Unidad 31 / Escenario 52

Lectura Fundamental

Conceptualización
Etapas de un plan de
delcomunicación
Marketing
estratégica
Directo

Contenido

1 El Marketing directo y su rol en la mezcla de comunicaciones

2 Objetivos del marketing directo

3 Herramientas y medios de marketing directo

4 Ventajas y desventajas del marketing directo

5 Uso de la tecnología en marketing directo: marketing digital

Palabras clave: marketing directo, marketing digital, mezcla de comunicaciones

1. El Marketing Directo y su rol en la mezcla de comunicaciones

El marketing directo es una herramienta de la mezcla promocional que, como su nombre lo

indica, está diseñado para establecer un contacto personal y comunicarse directamente con el
mercado objetivo, de tal forma que se genere una respuesta, una transacción o ambas (Belch y
Belch, 2004; Masterson y Pickton, 2014). Para esto, se dispone de distintos medios de respuesta
directa tales como el correo directo, el telemarketing, la televisión interactiva, los medios impre-
sos e Internet. Más adelante se abordarán en detalle estos medios y su función.

Con respecto a la mezcla de comunicaciones, el marketing directo surge como una respuesta a
las debilidades de los medios masivos, e interactúa con las distintas herramientas promociona-
les. En primer lugar, con la publicidad, ya que una oferta de respuesta directa es un anuncio en sí
(Belch y Belch, 2004) que a través de distintos medios como la televisión o los impresos incluye
números de atención, motivan el diligenciamiento de formularios o la visita a sitios web, gene-
rando una respuesta o una transacción.

En otros casos se envían anuncios publicitarios a través de correos directos. Con las Relaciones
Públicas, el marketing directo interactúa al apoyar con sus técnicas distintas actividades como
la consecución de fondos, donaciones y patrocinios. Para la Venta Personal, el marketing directo
también es un medio de apoyo, ya que en muchos casos se genera contacto con los prospectos a
través del telemarketing; también se usan piezas de correo directo para atraer a clientes potencia-
les que luego serán abordados por la fuerza comercial. Por otro lado, las organizaciones utilizan
las herramientas de marketing directo para dar a conocer sus promociones de ventas a través de
catálogos promocionales, correos directos con descuentos o anunciando concursos y eventos;
así mismo, el marketing directo interactúa con la promoción de ventas en la medida en que, de las
acciones promocionales se puede capturar base de datos que luego, serán usadas para obtener
respuestas y transacciones directas a través de correos y telemarketing, entre otros.

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2. Objetivos del marketing directo

El principal propósito del marketing directo es generar una respuesta directa que puede o no ser
una transacción. Por lo general, estas respuestas son comportamientos tales como pruebas de
producto, contribuciones, votos, ingresos a sitios web o a redes sociales, entre otros. Sin embar-
go, algunas acciones de marketing directo no buscan generar una respuesta o comportamien-
to inmediato como tal, sino crear relaciones con las audiencias, crear una imagen de marca,
educar a los consumidores en ciertos temas, generar satisfacción y fidelizar a sus clientes
entre otros. El instituto de marketing directo y digital confirma esta aproximación y enfatiza la
importancia de construir relaciones a través de los esfuerzos de marketing directo, a partir de
la recopilación planeada, el análisis y el seguimiento de las respuestas y transacciones de los
consumidores (IMD, 2010 en Masterson y Pickton, 2014).

Parte fundamental del éxito del marketing directo es lograr una comunicación lo más directa
(uno a uno) y personalizada posible con sus audiencias. Así, para cumplir con los objetivos de
marketing directo, es necesario que las organizaciones cuenten con un insumo clave que es el
desarrollo de bases de datos, necesarias para hacer una adecuada segmentación y selección
del mercado objetivo, así como una propuesta de valor dirigida a partir de la información. Las
bases de datos son listas de clientes reales y potenciales, además de otras audiencias que
reúnen información específica sobre cada uno de ellos para así poner en práctica estrategias y
comunicaciones más efectivas y eficientes (Business Week, 1994).

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 Tabla No. 1. Contenidos de las bases de datos

Bases de datos de consumidores Bases de datos de empresas

Nombre Nombre de la empresa/contacto
Dirección/ código postal Cargo del contacto
Número telefónico Número telefónico
Edad Historial crediticio
Género Clasificación industrial
Estado Civil Tamaño de la empresa (ventas o activos)
Datos familiares (# de hijos) Ingresos
Nivel de estudios Número de empleados
Ingresos Antigüedad
Ocupación Ubicación de las oficinas generales
Historial de transacciones Sedes
Historial de promociones Historial de compras
Historial de solicitudes de información Historial de promociones
ID ID

Fuente: Belch y Belch, (2004).

SABÍAS QUE...
El uso de las bases de datos permite:

• Mejorar la selección de los segmentos de mercado y dirigirse a la audiencia

que tiene mayor potencial.

• Estimular las compras repetidas como renovaciones, nuevas suscripciones y repeti-

ción de la compra cuando se acaba el producto.

• Realizar ventas cruzadas, administrando la información del cliente y generando ofer-

tas para otros productos y servicios del portafolio.

• Administrar relaciones con los clientes a través de afinidades, comunicaciones perso-

nalizadas y ofertas específicas de productos y servicios que se ajusten a sus intereses.

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Junto con las bases de datos, la tecnología es un elemento clave para lograr los objetivos del mar-
keting directo. Gracias a la tecnología se facilita la recopilación, almacenamiento, análisis y uso
de la información de forma efectiva para gestionar estrategias de comunicaciones de mercadeo.
Así mismo, la tecnología ha creado oportunidades para lograr una comunicación más directa con
millones de individuos, pero de una forma segmentada y específica (Masterson y Pickton, 2014).

3. Herramientas y medios de marketing directo

Existen diferentes medios a través de los que es posible desarrollar estrategias de comunica-
ción de marketing directo. Algunos de ellos son:

Correo directo: es un correo que recibe la persona sin haberlo solicitado (Belch y Belch, 2004).
Este medio es utilizado tanto por pequeñas como grandes empresas y para productos de distin-
tas categorías. Así, aunque inicialmente se pensaba que el correo directo servía para productos
masivos de bajo costo, empresas que manejan productos de alto valor como automóviles han
hecho uso del correo directo con muy buenos resultados. Una pieza de correo directo no solo
sirve para anunciar un producto o servicio, también para motivar ciertos comportamientos en
los consumidores (de índole social, por ejemplo), dar a conocer iniciativas y educar a las audien-
cias (en temas ambientales, por ejemplo), o fidelizar a los clientes (obsequios en fechas espe-
ciales, por ejemplo).

Ejemplo de correo directo: “Porshe Cars North America, Inc diseñó en una ocasión una pieza de
correo directo y la envió a un mercado objetivo definido con precisión: médicos especialistas de
ingresos altos. La lista se depuró para que correspondiese con las características demográficas de
los compradores de la marca y se restringió a áreas geográficas específicas. La pieza consistía en
una radiografía del Porsche 911 Carrera 4, escrita en un lenguaje propio del ámbito médico”, (Belch
y Belch, 2004. p. 512). Esta estrategia tuvo una de las tasas de respuesta más altas obtenidas por la
empresa en términos de correo directo (Horton, 1990).

Catálogos: las organizaciones utilizan los catálogos en conjunto con sus estrategias de venta y
promoción (Belch y Belch, 2004). De hecho, muchas compañías utilizan los catálogos tanto para
dar a conocer sus productos como también para vender a través de ellos. Aunque inicialmente
solo eran físicos, hoy en día se manejan catálogos virtuales que apoyan estrategias B2C (Busi-
ness to Consumer) y B2B (Business to Business).

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Medios de difusión: la radio y la televisión son los principales medios de difusión dispuestos
para hacer marketing directo. Siendo la primera un medio usado fuerte a mediados del Siglo XX
y la segunda el medio que ha cobrado mayor fuerza (Belch y Belch, 2004). La televisión se vale
de anuncios de respuesta directa, infomerciales y televentas para hacer marketing directo, ya
sea para generar una respuesta directa o para apoyar otras estrategias. Por ejemplo, cuando
se ofrece el producto o servicio y se pide una respuesta de venta a través de líneas telefónicas
disponibles, para que el comprador llame y ordene su pedido, se está hablando de generar una
respuesta directa. Por otro lado, existen anuncios en televisión en los que se indica al televiden-
te que revise su correo porque recibirá bonos promocionales, convirtiéndose en un medio de
apoyo a otras estrategias.

Infomerciales: son comerciales de larga duración (30 – 60 minutos) en los que el fabricante
diseña un programa de televisión para su producto o servicio. Al igual que con los medios de
difusión, se dispone de líneas telefónicas para que el cliente llame y haga su pedido. Diferentes
estudios han validado la efectividad de este medio.

Telecompras/ventas: como se mencionó en los medios de difusión, a través de la televisión y

gracias a las líneas telefónicas gratuitas se pueden promocionar y vender productos y servicios,
entre ellos: joyas, artículos de cocina, productos cosméticos y de bienestar, entre otros. Existen
canales dedicados a esta gestión, entre ellos QVC que es principal canal de telecompras en EUA
con expansión a Canadá, Reino Unido y Latinoamérica.

Medios impresos: aunque puede ser menos efectivo que el uso de otros medios, los periódicos y
revistas también son usados para hacer marketing directo. En particular, los medios con intere-
ses y temas específicos (finanzas, deportes, manualidades, hobbies) apelan más al marketing
directo que los medios generales.

Telemarketing: el uso del teléfono para promocionar o vender productos y servicios es am-
pliamente conocido. El telemarketing no solo es un medio, también es un sector que emplea
muchas personas y genera ventas significativas para empresas de distintos sectores. Algunos
inconvenientes asociados al telemarketing son la percepción de estafa o engaño y el malestar
que representa para el consumidor recibir llamadas de tipo comercial.

Los medios digitales son otra herramienta que se usa en el marketing directo. El capítulo final de
este documento aborda este tema en profundidad.

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Una de las decisiones clave en el marketing directo es la elección de los medios que se utili-
zarán. Es claro que ningún medio por sí solo tendrá la mejor relación costo-beneficio, es decir
obtendrá la mayor tasa de respuesta al menor costo (Masterson y Pickton, 2014), de ahí la im-
portancia de lograr una combinación apropiada de medios. Pickton y Broderick (2004) proponen
el marco AIMRITE (por sus siglas en inglés) como referencia para evaluar los medios a utilizar y
ayudar la toma de decisiones.

Audiencia: ¿el medio alcanza la audiencia objetivo deseado?

Impacto: ¿el medio tiene suficiente impacto para asegurar que el mensaje tenga la oportunidad de
sobrepasar el ruido publicitario?

Mensaje: ¿el medio ayuda a asegurar que el mensaje sea claramente comunicado?

Respuesta: ¿hace la respuesta fácil?

Gestión interna (Internal Management): ¿mejora la gestión eficiente de la campaña?

Resultado final (End result): ¿cuáles son los cotos e ingresos proyectados? Teniendo en cuenta
todo lo anterior y revisando la tasa de respuesta promedio para el medio elegido, ¿qué tan probable
es ‘pegarle’ al target con la campaña?

4. Ventajas y desventajas del marketing directo

4.1 Ventajas

Alcance selectivo: “el marketing directo permite llegar a un gran número de personas reduciendo
la cobertura desperdiciada” (Belch y Belch, 2004. p. 519). Para esto es importante contar con una
buena lista, de tal forma que la actividad se dirija solamente a los clientes con mayor potencial.

Capacidad de segmentación: listas bien administradas, ya sean propias o adquiridas, permiten

segmentar con base en distintos criterios o variables que provienen de la información suminis-
trada por el cliente.

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Frecuencia: dependiendo de los medios que se utilicen, el marketing directo permite una frecuen-
cia (número de veces que se alcanza al grupo objetivo con el mensaje) para llegar a las audien-
cias. Por ejemplo, el uso de televisión es más económico para costear compras repetidas que el
uso de correo, teniendo en cuenta que para el consumidor puede ser incómodo recibir la misma
pieza de correo más de una vez.

Flexibilidad: con base en la creatividad el marketing directo permite desarrollar diferentes piezas
y anuncios. Principalmente para el correo directo se pueden utilizar y diseñar diferentes elemen-
tos que llamen la atención del receptor y generen la respuesta deseada.

Naturaleza oportuna: el marketing directo permite una planeación y ejecución más rápida que
otros medios de comunicación. Al no estar sujeto a fechas de cierre como los anuncios publi-
citarios, por ejemplo, y al no exigir largos procesos de planeación, incluso a largo plazo, esta
herramienta da mayor capacidad de acción dentro de una estrategia de comunicaciones.

Personalización: “ningún otro medio de comunicación personaliza el mensaje como los medios
directos” (Belch y Belch, 2004. p. 520). Gracias al manejo de la información y la tecnología, el
marketing directo permite llegar a diferentes segmentos con propuestas de valor y mensajes
distintos que incluyen el nombre del receptor. Por ejemplo, quien acaba de hacer una compra
de un carro puede recibir un mensaje de felicitación, quien ha comprado un computador recibe
ofrecimientos de software, quien está terminando sus estudios de universidad recibe informa-
ción sobre becas y posibilidades de posgrados, entre otros.

Costos: al dirigirse de manera específica a la audiencia y disminuir la cobertura desperdiciada, el

marketing directo maneja un costo más adecuado que otras herramientas.

Mediciones de efectividad: la respuesta directa es el medio en el que existe mayor posibilidad de

medir la efectividad de los esfuerzos de comunicación. Además, la realimentación suele ser de
manera inmediata y precisa (Belch y Belch, 2004).

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4.2 Desventajas

Factores de imagen: en algunos casos el receptor de piezas de correo directo puede percibir que
está recibiendo algo innecesario que, además, no ha solicitado. Por lo anterior, muchas piezas
de correo directo terminan en la basura y pueden generar una mala imagen de la marca en el
consumidor. Por otro lado, los anuncios de respuesta directa en televisión, en su mayoría pro-
mocionan productos de bajo valor, lo que contribuye a generar una imagen negativa. Finalmente,
el telemarketing y el exceso de correos electrónicos pueden ser molestos para los receptores y
crear un mal posicionamiento de las marcas que los utilizan.

Exactitud: aunque el marketing directo da especificidad para dirigir una campaña de comunica-
ción, su efectividad depende de la exactitud en la información que se maneje en las bases de
datos. De ahí, la importancia de mantener los datos actualizados, ya que la información de un
cliente potencial puede cambiar en más de una ocasión haciendo difícil alcanzarlo de manera
segmentada y efectiva.

Apoyo del contenido: en diferentes comunicaciones es importante lograr un estado de ánimo

favorable en el receptor. Algunos medios como los impresos (revistas y periódicos) logran crear
este ambiente a través el contenido que manejan. En el caso del marketing directo, dependien-
do del medio que se use es difícil crear este ambiente. Por ejemplo, los anuncios en televisión
dependerán del ambiente creado por el contenido del programa y los correos directos físicos o
por e-mail difícilmente crearán un ambiente favorable previo a recibir el mensaje.

5. Uso de la tecnología en marketing directo: marketing digital

Diferentes medios usados en marketing directo pueden soportarse en medios digitales e inter-
net. Por ejemplo, el correo electrónico es en esencia una versión digital del correo físico. Al igual
que este, el correo electrónico “se dirige de forma específica y se basa en listas para llegar a
consumidores con necesidades específicas y, por tanto, mensajes específicos” (Belch y Belch,
2004. p. 543). El receptor de la comunicación puede solicitar el envío de correos que incluyen
promociones, noticias y otros contenidos de interés por parte de diferentes marcas.

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Así mismo, existen correos que se reciben y no han sido solicitados (considerado spam). Las
empresas que usan catálogos para promocionar y vender sus productos también hacen uso de
los medios digitales apelando a crear catálogos en línea y promocionarlos a través de correos
electrónicos entre sus clientes. Los infomerciales y las telecompras también han creado su es-
pacio en internet y han desarrollado sitios y estrategias de difusión a través de este medio.

Dentro de las ventajas del uso de medios digitales están el alcance del mercado objetivo, la
facilidad para adaptar el mensaje, la capacidad de interacción con la audiencia, el acceso a
información de interés, la exposición para empresas de todos los tamaños y la rapidez tanto en
la implementación de las estrategias como en la realimentación por parte del receptor y en la
capacidad de reacción de las marcas. Además, el uso de medios digitales le permite a la or-
ganización ir directamente al consumidor y convertir a este en un participante activo que crea,
comparte y distribuye contenido asociado a las marcas.

Además de los medios compartidos con el marketing directo, el marketing digital tiene su propia
clasificación de medios que buscan cumplir con objetivos tales como: generar reconocimiento,
crear involucramiento, motivar la prueba o compra y lograr la fidelización del cliente. Dentro de
los medios digitales se encuentran (Caro, 2013):

Medios propios: son canales que la marca controla y buscan construir relaciones de largo plazo
con los potenciales consumidores, además de trabajar en conjunto con los medios ganados.
Ejemplos de medios propios son los sitios web de la marca, el blog, Twitter y una fanpage en
Facebook. Aunque se tiene control, es menos costoso, puede durar largo tiempo y lograr versa-
tilidad, los medios propios toman tiempo para consolidarse, no garantizan la interacción con la
audiencia ya que las comunicaciones corporativas no siempre generan confianza.

Medios pagados: son aquellos por los que la marca paga por aparecer en el canal y buscan
alimentar los medios propios, así como crear los medios ganados. Con los medios pagados
existe control, pueden ser escalables, son inmediatos y, además, se paga por demanda. Ejem-
plos de medios pagados son los anuncios en motores de búsqueda, patrocinios y anuncios en
redes sociales.

Medios ganados: en estos medios el consumidor es el canal, tales como el ‘voz a voz’, lo viral y
los comentarios recibidos. El rol de estos medios es escuchar y responder y en general respon-
de a una buena estrategia realizada con los medios propios y los medios pagados. Los medios
ganados generan credibilidad y transparencia, sin embargo, son difíciles de medir, pueden ser
negativos y no existe control sobre ellos.

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Referencias
Belch, G. y Belch, M. (2004). Publicidad y Promoción: Perspectiva de la Comunicación de Marke-
ting Integral. México: McGraw-Hill Interamericana

Business Week. (1994). A Potent New Tool for Selling: Database Marketing. Business Week, 5 de
septiembre de 1994, p. 56-59

Caro, M. (2013). Introducción al Marketing y la Publicidad Digitales. MDE Consulting Group. IAB
Colombia.

Horton, C. (1990). Porsche 300 000: The New Elite. Advertising Age, 5 de febrero de 1990, p.8.

Materson, R. y Pickton, D. (2014). Marketing and Introduction. Los Ángeles, London, New Delhi,
Singapore, Washington DC: Sage Publications Ltd.

Pickton, D. y Broderick, A. (2004). Integrated Marketing Communications, 2nd edn. Harlow: FT/
Prentice Hall.

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 INFORMACIÓN TÉCNICA

Módulo: Comunicación Estratégica

Unidad 3: Marketing directo y relaciones públicas

Escenario 5: Conceptualización del Marketing Directo

Autor: Claudia Arias

Asesor Pedagógico: Judy Fernanda Villanueva

Diseñador Gráfico: Cesar Felipe Puentes Rojas

Asistente: Leidy Alejandra Morales Eslava

Este material pertenece al Politécnico Grancolombiano. Por

ende, es de uso exclusivo de las Instituciones adscritas a la
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