Los servicios son la mayor fuente de empleo. Outsourcing: tareas realizadas antes por empleados regulares (publicidad
propsito u objetivo fundamental de una transaccin. En segunda, se ubican los servicios que apoyan o facilitan la venta de un bien u otro servicio. Servicios: actividades identificables e intangibles que son el bueno principal de una transaccin diseada para brindar a los clientes satisfaccin de deseos o necesidades (Definicin excluye los serv. Complementarios que apoyan la venta de bienes u otros servicios). Alcance de los servicios Las empresas de servicios lucrativas venden servicios a los consumidores o a otras compaas con operaciones redituables como meta principal. Vivienda y otras estructuras Administracin del hogar Recreacin y entretenimiento Cuidado personal Atencin mdica y cuidado de la salud Enseanza particular Servicios profesionales de negocios De servicios financieros De transporte Comunicaciones
Las organizaciones de servicios no empresariales son de dos tipos:
1. Organizaciones de servicio principalmente no lucrativas (PNL): su crecimiento y continuacin de su existencia dependen de que generen ms ingresos que costos, ganancias = excedente, operan de manera parecida a negocios lucrativos. o Educativas o Culturales o Religiosas o Caritativas o filantrpicas o Intereses sociales o Profesionales y de comercio o Sociales o Cuidado de la salud o Polticas 2. Organizacin no lucrativa: Proporciona servicios pero no tiene por objetivo la ganancia excesiva. Los organismos gubernamentales federales, estatales y locales.
El marketing de las organizaciones no empresariales de debe tratar como una labor seria con consecuencias importantes.
Desarrollo de marketing de servicios Varios acontecimientos han contribuido a una creciente conciencia del marketing entre las organizaciones de servicios: xito de compaas de servicios, poder del buen marketing. Protestas de los consumidores, cambios de las leyes y las decisiones de los tribunales han eliminado muchas de las limitaciones gubernamentales. Conciencia cada vez mayor de los problemas y oportunidades del marketing. Organizaciones de servicios no lucrativas han comenzado a adoptar tcnicas modernas de negocios, incluida la del marketing con orientacin al cliente.
Diseo de un programa de marketing de servicios El marketing de los servicios lucrativos y no lucrativos comprende de los mismos elementos bsicos que el marketing de bienes. 1. Definir y analizar sus mercados 2. Identificar segmentos 3. Elegir metas 4. Atender al diseo de una mezcla coordinada de marketing, la oferta de bienes o servicios, la estructura de los precios , el sistema de distribucin y las actividades promocionales 5. Ventaja diferencial
Caractersticas de los servicios Las cuatro caractersticas que diferencian a los servicios de los bienes: intangibilidad, inseparabilidad, heterogeneidad y carcter perecedero.
1. Intangibilidad: es imposible que los clientes prospectos prueben, degusten, toquen, vean , oigan, o huelan, un servicio antes de comprarlo. El programa promocional de una compaa debe ser explcito acerca de los beneficios que se derivarn del servicio. Estrategias promocionales para reducir el efecto de intangibilidad: Visualizacin Asociacin Representacin fsica Documentacin : rendimiento pasado / capacidad futura Los sitios web son una valiosa herramienta para la reduccin de intangibilidad del servicio, permiten a los mercadlogos presenten informacin extensa , utilizan animacin y sonido y responden por correo electrnico a preguntas especficas. Al ampliar el Arsenal de comunicaciones del mercadlogo, el sitio web aumenta la cantidad y la calidad de informacin disponible y mejora as la impresin y concepto que el cliente tiene del servicio.
2. Inseparabilidad: no se pueden separar los servicios de su creador o vendedor muchos servicios se crean , se ofrecen y se consumen simultneamente. Los proveedores de servicios se ven envueltos, de manera concurrente, en la produccin y los esfuerzos de marketing. Y los clientes aveces reciben y consumen los servicios en el sitio de produccin. La venta directa es el nico canal posible de distribucin.
3. Heterogeneidad: para una empresa de servicios o para un vendedor individual, es difcil estandarizar el producto. Cada unidad es un tanto diferente de otra del mismo servicios, debido al factor humano en la produccin y la entrega. Es difcil pronosticar la calidad antes del consumo. Para compensar la heterogeneidad, las compaas de servicios deben prestar atencin a las etapas de planeacin de producto e implantacin de sus programas de marketing. Desde el principio, la administracin tiene que hacer todo lo posible por asegurar la uniformidYad de calidad y mantener niveles de control elevados.
4. Carcter perecedero: los servicios son sumamente perecederos porque la capacidad existente no se puede guardar o mandar a inventario para uso futuro. Una oferta disponible se pierde para siempre. El carcter perecedero crea desequilibrios potenciales en la oferta ya demanda. Esta caracterstica y la dificultad resultante de equilibrar la oferta con la fluctuante demanda plantean retos de promocin, planeacin de productos, programacin y asignacin de precios a los ejecutivos de servicios.
El cliente de servicios Las empresas de servicio deben definir un mercado meta conformado por los clientes actuales y potenciales; luego dirigen su marketing solo a estos compradores prospectos. En cambio, las organizaciones de servicio no lucrativas tienen que apuntar a dos mercados. Uno es el mercado de proveedores; los contribuyentes de dinero, mano de obra, materiales u otros recursos a la organizacin. El segundo es el mercado de clientes; los receptores del dinero o los servicios de la organizacin. Puesto que una organizacin no empresarial tiene que tratar con dos mercados diferentes, debe desarrollar dos programas de marketing diferentes: uno dirigido a sus proveedores de recursos y el otro a sus clientes.
Seleccin de mercado meta Es lo mismo en el marketing se bienes que en el de servicios. Los factores geogrficos y demogrficos afectan a la demanda de un servicio. Los mercadlogos deben tratar de determinar el comportamiento de compra de sus clientes, sus motivos y patrones de compra. En ausencia de un producto fsico que evaluar, los clientes deben depender de sentimientos y creencias para tomar una decisin. As, los factores determinantes psicolgicos del comportamiento de compra: motivacin, percepciones, actitudes y personalidad, se vuelven ms importantes al comerciar con servicios que con bienes. Los factores sociolgicos de la estructura de clase social y de los grupos de referencia son determinantes importantes.
Elegir el mercado meta: segmentacin Las estrategias de segmentacin son asimismo tiles para los mercadlogos no lucrativos, tiene dos mercados que suelen tener que segmentarse con ms detalle.
Planeacin de producto La planeacin y desarrollo de los bienes tienen su homlogo en el marketing de servicios , de la organizaciones de negocios y de las no empresariales. Sin embargo, la institucin no empresarial requiere un programa de planeacin de producto para su mercado de proveedores y otro para el de clientes. Oferta de servicios: muchas empresas de servicio han logrado el xito al identificar y luego satisfacer, una necesidad del consumidor no reconocida ni satisfecha anteriormente. Las empresas de servicio buscan diferenciar sus ofertas. Las caractersticas aadidas deben ser tales que no las puedan copiar fcilmente los competidores (se neutralizan con rapidez). Caracterisitcas del servicio se deben agregar con cautela. La clave de la seleccin de los servicios a ofrecer es que la organizacin decida 1)en que negocio est 2)a que mercados de que clientes quiere llegar. Planear la oferta de servicios al mercado de proveedores es ms difcil. La dificultad para el mercadlogo radica en entender cuales beneficios motivan a un donador. Estrategias de mezcla de productos: ampliar la lnea, reduccin de mezcla de servicios, modificar oferta de servicios, administrar el ciclo de vida. Caractersticas del producto: el enfoque que se da a la planeacin de producto es diferente para los servicios y para los bienes. En el marketing de servicios no existe el empaque. El manejo de marca y la administracin de la calidad ofrecen mayores desafos a las ramas de servicio. El manejo de marca de los servicios es un problema porque es difcil mantener la calidad uniforme. Por ejemplo: uniformes para los empleados, para crear una identidad. Una meta de un mercadlogo de servicios debe ser la de crear una imagen de marca eficaz. Usar un objeto tangible para comunicar la diferencia o imagen de marca Crear un eslogan memorable que acompae a la marca Usar una combinacin de colores distintiva en todos los aspectos tangibles de la marca
Estructura de asignacin de precios Hay dos tareas en la designacin de una estructura de precios: determinar el precio base y elegir las estrategias para ajustar el precio base. Determinacin del precio en las empresas principalmente no lucrativas: los mercadlogos de servicios ponen sus precios agregando un margen de ganancias brutas a sus costos (llamado sobre costo) o estimando lo que sus clientes meta estn dispuestos a pagar, independientemente del costo. Determinacin del precio en las empresas no lucrativas: es diferente de la que se hace en una compaa cuyo objetivo es el lucro. La asignacin de precios se vuelve menos importante cuando obtener ganancias no es una meta. La organizacin no comercial se ve tambin ante formas especiales de asignacin de precios en el mercado de proveedores y en el de clientes. En el mercado de proveedores, las organizaciones comerciales no ponen el precio; cuanto ms estn dispuestos a pagar (donar) por los beneficios que esperan recibir. Y el precio sugerido suele traducirse en un beneficio para el cliente (cantidad de alimentos o de ropa que se proveer con 100$ en un pas subdesarrollado). En el mercado de clientes, enfrentan la misma situacin de asignacin de precios que las empresas lucrativas. Pero la mayora de las compaas no lucrativas no pueden usar los mismos mtodos de asignacin de precios empleados por las empresas de negocios. Los bienes o servicios recibidos por los clientes rara vez son gratuitos. El cliente casi siempre paga un precio. Estrategias de asignacin de precios: los descuentos, estrategia de precio flexible, estrategia de un precio. Las bases de datos que le permiten a una compaa a examinar la historia de compra de un individuo se pueden combinar con la informacin de oferta en tiempo real que indica en qu medida permanece un servicio sin venderse. Con esta informacin la empresa puede hacer una asignacin de precios dinmica, o ajustar el precio para adaptarse a circunstancias individuales. A un individuo se le puede ofrecer un precio que considera el valor de retener la lealtad de una persona, maximiza las probabilidades de compra de un pasaje y optimiza los ingresos del vuelo. La competencia de precios entre proveedores de servicio vara por ramo o industria. El precio rara vez se menciona cuando las organizaciones tratan de competir en otras dimensiones. El vendedor emplea una estrategia de segmentacin y toma como meta un mercado determinado a un precio especfico. Una intensa competencia de precios tiene lugar cuando las empresas subrayan los precios comparativos en su publicidad. La competencia de precios es sobre todo intensa en las industrias de servicio en que los productos se consideran sumamente intercambiables, como la comida rpida.
Sistema de distribucin Seleccionar las partes por las que pasar la propiedad (canal de distribucin) y la otra es proveer las instalaciones para distribuir fsicamente los servicios. Canales de distribucin: el canal de propiedad es corto y muy sencillo, el servicio no puede, por lo general, separarse de su productor. Los canales cortos significan ms control por parte del producto. La distribucin directa o un solo intermediario. Instalaciones de distribucin: una buena ubicacin es esencial cuando la distribucin de un servicio requiere interaccin personal entre el productor y el consumidor.
Programa promocional La promocin es la parte de la mezcla de marketing con la que los mercadlogos de servicios estn ms familiarizados y de la que tienen mayor conocimiento. Ventas personales: tiene la funcion basica en los programas de promocin para la mayora de los servicios. Para hacer una transaccin se requiere del contacto cara a cara. Es importante que un empleado de servicio est capacitado en relaciones con el cliente. Muchas organizaciones no lucrativas se valen de personal de ventas para tenr acceso a sus clientes. Todos los empleados de un proveedor de servicio que tienen contacto con un cliente son parte de la fuerza de ventas de la organizacin. Encuentro de servicio: interaccion de un cliente con cualquier empleado de servicio, o con cualquier elemento tangible, como el entorno fisico de un servicio. La administracin debe preparar su entorno fisico y su personal de contacto (marketing interno). Publicidad: las organizaciones no empresariales hacen amplio uso de la publicidad para llegar a sus mercados de donadores. Los medios masivos de difusin. Formar una alianza con una organizacin de lucro es otra valiosa fuente de promocin para las org.no empresariales (marketing relacionado con una causa), consiste en entablar una relacin que genere ventas para la empresa y publicidad (junto con donativos) para la org.no lucrativa. Otros mtodos de promocin: cupones, front-end (un regalo o incentivo), back- end(regalos), incentivos virtuales.
Administracin de la calidad de servicio La calidad de servicio es particularmente difcil de definir, medir, controlar y comunicar. Sin embargo, en el marketing de servicios, la calidad del servicio es crtica para el xito de una empresa. Calidad del servicio: la calidad la define el cliente, los clientes evalan la calidad del servicio comparando sus expectativas con sus percepciones de cmo se efecta. Las expectativas se basan en la informacin de fuentes personales y comerciales, en promesas hechas por el proveedor del servicio y en la experiencia con el servicio en particular y con otros servicios semejantes. Las empresas a travs de sus comunicaciones formales e informales tienen la oportunidad de influir en las expectativas de los clientes. Una compaa de servicio debe emprender algunas investigaciones para medir las expectativas. Reunir datos sobre el comportamiento pasado del mercado meta, sus percepciones y creencias, y su exposicin a la informacin puede proveer la base para estimar las expectativas. Una organizacin debe disear y operar un programa activo de evaluacin y mejoramiento de la calidad. Vigilar el nivel y la uniformidad de la calidad del servicio. El futuro del marketing de servicios Impacto de la tecnologa en los servicios La tecnologa ha cambiado radicalmente algunas industrias de servicios y ha creado otras. El impacto ms inmediato lo acusan las empresas que actan como agentes o corredoras de proveedoras de servicio. Ejem: internet. Necesidad de una mayor productividad El constante cambio en el ambiente de servicios ha expuesto la ineficiencia y la administracin deficiente en muchos ramos de servicios. Esa ineficiencia brinda a las compaas competentes de servicio una gran oportunidad para incrementar la productividad. Las mquinas y la tecnologa son las claves principales de una mayor productividad. Se requiere un modelo que combine la tecnologa con los trabajadores que estn en contacto con el cliente y que disee las operaciones en torno a las necesidades de este ltimo. Medicin del desempeo Las compaas de servicio lucrativas evalan su desempeo utilizando medidas cuantitativas como la rentabilidad, la participacin del mercado o los rditos sobre inversin, luego comparan las cifras. Las organizaciones no lucrativas, como sus objetivos son tan variados, hay pocas medidas generales de desempeo. El anlisis y manejo de las quejas del cliente es una herramienta de evaluacin que pueden utilizar las organizaciones no lucrativas y lucrativas. 1)quejas del clientes 2)como se resuelven 3) si el manejo de la queja fue satisfactorio, de modo que el cliente insatisfecho acabe como un cliente que regresa. Prospecto de crecimiento Factores que contribuyen a esto son la presin del tiempo y una reevaluacin de prioridades.