: da la impresión de reducido precio.
• Necesidad de crear un ambiente de alegría, festivo.
Esto se consigue mediante el empleo de un P.L. V adecuado:
• Un material de exposición especial.
• Demostraciones originales.
• Juegos en la tienda.
• Aperturas de nuevas tiendas espectaculares, con radio-reportajes

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9.3. Después de la compra

Objetivos
• Fidelizar a la clientela
• Invitarle a que traiga clientes nuevos al establecimiento (amigos,
familiares)
Medios:
• Servicio adecuado de posventa.
• El Sottom Line Marketing.
• Recompensando al cliente por cada cliente nuevo que traiga al
establecimiento.
Esto se consigue mediante:
• Ofertas, descuentos, especialmente diseñados para él.
• Regalos
En conclusión, existen infinidad de posibilidades adaptadas a cada uno de los
momentos de compra del cliente, siendo la principal regla de oro a seguir que
sea lo más atractiva y original posible con el fin de desencadenar el acto de
compra del cliente.
10. Promociones en el sector servicios
Como anteriormente hemos indicado, las promociones deben ser un elemento
táctico dentro de las empresas, y por ello deberemos:
• Establecer objetivos. Claros, sencillos, fáciles de alcanzar.
• Seleccionar los segmentos y vehículos promocionales. A quiénes
pretendemos impactar y con qué tipo de promociones.
• Construir y evaluar el programa promocional. Estrategias y mecánicas
de la promoción.
• Fre-testarlo si procede.
• Implementación y control.
• Evaluación de resultados.
10.1. Estrategias de marketing promocional
1) Planificación y logística de la campaña.
2) Desarrollo y realización del concepto creativo en soportes.
3) Coordinación y supervisión de proveedores.
4) Creación y planificación de la publicidad promocional.
5) Seguimiento, control y análisis de la campaña en todas sus fases.
10.2. Promoción sector servicios
Que podamos dirigirnos a él y a su canal y, por supuesto, que podamos
controlar la promoción. La Intangibilidad del servicio hace que la promoción no
sea algo práctico, sino que se convierta en un deseo. Este sector tiene una

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marcada estacionalidad, por lo que, es preciso que se disponga de la

promoción o por lo menos tenga conocimiento de ella con anticipación, ya que
es la única forma de que influya en nuestra decisión de compra. éstas darán
lugar a equivocaciones y por tanto a un uso inadecuado de la promoción.
Existen distintos soportes para realizar una promoción, pero para una empresa
de servicios se concretan en:
• Folletos. Tanto el folleto entero o bien una parte del mismo actúa
como certificado a remitir.
• Inserciones en revistas del sector y sobre todo en aquellas de
distribución por inscripción de esta manera estamos seleccionando a
nuestro público objetivo. Dichas revistas explicarán la promoción y
una pequeña parte estará dedicada a condiciones.
• Una simple tarjeta actúa explicando el juego y es en sí el certificado o
bono de premio.
• Mailings. No olvidemos que hablamos de intangibles, de consumo
diferido. El mensaje que enviemos debe conseguir que el cliente
recuerde la promoción y desee disfrutarla.
Las promociones en el sector servicios constituyen una herramienta de gran
utilidad, que viene a sustituir a las grandes campañas de imagen por una
mayor actividad local que genere un mayor vínculo entre cliente y empresa.
10.3. Tipos de campaña
Dentro del marketing promocional realizamos una serie de calificaciones para
definir el tipo de acción a desarrollar.
1. Por su duración:
• Estacionales.
• Permanentes.
• Intermitentes.
• Ocasionales.
2. Por su importancia dentro del marketing mix:
• Básicas.
• Complementarias.
3. Por su objetivo:
• De imagen.
• De información.
• De incentivación.
4. Por su forma:
• De un solo producto o marca.
• Multiproductos.
• Consorciados con otras marcas o productos.

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5. Por el acento:
• Centradas en el producto o en sus atributos.
• Centradas en los puntos de venta o distribución
• Centradas en el sector.
• Centradas en el incentivo.
11. Comunicación de la promoción
Se trata de un conjunto de acciones que tienen como finalidad informar al
consumidor de la existencia de una acción promocional y dirigirle al punto de
venta para:
• Darle a conocer el establecimiento.
• Explicarle las ventajas o servicios que ofrece este frente a su
competencia
• Crear o modificar la imagen que éste tenía sobre el supermercado o
cadena
• Incitarle a visitarlo y por consiguiente a efectuar las compras
correspondientes
Y ese valor añadido no debemos nunca olvidar que es el incentivo de la
promoción, el beneficio extra que se da al producto para lograr su venta. La
promoción de ventas necesita siempre un medio donde poder vender un
producto o servicio de forma inmediata a un público concreto. Se trata de elegir
los medios de comunicación de la promoción. La forma o mecánica que
adoptará la promoción.
Una promoción bien hecha no sólo no perjudica la imagen, sino que puede
ayudar a consolidarla.

Mensaje + Acción

Es en la comunicación de la promoción donde se cometen los mayores errores.

Sin una comunicación adecuada, la promoción no funciona bien. El incentivo
debe ser el centro de la comunicación, por encima incluso de los beneficios del
propio producto.
Cuando se trata de promociones dirigidas al consumidor final, no sólo se debe
comunicar la promoción a este target, sino que también es preciso «vender la
idea promocional» internamente. Y en segundo lugar, debemos aseguramos
que contamos con la participación del canal de distribución.
11.1. Medios publicitarios
Cualquier persona física que tenga la capacidad de transmitir un mensaje
específico y permita la inserción de mensajes publicitarios mediante el pago de
una tarifa o tarifa específica. Por ejemplo: prensa, radio, etc. 4

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• Soporte publicitario: Es cada uno de los elementos individuales en que

se fragmenta un medio.
• Espacio publicitario: Cada una de las fracciones en las que un soporte
dispone para ser utilizados con fines publicitarios. Por ejemplo, media
página en el diario "ElPaís".
• Tipos de medios publicitarios: Pueden hacerse multitud de
clasificaciones de los medios publicitarios acordes a los diferentes
criterios seleccionados. Entre los más utilizados podemos citar:
1. Por el órgano que los recibe:
• Gráficos.
• Auditivos.
• Audiovisuales.
2. Por familias:
• Generales.
• Exteriores.
• Directos.
• Publicidad en el punto de venta.
Los principales medios de comunicación de una promoción se pueden clasificar
en tres grandes grupos:
• Medios personalizados: Entrevistas personales, el producto o servicio en
sí, reuniones organizadas por la empresa, acciones en lugares de
reunión habitual y no habitual de los compradores, acciones en el punto
de venta, y otras acciones similares.
• Medios directos: Mailing, teléfono, fax, clubes de clientes, tarjetas de
clientes, buzoneo, internet...
• Medios masivos: Realización de campañas publicitarias en los distintos
medios masivos: Televisión, Cine, Prensa, Radio, Revistas, Exterior,
Suplementos dominicales.
11.2. Anuncios publicitarios
En principio, podemos afirmar que no existe un límite para el uso de diferentes
medios de publicidad, pero y por el alcance de su influencia, es decir. locales,
no se recomienda ninguna forma de comunicación nacional o regional. uso,
limitado a aquellos que operan en su línea de negocio y correo directo.
Entre otros los siguientes soportes:
• La prensa
• La radio
• El cine
• La publicidad exterior
• Publicidad exterior fija
• Publicidad exterior móvil

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• Publicidad directa
11.3. La planificación de medios
La planificación de medios es siempre una tarea importante, pero resulta
fundamental para aquellas empresas que fabrican o distribuyen productos o
servicios en los que la publicidad representa un papel esencial para su venta y
distribución, como suele ser el caso de la mayoría de los productos destinados
a los mercados de consumo.
Para poder realizar una adecuada planificación de medios hay que tener en
cuenta los siguiente:
a) Población objetivo
b) Audiencia bruta y audiencia útil
c) Audiencia total
d) Duplicación de audiencia
e) Cobertura neta
f) Acumulación de audiencia
g) Coste por contacto útil
11.4. Etapas de la planificación de medios
Antes de proceder a realizar una planificación de medios es necesario disponer
de ciertos datos que permitan realizarla convenientemente.
Estos datos iniciales son principalmente los siguientes:
• Objetivos de la campaña de la población objetivo.
• Medios y soportes susceptibles de utilización y datos sobre los mismos.
• Duración de la campaña.
• Presupuesto disponible.
Con esta información se puede acometer la planificación de medios,
que puede estructurarse en las cinco etapas siguientes:
1. Análisis de los medios y soportes a utilizar
La primera decisión que hay que tomar en esta etapa es la de determinar si hay
que emplear un solo medio o varios de ellos, e igualmente si hay que utilizar
uno o varios soportes. Esta decisión dependerá de diversos aspectos, como
pueden ser las características del mercado, los objetivos de la campaña, etc.
En cualquier caso, para que esta elección pueda ser adecuada es necesario
analizar los elementos siguientes:
• Audiencia bruta de cada medio y soporte.
• Población objetivo.
• Audiencia útil de cada medio y soporte.
• Tarifas de cada medio y soporte.
• Costes por contacto útil.
2. Elección de los soportes a utilizar

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Una vez que se ha decidido utilizar uno u otro medio, hay que determinar los
soportes más convenientes del mismo, de forma que permitan conseguir una
eficacia determinada, mediante las adecuadas coberturas de los mensajes.
Para su elección hay que utilizar criterios no sólo de tipo económico, sino
también de carácter cualitativo y cuantitativo, que permitan establecer las
comparaciones adecuadas entre los diferentes soportes a elegir.
3. Distribución del presupuesto disponible
El presupuesto disponible hay que distribuirlo entre los diferentes soportes
elegidos, de acuerdo con el número de anuncios a insertar en cada soporte y
con el tamaño y/o la duración de los mismos. La realización de esta tarea
puede verse enormemente facilitada mediante la utilización del ordenador.
4. Evaluación de los diferentes planes alternativos
La distribución del presupuesto entre los diferentes soportes da lugar a la
existencia de diferentes planes alternativos que es necesario evaluar, tanto
cuantitativamente como cualitativamente, a fin de elegir el mejor de ellos.
5. Distribución de los anuncios a lo largo del tiempo
Esta es la última etapa de la planificación, y consiste en establecer el
calendario de inserciones a lo largo de la duración de la campaña.
11.5. El presupuesto publicitario
El presupuesto publicitario es la previsión cuantitativa de los recursos
financieros destinados a la actividad publicitaria en un período de tiempo
determinado, en orden a alcanzar los objetivos fijados.
El presupuesto publicitario se configura en un doble sentido.
En primer lugar, como un elemento de planificación y, por tanto, debe estar
perfectamente coordinado con los diferentes presupuestos de marketing de la
empresa, a fin de conseguir la mayor eficacia conjunta de los mismos.
En segundo lugar, el presupuesto representa un elemento de control que
permite a la dirección de la empresa conocer y seguir qué es lo que se está
haciendo en el campo de la publicidad, siendo los más usuales los siguientes:
• Un porcentaje sobre la cifra de ventas
• Según la competencia
• Una cantidad determinada
• Según las necesidades
11.6. Creatividad en las campañas de promoción de ventas
Es un arma magnífica que permite:
• Presentar de una forma atractiva el producto.
• hacer que nuestra comunicación sobresalga sobre la competencia.
• Motivar tanto a los vendedores propios como al canal de distribución.

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• Nace que nuestro producto le caiga simpático al consumidor.

• Convierte nuestro material de punto de venta en un vendedor por
impulso capaz de captar la atención del potencial comprador.
13. La publicidad en el lugar de venta
La podemos definir como el conjunto de acciones publicitarias llevadas a cabo
a favor de un producto en el punto de venta.
Deberá comunicar la información motivando y recordando eI mensaje
publicitario en la sala de ventas.
1. Se trata de la acción de una comerciante realizada por un fabricante.
2. La P.L.V. es exhibida en el punto de venta.
3. Podemos diferenciar la P.L.V en dos tipos básicos: de información y
exposición.
• La P.L.V. de información cumple una misión estrictamente publicitaria.
• La P.L.V. de exposición, ha de tener algún mensaje publicitario; si no es
así, se tratará de un material de exposición y, como tal, formará parte del
Merchandising.
13.1. Objetivos y condiciones básicas de la publicidad en el punto de
venta
Los objetivos básicos que persigue toda publicidad en el punto de venta, los
podemos resumir en:
1) Informar.
2) Captar la atención.
3) Señalizar las ofertas especiales.
1. Informar
Tienden a influir en el momento decisivo de la selección, aun cuando todavía
no existe una decisión definitiva de compra o ésta es reflexiva. Entre los
diferentes métodos normalmente empleados para este tipo de situación,
podemos citar los displays que contienen folletos o los medios audiovisuales.
2. Captarla atención
Tienen como objetivo prioritario atraer y despertar el interés del consumidor
hacia aquellos productos que sin una oferta especial se desean realzar y
diferenciarlos de los demás.
3. Señalizar las ofertas especiales
Generalmente se refieren a aquellas promociones basadas en la reducción del
precio u ofertas especiales del tipo 2x I o regalos añadidos y que por su interés
especial deseamos destacarlos de los demás de la sala de ventas.

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En la consecución de tales objetivos, la P.L.V. debe un cumplir una serie de

funciones entre las que cabe citar:
• Ayuda a la venta.
Además de facilitar la tarea del vendedor, resulta un medio idóneo para
dar salida a los productos que se deseen promocionar, logrando que el
consumidor se detenga o disminuya su velocidad ante el producto
exhibido.
• Contribuye al aumento de la cifra de ventas
La P.L.V debe favorecer las ventas por impulso recordando a los clientes
los productos que deben comprar, contribuyendo de este modo a
incrementar su cifra de negocios.
• Es un sustituto del vendedor.
En los modernos supermercados caracterizados por vender en libre
servicio, la P.L.V juega un papel bastante útil, proporcionando al
consumidor la información necesaria que éste precise, sustituyendo así
la labor realizada hasta entonces por el vendedor.
• Proporciona un mensaje publicitario.
• Refuerza la eficacia de las campañas publicitarias realizadas en otros
soportes en el mejor ambiente para hacerlo, el establecimiento.
• Sirve de marca a la presentación de un producto, realzando su valor y
características.
• Fuerza la decisión del consumidor final, motivándole a comprar nuestro
producto (despertándole su deseo de compra Impulsiva).
• Atrae al cliente al supermercado creando para ello un ambiente
agradable y acogedor.
• Tranquiliza al consumidor sobre la validez de la elección, una vez
efectuada la compra.
Para concluir, y para que la publicidad en el punto de venta resulte eficaz y
alcance con éxito los objetivos propuestos, deberá cumplir una serie de
requisitos o condiciones básicas:
a) Favorecer el impulso de compra: La percepción de cualquiera de estas
formas publicitarias en la sala de ventas tiende a impulsar al consumidor
hacia la compra y sobre todo a aquellos artículos o marcas cuya
adquisición no es planificada.
b) Reforzar las acciones promocionales: Por lo general tiende a mejorar la
eficacia de las promociones de la empresa, ya que los resultados que se
obtienen por combinar las promociones con la publicidad son mayores a
los que se obtendrían por realizarlas por separado.
c) Originalidad: La originalidad de esté tipo de soporte juega un papel
relevante para el cumplimiento de sus objetivos, a fin de que no pase
desapercibido, consiguiendo atraer la atención e interés del público.
d) Adecuado emplazamiento: El emplazamiento de la publicidad en los
diferentes puntos de venta resulta crucial, pues su correcta ubicación
incrementará sus efectos o viceversa, los disminuirá. El problema más

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común al que suelen enfrentarse la mayoría de los supermercados de

reducidas dimensiones es su falta de espacio, lo que origina una
singular rivalidad o competencia entre los diversos anunciantes por
lograr un adecuado lugar para su publicidad.
e) Mínima saturación: En la mayoría de los supermercados se exhiben
múltiples reclamos publicitarios, lo que produce una saturación del
espacio disponible, estorbándose unos a otros. Se reproduce así la
atención del cliente final y no se logra conectar con él.
f) Favorecer la venta en autoservicio: La publicidad en los puntos de venta
y en la mayoría de las ocasiones emplazados sobre los exhibidores,
provocan una comunicación informativa autosuficiente que no hace
necesaria la presencia del vendedor para responder a las posibles
objeciones y preguntas del consumidor.
13.2. Medios publicitarios en el punto de venta
El material publicitario en el punto de venta debe reunir tres requisitos:
1) Actualizado.
2) Es necesaria una puesta al día del material publicitario que está
retrasado o avejentado.
3) Perfecta presentación.
4) En la medida de lo posible, ampliar el espacio disponible.
Entre los materiales publicitarios más utilizados o empleados en los
supermercados cabe destacar:
• Displays
• Los móviles
• Exhibidores o presentadores
• Carteles
• Megafonía publicitaria
• Proyecciones audiovisuales
• La televisión adaptada al P.L.V.
• La televisión en circuito cerrado
• El registro con banda magnetoscópica
• El camescopio

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