MARKETING DIRECTO

CONCEPTOS

El marketing directo "consiste en las conexiones directas con consumidores individuales

seleccionados cuidadosamente, a fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar
relaciones duraderas con los clientes. Adicionalmente, el marketing directo se puede
visualizar desde dos puntos de vista: 1) Como una forma de distribucin directa; es decir,
como un canal que no incluye intermediarios y 2) Como un elemento de la mezcla de
comunicaciones de marketing que se utiliza para comunicarse directamente con los
consumidores.

El marketing directo es un "sistema interactivo de comercializacin que utiliza uno o ms

medios de comunicacin directa, para conseguir una respuesta o transaccin en un lugar y
momento determinado"

OBJETIVOS

El marketing directo tiene en s dos objetivos primordiales: Ganar clientes y fomentar la

fidelidad de los mismos. Por su parte, el objetivo de la fidelidad de los clientes puede estar
dirigido a que repitan la compra o a mantener la adquisicin permanente de un producto.

Tambin aquellas organizaciones cuyo objetivo primordial no es la venta de productos,

desarrollan el marketing directo: para ganar socios, patrocinadores y para la informacin y
formacin de opinin.

Sin embrago, debido a la diversificacin que se le est dando, y al empleo de nuevas

tecnologas que, en principio, tienen un objetivo y utilidad diferentes, podemos decir que
nos encontramos con una herramienta operativa dentro del marketing cuyas utilidades van
creciendo da a da. Entre las ms extendidas o con mayores posibilidades citaremos las
siguientes:

Como medio para mejorar las relaciones con nuestros clientes.

Posibilidad de realizar encuestas y estudios de mercado.
Como canal de distribucin.
Como medio de informacin, captacin e incitacin al mayor consumo.
Como medio de captacin de nuevos clientes y mercados.
Sensibilizacin social.

FUNCIONAMIENTO DEL MARKETING DIRECTO

Un marketing directo eficaz, inicia con una buena base de datos (que es una coleccin
organizada de datos extensos acerca de clientes o prospectos individuales; e incluye, datos
geogrficos, demogrficos, psicogrficos y de comportamiento). Una vez que se dispone de
una buena base de datos se puede identificar a grupos pequeos de clientes para ajustar las
ofertas y comunicaciones de marketing a sus caractersticas especficas.

Uno de los principales objetivos que se pretende lograr con el marketing

directo, aparte de coadyuvar a la construccin de marcas e imgenes, es
el de buscar una respuesta de los consumidores directa, inmediata y
mensurable.

El marketing directo puede incluir tambin la entrega de folletos, de

catlogos o de material informativo para el cliente, degustaciones de
productos, muestras gratis, demostracin de servicios, clases muestra,
etc.

MEDIOS PROPIOS DEL MARKETING DIRECTO

En general los cuatro medios ms utilizados son el buzoneo, mailing, telemarketing y e-

mail que cuentan con la ventaja de poder elegir la fecha o el momento en el que se requiere
que se produzca el impacto, pudiendo hacerlo coincidir con otras acciones de marketing,
tales como lanzamientos de nuevos productos o lneas, promociones, etc. En general, tienen
una gran rapidez de respuesta si esta se produce.

La estrategia de comunicacin elegida vendr condicionada principalmente por los

presupuestos que se manejen.

Los principales medios de marketing directo son los siguientes:

1. Buzoneo

El buzoneo consiste en hacer llegar a todos los buzones o domicilios de una zona
determinada un folleto especialmente diseado para conseguir una respuesta. Para ello se
pueden utilizar diversos mensajes centrales, tales como anuncio de una promocin,
catlogo de un establecimiento, de un regalo, de una demostracin...

2. Telemarketing

El telemarketing (o telemercadotecnia) es una forma de mercadotecnia directa en la que un

asesor utiliza el telfono o cualquier otro medio de comunicacin para contactar con
clientes potenciales y comercializar los productos y servicios.

Los clientes potenciales se identifican y clasifican por varios medios como su historial de
compras, encuestas previas, participacin en concursos o solicitudes de empleo (por
ejemplo, a travs de Internet) Los nombres tambin pueden ser comprados de la base de
datos de otra compaa u obtenidos de la gua de telfonos u otra lista pblica o privada. El
proceso de clasificacin sirve para encontrar aquellos clientes potenciales con mayores
probabilidades de comprar los productos o servicios que la empresa en cuestin ofrece.
 3. Mailing (correo directo)

Consiste en el envo de correos a un cliente potencial, por ejemplo, conformados por

folletos con productos o promociones que podran interesarle.

4. Faxing

La palabra "faxing" se ha ido formando y popularizando en los ltimos aos al

incrementarse la utilizacin del fax como herramienta de la mercadotecnia directa, otras
denominaciones son tambin: fax para mercadotecnia o fax-mailing. Faxing se interpreta
como la accin de envo de faxes masivos, generalmente utilizado para comunicados,
ofertas, publicidad, etc.

Las acciones de la mercadotecnia directa utilizan herramientas diferentes para llegar a su

mercado objetivo, la ms tradicional es el correo directo , muy semejante al fax, pero ms
elevado en costes. El fax puede llegar a cumplir la misma misin que las cartas ordinarias,
slo ha de cumplir ciertos requisitos para que el envo sea efectivo.

5. Venta directa

Se entiende por venta directa o venta a domicilio la comercializacin fuera de un

establecimiento comercial de bienes y servicios directamente al consumidor, mediante la
demostracin personalizada por parte de un representante de la empresa vendedora. Este
ltimo aspecto distingue a la venta directa de las denominadas ventas a distancia, en las que
no llega a existir un contacto personal entre la empresa vendedora y el comprador.

Fases de la venta

Contacto: Es el primer contacto con el cliente potencial.

La Presentacin: demora ms tiempo que los dems pasos, consiste en mostrar las
caractersticas del producto o servicio y los beneficios del mismo.

El cierre: es el momento donde se completa la venta.

El seguimiento: si se produce una venta no es importante realizar un seguimiento.

6. Anuncios en publicaciones

Uno de los mtodos ms utilizados y que mejor han funcionado histricamente consiste en
insertar un anuncio en diarios y revistas sobre todo en los que cuentan con mayores
tiradas-. En el contenido del anuncio puede destacarse el nombre de la empresa o el de uno
de los productos que sta comercializa e indicar un nmero de telfono a donde el potencial
cliente debera llamar para comprarlo.

7. Cupones para rellenar

Esta frmula sirve tambin para diarios y revistas. Consiste en la publicacin de un cupn
que puede colocarse en un lateral del anuncio- que el potencial cliente deber rellenar con
sus datos personales y el nombre del producto en el que est interesado. Despus, tendr
que recortarlo y enviarlo a la direccin o apartado postal indicado.

8. Marketing en Lnea

Consiste en utilizar un sitio web en internet como un canal para proporcionar informacin
actualizada a los clientes acerca de los productos y servicios que se comercializan (por
ejemplo, mediante catlogos on-line), y tambin, como un medio de distribucin (por
ejemplo, para entregar productos digitales como libros electrnicos, msica, software o
juegos, mediante una pgina de descarga on-line). Un sitio web tambin puede incluir
formularios para que el cliente haga uno o ms pedidos que le sern entregados en tiempos
prudenciales (entre un da y una semana).

9. Marketing por catlogo

Tradicionalmente y segn la revista Catalog Age, consiste en una pieza impresa y

encuadernada de por lo menos ocho pginas que ofrece mltiples productos y ofrece un
mecanismo para ordenar directamente. Hoy en da y con la estampida hacia internet, cada
vez ms catlogos se estn volviendo electrnicos.

10. Marketing en Kioskos

Consiste en colocar informacin y opciones de hacer pedidos en mquinas especiales (en

contraste con las mquinas expendedoras que hacen entrega de los productos). Este tipo de
mquina, llamadas tambin Kioskos, son ubicados en tiendas, aeropuertos y otros lugares.
Un ejemplo de este medio de marketing directo son aquellas maquinas que le permiten al
cliente escuchar la msica antes de comprarla.

VENTAJAS DEL MARKETING DIRECTO FRENTE A OTROS MTODOS

TRADICIONALES

Las tcnicas de marketing directo poseen unas cuantas ventajas frente a otros mtodos ms
convencionales:

Es medible: una de las principales ventajas del marketing directo es su capacidad de

medicin e impacto. Esto permite establecer resultados cuantitativos y cualitativos y
evaluar la rentabilidad de la accin.
 Es personal: gracias a la base de datos permite el contacto directo con nuestro target
al conocer sus gustos, condiciones, costumbres o hbitos. Otros sistemas, en
cambio, utilizan mtodos universalistas. El marketing directo tiene servicios
personalizados.

Acerca el producto al cliente: en vez de ser el cliente quien tenga que moverse hacia
la tienda, se intenta que la tienda vaya hacia l sin necesidad de moverse ni perder el
tiempo.

Fidelizacin: al conocer ms profundamente al cliente y saber sus gustos, podremos

ofrecerle y ofertarle los productos que ms satisfagan sus necesidades.

Interaccin: se comunica el mensaje de una forma directa con el pblico obteniendo

una respuesta inmediata y directa.

Evaluar estrategias comerciales: las respuestas que se obtengan permitirn analizar los
resultados de determinadas campaas.

DESVENTAJAS DEL MARKETING DIRECTO

Algunas de las desventajas del marketing directo son:

La intrusin del espacio de la intimidad

La reduccin de cdigos de comunicacin a la palabra
El coste elevado en caso de querer comunicar a un pblico muy masivo y
dificultoso
No poder testar el producto antes de comprarlo o que muchas veces se desconfa de
este sistema por la falta de credibilidad de algunas empresas.

Normalmente todas las ventajas del marketing directo suplen y compensan las pocas
desventajas que tiene.