Tema 1: Los servicios en la

sociedad actual
1. El sector servicios y las empresas de servicios
La primera pregunta que debemos hacernos es: ¿Cómo veo yo la industria de servicios en la
sociedad en la que me muevo?

Las empresas de servicios han aumentado su ritmo de crecimiento en los últimos años. Es el
sector que más población emplea (70% del PIB). Hay dos definiciones para los servicios:

a. A nivel macroeconómico: decimos que el sector servicios pertenece al sector terciario.

b. A nivel microeconómico: definimos servicio como cualquier actividad que una parte ofrece a
otra parte; es intangible y sin transmisión de propiedad, y ofrece valor añadido al cliente. Su
prestación puede ir ligada o no a un bien físico.

A. Concepto de servicio

Hace referencia a la acción y efecto de servir. También a la organización y personas destinadas a

cuidar los intereses o satisfacer las necesidades del publico. El concepto de servicio se puede
entender desde dos enfoques:

- Un servicio es un acto que ofrece una parte a otra. EL proceso puede estar vinculado a un
proceso físico, pero el desempeño es en esencia intangible.

- Los servicios son actividades económicas que crean valor y proporcionan beneficios a los
clientes al producto un cambio deseado a favor del receptor del servicio.

Características del concepto de servicios:

1. Industria del servicio: el producto final es un bien intangible no duradero.

2. Producto en forma de servicio: asociadas generalmente a empresas industriales. Son

producidos por al empresa de servicio que vende a los consumidores finales.

3. Ocupación incluidas en el ámbito de los servicios: también hay que tener en cuenta las
actividades no industriales cómo Docencia, Sanidad etc.

4. Función de servicio: son los que están fuera del ámbito de la económica monetaria (ONG`s)

B. Evolución de la actividad económica de las sociedades

I. Etapa extractiva: agricultura, pesca, ganadería

II. Etapa producción bienes: manufactura y proceso

III. Etapa servicios domésticos: restaurantes, hoteles, reparación

IV. Etapa servicios de comercio: transporte, venta al por menos, comunicación

V. Etapa extensión y mejora de capacidades humanas: salud, educación y ocio

VI. Etapa servicios de tecnologías: tecnologías de la información, internet

C. Papel del sector servicio en la economía (Modelo Riddle)

El modelo muestra el flujo de actividad entre los tres principales sectores de la económica,
subdividiendo el sector servicio en 5 grupos:

- Empresas de servicios: como bancos, consultorias …

- Servicios de comercio: mantenimiento, reparaciones …

- Servicios de infraestructura: comunicación, transporte ….

- Servicios sociales/personales: restaurantes, hoteles ….

- Administración pública: educación, sanidad …

Todas estas actividades llegan a los consumidores

D. Importancia competitiva de los servicios

La competitividad de la empresa se mide por la capacidad de producir bienes y servicios para

un mercado abierto y cada vez más exigente, al mismo tiempo que se crea valor. Es decir,
obtener una rentabilidad de los capitales invertidos mayor que el coste de oportunidad.

Hay tres niveles de análisis competitivo:

1. El marco económico general: hay que tener en cuenta el entorno general y especifico.

2. El sector: hay que tener en cuenta las empresas que compiten en el mismo sector que yo.

3. La propia empresa: hay que conocer las fortalezas y debilidades.

La competitividad de la empresa viene explicada primero por variables externas a escala de país
y sector y después por la propia actuación de la empresa.

Debemos destacar las condiciones que un país debe tener para proporcionar la competitividad:

- Condiciones de infraestructura: es decir si tiene un buen acceso a comunicación con los

clientes y proveedores, una buena calidad de vida etc.

- Grado de apertura comercial: facilidad de entrar a competir.

- Nivel educativo: grado de formación y cualificación de la mano de obra.

- Política industrial: depende de las leyes que afectan a las empresas.

- Innovación tecnológica: es fuente de ventaja.

- Factor humano: la empresa que tiene una buena gestión del talento será mucho más
competitiva en el mercado, gracias a la experiencia acumulada por los trabajadores.

A nivel de empresa, se consideran tres elementos fundamentales:

1. Las innovaciones técnicas especialmente información y comunicación.

2. La globalización de la actividad empresarial, al extenderse la competencia más allá de países

y estados.

3. Los movimientos de integración entre países, creándose nuevos espacios conocimos

financieros.

Por ultimo destacamos que las empresas de servicio compiten en entornos muy complicados
debido a:

- Escasa barrera de entrada: las innovaciones en servicio rara vez se patentan, por ello es
más fácil entrar a competir.

- Reducida economía de escala: debido a la simultaneidad de producción y consumo. Se

puede dar en franquicias.

- Fluctuación de ventas elevadas: la demanda de servicios es muy variables, depende de la

temporalidad. No podemos inventariar los servicios.

- Posibilidad de sustitución de det. servicios: innovar en productos puede dar lugar a

productos sustitutivos.

- Lealtad del cliente las empresas de servicio intentan crear servicios personalizados para
lograr dicha lealtad.

- Barreras de salida: en ocasiones, las empresas de servicios pueden seguir operando a pesar
de beneficios muy bajos o inexistentes.

Productividad de los servicios: la eficiencia puede ser definida como el cociente entre inputs y
outputs. Si este concepto se mide en unidades físicas se obtiene una eficiencia técnica.
2. Características básicas de los servicios
SERVICIO BIEN FÍSICO

El cliente forma parte del proceso Cliente aislado del proceso

No puede almacenarse Puede almacenarse

No puede transportarse Puede transportarse

Es intangible Es tangible

No este antes de la compra Demostración del producto antes de compra

Localización cerca al cliente Localización cercana a los factores productivos

No se puede patentar Se puede patentar

Más intensivo en trabajo Más intensivo en capital

Características básicas de los bienes de servicio:

A. Intangibilidad

Los servicios están creados por ideas y conceptos que difícilmente se pueden experimentar por
los sentidos de la compra. Esta característica imposibilita patentarlo o transmitir su propiedad.
La solución a ellos es hacer tangible el servicio. Ello comprende:

- Bienes facilitadores o artículos físicos: contribuye a dar un soporte identificador del servicio.
(Panfletos informativos, carteles con instrucciones etc.)

- Bienes sensoriales o servicios explícitos: se puede tangibilizar mediante asociación de

marca, símbolos o personas. También incluye el sabor, el trato de las personas, los sonidos etc.

- Beneficios psicológicos o servicios implícitos: pueden ser la comodidad, la sensación de

bienestar. Otra forma de reducir el efecto de la intangibilidad es creando una imagen fuerte de la
organización. Una imagen conocida y respetada disminuye el riesgo percibido que experimentan
los clientes potenciales.

B. Caducidad

El servicio no puede ser almacenado para consumirse posteriormente. Es perecedero y por tanto
tampoco hay inventario. Por ello es importante planificar la capacidad del servicio. En caso de
que la demanda exceda la capacidad se reduce la calidad del servicio. Solución: Acciones que
inciden sobre:

- Demanda: descuentos, marketing, servicios complementarios

- Oferta: empleados a tiempo parcial, subcontratación, rutinas horas punta.

C. Heterogeneidad

Los servicios, en la medida que son personalizados y requieren de la colaboración de los clientes,
son heterogéneos. Hay servicios que son difíciles de estandarizar: Ya que son percibidos en
función de las personas que lo ofrecen, cuando lo ofrecen y donde. Es difícil controlar la calidad
del servicio.

De la heterogeneidad se puede decir que lleva a que es casi imposible que la calidad se
alcance en una operación de servicio de forma total y constante. La dificultad de estandarizar los
servicios, lleva a que la posible solución venga de un intento de personalizar el mismo.
Solución: Gestionar la calidad del servicio. Tanto calidad técnica (¿que?) como funcional
(¿cómo?)

D. Inseparabilidad

La producción y el consumo del servicio se realizan al mismo tiempo. Se necesita:

- Presencia del prestador del servicio para que ello tenga lugar. Es quien tiene contacto con el
cliente.

- Presencia del cliente al que se le presta el servicio.

- Ausencia de canales de distribución.

Como vemos es necesaria la presencia del prestador de servicios quien está en contacto directo
con el cliente y es clave la percepción que tiene este de la calidad del servicio. Por ello la
formacion y capacitación son elementos fundamentales.

Solución: Considerar al cliente como un factor productivo adicional. El cliente puede

desempeñar una parte del proceso de prestación del servicio.

Esto da lugar a grados de contacto diferentes (desde que el cliente sea parte del proceso al 100%
como una cirugía a que no sea necesaria su presencia como arreglar un coche) y a diseños del
servicio adaptados a esta situación. En cuanto a la presencia de varios clientes en el proceso
productivo, se habla de experiencia compartida (ver una película).

3. Competitividad y productividad de los servicios

A. Competitividad

Capacidad de la empresa para producir bienes y servicios para un mercado globalizado y cada
vez más exigente a la vez que se está creando valor. Entorno competitivo de la empresa de
servicios:

- Escasas carreras de entrada

- Reducidas económicas de escala

- Elevada fluctuación de ventas

- Productos sustitutivos

- Lealtad del cliente

- Barreras de salida

B. Productividad

Es un indicador de la eficiencia. Existe una estrecha relación entre productividad y

competitividad. La productividad en industrias de productos la calculamos como el cociente entre
Inputs y Outputs. Pero en empresas de servicios es mas difícil. Habría que tener en cuenta:
eficiencia interna y eficiencia externa.

Eficiencia técnica (Et): cociente entre salida útil y entradas necesarias para conseguirla. Se mide
en unidades físicas, por lo que el resultado no puede ser mayor a 1. Cuanto mas eficiente sea el
sistema, mejor se utilizaran los recursos y más cerca de la unidad estará el valor.

Eficiencia económica (Ee): se utilizan unidades monetarias para expresar los valores de entrada
y salida. En este caso el valor obtenido será mayor a 1.

Definimos productividad como el indicador por excelencia de la eficiencia que mide para cierto
periodo de tiempo la relación que hay entre la producción obtenida y los factores empleados
para obtenerla. Destacamos como factor la mano de obra.

Una alta productividad es uno de los objetivos esenciales de las empresas. Se debe comparar el
valor en relación a la competencia y a su tasa de crecimiento.

La productividad es una condición suficiente pero no necesaria para el éxito económico.

Una empresa puede ser altamente eficiente pero esto no aseguro que los outputs satisfagan las
necesidades de forma eficaz.

Efectividad y eficiencia no necesariamente van juntas. Eficiencia implica alcanzar un cierto nivel
de resultados aceptables, pero no necesariamente deseables. De esta forma las empresas
pueden competir en base a dos ideas (que no son excluyentes) minimizar costes de producción
con objetivo de reducir precios y adoptar cierta flexibilidad para introducirse en el mercado.

Es complicado medir la relación entre inputs y outputs. Los inputs varían con la naturaleza del
negocio unido a a intangibilidad, dificultando su medición. Igual ocurre con los outputs,
sobretodo con los no estandarizados. La productividad se centra en el resultado poniendo
énfasis en la eficiencia, descuidando la efectividad, que en los servicios tiene mucho que ver con
la calidad.

Podemos identificar dos tipos de eficiencia:

- Interna: se relaciona con los costes de uso de los recursos para alcanzar la calidad percibida
por el cliente.

- Externa: productividad y validad en servicio deben ir de la mano. Hacer que los servicios sean
mas eficientes no significa que sean de mayor calidad.

4. Tipología de servicios. Clasificación de las empresas de

servicios
A. Browning y Singelmann

- Actividades extractivas: sector primario

- Industrias de transformación: sector secundario

- Servicios de distribución: transporte, almacenamiento

- Servicios de producción: banca, seguros

- Servicios sociales: sanidad, enseñanza, asistencia social

- Servicios personales: servicio domestico, hoteles, restaurantes

B. Extensión clasificación Sabolo

- Servicios comercializares o de mercado: financieros, profesionales, explotación, transporte,

comunicación etc.

- Servicios no comercializables: prestación de la Admin. Publica

C. Contabilidad nacional

- Servicios destinados a la venta: reparación, comercio, restauración, etc.

- Servicios no destinados a la venta: los que presta la Admin. Publica.

5. Características de las empresas de servicios

Debemos destacar que el cliente es el punto central de todas las decisiones y acciones de la
empresa. Destacamos el triangulo de los servicios. Destacamos la estrategia de servicio, las
personas y los métodos. En el centro destacamos al cliente.

¿Cuál es la filosofía del triangulo?

- Que el cliente es el centro de la actividad.

- La estrategia, las personas y los métodos deben servir al cliente.

Es decir, la organización existe para servir al cliente, las personas y los métodos para facilita el
proceso de servicio.

La Estrategia de servicios debe ser comunicada a los clientes para que estos la conozcan y
perciban el compromiso de la organización. También a los empleados para hacerles conscientes
del compromiso con la alta dirección. El triangulo marca la consistencia entre la estrategia y
los métodos que la usa para prestar el servicio.

Las operaciones de servicio como un sistema abierto:

El cliente participa en el proceso de servicio, por lo que su diseño es muy importante. El

conocimiento, la experiencia, motivación u honestidad del cliente a afecta al servicio. En los
servicios el proceso es el producto. Si el cliente es la fuerza dominante en el diseño del servicio
se puede plantear:

a. Eficiencia potencial del servicio = f(1 - tiempo contacto cliente/tiempo creación servicio)

b. La eficiencia potencial del servicio está limitada por la cantidad de tiempo que el cliente está
implicado en el sistema

Los resultados entregados al cliente son: productoa, beneficio, emociones, juicios o puntos de
vista de sus valoraciones del servicios. Hay que tener cuidado con los juicios positivos o
negativos ya que culminan en volver a comprar o recomendar el servicio.