¿Qué es el Customer Lifetime Value?

Da valor a tus clientes y mejora tu ROI

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¿Cómo decides en tu negocio qué clientes son los más rentables? Ver a los clientes
como oportunidades de negocio en sí mismos se ha convertido en una técnica que cada
vez más las empresas están utilizando en sus estrategias digitales. Hablamos del
Customer Lifetime Value.

En el ámbito del marketing digital, por mucha estrategia que implementemos en

nuestro negocio, si no analizamos qué es lo que funciona y qué es lo que no aporta
ningún beneficio, no podremos obtener el máximo ROI. Este principio lo podemos
aplicar a diferentes aspectos dentro de un negocio digital, incluyendo los clientes. Este
indicador tiene nombre propio: Customer Lifetime Value.

El Customer Lifetime Value (CLTV) es una métrica que sirve a las empresas para
determinar el valor o ganancia que representa un cliente durante un determinado
período de tiempo. Se trata de un principio de marketing a través del cual resulta
fundamental que conozcamos a nuestro cliente, su comportamiento, para determinar
el valor que aporta a nuestro negocio y crear una estrategia de Marketing
360º adaptada a él.

Definir el valor del tiempo de vida del cliente

nos ayuda a dar respuesta a siguientes preguntas:
¿Los clientes que estamos captando son rentables a largo
plazo?
¿Estamos invirtiendo los suficientes recursos en fidelizar y
agradar a los clientes según su CTLV?
¿Qué estrategias tenemos que tener de cara al futuro para
mejorar su fidelización con nuestra marca?

Por qué deberías calcular el CLTV

En marketing es bien sabido que atraer un nuevo cliente es 5 veces más difícil que
fidelizar a uno antiguo. El ciclo de vida del cliente sirve para calcular el valor
monetario que conlleva cada uno de estos casos. La finalidad es clara: realizar acciones
acordes y rentables para la marca. Para ello, será también fundamental entender bien
el customer journey map; es decir, el recorrido y experiencias que tiene el consumidor
en cada etapa del proceso de compra.

Calcular el Customer Lifetime Value es fundamental para emplear los recursos

adecuados para esa determinada relación comercial y está estrechamente relacionado
con la fidelización. Por ejemplo, un cliente que lleva toda la vida comprando la misma
marca de café, es más rentable y por lo tanto más importante de retener que uno que
solo la compra ocasionalmente.

Según un estudio de Arya Systems, más del 75% de los altos ejecutivos
norteamericanos dicen que el CLTV es un indicador muy valioso para sus
empresas. Otro estudio de Avaya informa que las empresas que ya se sirven del CLTV
en sus estrategias digitales consideran que se trata de una medida muy eficaz:

- Para justificar inversiones en nuevas tecnologías.

- Medir la rentabilidad.
- Monitorear iniciativas de reducción de costos.
- Comparar segmentos de clientes entre sí.

Para poder calcularlo, necesitas obtener datos exactos de cada cliente, disponer de
una tecnología flexible y definir con exactitud los valores que van a formar parte del
CLTV. Otra herramienta muy útil es el Buyer Persona, que nos permite tener en el
punto de mira cuál es nuestro cliente ideal y ver si corresponde con el cliente actual y
su ciclo de vida.

¿Cómo calcular el Customer Lifetime Value?

Como un KPI más, necesitamos definir los valores que nos ayuden a determinar el
tiempo y presupuesto que debemos dedicar a cada cliente.

Algunos ejemplos de valores a tener en cuenta para calcular el ciclo de vida del
cliente según Acucm son:

Valor de sus compras

Porcentaje de clientes que te aportan ideas.
Porcentaje de clientes que hablan de ti, te dan a conocer.
Porcentaje de clientes que hacen efectivas las ‘compras’
Tamaño de sus redes sociales (número contactos, seguidores, actividad en redes, etc.)

En cualquier caso, estos valores recogen lo que el cliente puede llegar a gastar, los
gastos que debemos realizar para atraer un nuevo cliente a nuestro negocio o fidelizar
a uno ya existente, etc.

Imaginemos que tenemos un hotel, en el que tenemos un cliente asiduo, que nos visita
cada verano y cada Navidad, que viene acompañado de su familia o de un grupo de
amigos, dependiendo de la ocasión, y que, aparte de alojarse, también reserva muchas
de las cenas en el hotel, disfruta de nuestro servicio spa y se sirve de nosotros para
reservar entradas a espectáculos o museos de la ciudad.

Por otra parte, tenemos otro cliente que nos visita una vez cada x años, tan solo se
aloja y jamás utiliza ninguno de los otros servicios que tenemos a su disposición.
Además, su único comentario en TripAdvisor sobre nuestro hotel es bastante neutro
tirando a negativo. Sin duda, el valor de cada uno de estos clientes es muy diferente
para nosotros.

Definir tu propio Customer Lifetime Value te permite aprovechar al máximo cada

punto de contacto que el cliente tiene con tu negocio, ofrecer un mejor servicio y
fomentar la fidelidad con acciones acordes y rentables para tu empresa;
estableciendo un camino por el que, si el cliente recurre temporalmente a los servicios
o productos de otra compañía, pueda volver a nosotros.
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