Marketing Directo

Indice
1.- Introducción

2.- El Marketing Directo dentro del Marketing

Distintos enfoques conceptuales

Hacia un nuevo concepto de Marketing Directo

El Marketing Directo y el cliente

3.- Marketing Directo; conceptos y objetivos

Ventajas del marketing directo

Desventajas del marketing directo.

Herramientas del Marketing Directo

 Las Bases de Datos.

Tipos de datos que recogen las bases:

Objetivos de la base de datos

Gestión de una base de datos

 Las listas de correos

 Los test en el marketing directo

Medios del Marketing Directo

 Venta Directa
 Buzoneo

 Mailing

Requisitos del mailing

 E-mail marketing

Componentes del e-mail marketing

 Marketing uno-a-uno

Mensaje
Otras herramientas del sistema

Otras estrategias de ventas

Errores más comunes del marketing directo

4.- Telemarketing
Características del Telemarketing

Programas de Frecuencia

Centro de Atención Telefónica

Ventajas y desventajas del Telemarketing
La conversación telefónica

La comunicación telefónica

5.- La venta directa

Dirección de la Fuerza de Ventas

Objetivos de la fuerza de ventas

Estrategia de la fuerza de ventas

Estructura de la fuerza de ventas

Magnitud de la fuerza de ventas

Compensaciones

Reclutamiento y selección de la fuerza de ventas

Procedimientos de reclutamiento y selección

Capacitación de los representantes de ventas

Principios del arte de vender

Procedimientos de venta directa

Mercadotecnia de la venta personal

6.- Futuro del Marketing Directo

7. Las bases de datos

Conceptos principales acerca de la base de datos

Dimensión estratégica de la base de datos

Creación y consolidación de una base de datos

Formación y análisis de la base de datos

Límites legales de las bases de datos

Obligaciones de los responsables de Bases de Datos.

El servicio de listas Robinson

Marco legal de las ventas a distancia

Consentimiento expreso

Entrega del bien y pago

Derecho de desistimiento

Excepciones al derecho de desistimiento:

¿Qué hacer en caso de recibir un envío no solicitado?

Registro especial

Glosario

Bibliografía

Casos

Marketing Directo
 1.- Introducción

Como explicábamos en el capítulo sobre Marketing Relacional, el

Marketing Directo aparece como una de las mejores expresiones de la
interacción entre la empresa y el cliente, siendo sus herramientas por
excelencia el telemarketing, correo directo y la utilización de Internet y otras
herramientas informáticas de comunicación.

El marketing directo ocupa un lugar importante como componente

estratégico del marketing, gracias a la revolución informática y la
globalización de las comunicaciones, ya que hoy en día existen herramientas
informáticas y programas desarrollados exclusivamente para este objetivo.

Es lógico pensar que esta identificación del cliente, la posibilidad de

llegar a conocer sus necesidades y deseos y conseguir adecuar nuestros
productos al mayor nivel posible de personalización e individualización del
cliente, requiere de una estrategia y acciones específicas, basadas en una
comunicación directa con el cliente.

La aplicación de técnicas de segmentación sobre una muy buena

base de datos permite obtener grupos homogéneos de clientes según sus
gustos, estilo de vida, comportamiento de compra, pero dentro de las
herramientas del marketing se ha desarrollado aquella que permite
acercarse al cliente en forma personalizada, que es el marketing directo.

Así, aparece con bastante claridad que el marketing directo es una

herramienta estratégica del marketing relacional, pues contiene dos valores
de éste último: relación directa e interacción entre empresa y cliente.

Dentro de las actividades posibles de Marketing Directo encontramos

algunas más tradicionales y otras que utilizan los avances de las tecnologías
de la información.

Pero muchas veces, la simple adopción de alguna de esas técnicas

sin un pensamiento estratégico del marketing directo lleva a un
aprovechamiento limitado de las capacidades de esta herramienta.

La estrategia de Marketing Directo requiere:

 Una infraestructura de captación y manejo de la

información;
 Una base de datos propia, única para toda la
organización, actualizada y actualizable.

Por ello insistimos, no se debe confundir la filosofía con los

instrumentos; así como vimos en módulos anteriores, que mercadotecnia o
comercialización “no es” ventas, de la misma manera marketing directo “no
es” telemarketing o una campaña de mailing, sino que nos referimos a una
relación directa entre la empresa y el cliente.
 Desde este punto de vista, la relación con el cliente debe desarrollarse
en un nivel de excelencia, puesto que de las distintas fallas que puede
presentar la organización, ya sea en sí misma, en el producto o en el trato con
el cliente, esta última será la que más perjudicará una estrategia de Marketing
Directo.

La excelencia en el trato con el cliente, dado que ésta se desarrolla

mayormente a través de personas, necesita de empleados polivalentes y con
capacidad para tomar decisiones y resolver problemas, liderazgo en los
equipos, orientados a habilidades directivas combinadas con mucha
creatividad, y trabajo en equipo, utilizando técnicas específicas como
“tormentas de ideas”, “pensamiento lateral”, en fin, activa cooperación de los
distintos niveles de la organización; y por último un pensamiento abierto,
capaz de reconocer que las ideas, las mejoras y la innovación dentro de la
Organización no necesariamente surgen del reducido grupo de sus directivos
sino que puede estar en cualquiera de los integrantes de cualquiera de sus
departamentos o sectores.

Así, el marketing directo puede ser visto como una forma de

mercadotecnia que orienta la actividad de la empresa hacia el conocimiento
del cliente, a través del diseño y gestión de relaciones directas e interactivas,
gestionadas por medio de bases de datos, para realizar un intercambio
voluntario y competitivo de bienes y servicios que favorezca la obtención de
utilidades mutuas, definición que se parece bastante a la estrategia más
general que lo enmarca, que es el marketing relacional.

2.- El Marketing Directo dentro del Marketing

Es difícil conceptualizar el Marketing Directo desde una perspectiva

global ya que las distintas definiciones aparecen sesgadas por la
potenciación, ya sea de los elementos comunicativos o bien de los elementos
transaccionales.

Los que se debe tener en cuenta ante todo es al cliente o consumidor

actual, con los cambios que se están produciendo en forma acelerada,
cambios que también llegan a las organizaciones que sólo pueden
desarrollarse aumentando su conocimiento del cliente, y esto sólo pueden
hacerlo accediendo o a través de la información. Aunque en el fondo la
esencia de la transacción no ha cambiado.

El marketing directo empieza a aparecer en la constelación de

herramientas y estrategias que pueden diseñar los especialistas con brillo
propio y admitiendo diferentes visiones y conceptualizaciones.

Es que bajo esta denominación se agrupan actividades tradicionales

(venta personal, venta por correo) y otras que utilizan las herramientas de la
revolución informática (Venta por ordenador, televenta, telemarketing, etc.),
pero lo nuevo del Marketing Directo es su utilización estratégica apoyada en
bases de datos.
 Justamente la clave del marketing Directo está en aprovechar las
oportunidades estratégicas que presenta, en vez de hacer, como sucede
comúnmente, un aprovechamiento limitado de sus posibilidades.

Para ello la base de datos debe ser coherente con una infraestructura
que permita la captación, manejo y utilización de los datos.

Iniciar una campaña de “Marketing Directo”, por ejemplo un mailing, sin

tener datos propios, apoyándose en una base adquirida, y sin capacidad
posterior de procesar la respuesta y los nuevos datos que surjan de la
campaña (aunque sea mínimamente la correspondencia devuelta por la
oficina de correos) puede ser frustrante y llevar a que se consideren
solamente los aspectos tácticos del Marketing Directo, sin ver que es una
nuevo sistema de pensamiento y acción, una manera de entender el
marketing y la comunicación.

Distintos enfoques conceptuales

La expresión Marketing Directo apareció a mediados de los 80 del siglo

pasado, cuando algunas organizaciones del sector comenzaron a adoptar esa
denominación en vez de las que tenían hasta ese momento como Mail
Directo, Venta por Correspondencia, etc.

Estos términos y otros que veremos y que son muy utilizados, como
venta directa, venta por correspondencia, venta telemática, marketing de
respuesta directa, telemarketing, venta a distancia, etc. Se refieren a una
relación entre el cliente y la organización y lo que hacen es reflejar el medio a
través del cual se concreta la transacción.

La literatura nos pone frente a un sinnúmero de definiciones y aportes

conceptuales acerca del Marketing Directo, pero en líneas generales se puede
decir que existen tres enfoques conceptuales:

 Desde el punto de vista de la distribución

 Desde el punto de vista de la comunicación

 Desde el punto de vista operativo

Desde el punto de vista de la distribución, se define al Marketing

Directo como “ ... el conjunto de actividades por las que el vendedor efectúa la
transferencia del bien o servicio al comprador dirigiendo sus esfuerzos a una
audiencia cualificada, y utilizando uno o más medios con objeto de solicitar
una respuesta de un cliente actual o potencial, bien sea por teléfono, por
correo, a través de anuncios en diarios, revistas, radio, televisión, o por visita
personal". (Vargas Sánchez, 1989). Además, “…supone emplear medios de
comunicación directa (correo, teléfono, televisión y red informática) para hacer
proposiciones de venta dirigidas a segmentos de mercados específicos,
generalmente elegidos a través de sistemas informáticos de bases de datos".
(Santesmases, 1992).
 Desde el punto de vista comunicacional, el marketing directo es: “…el
envío de un mensaje directo al cliente o cliente potencial para producir algún
tipo de acción inmediata" (Pasavant, 1989).

Otras definición: “Un sistema de marketing en el que el productor se

dirige directamente a los posibles consumidores y/o clientes, por la
intermediación de uno o varios medios de comunicación personales e
impersonales, con vistas a suscitar una respuesta comportamental inmediata
y medible” (Lambin, 1991).

Estas definiciones parecen más apropiadas a organizaciones

intermediarias o cuyo producto es un servicio, o bien son organizaciones sin
fines de lucro.

Enfatizan un aspecto clave del marketing directo que es la

comunicación interactiva entre el cliente y la organización, en realidad una de
sus principales características, pues el Marketing Directo se propone
establecer una comunicación con el cliente para provocarle una respuesta
inmediata y activa, aportándole los medios para hacer efectiva esa respuesta.

Desde el punto de vista operativo, quizás más realista, una definición

sencilla pero compleja a la vez es la de Ferry (1987): “El Marketing Directo es
el marketing que se realiza a través de una base de datos”. Lo bueno de esta
definición es que engloba todas las acciones posibles a través de la base de
datos.

Las Asociaciones más importantes del sector han tratado de establecer

una definición que sirva para hacer homogéneo el concepto y aplicable por
distinto tipo de usuarios. Según la American Direct Marketing Association y la
European Direct Marketing Association,

"...el marketing directo es un sistema interactivo de marketing

que utiliza uno o más medios publicitarios para conseguir una
respuesta medible y/o una transacción en un punto determinado. Este
concepto abarca todos aquellos medios de comunicación destinados a
crear una relación interactiva con un detallista individual, una empresa,
cliente, consumidor final o un contribuyente a una causa determinada"

Hacia un nuevo concepto de Marketing Directo

Es probable sin embargo que ninguna de estas definiciones satisfagan

las expectativas y expresen en sus múltiples dimensiones, las posibilidades
del Marketing Directo.

Algunos especialistas han propuestos nuevas definiciones que

contienen los siguientes elementos:

 El marketing directo es una forma de hacer marketing;

  El Marketing Directo orienta la actividad de la empresa hacia el
conocimiento del individuo como cliente o usuario, entablando y
gestionando la relación en forma directa e interactiva;

 El Marketing Directo se gestiona por medio de bases de datos.

La primera de estas ideas se basa en el concepto bastante difundido,

de que el Marketing Directo es solamente una técnica, frente a la posición
más integradora de que el marketing directo es una forma global de acción de
la organización. Desde este punto de vista, el Marketing Directo puede ser
adoptado como estrategia de marketing global por la organización, ya que
desarrolla todas las dimensiones del concepto de Marketing que ya vimos a lo
largo de estos módulos, desde el pensamiento y la acción.

Recordemos brevemente cuáles son esas dimensiones:

Dimensión ideológica: Conjunto de ideas que dirigen la actividad de

la empresa hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de los clientes
mediante la creación y el intercambio de bienes y servicios en el marco de
una razonable rentabilidad.

Dimensión Analítica: Obtener información, ajustando la ofertas a las

necesidades del mercado y optimizando la adaptación de la organización a los
cambios en el entorno.

Dimensión de Acción: El marketing como sistema de acción que

aporta a la empresa una serie de herramientas para actuar en el mercado y
lograr los objetivos perseguidos, expresadas en la estrategia de las “4P”
(producto, precio, distribución y promoción).

La figura que sigue ilustra este concepto:

 Desde el punto de vista del marketing directo, estas dimensiones
podrían verse de la siguiente manera:

Dimensión Ideológica: Orienta la actividad de la empresa al

conocimiento del individuo como cliente, en el sentido de procurar la
satisfacción de sus deseos y necesidades a través de una relación.:
intercambio de información que parte de la empresa y genera una respuesta
en el receptor de la comunicación, que se desarrolla a través de las bases de
datos.

Puesto que la orientación del Marketing Directo es conocer las

necesidades de los clientes tanto y tan bien que la organización pueda llegar
a anticiparse a sus deseos y necesidades, la mejor forma de llegar a este
conocimiento es manteniendo una relación directa, interactiva y constante con
el cliente.

Por eso, como dijimos en el capítulo sobre Marketing Relacional, el

Marketing Directo se encuentra en la base del Marketing Relacional porque:

• Refleja el sistema de pensamiento o filosofía del Marketing

Relacional, desde el punto de vista de su orientación a la satisfacción de las
necesidades y deseos de los clientes mediante la creación de valor;

• Forma parte de la estrategia del Marketing Relacional al permitir

la obtención de información acerca de la realidad tanto del cliente como de la
organización, permitiendo realizar los ajustes y adaptaciones o modificaciones
necesarias de los productos y explorando la potencialidad de los servicios;

• Ocupa la dimensión de la acción del Marketing Relacional por

excelencia, ya que se presenta como un sistema de acción que aporta
variables para actuar en el mercado y alcanzar los objetivos propuestos en
forma integral.

La relación con el cliente es la clave orientadora del Marketing

Relacional y del Marketing Directo como una de sus estrategias privilegiadas.

Así, el Marketing Relacional contiene al Marketing Directo en su sentido

más amplio: una vertiente comunicacional y una vertiente transaccional.

El objetivo es conocer al cliente para ofrecerle los productos que él

necesita, en el momento en que manifiesta esa necesidad; la realización
adecuada de este proceso agrega valor a la relación con el cliente y aumenta
su satisfacción, abriendo el camino a la fidelización.

La posibilidad de anticiparse a los deseos y necesidades surge de un

conocimiento producto de la recopilación y análisis de una enorme cantidad
de datos, multiplicada desde ya por una inmensa cantidad de clientes.

Esos datos se hallan organizados en “bases” y su gestión forma parte

ya de un marketing específico.
 Gestionar una base de datos implica manejar un sistema informático
relacional, en tiempo real, que incluye datos completos y actualizados sobre
clientes potenciales o reales, cuya finalidad es identificar a los mejores y
establecer con ellos una relación duradera de repetición de transacciones.

Otro objetivo de la base de datos es desarrollar modelos predictivos

que permitan enviar los mensajes deseados y oportunos a las personas
adecuadas.

La correcta gestión de una base de datos nos lleva a:

• La satisfacción de los clientes

• Aumento del retorno de la inversión en marketing

• Disminución del costo por pedido

Por ende, consolidación de la empresa y aumento de sus beneficios.

Dimensión analítica del marketing directo: El establecimiento de

relaciones interactivas y continuas con los clientes genera una masa de datos
susceptible de ser analizada a través de técnicas estadísticas, para obtener
información elaborada y compleja. Esta información conduce al conocimiento
sobre las necesidades y deseos de los clientes, revela necesidades
insatisfechas y permite segmentar la base según distintos perfiles de clientes.

El conocimiento así elaborado, es la base del plan de marketing

estratégico a corto, medio y largo plazo para fidelizar a los clientes y generar
nuevas posibilidades de crecimiento de la actividad comercial de la empresa.

Dimensión operacional del marketing directo: Como se analizó en

el capítulo correspondiente, existen una serie de variables controlables por la
organización que permiten actuar en el mercado y desarrollar las estrategias
previstas.

En el Marketing Directo estas variables serían:

 Oferta
 “Timing”

 Listas de clientes

 Medios específicos

 Creatividad para el servicio al cliente

Mediante el análisis y valoración de estas variables la organización

construye su mezcla de mercadotecnia a fin de cumplir sus objetivos.
 El siguiente esquema muestra cómo se relacionan estas dimensiones
con la base de datos, herramienta estratégica del Marketing Directo:

El Marketing Directo y el cliente

El Marketing Directo puede ser visto como la contraposición del

marketing masivo de la década de los 50 del siglo pasado.

El Marketing directo se propone construir una nueva relación con el

cliente, basada en valores humanos como la confianza.

Frente a la masificación del “consumidor” y los productos fabricados en

serie, donde la persona es sólo un eslabón de la cadena producción-
consumo, el Marketing Directo desarrolla la diferenciación de la oferta por
otros elementos distintos del precio.

Se parte de la idea de que el precio no es el único condicionante en la

decisión de compra del cliente, sino que ésta se ve fuertemente motivada por
intereses y valoraciones personales donde entran todos los elementos que
hacen a una relación de fidelidad del cliente con la organización.

3.- Marketing Directo; conceptos y objetivos

Destaquemos dos elementos de los párrafos anteriores:

 "...el marketing directo es un sistema interactivo que utiliza uno o
más medios publicitarios para conseguir una respuesta medible y/o una
transacción en un punto determinado”.

La estrategia de Marketing Directo:

• Requiere infraestructura de captación y manejo de la información

• Una base de datos propia, única para toda la organización,

actualizada y actualizable

Y para tener presente: no confundir la filosofía con los instrumentos;

marketing directo “no es” telemarketing o una campaña de mailing, sino que
nos referimos a una relación directa entre la empresa y el cliente. Así, el
éxito del marketing directo descansa sobre la posibilidad de segmentar el
mercado y evaluar los resultados de forma directa y medible.

En este sentido, la revolución informática y la utilización de Internet

aportan instrumentos invalorables, pero forman parte del conjunto de
técnicas a emplear, facilitando el contacto inmediato y directo con el mercado
de clientes, basándose en medios publicitarios.

Desde este punto de vista, encontramos entonces por ejemplo:

 Medios propios del Marketing Directo: mailing, el

telemarketing, el buzoneo, la venta por catálogo, etc.
 Medios publicitarios: prensa, radio y televisión, cine,
publicaciones especializadas;

 Medios en el punto de venta (PLV): colgantes, cartelería,

dispensadores de muestras gratis.

 Medios interactivos: correo electrónico e Internet con todas

sus posibilidades.

Otros medios que puede emplear el Marketing Directo son:

 Mailing
 Telemarketing

 Cupones

 Buzoneo

 Televenta

 E-mail marketing

 Sistemas multimedia móviles

  Venta directa

 Estrategia uno-a-uno

El marketing puede ser considerado desde un plano global, es decir,

desde el punto de vista de la comunicación con el cliente y de las redes de
distribución de los productos.

El objetivo es crear relación de interacción con el cliente, por eso la

esencia está en la personalización de la relación, en la individualización del
cliente para crear un programa de comunicación ajustado a sus necesidades
y deseos.

Ventajas del marketing directo

 Las ventajas de esta estrategia frente al marketing

tradicional o transaccional son:
 Es medible a partir de la respuesta directa e
inmediata, permitiendo establecer metas y evaluar
rentabilidades

 Es personalizado, direccionando la acción hacia el

cliente meta.

 Crea y fortalece la base de datos (insistimos en

algo ya apuntado que es que las Organizaciones deben tratar
de tener sus propias bases de datos).

 Acorta el canal de distribución acercando al cliente

la posibilidad de adquirir productos y realizar gestiones desde
su hogar.

 Contribuye a la fidelización del cliente a través de

un mejor conocimiento de sus deseos y necesidades.

 Facilita la interacción entre el cliente y la

Organización.

Desde el punto de vista de la comunicación con el cliente el

Marketing Directo presenta la posibilidad de mantener una vía directa a
través de la cual le brinda información sobre las novedades de la empresa,
actualizar permanentemente la base de datos, disminuir los costos al derivar
al cliente determinadas gestiones comerciales, crea contactos útiles y
prepara la gestión comercial de la fuerza de ventas, y aporta elementos para
los estudios de mercado y encuestas que son una herramienta de gestión de
la Mercadotecnia.

Esta herramienta de las encuestas a través de Internet está teniendo

un gran auge y existen algunas organizaciones que otorgan un premio,
 anexan un elemento promocional o hasta abonan en dinero, a personas
suscriptas que participan de sus investigaciones.

Desde el punto de vista del canal de distribución, las

herramientas informáticas van ocupando el lugar de anteriores modalidades
como la venta por catálogo, cumpliendo la función de acercar y simplificar el
canal de distribución.

Por otra parte como herramienta promocional, el Marketing Directo

utilizando los nuevos medios de comunicación permite campañas más
directas y gráficas acerca de los beneficios del producto, salvando distancias
y geografías que dificultarían el acceso de otra manera, disminuyendo los
costos; puede llegar en forma personalizada a los clientes, reforzando la
imagen de la marca y la empresa.

Al ser el Marketing Directo una herramienta de la estrategia de

marketing de la Organización, es factible de ser utilizada en las distintas
formas del marketing que vimos en el módulo anterior, especialmente para
organizaciones políticas y sociales.

Desventajas del marketing directo.

 Falta de bases de datos confiables y actualizadas.

 Falta de profesionalismo

 Saturación del cliente que hace ineficiente la oferta ante el spam

y envíos no solicitados

 Falta de seguridad o confianza del usuario o cliente en la

confidencialidad de datos sensibles que se desplazan a través
de Internet.

Herramientas del Marketing Directo

 Las Bases de Datos.

Como vimos, la estrategia de Marketing Directo se apoya sobre las

bases de datos.

Más adelante veremos este tema en profundidad; por ahora

mencionaremos que las bases de datos son herramientas informáticas que
acumulan datos de los clientes con la finalidad de ser explorados para diseñar
estrategias que permitan una mejor llegada al cliente, por ello la base debe
ser confiable y de calidad.

Veamos algunos temas esenciales respecto de la base de datos que

luego profundizaremos:

Tipos de datos que recogen las bases:

 Datos de clasificación o tipológicos: definen al cliente por su
identificación, localización, características sociodemográficas,
socioeconómicas, psicográficas, etc.

Datos de consumo: definen al cliente por sus hábitos de compra y uso

de los productos de la Organización: cantidad, condiciones, lugar de compra,
precio pagado, forma de pago, recompra, etc.

Datos de la historia promocional: Se refiere a la respuesta del cliente

ante las acciones comerciales y promocionales de la Empresa.

Objetivos de la base de datos

Dentro del marco legal, los objetivos de constituir una base de datos
son:

 Conocer en profundidad a sus clientes, segmentando la base en

sectores homogéneos
 Desarrollar estrategias globales adecuadas a cada segmento
obteniendo la rentabilidad adecuada

 Obtener datos, analizarlos y sacar conclusiones

Gestión de una base de datos

 La gestión de una base de datos implica llevar a cabo las siguientes
actividades:

 Creación de la base de datos: fruto de la conversación o diálogo

lógico y operativo con los clientes
 Mantenimiento de la base de datos: Revisión y actualización
continua de los datos

 Explotación de la base de datos: manejo sistemático de los

datos, modos de uso, personas autorizadas, etc. Para
operativizar y unificar la información en una sola base de datos
para toda la Organización.

 Las listas de correos

Resultan de una segmentación de la base de datos. Son listados que

contienen los datos de determinados usuarios o clientes que responden a un
perfil determinado.

Las listas de correos pueden ser:

Internas: confeccionadas por la propia Organización y por lo tanto más

confiables;

Externas: procedentes de registros públicos, anuarios, listados de

miembros de asociaciones, etc.

Existen especialistas en la búsqueda de listas de correos, pero como

ya lo dijimos varias veces, es preferible ir construyendo aunque sea
lentamente la propia base, los propios listados, pues ellos nos darán la base
de confianza que nuestros clientes exigen y que es el primer paso hacia la
fidelización del cliente.

Por eso antes de consultar uno de estos “list-brokers” debemos

asegurarnos de su seriedad y para que la adquisición de una de estas listas
sea rentable para la organización debemos tener en cuenta los siguientes
elementos:

Actualización: antigüedad de la lista no mayor a seis meses;

Segmentación: que correspondan al segmento requerido;

Distribución: que sean representativas geográficamente;

Proyección: que nos sirvan para el futuro;

 Confiabilidad: debemos poder conocer el origen de los datos, estado
de la información y tratamiento informático que puedan haber tenido.

 Los test en el marketing directo

Se ha mencionado como uno de los aspectos positivos del Marketing

Directo, la posibilidad de medir prácticamente de inmediato los resultados de
la campaña.

Sin embargo esta cuestión debe ser chequeada previamente mediante

un test de prueba.

No todas las campañas de Marketing Directo necesitan un testeo

previo, sino aquéllas en las que debemos evaluar las variables a tener en
cuenta para conseguir el objetivo.

Es decir que la necesidad o no del test está en función del objetivo de

la campaña de Marketing; no sería necesario si nuestro objetivo fuera saludar
a los clientes en su aniversario o informar el lanzamiento de un nuevo
producto.

Las variables a evaluar por el test son:

 El producto o servicio en sí mismo: Se evaluará grado de

aceptación del producto
 Contenido del mensaje: la finalidad del mensaje es convencer al
cliente sobre las virtudes del producto; por lo tanto se evaluará la
forma y el contenido del mensaje.

 Los listados y bases de datos: el test chequeará si la base de

datos es buena, confiable y contiene información detallada
acerca de los clientes.

Medios del Marketing Directo

 Venta Directa

Es otra de las herramientas preferidas del Marketing Directo y hasta

antes de la Revolución Informática, su versión paradigmática, privilegio que
actualmente comparte con el Telemarketing y el e-mailing.

La venta directa es central para la fidelización del cliente, ya que

desarrolla todas las actividades necesarias para crear y mantener la cartera.

Dedicaremos luego un capítulo especial de este módulo a la venta

directa.

 Buzoneo
 Consiste en hacer llegar a todos los hogares de una determinada zona,
un folleto diseñado para obtener una respuesta. Este medio es útil en el caso
de anuncios de promociones, catálogos, regalos o demostraciones.

Ventajas: Amplia difusión local; crea imagen de predisposición a la

compra; costo unitario relativamente bajo; adaptable a distintos tipos de
Organización; respuesta inmediata.

Desventajas: Dificultad para dirigir el impacto; bajo impacto, por lo cual

es necesario grandes volúmenes de material distribuido; tiempo de impacto
mínimo; saturación del mercado; dificultad para controlar la efectiva
distribución del material.

 Mailing

Es el medio clásico del marketing directo. Consiste en el envío por

correo postal, de correspondencia específica a personas cuyas direcciones
constan en nuestra base de datos.

Las principales protagonistas de esta herramienta son la base de datos

y las listas de clientes.

Es imprescindible que éstas contengan información de calidad pues en

esa condición descansa prácticamente el éxito de la campaña de mailing.

El mailing está configurado por lo que el cliente recibe: la carta, el

sobre, el folleto, tarjeta, constituyen un mensaje que va mucho más allá del
papel y la tinta.

La carta pasa a ser el vendedor o vendedora “directo”, por lo cual se

pueden aplicar para ella las mismas técnicas, como el tradicional modelo de
ventas denominado AIDA:

 A: Atención
 I: Interés

 D: Deseo

 A: Acción (compra)
 El método AIDA se basa en una conversación de ventas, donde el
vendedor debe conseguir que el cliente o futuro cliente pase por una
serie de estados mentales que lo vayan orientando a la adquisición del
producto.

Requisitos del mailing

Más allá de lo que se envíe, siempre se debe incluir una carta, ya que
el elemento (catálogo o folleto) solo, carece de la suficiente fuerza y
efectividad.

La carta debe ser personalizada y tener las siguientes características:

 El primer párrafo de la carta debe informar lo más significativo

del producto
 La tipografía debe ser agradable, lo suficientemente grande y el
texto debe contener resaltados y subrayados.

 Evitar frases hechas.

 Individualizar de tal manera el mensaje que parezca escrito para

cada cliente que lo lee.

 Utilizar un lenguaje coloquial, no utilizar palabras de

connotaciones negativas, excesivamente cultas o vulgares, ni
ambiguas.

 Basarse en los beneficios del producto ya que las características

estarán descriptas en el catálogo o folleto adjunto.

 Utilizar algunas técnicas como cambios de color o resaltados;

 Informar acerca de las garantías.

 La extensión no debe ser mayor a una carilla.

 Finalizar con un resumen e insistencia sobre el beneficio

principal.

 El firmante debe estar identificado con su nombre y el

departamento de la empresa al que pertenece, y la firma
preferiblemente debe dar la impresión de ser manuscrita.

El correo postal como medio de promoción y ventas es como dijimos de

los más antiguos y primero utilizados por el Marketing Directo. Determinadas
acciones de Marketing Directo pueden requerir de esta herramienta
preferentemente frente al correo electrónico.
 Mediante el correo postal se remiten a los clientes publicidad, ofertas,
presentaciones de la empresa o invitaciones; propuestas para cuentas
bancarias, etc.

La antecesora del marketing directo por correo es la venta por catálogo

que siguen teniendo su nicho en el mercado.

La selección cuidadosa e inteligente de los componentes orienta la

comunicación en el marco de los objetivos como los ya mencionados, y los
envíos se determinarán en función de lo que se quiere comunicar: si se trata
de sólo un envío o varios, si éstos guardan una relación concatenada, etc.

Como en todo proceso de comunicación, hay un receptor, que es el

cliente o futuro cliente; en este sentido es fundamental la personalización para
inducir a la apertura del sobre o lectura de la carta; de la misma manera que
la selección de los receptores, para no remitir información que carece de
interés para quien la recibe.

Un aspecto central como ya lo hemos mencionado es entonces la

consistencia de la base de datos, actualizada y bien segmentada.

El mensaje debe ser capaz de capturar la atención del cliente y debe

contener elementos suficientes como para crear la necesidad de responder y
facilitar dicha respuesta.

Esta respuesta del cliente puede ser directa o indirecta; si Ud. por
ejemplo está notificando un cambio de domicilio o teléfono, el hecho de que el
cliente tome nota será una respuesta indirecta; si Ud. está enviando una
oferta y el cliente se comunica para solicitar más datos, es una respuesta
directa.

 E-mail marketing

Es la utilización del correo electrónico con fines comerciales o

informativos.

Las ventajas del e-mail marketing en este sentido son evidentes: las
ofertas llegan en forma personalizada e inmediata a la bandeja de entrada del
correo electrónico del cliente y los costos son sumamente reducidos.

La medición de los resultados se puede hacer en forma prácticamente

inmediata y permite gestionar las campañas en forma más sencilla.

Uno de los valores del e-mail marketing es contar con el consentimiento

o permiso del cliente para establecer una comunicación e iniciar la relación
comercial; de esta manera el e-mail marketing se posiciona y diferencia del
resto de las comunicaciones electrónicas desde un punto de vista respetuoso
hacia el cliente, ya que éste no recibirá correos no solicitados (spam) o en los
que no esté interesado.
 Desde ya que el spam tiene repercusiones altamente negativas en el
prestigio de la organización, pues representa un abuso sobre el tiempo y el
dinero del futuro cliente.

Para conseguir la aprobación del cliente o consentimiento debe existir

una postura inicial de ofrecerle un beneficio o un valor agregado; este
beneficio puede ser mayor información, o informaciones acerca de otros
temas de su interés, etc.

Una vez conseguido el consentimiento del futuro cliente es muy

importante mantener una comunicación periódica para, como se dice
habitualmente en marketing, “convertir al desconocido en amigo, al amigo en
cliente, y al cliente en cliente fiel”.

Esto nos permitirá un mejor conocimiento del cliente y mantener

actualizada la base de datos.

Recordemos brevemente los conceptos ya expresados respecto de las

características que debe tener el e-mail de una campaña de marketing:

Componentes del e-mail marketing

Mensaje

Asunto (Subject): Indica de qué se trata el mensaje. Es el vehículo

que decide si el mensaje será leído, debe ser motivador y las palabras
“descuento”, “ganador”, “gratis” tienen precisamente el efecto contrario.

Mensaje: Puede ser sólo texto o, como en la figura, con figuras,

gráficos y colores. Debe contener información valiosa para el cliente.
 Cierre: debe existir un link para que el cliente ejerza su opción de no
recibir más mensajes.

Fecha de envío: si bien la fecha se coloca automáticamente se debe

diseñar la estrategia teniendo en cuenta qué día de la semana será enviado el
mail. La experiencia por ejemplo va indicando que los dirigidos a usuarios
finales pueden ser más eficaces cuando se envían los sábados por la noche o
de martes a jueves.

Más allá de esto, si el cliente o futuro cliente responde, a su vez la

respuesta de la empresa no debe demorar más de 24 hs.

Reiteramos una vez más que la lista de correos es una herramienta

comercial invalorable y por ello debe ser construida con cuidado y esfuerzo.

 Marketing uno-a-uno

Se especializa en el análisis de hábitos de consumo, compra y

comunicación del cliente y se orienta a impulsar las acciones de recompra y
retorno.

Su objetivo es convertir al cliente en una fuente de información

permanente para la organización, acerca de la incidencia de sus relaciones y
gestiones. Uno de los elementos que analiza en mayor profundidad esta
técnica del Marketing Directo son las sugerencias y recomendaciones de los
clientes, en procura de establecer estándares de calidad acordes a sus
expectativas.

El Marketing uno-a-uno procura maximizar la personalización del

cliente generando incentivos más allá de las acciones promocionales, y
creando vínculos afectivos con la organización. Implica conocer
profundamente sus características y comportamientos y requiere
investigaciones cuantitativas y cualitativas así como una cuidadosa
microsegmentación de los clientes.
 Otras herramientas del sistema

Los avances en las tecnologías de la información y comunicación

permiten la utilización de otras herramientas, simultáneamente con el correo
electrónico, que permiten canalizar inquietudes, dudas, sugerencias y
recomendaciones de los clientes.

Son las denominadas chat, audio chat y video chat, a las que ya
hemos hecho referencia, que representan la comunicación en tiempo real con
grupos de clientes para abordar distintos temas, especialmente orientados a
la capacitación, orientación y asistencia técnica requeridos por los productos.

La integración entre el chat y mail permite una segmentación mucho

más criteriosa y homogénea, constituyendo “comunidades” claramente
diferenciadas en torno a un interés común.

Estas herramientas electrónicas vienen ganando espacio rápidamente,

y su utilización por parte de las empresas les permite ganar clientes cada día
más fidelizados y posicionarse estratégicamente en el mercado.

Otras estrategias de ventas

Joseph Thompson en su libro “La Venta” tipifica además del método

AIDA, otros 5 métodos de venta cuyo conocimiento puede resultarle útil a la
hora de encarar un proyecto de Marketing Directo.

Venta de estímulo-respuesta: Se basa en el seguimiento estricto de

un guión y es apropiado para ventas a las que se debe dedicar poco tiempo.

Satisfacción de necesidades del cliente: Se aplica a ventas

complejas, se basa en preguntas orientadas a conocer las necesidades del
cliente y en el desarrollo de una conversación donde se orienta al cliente
hacia el producto.

“Preparar el ambiente”: el vendedor genera la oportunidad de la

venta, con buen desarrollo de la comunicación verbal y no verbal y con alto
nivel de profesionalización por parte de los vendedores.

Acuerdos sucesivos: Se basa en conseguir acuerdos con el cliente

acerca de las ventajas del producto hasta llegar a la conclusión de que el
producto ofrecido es el que satisface sus necesidades en base a las ventajas
expresadas.

Venta total: sintetiza los sistemas anteriores desde el punto de vista de

que el total es más que la suma de las partes; requiere profesionales de la
venta que conozcan a la perfección el producto y se posiciones como
representantes de la empresa, y se refiere a productos exclusivos.

Errores más comunes del Marketing Directo

  De acuerdo a todo lo que hemos visto, ya se pueden ir
deduciendo las cosas que “no hay que hacer” o que se hacen
comúnmente pero en realidd representan errores desde el punto
de vista del marketing directo.
 Veamos algunas de ellas:

 Mailing o e-mailing: La carta o texto no atrae la atención desde

un principio o se ha sido descuidado en la presentación: papel,
sobre, encabezamientos, líneas de apertura, asunto, etc.

 Promociones: si existe saturación no ser capaz de reconocerla,

así como no destacarse entre el conjunto de ofertas similares.

 No enfocarse en la estrategia al cliente. Los clientes se

interesan por sí mismos; es un error enfocar la estrategia en el
producto o en el precio, se debe hacer en las necesidades del
cliente o futuro cliente.

 No conocer al cliente; se debe dedicar mucho tiempo a esta

investigación.

 No realizar el test de prueba de la campaña.

4.- Telemarketing

Hemos dedicado un módulo íntegro a este tema tan importante que le

aconsejamos releer.

El hito fundacional del telemarketing fue en el año 1962: Lee Iacocca,

máximo responsable de la empresa Ford, encargó a sus 23.000 vendedores
contactar telefónicamente a veinte millones de personas para conseguir dos
entrevistas diarias cada uno.

El telemarketing está teniendo un gran auge a partir de las bases de

datos y la posibilidad de automatizar algunos de sus procedimientos, y
actualmente se centra en el servicio al cliente, a través de la
profesionalización y capacitación de los operadores para brindar soluciones a
los distintos problemas que se plantean, siendo la venta de productos solo
una de sus aplicaciones.

Las ventajas del telemarketing, como hemos visto, son las siguientes:

 Reduce el costo por contacto.

 Proporciona respuesta inmediata y cuantificable

 Permite una amplia cobertura geográfica

 El mensaje se distribuye en forma rápida y eficaz.

 Mediante el telemarketing, la organización se ve beneficiada ya que:

 Obtiene resultados inmediatos.

 Alcanza al segmento predeterminado

 Permite el mantenimiento de la base de datos.

 Permite la evaluación constante

El Telemarketing tiene hoy en día dos aspectos: la emisión y la

recepción de llamados.

Los llamados emitidos tienen como objetivos ofrecer y vender

productos, concretar entrevistas, depurar la base de datos, y como vimos en
el módulo anterior, trabaja tanto sobre la base de llamados programados por
el operador como llamados automatizados que suministra el sistema.

La recepción de llamadas está a cargo de personal especializado para

atender dudas, consultas o quejas de los clientes.

La campaña de telemarketing, como vimos en el módulo anterior, se

basa en tres fuerzas:

 La base de datos testeada y actualizada

 El equipo humano

 El equipamiento técnico.

Hemos dedicado extensos párrafos al tema del personal operador de

telemarketing, personas capacitadas que utilizan técnicas específicas para
obtener los resultados; en este sentido recordemos que hablamos de la
selección del personal y la importancia de la voz en el contacto telefónico,
resaltando la necesidad de desarrollar un tono, estilo, lenguaje y vocabulario
acordes a la función.

Ahora corresponde señalar respecto de la estrategia de telemarketing

en sí, que este servicio debe estar enmarcado en la estrategia más global de
marketing de la organización.

Por otra parte la campaña de telemarketing debe estar apoyada por

otros elementos y componentes de la estrategia general.

Debe existir una supervisión y coordinación permanentes sobre los

operadores y la campaña en sí.

Una campaña básica de telemarketing constaría de las siguientes

etapas:

 Análisis de la situación y determinación de objetivos.

  Estructuración del cuestionario y argumentos

 Formación del equipo de teleoperadoras/es.

 Realización de un test.

 Trabajo de campo en emisión o recepción de llamadas.

 Obtención de datos y tabulación.

 Estudios de rentabilidad.

 Modificaciones y ajustes

 Finalización de campaña.

 Realización del informe final.

El protagonismo del telemarketing se verifica en la cantidad y variedad

de servicios que se ofrecen a los clientes a través del teléfono: líneas directas,
mesas de ayuda, servicios gratuitos de atención al cliente, etc. 9. E-mail
marketing: un arma poderosa en la era digital
Características del Telemarketing
Esta expresión se asocia, fundamentalmente, con el contacto
telefónico y éste, ineludiblemente, con el trabajo humano basado en el habla,
donde influyen el tono, la dicción, la forma, el acento y una habilidad que debe
ser apuntalada con técnicas y capacitación del trabajador.
Por otra parte, es importante tener en cuenta que el telemarketing es
solamente una parte en el proceso completo de la venta, como vimos en el
gráfico más arriba; su éxito depende de que se haya seleccionado
correctamente el producto a vender mediante esta estrategia de acuerdo a sus
características, canal de distribución, etc.
Por otra parte, hoy en día el telemarketing también se basa en otro tipo
de soportes técnicos además del teléfono: mensajes de texto masivos en
teléfonos celulares, fax, Internet, forman parte de esta estrategia, y además la
utilización del teléfono en función del relacionamiento con el cliente ha
permitido la creación de “call centres” y su derivado el “contact center” o
Centros de Llamadas, Centros de Contactos y Programas de Frecuencia.
Estas expresiones engloban una serie de actividades que se realizan
mediante el teléfono y los otros medios mencionados para cumplir con los
objetivos de la estrategia de marketing planificada: encuestas, televenta,
asesoramiento de posventa, atención al cliente, mesa de ayuda, cobranzas,
etc.

Programas de Frecuencia
 Su objetivo es mejorar su relación con los clientes, la retención y
motivación mediante programas que premian sus compras; por ejemplo,
asignaciones de puntos que luego puede canjear por productos o descuentos.

El sistema de asignación de puntos actualmente se basa en recursos

informáticos mediante la emisión a nombre del cliente de un plástico o tarjeta
que debe presentar en el momento de la compra para acreditarle los puntos
correspondientes.

El programa permite obtener muchos datos, entre otros:

 Conocer los hábitos de consumo y de compra del cliente

 Asociar productos entre sí y con los lugares de compra

Centro de Atención Telefónica

El Centro de Atención tiene múltiples aplicaciones, entre otras:

Conocer las quejas e inquietudes de los clientes y gestionar su pronta

solución interactuando con otros departamentos de la Empresa;

 Canalizar sugerencias y opiniones de los clientes

 Educar al cliente en la mejor utilización del producto

 Realizar ofertas y promociones

Si el Centro de Atención Telefónica funciona eficientemente se

transforma en un agregado de valor insustituible para el cliente.

El Centro de Atención Telefónica debe contar con una muy buena y

actualizada base de datos con la información significativa respecto del cliente
y su historial de reclamos.

La eficiencia se traduce en tiempos de espera mínimos, correctas

transferencias a otros departamentos con información del motivo de la
llamada (para que el cliente no tenga que estar explicando su historia una y
otra vez).

La eficiencia de los operadores se verifica en su rápida comprensión

del historial del cliente, brindar soluciones y evitar silencios molestos en la
conversación.
Ventajas y desventajas del Telemarketing
Desde el punto de vista territorial, el telemarketing representa una
expansión en el alcance de la empresa, ya que se pueden conseguir clientes
de todo el país o de todo el mundo, sin los costos de trasladarse hasta lugares
lejanos. En cuanto a la eficiencia desde luego que se ve aumentada ya que en
forma telefónica se pueden realizar muchos más contactos que personalmente.
 Por otra parte el teléfono permite mantener el contacto con los clientes,
ofrecerles nuevos productos y realizar nuevas ventas.
Desde el punto de vista del Marketing Relacional, se interactúa con el
cliente y se tiene un contacto directo con él.
Sin embargo la evolución del telemarketing al momento actual,
incluyendo los llamados automatizados que muchas veces se producen a
cualquier hora del día, han generado no solamente el fastidio de los
consumidores, Siendo una forma todavía novedosa de vender, el
telemarketing ha pasado a la categoría de fastidio para muchos compradores.
La conversación telefónica
La conversación a mantener por el operador de telemarketing tiene
características propias que vamos a pasar a analizar.
En primer lugar la conversación se da un medio complejo en el que el
operador compite con los operadores de la competencia y con otras formas de
comunicación.
Al igual que en cualquier conversación, el operador tiene unos pocos
segundos al inicio como para dar una buena impresión; por lo cual el comienzo
de la conversación, la presentación, debe ser preparada cuidadosamente.
 Claves de la conversación en telemarketing:
o Cortesía y profesionalidad
o Sinceridad
o Confianza en sí mismo y autoridad.
o Concentración y organización
o Conocimiento del producto
o Lenguaje no verbal: como dijimos, la entonación, volumen
y modulación de la voz denota el lenguaje no gestual, de
manera que aunque nuestro interlocutor no nos vea,
nosotros debemos actuar como si fuese una conversación
cara a cara. En este sentido, mantener el orden de nuestro
puesto de trabajo y vestir en forma profesional se
complementan con sonreír durante la conversación.
Mantenga una actitud de ayuda para solucionar cualquier
problema.
o Practicar la llamada.
o Brevedad y concisión.
o Preguntas breves (no más de cinco) para conseguir
información
 Uso del guión
El esquema de guión mostrado más arriba debe ser rellenado con las
preguntas o expresiones que se acuerde utilizar en el marco de la estrategia de
marketing planificada.
 El guión sirve para mantener el sentido de la conversación pero por más
que tenga preguntas o expresiones sugeridas no debe ser leído directamente.
Cuando se inicia la conversación (toma de contacto) debe establecerse
una comunicación que interese al interlocutor en continuar.
En la toma de contacto, el operador debe presentarse en forma tranquila
y profesional, con su nombre y la empresa a la que representa. Para no irritar
al interlocutor es importante mencionar cómo se obtuvo su número telefónico;
ya sea que fue brindado por alguien de su conocimiento o porque es cliente del
banco, o porque la compañía ya brinda servicios a otras personas de su misma
condición.
Otra utilidad del guión es que el operador puede ir completando con las
objeciones reales que recibe de sus interlocutores y planificar una estrategia
frente a las mismas.
El cierre es la parte más importante de la conversación, pues más allá
de las objeciones, dejará sentada la posibilidad de continuar la relación con el
cliente, por lo cual se le debe dedicar el tiempo necesario.

TO M A D E C ONTACTO

JUS TIFIC A CION DE LA

LLA M ADA
N O M E IN T E R E S A
N O T E N G O TIE M P O
E S TO Y M U Y O C U PA D O /A
LO TE N G O Q U E P E NS A R
C E R RA R C O N V E RS A R E N V IE M E INF O R M A C IO N
E N V IE M E U N C ATA LO G O
YA TENGO
S IE M P RE C O M P R O E N ...
C IER R E E S D E M A S IA D O C A R O
N O P E N S A B A G A S TA R
TA N TO

D ES PED ID A

La comunicación telefónica

Las comunicaciones telefónicas son preferibles por razones de costo,

hoy prácticamente reducidas a cero mediante la utilización de las
comunicaciones IP (vía Internet); porque es una comunicación más rápida con
el cliente de la cual pueden quedar constancias como mensajes en el buzón
de llamadas; el contacto a través de la voz se nutre de los elementos de la
comunicación no verbal para fortalecer el contacto con el cliente llevando la
comunicación telefónica a la categoría de contacto personal. Los estudios
más conocidos sobre la comunicación no verbal son los del Dr. Meharabian
en los EEUU en la década del 50 del siglo pasado y sus conclusiones son
sorprendentes: sólo el 7% de la comunicación se produce a través de las
palabras. El resto es el tono de la voz (38%) y los gestos (55%).

Por eso el tono, la dicción, la entonación y el lenguaje gestual –que se

refleja en la voz- durante la conversación telefónica deben ser cuidados y
respetuosos.

La voz debe ser clara, la dicción bien modulada y el lenguaje debe ser
coloquial sin caer en lo chabacano ni utilizar localismos o jergas. En épocas
anteriores el acento local se consideraba una desventaja; el auge de los “call-
centers” en países como Irlanda, por ejemplo, se debió a que el inglés
hablado en Irlanda era bastante neutro como para comunicarse con hablantes
ingleses de distintos países del mundo. Sin embargo hoy en día el acento
puede ser una característica simpática si no impide al operador expresarse
con claridad.

La eficiencia en la llamada telefónica depende de la organización del

tiempo y espacio de trabajo del teleoperador.

Las recomendaciones son:

 Llevar una agenda

 Evitar las interrupciones en el trabajo

 Tomar notas de informaciones útiles como precios,

características de los productos, información de la competencia,
etc.

 Tener siempre a mano la guía de procedimientos

 Mantener el puesto de trabajo ordenado y provisto de los

elementos necesarios.

Sin embargo uno de los factores que más conspiran contra la eficiencia
en la atención telefónica es la mala organización del tiempo.

La falta de un plan de trabajo, la falta de claridad en objetivos y

prioridades, las interrupciones, reuniones imprevistas, excesiva extensión de
la conversación telefónica, la burocracia interna de la organización, hacen que
no se alcancen suficientemente los objetivos en el tiempo asignado.

Algunas soluciones pueden ser:

 Preparar el plan o programa de trabajo diario

  Fijar prioridades y objetivos

 Preparar las reuniones y programar las llamadas

 Operar con las tareas: agrupar o dividir,

 Escribir lo importante

 Utilizar la estrategia de las “3C: Claro, conciso, concreto”.

5.- La venta directa o venta personal

La venta directa ocupa un lugar central dentro de la estrategia de

Marketing Directo pues, como hemos dicho, no debemos confundir una
filosofía con una o varias de sus técnicas; por otra parte, las herramientas que
hemos mencionado están orientadas hacia la comunicación con el cliente y
su función es preparar el terreno para la venta del producto.

La venta directa es una función y un conjunto de técnicas específicas

dentro de la organización.

Desde este punto de vista, así como en el módulo anterior hablamos de

la relación y necesaria coordinación entre las Gerencias de Marketing y
Productos, aquí se establecen esos parámetros entre la Gerencia Comercial y
la de Marketing.

La Dirección o Gerencia comercial establece los grandes lineamientos

respecto de las relaciones de colocación de los productos; es decir cómo
llegan a las manos del cliente o al canal de distribución. Por eso una de sus
grandes responsabilidades, es la preparación de la Fuerza de Ventas.

Cuando el vendedor establece una relación directa con el comprador o

cliente, estamos hablando de la venta directa, es decir, el canal de distribución
se acorta o es inexistente.

Las fuerzas de ventas se encuentran en todas las organizaciones, aún

en las no lucrativas, y las personas que se encargan de este tema en la
organización reciben varias denominaciones: vendedores, representantes de
ventas, ejecutivos de cuenta, asesores, representantes.

Le proponemos la lectura de este texto citado por Philip Kotler en su

libro Mercadotecnia:

“HITOS EN LA HISTORIA DE LA VENTA Y EL ARTE DE VENDER

Los orígenes de las ventas se remontan al inicio de la historia. Paul

Herman describe a un agente viajero de la Edad de bronce con su caja de
muestras: “…una caja de madera, de 66 cm de largo, dividida en varios
compartimientos en los que había varios tipos de hachas, hojas para espadas,
botones, etc”. Los antiguos vendedores y comerciantes no gozaban de
mucha estima. La palabra latina con que se designa al vendedor significa
"estafador"; el protector de los comerciantes y mercaderes romanos era
Mercurio, el dios del trueque y símbolo de la astucia.

La compra y venta de mercancía floreció con el paso de los años,

centrándose paulatinamente en los emporios comerciales. Los buhoneros
llevaban su mercancía a los hogares de los posibles clientes, a quienes les
era imposible ir a esos emporios o centros de comercio.

Los primeros vendedores en Estados Unidos fueron los buhoneros

yanquis que llevaban especias, artículos para el hogar y las noticias en mula
desde los centros industriales de la costa: hasta los colonizadores que vivían
en el lejano oeste. También comerciaban con los indios, intercambiando
cuchillos, collares y adornos por pieles. Muchos de ellos eran considerados
personas sin escrúpulos y muy astutas que no vacilaban un momento en
ponerle arena al azúcar, polvo a las especias, y achicoria al café. A menudo
vendían simple agua con azúcar como si fuera una medicina, asegurando que
curaba cualquier dolencia o malestar físico.

A principios del siglo XIX algunos buhoneros comenzaron a usar

carretones tirados por caballos y almacenar en depósitos mercancías como
las pieles, relojes, platos, armas y municiones. Algunos de ellos se
establecieron en poblaciones del oeste, abriendo allí las primeras tiendas y
factorías.

Los grandes detallistas iban una o dos veces por año a la ciudad más
cercana para reabastecerse. Con el tiempo los mayoristas y fabricantes
comenzaron a contratar a representantes y agentes viajeros que invitaban a
minoristas a las exposiciones. Los agentes viajeros salían al encuentro de los
trenes y barcos para adelantarse a sus rivales. Poco a poco comenzaron a
visitar a los clientes en su sede. Antes de 1860, había menos de mil agentes
viajeros; muchos de ellos eran investigadores de crédito que además tomaban
pedidos de mercancía. En 1870, ya había siete mil, en 1880 su número
ascendía a 20 mil y en 1900 eran 93 mil.

Los métodos modernos de venta y de administración de ventas los

perfeccionó John Henry Patterson (1844-1922), considerado por muchos
como el padre de ese arte. Patterson dirigía la National Cash Register
Company (NRC). Pidió a sus mejores vendedores enseñar sus técnicas a
otros colegas. El método más eficaz fue impreso en un "manual de ventas" y
distribuido a todos los vendedores de la empresa para que lo aplicaran al pie
de la letra. Y así nació el método habitual de venta. Además, Patterson les
asignó territorios exclusivos y cuotas para intensificar su esfuerzo. Celebraba
reuniones frecuentes que cumplían la función de capacitación y de
intercambio social. A sus vendedores les enviaba comunicaciones periódicas
sobre la manera como debían cumplir su cometido. Uno de los jóvenes a
quienes adiestró fue Thomas J. Watson, que más tarde fundó la IBM.
Patterson enseñó a otras empresas su sistema para hacer de la fuerza de
ventas un instrumento muy valioso en el incremento de las ventas y en la
obtención de ganancias.”

A lo largo del tiempo se ha creado un estereotipo del “vendedor”:

personas muy sociables que prácticamente obligan al cliente a hacer la
compra.

En realidad el vendedor tiene muchas funciones que exigen su menor o

mayor creatividad, entre otras:

 Entregar el producto
 Recibir los pedidos

 Educar al cliente o futuro cliente

 Transmitir conocimientos técnicos

Dirección de la fuerza de ventas

La administración o dirección de la fuerza de ventas consiste en el

análisis, planificación, implementación y control de las actividades de la fuerza
de ventas; la coordinación con las tareas de Marketing implica establecer
objetivos y diseñar estrategias; y con el departamento de Personal, el
reclutamiento, selección, supervisión y evaluación de los representantes de
ventas de la empresa.

La planificación de la variable “venta personal” debe definir a quiénes,

quién, qué y dónde se desarrollará.

La venta personal puede dirigirse a individuos y familias,

organizaciones y también a estructuras de distribución como intermediarios,
mayoristas o minoristas.

La venta personal es llevada a cabo por la Fuerza de Ventas.

Se debe definir qué productos o líneas de productos o en qué regiones

se colocarán mediante la venta personal.

También se debe definir si la venta se concretará en un punto o salón,

mediante entrega por correo, a través de máquinas expendedoras,
personalmente en el domicilio de comprador, etc.

Objetivos de la fuerza de ventas

Como dijimos, los representantes de ventas realizan múltiples tareas

para la Organización. Por ejemplo:
  Búsqueda de clientes.
 Comunicación

 Venta propiamente dicha

 Servicios de asesoramiento, asistencia técnica, acuerdos

financieros.

 Obtención de información.

 Asignación de productos, en base a las cualidades del cliente y

el producto.

Desde este punto de vista, en el marco de una estrategia orientada al

cliente, la fuerza de ventas debe ser cada vez más específica y se deben
diseñar con mayor cuidado sus objetivos y actividades, y cobra un papel
central desde el punto de vista de la satisfacción de las necesidades del
cliente y la optimización de la rentabilidad empresaria.

Actualmente la fuerza de ventas debe saber analizar datos, medir

potencial de mercado, obtener información y desarrollar el plan global de
mercadotecnia de la organización.

Estrategia de la fuerza de ventas

La organización debe definir, dentro del plan global de marketing, los

objetivos de la fuerza de ventas y desde el punto de vista estratégico, su
estructura, tamaño y compensaciones.

La estrategia se define a partir de la comprensión del proceso o

hábitos de compra del cliente y debe precisar la forma de contacto de la
fuerza de ventas con los clientes. En este sentido se debe evaluar si el cliente
es individual o grupal, y de la misma manera, si la fuerza de ventas es
individual o un equipo, y en qué ámbito se desarrollará la acción de la fuerza
de ventas.

Los escenarios posibles son:

 Un representante de ventas con un cliente o futuro cliente; el

contacto puede ser personal o telefónico.
 Un representante de ventas con un grupo de clientes o futuros
clientes: el contacto puede ser a través de una presentación.

 Un equipo de ventas con un grupo de compradores: el equipo

puede estar formado por un vendedor y un representante
técnico; se realiza en forma de presentación, puede darse en
ámbitos de conferencias o ferias.
 Estas especificaciones elevan al vendedor a la categoría de un
ejecutivo de cuentas, ya que sus tareas requieren del trabajo en equipo y una
gran especialización; la determinación que depende de las posibilidades y
estrategia de la Organización es si estas tareas serán desarrolladas por
personal propio de la compañía, al que se deberá capacitar y supervisar, o si
se contratarán equipos externos.

Estructura de la fuerza de ventas

La estructura se define en función de alcanzar la máxima eficacia y

eficiencia, las líneas de productos, la ubicación de los clientes, la
segmentación de los mismos, etc.

Así, las posibles estructuraciones son :

 Por territorio
 Por productos

 Por clientes

 Estructuras complejas

 Fuerza de ventas estructurada por territorio

Es la estructura más sencilla; cada representante de ventas tiene una

región o territorio para la línea completa de productos. El representante tiene
la exclusividad de la zona y sus responsabilidades aparecen claramente
definidas. Permite avanzar en la fidelización del cliente al facilitar el cultivo de
relaciones y vínculos personales y no genera mayores gastos por traslados o
viajes. Desde el punto de vista de la organización apunta a una estructura
piramidal donde varias zonas conforman una región que está bajo la
responsabilidad de un supervisor, varias regiones bajo la responsabilidad de
un gerente regional, etc. Respecto de la distribución del tiempo, la proporción
que se destina a las ventas y al trabajo administrativo es inversamente
proporcional a esta jerarquización.

 Fuerza de ventas estructurada por productos

Esta estrategia se puede adoptar cuando el producto necesita de un

profundo conocimiento por parte de la fuerza de ventas, y es correlativa con la
estructura de la organización en cuanto a divisiones y administración de
productos.

Es necesario cuando los productos son numerosos, técnicamente

complejos o sin mucha relación entre ellos.
 La desventaja de esta estructuración es que el mismo cliente puede
estar adquiriendo distintos productos de la misma compañía, representando
costos extra que se deben evaluar cuidadosamente.

 Fuerza de ventas estructurada por clientes

Esta determinación se basa en la segmentación de la compañía y es la

más apropiada para el desarrollo de nuevos negocios.

La ventaja más evidente es el conocimiento que la fuerza de ventas

llega a tener acerca del perfil y necesidades de cada cliente.

La desventaja es que posiblemente esta fuerza de ventas deba

trasladarse a través del territorio generando mayores gastos, todo lo cual
debe ser evaluado a la hora de tomar las decisiones.

 Estructuras complejas

La adopción de una estructura compleja responde precisamente a

situaciones complejas, como por ejemplo varias líneas de productos a
distintos clientes en un área geográfica determinada, o cuando se deben
combinar vendedores especializados por territorio y producto, etc.

Magnitud de la fuerza de ventas

La determinación del tamaño o magnitud de la fuerza de ventas puede

hacerse desde varios enfoques.

Uno de ellos es el de la determinación de la carga de trabajo.

Para aplicar este método se siguen los siguientes pasos:

 Segmentación de los clientes por su volumen de compras

 Intensidad de contactos para cada segmento

 Determinación de la carga total de trabajo el producto entre la

cantidad de clientes de cada segmento por la frecuencia de
contactos.

 Determinación de la media de contactos que el representante

puede hacer en un año

 Determinación de la cantidad de integrantes de la Fuerza de

Ventas, que resulta de dividir la carga total por la media de
contactos.

Ejemplo

Total de cuentas o clientes: 3000

 Segmento A: 1000

Segmento B: 2000

Las cuentas A requieren 36 contactos al año y las cuentas B, 12

contactos.

Carga de trabajo total: 60.000

Segmento A: 1000 x 36 = 36.000

Segmento B: 2000 x 12 = 24.000

Media de visitas por representante: 1000 (5 visitas diarias, 5 días a la

semana durante 10 meses del año)

Fuerza de ventas: 60.000 / 1000 = 60 representantes.

Compensaciones

La determinación del nivel y componentes del plan de compensaciones

debe ser determinada dentro de la estrategia global de la compañía.

El nivel de compensaciones debe estar en relación al precio del

producto y las habilidades requeridas para la venta.

El objetivo del plan de compensaciones es atraer y consolidar una

fuerza de ventas acorde a la estrategia y los conceptos de satisfacción del
cliente interno que ya vimos en el capítulo sobre Marketing Relacional:

A veces es difícil ver a los empleados desde este punto de vista, pero
la percepción cambia al considerarlos clientes internos, cuyas
necesidades y deseos también deben ser satisfechos por la
organización.

Está claro que las ganancias de la organización no se producen a

través de los empleados sino de los clientes externos, pero el nivel de
satisfacción del cliente externo se encuentra directamente relacionado con el
desempeño de los integrantes de la organización que se hallan en los puntos
de contacto de la empresa con el cliente.

De esa manera, la satisfacción del cliente externo se encuentra

directamente vinculada con la satisfacción del cliente interno.

La medición de satisfacción del cliente interno se realiza, al igual que

con el cliente externo, mediante una serie de indicadores:

Contenido: referido al nivel de retroalimentación de los resultados,

significado social, autonomía.
 Trabajo en grupo: relativo a la participación y la satisfacción de las
necesidades del cliente.

Estimulación: concierne al sistema de remuneraciones en función de

las necesidades de suficiencia, justicia, equidad, vinculado a resultados y
esfuerzos.

Condiciones de trabajo: en relación con las necesidades de

seguridad e higiene, comodidad y estética.

Condiciones de Bienestar: Facilitación de un mejor clima laboral.

El nivel de satisfacción del cliente externo en relación con el interno se

mediría por los siguientes atributos:

Vinculados al Personal: aspecto, trato, diligencia, etc.

Vinculados al local: higiene, orden, estado técnico, confort,

temperatura, atractivo estético, etc.

Se pueden considerar también algunos vinculados al producto, como

su estado, frescura, presentación, etc.

La composición de la compensación puede incluir montos fijos y

variables, reintegros de gastos y beneficios marginales: vacaciones,
pensiones, seguros.

Reclutamiento y selección de la fuerza de ventas

Este es un aspecto fundamental en el cual la Organización debe ser

cuidadosa. ¿De qué forma reclutará a su fuerza de ventas? ¿Qué cualidades
debe reunir el representante de ventas de la Organización? ¿A qué se llama
un “buen vendedor”?

A través de numerosos estudios y bibliografía se ha tratado de

establecer la combinación de rasgos que hace al “buen vendedor”. Por
ejemplo, el deseo de triunfar, de conquistar el afecto de los demás, seguridad
en sí mismo, dinamismo, personalidad capaz de afrontar desafíos y deseo de
dinero…

La organización debe evaluar las tareas que serán asignadas al

vendedor: por ejemplo, si la venta del producto requiere papeleo, viajes, si el
vendedor enfrentará rechazos, etc, darán las pautas para algunos criterios de
selección.

Procedimientos de reclutamiento y selección

Una vez definidos estos criterios se iniciará la búsqueda por los

métodos habituales de la Organización: publicación de avisos, contratación de
agencias o estudios especializados; contactos con las universidades, etc.
 Los procedimientos de selección también varían, desde entrevistas
informales hasta pruebas y exámenes prolongados, asignación de puntajes,
etc., tomando en cuenta características personales, referencias, currículum.
Hoy en día, las organizaciones no se basan tanto en los conocimientos
técnicos de su futuro colaborador, sino en la forma en que reaccionará o
actuará frente a situaciones de presión, y por ello muchas entrevistas
laborales utilizan técnicas que colocan al postulante en situaciones críticas a
fin de evaluar su forma de actuar. También se evalúa la capacidad del
postulante para adaptarse e integrarse a la cultura de la organización.

Capacitación de los representantes de ventas

La capacitación de la fuerza de ventas se lleva a cabo a través de

programas que pueden tener diferente duración pero que apuntan a alcanzar
las siguientes metas:

Conocimiento e identificación con la empresa: su historia, objetivos,

organigrama, estructura, financiación, etc.

Conocimiento los productos de la empresa: formas de elaboración,

funcionamiento.

Conocimiento de las características de los clientes y de la competencia:

Tipos de clientes, necesidades, deseos, hábitos de compra; estrategias y
políticas de la empresa y la competencia.

Capacitación específica: formas de presentar el producto,

entrenamiento en el arte de vender argumentaciones para los productos y
segmentos, guión de ventas.

Conocimiento de los procedimientos y responsabilidades: distribución

del tiempo, cuentas de gastos, preparación de informes, itinerarios, etc.

Principios del arte de vender

Como dijimos, uno de los principales objetivos del programa de

capacitación es el entrenamiento de los representantes en las técnicas de
venta.

Sobre este tema se gastan millones en seminarios, cursos y cursillos y

el mercado de libros sobre el arte de vender es inagotable.

 El vendedor debe recordar que las personas tienen necesidades

y que su función es presentar un producto que satisfaga esa
necesidad o deseo del cliente.
 El vendedor debe ser capaz de detectar y despertar en el cliente
esa necesidad o deseo.

Procedimientos de venta directa

 El procedimiento para la venta directa se asume como una serie de
etapas consecutivas que se inicia con una entrevista y culmina con el cierre
de la operación.

La entrevista puede darse en distintos escenarios: las oficinas de la

empresa o las del cliente, su domicilio particular, etc, pero el principal desafío
para la fuerza de ventas es conseguir la entrevista.

Consiguiendo la entrevista

Este aspecto está relacionado con las campañas de mailing o

telemarketing de la Organización pues, recordemos, una de sus funciones era
conseguir los contactos con los clientes. Otra técnica es la llamada “puerta
fría” en la que el vendedor se presenta sin previo aviso en el domicilio del
cliente aunque con el actual desarrollo y aplicación de la informática, sumado
a la inseguridad y temor de la gente hacia posibles delitos, es ya
desaconsejable; sin embargo algunas organizaciones lo siguen utilizando.

Para que la campaña de mailing o telemarketing resulte en una

cantidad aceptable de contactos a ser visitados por la fuerza de ventas, debe
apoyarse en una buena base de datos de los potenciales clientes.

El tipo de entrevista también depende del segmento de clientes: la

entrevista en las oficinas de la empresa es aconsejable para clientes ya
consolidados o con los que se tuvo algún contacto, mientras que la entrevista
en el domicilio del cliente es más apropiada para captar clientes nuevos.

Desde el punto de vista del telemarketing, los operadores deben seguir

un guión o claves para alcanzar este objetivo:

 Solicitar la comunicación en forma personalizada (por el nombre

y apellido del cliente o futuro cliente)
 Presentarse con nombre y apellido y cargo en la compañía

 Establecer el diálogo con el cliente en base a su conocimiento y

experiencia con la compañía

 Teniendo presente que el objetivo de esta llamada es concertar

la entrevista y no vender el producto, explicar el motivo de la
llamada en base a información de la compañía (“Nuestra
empresa se está expandiendo en su localidad…”)

 El cliente puede plantear sus objeciones: falta de tiempo, falta de

interés en el producto.

 El operador en esta situación debe salvar las objeciones

(disponibilidad de los vendedores para visitar al cliente en su
momento más conveniente, disponibilidad a explicar las
 bondades de nuestro producto) y cerrar la entrevista
rápidamente.

 Si se logra que el cliente acepte la entrevista se deben ofrecer

alternativas “cerradas”, posibilidades concretas para que no
retome sus objeciones.

El guión es solamente eso: una guía y no un corset que impida al

teleoperador ejercitar su creatividad e imaginación para lograr los objetivos
propuestos.

La entrevista

La entrevista también se desarrolla siguiendo una serie de etapas que

el vendedor debe tener en cuenta, así como su presentación y aspecto ala
hora de encontrarse con el cliente o futuro cliente. El cuidado en la
vestimenta y aspecto físico inspiran confianza en el interlocutor.

La entrevista comienza con la presentación, teniendo en cuenta que la

misma ha sido concertada previamente: nombre y apellido, cargo en la
empresa, mencionando que le deben estar esperando.

El vendedor debe “romper el hielo” mediante algún comentario

halagador hacia el cliente respecto de su barrio, hogar, etc.

El siguiente objetivo del vendedor es determinar las necesidades del

cliente; como hemos visto hasta ahora, la mejor manera que tiene la
organización de conocer las necesidades de sus clientes es preguntando,
realizando un sondeo.

En la comunicación con el cliente se debe buscar el “feed-back”, es

decir, un ida y vuelta en la conversación, la respuesta del cliente a nuestro
sondeo.

Las preguntas más apropiadas son las que comienzan con los
adverbios de interrogación: “¿Qué…? ¿Cómo…? ¿Cuándo…? ¿Dónde…?
¿Por qué…? Al principio deben ser bastante generales como para que el
cliente no pueda responder sencillamente por sí o por no, y luego deben ir
acotando de a poco el margen del cliente.

Una vez que se cree haber detectado la necesidad del cliente, el

vendedor debe pasar a la argumentación., es decir, explicar al cliente las
ventajas de nuestro producto; como ya se dijo en capítulos anteriores, no
basarse en la descripción del producto sino en sus propiedades o
características o ser capaz de transformar las características en virtudes.

La culminación ideal de esta primera entrevista con el cliente es haber

superado las objeciones y conseguir el compromiso de compra del cliente,
que puede traducirse en la confección del pedido o la concertación de una
nueva entrevista, ya en las oficinas de la empresa, para cumplimentar todos
los detalles de la operación.

Seguimiento

Desde el punto de vista que estamos desarrollando, esta primera

entrevista, culmine o no con una operación comercial, es sólo el inicio de una
larga relación que a partir de ese momento, la Organización debe cultivar con
el cliente.

No se trata simplemente del seguimiento de la operación en el caso de

que se hubiese concretado, sino de incorporar al cliente a nuestra base de
datos y a todos los programas que desarrolle la organización en pos de la
fidelización del cliente.

Mercadotecnia de la venta personal

Por otra parte cada tipo de venta tiene su propia aplicación de

mercadotecnia. Le presentamos un cuadro que representa cuatro tipos de
venta:

El tipo I corresponde a ventas rutinarias y esperadas, de productos

conocidos, que requieren poco esfuerzo por parte del vendedor;

El tipo II se aplica a productos de menor rotación que requieren un

esfuerzo mayor por parte del vendedor;
 El tipo III se aplica a productos atractivos de adquisición previamente
planeada por el comprador;

El tipo IV se aplica a productos no buscados relacionados con

necesidades de previsión y prevención.

En conclusión, cuanto mayores sean las expectativas del comprador,

mayor deberá ser la atención por parte del vendedor que deberá utilizar
argumentos de venta más técnicos y seductores apoyando así su
esfuerzo de ventas.

6.- Futuro del Marketing Directo

El marketing directo recoge la esencia de la interactividad entre la

empresa y los clientes.

El significativo espacio ganado por el Marketing Directo como

componente estratégico se debe principalmente a la revolución informática y a
la posterior aparición de programas y “software” específico.

El objetivo es facilitar la comunicación interactiva entre cliente y

empresa y clientes entre sí.

El Marketing Directo por otra parte estimula la creatividad y el diseño

casi sin límites, debido a las segmentaciones y microsegmentaciones que se
pueden realizar, gracias a la informática, sobre las bases de datos e incorpora
valor al cliente a partir de la comunicación de acciones no relacionadas
estrictamente con el producto, como eventos culturales, deportivos,
información sobre temas interesantes para el cliente, etc.

Como hemos visto, el Marketing Directo a través de sus múltiples

posibilidades se propone llevar un mensaje personal a cada cliente y
establecer con éste una comunicación directa, ágil y eficaz, reduciendo costos
y aumentando la eficiencia ya que las acciones de Marketing directo mitigan
las interferencias en la comunicación y permiten conocer en forma directa y
precisa la opinión de los clientes.

Por ejemplo uno de los segmentos en que podría tener amplia

repercusión esta técnica es en juvenil, con sus marcadas preferencias por la
comunicación interactiva y la utilización de las redes sociales. Se puede
llegar a este segmento con llamadas, juegos y concursos y facilitándoles la
adquisición de productos.

En definitiva el Marketing Directo combinado con las nuevas

tecnologías de la información permite en la actualidad:

 Localizar la acción, concentrándola en un mercado o segmento

específico;
 Personalizar la acción incluso hasta hacerla confidencial;
  Profesionalizar la atención aplicando códigos de ética;

 Lograr comunicación interpersonal, sin interferencias de

mensajes publicitarios;

 Flexibilizar el formato, ya que el Marketing Directo admite

distintos estilos y se adapta a las diferentes actitudes de los
clientes.

La flexibilidad del Marketing Directo le permite adaptarse al nuevo estilo

de los consumidores, que ya no son como antes ni se encuentran donde se
hallaban antes.

Como ya lo hemos dicho en estos módulos, el consumidor de hoy es un

consumidor informado, maneja nuevos conceptos, es más exigente y tiene en
cuenta elementos como el cuidado del ambiente y el respeto por las
cuestiones culturales.

Por otra parte los costos de la publicidad en televisión o medios de

prensa han tenido aumentos impresionantes y la selectividad del consumidor
frente a la “tanda” publicitaria es mucho mayor que en cualquier época.

Frente a esto se impone la precisión y poder de llegada de las

herramientas del Marketing Directo.

7. Las bases de datos

El objetivo de la base de datos es brindar información que permita

alcanzar un conocimiento tal del cliente, que la organización es capaz de
anticiparse a sus deseos, gustos y necesidades.

Para ello la base de datos debe ser única, completa, estar actualizada y
permitir segmentaciones en función del valor del cliente, volumen de
operaciones con la empresa, deseos, gustos y necesidades, requerimientos
que han formulado, valoración de nuestros productos, etc.; y la empresa debe
contar con una política de confidencialidad y protección de los datos de sus
clientes, así como tener claramente establecidos los procedimientos de
incorporación de datos a la base.

El objetivo de esta segmentación es diseñar programas de aumento de

ventas, retención y fidelización mediante estrategias como asignación de un
representante de ventas exclusivo, personalización de los productos, mejores
condiciones de pago y financiación, más rapidez en la entrega de productos,
servicios de asistencia. También, investigar las razones por las cuales otros
clientes compran poco: ¿han tenido quejas o reclamos no atendidos, la
competencia les ha hecho ofertas más ventajosas? El objetivo es diseñar
barreras fuertes que eviten la pérdida o salida de clientes.
 Desde el punto de vista del Marketing Directo, la instrumentación de la
relación con los clientes encuentra su cauce o mejor expresión mediante el
Telemarketing.

Conceptos principales acerca de la base de datos

Ante todo resulta interesante compartir la definición que da el National

Center For Database Marketing:

“Gestión de un sistema informático de bases de datos relacional,

en tiempo real, que incluye datos completos y actualizados sobre
clientes, potenciales o reales, cuya finalidad es identificar a los clientes
con mayor capacidad de respuesta para establecer una relación
duradera de repetición de transacciones, desarrollar modelos
predictivos que nos permitan enviar los mensajes deseados y la forma
oportunos a la persona adecuada, obteniendo con ello la satisfacción de
nuestros clientes, el aumento de nuestra tasa de respuesta por unidad
monetaria invertida en marketing, la disminución de nuestros costes por
pedido, la consolidación de nuestra actividad y el aumento de nuestros
beneficios".

A partir de los conceptos que hemos visto hasta el momento, queda

claro que una estrategia de Marketing Directo se apoya en una adecuada
base de datos actualizada.

La base de datos debe permitir el análisis particular de los datos a

través de su estructuración, que facilite la identificación de los diferentes tipos
de clientes. Esto es fundamental a la hora de programar y llevar adelante
estrategias de conquista de nuevos clientes y evaluación del impacto.

La gestión de la base de datos integra sistemáticamente información

relevante sobre los clientes, utiliza técnicas estadísticas para el análisis e
interpretación y es una herramienta estratégica para el plan global de
marketing de la organización, en función del proceso de fidelización del cliente
que es una de las grandes preocupaciones de la organización actual.

La gestión de la base de datos debe incorporar tecnología que permita

obtener información acerca del comportamiento de compra, tanto de un
cliente en particular como de grupos de clientes, lapsos predeterminados, etc.

El objetivo de la gestión y manejo de la base de datos, es proporcionar

elementos a la estrategia global de marketing y desarrollar la capacidad de la
organización para proveer productos personalizados.

Dimensión estratégica de la base de datos

Como consecuencia de las múltiples actividades que realiza una

organización, al final del día se acumula una impresionante masa de datos. A
partir de ese momento, lo importante es el estudio y aplicación de esos datos.
 Por sus propias operaciones de adquisición de bienes y servicios, la
empresa tiene información acerca de sus proveedores, productos, servicios,
fechas, consumos, precios y costos.

Por sus operaciones con los clientes, guarda todo tipo de información:
nombres, fechas, profesiones, actividades, cargos, domicilios, edades, niveles
salariales y educativos, localización geográfica, nacionalidad, dirección
electrónica, teléfonos de referencia. Además de otros datos del cliente que
figuran en sus facturas de compra, como ser razón social, situación ante los
impuestos, números de inscripción, vendedores que los han atendido, etc. A
través de la relación con el cliente tiene también otro tipo de datos referidos a
los productos: errores, quejas, deficiencias, dificultades que pueden haber
provocado en el cliente; y a su vez el sistema de atención al cliente
proporciona información sobre las gestiones, naturaleza y responsable del
contacto. Por la forma de pago del cliente, conoce sus hábitos de pago y
números de cuentas bancarias.

Si la organización posee una página web, tendrá información acerca

del tráfico de visitas, de dónde provienen, si la han visitado varias veces,
tiempo de navegación en su página, etc.

Toda esta información unificada en la base de datos de la organización

permite realizar desde análisis más simples a otros más complejos con el
apoyo de instrumentos científicos, útil para la toma de decisiones y gestión
integral de la organización.

Algunas aplicaciones de la gestión de la base de datos son:

 Aumentar el volumen de los negocios

 Reducir costos y riesgos crediticios

 Implementar y aumentar ventas cruzadas

  Desarrollar sistemas de compensaciones basados en puntajes

 Identificar nuevas oportunidades de negocio y potenciales

clientes

 Implementar políticas de retención del personal y reducción del

ausentismo

 Mejorar la comunicación con el cliente, medir su satisfacción,

establecer sus patrones de conducta,

 Realizar análisis mercadotécnicos, proyecciones y tendencias.

Creación y consolidación de una base de datos

Uno de los principales elementos a tener en cuenta es que la base de

datos debe ser única para toda la organización y debe estar claramente
definido quiénes son sus responsables dentro de la estructura organizacional
y qué tipo de acceso a la base tendrán los distintos sectores o empleados de
la empresa; si solamente de consulta o capacidad para modificar, etc.

Para definir, crear y alimentar una única base de datos que integre
todas las preexistentes y que incluya toda la información disponible sobre los
clientes, como su historial estadístico, perfil e información personal recopilada,
etc. Con el objetivo de micro segmentarla y adelantar un adecuado estudio
sobre los comportamientos que sean de interés para la organización.

La base de datos consolidada facilitará la creación de una matriz de

rentabilidad de los clientes, construida sobre criterios que los clasifican como
paretos, por tipo o línea de producto, a la vez que se pueden propiciar ventas
cruzadas para cada grupo de clientes y llevar a cabo la micro segmentación.

Tener una visión global del grupo de clientes, permitirá el montaje de

sistemas de información sobre diversos tópicos de interés en el manejo de las
relaciones con éstos, con especial énfasis en la estructura de servicio al
cliente y la respuesta brindada ante las medidas adoptadas para lograr su
fidelización.

Estos sistemas deben contar con parámetros claramente definidos y su

acceso estará condicionado a los diferentes niveles de decisión, llegando
incluso a restringir la posibilidad de consulta para miembros de la
organización que no sean de cargo gerencial.

Formación y análisis de la base de datos

Las bases de datos son el centro de atención para las empresas,

grandes o pequeñas, ya constituyen uno de los soportes para la toma de a
nivel gerencial.
 Ya hemos dicho que la información contenida en las bases para ser útil
debe ser confiable y de calidad y además estar unificada entre los distintos
departamentos de la Empresa.

Por ello los procesos de construcción y limpieza de datos, junto con

otros procesos de estandarización, son fundamentales para una comunicación
efectiva con los clientes.

Las bases de datos registran como dijimos todo tipo de información y

pueden estar organizadas de distintas formas.

Organización temática: se realiza desde el punto de vista del usuario

final, almacenando los datos por materias o temas: clientes, campañas,
productos.

Organización operacional: desde el punto de vista de la aplicación a fin

de lograr mayor eficiencia en el acceso a los datos

Integrada: Apunta a la unicidad de la base dentro de la organización,

expresando los datos de manera uniforme en toda su estructura.

Las dos operaciones principales de la base de datos son la carga y la

consulta.

La carga puede ser inicial (al momento de creación de la base) y

periódica (datos nuevos).

El siguiente gráfico ayudará a comprender el funcionamiento de una

base de datos:
 Nivel operacional: Nivel de ingreso y actualización de datos primitivos,
sin elaboración.

Base de datos: Contiene los datos primitivos y algunos datos

generados a partir de los datos primitivos mediante algún proceso (ejemplo:
resúmenes).

Datos derivados: operan a nivel de los departamentos; cada

departamento determina la información que es de su interés. Casi en su
totalidad los datos han sufrido algún proceso de transformación. En estos
departamentos los datos son organizados y procesados para las consultas del
nivel de usuarios, que son los que desarrollan las aplicaciones; es decir según
los conceptos vistos anteriormente, transforman los datos en información.

Aplicaciones: se dan a nivel de usuarios; contiene pocos datos

primitivos y permite al usuario plantearse diferentes hipótesis e
investigaciones sobre los datos contenidos en la base.

Como se dijo una de las tareas principales para el armado de la base

de datos es la obtención de información.

Los datos deben ser adecuados y se debe controlar su calidad y

cantidad.

La base de datos debe reducirse a un número de campos que

contengan la información relevante.

El análisis de la base debe ser planificado. Se pueden analizar

frecuencias y porcentajes de compras para descubrir posiciones y patrones e
ir definiendo los sectores que serán segmentados, por ejemplo, en función de
similitudes en perfiles y tendencias.

En síntesis:

 Agrupar datos homogéneos.

 Descartar los datos que no estén relacionados directamente con
el objetivo.

 Excluir campos vacíos, datos mal cargados, etc.

 Emplear un número representativo de datos.

 Detectar valores atípicos y excluirlos

A manera de conclusión enumeremos las características que debe tener una

base de datos:

 La Información puede ser vista desde diferentes perspectivas;

  El usuario puede definir las relaciones entre la información;

 a independencia de la información, importante para su seguridad, es

fácilmente mantenida en sistema relacional.

 La relación de la estructura tabular es fácilmente asimilable a una

planilla de cálculo

Límites legales de las bases de datos

La normativa de protección de datos personales regula la información

privada de las personas, contenida en miles de archivos de cientos de
organizaciones. Respecto de los límites legales reproducimos un artículo de
Amparo Seijo Pérez en la revista Marketing:

“La adecuación de los ficheros a las exigencias de la LOPD (Ley

Orgánica de Protección de Datos Personales) 15/1999 para su explotación
comercial es un requisito fundamental para abordar un proyecto de marketing
de bases de datos. La esencia de la legislación es tener al tanto a los titulares
de los datos acerca de la existencia de un archivo donde se recoge su
información personal y el tratamiento previsto por el responsable del fichero,
incluyendo las restantes empresas del grupo con las que se compartirá éste,
y/o terceros, aunque no es la única obligación. Entre otros aspectos, la
normativa exige la observancia de ciertas medidas de seguridad que
garanticen la salvaguarda en el tratamiento informático de la información, así
como procesos de actualización y mecanismos para que los sujetos incluidos
en los ficheros ejerzan su derecho de cancelación, rectificación o se opongan
al tratamiento de sus datos, sin por ello tener que rescindir su relación
comercial con la empresa.

La Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) es el organismo

responsable de velar por el cumplimiento de la legislación en materia de
protección de datos en España y de representar los intereses de los
ciudadanos y españoles a escala internacional.”

Obligaciones de los responsables de Bases de Datos.

Su deber principal es guardar el secreto, tanto del titular de la base

como de sus colaboradores, especialmente si finaliza su relación con aquél.
El incumplimiento de esta obligación da origen a una sanción de acuerdo con
la gravedad del hecho, según el tipo de datos que se hayan difundido, más
grave cuanto más sensibles son los datos, como aquellos especialmente
protegidos por la legislación o que no tengan el consentimiento del titular.
Otro de sus deberes es inscribir la Base de Datos en un registro especial
ajustándola a los requisitos y comunicando los cambios. Finalmente tienen la
obligación de adoptar medidas de seguridad para la protección de los datos
recabados.

Calidad de los datos: Los responsables de las bases de datos son

responsables de que éstas no se utilicen para otros fines que para los que
fueron recabados; además, están obligados a mantener las bases
actualizadas a fin de que en cada momento reflejen la situación actual.

Consentimiento: Se requiere el consentimiento del titular para el

tratamiento de sus datos. Excepto para los casos especialmente previstos se
considera que este consentimiento es tácito. Respecto de los datos
contenidos en fuentes de acceso público, como las guías telefónicas, listados
de profesionales, diarios y boletines oficiales, el titular de los datos que no
desea que aparezcan en forma pública debe dirigirse al responsable de la
base.

Derechos del titular de los datos: acceso, rectificación, cancelación y

oposición. Los titulares de datos tienen derecho a estas acciones recayendo
la carga de la prueba sobre los dueños o responsables de las bases de datos.

Derechos de los/as ciudadanos/as

La mencionada legislación garantiza los derechos de las personas que

han brindado sus datos y de aquéllas cuyos datos constan en Bases de
distintas organizaciones.

Derecho de acceso: El titular puede solicitar detalles sobre sus datos

personales que constan en la base: qué datos son, inclusive si han resultado
de un proceso; origen, usos y finalidades con que se almacenan; se debe
cumplir en un plazo de 30 días.

Derecho de cancelación o rectificación: El titular puede solicitar

estos cambios al responsable de la Base, quien lo debe cumplir en un plazo
de 10 días.

Derecho de oposición: el titular puede negarse a que figuren sus

datos personales, los que deberán ser excluidos de la Base. También se
aplica a conjuntos de datos de bases públicas como censos o listados
telefónicos.

Derecho de indemnización: si la inclusión en una base hubiese

lesionado sus derechos o sus bienes, en los términos de la ley.

Derecho de información: es uno de los derechos básicos, garantiza la

posibilidad del titular de los datos, de ser informado acerca de la constancia
de sus datos en una Base.

Derecho de impugnación de valoraciones: protege el derecho de los

ciudadanos de no verse perjudicados por una decisión con efectos jurídicos,
basada en una valoración de algún aspecto de su personalidad en función de
un tratamiento de datos.

Derecho a no recibir publicidad no deseada: protege el derecho de

los titulares si se da un uso con fines publicitarios o comerciales a sus datos
personales sin su consentimiento.
 Derecho de consulta al Registro General de Protección de Datos:
Cualquier persona tiene derecho a recabar información sobre la existencia de
sus datos y uso que se les da; la consulta al Registro es pública y grauita.

El servicio de listas Robinson

En el año 1992 se creó en España el Servicio Listas Robinson, un

registro en el cual se inscriben los y las ciudadanos y ciudadanas que no
desean recibir publicidad.

Las organizaciones que adhieren al Servicio de Listas Robinson o

asumen que deben excluir de sus campañas de Marketing Directo, a las
personas inscriptas en este Servicio, están dando una muestra de buenas
prácticas y respeto hacia sus clientes.

Las personas que se inscriben en el Servicio deben proporcionar todos

sus datos personales en forma activa.

El Servicio de Listas Robinson es recomendado por la AEPD y

ratificado por la Unión de Consumidores de España (UCE).

Marco legal de las ventas a distancia

La legislación española sobre ventas a distancia ha sido modificada

recientemente, por el Real Decreto 225/2006, de 24 de febrero, del Ministerio
de Industria, Turismo y Comercio, regulando el funcionamiento del Registro de
empresas de ventas a distancia, previsto en el artículo 38.2 de la Ley 7/1996,
de 15 de enero, de Ordenación del Comercio Minorista.

Toda la normativa sobre el tema es compleja y dispersa; toma en

consideración distintos elementos, como el medio de comunicación utilizado
para hacer llegar a los clientes o posibles clientes las ofertas, los productos
que se comercialicen, etc.

Las leyes básicas son:

 Ley 47/2002 de reforma de la Ley de Ordenación del Comercio

Minorista, para la transposición al ordenamiento jurídico español
de la Directiva 97/7/CE, en materia de contratos a distancia;
 Ley 7/1996 Ordenación de Comercio Minorista

Según explica el Centro Europeo del Consumidor en España

(http://cec.consumo-inc.es/cec/secciones/Ayuda/Derechos/Espana/Derechos/
Compras_distancia_es.asp) para estas leyes, las ventas a distancia son las
que se realizan sin la presencia física simultánea del comprador y del
vendedor. Debe existir realización y aceptación de la oferta exclusivamente
mediante un sistema de comunicación a distancia y dentro de un marco
organizado por el vendedor.
 Las fases de una operación a distancia desde el punto de vista del
cliente son:

 Recibe una oferta de un producto o servicio

 Efectúa el pedido

 Recibe el producto

Las operaciones que entran dentro de esta modalidad pueden ser:

 Por correo: catálogos, ofertas hechas mediante publicidad

postal, anuncios en prensa.
 Por teléfono

 Por televisión

 Por radio

 Mediante instrumentos informáticos

Las empresas deben inscribirse en un Registro especial que funcionará

en el Ministerio de Economía.

No se considera venta a distancia las realizadas por los siguientes

medios:

 Mediante distribuidores automáticos o locales comerciales

automatizados
 Subastas, excepto las hechas vía electrónica

 Contratos de suministro de productos alimenticios, de bebidas, o

de otros de consumo corriente que sean suministrados en el
domicilio del consumidor, en su residencia o en su lugar de
trabajo, por distribuidores que realicen visitas frecuentes y
regulares

Cuando la contratación a distancia de bienes o servicios se lleve a cabo

a través de medios electrónicos, se aplicará preferentemente la normativa
específica sobre servicios de la sociedad de la información y comercio
electrónico.

La propuesta de contratación

Cuando la operación se va a realizar por teléfono la comunicación con

el comprador debe constar la siguiente información, en forma clara,
comprensible e inequívoca respetando los principios de buena fe y de
protección de los consumidores:

 Identidad del vendedor

  Finalidad comercial de la llamada

 Identidad y dirección del vendedor

 Características esenciales del producto

 Precio e impuestos

 Gastos de entrega y trasporte

 Forma de pago y modalidades de entrega

 Derecho de desistimiento

 Costo de utilización de la técnica de comunicación a distancia (si

la tarifa es diferente a la básica)

 Plazo de validez de la oferta y del precio

 Duración mínima del contrato (en el caso de contratos de

suministro)

 Circunstancias en que el vendedor puede suministrar un

producto equivalente en condiciones y precio en sustitución del
solicitado

 Indicación de si el vendedor está adherido a un sistema

extrajudicial de solución de conflictos.

Consentimiento expreso

Es necesario que exista el consentimiento expreso del cliente para

aceptar la oferta, por tanto:

 La falta de respuesta NO se puede considerar como una

aceptación
 Si el vendedor envía el producto sin aceptación explícita, se
aplicará el hecho de que el receptor no está obligado a la
devolución del producto, ni a su pago.

Entrega del bien y pago

El plazo para entregar el pedido, a no ser que las partes acuerden cosa
distinta, es de 30 días a contar desde el día siguiente de su notificación.

En caso de que los bienes solicitados no estén disponibles, se ha de

avisar al comprador para que pueda pedir la devolución del importe pagado.
La devolución se tendrá que efectuar en un plazo máximo de 30 días. En caso
contrario, el comprador puede reclamar el doble de la suma que se le debe,
además de pedir la correspondiente indemnización por los perjuicios sufridos.

En los casos que se contemple, el bien no disponible, puede ser

sustituido por otro de características similares de igual o superior calidad.

Información que acompaña al bien

Además del producto, el consumidor ha de recibir la siguiente

información, por escrito o soporte duradero y en el idioma de la propuesta de
contratación:

 La "Propuesta de contratación"
 Condiciones y modalidades del ejercicio del derecho de
desistimiento y resolución, así como un documento identificado
claramente como de desistimiento o revocación donde conste el
nombre y la dirección de la persona a quien se ha de enviar, y
los datos de identificación del contrato y de los contrayentes

 Dirección del establecimiento del vendedor donde el consumidor

pueda presentar las reclamaciones

 Información relativa a los servicios postventa y a las garantías

comerciales existentes

 En caso de celebración de un contrato de duración

indeterminada o superior a 1 año, las condiciones para rescindir
el contrato.

Derecho de desistimiento

 El comprador dispone de 7 días hábiles para revocar el contrato

sin penalización ni necesidad de indicar los motivos.
 Una vez efectuado el derecho de desistimiento, el vendedor ha
de devolver las sumas abonadas en un periodo máximo de 30
días, sino, el comprador podrá reclamarlas duplicadas. También
podrá solicitar daños y perjuicios.

Excepciones al derecho de desistimiento:

 Contratos de suministro de bienes que su precio este sujeto a

fluctuaciones de coeficientes del mercado financiero que el
vendedor no pueda controlar
 Contratos de suministros de bienes confeccionados conforme a
las especificaciones del consumidor o claramente
personalizados que, por su naturaleza no se puedan devolver o
se puedan deteriorar con rapidez
  Contratos de suministro de grabaciones sonoras o de videos, de
discos y de programas informáticos que hayan sido
desprecintados por el consumidor, así como de ficheros
informáticos suministrados por vía electrónica, susceptibles de
ser descargados o reproducidos con carácter inmediato

 Contratos de suministro de prensa diaria, publicaciones

periódicas y revistas

¿Qué hacer en caso de recibir un envío no solicitado?

 El envío no solicitado consiste en enviar un producto a una

persona que no lo ha pedido, indicándole que puede pagar el
precio o devolver el producto.
 En estos casos, el receptor del artículo tiene derecho a hacer
suya la mercancía. No está obligado a devolverlo ni le podrán
reclamar el precio del bien. Si decide devolverlo no deberá
indemnizar por los daños sufridos por el producto.

 Está permitido el envío de muestras comerciales gratuitas.

Registro especial

Como hemos dicho, la creación de este Registro resulta de la Ley

47/2002 que adhiere al ordenamiento jurídico español de la Directiva 97/7/CE,
en materia de contratos a distancia, y las reformas de la Ley 7/1996, de
Ordenación del Comercio Minorista.

Por todo ello se impone la obligación de inscribirse en un Registro

aquellas empresas de ventas a distancia que difundan sus ofertas por medios
que abarquen el territorio de más de una comunidad autónoma –mediante
catálogo, impreso sin o con destinatario, carta normalizada, publicidad en
prensa con cupón de pedido, teléfono, radio, televisión, visiófono (teléfono con
imagen), vídeo texto, o fax (telecopia)-, y también las que no teniendo
domicilio en España practiquen ventas a distancia en territorio español, en
estecaso a título informativo.

En realidad la creación del Registro ya estaba planteada desde el Real

Decreto 1133/1997, que determinaba las funciones del registro y regulaba
todo lo relativo a la autorización de la actividad de ventas a distancia y a su
revocación, a la documentación necesaria para la solicitud de autorización e
inscripción, a las obligaciones de las empresas, a los recursos y al
procedimiento sancionador.

Los requerimientos de incompetencia contra el Real Decreto dieron

lugar a uno nuevo, el Real Decreto 1976/1998, que modificaba al anterior.

El Registro de empresas de ventas a distancia se define como un

órgano de carácter público y naturaleza administrativa, dependiente de la
Dirección General de Política Comercial del Ministerio de Industria, Turismo y
Comercio, cuyo objetivo es la obtención de información de las empresas que
practican la modalidad de ventas a distancia en el territorio español, así como
la elaboración de un censo actualizado de las mismas.

Las empresas deben brindar los datos y modificaciones relativos a la

identificación de la empresa, productos o servicios que configuran su oferta
comercial, ámbito comercial, el lugar donde los consumidores puedan dirigir
sus quejas y reclamaciones, los datos del Registro autonómico cuando éste
existiese, la fecha de la autorización de la actividad por parte de la comunidad
autónoma, así como del órgano autorizante y supervisor-

En forma voluntaria podrán inscribir otros datos que consideren

oportunos, tales como la posesión de un certificado de calidad acreditativo del
cumplimiento de normas de calidad, o la adhesión al sistema arbitral de
consumo u otros sistemas de resolución extrajudicial de conflictos en relación
con las quejas que presenten los consumidores. Para facilitar la recepción de
escritos y comunicaciones de los órganos competentes de las comunidades
autónomas, el Registro de empresas de ventas a distancia estará instalado en
soporte informático.

Otra de las funciones de este Registro de empresas de ventas a

distancia es la de expedición de certificaciones acreditativas a las empresas
inscritas en el mismo. A estos efectos y si el interesado así lo solicita, los
certificados administrativos en soporte papel podrán ser sustituidos por
certificados telemáticos, de acuerdo con la normativa vigente.

Y, finalmente, por lo que respecta al procedimiento sancionador, las

infracciones a las que hace referencia el artículo 65.ñ) de la Ley 7/1996, de 15
de enero, de Ordenación del Comercio Minorista, serán sancionadas por
aquella comunidad autónoma en la que la empresa que realice la venta a
distancia tenga su domicilio social. Y, si se tratase de empresas extranjeras, el
procedimiento sancionador corresponderá a cualquiera de las comunidades
autónomas en las que la empresa ejerciera su actividad y se haya cometido la
infracción, debiendo comunicar inmediatamente aquélla que incoe un
procedimiento sancionador este hecho al Registro de empresas de ventas a
distancia del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, quien lo pondrá en
conocimiento del resto de comunidades autónomas donde la empresa viniese
operando -con el fin de evitar la apertura de varios procedimientos
sancionadores por un mismo hecho-.

Glosario

AEPD: Agencia Española de Protección de Datos, organismo responsable de

velar por el cumplimiento de la legislación en materia de protección de datos
en España y de representar los intereses de los ciudadanos y españoles a
escala internacional.
Asunto (Subject): Indica de qué se trata el mensaje, debe ser motivador.

Base de datos: “Gestión de un sistema informático de bases de datos

relacional, en tiempo real, que incluye datos completos y actualizados sobre
clientes, potenciales o reales, cuya finalidad es identificar a los clientes con
mayor capacidad de respuesta para establecer una relación duradera de
repetición de transacciones, desarrollar modelos predictivos que nos permitan
enviar los mensajes deseados y la forma oportunos a la persona adecuada,
obteniendo con ello la satisfacción de nuestros clientes, el aumento de
nuestra tasa de respuesta por unidad monetaria invertida en marketing, la
disminución de nuestros costes por pedido, la consolidación de nuestra
actividad y el aumento de nuestros beneficios".

Base de datos integrada: Apunta a la unicidad de la base dentro de la

organización, expresando los datos de manera uniforme en toda su
estructura.

Base de datos, organización operacional: desde el punto de vista de la

aplicación a fin de lograr mayor eficiencia en el acceso a los datos

Base de datos, organización temática: se realiza desde el punto de vista

del usuario final, almacenando los datos por materias o temas como clientes,
campañas, productos.

Bases de Datos: herramientas informáticas que acumulan datos de los

clientes con la finalidad de ser explorados para diseñar estrategias que
permitan una mejor llegada al cliente, por ello la base debe ser confiable y de
calidad.

Buzoneo: Medio promocional que llega a todos los hogares de una

determinada zona.

Calidad de los datos: Los responsables de las bases de datos son

responsables de que éstas no se utilicen para otros fines que para los que
fueron recabados; además, están obligados a mantener las bases
actualizadas a fin de que en cada momento reflejen la situación actual.

Centro de Atención Telefónica: Aplicación para conocer las quejas e

inquietudes de los clientes y gestionar su pronta solución interactuando con
otros departamentos de la Empresa;

Cierre: Link para que el cliente ejerza su opción de no recibir más mensajes.

Consentimiento: Se requiere el consentimiento del titular para el tratamiento

de sus datos. Excepto para los casos especialmente previstos se considera
que este consentimiento es tácito.

Datos de clasificación o tipológicos: definen al cliente por su identificación,

localización, características sociodemográficas, socioeconómicas,
psicográficas, etc.
Datos de consumo: definen al cliente por sus hábitos de compra y uso de los
productos de la Organización, cantidad, condiciones, lugar de compra, precio
pagado, forma de pago, recompra, etc.

Datos de la historia promocional: Se refiere a la respuesta del cliente ante

las acciones comerciales y promocionales de la Empresa.

Derecho a no recibir publicidad no deseada: protege el derecho de los

titulares si se da un uso con fines publicitarios o comerciales a sus datos
personales sin su consentimiento.

Derecho de acceso: El titular puede solicitar detalles sobre sus datos

personales que constan en la base.

Derecho de cancelación o rectificación: El titular puede solicitar estos

cambios al responsable de la Base, quien lo debe cumplir en un plazo de 10
días.

Derecho de consulta al Registro General de Protección de Datos:

Cualquier persona tiene derecho a recabar información sobre la existencia de
sus datos y uso que se les da; la consulta al Registro es pública y grauita.

Derecho de impugnación de valoraciones: protege el derecho de los

ciudadanos de no verse perjudicados por una decisión con efectos jurídicos,
basada en una valoración de algún aspecto de su personalidad en función de
un tratamiento de datos.

Derecho de indemnización: si la inclusión en una base hubiese lesionado

sus derechos o sus bienes, en los términos de la ley.

Derecho de información: es uno de los derechos básicos, garantiza la

posibilidad del titular de los datos, de ser informado acerca de la constancia
de sus datos en una Base.

Derecho de oposición: el titular puede negarse a que figuren sus datos

personales, los que deberán ser excluidos de la Base. También se aplica a
conjuntos de datos de bases públicas como censos o listados telefónicos.

Derechos del titular de los datos: acceso, rectificación, cancelación y

oposición. Los titulares de datos tienen derecho a estas acciones recayendo
la carga de la prueba sobre los dueños o responsables de las bases de datos.

Dimensión Analítica: Obtener información, ajustando la ofertas a las

necesidades del mercado y optimizando la adaptación de la organización a los
cambios en el entorno.

Dimensión de Acción: El marketing como sistema de acción que aporta a la

empresa una serie de herramientas para actuar en el mercado y lograr los
objetivos perseguidos, expresadas en la estrategia de las “4P” (producto,
precio, distribución y promoción).
Dimensión ideológica: Conjunto de ideas que dirigen la actividad de la
empresa hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de los clientes
mediante la creación y el intercambio de bienes y servicios en el marco de
una razonable rentabilidad.

E-mail marketing: Utilización del correo electrónico con fines comerciales o

informativos.

Envío no solicitado: consiste en enviar un producto a una persona que no lo

ha pedido, indicándole que puede pagar el precio o devolver el producto.

Excelencia: en el trato con el cliente, capacidad para tomar decisiones y

resolver problemas

Fuerza de ventas estructurada por clientes: cada representante adopta un

segmento de clientes

Fuerza de ventas estructurada por productos: cada representante adopta

un producto del que tiene un profundo conocimiento.

Fuerza de ventas estructurada por territorio: cada representante de ventas

tiene una región o territorio para la línea completa de productos.

Fuerza de Ventas, administración: análisis, planificación, implementación y

control de las actividades de la fuerza de ventas

Fuerza de Ventas, estrategia: Definición dentro del plan global de marketing,

de los objetivos de la fuerza de ventas y desde el punto de vista estratégico,
su estructura, tamaño y compensaciones.

Fuerza de Ventas, estructura: Definición en función de alcanzar la máxima

eficacia y eficiencia, las líneas de productos, la ubicación de los clientes, la
segmentación de los mismos, etc.

Fuerza de Ventas, Estructuras complejas: estructura que responde

precisamente a situaciones complejas, como por ejemplo varias líneas de
productos a distintos clientes en un área geográfica determinada, o cuando se
deben combinar vendedores especializados por territorio y producto, etc.

Listas de correos: Listados que contienen los datos de determinados

usuarios o clientes que responden a un perfil determinado.

Listas Externas: procedentes de registros públicos, anuarios, listados de

miembros de asociaciones, etc.

Listas Internas: confeccionadas por la propia Organización.

LOPD: Ley Orgánica de Protección de Datos Personales 15/1999

Mailing: Envío por correo postal, de correspondencia específica a personas
cuyas direcciones constan en nuestra base de datos.

Marketing directo: sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más

medios publicitarios para conseguir una respuesta medible y/o una
transacción en un punto determinado. Este concepto abarca todos aquellos
medios de comunicación destinados a crear una relación interactiva con un
detallista individual, una empresa, cliente, consumidor final o un contribuyente
a una causa determinada

Marketing uno-a-uno: Análisis de hábitos de consumo, compra y

comunicación del cliente

Medios en el punto de venta (PLV): colgantes, cartelería, dispensadores de

muestras gratis.

Medios interactivos: correo electrónico e Internet con todas sus

posibilidades.

Medios propios del Marketing Directo: mailing, el telemarketing, el

buzoneo, la venta por catálogo, etc.

Medios publicitarios: prensa, radio y televisión, cine, publicaciones

especializadas;

Mensaje: Información valiosa para el cliente.

Modelo de ventas AIDA: Atención, Interés, Deseo, Acción (compra)

Programas de Frecuencia: Premio al cliente por sus compras mediante

asignaciones de puntos que luego puede canjear por productos o descuentos.

Servicio de listas Robinson: registro en el cual se inscriben los y las

ciudadanos y ciudadanas que no desean recibir publicidad.

Test: en el marketing directo, chequeo previo de la campaña de Marketing

Directo

Variables del Marketing Directo: Oferta, “Timing”, Listas de clientes.

Venta directa: función y un conjunto de técnicas específicas dentro de la

organización, donde el vendedor establece una relación directa con el
comprador o cliente.
Bibliografía

Comercialización, Dr. Valentín Tamagnini, Talleres Gráficos de la

Fundación Universidad de Belgrano, Buenos Aires, 1992.

Mercadotecnia, Philip Kotler, Prentice Hall Hispanoamericana, Méjico

1989.
 http://www.emagister.com

http://www2.e-deusto.com

Diario La Nación, Buenos Aires, Argentina.

Casos

Caso N° 1

Bases de Datos

“La Veloz” es una compañía de autobuses que opera en su ciudad.

 La compañía desea diseñar una base que le permita almacenar
diversos datos ya que desea mejorar sus servicios y automatizar algunos
procesos.

La compañía tiene 20 estaciones de ascenso y descenso de pasajeros

y también ofrece un servicio de envío de pequeños paquetes y documentación
dentro de la ciudad. Su flota está compuesta por 20 vehículos.

Si Ud. tuviera que diseñar las bases de datos de las estaciones de

ascenso y descenso de pasajeros y los datos de los usuarios, qué variables
incorporaría?

Respuestas (posibles)

Base de datos de las estaciones:

Identificación: Nombre

Ubicación: Calle y número

Cantidad (media) de pasajeros que ascienden y/o descienden

Frecuencia de autobuses en la estación

Tipo de servicios que presta la estación (pasajeros, encomiendas,

ambos)

Base de datos de los usuarios

Datos de Identificación

Nombre: Nombre completo del usuario

Identificación: Número del documento de identificación.

Domicilio: ciudad, calle, número, código postal.

Teléfonos: de trabajo, domiclio y/o celular.

Tipo de Viajero

Tipo de servicio que utiliza

Estación de ascenso

Estación de descenso

Frecuencia de viajes (diaria, semanal, mensual)

¿Utiliza el sistema de incentivos?

 Caso N° 2

Programas de incentivos

El siguiente es el esquema de tarifas de la compañía de buses “La Veloz”.

Tipo Normal Niño hasta Niño de 0 a Estudiante Mayor de 65

de 12 años 2 años con años
Viajero acompañado acompañado identificación
de un adulto de un adulto
sin ocupar
asiento

Tarifa Completa 50% Gratis 70% 65%

Diseñe un sistema de incentivos.

Respuesta (posible): La empresa diseñará un sistema de tarjeta

magnética mediante la cual los pasajeros adquieren viajes por anticipado con
un mínimo de 10 viajes.

El programa premiará a los pasajeros normales, estudiantes y mayores

de 65 años con 1 viaje gratis cada 10 viajes que realicen.

El viaje gratis se acredita automáticamente al monto disponible en la

tarjeta.

Caso N° 3

Selección de la fuerza de ventas

Ud. debe determinar las características de los integrantes de la Fuerza

de Ventas.
 Supongamos que el producto es: “Venta a domicilio de seguros de
vida”.

¿Qué características del producto y del cliente potencial debe conocer

el integrante de la fuerza de ventas y cuáles deben ser sus habilidades
principales?

Respuestas posibles:

Características del producto: beneficios para el usuario y su familia,

ventajas exclusivas

Características del cliente: personalidad, necesidades, composición

familiar, estado de salud,

Características del vendedor: profundo conocimiento del producto,

profesionalismo, habilidad para negociar, capacidad para reconocer las
necesidades del cliente.