UNIDAD No.

IV

Unidad 4- Marketing Directo y Medios

Autora: Yvelisse Melo

Santo Domingo, D.N.
Mayo, 2019
Unidad IV- Marketing Directo y Medios

INDICE DEL CONTENIDO

MARKETING DIRECTO Y MEDIOS

4.1. CONCEPTO DE MARKETING DIRECTO…………………………5

4.2. LA PUBLICIDAD DE RESPUESTA DIRECTA…………………….5
4.2.1. CONCEPTO………………………………………………….5
4.3. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL MARKETING DIRECTO…..6
4.4. EL MARKETING DE BASE DE DATOS…………………………....6
4.5. MEDIOS EN EL MARKETING DIRECTO………………………….8
4.5.1. CRITERIOS PARA LA ELECCIÓN DEL MEDIO…………9
4.5.2. DISEÑO DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS SEGÚN
EL MEDIO DIRECTO………………………………………………9

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INTRODUCCION DE LA UNIDAD

El marketing directo es un gran negocio. Los anunciantes usan el marketing directo

en todas las categorías del consumidor y de negocio a negocio. IBM, Xerox y otros
fabricantes que venden productos de oficina usan el marketing directo, al igual que
la mayoría de los bancos y empresas de seguros, líneas aéreas, hoteles y líneas de
crucero. Lo utilizan los vendedores de artículos empaquetados como General Foods,
Colgate y Bristol Myers; vendedores de productos del hogar como Black and Decker,
y empresas automotrices.

El marketing directo aparece en campañas de membrecías, de recaudación de

fondos y de solicitudes de donaciones de organizaciones sin fines de lucro como el
Sierra Club y la Audubon Society, asociaciones políticas y el Denver Rescue
Mission. Wells, Moriarty y Burnett (2007 P457)

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4.1. CONCEPTO DE MARKETING DIRECTO

La industria del marketing directo se enfoca en la investigación y el desarrollo de
bases de datos. Sus herramientas principales son catálogos, correo directo,
telemarketing y publicidad de respuesta directa.

4.2. LA PUBLICIDAD DE RESPUESTA DIRECTA

Puesto que este texto se enfoca en la publicidad, es necesario distinguir de forma
clara entre el marketing directo y la publicidad de respuesta directa. El marketing
directo incluye uno o más componentes que permiten la generación principal, que
se refiere a la forma en que los anunciantes identifican clientes potenciales, así
como la compra real. Siempre tiene un elemento de contacto puede ser un número
de teléfono gratuito 800 o 900, un cupón de orden, un dispositivo de solicitud de
información o una página Web o dirección de correo electrónico. En contraste con la
publicidad tradicional, que ofrece una promesa implícita a largo plazo y de acción
retardada, la publicidad de respuesta directa da un resultado explícito a corto plazo
y la oportunidad de la acción inmediata. Por tanto, el retorno sobre la inversión es
mucho más alto para la publicidad de respuesta directa.

4.2.1. CONCEPTO
La publicidad de respuesta directa es un tipo de comunicación de marketing que
combina características de la publicidad (visuales de obtención de atención, copy

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interesante y coordinación relevante) pero que también incluye un elemento que

permite al lector, espectador u oyente dar una respuesta directa al anunciante

4.3. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL MARKETING DIRECTO

Según Wells, Moriarty y Burnett (2007), las ventajas y desventajas del marketing
directo son las siguientes:
 La tecnología del marketing directo permite la recopilación de información
relevante sobre el cliente, la cual contribuye al desarrollo de una base de
datos útil y a la investigación selectiva, lo que reduce el derroche.
 Los productos tienen un valor agregado mediante un proceso de compra
conveniente y confiable, y de los mecanismos de entrega rápida del marketing
directo. La compra no está restringida a una ubicación.
 El anunciante (en lugar del mayorista o el minorista) controla el producto
hasta la entrega.
 Es más fácil evaluar la publicidad que tiene componentes de marketing
directo.
 Permite la flexibilidad en forma y sincronización.

4.4. EL MARKETING DE BASE DE DATOS

Proceso computarizado para analizar la base de datos de forma que permita una
venta más efectiva al ajustar el producto y las ofertas promocionales a patrones de
ventas específicos del cliente. Hair, Anderson, Mehta Y Babin (2010, P73).

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El marketing de base de datos permite crear la base para establecer los sistemas de
CRM que permiten la integración sistemática de la información, la tecnología y los
recursos humanos, diseñado para proporcionar un valor máximo a los clientes y
para obtener un valor máximo de ellos.

Los anunciantes directos usan bases de datos para seguir el rastro de los clientes,
identificar clientes potenciales y como una herramienta de segmentación para
comunicar ofertas a los clientes actuales y potenciales.

Una base de datos de marketing tiene cuatro objetivos principales:

1) Registrar nombres de clientes, nombres caducados (sin validez) y posibles
clientes.
2) Ofrecer un vehículo para almacenar y después medir los resultados de la
publicidad (a menudo publicidad de respuesta directa).
3) Ofrecer un vehículo para almacenar y después medir el desempeño de las
compras.
4) Servir como vehículo para continuar con la comunicación directa por correo o
por teléfono.

4.5. MEDIOS EN EL MARKETING DIRECTO

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Figura 4.5 Medios del Marketing Directo

Fuentes: Wells, Moriarty y Burnett (2007, P458)

4.5.1. CRITERIOS PARA LA ELECCIÓN DEL MEDIO

La selección de un medio directo debe garantizar el cumplimiento de los objetivos
de la campaña publicitaria, además que debe conocerse el comportamiento pasado
de los consumidores, para decidir qué tanto se requiere gastar para que compren y
vuelvan a comprar el producto.

4.5.2. DISEÑO DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS SEGÚN EL MEDIO DIRECTO

El marketing directo pretende cambiar la actitud del consumidor a favor de repetir
la compra, por lo que requieren de las bases de datos que le permitan obtener
informaciones suficientes sobre los consumidores para modificar su
comportamiento de compra, esto no es tarea fácil porque los consumidores se
resienten a que las empresas sepan demasiado sobre ellos. Si la empresa puede

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demostrar que actúa en el mejor interés del cliente en vez de sólo buscar dinero, se
ganará la lealtad de los consumidores.

A través de los diferentes medios del Marketing Directo las empresas deben asumir
el concepto de crear lealtad del consumidor creando valor de compra del cliente
durante su vida.

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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Arens, W. (2004); Publicidad: Séptima Edición; Editora McGraw-Hill; México.

Belch, G. y Belch, M. (2005): Publicidad y Promoción: Perspectiva de la

Comunicación de Marketing Integral; Sexta Edición, Editora McGraw-Hill;
México.

Kleppner, O., Russell, T., Ronald, W., Whitehill, K. (2005): Publicidad; Décimo
sexta Edición; Editora Pearson; México.

Stanton, W., Etzel, M., Walker, B. (2007). Fundamentos de Marketing;

Decimocuarta Edición; Editora McGraw-Hill; México.

O’Guinn, T., Allen, C., Semenik, R. (2007): Publicidad y Comunicación Integral

de Marca; Cuarta Edición; Editora Thomson; México.

Treviño, R. (2010): Publicidad…Comunicación Integral en Marketing; tercera

Edición; McGraw-Hill; México.

Wells, Moriarty y Burnett (2007): Publicidad: Principios y Prácticas; Séptima

Edición; Editora Pearson Education; México.

DICCIONARIOS:
Ortega, E. (1990): El Nuevo diccionario de Marketing y Disciplinas afines;
ESICEditorial; Madrid.

CIBERGRAFÍA:

¿Funciona el Marketing Directo?

https://youtu.be/wJVXFDjP210

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