Marketing

de Servicios
Tema 1
MARKETING DE SERVICIOS
Introducción al marketing de servicios

Definición de marketing de servicios

Tangibilidad e intangibilidad

Producto vs servicio

Categoría de producto servicios

Evolución y crecimiento del sector de

servicios
Características y bondades de los
servicios
Introducción al
marketing de
servicios
 Definición de un servicio

KOTLER: Un servicio es la actividad o el beneficio que una parte le

puede ofrecer a otra, es intangible y no deriva en la posesión de nada.
Su producción puede estar ligada a un producto material o no.

LOVELOCK: La distinción clave entre productos y servicios radica en

que los consumidores derivan un valor de los servicios sin obtener la
propiedad permanente de ningún elemento tangible.
 • En la practica, es difícil definir un
producto o servicio “puro”, ya
que muy pocos servicios carecen
de elementos tangibles y
Definición de un viceversa. Ejemplo: Pizza Planet
alquila un auto.
servicio (2) • Por ello se habla de una escala
que va desde tangibles
dominantes hasta intangibles
dominantes.
Definición de marketing de
servicios
Marketing de servicios

Las organizaciones de servicios son Por lo tanto, el servicio es el objeto

aquellas que no tienen como meta del marketing, es decir, la compañía
principal la fabricación de productos esta vendiendo el servicio como
tangibles que los compradores núcleo central de su oferta al
vayan a poseer permanentemente. mercado
Análisis y clasificación de
servicios
 Análisis de los servicios

El sector terciario lo
componen aquellas Un sector heterogéneo, en el
actividades económicas, cuya que cabe cualquier actividad Puede ir desde la educación,
finalidad no es producir publica o privada que no sea salud, turismo, transporte,
bienes, sino prestar servicios productora de objetos físicos, cuya actividad se basa en el
al consumido, a los sino que creen valor a partir servicio al cliente
productores del sector de elementos intangibles
primario o secundario.
Características de
los Servicios:

• Las características fundament

ales que diferencian a
los servicios de los bienes son
cuatro:
• 1) Intangibilidad,
• 2) Inseparabilidad
• 3) heterogeneidad
• 4) carácter perecedro
Lo intangible es aquello que no puede percibirse
mediante el tacto, lo que hace que en este sector:

• No se puede transmitir la propiedad

• No se puede patentar
• Dificultad de promoción
• Dificultar de diferenciación
• No se puede almacenar
• El precio es difícil de fijar
 • EL SERVICIO SE EXPERIMENTA, SE VIVE
INSEPARABILIDAD • Producción y consumo simultaneo
• Participación del usuario en el proceso productivo
• Mayor comunicación
La producción y la venta son inseparables; casi siempre,
la oferta de servicio se produce y se vende en
simultáneo, lo que genera:

Una implicación del cliente en la
«producción», «consumo», así
como en la «entrega final»
La comercialización se caracteriza
por:
La interacción prestador – cliente
Realizarse antes que la elaboración:
“se vende ideas”
 Que la estandarización, tal
como se conoce, sea difícil
de alcanzar. Se pudiera
lograr normalizar algunas
acciones específicas, pero
esto dependerá del modelo
Por otro lado, la prestación de negocio
del servicio es muy
variable porque es adaptada
al cliente, trayendo consigo

que el control de calidad

debe estar implícito en cada
acción que se ejecute a lo
largo de la implantación del
servicio.
Los servicios son perecederos, tienen comienzo, fin y no pueden
devolverse, lo que provoca:

Una demanda irregular,

variable, etc.,

el diseño de una estrategia de

marketing «inteligente» y
certera

la atención constante
al mercado (clientes
y competencia)

El desarrollo de un excelente
canal post venta. El servicio no
genera propiedad en el cliente,
solo experiencia (XC-experiencia
del cliente).
Criterios de clasificación
de los servicios
 Las actividades económicas
Las
actividades
económicas

Primario Secundario Terciario

Agricultura Ganadería Pesca Caza Construcción Comercio servicios

Información
y
Sociales Personales Culturales Transporte Financieros Turismo
comunicació
n
Que es el sector terciario

Es el sector económico que incluye las actividades que no producen

bienes materiales, sino qye prestan servicios a la población.

VARIEDAD DE ACTIVIDADES DEL SECTOR TERCIARIO

El sector terciario o sector servicios incluye la educación, la cultira, la

sanidad el comercio, el transporte, la banca, etc. Sirve para mejorar la
calidad de vida de las personas
 • Terciario tradicional:
Actividades que han estado presentes desde
Según la siempre en las relaciones económicas y sociales:
actividades administrativas, militares, religiosas,
aparición comercio, enseñanza, sanidad, transporte
• Terciario moderno:
histórica de Su aparición y máximo desarrollo coincide con la
los servicios industrialización y la expansión capitalista:
actividades financieras, bursátiles, servicios a
en el empresas
• Terciario post industrial:
panorama Su desarrollo es reciente y esta ligado a la
mundial aparición de nuevas tecnologías y servicios muy
especializados: Informática, telecomunicaciones,
consultorías
Según la propiedad del prestatario del servicio y
los objetivos que con él se pretendan:

SERVICIOS PÚBLICOS: EL SERVICIO LO PRESTAN LOS LA PRESTACIÓN LA REALIZAN EMPRESAS

ORGANISMOS PÚBLICOS, QUIENES PRIVADAS CUYO OBJETO ES LA
BUSCAN UN OBJETIVO SOCIAL EN LA OBTENCIÓN DE BENEFICIO ECONÓMICO,
PRESTACIÓN DE LOS SERVICIOS: COMERCIO, TRANSPORTE, TURISMO…
EDUCACIÓN, SANIDAD, MILITARES…
 Según la frecuencia de uso de los servicios
por parte de la ciudadanía:
TERCIARIO BANAL O UBICUO: SU USO ES MUY FRECUENTE, CON LO QUE
SU DISTRIBUCIÓN TERRITORIAL ES
GENERALIZADA (COMERCIO DE
COMESTIBLES))
SU USO ES MENOS FRECUENTE, CON LO
QUE SU LOCALIZACIÓN SERÁ MÁS
CONCRETA, JUNTO A LA DEMANDA DEL
SERVICIO EN GRANDES CIUDADES
(SERVICIOS A EMPRESAS)
 • Para desarrollar estrategias de marketing
diferenciadas para cada grupo de
servicios, según las características que
Para que compartan.
• Ayuda a entender el marketing de

clasificar servicios y a desarrollar estrategias

puesto que:
• Aclara los beneficios específicos que
los da un servicio a los usuarios
• Permite comprender la conducta y las
experiencias de los clientes
servicios? • Ayuda a desarrollar canales
alternativos
• Permite diseñar y ubicar el sistema de
entrega del servicio
 Para que clasificar los servicios

NATRUALEZA DEL ACTO RECEPTOR DIRECTO DEL SERVICIO

DE SERVICIO
PERSONAS POSESIONES
ACCIONES TANGIBLES 1. Servicios dirigidos a los 2. Servicios dirigidos a las
cuerpos de las personas posesiones físicas

ACCIONES INTANGIBLES 3. Servicios dirigidos a la 4. Servicios dirigidos a

mente de las personas activos intangibles
Producto vs
servicio
Bienes Vs Servicios
Bienes físicos (productos)
• Es un producto tangible
• El valor depende de las
propiedades fiscales almacenable
• Se produce para el cliente
• Se produce en un ambiente
industrial
• La calidad depende de los
materiales
• La calidad es inherente al producto
• Usualmente estandarizado
Servicios
• Es un producto intangible
• El valor se percibe en el proceso
• No es almacenable
• Se produce para el cliente y con
este
• Se produce en el ambiente del
mercado
• La calidad depende de las personas
• La calidad es inherente al proceso
• Usualmente requerido por el
cliente
Diferencias
Manufactureras (productos)
• Productos físicos, durables
• Pueden ser producidos,
almacenados, transportados
• Escaso o nulo contacto: cliente con
sistema de producción
• Tiempo de respuesta: horas, días,
semanas
• Grandes instalaciones: mercados
regionales, nacionales,
internacionales
• Calidad mas fácil de medir
Servicios
• Intangibles, perecederos
• No pueden ser producidos de
antemano
• El cliente puede ser el insumo,
participa activamente en el
proceso
• Tiempo: minutos, segundos
• Ubicación cerca del cliente
• Calidad mas difícil de medir
Semejanzas
En ambos casos interesa la calidad, la productividad y la respuesta puntual a los clientes

En ambos casos se deben tomar decisiones sobre: capacidad, localización y distribución de

sus instalaciones

Las empresas de manufacturas no frecen únicamente productos y las organizaciones de

servicios no solo brindan servicios. Ejem: restaurantes, tiendas de ropa, etc.

Ambos procesos tienen proveedores externos o internos, y tienen clientes externos o

internos. Tiene misión, objetivos e interactúan con otros procesos agregar valor y se repite.
Categoría de
producto
servicios
Clasificación
de productos
Categoría de los
servicios
Características
y bondades de
los servicios
 Existen diversas maneras de clasificar las
actividades terciarias, una de ellas las organiza
en cuatro grupos
• Los servicios sociales agrupan las actividades
vinculadas a la administración, educación,
sanidad, etc.
Clasificación • Los servicios de distribución agrupan las
actividades relacionadas con la circulación
de personas bienes e información
• Los servicios al consumidor están
relacionados con el comercio al por menor,
hostelería, ocio, reparaciones e
instalaciones, etc.
Clasificación de las actividades terciarias

Actividades terciarias

Servicios de Servicios a las Servicios al

Servicios sociales
distribución empresas consumidor

Sanidad Investigación Ocio

Transportes
Educación Publicidad Turismo
Comunicaciones
Justicia Gestión de empresa Pequeño comercio
 Ejemplos de empresas de servicios
• Bancos
• Telecomunicaciones, digital, informático: Entel, Viva, Tigo
• Medios de comunicación: Televisión abierta, medios
radiales
• Transporte: Puma Katari
• Empresas de seguros
• Salones de belleza
Ejemplos de empresas de servicios

• Limpieza o
mantenimiento
• Inmobiliarias
• Hoteleria
• Servicios
profesionales,
abogados,
ingenieros,
arquitectos, etc.
FIN