UNIVERSIDAD POLITECNICA SALESIANA

FUNDAMENTOS DE MARKETING

TEMA:

PROMOCIÓN

AUTORES:
Dayanna Barragán
Camila Cajas

Docente:
Ing. Libni Cañizares

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Introducción
La promoción se diferencia de la publicidad en varios aspectos. Mientras que la
publicidad busca dar posición a la marca e infiere en los sentimientos del cliente, la
promoción infiere en persuadir al consumidor para incentivar la compra de producto o
servicio al consumidor. La publicidad es de plazo medio-largo y requiere planificación,
mientras que la promoción es de corto plazo y de fácil implementación.
En cuanto a los canales de marketing, existen diferentes tipos, Como ATL (Above the
Line), BTL (Below the Line), TTL (Through the Line) y OTL (On the Line). ATL se
refiere a los canales tradicionales de comercialización que buscan alcanzar a un público
masivo, como la televisión, las revistas y la radio, por medio de las cuales podemos
llegar a clientes potenciales, los cuales se han vuelto fundamentales en la actualidad
para promocionar productos y servicios a través de internet y las redes sociales.
Como parte de los canales TTL y OTL encontramos al marketing digital, este es un
conjunto de técnicas y estrategias utilizadas para promover una marca en entornos en
línea, como sitios web, motores de búsqueda y redes sociales. Su objetivo principal es
comprender a fondo a la audiencia y ofrecerles contenido y ofertas personalizadas
basadas en sus intereses y comportamientos en línea.

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¿Qué es la promoción?
La promoción del marketing; es un término utilizado cotidianamente dentro de
mercados tanto formales como informales con el propósito de dar a conocer sobre un
producto o servicio entre ofertantes y demandantes.
Antes de adentrarnos en este tema es importante conocer de donde proviene el término
promoción.
La promoción es un componente esencial del marketing mix, el cual está
compuesto por un conjunto de elementos y herramientas que se utilizan para alcanzar
los objetivos de una empresa y posicionar sus productos o servicios. Esto se relaciona
con el concepto de las 4P del marketing, que incluyen el Producto, Precio, Plaza y
Promoción. Estos elementos trabajan en conjunto para formar un mercado de productos
o servicios para satisfacer necesidades.
Dentro del ámbito del marketing, la promoción se refiere a una campaña
publicitaria llevada a cabo por una empresa utilizando diversas estrategias para
promocionar sus productos, servicios y actividades. El objetivo es captar la atención del
público, persuadirlos y lograr ventas.
Según Stanton, Etzel y Walker (2007) mencionan que ¨Desde la perspectiva del
marketing, la promoción sirve para lograr los objetivos de una organización. En ella, se
usan diversas herramientas para tres funciones promocionales indispensables: informar,
persuadir y comunicar un recordatorio al auditorio meta. ¨ (Stanton, Etzel, & Walker,
2007, pág. 505).
La promoción tiene como finalidad informar al público consumidor sobre los
productos o servicios que brinda la organización, persuadirlos para que tomen una
acción específica, como el realizar una compra, también comunicar un recordatorio para
mantener la presencia de la marca en la mente del público objetivo.
Según Monferrer Tirado autor del libro Fundamentos de marketing menciona que
La promoción de ventas engloba al conjunto de actividades de corta duración
dirigidas a intermediarios, vendedores o consumidores que, mediante incentivos
(eco-nómicos o materiales) o realización de actividades, tratan de estimular la
demanda a corto plazo o aumentar la eficacia de intermediarios o vendedores.
(Tirado, 2013, pág. 163).

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 Como parte de los incentivos utilizados para persuadir a los consumidores se pueden
incluir descuentos, cupones, regalos, concursos, entre otros, con el objetivo de estimular
la demanda y aumentar la eficacia de los intermediarios o vendedores.
En resumen, la promoción implica llevar a cabo una serie de acciones dentro del
ámbito de la mercadotecnia con el fin de obtener una respuesta específica del mercado
objetivo. Esta respuesta puede ser alcanzada mediante la utilización conjunta de
diversas herramientas promocionales, tales como las ventas personales, la publicidad, la
promoción de ventas y las relaciones públicas.

Elementos de la promoción
Promoción para distribuidores
 Descuentos directos
 Regalos: estimula a que el distribuidor promocione y venda más productos.
 Producto gratis: son ofertas por la compra de cierta cantidad de producto.
 Compensaciones: recompensa por una actividad acordada por el distribuidor.
Promoción para consumidores
 Cupones de descuento: se da la reducción del precio de un producto o servicio, se
entrega directamente por medio de revistas o anuncios, sus propios envases, etc.
 Muestras gratuitas: se ofrece de forma gratuita una cantidad de producto buscando la
aprobación de los consumidores, ejemplo: degustaciones.
 Ofertas conjuntas: se ofrecen dos o más servicios a un precio único, ejemplo: 2x1 o 2x3.
 Programas de fidelidad: se mantiene al usuario por mucho tiempo, establece una
relación a largo plazo y combatiendo a un nuevo competidor.

Ejemplos de Promoción

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Ilustración 1: 19 ejemplos de promociones de ventas exitosas para el 2019, fuente:
Juan Bello (2017).

Ilustración 2: https://www.mamaflor.com/2020/10/que-es-un-cartel-caracteristicas-
y.html.

Diferencia entre promoción y publicidad

Debemos partir por entender el concepto de publicidad

¿Qué es la publicidad?
Según Jaime Rivera Camino y Mencía de Garcillán López-Rua autores del
libro Dirección de marketing fundamentos y aplicaciones, definen a la publicidad como:
Proceso de comunicación masiva, de carácter impersonal y como objeto de informar o
influir en su compra o aceptación. (Camino & de Garcillan Lopez- Rua, pág. 401).
Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro "Fundamentos de Marketing",
la publicidad es
Una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente
identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de
venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por
televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos
otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en
fechas más recientes, el internet (Stanton, Etzel, & Walker, 2007).
Podemos decir que la publicidad es un estímulo o manera de persuadir a posibles
compradores o usuarios desde la influencia en sus sentimientos o emociones para el

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consumo de un servicio o producto, por lo cual se usa un medio de lanzamiento de un
mensaje comercial que es implícito e intangible, comúnmente se ocupan canales para
plasmar la publicidad los cuales son medios de comunicación de masas como la
televisión, la radio, la prensa y medios digitales.

Diferencias

Publicidad Promoción

Da posición a la marca Se espera que la respuesta del consumidor

sea inmediata

Brinda un valor intangible o emocional al Brinda un valor tangible al bien o servicio

bien o servicio

Es de plazo medio-largo Es de corto plazo

Requiere planificación Es de fácil implementación

Tabla 1: https://www.comunicare.es/que-diferencia-promocion-y-publicidad/.

Ejemplos de publicidad

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Ilustración 3: 37 tipos de publicidad más efectivos que existen y utilizan las empresas,
Fuente: Alex Castro (2022).

Ilustración 4: 12 ejemplos de publicidad creativa en la calle, fuente: Sergio Lafuente

(2015).

Canales del marketing

Los canales de marketing son los medios a través de los cuales se entrega el
marketing con la finalidad de llegar a los clientes finales. Sirven para transmitir los
mensajes incluidos en los productos o servicios a los clientes finales. Existen dos tipos
de estos canales: los tradicionales y los digitales, entre ellos ATL, BTL, TTL, OTL.
Actualmente, debido al desarrollo tecnológico y las cambiantes tendencias de los
consumidores, el impacto en la integración del mercado con diversas técnicas de
marketing ha aumentado. Esto se debe a que algunas estrategias que involucran temas
digitales se implementan de una manera que tiene un impacto potencial en los
consumidores. Esta investigación examina los tipos de marketing, entre los que destacan
los siguientes: BTL, ATL, TTL y OTL. A través de los cuales, se podrá observar las
ventajas y desventajas de cada una de ellas de manera que se pueda determinar una
correcta aplicación de las estrategias estudiadas. (Salas, 2018).

3.1. ATL.
Se refiere a los canales de comercialización tradicionales que se esfuerzan por
alcanzar un público masivo con mensajes que refuerzan una marca, comunican
productos generales información o inspirar una respuesta emocional. Iniciativas "por
debajo de la línea", por comparación, actúan como los esfuerzos tradicionales de

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marketing directo: aspiran a establecer relaciones específicas entre los vendedores y los
consumidores individuales, y ofrecen facilidad comparable en mensurabilidad. (Salas,
2018)
En el marketing desarrollado por ATL Media se puede entender que este canal
se comunica con su público objetivo, incluso a través de los medios tradicionales de
marketing directo, como televisión, revistas, radio. El objetivo de este medio es atraer
consumidores y las estrategias utilizadas suelen requerir grandes inversiones
financieras.

3.2 BTL.
La publicidad por debajo de la línea (a menudo referida como Below the Line
promoción / marketing por debajo de la línea / marketing BTL / BTL publicidad)
consiste en un específico, memorable y cierta forma de actividades publicitarias
centradas en grupos específicos de consumidores. A menudo conocido como estrategias
de marketing directo, debajo de las estrategias de línea se centran más en las
conversiones que en construyendo la marca. (Salas, 2018) .
BTL es un tipo de publicidad donde no se utiliza publicidad comercial en
comparación con ATL. En esta técnica de venta de productos o servicios se aplica el
marketing directo con los clientes donde se pueden encontrar diversas técnicas como:
Cupones, promociones de productos, descuentos, obsequios al comprar, etc. Y donde se
anima a los compradores a seguir consumiendo en la empresa.

3.3 TTL
Denominado “a través de la publicidad en línea” (a menudo referido como A
través del Promoción de línea / A través del marketing de línea / marketing TTL / TTL
advertising) implica el uso de ATL y BTL sus estrategias de marketing. La reciente
tendencia del consumidor en el mercado requiere la integración de estrategias ATL y
BTL para una mejora de resultados. (Salas, 2018).
Este canal de marketing utiliza las mejores estrategias de ATL y BTL, es una
combinación de ambos para un mejor desarrollo de los sistemas que se utilizarán para
promocionar dicho producto o servicio y también genera conversiones, uniendo

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estrategias de la parte creativa de la publicidad con la comunicación más tradicional
como son los medios de comunicación.

3.4 OTL
Este tipo de marketing que describe estar “en la línea” es el uso del marketing
digital donde el sector de la educación es un desafío que trata con una nueva audiencia
cada año. El presupuesto es la principal limitación en la promoción de instituciones
educativas para atraer prospectos año. De hecho, incluso los tutores están escaneando en
la web para mejor escuelas y universidades, para nada como ir expresamente por los
fundamentos instructivos como hace mucho tiempo. Son esperando las ideas completas
sobre la fundación en línea como oficinas, personal, cargos, módulos educativos del
curso y ejercicios extracurriculares, y además las estructuras en línea para el proceso de
confirmación y diferentes consultas. (Salas, 2018, pág. 8).
El antes mencionado canal de marketing hace referencia al marketing digital, el
cual hoy en día es de gran utilidad para todo tipo de empresas que quieran dar fama a su
producto o servicio, ya que todo este tipo de marketing se está desarrollando en las
redes sociales en Internet y por tanto está muy extendido.
La línea: es considerada como el segmento al cual va dirigida la publicidad o
promoción.

Marketing Digital
El marketing ha sido revolucionado también por el canal virtual, lo que requiere
entender el nuevo comportamiento del cliente digital; factores como la confianza en
línea, los ciberriesgos, la calidad web, el enfoque tecnológico o la influencia social,
entre otros, son actualmente el foco de investigación debido a su influencia en el
proceso de la compra electrónica (Juárez, 2018, pág. 50).
Así mismo, se establecen nuevas relaciones sociales dentro del internet y nacen
las redes virtuales, que permiten a sus usuarios interactuar entre sí con una dinámica de
personalización, interactividad y multimedialidad (Juárez, 2018, pág. 50).
El marketing digital es un conjunto de técnicas y estrategias utilizadas para
promover una marca en entornos en línea, como sitios web, motores de búsqueda y

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redes sociales. Su objetivo principal es comprender a fondo a la audiencia y ofrecerles
contenido y ofertas personalizadas basadas en sus intereses y comportamientos en línea.
Actualmente vivimos en una era donde lo digital es un elemento fundamental y con ello
podemos dar a conocer nuevos productos o servicios dentro del mercado en el que nos
encontramos, los clientes a lo largo del tiempo han optado por tomar la comodidad
como una gran opción, el marketing digital ayuda a que los clientes puedan tener acceso
a estos productos o servicios a la distancia de un clic y con ello la satisfacción de sus
clientes, la publicidad y la promoción que se maneja en el área digital logra que se
capten más clientes por medio de las redes sociales y con ello llegar a los clientes
potenciales que busca la empresa.

Que medir y como medir el marketing digital

La debilidad de los indicadores se suman a las necesidades tecnológicas y de
inversión que son importantes para el establecimiento de un sistema de medición
integrado; asi también, los conflictos de intereses entre departamentos en la
organización y la falta de importancia en las acciones de análisis y el control para la
mejora de los procesos dentro de toda la cadena de valor integrada. (Juárez, 2018, pág.
52)
El marketing digital, también llamado marketing electrónico o e-markerting,
engloba buena parte de los usos propios de la esfera de los negocios. En concreto,
comprende la utilización de internet, las redes de telecomunicación y las tecnologías
digitales relacionadas para conseguir los objetivos de marketing de la organización,
dicho de otro modo, es el conjunto de herramientas y estrategias digitales que ayudan a
solucionar una necesidad de mercado generando beneficios. (Membiela & Pedreira,
2019)
Con respecto a la medición en el marketing digital no solo se enfoca en la
medición de los números de seguidores que llegaron a la marca, sino también va mas
allá, mide el alcance que se obtuvo en una publicación, en cuantos clics se dieron dentro
de nuestra publicidad o promoción, incluso cuantas veces saltaron la publicidad o
promoción para no verla, logrando así segmentar constantemente e idealizar a qué tipo
de segmento queremos llevar la marca o productos.

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 Los kpi (Key Performance Indicators) son indicadores de desempeño usados
para los canales de promoción, sin embargo, existe la posibilidad de diseñar nuevos
indicadores de desempeño en función de los intereses que se tienen en el mercado
midiendo así no solo ventas, sino también alcances o el nivel de público que llego a
conocer la marca con una publicidad o promoción dada en el internet.

Marketing de influencers
El marketing de influencers es una estrategia que busca aumentar las ventas o el
reconocimiento de una marca mediante la colaboración entre una empresa y una persona
que tiene autoridad, conocimiento y una relación sólida con su audiencia, conocida
como influencer. Esta estrategia se basa en aprovechar la influencia y el alcance de los
influencers para promocionar los productos o servicios de la empresa de manera
auténtica y persuasiva. Al asociarse con un influencer relevante para su industria o
nicho, las empresas pueden llegar a un público específico y generar confianza y
credibilidad en su marca.
El marketing digital y el marketing de influencers van muy de la mano ya que
estos funcionan como indicadores e incluso como una manera de medirlos con las
estadísticas y alcances que ellos pueden brindar desde su público hasta la marca o
producto, entre otros beneficios como: una comunicación más confiable, mejora el
posicionamiento de la marca, mayor creatividad, genera interés a la marca, etc.

Ejemplo de medición:

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Conclusiones

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Bibliografía
Camino, J. R., & de Garcillan Lopez- Rua, M. (s.f.). Direccion del Marketing . Alfaomega.
Juárez, F. (2018). principios de marketing. universidad del rosario.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Marketing (14 ed.). Mexico: Pearson.
Membiela, M., & Pedreira, N. (2019). Herramientas de Marketing digital y competencia.
Revista atlantica de economia, 2(3).
Salas, E. (agosto de 2018). LA LÍNEA EN LA PUBLICIDAD. UNA REVISIÓN SOBRE LA DIVISIÓN DEL
ATL Y BTL.
Selman, H. (2017). Marketing Digital . Ibukku.
Stanton, W., Etzel, M., & Walker, B. (2007). Promocion y marketing. En Fundamentos del
marketing (pág. 505). McGraw-Hill Interamericana.
Tirado, M. (2013). Fundamentos de marketing. Universitat Jaume l.

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