Facultad de Ciencias Económicas y Financieras

U.A.G.R.M.

Ingeniería Financiera

mSc. Wilber Justiniano Pedraza

Año 2020

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Marketing de Servicios

2
Origen del Marketing de Servicios

 Concepto se inició en los 70.

 En 1985 de la Escuela Nórdica de Estocolmo, se dio a conocer
que los conceptos de cliente/empresa no se pueden ver de
manera separada, sino que más bien deben estar involucrados
en la creación de un valor.
 Zeithaml, Parasuraman y Berry, académicos americanos,
proponen en 1985 el modelo para la valoración de la calidad de
un servicio, al que denominaron SERVQUAL.
 El marketing relacional fue evolucionando hasta enfocarse por
completo en la interacción con los clientes, lo que fue clave en
varias teorías del marketing de servicios.

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Marketing de servicios: qué es? y qué
implica?.

Sabemos bien que la mercadotecnia o

marketing es una serie de acciones que
facilitan el proceso de ventas de las
organizaciones y empresas. Además de
lograr destacar entre la competencia, estas
estrategias han permitido aplicar tánicas
para conocer a fondo al target, es decir
saber las necesidades reales del público
objetivo.

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 ¿Qué es un servicio?

Todos usamos los servicios en nuestra vida

diaria, al encender la luz, ver la televisión,
hablar por teléfono, abordar un autobús, llenar
el tanque de gasolina de nuestro auto,
llevar ropa a una tintorería, acudir a un
restaurante, todos son ejemplos de servicios
al consumidor. ¡Podemos Lograrlo!

5
 ¿Qué es un servicio?

Pero en términos de marketing, un servicio,

aunque difícil de definir por su diversidad, se
puede delimitar como actividades económicas
que crean valor y le traen beneficio a los clientes
en un tiempo y espacio específico, generando un
cambio deseado en el receptor del servicio.

¡Podemos Lograrlo!

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Servicio

 Se define como “actividades,

prestaciones, ventajas o satisfacciones
que se ponen en venta, o que pueden
obtenerse en relación con la venta de
bienes o productos”. Los servicios, por
consiguiente, son afines tanto a la venta
de bienes tangibles como a los mismos
servicios intangibles.

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Acompaña

 A la venta de bienes tangibles y que, al

menos para algunos de los clientes,
poseen un cierto valor (E. crédito).

Se considera que proporcionan

satisfacción al cliente sin estar ligados a
la venta de un producto tangible.
(E. seguro)

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 Servicios y sus características
Servicio :

Producto
Bien o Servicio
Bien o Servicio Servicio

Prestación, un esfuerzo o una acción. Es cualquier

actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a
otra .
Intermediación Financiera:
medio de enlace, entre el acreditante de un
financiamiento y el acreditado, obteniendo una
comisión

Características de
los servicios

Intangibilidad

Heterogeneidad
Inseparabilidad
Caducidad
Ausencia de propiedad
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CARACTERISTICAS DEL SERVICIO

 Es intangible. Un servicio no se puede

guardar en inventario, patentar, desplegar o
mostrar, es difícil ponerle precio.
 Es heterogéneo. La entrega del servicio
depende de las acciones de un empleado o
empleados, hay muchos factores para
determinar su calidad, no existe un
conocimiento de que el servicio entregado es
lo que se planeó y promovió.
CARACTERISTICAS DEL SERVICIO

 Su consumo y producción son prácticamente

simultáneos. Los clientes participan y afectan
la transacción; los clientes afectan el servicio
entre ellos; los empleados afectan el resultado
del servicio; la producción masiva es difícil.
 Es perecedero. Es difícil sincronizar la
demanda y la oferta dentro de los servicios; un
servicio no puede devolverse o volver a
venderse.
 Problemas en los servicios financieros

Intangibilidad

 Imposibilidad de almacenarlos
 Dificultad para exhibir o comunicar los
servicios (caja de ahorro, dpf, microseguros) y
la dificultad para poner precios a los servicios

Posibles soluciones para el sector

financiero

Intangibilidad
 El uso de pistas tangibles
 El uso de fuentes personales de información
 Crear una imagen fuerte de la organización

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 Problemas en los servicios financieros

Inseparabilidad
 Relación física entre el prestador del servicio y el servicio (cajero,
plataforma, guardias)
 Participación del cliente en el proceso de prestación
 La participación de otros clientes en el proceso de prestación
(clientes que tardan mucho, que hacen comentarios en las filas)

Posibles soluciones para el sector

financiero

Inseparabilidad
 Selección y capacitación del personal de contacto
 Administración de los clientes
 Locales ubicados en muchos sitios

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 Problemas en los servicios financieros

Heterogeneidad

La estandarización del servicio

y el control de calidad son
difíciles de conseguir.

Posibles soluciones para el sector

financiero

Heterogeneidad

Personalización:
Oficiales de crédito

Estandarización : Cajeros automáticos

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 Problemas en los servicios financieros

Carácter perecedero

 Más demanda que oferta disponible

 Demanda inferior al nivel óptimo de la oferta

Posibles soluciones para el sector

financiero

Carácter perecedero
Estrategias de la demanda: Motivar la asistencia en días, horarios y a sucursales poco frecuentadas

Estrategias de la oferta: Habilitar más cajas en épocas altas

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 ¿Qué es el marketing de
servicios?
El marketing de servicios típicamente se
refiere al que se realiza al
ofrecer servicios de negocios a consumidores
(B2C) y de negocios a negocios, así como en
áreas tales como servicios de
telecomunicaciones, servicios financieros, todo
tipo de servicios de hospitalidad, servicios de
renta de autos, viajes, salud y servicios
profesionales.
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¿Qué implica el marketing de
servicios?
El marketing de servicios tiene 3 componentes principales:
Marketing externo. El que realiza la empresa hacia los
clientes cuando promueve lo que su servicio busca
ofrecerles.
Marketing interno. El que ocurre de la empresa a sus
empleados, es decir, las herramientas que la compañía les
da para habilitarlos a ofrecer la promesa que promueven a
los clientes.
Marketing interactivo. De los empleados a los clientes,
es decir, entregar lo que ofrece su servicio a los clientes.

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 Mezcla comercial de los servicios

Servicio

Promoción Precio

Servicio a
Clientes

Personas

Distribución
Procesos

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Mezcla comercial
Fijación de tasas (precios)

 Segmentación
 Clientes
 Competencia

Lugar :

Crear buen ambiente en las instalaciones

(beneficia al cliente interno y externo)

Alicientes a la vista

 Ubicación de la empresa
 El letrero de la empresa
 La entrada
 La iluminación

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Mezcla comercial
Comunicación

Red de comunicaciones de boca

a boca

Prometer lo posible

Hacer que lo intangible sea

tangible

Que se entienda el servicio con

facilidad

Presente la relación de trabajo

entre el cliente y la empresa

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Mezcla comercial Administración del personal

Retención Aumento de
del personal los ingresos

Calidad Valor Satisfacción

Satisfacción Lealtad de
interna del externo del de los
del personal los clientes
servicio servicio clientes

Productividad
Rentabilidad
del personal

Retención

Repetición
Resultados para los de negocios

Diseño del centro de trabajo clientes del 
Referencias

Diseño de los empleos concepto de

Satisfacción y desarrollo del servicios
personal

Premios y reconocimientos
para el personal Servicio diseñado y prestado

Instrucciones para servir al para satisfacer las
cliente necesidades de los clientes a
los cuales está dirigido

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Mezcla comercial Servicio al cliente

Participación del cliente

 Desarrollar confianza del cliente
 Comprender los hábitos del cliente
 Capacite al cliente para utilizar las innovaciones

Tiempos de espera
 Distraiga al cliente
 No crear esperas inciertas
 Explicar el motivo de la espera
 Las esperas deben ser justas

Clientes poco cooperativos

 Egocéntrico Dictador
 Abusivo Grosero
 Histérico

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 Objetivos del marketing de
servicios
De igual manera que el marketing tradicional busca vender
productos, el marketing de servicios tiene como objetivo
impactar la percepción del consumidor para que termine
eligiendo uno de nuestros servicios, pero que además perciba
que sus expectativas fueron superadas.

De este modo el marketing de servicios buscará:

Influir en la decisión de compra
Satisfacer al cliente
Incrementar el valor que percibe el consumidor

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 Aspectos claves del marketing de
servicios
 Diferenciarse y generar ventaja competitiva
 Construir relaciones comerciales en base a la ética, honestidad y la
verdad en torno a los mensajes comerciales.
 Constante atención al mercado y a la competencia; escuchar, conversar,
socializar es clave en la experiencia positiva del cliente.
 Actitud positiva, amable, dinámica y abierta de quien presta el servicio
 Estrategia de marketing “inteligente” y certera de acuerdo al mercado.
Estrategias enfocadas a resolver problemas concretos.
 Lograr o no la satisfacción del cliente
 Control de calidad a lo largo de la prestación del servicio.
 Y finalmente, utilizar la data disponible del proceso de interacción con
el cliente.

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 Importancia del marketing de
servicios
 Lo Económico:
El sector servicios es el principal sector económico a
nivel mundial. En países desarrollados, la
participación en el PIB puede ser hasta del 75%
siendo en España, aproximadamente del 66%.
Por otro lado, absorbe casi el 70% de la fuerza laboral,
y de ese porcentaje, una parte importante lo lideran
las mujeres que han encontrado, en actividades
puntuales, una salida económica que las ayuda a
equilibrar su vida laboral y familiar.
36
 Importancia del marketing de
servicios
 En las acciones de Marketing Digital:
De seguro te has dado cuenta que cada vez más el
marketing digital aumenta su influencia en el sector
terciario de la economía, es de vital importancia las
acciones oportunas y certeras que se establezcan con el
cliente para poder hacer crecer su negocio fortaleciendo
su reputación.
El sensibilizar al sector, enseñando lo importante de la
digitalización y el uso de herramientas como el
marketing digital, es una labor constante de los que de
una manera u otra estamos involucrados en el mismo.

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Estrategias de Marketing
de Servicios

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 Estrategias de Marketing de Servicios

1.- Tangibilizar
el servicio :
Desarrollar una representación tangible,
un soporte físico.

Tangibles Propios Tangibles externos

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Estrategias de Marketing de Servicios

3.- Fijar
el precio en función del valor
recibido
Basado en la satisfacción, en las
relaciones o en la eficiencia.

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Estrategias de Marketing de Servicios

4.- Realizar venta cruzada

Incentivándola vía “combo” o “paquete”

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Estrategias de Marketing de Servicios

5.- Utilizar medios de promoción personal

Venta personal y medios de
comunicación personal

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Estrategias de Marketing de Servicios

6.-
Diferenciar por calidad del servicio
Denota el “estilo” de la organización que
lo presta.

43
Estrategias de Marketing de Servicios

7.- Crearuna sólida imagen corporativa.

Exige una sólida dedicación al cliente,
conocer sus necesidades, etc.

44
Estrategias de Marketing de Servicios

8.-Industrialización del servicio.

Se busca estandarizar la
prestación para evitar riesgos imprevistos
al usuario

45
 Estrategias de Marketing de Servicios

9.- Singularización del servicio.

Llamar al cliente por su nombre y
apellido, estrategia diferente a la
estandarización.

46
Estrategias de Marketing de Servicios

10.- Contrarrestar la naturaleza

perecedera de los servicios.
Tratar de sincronizar la Oferta y Demanda
.

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 Sistema de Marketing del Servicio
L.V.

Otros • Publicidad
Instalaciones • Visitas de ventas
interiores y Clientes • Investigación
exteriores de mercado
• Facturas / estado de
Núcleo cuentas
técnico Equipo El cliente • Correo misceláneo,
llamadas, faxes, mails.
• Exposiciones fortuitas
Personal de a instalaciones /
Servicio Otros vehículos.
Clientes • Comentarios verbales

Invisible Visible
Casos de marketing de servicios
 Airbnb.
Airbnb es una plataforma digital dedicada a la oferta de
alojamientos a particulares y turísticos, mediante la cual
los anfitriones pueden conectar y hacer negocio con sus
huéspedes, pueden valorarse mutuamente y recomendarse
a otros.
Ejemplo: En mi caso, es una plataforma que utilizo
continuamente y estoy satisfecho porque es muy intuitiva
al usar, se adapta a tus necesidades y los precios bajan
considerablemente al comparar con el alojamiento
tradicional.

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Casos de marketing de servicios
 Amazon
Amazon es una compañía, principalmente, de comercio
electrónico; con su lema de la A a la Z, intenta vender inclusión
y diversidad en la oferta de producto. A mi modo de ver, lo más
importante es su sistema de distribución, el cual cumple con
otra propuesta de valor, que es la entrega oportuna.
Ejemplo: Cuando la he usado, mi experiencia ha sido excelente;
puntualidad en la entrega, un sistema de tracking fenomenal y la
atención telefónica, en mi opinión, es una de las mejores que he
visto.


50
RECUERDE EN EL MUNDO DE
LOS SERVICIOS
“QUE EL QUE NO VINO A
SERVIR NO SIRVE PARA
VIVIR”

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