Cátedra Gerencia de Servicio

Gerenci
a de
Servicio
JUAN CARLOS RODRIGUEZ GOMEZ

Contenido Gerencia de Servicio
• Panorama de los servicios / macro entorno
• Crecimiento de las empresas de servicios
• Importancia de las empresas de servicios
• Sectores de empresas de servicios
• El producto servicio
• Qué es un servicio / como se describe
• El Marketing de experiencias
• Factores claves en los servicios
• Los servicios y las necesidades de los consumidores /drivers
• Importancia del diseño del servicio; diseño de la oferta de valor
• Diseño de procesos de servicio
• Customer Journey
• Proceso para el diseño de un nuevo servicio.

Contenido Gerencia de Servicio
• Distribución de servicios.
• Cuales son los canales de distribución en los servicios
• Múltiples canales de distribución
• Canales electrónicos de distribución
• Los punto de venta
• Los equipos de ventas
• Fijación de precios en servicios

• Aspectos específicos en la fijación de precios, la oferta de valor
• Servicios básicos
• Servicios complementarios
• Estrategias de fijación de precios
• Técnicas de fijación de precios

Contenido gerencia de servicio
• Estrategia de comunicación de servicios
• Estrategias integrales de comunicación en el mundo de los servicios
• Diseño de marcas efectivas
• Mix promocional
• Marketing directo
• Procesos de calidad en las empresas de servicios
• Calidad y satisfacción
• Evaluación de calidad en bienes y servicios
• Identificación de las causas de problemas de calidad
• Cómo mejorar la calidad del servicio.
• Medición de satisfacción
• Tipos de medición y tipos de información
• Características de un buen sistema de medición de satisfacción
• Métodos de investigación de satisfacción
• Medición de la relación satisfacción vs rentabilidad

Panorama de
las empresas
de servicios

Los servicios
• El mundo se mueve
aceleradamente de una
economía real a una simbólica
la de los servicios o sector
terciario. Los servicios como
sector, contribuyen
crecientemente al PIB de los
países y son los mayores
generadores de empleo formal
e informal

Los servicios
• La economía simbólica impone un cambio de
paradigma: Crear intangibles, vender
productos que se consumen o perecen en
cada uso, que no son almacenables, sobre los
cuales no hay propiedad, donde la creatividad
no tiene límite, la tecnología es un soporte,
un medio.
• Una economía en la cual el SER HUMANO se
convierte en el factor fundamental de la
calidad de ese producto, por cuanto los
servicios se producen en la interacción entre
proveedor y comprador.

La tecnología
• Los desarrollos tecnológicos, las
telecomunicaciones y la nueva era
del conocimiento, han hecho que
los servicios y su comercialización
intensiva cambien el mercado
mundial.

El conocimiento del cliente
• Los valores de compra del cliente, el
entendimiento cabal de sus
expectativas y necesidades y la
comprensión de su comportamiento
se convierten en factores
fundamentales para llegar al
corazón del cliente y así asegurar su
amor a la marca y su relación de
largo plazo.
• Una economía donde, la
experiencia, es la que marca la
diferencia y es con ella con la que se
construye una ventaja competitiva,
difícilmente copiable, perdurable en
el tiempo y rentable.

La cultura del servicio
• Por tanto, generar valor para el cliente y
para la empresa es un reto, donde las
ventajas comparativas apalancan la
construcción de ventajas competitivas,
tales como la cultura, la organización,
una cultura de clientes y hoy con más
razón la CONFIANZA DEL CLIENTE, ésta
se convierte en la ventaja distintiva por
excelencia.
• Este nuevo entorno del mercadeo, está
centrado en el capital humano, ese es el
que asegura confianza frente al cliente
en su interacción permanente con él

La nueva economía
• En esta nueva economía, tiene cabida todo tipo de negocios que
impliquen la prestación de un servicio que toma la forma de uso,
goce, prestación o un arrendamiento temporal, sin que exista la
transferencia de propiedad del bien que se recibe para su uso o de la
prestación del servicio que se contrata, no importa que para la
prestación de ese servicio se utilicen infraestructura físicos tangibles y
visibles.

Panorama
Hoy más que nunca los Crecen los servicios Muchos modelos de negocio se Emergen nuevos modelos de
servicios dominan en forma tecnológicos de forma transforman y otros negocios e industrias
muy dinámica la expansión de dramática desaparecen
la economía global

Los servicios en la economía
• El sector de servicios en Colombia
compone el 57,5% del PIB
nacional y por lo tanto cuenta con
un gran potencial de crecimiento,
por ello se ha convertido en una
de las mayores apuestas
comerciales para el país.
• Actualmente se están llevando a
cabo iniciativas para explorar
nuevas oportunidades y
mercados, mejorando las políticas
del sector y así ampliar la oferta.

Población ocupada por sector económico
Clasificación de sectores dentro del PIB

Amplia gama de negocios de
•
servicios
Comprende por tanto una amplia gama de servicios que se ofrecen para satisfacer las necesidades y
la demandas de la población e incluye actividades como turismo, servicios financieros, de salud,
seguros, transporte, educación, recreación, industrias para el uso del tiempo libre como música,
radio, televisión, cine, y toda la amplia gama de servicios que genera la informática, las
comunicaciones prensa, radio, Internet, consultoría, etc.

Segmentación de servicios
• Líneas de atención al • Servicios de educación, • Servicios básicos • Médicos

cliente entretenimiento, • Servicios • Abogados
• Garantías financieros, seguros, especializados de alto • Arquitectos
• Quejas y reclamos telecomunicaciones, valor
transporte entre
muchos otros
Empresas de servicios
Servicios de valor
dirigidos a Empresas de servicios
agregado de productos Servicios profesionales
consumidores finales, dirigidas a empresas
reales o tangibles
personas naturales

El Producto como servicio/
desarrollo de Experiencias
A fin de diferenciar sus ofertas, además de simplemente fabricar
• El producto es un elemento clave
en la oferta total de mercado. La productos y prestar servicios, están desarrollando y
planeación de la mezcla de administrando experiencias
marketing inicia con la
para el cliente con sus productos o su compañía.
formulación de una
oferta que entregue
valor a los
consumidores meta.
Esta oferta se convierte en la base
sobre la cual la compañía
construye relaciones redituables
con los clientes.

El gran reto de las organizaciones
prestadoras de servicio
• Generación de experiencias memorables,
que soluciones los problemas de los
clientes superando las expectativas
• Ahorro de tiempo y dinero
• Soluciones ágiles
• Profesionalismo
• Conocimiento, experticia
• Hacerle la vida más fácil y divertida a las
personas

• Lo importante de la filosofía de servicio es tener una visión clara del valor
agregado que el usuario, beneficiario o cliente espera de nuestra empresa.

Descripción de los
servicios
Significado

Significado de Servicio
• Servicio viene de servus, siervo, y su origen es bélico: Se refiere a
cuando los ganadores de la guerra dejaban algunos vencidos para que
realizaran servicios humildes en las ciudades conquistadas.

Servicio/ significado
• Servicio Es cualquier trabajo hecho
por una persona en beneficio de
otra.
• Esta definición nos hace claro que
quienes de alguna manera están
dependiendo de nuestro trabajo,
son nuestros clientes sin importar si
están de éste u otro lado del
mostrador.
• Esto es lo que alimenta el concepto
de cliente interno y aquellas
personas que no están sirviendo a
los clientes en forma directa, deben
servir a los que sí lo hacen.

El servicio
• El 96% de los clientes insatisfechos nunca se quejan, simplemente se van y nunca vuelven.
• Los clientes muy satisfechos, trasmiten su satisfacción a 3 o menos personas. Los clientes insatisfechos, trasmiten su
insatisfacción a 9 o más personas, porque siempre una mala experiencia será un buen motivo de conversación.
• Cuesta hasta 5 veces más conseguir un nuevo cliente que venderle a un cliente. Porque para venderle a un
desconocido tengo que hacer publicidad, promoción, descuentos, regalos, etc.
• El cliente tiene un valor de por vida, que es todo lo que el cliente puede consumir, de lo que nosotros vendemos,
durante toda su vida.
• Perder una venta es insignificante comparado con perder un cliente

• La excelencia
consiste en
conocer,
satisfacer y
sorprender a
los clientes.

• “El modo en que se sienten
los empleados será en última
instancia el modo en que se
sentirán sus clientes”
• La búsqueda de fidelidad en
los clientes, no puede tener
éxito, cuando el concepto de
cliente interno no forma parte
de la cultura de la
organización

Los PRODUCTOS son: Los SERVICIOS son:
• Tangibles: los puedes tocar, ver, evaluar antes • Intangibles: no los puedes ver, evaluar, o
de comprarlos. sentir antes de comprarlos.
• Separables: se fabrican y se consumen de • Inseparables: se fabrican y se consumen a la
manera separada y el cliente no participa en vez y el cliente participa en la producción.
la producción. • Heterogéneos: cada servicio es diferente al
• Homogéneos: son muy parecidos o casi otro porque siempre depende el momento,
iguales entre si. de la persona que lo ofrece y de la persona
• No perecederos: se pueden guardar, que lo recibe.
almacenar, etc. • Peredeceros: No se pueden guardar ni
almacenar

Servicios
•Involucran localidades, habilidades

físicas y mentales

Servicios
• Muchas veces los consumidores

se involucran en la
prestación del servicio como es el caso de
los cajeros automáticos

Servicios
• Muchas veces es
necesario educar a
los consumidores

Servicios
• La gente es parte del producto,
no solo por la gente que lo presta si no
por la interacción con otros
consumidores.
• Por ejemplo el comportamiento de los
aficionados en un partido de fútbol

Calidad del servicio
• Es la medida de la dimensión en que una cosa
o experiencia satisface una necesidad,
soluciona un problema o agrega valor para
alguien.
• Las cosas tangibles pueden ser comparadas
entre sí para observar su proximidad al ideal o
standard, pero tratándose de servicio y de las
diferentes percepciones de los clientes, la
mayor calidad no la dará el apego a un
standard, sino la superación de las expectativas
que cada cliente tenga de lo recibido.
Si al efectuar esta resta, en cada momento de verdad, el
Calidad = Resultados - Expectativas resultado es positivo, es porque hay una calidad

perceptible, en cambio si el resultado es negativo la
insatisfacción será inevitable.

• Los consumidores no tienen la
posesión permanente
• Poder rentar objetos físicos
durante un período de tiempo:
Carros, hoteles, servicios
personales, servicios
profesionales.
• El mayor interés de los
compradores se centran en la
experiencia y la vivencia del
servicio

Servicios
• En muchos casos los servicios incluyen elementos
tangibles como: una silla de un avión, una comida
un restaurante, la reparación de un equipo.
• Los beneficios vienen de la naturaleza del
desempeño y de la experiencia
• Las personas encargadas de prestar el servicio
son como los actores y los consumidores como la
audiencia

Servicios
• El local, la apariencia, la entrega, la garantía, los seguros,
Dominancia de lo tangible Dominancia de lo intangible
Bienes básicos Comida rápida Cambio de Servicios profesionales

Carro
de consumo aceite
Sal

El Marketing de Servicios
• En los servicios, además de
estas 4P’s, hemos de añadir
3P’s más:
• + Las personas
• + la evidencia física (physical
evidence)
• + los procesos.

Marketing de Experiencias

• Existe un abismo entre el antiguo enfoque del marketing basado en el “hacer y
vender” y el nuevo enfoque basado en el “sentir y responder”, en el que la
gestión del valor de la marca resulta esencial.
• Se tiende a confundir la gestión de la marca (brand management) con la gestión
de la experiencia (experience management), pero son dos cosas diferentes:
• La primera hace referencia a la opinión que la empresa merece a los consumidores.
Encaminada a administrar lo que los clientes sienten hacia la marca
• La segunda es un sentimiento íntimo, personal e intransferible del cliente. Dicho de otro
modo. La gestión de la experiencia administra la experiencia individual, es decir, la forma
en que se sienten los clientes consigo mismos.

Gestión del valor de la
experiencia.
• ¿Prefiere usted comprar en un supermercado antes que en otro? ¿Y
qué opina de los restaurantes, salones de belleza o tiendas? Está claro
que la gente opta por unas experiencias u otras y su elección se debe
a razones funcionales y emocionales que cada uno deriva de sus
propias vivencias.

• Mejorar la experiencia del cliente brinda beneficios reales a las
empresas que ejecutan con éxito estrategias cliente céntricas.
• En todos los sectores, los clientes satisfechos gastan más, muestran
una mayor lealtad hacia las empresas y crean condiciones que les
permiten a las empresas tener costos más bajos y niveles más altos de
compromiso de los empleados.

El cliente es el rey
Valor emocional Valor social Valor funcional

• Generado por el producto, servicio, marca y • Reconocimiento y aceptación del núcleo • Atributos técnicos del producto dados por
experiencia en el proceso de preventa, social del cliente relacionado con la sus especificaciones
venta y postventa. decisión de usar el producto o servicio. • Desempeño y comportamiento del
• Sentimiento que se comparte y divulga en • Impacto en la imagen y prestigio y prestigio producto durante el uso
le círculo de influencia del cliente. personal al usar un producto, servicio o
marca.
Kapital cliente: Marta Lucía Restrepo

Marketing SENSE
• El marketing SENSE atrae a los sentidos con el objetivo de crear experiencias sensoriales a
través de la vista, el sonido, el tacto, el gusto y el olfato.
• El marketing SENSE se puede utilizar para diferenciar empresas y productos, motivar a los
clientes y agregar valor a los productos. Como veremos, el marketing SENSE requiere una
comprensión de cómo lograr un impacto sensorial.
Feel
• FEEL marketing apela a los sentimientos y emociones internas de los
clientes, con el objetivo de crear experiencias afectivas que van desde
estados de ánimo levemente positivos vinculados a una marca (por
ejemplo, una marca o servicio no duradero y no duradero o producto
industrial) hasta fuertes emociones de alegría y orgullo (p. ej., para
una campaña duradera de consumo, tecnología o mercadeo social).
La mayoría de los afectos ocurren durante el consumo

Think
• THINK marketing apela al intelecto con el
objetivo de crear experiencias cognitivas y
de resolución de problemas que involucren
a los clientes de forma creativa.
• THINK apela para captar el pensamiento
convergente y divergente de los clientes a
través de la sorpresa, la intriga y la
provocación. Las campañas THINK son
comunes para productos de nueva
tecnología. Pero THINK marketing no se
limita solo a productos de alta tecnología.
THINK marketing también se ha utilizado en
el diseño de productos, venta minorista y en
comunicaciones en muchas otras industrias.

• El marketing de ACT tiene como objetivo
afectar las experiencias corporales, los estilos
de vida y las interacciones. El marketing de ACT
enriquece la vida de los clientes mejorando sus
experiencias físicas, mostrándoles formas
alternativas de hacer las cosas (por ejemplo, en
los mercados comerciales e industriales),
estilos de vida alternativos e interacciones.
• Los cambios en los estilos de vida a menudo
son más motivacionales, inspiradores y de
naturaleza espontánea y se producen por
modelos a seguir (por ejemplo, estrellas de
cine o atletas famosos). Ejemplo
de Just do it de Nike.

El marketing de RELATE
• El marketing de RELATE contiene aspectos de SENSE, FEEL, THINK y marketing
de ACT.
• EL marketing RELATE se expande más allá de los sentimientos privados y
personales del individuo, lo que aumenta las "experiencias individuales" y
relaciona al individuo con su yo ideal, otras personas o culturas.
• Las campañas RELATE apelan al deseo del individuo de mejorarse a sí mismo
(por ejemplo, un futuro "ideal" con el que él o ella quiera relacionarse).
• Apelan a la necesidad de ser percibidos positivamente por los demás (por
ejemplo, compañeros, novia, novio o cónyuge, familiares y colegas).
Relacionan a la persona con un sistema social más amplio (una subcultura, un
país, etc.), estableciendo relaciones de marca y comunidades de marca sólidas
Gente, tecnología,
estrategia

La oferta de valor en los servicios
•La oferta de valor en los servicios
• En la mayoría de los casos exige una fuerte interacción con las personas.
Quienes guían la experiencia,

general la confianza, la credibilidad, el conocimiento
•Capacitación
•Conocimiento
•Perfil
•Actitud de servicio
•Capacidad de respuesta
•Flexibilidad

• La oferta de valor en los servicios
• Las instalaciones y la
estructura física
• El lugar de la experiencia
Como evidencia física entendemos la ambientación,
señalización, la imagen corporativa, el vestuario, olor, colores,
tickets, etc. y todos aquellos elementos físicos que interactúen
con el cliente.

La tecnología
crece exponencialmente en relevancia en el
mundo de los servicios
• Chat, IVR, WEB, apps
• Usabilidad, facilidad de uso, amigable
• Velocidad
• Confiabilidad
• E-commerce
• Servicio técnico
• Quejas y reclamos
• Redes sociales

•Los procesos de las organizaciones
• Control de calidad de los procesos
• Rutas críticas
• Logística del servicio
• Interdisciplinariedad
• Venta
• Postventa
• El propósito: Facilitarle la vida a los clientes.

• En los procesos, debemos tener en cuenta los tiempos, es decir, si el servicio cuenta con muchos pasos o con pocos,
también si los pasos son fáciles o difíciles, facilidad de entender, las comunicaciones

Cliente Interno
• La búsqueda de fidelidad en los
clientes, no puede tener éxito,
cuando el concepto de cliente
interno no forma parte de la cultura
de la organización.

Escala de valor del cliente / los
drives de servicio a lo largo del
consumer journey
Son los atributos Son los atributos Son los atributos Son los atributos
Básico:
Esperado:
Deseado:
Imprevisto:
mínimos, sin ellos que el cliente está que el cliente no excepcionales que
no tiene sentido seguro de recibir. necesariamente agregan valor
alguno entrar en espera pero conoce sorpresa para el
competencia. Sin y aprecia. cliente, una vez que
embargo existen el cliente los
empresas en este conozca, se
nivel cuando gozan convertirán en
de privilegios y se deseados. Es en
forma un monopolio este nivel donde
u oligopolio. comienza la
excelencia.

• Criterio
Performance de servicios • La Flexibilidad
• Velocidad de respuesta y de
• Los servicios son soluciones a los clientes
• Empoderamiento
performance y raramente • Políticas claras y flexibles
se pueden ofrecer especificaciones de
calidad uniforme, hay muchas variables
que pueden afectar la calidad
• Volumen de clientes
• Variables climáticas
• Variables humanas
• El grado de involucramiento del
consumidor dificulta la posibilidad de
ofrecer un servicio consistente

Ecuación de valor del cliente
• El valor percibido es
relativo y subjetivo
El valor orientado al cliente es la • Por ejemplo, los comensales de
un exclusivo restaurante
proporción entre los beneficios francés en Washington, D. C.,
percibidos por los clientes (económicos, donde una comida con bebidas
funcionales y psicológicos) y los recursos llega a costar hasta $300 por
persona, quizás esperen
(dinero, tiempo, esfuerzo, psicológicos) alimentos únicos y deliciosos,
que se utilizan para obtener tales un servicio impecable y una
beneficios bella decoración

Experiencia de servicio
• Muchos millones de clientes visitan cada año los miles de
restaurantes McDonald’s en muchos países del mundo, donde
compran alimentos estándar y baratos a concesionarios de
franquicias, y a empleados sistemáticamente capacitados por la
Corporación McDonald’s para cumplir con los cuatro estándares
fundamentales de la compañía:
•Calidad
•Servicio
•Limpieza
•Valor
Los clientes acuden en forma multitudinaria y constante a los
establecimientos McDonald’s porque éstos están bien conservados, los
clientes saben qué esperar y sienten que obtienen valor por los recursos que
gastan.

Ofertas de valor
• Lexus afirma que brinda a sus
clientes calidad, cero
defectos de fabricación
y un servicio posterior a
la compra que es
personal y superior

Ofertas de valor
• La propuesta de valor de Dell para
los usuarios de computadores
personales consiste en sistemas
de pc personalizados y
ensamblados
rápidamente que se
venden a precios
accesibles

Ofertas de valor
Nuestra gente nos enseña a tener fuerza todos los días. Son guerreras,
valientes luchadoras, dedicadas y responsables, que enfrentan situaciones de
mucha adversidad. Pero sobre todo con un corazón gigante, que le entrega
amor a todo lo que hacen, sirven alegrías, sonrisas, vida.
Por eso la calidad humana de Crepes & Waffles es igual a la calidad de
nuestros productos.

Estrategia de Crepes & Waffles
Así nace la idea
En el año 1980 en un pequeño local de Bogotá nació un sueño y una ilusión, una pareja de
universitarios, Eduardo y Beatriz, llenos de pasión y amor deciden hacer su idea de negocio
realidad, una crepería al estilo francés que su primer factor de diferenciación fue contratar a
mujeres cabezas de familia en vez de expertos chef, eran jóvenes estudiantes con la idea de incluir
a la gastronomía colombiana crepes, que eran tradicionales en la familia de Eduardo Macías.
La idea inicial era preparar waffles, una receta que inicialmente había sido sacada de un libro
inglés y que luego fue cambiada por la receta de una señora ya entrada en años y conocedora de
cocinas a cual más por ser Bogotana, que después de haber dicho que sus Waffles era horribles les
diera la receta que hoy en día utilizan en todos los puntos de Crepes & Waffles.
Cuando estos jóvenes emprendedores empezaron, sus recursos eran limitados y no tenían un
Bussines Plan o un estudio de mercado, pero si las ilusiones, pasiones y amor eran grandes así que
tomaron la decisión más difícil que era iniciar.
Los restaurantes Crepes & Waffles no solo están en las diferentes ciudades de Colombia, sino
también han llegado a ocho países más como México, Panamá y Perú. Demostrando que este
emprendimiento es un caso de éxito Colombiano, por tal motivo queremos compartir algunos tips
que dio Eduardo Macías, fundador de Crepes & Waffles.
“Despertar la admiración por servir arte sano con amor y alegría a precios razonables”. Misión de
Crepes & Waffles

Indicadores de gestión
Satisfacción de un cliente
• La satisfacción del cliente es la
percepción que tiene el
consumidor individual acerca
del desempeño del producto o
servicio en relación con sus
propias
expectativas

Expectativas de los clientes
• Experiencia > Expectativas : Clientes deleitados
• Experiencia = Expectativas : Satisfacción media
• Experiencia < Expectativas : Clientes
insatisfechos

Confianza
• Estrechamente relacionado con el reto
de satisfacer a los consumidores está el
desafío de establecer y mantener la
confianza del cliente hacia una
compañía y sus productos
• la confianza es la base para mantener
una relación duradera con los
consumidores y ayuda a incrementar las
posibilidades de que los clientes se
mantengan leales

Clientes encantados
• El objetivo general de entregar a los
clientes un valor de forma continua y
más eficaz que la competencia es
tener y retener a clientes
altamente satisfechos y con
confianza y hasta, de cuando
en cuando, sorprenderlos
dejándolos encantados en sus tratos
con la compañía

NPS

NPS Net • Son aquellas personas entusiastas con el
servicio recibido y que muy probablemente
Promoter Promoter o
prescriptores
volverán a comprar además de hablar bien de
su relación con la empresa a su círculo de
conocidos. Estas personas valoran con un 9 o
Score un 10 la pregunta.
• Clientes satisfechos pero que aún pueden ser

presa de las garras de la competencia. Valoran
Pasivos o con un 7 o un 8 la pregunta y aunque están
indiferentes contentos con la experiencia percibida no
pueden considerarse fans de la empresa ni
que vayan a prescribirla a otras personas.
• Clientes insatisfechos o que se han sentido mal

tratados. Además de ser probable que se
pasen a la competencia la próxima vez que
vayan a comprar ese producto o servicio es
probable que hagan comentarios negativos en
Detractores redes sociales sobre su experiencia o que
incluso alienten a otros a que no vayan a
comprar. Son los que valoran la experiencia de
0 a 6 y, sin duda, pueden causar efectos muy
negativos para el futuro.

Retención del cliente
Los clientes leales compran más productos
Los clientes leales son menos sensibles a los precios y ponen

menos atención en la publicidad de los competidores
Resulta más barato atender a los clientes existentes que están

familiarizados con la oferta y los procesos de la compañía
Los clientes leales difunden buenos comentarios de persona a

persona y atraen a otros clientes.

El Customer Journey
• Los puntos de contacto son importantes, pero lo que realmente
cuenta es el viaje completo (Alex Rawson, 2013).
• Las compañías históricamente han hecho énfasis en los puntos de
contacto, pero según Rawson, pueden distorsionar la realidad de las
empresas. Es necesario tener una visión más amplia el viaje total de
cliente de principio a fin.

El Customer Journey
• En nuestra investigación y consultoría sobre viajes de clientes,
descubrimos que las organizaciones capaces de gestionar hábilmente
toda la experiencia obtienen enormes recompensas: mayor
satisfacción del cliente, menor rotación de clientes, mayores ingresos
y mayor satisfacción de los empleados

El Customer Journey
El Problema El Argumento La solución

• Muchas empresas se destacan • LAS EMPRESAS que • Las empresas deben combinar
en las interacciones perfeccionan los viajes de los evaluaciones descendentes y
individuales con los clientes, clientes obtienen enormes basadas en criterios, y análisis
pero no prestan la atención recompensas, incluida una bottom up (De abajo hacia
adecuada a la experiencia mayor satisfacción de los arriba), impulsados por datos,
completa del cliente en el clientes y los empleados, para identificar viajes clave, y
camino de compra y después. menor rotación de clientes, luego involucrar a toda la
mayores ingresos, menores organización en el rediseño de
costos y una mejor la experiencia del cliente. Esto
colaboración en toda la requiere pasar de enfoques en
organización silos a funcionales cruzados y
cambiar de un punto de
contacto a una orientación de
viaje.

El Customer Journey
• Las empresas deben integrar los viajes de los clientes en sus modelos
operativos de cuatro maneras:
• Deben identificar los viajes en los que necesitan sobresalir, comprender cómo
se desempeñan actualmente en cada uno, crear procesos interfuncionales
para rediseñar y apoyar esos viajes e instituir programas culturales.
• Cambio y mejora continua para sostener las iniciativas a escala.

Razones
• La razón principal por la que muchas empresas no logran mejorar los
viajes de los clientes es que comprender lo que los clientes valoran no
es una tarea fácil.
• Identificando que impulsa la satisfacción del cliente y traducirlo en mejoras de
rendimiento operativo requiere conocimiento profundo del cliente, análisis
sólidos y modelado de los viajes de clientes más importantes, con propiedad
transfuncional y administración de extremo a extremo multicanal.

Estrategias de marketing de
Servicios

servicios
• Utilice tecnología que permita a los clientes personalizar lo que usted
produce.
• Enfóquese en el valor percibido del producto, así como en la necesidad que
éste satisface.
• Emplee lo que sabe acerca de las necesidades del cliente para desarrollar
ofertas que éstos perciban como más valiosas que las de la competencia.
• Investigue los niveles de ganancia asociados con distintas necesidades y
características del consumidor.
• Entienda el comportamiento del consumidor en relación con el producto de
la compañía.
servicios
• Use una segmentación híbrida que combine las bases de la segmentación
tradicional, con datos sobre los niveles de compra del cliente y con los patrones
de uso de los productos de la compañía.
• Invierta en tecnologías que permitan enviar mensajes promocionales
personalizados a través de canales digitales.
• Utilice comunicaciones interactivas en las cuales los mensajes para los clientes
estén diseñados de acuerdo con sus respuestas a comunicaciones anteriores.
• Establezca niveles de clientes con base en sus volúmenes y patrones de consumo.
• Haga que cambiarse a la competencia sea muy poco atractivo para sus clientes y
motívelos a comprar “mejor”, de tal suerte que se incrementen los niveles de
rentabilidad de la compañía.
servicios
• Determine su presupuesto de marketing según el “valor de por vida” de
clientes representativos en cada uno de los segmentos meta, en
comparación con los recursos que se necesitan para ganarlos como clientes.
• Realice encuestas de satisfacción del cliente que incluyan un componente
que estudie los comentarios interpersonales o “de boca en boca” del cliente
acerca de la compañía, y utilice los resultados de inmediato para fortalecer
las relaciones con el cliente.
• Cree intimidad y vínculos con clientes totalmente satisfechos y
“encantados”.

La Estrategia de comunicación en
empresas de servicios
• Los canales de comunicación han evolucionado dramáticamente en los últimos
años multiplicando la velocidad del voz a voz a través de las
diferentes plataformas digitales y las redes sociales.
• El lugar de prestación del servicio, el lugar de la experiencia ser
convierte en la mejor herramienta de comunicaciones con los clientes, ya sea a
través de canales reales (Físicos o virtuales).
• La estrategias de contenidos, con testimoniales, ejemplos de
experiencia y generación de nuevos conocimientos.
• Alta sinergia entre los canales de distribución y comunicación.
• “Uno no puede vender genéricos por que el cliente le pone el precio.
Cuando se vende sueños o arte, uno mismo les pone el precio”
Eduardo Macías”
•Debe tener equilibrio entre las cifras y las emociones, deje al lado los números
y tenga como prioridad el cliente. “los números son demasiado racionales y las
emociones no se pueden medir”
•La parte humana es muy importante. En Crepes and waffles el 10% de los
empleados son personas que tal vez no contratarían en otra empresa, es mejor
tener personas con gran actitud que con grandes aptitudes.

Significado de servicio
• Constituyen el conjunto de las actividades
que una compañía lleva adelante para
satisfacer las necesidades del cliente.
• Es un bien no material (intangible), el
desempeño se apoya con los elemento
tangibles
• Características como la inseparabilidad (la
producción y el consumo son simultáneos)
• La perecibilidad (no se puede almacenar,
transpostar o revender)
• La heterogeneidad (dos servicios nunca
pueden ser idénticos)
• Su producción puede estar o no vinculada a un
producto físico

• Activación fisiológica Las necesidades corporales en cualquier momento específi co se basan en la condición fi siológica del
individuo en ese instante. Una disminución en el nivel de glucosa en la sangre o las contracciones estomacales estimularían la
conciencia respecto de la necesidad de saciar el hambre. La secreción de hormonas sexuales despertará el deseo sexual. Un
descenso de la temperatura corporal provocará escalofrío y hará que el individuo se percate de su necesidad de calor. La mayoría de
esas incitaciones fisiológicas son involuntarias; no obstante, despiertan necesidades conexas que provocan tensiones incó- modas
hasta que se satisfacen. Por ejemplo, alguien que tiene frío quizás encienda la calefacción de la habitación para aliviar su
incomodidad pero, además, mentalmente consideraría que necesita comprar un suéter de lana grueso para usar en estos casos.
• Activación emocional En ocasiones, los sueños generan la activación o la estimulación de necesidades latentes. Los individuos que
están aburridos o frustrados por tratar inútilmente de alcanzar sus metas se entregan con frecuencia a ensoñaciones (pensamiento
autista), donde se imaginan a sí mismos en otras clases de situaciones deseables. Tales pensamientos suelen excitar necesidades
adormecidas, lo cual llega a producir tensiones incómodas que desembocan en un comportamiento orientado hacia metas. Una
mujer joven que fantasea con un tórrido romance quizá pase su tiempo libre en las salas de chat para solteros en Internet. Un joven
que sueña con llegar a ser novelista podría inscribirse en un taller literario.
• Activación cognitiva Los pensamientos fortuitos a veces conducen al reconocimiento cognitivo de necesidades. Un anuncio que
presente evocaciones del hogar podría estimular un fuerte deseo instantáneo de conversar con nuestros padres. Ésta es la base de
muchas campañas de firmas telefónicas de larga distancia, que destacan el bajo costo de las tarifas internacionales de ese servicio.
Los anuncios son claves diseñadas para activar las necesidades.
Sin estas claves, las necesidades podrían seguir adormecidas. Los anuncios creativos estimulan necesidades y crean desequilibrio
psicológico en la mente del consumidor.

El precio en el servicio
• El establecimiento del precio
final es uno de los elementos
más difíciles en el marketing
de servicios.
• Es basado en el valor,
determinado por la percepción
de calidad y la importancia en
la vida del comprador.

• El modelo de los ocho elementos muestra que marketing no puede
operar separadamente de otras áreas funcionales de una empresa de
servicios exitosa
• Marketing: Diseñan la oferta de valor, el marketing mix y la estrategia de
relacionamiento con los clientes
• Operaciones: Son los encargados de implementar los procesos de
implementación y ofrecimiento de los servicios desde el punto de vista de
procesos y tecnología
• Recursos humanos: Son las personas encargadas de entregar la experiencia
• Es necesario tener el respaldo

Crecimiento de los servicios

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• Fijación de precios en servicios

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• Líneas de atención al • Servicios de educación, • Servicios básicos • Médicos

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•Involucran localidades, habilidades

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• Muchas veces los consumidores

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Calidad = Resultados - Expectativas resultado es positivo, es porque hay una calidad

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Dominancia de lo tangible Dominancia de lo intangible

Bienes básicos Comida rápida Cambio de Servicios profesionales

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Valor emocional Valor social Valor funcional

Kapital cliente: Marta Lucía Restrepo

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Quienes guían la experiencia,

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• El propósito: Facilitarle la vida a los clientes.

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