Universidad de san Carlos de Guatemala centro universitario del sur CUNSUR

Licenciatura en administración de empresas

Curso: Mercadotecnia 2

Lic. Consuelo Marroquín

Integrantes:
Kimberly Aracely Zapata Santos 202045873
Miriam Alejandra Leal Pereira 202040881
Axel Wilfredo Morataya Muñoz 202040063
Alexander Ivan Bojorques 202042681
Ronaldo Osorio Morales 202047348

Fecha de entrega: 27 de junio del 2023

 Resumen Capitulo 18
Comunicaciones de marketing integrado y marketing directo
Es muy probable que en fecha reciente usted haya jugado, o haya visto a otros
hacerlo, uno de los tres populares sistemas de entretenimiento en video. El
PlayStation de Sony, el Xbox de Microsoft y el Wii de Nintendo están en guerra
campal por el tiempo y el presupuesto de los jugadores. Se está librando una batalla
con complejas campañas de comunicaciones de marketing integrado que incluyen
casi todas las formas existentes de medios. "Todos los medios se centran en las
consolas y en los juegos de la siguiente generación. Las apuestas son muy elevadas
porque muchos consumidores de todo el mundo tienen uno o más de los sistemas.
Desde 2000, Sony ha embarcado más de 110 millones de unidades de su modelo
PS2, que ahora está sustituyendo por el PS3 y compite con la Xbox 360 y el Wii.
Hace poco, la industria logró 7 400 millones de dólares en ventas. Los expertos
creen que los consumidores seguirán comprando más de 6 millones de cada uno
de los nuevos sistemas cada año, y que para el 2011 Sony tendrá casi 44% del
mercado, mientras que Xbox contará con 40% y Wii, 16%.

Los diversos tipos de promoción que utilizan Sony, Microsoft y Nintendo de,
muestran la oportunidad de ser creativo en la comunicación con los clientes
potenciales y la importancia de integrar diversos elementos en un programa de
comunicaciones. La promoción representa el cuarto elemento en la mezcla de
marketing El elemento promocional consta de herramientas de comunicación, entre
ellas, publicidad, las ventas personales, la promoción de ventas, las relaciones
públicas el marketing directo. La combinación de una o más de estas herramientas
de comunicación recibe el nombre de mezcla promocional. Todas estas
herramientas pueden utilizarse para: 1) informar a los compradores prospecto sobre
los beneficios del producto, 2) persuadirlos de que lo conozcan, y 3) recordarles
después los beneficios que disfrutaron al usar el producto. En el pasado, los
comercializadores a mentid: consideraban las herramientas de comunicación como
separadas e independientes El departamento de marketing, por ejemplo, diseñaba
y administraba sus actividades sin consultar a departamentos o agencias que tenían
la responsabilidad de la promoción de ventas o de las relaciones públicas. Con
frecuencia, el resultado era un esfuerzo de comunicación poco coordinado y, en
algunos casos, inconsistente En la actualidad, el concepto de diseñar programas de
comunicación de marketing que coordinen todas las actividades promocionales:
publicidad, ventas personales promoción de ventas, relaciones públicas y marketing
directo, para proporcionar un mensaje consistente a través de todos los públicos
recibe el nombre de comunicación de marketing integrado (IMC, por sus siglas en
inglés). Además, al tener en cuenta las expectativas de los consumidores, la IMC
es un elemento clave en la estrategia de administración de la experiencia del cliente
que haga la empresa/ En este capítulo se ofrece una perspectiva general del
proceso de comunicación, una descripción de los elementos usados en la mezcla
de promoción y un proceso para desarrollar un programa amplio de promoción. Uno
de los elementes de la mezcla promocional, el marketing directo, también se
examina aquí.

El proceso de comunicación: Comunicación es el proceso de transmitir un

mensaje a otros y requiere seis elementos: una fuente, un mensaje, un canal de
comunicación, un receptor y los procesos de codificación y decodificación. La fuente
puede ser una empresa o persona que cuenta con la información que habrá de
comunicarse. La información enviada por una fuente, como la descripción de un
nuevo teléfono celular, forma el mensaje. El mensaje se transmite por un canal de
comunicación, como un vendedor, medios publicitarios o herramientas de
relaciones públicas. Los consumidores que leen, oyen o ven el mensaje son los
receptores.

Codificación y decodificación: La codificación y decodificación son esenciales

para la comunicación. Codificación es el proceso mediante el cual el emisor
transforma una idea abstracta en un conjunto de símbolos. Decodificación es lo
contrario, o el proceso mediante el cual el receptor toma un conjunto de símbolos,
el mensaje, y lo transforma en una idea.

Los elementos promocionales: Para comunicarse con los consumidores, las

empresas pueden usar una o más de las cinco opciones promocionales: publicidad,
ventas personales, promoción de ventas, relaciones públicas y marketing directo. A
menudo se dice que tres de ellos publicidad, promoción de ventas y relaciones
públicas usan la venta masiva porque se emplean con grupos de posibles
compradores. En contraste, las ventas personales aprovechan la interacción
personalizada entre un vendedor y un posible comprador. Las actividades de venta
personal incluyen comunicación cara a cara, por teléfono y electrónica interactiva.
El marketing directo también hace uso de mensajes personalizados para clientes
específicos.

Publicidad: La publicidad es cualquier forma de comunicación no personal sobre

una organización, producto, servicio o idea, pagada por un patrocinador identificado.
El aspecto del pago en esta definición es importante porque el espacio para el
mensaje publicitario casi siempre tiene que comprarse. Una rara excepción es el
anuncio de servicio público, donde el tiempo.

Relaciones públicas: Las relaciones públicas constituyen una forma de

administración de la comunicación que trata de influir en los sentimientos, opiniones
o creencias de los clientes, posibles clientes, accionistas, proveedores, empleados
y otros públicos acerca de una empresa y sus productos o servicios. Un
departamento de relaciones públicas dispone de muchas herramientas, como los
eventos especiales, trabajos de cabildeo, informes anuales, conferencias de prensa,
alimentación RSS y manejo de imagen, aunque la propaganda desempeña a
menudo la función más importante. La propaganda es la presentación impersonal,
pagada de manera indirecta, de una organización, producto o servicio. Puede tomar
la forma de un artículo periodístico, editorial o anuncio de un producto. Una de las
diferencias de la propaganda con la publicidad y las ventas personales es la
dimensión del “pago indirecto”. Con la propaganda, la empresa no paga el espació
en un medio masivo de información (como televisión o radio), sino que intenta
conseguir que el medio publique un artículo favorable sobre la empresa. En este
sentido, hay un pago indirecto por la propaganda porque la compañía debe
mantener un equipo de relaciones públicas.

Marketing directo: Otra opción promocional, el marketing directo, usa la

comunicación directa con los consumidores para generar una respuesta en la forma
de un pedido, una solicitud de más información o una visita a un establecimiento
minorista. La comunicación puede adoptar muchas formas, que incluyen ventas
personales, correo directo, catálogos, solicitaciones telefónicas, publicidad de
respuesta directa (por televisión, radio y prensa) y marketing por Internet. AI igual
que las ventas personales, el marketing directo a menudo consiste en comunicación
interactiva. También tiene la ventaja de que se puede personalizar para adaptarse
a las necesidades de mercados de destino específicos. Los mensajes pueden
crearse y adaptarse con rapidez para facilitar la relación individual con los clientes.

El público objetivo: Los programas promocionales están dirigidos al consumidor

final, a un intermediario (comerciante minorista, mayorista o distribuidor industrial)
o a ambos. Los programas promocionales dirigidos a los compradores de productos
de consumo a menudo usan los medios masivos de información porque la cantidad
de posible» compradores es grande. Las ventas personales se emplean en el punto
de compra, por lo general la tienda al por menor. El marketing directo también puede
usarse para alentar compras por primera vez o recurrentes. Las combinaciones de
muchas opciones de medios son una necesidad para algunos públicos objetivo en
la actualidad. Marketing News Net describe cómo los consumidores de la
generación Y sólo prestan atención parcial a los medios de información; sin
embargo, es posible llegar a ellos por medio de programas móviles de marketing.

Programación de la promoción: Una vez terminado el diseño de cada uno de los

elementos del programa promocional, es importante determinar el plazo más eficaz
para usarlos. La programación de la promoción describe el orden en el que cada
herramienta promocional será introducida y la frecuencia de su uso durante la
campaña. Por ejemplo, el estudio cinematográfico Columbia TriStar utiliza un
programa de diversas herramientas promocionales para sus películas. Con el
propósito de generar interés en una película como El hombre araña 3, se lanzó al
mercado un juego de video basado en los personajes antes de que se estrenara,
Además, Columbia ofrecía clips de “detrás de las cámaras” y perfiles de los
personajes y en la página web Spider-Man. También liberó un extracto publicitario
de la película (“tráiler") que se exhibía tanto en televisión como en el cine. Luego,
algunos productos relacionados con

El crecimiento del marketing directo: El creciente Interés en la administración de

las relaciones con los clientes ve refleja en el crecimiento espectacular del marketing
directo. Ia capacidad de personalizar los esfuerzos y la comunicación y crear
interacciones individuales resulta atractiva para la mayoría de los
comercializadores, en particular para quienes tienen programas de IMC. Aunque los
métodos de marketing directo no son nuevos, la capacidad de diseñarlos y usarlos
se ha incrementado con la disponibilidad de las bases de datos y las nuevas
tecnologías de impresión. En años recientes, el crecimiento del marketing directo
en función del gasto, ingresos generados y empleo ha superado el ritmo de
crecimiento económico total. Se espera que los gastos en marketing directo de 166
000 millones de dólares crezcan a una tasa de 6%. Asimismo, se espera que los
ingresos de 2.06 billones de dólares en 2007 crezcan a 2.63 billones para el año
2011. El porcentaje de ingresos totales en Estados Unidos, que son resultado del
marketing directo es de 7%, y ¡sigue creciendo! Por ejemplo, el correo directo es el
método más popular. Lo utiliza 69% de los comercializadores y genera una tasa de
respuesta de 2.18%/. Si bien el correo directo sigue siendo la forma más común de
marketing directo, en la mayoría de las campañas se utilizan varios métodos. Xerox
es un ejemplo de una empresa que ha integrado sus actividades de marketing
directo. Los consumidores en el mercado objetivo de Xerox reciben un mensaje
directo que les pide que confirmen la recepción del mensaje en un sitio de Internet.
Una vez que los consumidores se registran en el sitio pueden utilizar el portal para
encontrar información relevante para sus necesidades de impresión. Otras formas
de marketing directo, como catálogos, correos electrónicos y llamadas de teléfono,
pueden utilizarse después para hacer el seguimiento a partir del contacto inicial con
el cliente.

Características del producto: La combinación adecuada de los elementos de la

mezcla promocional también depende del tipo de producto. Hay que considerar tres
características específicas: complejidad, riesgo y servicios auxiliares. La
complejidad se refiere a la sofisticación técnica del producto y el consecuente grado
de comprensión que se requiere para usarlo. Es difícil ofrecer mucha información
en un anuncio de una página en una revista o un comercial de 30 segundos de
televisión, de modo que cuanto más complejo sea el producto, tanto mayor será el
énfasis en las ventas personales. En sus anuncios, Gulfstrcam solicita a los posibles
clientes que se comuniquen con su vicepresidente ejecutivo. No se proporciona
información alguna en el caso de productos sencillos, como la salsa de tomate
Heinz. Un segundo elemento es el grado de riesgo que representa la compra del
producto. El riesgo para el comprador puede establecerse en términos del riesgo
financiero, social y físico. Un avión privado, por ejemplo, podría representar los tres
riesgos: es caro, los empleados y clientes pueden ver y evaluar la compra, y la
seguridad y fiabilidad son importantes. Aunque la publicidad es útil, cuanto mayor
sea el riesgo, tanto más grande será la necesidad de realizar ventas personales. Es
muy improbable que los consumidores asocien cualquiera de estos riesgos con un
cereal. El nivel de servicios auxiliares requerido por un producto también afecta la
estrategia de promoción. Los servicios auxiliares se relacionan con el grado de
servicio o asistencia técnica que es menester proporcionar después de la venta.
Esta característica es común a muchos productos industriales y compras de
consumidores. ¿Quién le dará mantenimiento al avión? La función de la publicidad
es establecer el prestigio del vendedor. El marketing directo se usa para describir
cómo un producto o servicio puede adaptarse a las necesidades individuales. Sin
embargo, las ventas personales son esenciales para crear confianza en los
compradores y dar prueba de la atención a los clientes.

Diseño de la promoción: El elemento central de un programa de promoción es la

promoción misma. La publicidad consta del texto publicitario y el material gráfico
que se pretende que el público objetivo vea u oiga. Las campañas de ventas
personales dependen de las características y habilidades del vendedor. Las
actividades de promoción de ventas conllevan en los detalles e trufaos de los
incentivos, como cupones, muestras y concursos. esfuerzos de relaciones públicas
se observan con facilidad en elementos tangibles, como comunicarlos de prensa, y
las acciones de marketing directo dependen de las formas escritas, y electrónicas
de entrega. El diseño de la promoción desempeña una función decisiva en
determinar el mensaje que se comunica a la audiencia. Esta actividad de diseño
puede verse como el paso que requiere la mayor creatividad. Además los diseños
éxito*os resultan de entender bien los intereses y comportamiento de compra de los
consumidores. Todas las herramientas de promoción tienen muchas opciones de
diseño la publicidad, por ejemplo, puede utilizar el temor, humor, interés u otras
emociones en su invitación De manera análoga, el marketing directo puede
diseñarse para diversos niveles de atracción personal o personalizados. Uno de los
retos de la IMC es diseñar cada actividad promocional para comunicar el mismo
mensaje.

Aspectos tecnológicos, globales y éticos en el marketing directo: La tecnología

de la información y las bases de datos descritas en el capítulo 8 son elementos
clave de cualquier programa de marketing directo. Las bases de datos son el
resultado de esfuerzos de las organizaciones por recopilar perfiles demográficos,
de uso de medios y pautas de consumo de los clientes para que las herramientas
de marketing directo, como los catálogos, puedan dirigirse a clientes específicos.
Por ejemplo, hace 40 años, Lillian Vemon fundó su muy exitosa empresa de pedidos
por correo en la mesa de su cocina poniendo toda su mercancía en un solo catálogo:
canastillas de lavandería y pantuflas para hombre en una página que podía
continuar con juguetes en la siguiente. Sin embargo, en los últimos años, Lillian
Vemon adoptó un enfoque de base de datos para los 150 millones de catálogos que
envía por correo cada año. Ahora hay catálogos de artículos para el hogar, niños y
adornos navideños dirigidos a clientes que han comprado estos tipos de mercancías
en su catálogo principal en el pasado. Aunque la mayoría de las empresas intenta
mantener registros de las compras pasadas de sus clientes, se necesitan muchos
tipos diferentes de datos para usar el marketing directo a fin de entablar relaciones
individuales con cada cliente. Sin embargo, los datos tienen poco valor por sí
mismos. Para traducir los datos en información, éstos deben ser objetivos,
oportunos, pertinentes, accesibles y organizados de tal manera que ayuden al
gerente de marketing a tomar decisiones que conduzcan a acciones de marketing
directo. Algunos datos, como los estilos de vida, uso de medios y pautas de
consumo, deben recopilarse en los domicilios de los consumidores. Otros tipos de
datos pueden recabarse en los negocios donde se realizaron las compras. La
tecnología, como los escáneres ópticos, ayuda a recopilar datos con la menor
molestia posible para los clientes. Además, los sitios transaccionales y los servicios
de búsqueda en línea pueden ser fuentes de información. Google, por ejemplo,
conserva las historias de búsqueda durante 18 meses a fin de identificar los gustos
e intereses de sus clientes.