La Mercadotecnia Directa

Conceptos Generales

La mercadotecnia directa es una disciplina de comunicación uno a uno que a través de distintos medios o
herramientas provoca una reacción de respuesta inmediata y medible. Tiene como objetivo principal
incrementar el impacto de los productos o servicios con su campo de clientes o prospectos específicos a fin
de impulsar las ventas.

Últimamente las empresas se han acercado a la mercadotecnia directa dándole un mayor crecimiento. Su
evolución se debe a los cambios constantes en la tecnología, el mercado, los consumidores y actualmente
por las presiones producidas gracias a la crisis financiera que obliga a los mercadólogos a generar mayores
ganancias en medio de una competencia fuerte.

Antes hablar de Mercadotecnia Directa era sinónimo de correo publicitario, lo cual significaba envío de
catálogos y promociones por este medio. Luego se sumó el teléfono y con él vinieron las ventas telefónicas y
líneas de servicio, soporte y atención. Ahora la mercadotecnia directa también utiliza otros medios de
comunicación directo bidireccionales que han surgido de las nuevas tecnologías como son los mensajes SMS
y el email. El ingenio de las empresas de mercadotecnia directa crece constantemente, abarcando cada vez
más herramientas y maneras de utilizarlas.

Lo importante es la comunicación y una comunicación inteligente ayuda a las compañías a transformar su

negocio, alcanzando una ventaja competitiva en el mercado. Lo mejor de la mercadotecnia directa es que es
accesible económicamente y se pueden medir los resultados en períodos cortos de tiempo.

Albert Einsten dijo una vez,

“…La crisis es la mejor bendición que puede sucederle a personas y países, por que la crisis trae progresos.
La creatividad nace de la angustia, como el día nace de la noche oscura. Es en la crisis que nace la inventiva,
los descubrimientos y las grandes estrategias..”

Esta creatividad e inventiva es la base de la mercadotecnia directa y la comunicación es la esencia para una
campaña de éxito.

Características

Debido a que la mercadotecnia directa es de naturaleza individualizada, sus características son

fundamentalmente distintas a la mercadotecnia masiva o general.

En la siguiente tabla se muestran algunas de las características que definen y diferencian a la mercadotecnia
directa comparada con la mercadotecnia masiva:

MERCADOTECNIA DIRECTA       MERCADOTECNIA MASIVA

·       Clientes individuales ·       Cliente promedio

·       Perfil del cliente ·       Anonimato del cliente

·       Oferta personalizada ·       Producción en masa

·       Producción personalizada ·       Distribución en masa

·       Mensaje individualizado ·       Publicidad masiva

·       Comunicación bidireccional ·       Promoción masiva

·       Clientes rentables ·       Comunicación unidireccional

·       Participación de clientes ·       Participación del mercado

·       Retención de clientes ·       Clientes totales

·       Distribución personalizada ·       Atracción de clientes

  

Agencias de Mercadotecnia Directa

Para llevar a cabo un programa de mercadotecnia directa existen agencias especializadas en esta
disciplina. Las agencias de mercadotecnia directa ofrecen desde los servicios creativos y de estrategia para el
desarrollo de una campaña, hasta la implementación de los mismos in-house o mediante la contratación de
un servicio externo. 

Una campaña puede requerir de diseñar y enviar  piezas por correo o mensajería, diseño, envíos, recepción
y administración de emails, realizar llamadas telefónicas de salida (outbound) o publicar un número y recibir
llamadas de entrada (inbound)  en un centro telefónico.

5. Las herramientas del marketing directo

Los instrumentos funcionales del marketing directo son las bases de datos y las listas. Las bases de datos son
herramientas informáticas que permiten explotar los datos de los clientes actuales y/o potenciales de la
empresa. Por tanto, la base de datos será la que nos permita la explotación de la información que tengamos
de cara a obtener el máximo beneficio y rentabilidad, ofreciendo al consumidor aquellos productos o
servicios que puedan resultar de su interés.

El éxito de una actividad de marketing directo está en la calidad y fiabilidad de la base de datos, los datos
que se recogen se clasifican en tres tipos:

 Datos de clasificación o tipológicos. Aquellos que definen al cliente, esto es, de identificación,
localización, sociodemográficos, socioeconómicos, profesionales, psicográficos, etc.

 Datos de consumo. Aquellos que se refieren a la compra y uso de los productos de la empresa,
condiciones, cantidad, lugar, situaciones de compra, precio pagado, reincidencia, etc.

 Datos de la historia promocional. Aquellos que se refieren a acciones comerciales y promocionales

que la empresa haya realizado con sus clientes, las respuestas obtenidas, los métodos de
seguimiento utilizados, etc.

Podemos afirmar que los objetivos fundamentales que se persiguen con la utilización de una base de datos,
que lógicamente ha de cumplir la normativa legal, son los siguientes:
  Conocer cada uno de los componentes con la mayor profundidad y perfección posible,
identificando segmentos homogéneos dentro de la globalidad.

 Sacar la máxima rentabilidad y la mayor explotación de los mismos en función de sus necesidades,
desarrollando las diversas estrategias globales de marketing que mejor se adecuen a cada
segmento.

 Obtener los resultados conseguidos de todas las estrategias que hayamos llevado a cabo,
analizándolos y sacando conclusiones al respecto.

 Para gestionar la base de datos, es necesario llevar a cabo tres actividades fundamentales:

 Creación de la base de datos. Para lo cual es necesario saber qué se necesita para mantener un
diálogo lógico y operativo con los clientes.

 Mantenimiento de la base de datos. Lo cual requiere una continua revisión de los datos contenidos
en la misma, de tal forma que eliminemos datos duplicados, establezcamos sistemas de búsqueda,
determinemos formas de actualización de datos, etc.

 Explotación de la base de datos. Lo que requiere un manejo sistemático de datos respecto a la

determinación de los modos de uso, los momentos, las personas autorizadas, etc. transformando
en operativa toda la información de la que se dispone.

Las listas de correo son un documento que contiene los nombres, direcciones y datos de interés de
determinados consumidores que responden a un perfil concreto. Pueden utilizarse dos tipos diferentes:

 Listas internas. Las que son propias de la empresa y de las que se conoce a la perfección cuál es su
estado, su contenido y su grado de actualización, por lo que se convierten en las más fiables para la
propia compañía.

 Listas externas. Aquellas que son ajenas a la empresa y que pueden ser de clientes de otras
empresas o procedentes de anuarios, listas de miembros de asociaciones, colegios profesionales,
etc.

Hay especialistas en la búsqueda de estas listas, son los llamados list broker, que se encargan de ofrecer en
cada momento para una determinada acción de marketing el listado más apropiado, convirtiéndose así en
una pieza clave para la obtención y manejo de esta información. Para que la utilización de estas listas sea
rentable para la empresa son necesarios los siguientes requisitos:

 Que estén actualizadas en sus datos (su obsolescencia no debe ser superior a seis meses).

 Que correspondan al target previamente definido en la investigación comercial, ofreciéndonos los

parámetros necesarios para la segmentación.

 Que sean lo suficientemente representativas geográficamente.

 Que dispongan de suficiente universo para su explotación futura.

 Que podamos conocer con exactitud el origen de los datos y el tratamiento informático que se les
ha dado, así como el estado de la información.
 VENTAJAS DE LA MERCADOTECNIA DIRECTA

 - Proyecciones estadísticas
 - Concentración
 - Personalización
 - Respuesta inmediata

 Proyecciones estadísticas

 En la mercadotecnia directa se utiliza la estadística y todas sus aplicaciones
matemáticas de una manera intrínseca ara determinar el mejor texto, la
mejor oferta, la lista más apropiada para cierta proposición, aun poner a
prueba un producto contra otros, esto permite a través de cupones y
llamadas telefónica graficar con exactitud las actitudes de los clientes,
haciendo que la mercadotecnia directa tenga más ciencia que cualquier otra
área de la publicidad o de la mercadotecnia.

 Concentración

 Es la capacidad de obtener dinero para la promoción y dirigirlo con gran
exactitud a los mejores clientes haciendo uso de la selectividad que es la
elección de un determinado sector de compradores por sus características
comunitarias o individuales. El correo directo ofrece una mayor
concentración y que proporciona una determinada selectividad.

 Personalización

 Dentro de la mercadotecnia directa especialmente en el medio del correo
directo es la capacidad para personalizar la comunicación, es decir dirigirnos
a los clientes de manera que se que recalque la convicción de que el
producto o servicio que se ofrece es el apropiado para cada persona a la
que le llega el mensaje.

 Ejemplo: dirigirse a una persona por su nombre.

 Respuesta inmediata

 Es el objetivo general de la mercadotecnia directa, es decir la acción. Los
mensajes de mercadotecnia insisten en que haga el pedido en el momento
o por lo menos que se envié una respuesta que permita solicitar el pedido
en la siguiente comunicación, establecer un contacto al hacer una cita.

 La respuesta inmediata es la fuerza de la mercadotecnia directa, pero
también un requisito, ya que las promociones tienen un éxito en la medida
en la que faciliten la acción inmediata, por eso se insiste en que se actúe
ahora y no después, una regla en la mercadotecnia directa es que los
medios de respuesta deben ser fáciles de usar porque sino se utilizan de
inmediato, quizá jamás se contesten.

 Cualquier compañía que piense aplicar las técnicas de la mercadotecnia
directa o que desee entrar en esta área, debe saber primero como
funcionan.

 LA REVOLUCIÓN DE LA MERCADOTECNIA DIRECTA

 La mercadotecnia directa se está aceptando como un instrumento
fundamental de la mercadotecnia en una diversidad creciente de negocios.
El fenómeno más importante, y el que tiene el papel principal es el creciente
interés en esta área y la mayor aceptación del hecho de que las técnicas de
la mercadotecnia directa pueden ser valiosas aun para las empresas que no
utilizan ningún sistema de distribución de mercadotecnia directa. Así como
los mercadólogos generales empiezan a descubrir las herramientas de la
mercadotecnia directa, los mercadólogos directos han descubierto la
enorme experiencia de la mercadotecnia general y la han combinado para
dar a sus clientes la experiencia combinada de ambas disciplinas.

 Hoy en día existen herramientas y ciencias nuevas que han permitido
obtener niveles de profesionalismo nunca antes alcanzado, se tienen seis
áreas que se consideran muy importantes:

 - Tecnología computarizada
 - Planeación estratégica
 - Creatividad estructurada
 - Investigación para predecir
 - Comunicación no verbal
 - Otros avances importantes

 El advenimiento de la computadora

 A tenido un impacto trascendente y revolucionario, sus primeras
aplicaciones fueron ahorrar tiempo, los directorios se transfirieron a tarjetas
perforadas, los expedientes de clientes se podían mantener en cintas
magnéticas, después en disquetes y CD.

 La capacidad de registrar y recuperar información hizo cambiar los
procedimientos, el personal y la productividad de los empleados, se pudo
comparar las expectativas mediante muestras, modelar o simular
situaciones basadas en cambios sutiles en los precios o en la política de
renovaciones, selección, fusión, limpieza, comparación o eliminación de
clientes actuales.

 El surgimiento de planeación estratégica, otra gran evolución ha sido el
crecimiento de la estrategia como factor de la mercadotecnia directa.

 El éxito de un producto se inicia con su diseño, la oferta es más que un
buen precio. Esto incluye cálculos sobre el potencial del mercado y los
costos de publicidad; considerando las devoluciones, créditos, premios,
artículos gancho y artículos adicionales que se puedan vender.

 Los medios son los más complejos ¿cuál es el tamaño del universo de
ventas? ¿Los multimedios pueden resistir los métodos que tratan de
ampliarlos? ¿Existe algún mercado de núcleos que pueda dividir para darle
atención especial?

 En el texto creativo los profesionales atienden problemas de
posicionamiento, atracción emotiva, amplitud de beneficios y credibilidad,
las estrategias actuales de mercadotecnia abarcan objetivos a largo plazo.

 Creatividad estructurado no se puede mantener un negocio multimillonario
sobre ideas ocasionales, se requieren nuevas ideas y productos cuando uno
los necesita y no cuando casualmente se nos ocurran.

 La solución del dilema se encontró en el desarrollo de técnicas para
estimular y evaluar nuevas ideas sobre una base confiable, la Sinéctica es
un método confiable para resolver problemas, basado en el pensamiento
creativo, que ofreció un enfoque original a la definición del problema y a la
creatividad formal.

 La Investigación predictiva permite hacer predicciones, nos dice que tanto
de dinero hay invertido en una campaña, cuando la rapidez es parte de la
estrategia de la mercadotecnia, ya sea para promover una propuesta o
sacarla antes que pueda reaccionar algún competidor.

 Comunicación no verbal los consumidores obtienen impresiones de cada
aspecto de un mensaje, no sólo de los títulos y del texto. Un bosquejo
confuso, desordenado, de apariencia común, hacen que la compara y el
producto parezcan vulgares, todas las afirmaciones y garantías verbales del
mundo no podrán superar esa impresión.

 La apariencia de un anuncio, el carácter y la personalidad que comunican a
través de las fotografías y las gráficas que se usan contribuyen mas para
incrementar o destruir la credibilidad de las palabras.

 Otras avances los cinco avances de los que se hablo anteriormente no son
los únicos cambios significativos que se están efectuando. Sin embargo son
responsables del nivel científico y profesional que hoy tiene la
mercadotecnia directa.

 El teléfono, la televisión, el Internet son un cambio para hacer pedidos
como para usarlos como herramientas de ventas.