Informe de Marketing

8 de septiembre de 2009
COMUNICACIN INTEGRAL DE MARKETING
PRESENTACIN
El presente trabajo se centra en el estudio las herramientas de comunicacin de marketing. Por un lado, la importancia del conocimiento de estas herramientas de comunicacin de marketing por parte de la empresa para establecer relaciones duraderas y rentables con sus clientes as como de hacer llegar la comunicacin en una forma oportuna. Por este motiva es esencial que nosotros conozcamos plenamente estos conceptos para la una formacin integral en nuestra carrera
Introduccin a la comercializacin
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DISEO Y ADMINISTRACION DE ESTRATEGIAS PARA LA COMUNICACIN INTEGRAL DE MARKETING I. LA FUNCION DE LAS COMUNICACIONES DE MARKETING
1.
Qu es la comunicacin?
La comunicacin es un campo de estudio dentro de las ciencias sociales que trata de explicar cmo se realizan los intercambios comunicativos y cmo estos intercambios afectan a la sociedad y comunicacin. Es decir, investiga el conjunto de principios, conceptos y regularidades que sirven de base al estudio de la comunicacin como proceso social.la comunicacin constituye una de las formas en que las personas interactan, entre si, estableciendo lazos duraderos, existen muchas formas de comunicacin gestual, a travs de los signos, verbal etc.
2.
Qu es la comunicacin de marketing?
Es el medio mediante el cual una empresa intenta informar, convencer y recordar, directa o indirectamente, sus productos y marcas al gran pblico. En cierto modo se podra decir que las comunicaciones de marketing representan al voz de la marca, y posibilitan el dialogo y la creacin de relaciones con los clientes.
Introduccin a la comercializacin Pgina 2
3.
La mezcla de las comunicaciones de marketing: Est integrada por seis tipos de comunicaciones integrales:
3.1La publicidad:
La publicidad son los esfuerzos de marketing donde las empresas anuncian sus productos y/o servicios en diferentes medios de comunicacin PAGANDO por esos anuncios. La publicidad se utiliza para:

Persuadir al consumidor de que compre un determinado producto. Recordar. Introducir un producto en la mente del consumidor
Informar. Dar a conocer un producto y la manera en que le ayuda al consumidor a resolver sus necesidades. El medio donde la empresa decide hacer publicidad depender de la cantidad de gente y la regin donde quiere ingresar su nuestro producto, y elementalmente de acuerdo a su presupuesto.
3.2 Promocin de ventas
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Es la estrategia de marketing que consiste en ofrecer descuentos, rebajas, muestras gratis, rifas, etc. para cumplir con alguno de los siguientes objetivos: Introducir un nuevo producto/servicio. (Por ejemplo muestras gratis) Incrementar la demanda. Es muy usado por ejemplo en tiendas departamentales cuando hay fin de temporada.

Atraer nuevos clientes. Contrarrestar a la competencia.
Compensar una disminucin estacional. (Ofertas de viaje en temporada baja). Obtener una base de datos. (Para mandar otro tipo de promociones). Un ejemplo muy usado es elaborar una rifa entre los asistentes a cierta exposicin, y para participar deben dejar su tarjeta de presentacin.
Las herramientas para la promocin de ventas incluyen:

Descuentos (acumulativos, no acumulativos) 2X1 Premios Sorteos Concursos Cupones Muestras o degustaciones Regalos Programas de lealtad
3.3 Eventos y experiencias: Es el conjunto de actividades patrocinadas por la empresa destinadas a crear interacciones con la marca.
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El evento, organizado en la sede de Ericsson Espaa por CFI Group, multinacional especializada en anlisis y consultora estratgica, cont con la colaboracin de la Cmara de Comercio Hispano-sueca y el ICEMD (Instituto de Marketing Directo y Comercio Electrnico), y reuni a un grupo de destacados expertos en la materia.
3.4
Relaciones pblicas y publicidad
Las relaciones pblicas buscan crear buenas relaciones con los diversos pblicos de una compaa obteniendo una imagen corporativa favorable. Tambin servirn para manejar o desmentir rumores, historias o eventos negativos. Entre las herramientas para las relaciones pblicas se encuentran: Noticias. Emitir comunicados de prensa a los medios periodsticos ayuda a mejorar la imagen de la empresa, al mismo tiempo que se mantiene la marca en la mente de los consumidores. Patrocinios. Principalmente a eventos deportivos ayudan a mejorar la percepcin de una marca. Un ejemplo claro es Marlboro.
Obras de Beneficencia. Ayudar a la comunidad tambin ayuda a la imagen de la empresa.
3.5 Marketing Directo: El marketing directo o One to One, es el marketing individual, personal. Como su palabra lo dice es Directo. Es la utilizacin del correo postal, telfono, el fax, el correo electrnico o internet para comunicarse directamente con determinados clientes reales o potenciales para solicitar una respuesta de estos.
Algunos ejemplos de marketing directo: Test de Producto. Catalogo. Folletos. Mailing. Muestras Gratis. Etc.
Todos estos ejemplos tienen una caracterstica similar. Hacen un contacto directo con el cliente, hacindole un ofrecimiento de un producto especfico, una promocin de un servicio o producto. 3.6 Venta personal: Interaccin cara a cara con uno o ms compradores potenciales con el fin de hacer una presentacin, responder a preguntas y conseguir pedidos Consiste en anunciarnos directamente con nuestros posibles clientes. La persona a la que llegar nuestra informacin tiene nombre y apellido. Las herramientas que tenemos para venta personal son:

Visita al domicilio del cliente. Telemarketing. (Venta por telfono)
Correspondencia postal. Un ejemplo es selecciones del Readers Digest que manda carta a su base de datos para conseguir suscripciones a su revista.<P< E-Mail, siempre y cuando la base de datos haya sido creada de manera tica y legal.
Desayunos informativos. Se invita a una presentacin del producto a un pequeo grupo de nuestro mercado objetivo.
4. PLATAFORMA DE COMUNICACIONES MS COMUNES

PUBLICIDA D
PROMOCION DE VENTAS
EVENTOS Y EXPERIENCI AS
RELACION ES PBLICAS
VENTA PERSONAL
MARKETIN G DIRECTO
Anuncios impresos de radio, tv, empaque Insertos en el empaque Dibujos animados Folletos
Concursos, juegos, sorteos loteras Obsequios. Muestras
Eventos deportivos
Boletines de prensa
Presentaciones de ventas
Catlogos
Entretenimiento Ferias y espectculos comerciales Exhibiciones Festivales
Discursos
Reuniones de ventas
Mensajes por correo
Seminarios Exposiciones artsticas. Reportes anuales Muestras Causas Donaciones Visitas a las fbricas. Publicaciones Relaciones con la comunidad Programas de incentivos
Telemarketing
Carteles y volantes Directorios Reimpresiones de anuncios Anuncios espectaculares Letreros de exhibicin Escrpates en puntos de venta Material audiovisual. Smbolos y logotipos Videos.
Demostraciones Cupones Devoluciones Financiamiento con tasa de inters baja Entretenimiento Programas de continuidad Acuerdos
Compras por internet
Venta por TV
Ferias y espectculos comerciales
Mensajes por fax
Museos de la empresa.
Correo electrnico Actividades en la calle Cabildeo (lobbying) Correo de voz
Medios de identidad.
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Revista de la empresa
Ejemplos:
Publicidad
Logotipos de algunas empresas de comida rpida
Promocin de ventas
Feria comercial donde estuvo presente la empresa HP
Eventos y experiencias
Coca cola auspicio la copa EUFA.
Wong organiza su corso cada ao
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Relacione s pbicas
Boletn emitido por Microsoft dando a conocer sus nuevos productos
Venta personal
Entrega de muestras de shampoo Anua
Marketing directo
Venta de cosmticos y joyas por catalogo de la empresa Ebel.
5. INTEGRACION DE LAS COMUNICACIONES DE MARKETING PARA CREAR BRAND EQUITY
5.1 Qu es el brand equity?
Llamado tambin como capital de marca, es la valoracin subjetiva e intangible del consumidor respecto al marca, ms all de lo que percibe objetivamente. Los componentes de brand equity son:
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a. El conocimiento por parte de los consumidores b. La actitud de estos respecto a la marca. c. La percepcin tica de la misma. Las empresas utilizan la mezcla de comunicacin de marketing para influir en estos componentes. Las actividades de comunicacin de marketing contribuyen al brand equity de diferentes maneras: Crear conciencia de marca. Vincular asociaciones adecuadas a la imagen de la marca en la memoria de los consumidores. Generar sentimientos o juicios positivos sobre la marca. Favorecer la creacin de un vnculo ms fuerte entre consumidor y marca.
Esto implica que no importa cmo se creen la asociaciones de marca , sin embargo las comunicaciones de marketing se deben integrar para transmitir un mensaje consistente y as lograr un posicionamiento estratgico .
Desde el punto de vista del brand equity la conciencia de marca es una funcin del nmero de exposiciones a la marca y de experiencias que acumulan los consumidores. Cualquier cosa que haga que el consumidor preste atencin a la marca, aumentar la conciencia de marca, al menos a lo que se refiere conocimiento de la marca. El patrocinio es una forma de aumentar la conciencia de marca.
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El patrocinio puede ser un acuerdo para intercambiar publicidad a cambio de asumir la responsabilidad de apoyar un evento popular o entidad. Por ejemplo, una empresa puede suministrar equipamiento para un atleta famoso o equipo deportivo a cambio del reconocimiento de marca. El patrocinador gana popularidad as mientras que el patrocinado puede ahorrar mucho dinero. Este tipo de patrocinio es notorio en deportes y televisin. Muchas compaas quieren a cambio que su logotipo aparezca en el uniforme del equipo.
6. El proceso de comunicacin: 6.1 Macro modelo del proceso de comunicacin: Este modelo tiene 9 elementos
Emisor y receptor Mensaje y canal Codificacin, decodificacin, respuesta y retroalimentacin Ruido
Principales participantes de la comunicacin Herramientas de comunicacin Funciones de comunicacin
Distorsin aleatoria o mensaje de la competencia.
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6.2 Proceso de comunicacin:
EMISOR
Codificacin
Mensaje
Decodificaci n
RECEPTOR
Can
Ruido
Retroaliment acin
Respuesta
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6.3 Principales factores de una comunicacin eficaz:
a.
El emisor debe definir bien a que audiencias desea llegar y que respuestas quiere obtener y que respuestas desea obtener. El emisor debe decodificar su mensaje de modo que la audiencia pueda decodificarlo. Luego el emisor tiene que trasmitir ese mensaje a travs de un medio que llegue al receptor y que cuente con canales de retroalimentacin que permita al receptor dar a conocer su respuesta al mensaje.
b. c.
Adems tenemos que tener en cuenta a la percepcin que consiste en el proceso por el cual un individuo selecciona organiza e interpreta las entradas de informacin para crear una imagen del mundo plena de significado. Pues los procesos de la percepcin influyen en la comunicacin.
Atencin selectiva: Los mercadlogos tienen que trabajar duro para atraer la atencin de los consumidores. Los publicistas tienen que llegar a utilizar el miedo, la msica o el sexo o titulares llamativos para captar la atencin de la audiencia.
Distorsin selectiva: Es la tendencia de las personas a interpretar la informacin de tal modo que coincida con sus ideas preconcebidas. Los receptores perciben lo que va de acuerdo con su sistema de creencias por lo que suele aadir matices inexistentes al mensaje (amplificacin) o no percibir matices que si estn en el mensaje (reduccin).
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Retencin selectiva: Los receptores solo tienen en la memoria una pequea fraccin de los mensajes que les llegan. Es probable que un consumidor recuerde las ventajas de un producto que le gusta y olvide los productos de la competencia. La retencin selectiva constituye una ventaja para las marcas fuertes.
5.
Micromodelo de repuesta de los consumidores:
El Micromodelo se concentra especficamente en las repuestas que originan las comunicaciones con los consumidores.
7.1 modelos clsicos de jerarqua de respuestas: El comprador atraviesa por una fase cognitiva, otra afectiva y otra conductual. La secuencia aprender, sentir y actuar, se presenta cuando el mercado tiene un especial inters por la categora del producto y los consumidores perciben importantes diferencias entre los fabricantes
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etapas
Modelo AIDA
Modelo de jerarqua de efectos
Modelo de innovacin adaptacin
Modelo de comunicaci n
Conciencia
Etapa cognitiva
Exposicin Conciencia Recepcin Respuesta cognitiva
Atencin Conocimie nto
Inters
Etapa afectiva
Agrado Preferenci a Conviccin
Inters Evaluacin
Actitud Intencin
Deseo
Prueba
Etapa conductual
Accin
compra
Adopcin
Comporta miento
Modelo de jerarqua de efectos: Conciencia: si la mayor parte del pblico meta no conoce el producto el comunicador debe generar conciencia de l. Conocimiento: el mercado podra identificar el nombre de la empresa, pero quizs no se sepa mucho de ella.
Gusto: si los que integran el publico meta ya conocen al marca, el comunicador tiene que descubrir porque le gusta el producto o no.
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Preferencias: al publico meta podra agradarle el producto pero tal vez no la prefieran ante otras marcas. En este caso el comunicador debe intentar crear preferencia por la marca al comparar la calidad, el valor, los resultados y dems caractersticas de los productos de la competencia Conviccin: tal vez el pblico meta prefiera un producto especfico pero sin estar completamente convencido de su compra la funcin del comunicador es generar conviccin e intencin de compra. Compra: finalmente algunos miembros del pblico meta estn convencidos de las bondades del producto pero no dan el paso decisivo para comprarlo. El comunicador debe lograr que estos den el paso final al ofrecer un producto al precio ms bajo, ofreciendo alguna competencia, ofreciendo alguna prueba. II. DESARROLLO DE UNA COMUNICACIN EFECTIVA: Consiste en 6 etapas: Paso 1: Identificar Pblico meta El pblico meta determinar las decisiones sobre qu, decir cmo, cundo, donde a y a quin. La seleccin del mercado meta se puede hacer en funcin de los segmentos del mercado (segmentacin demogrfica, geogrfica, psicogrfica y conductual). Adems la estrategia de comunicacin ser en funcin del uso y la lealtad del pblico meta. Paso 2: Determinar objetivos de la comunicacin a) Necesidad de categora: convertir una categora de producto o servicio en una categora necesaria para eliminar o satisfacer la necesidad de percepcin de discrepancia entre un estado emocional y motivacional. Por ejemplo la comunicacin de productos novedosos.
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b) Conciencia de marca: capacidad para identificar la marca dentro de su categora con un nivel de detalle para reconocer la compra. El recordatorio de marca es ms importante fuera del punto de venta, mientras que el reconocimiento de la marca es ms importante dentro.
c) Actitud frente a una marca: valoracin de la marca con respecto a la percepcin de su capacidad de satisfacer una necesidad especfica.
d) Intencin de compra de la marca: se refiere a auto indicaciones para adquirir la marca o tomar medidas en relacin con la misma. Las ofertas promocionales de tipo dos por uno incitan a los consumidores a adoptar un compromiso mental para comprar un producto.
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Paso
3: Disear 1 mensaje:
a) Contenido: Llamado racional: Atraen a los consumidores por el valor que en el producto representan. Estn muy ligados con las necesidades de los clientes. Estos atraen a la audiencia por s misma. Demuestran los beneficios del producto como economa, calidad, valor de desempeo, etc. Llamado emocional: Intentan fomentar las emociones positivas o negativas que motivarn la compra. Se utilizan sentimientos como: humor, amor, alegra, orgullo, temor, pena y vergenza para lograr un resultado deseado. Llamado moral: Dirigen el sentido de la audiencia hacia lo que es correcto y apropiado para fomentar el deseo de compra o colaboracin. Utilizado en su mayora por fundaciones, instituciones de ayuda social y gobierno. b) Estructura: La efectividad de un mensaje depende de su estructura al igual que su contenido. Se pueden definir tres temas acerca de esto: Llegar a conclusiones Los argumentos unilaterales o bilaterales El orden de la presentacin. c) Formato: Es la manera de cmo el mensaje se desarrolla para que llegue al cliente. Paso 4: Escoger los medios:
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Canales de comunicacin personales (comunicacin es directa. Voz a voz). Canales de comunicacin No personales (mensajes sin contacto o interaccin con la audiencia consisten en peridicos, radio, televisin, carteles, posters y principalmente informacin en los medios que no implican interaccin con el pblico y audiencia) Paso 5: Escoger la fuente del mensaje:
El mensaje que es transmitido por un locutor o una fuente famosa relacionada con el tema tiene mayor xito. Paso 6: Obtener Retroalimentacin. 1. Establecimiento de comunicacin de Marketing Integrada: La empresa integra y coordina con cuidado los diferentes canales de comunicacin con la finalidad de obtener un mensaje claro, congruente y convincente.
III. DECISIONES EN TORNO A LA MEZCLA DE COMUNICACIN: Las empresas distribuyen su presupuesto en comunicacin de marketing entre las seis herramientas de marketing publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas e inserciones pagadas en los medios de comunicacin masiva, eventos, experiencias, fuerza de ventas y marketing directo.
Dentro del mismo sector las empresas pueden seleccionar canales y medios de comunicacin muy diferentes Por ejemplo: Avon concentra sus fondos en la venta personal
Revlon invierte considerablemente en publicidad.
Las empresas siempre buscan la manera de incrementar su eficiencia, sustituyendo una herramienta promocional por otra. Caractersticas de la mezcla de comunicacin: i. Publicidad:
Se utiliza para crear una imagen a largo plazo del producto o para disparar las ventas sbitamente
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La publicidad permite alcanzar a los compradores muy dispersos geogrficamente. La sola presencia de la publicidad en los medios de comunicacin har pensar que las marcas son buenas solo por anunciarse. Algunas cualidades de la publicidad: Influencia: permite al vendedor repetir un mensaje muchas veces y al comprador recibir los mensajes y compararlos con marcas rivales. Expresividad amplificada: la publicidad ofrece a las empresas la posibilidad de destacar sus productos a travs del uso artstico de la impresin, sonido, color. Impersonalidad: la audiencia no se siente obligada a prestar atencin o responder al anuncio.
ii. Promocin de ventas:
Las empresas utilizan estas herramientas ( cupones de descuento, concursos premios) para generar respuestas ms rpidas e intensas por parte de los consumidores. Las promociones de ventas sirven para conseguir efectos a corto plazo. Estas tienen tres caractersticas comunes:
Comunicacin: atraen la atencin y generalmente atraen a los consumidores hacia el producto. Incentivo: incorporan algn tipo de atractivo estmulo o beneficio que proporciona valor al consumidor. Invitacin: representan un estimulo para efectuar la transaccin en el momento.
iii. Relaciones pblicas e inserciones pagadas :
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El atractivo de estas se centran en tres caractersticas distintivas: Gran credibilidad: las noticias periodsticas y los reportajes resultan ms autnticos y crebles para los lectores que los anuncios. Capacidad para captar compradores desprevenidos: pueden llegar hasta consumidores que prefieren evitar a los vendedores y huir de la publicidad. Dramatizacin: las relaciones tienen un gran potencial tiene un gran potencial para destacar positivamente la imagen de la empresa o del producto.
iv. Eventos y experiencias:
Esta herramienta presenta numerosas caractersticas positivas. Relevancia: un segmento de consumidores bien seleccionado hace que sus miembros de sientan muy implicados personalmente en el evento. Atractivo: los consumidores piensan que es ms atractivo que otras herramientas de comunicacin.
Potencial implcito: los acontecimientos son una especie de venta blanda . v. Marketing directo:
Personalizacin: el mensaje se puede preparar para que atraiga al consumidor
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Actualizacin: el mensaje se puede preparar con rapidez Interaccin: el mensaje es susceptible de modificarse segn las respuestas del consumidor.
vi. Venta personal:
Es la herramienta ms eficaz en las ltimas fases del proceso de compra especialmente cuando se trata de crear preferencias en los consumidores. Caractersticas distintivas:
Interaccin personal: supone una relacin interactiva e inmediata entre dos a o ms personas Permite cultivar relaciones: permite el surgimiento de todo tipo de relaciones, desde intereses comerciales hasta profundos sentimientos Respuesta: la venta personal genera en el comprador un sentimiento de obligacin al escuchar vendedor.
Factores determinantes en el diseo de la mezcla de comunicacin:
Tipo de mercado para el producto.
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Disposicin de los consumidores a la compra
Ciclo de vida del producto.
Opiniones a la publicidad peruana
La publicidad es el arte por el cual las empresas promocionan sus productos y aplican todo un conjunto de Tcnicas con la finalidad de captar la atencin de
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sus posibles clientes, invierten millones de dlares en campaas publicitarias con la finalidad de posicionarse en la mente de sus clientes, en algunos casos slo con un lema comercial las agencias de publicidad hacen que la empresa dispare el ndices de sus ventas (como fue el caso de Nike con just do it, cuya traduccin aproximada sera Simplemente hazlo), otras campaas publicitarias son un verdadero fiasco como en el caso de Microsoft que intent ampliar su lnea de marca para video juegos, la empresa perdi varios millones de Dlares(quiz porque Nintento es la marca lder en este rubro). En las siguientes lneas se hacen algunas crticas a las publicidades de las principales empresas del Per. Por los resultados obtenidos la empresa que se lleva las palmas de todas las publicidades es la compaa de telefona celular Claro, en octubre del 2005 Claro compr la participacin de la compaa TIM, en ese momento movistar tena 4.5 millones de clientes y Claro hered los 3 millones de clientes de TIM. La campaa de TIM se enfocaba en el slogan Tu Libertad, Claro enfoc su publicidad con las pelotitas rojas (el nervio ptico capta ms rpido el color rojo), con el pegajoso slogan Claro que tienes ms y lo mejor de todo contrat a Gianmarco (personaje querido en todos los sectores socioeconmicos del Per), como resultado de esto ahora Claro est a la par en el nmero de clientes con su competidor movistar, que ni triplicando el valor de sus tarjetas logra sacarse de encima a Claro. Claro dio una leccin a Tim de cmo hacer marketing, debe ser porque el dueo de Claro es el hombre ms rico del Mundo, el mexicano Carlos Slim, cuya mayor virtud est en rodearse con los mejores, por supuesto con los mejores ejecutivos y en Per con una de las mejores agencias publicitarias, Mayo pbc, a la cual felicito de sobremanera. Su competidor, movistar, contrat a Pedro Surez, pero ste no tiene el carisma de Gianmarco. En el mbito cervecero, no pas nada con Brahma que con tanta publicidad slo ha captado el 8% de mercado, aument 2 puntitos ms con la campaa 4 brahmas por 9.50. Opino que el principal problema fue el nombre, Brahma no suena a nada, no recuerda a nada, no tiene significado ni en espaol ni en Introduccin a la comercializacin Pgina 25
castellano (parece una palabra hind), hubiera sido mejor el nombre Quilmes (del mismo grupo cervecero) que ya es conocida en argentina y es el sponsor (auspiciador) del Boca Juniors, equipo de ftbol que tiene hinchas por todo el Mundo. La cerveza Cristal ahora apela a la peruanidad en sus comerciales, los cuales ya no llaman mucho la atencin comparados con los que hace algn tiempo presentaba de mujeres en bikini, como las sirenas y el cebichito, ya no puede presentar la publicidad sexista debido al rechazo de los grupos feministas y comparto con ellos de que la mujer no puede ser usado como un objeto publicitario; Cristal por ahora no se debe preocuparse mucho pues tiene el 85% del mercado. Las palmas en este rubro es para la cerveza Franca, que en menos de 2 meses ya tiene 4% de mercado, lo cual es todo un record, presentar a Gastn Acurio est bien, pero falta un slogan que nos haga recordar que es la nica cerveza peruana, algo as como. Franca, Francamente Peruana, apuesto que eso pegara mucho. Me encanta el slogan de cerveza Cusquea, la magia est en los detalles, aunque las propagandas son algo complicadas de comprender, pues presentan gente que es conocida para algunos pero no para otros, lo ideal es que sean conocidos por todos. En el sector bancario, la mejor publicidad es el del Banco Continental (segundo lugar en el ranking bancario) con la frase bien publicitada, en mi refri canta Chayanne, con esta campaa enfatiz las ventajas que el este banco otorga a sus clientes, este comercial sido comentado incluso en diversos diarios y la frase se repeta cuando algo era difcil de creer. El banco que debe cambiar de agencia de publicad es en Banco de Crdito (primero en el ranking bancario) pues hace tiempo sus campaas publicitarias no llaman la atencin (que es el objetivo de la publicidad), su actual agencia Leo Burnett, la hizo linda con la publicad de la Rica Miel para Telefnica pero la actual campaa del BCP presentando perritos que mueven la cabeza parece ms la publicidad para una juguetera que para banco. Hace Bien el Scotiabank al presentar en sus comerciales consejos para un mejor ahorro, como lo hace el BCP (slo en prensa radial), el Scocotiabank lo hace en TV y con Salvador del Solar, un actor conocido y para muchos una persona inteligente (aunque su programa de
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canal N fue levantado del aire), en poco tiempo el Scotiabank se ha posicionado cuarto en el ranking bancario. En el mercado de las universidades, las mejores publicidades las hecho la UPC, recuerdo una propaganda de un chico que se esfuerza demasiado para ser arquitecto y al final termina de taxista, lo cual refleja la realidad actual, la propaganda llam mucho la atencin, ahora tiene una propaganda en al que presenta a diversos profesionales cometiendo negligencias y da a entender que sus egresados no cometen ese tipo de actos, lo cual me perece una interesante estrategia. Me gust el mensaje de la anterior publicidad de la Universidad de Lima, el mensaje fue Sabes, Piensas y Haces, sonaba muy bien, pero la gente se dio cuenta muy rpido que haba alumnos de esa universidad que en el mejor de los casos haca uno o en el mejor de los casos haca dos cosas de las tres cosas que prometa la mencionada universidad y ahora han cambiado por una mala propaganda en la que aparece un chico que lo que hace es correr y correr. La propaganda de la Univ. De San Martn de Porres, en la que supuestamente la Universidad tiene la capacidad de hablar (aunque les suene raro), esta estrategia es por decirlo menos psima y de muy mal gusto, siempre quise indagar la agencia de publicidad pero no la encontr, me imagino que debe haber sido la idea de alguno de sus profesores de su facultad de Comunicaciones. Me parece muy bien la campaa de publicidad subliminal (en los sentimientos de las personas) de supermercados Wong, con el slogan Salvemos el Planeta!, me fascinan las propagandas de Visa y Master Card, sus mensajes invitan a gastar el dinero, el primero dice Visa, Porque la vida es ahora y el segundo dice Hay cosas que el dinero no puede comprar, para todo lo dems existe mastercard. Si de publicidad subliminal hablamos las mejores han sido de Inca Kola que elev el espritu de patriotismo, al realzar los productos de bandera peruana como el cebiche, la pollada, el cajn, esta estrategia comercial le ha permitido a Inca Kola meterse en el corazn de los peruanos y ser un orgullo nacional. En este rubro tambin fue magnfica la estrategia de leche evaporada
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Gloria con el mensaje Dale a tus hijos tres, tres vasos de Gloria al da, por supuesto el objetivo no eran los nios sino los padres que comenzaron a darles 3 vasos de leche al da (compraron ms leche), con este mensaje Gloria catapult a su competidor, la leche Ideal que la verdad nunca hizo nada para no ser vencida. Finalmente mencionar dos casos de estrategia en disminucin de precios, una buena mala y otra no muy buena. La primera es sin duda la recordada Kola Real, con su mensaje, la del precio justo; con este mensaje el la familia Aaos, ayacuchanos ellos, lograron hacer un verdadero imperio de las bebidas y ahora tienen varias fbricas de gaseosas en varias partes del Mundo, son propietarios del Grupo Aje conformado por las bebidas pulp (frugos), cerveza franca, big cola, agua cielo, ctrico cifrut. No ha resultado ser exitosa la campaa de Movistar, que triplica el valor de sus tarjetas, no logra aumentar el nmero de clientes o al menos no lo hace en la dimensin como lo hace Claro, esto lo vivo personalmente pues la mayora de gente que conozco poseen celular de la compaa Claro, movistar se est quedando en comparacin a Claro. Quiz esto se deba al desprestigio generalizado que en su momento tuvo telefnica por sus elevadas tarifas en la telefona fija.
AUTOR Lenin Rodrguez Valladares Director de investigaciones de la revista Business
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Bibliografa
DIRECCIN DE MARKETING Philip Kotler, Keller Kevin Duodcima edicin Pearson Mxico 2006
http://www.marketingenred.net/marketing-directo.htm
http://www.trabajo.com.mx/comunicacion_integral_de_marketing.ht m
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INDICE
Presentacin..
..1
Diseo y administracin de la estrategia de marketing..... ....2 La funcin de las comunicaciones de marketing...2 Qu es comunicacin?.................................................................................... 2
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Qu es comunicacin de marketing?.................................................................2 Mezcla de comunicacin de marketing... 2 Publicidad.. 2 Promocin de ventas...3 Eventos y experiencias4 Relaciones publicas.4 Marketing directo...4 Venta personal...5 Plataforma de comunicaciones..5 Ejemplos. ....7 Integracin de comunicacin con el brand equity...8 Qu es el brand equity?.................................................................................8 Proceso de comunicacin. ..9 Macromodelo de comunicacin....9 Proceso de comunicacin.9
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Principales factores del proceso de comunicacin.....10 Atencin selectiva..11 Distorsin selectiva11 Recensin selectiva11 Micromodelo.. 12 Modelo clsico de la jerarqua de respuestas..12 Desarrollo de una comunicacin efectiva.....13 Establecimiento de una comunicacin integrada de marketing.. 15 Decisiones en torno a la mezcla de marketing.16 Caractersticas de la mezcla de marketing17 Factores determinantes del diseo de la mezcla19 Artculo de opinin..20 Bibliografa. 24
Pgina 32
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8 de septiembre de 2009

COMUNICACIN INTEGRAL DE MARKETING

COMUNICACIN INTEGRAL DE MARKETING

COMUNICACIN INTEGRAL DE MARKETING

3.2 Promocin de ventas

COMUNICACIN INTEGRAL DE MARKETING

Atraer nuevos clientes. Contrarrestar a la competencia.

Las herramientas para la promocin de ventas incluyen:

COMUNICACIN INTEGRAL DE MARKETING

Relaciones pblicas y publicidad

Obras de Beneficencia. Ayudar a la comunidad tambin ayuda a la imagen de la empresa.

COMUNICACIN INTEGRAL DE MARKETING

Visita al domicilio del cliente. Telemarketing. (Venta por telfono)

4. PLATAFORMA DE COMUNICACIONES MS COMUNES

COMUNICACIN INTEGRAL DE MARKETING

Concursos, juegos, sorteos loteras Obsequios. Muestras

Entretenimiento Ferias y espectculos comerciales Exhibiciones Festivales

Mensajes por correo

Compras por internet

Ferias y espectculos comerciales

Mensajes por fax

Correo electrnico Actividades en la calle Cabildeo (lobbying) Correo de voz

COMUNICACIN INTEGRAL DE MARKETING

Wong organiza su corso cada ao

COMUNICACIN INTEGRAL DE MARKETING

5. INTEGRACION DE LAS COMUNICACIONES DE MARKETING PARA CREAR BRAND EQUITY

5.1 Qu es el brand equity?

COMUNICACIN INTEGRAL DE MARKETING

COMUNICACIN INTEGRAL DE MARKETING

Emisor y receptor Mensaje y canal Codificacin, decodificacin, respuesta y retroalimentacin Ruido

Principales participantes de la comunicacin Herramientas de comunicacin Funciones de comunicacin

Distorsin aleatoria o mensaje de la competencia.

COMUNICACIN INTEGRAL DE MARKETING

6.2 Proceso de comunicacin:

COMUNICACIN INTEGRAL DE MARKETING

6.3 Principales factores de una comunicacin eficaz:

COMUNICACIN INTEGRAL DE MARKETING

Micromodelo de repuesta de los consumidores:

COMUNICACIN INTEGRAL DE MARKETING

Modelo de jerarqua de efectos

Modelo de innovacin adaptacin

Exposicin Conciencia Recepcin Respuesta cognitiva

Atencin Conocimie nto

Agrado Preferenci a Conviccin

COMUNICACIN INTEGRAL DE MARKETING

COMUNICACIN INTEGRAL DE MARKETING

COMUNICACIN INTEGRAL DE MARKETING

COMUNICACIN INTEGRAL DE MARKETING

COMUNICACIN INTEGRAL DE MARKETING

Revlon invierte considerablemente en publicidad.

COMUNICACIN INTEGRAL DE MARKETING

ii. Promocin de ventas:

iii. Relaciones pblicas e inserciones pagadas :

COMUNICACIN INTEGRAL DE MARKETING

iv. Eventos y experiencias:

Personalizacin: el mensaje se puede preparar para que atraiga al consumidor

COMUNICACIN INTEGRAL DE MARKETING

vi. Venta personal:

Factores determinantes en el diseo de la mezcla de comunicacin:

Tipo de mercado para el producto.

COMUNICACIN INTEGRAL DE MARKETING

Disposicin de los consumidores a la compra

Ciclo de vida del producto.

Opiniones a la publicidad peruana