AUDITORÍA EN SERVICIO- CLIENTE INCÓGNITO

CASO DE ESTUDIO
CONFE S.A - ALMACENES ESCAPE Y VIBRACIONES

JOHANA ARANGO ROMÁN

ANDREA BECERRA VILLADA
VLADIMIR CASTAÑO MOLINA
DANIELA MESA PINEDA
DEISY VANESSA QUINTERO GÓMEZ

HÉCTOR RICARDO FLÓREZ GONZÁLEZ

Docente

UNIVERSIDAD DE MEDELLÍN
EVALUACIÓN DE LA GESTIÓN
MEDELLIN
2014
 CONTENIDO

Pág.
1. AUDITORÍA DE SERVICIO - CLIENTE INCOGNITO 4
1.1 OBJETIVO 6
1.2 VENTAJAS 6
1.3 DESVENTAJAS 6
1.4 ALCANCE 7
1.5 APLICACÓN EN EMPRESAS 7
2. PROCEDIMIENTOS Y TÉCNICAS 8
2.1 TÉCNICAS 8
2.2 COMO SE DOCUMENTA 9
2.3 HERRAMIENTAS DE MEDICIÓN 9
2.4 INFORME DE RESULTADOS 10
3. CASO DE ESTUDIO 11
3.1 DESCRIPCIÓN DE CONFE S.A - ALMACENES ESCAPE Y VIBRACIONES 11
3.2 DESCRIPCIÓN DEL PROCESO 12
3.3 CARACTERÍSTICAS IMPORTANTES PARA TENER EN CUENTA EN LA AUDITORIA A REALIZAR 13
3.4 OBJETIVO GENERAL 14
3.5 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 14
3.6 PROCEDIMIENTOS PARA REALIZAR UNA AUDITORÍA A LOS VENDEDORES
DE ALMACENES ESCAPE Y VIBRACIONES 14
4. REFERENCIAS 16
5. ANEXOS 17

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 INTRODUCCIÓN

La auditoría en servicio conocida como el comprador misterioso, cliente oculto, cliente incógnito o
mystery shopping consiste en que una persona de la misma empresa o contratada externamente para
ello, se hace pasar por cliente para conocer de primera mano y de una manera totalmente real el nivel
del servicio que presta una persona o una oficina o punto de venta en general. Para tal efecto el
comprador incognito puede realizar una evaluación parcial simplemente solicitando información
(cotizaciones, condiciones, características de los productos, etc). La técnica también se conoce como la
seudocompra.[ CITATION Hoy09 \l 9226 ].

En este sentido, la compañía CONFE S.A ha recurrido a un grupo de auditores externos para evaluar el
servicio al cliente de su organización a través de la modalidad cliente incognito. Dicha entidad tiene
como actividad económica la comercialización de vestuario, calzado multimarca y la diversidad de
productos en las últimas tendencias de moda bajo el nombre comercial de Escape y Vibraciones; debido
a su modelo de negocio se encuentra que tiene diferentes puntos de venta en la ciudad y por ello
requiere de una auditoria para evaluar la atención que maneja su personal.

Finalmente, con esta investigación se pretende proporcionar información suficiente para realizar los
correspondientes análisis, evaluaciones, recomendaciones y asesorías pertinentes acorde a los
procedimientos evaluados bajo esta auditoría.

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1. AUDITORÍA DE SERVICIO - CLIENTE INCOGNITO

La auditoría del servicio es uno de los elementos fundamentales en un programa de servicio al cliente.
Este tipo de auditoría está compuesta por un conjunto de estrategias que una empresa diseña para
escuchar en forma metódica y sistemática, la evaluación que el cliente hace de la calidad y los niveles de
satisfacción, con el servicio que recibido dentro de los estándares de excelencia previamente acordados
o definidos. En este sentido, la calidad en el servicio, como afirma Quijano (2004) & Malcoml (1999)
puede ser evaluada por el usuario o cliente a través de cinco factores:

 Elementos tangibles: se refiere a la apariencia de las instalaciones de la organización, la presentación

del personal y hasta los equipos utilizados en determinada compañía (de cómputo, oficina,
transporte...).
 Cumplimiento de promesa: significa entregar correcta y oportunamente el servicio acordado.
 Actitud de servicio: la disposición de quienes atienden a los usuarios para escuchar y resolver sus
problemas o emergencias de la manera más conveniente. Un comportamiento hostil en la
interacción interpersonal con el cliente es perjudicial para su percepción en la calidad del servicio
(Doucet, 2004).
 Competencia del personal: el cliente califica qué tan competente es el empleado para atenderlo
correctamente; si es cortés, si conoce la empresa donde trabaja y los productos o servicios que
vende, si domina las condiciones de venta y las políticas, en fin, si es capaz de inspirar confianza con
sus conocimientos como para que usted le pida orientación.
 Empatía: que incluye la facilidad de contacto, un buen nivel de comunicación de parte de la empresa,
y la identificación de gustos y necesidades, es decir, el cliente desea ser tratado como si fuera único

Para realizar auditorías de servicio es fundamental conocer las características de estos. En primer lugar el
servicio al cliente se caracteriza por ser un intangible, este es eminentemente perceptivo, así tenga
Algunos elementos objetivos. En segundo lugar se dicen que el servicio es de carácter perecedero
puesto que se produce y consume instantáneamente. En este sentido también se dice que es continuo
porque quien lo produce es a su vez el proveedor del servicio. Además es integral puesto que en la
producción del servicio es responsable toda la organización; por ello, todos los colaboradores de la
empresa son parte fundamental en la calidad del ciclo del servicio, que genera la satisfacción o
insatisfacción de los clientes. La oferta del servicio promesa básica es el estándar para medir la
satisfacción de los clientes.

En las auditorías de servicios deben tenerse en cuenta unos elementos claves, dentro de ellos se
destacan:
 Determinar las necesidades del cliente.
 Tener un conocimiento claro de los clientes objetivos o segmentos de clientes.
 Identificar los servicios objeto de la auditoria.
 Elaborar el ciclo del servicio.
 Definir y diseñar los momentos de verdad dentro del ciclo del servicio.
 Establecer estándares de calidad del servicio, de común acuerdo con los clientes o por definición
propia de la organización.
 Definir una metodología para la obtención de índices de satisfacción en los clientes. No confundir la
Auditoria del servicio con los métodos tradicionales de hacer investigación y auditoria de mercados.

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 Introducir la auditoria del servicio como una estrategia permanente y no como un evento casual, con
el fin de poder elaborar en forma sistemática la libreta de calificaciones del cliente.
 Retroalimentar a la organización con los resultados de las auditorias para que estas se conviertan en
un elemento de los procesos de mejoramiento continuo.
 Hacerlo en forma permanente y sistematiza. Comprometer a los colaboradores en el mejoramiento
de su desempeño frente al cliente.
 Lograr el compromiso de la alta gerencia, con la auditoria sistemática del servicio, como parte del
proceso de calidad total.

De otro lado, las auditorías en servicio tienen unas características particulares, ellas son:

 Exploratoria: Busca definir necesidades y expectativas del cliente.

 Descriptiva: define índices de satisfacción y competitividad.
 Confirmatoria: como resultado del seguimiento a la auditoria del servicio ofrecido.

Dentro de los tipos de auditoría en servicios se reconocen principalmente los siguientes:

Evalúa íntegramente el ciclo del servicio; se caracteriza por tener un

cuestionario elaborado que evalúa los momentos de verdad
La encuesta:
correspondientes al ciclo del servicio. Se aplica entre 20 a 40 min, lo
que requiere disponibilidad de tiempo del cliente.
Evalúa el último momento de verdad experimentado por el cliente; es
La clisa: Cliente un cuestionario corto aplicado en el momento en que el cliente se
Satisfecho: retira de la organización para conocer su nivel de satisfacción. Se
aplica máximo en 5 minutos.
Evalúa el ciclo del servicio de la organización, basado en un cliente
entrenado para auditar los momentos de verdad previamente
El cliente Incógnito: definidos, pues generalmente el cliente no logra ver todo el ciclo del
servicio (por tiempo o por rol). No tiene tiempos establecidos pero en
promedio abarca de 20 a 40 min.
Evalúa determinados momentos de verdad mediante un cuestionario
claro y fácil de responder, es enviado por correo junto con una carta
explicativa y un sobre de devolución, es un método adecuado para
Las encuestas por correo:
una amplia zona geográfica, es económico pero lento y con bajo
porcentaje de respuesta (con el cual se pueden obtener conclusiones
sobre la percepción del servicio.)
Evalúa los aspectos más importantes del ciclo del servicio mediante
una encuesta telefónica, es un método de rápida recolección pero con
La tele auditoría:
resultados limitados, se aplica en tiempos mínimos por lo cual se
deben definir los momentos de verdad a evaluar.
Evalúa el ambiente en el cual se atiende al cliente, es un método
La observación in situ: complementario a la medición de la percepción del cliente y
generalmente es realizada por un cliente incógnito.
Fuente: Mundomercado, 2012

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Para el presente trabajo se hará mayor énfasis en la auditoría de servicio conocida como cliente
incognito o seudo-compra, que consiste en la contratación de una persona, interna o externa de la
compañía que se encargue de ir obteniendo información de manera parcial o total, ya que puede
acercarse a las instalaciones a solicitar información o podría hacerlo realizando todo el proceso de
compra para evaluar el procedimiento de venta y servicio.

Posterior a la visita, se debe recolectar unas evidencias que se dan en distintos medios, como lo son:

 Solicitudes por internet

 Llamadas telefónicas
 Fotos (imágenes)
 Cámaras y grabaciones de audio

La persona que ejerce el papel de cliente incognito, más allá de evaluar el servicio, debe analizar diversos
aspectos que son tangibles en su visita, tales como: la distribución de los espacios, la disponibilidad de
los productos, la accesibilidad al punto de venta, la señalización, la seguridad y comodidad del punto de
ubicación, y la presentación de los empleados. En cuanto a los aspectos intangibles, se debe considerar
la actitud de cada empleado, su comportamiento, su conocimiento sobre la compañía y sobre sus
labores.

Otro aspecto importante que se debe considerar es la comunicación interna, de manera que esta se
perciba como efectiva, ya que el servicio al cliente es uno de los principales objetivos de la compañía, por
ello cada día se preocupan por ofrecer lo mejor a sus visitantes, y por adaptarse a las normas y gestiones
de calidad y de servicio que éstos requieren y exigen. Para esto cuentan con unas capacitaciones a los
empleados en temas de gestión de servicio, atención al cliente, proyección de ventas, entre otros, para
garantizar la mejor calidad a los clientes por medio de su personal.

1.1 OBJETIVO
El objetivo general del cliente incógnito es auditar el conjunto de procesos de operación, información,
consulta y venta, en todos los elementos que componen el servicio, para descubrir cuáles son los
aspectos susceptibles de mejora, con la intención de satisfacer globalmente al cliente de la mejor forma
posible

1.2 VENTAJAS
 Permite realizar una evaluación personalizada a determinado funcionario para evaluar que su
desempeño y comportamiento este acorde a los códigos y políticas de la entidad, con el fin de
determinar su permanencia o despido en la organización.
 Hay organizaciones que dejan al descubierto que hacen este tipo de auditorías constantemente, lo
cual promueve en los empleados una actitud de buen servicio, ya que conocen que en cualquier
momento puede llegar el cliente incógnito.
 Permite detectar la efectividad de la gestión de los directivos de la compañía, en vista que éstos deben
poner los objetivos, la misión y la cultura organizacional en sus colaboradores, de manera que
cumplan con sus responsabilidades, sea que los estén observando o no.

1.3 DESVENTAJAS
 Requiere personal adicional y herramientas tecnológicas que implican un incremento en los costos.
 Puede demandar gran tiempo de parte de la persona que está haciendo la observación o cumpliendo
con el rol de cliente incógnito.

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 Para poder dar una conclusión sobre el servicio, se debe hacer varias visitas, ya que hay que
considerar que la actitud de las personas se afecta por el entorno y por diferentes situaciones ajenas
a la empresa.
 La observación se puede ver influenciada por el observador, es decir, que este propicie momentos
negativos o que oculte información para no perjudicar a los empleados.

1.4 ALCANCE
La auditoría cliente incógnito puede ser total; hace referencia a la recolección de información desde que
el observador se dirige a las instalaciones, resuelve sus dudas, realiza la compra o uso del servicio y
posteriormente se retira, inclusive se puede tener en cuenta la post venta.
También puede ser parcial, de modo que el observador se acerque al punto de venta a adquirir
información y a partir de ello surjan las conclusiones.
El cliente incógnito, además de servir como un medio para auditar el nivel de servicio prestado, también
sirve para recoger información de la competencia (inteligencia, comercial); por este método se pueden
recoger cotizaciones, material promocional, material publicitario, e inclusive se puede usar para evaluar
el servicio de la competencia, tal como se hace con el propio.

1.5 APLICACÓN EN EMPRESAS

La auditoría de cliente incógnito aplica especialmente para aquellas organizaciones que basan sus
operaciones en la entrega de un servicio. Se entiende por servicio como el resultado de llevar a cabo
necesariamente al menos una actividad en la interfaz entre el proveedor y el cliente y generalmente es
intangible. La prestación de un servicio puede implicar, por ejemplo:

 Una actividad realizada sobre un producto tangible suministrado por el cliente (por ejemplo,
reparación de un automóvil).
 Una actividad realizada sobre un producto intangible suministrado por el cliente (por ejemplo, la
declaración de ingresos necesaria para preparar la devolución de los impuestos).
 La entrega de un producto intangible (por ejemplo, la entrega de información en el contexto de
la transmisión de conocimiento).
 La creación de una ambientación para el cliente (por ejemplo, en hoteles y restaurantes).

De acuerdo a lo anterior, puede decirse específicamente que las empresas para las cuales aplica la
auditoría de cliente incógnito son:

Administración pública Auditorías de calidad en el servicio de atención al

ciudadano, en punto físico o vía telefónica
Asociaciones empresariales Auditoría de calidad para la verificación del servicio
Banca y seguros Auditorías de calidad a la red de oficinas/ sucursales de
entidades financieras de manera presencial, telefónica
o virtual.
Franquicias y comercio Auditoría de calidad de servicio en los puntos de venta
franquiciados o de comercialización
Hotelería y restauración Mystery shopping en redes de hoteles y cadenas de
restaurantes
Telecomunicaciones y servicios Auditoría de calidad para servicio de atención al
básicos usuario
Fuente: (MDK Investigación de Mercados, 2010)

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2. PROCEDIMIENTOS Y TÉCNICAS
“Simple pero efectiva: una persona, contratada específicamente para esta labor, se hace pasar por un
cliente real en un establecimiento, simulando que va a efectuar una compra. Este “cliente misterioso” se
encarga de evaluar una serie de parámetros predeterminados del establecimiento y de la persona que le
atiende, tales como la identificación del establecimiento, el estado de las instalaciones, la imagen de
quien atiende, la rapidez, el tiempo dedicado, el conocimiento del producto o la defensa ante la
competencia”. [ CITATION Fue12 \l 9226 ]

2.1 TÉCNICAS
Ocular: OBSERVACIÓN El cliente misterioso es más perceptivo en cuanto
a las actitudes y comportamiento de los
vendedores o de quien ofrece el servicio, este
actuará de manera imparcial y estará atento a
todos los detalles presentación, forma e higiene
del lugar, así como del cuidado y presentación
tanto vendedores o asesores, si portan o no las
identificaciones necesarias, si se tiene los
aditamentos necesarios. Bajo un plan
preestablecido este recoge mentalmente
respuestas y comentarios de los vendedores.

Al igual debe determinar, si existen suficientes vías

de acceso, disponibilidad de parqueaderos, en el
exterior debe evaluar fachadas y avisos exteriores,
al interior de los puntos revisar el ambiente
general, la distribución del piso (lay out), la
iluminación, el estado de los muebles, la
decoración el material publicitario disponible en
carteleras y el disponible para los clientes.
Verbal: INDAGACIÓN El cliente incógnito se permite tener un contacto
más directo con los vendedores por lo que le
permitirá evaluar aspectos como:

• Permite conocer la forma en que sus

productos y promociones son
presentados.
• Identifica cuales sucursales o empleados
no están siguiendo las políticas de servicio.
• Permite comparar precios y servicios
propios con la competencia.
• Permite aumentar las ventas al asegurarse
que los empleados están practicando las
técnicas de ventas entregadas en la etapa
de capacitación.

Se incluyen cosas tan importantes como la

información, la entrega de material
(cotizaciones, folletos, formularios, etc.), la

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 explicación sobre el producto, sus características,
asesoría en el diligenciamiento de formatos,
solicitudes de financiación, también se puede
evaluar la calidad de los formatos suministrados,
por ejemplo en un banco en cuanto a la
pertinencia de la información solicitada, el espacio
para incluirla y la disponibilidad de suficientes
copias.
Verificación: INSPECCIÓN Esta se hace un ambiente natural en donde hay
total espontaneidad de los prestadores del
servicio que ignoran que están siendo observados
y evaluados, lo cual determina que actúen de
manera natural y espontánea tal cual lo harían con
un cliente cualquiera en una situación cotidiana de
su trabajo.

Está técnicas se deben aplicar durante varios días, para evitar el sesgo según día de la semana.

2.2 COMO SE DOCUMENTA

Sin llegar a realizar la compra, el comprador incógnito para esto puede valerse de diversos medios como
solicitudes por internet, llamadas telefónicas o lo que más se recomienda, de manera personal, llegar a
utilizar cámaras para registrar hechos, algunas que se comunicarían mejor con imágenes como filas
desmedidas, locales en mal estado, la agresividad de un vendedor o la desidia de una persona en la
superficie de venta, etc. Es así como un comprador incógnito puede pasar por el proceso que significa
utilizar el servicio de una aerolínea desde la compra del tiquete en una agencia, pasando por el vuelo
hasta llegar a su destino final donde debe cerrar el ciclo con la entrega del equipaje.

Se puede valer de:

 Micrófonos,
 Grabadoras de audio,
 Cámaras ocultas o espías

2.3 HERRAMIENTAS DE MEDICIÓN

Los instrumentos aplicables se definen de tal manera que den cumplimiento a los objetivos del estudio;
estos son:

- Las herramientas que definen índices de competitividad y satisfacción al cliente.

- Los métodos de recolección de la información.
- Las herramientas combinadas.

Dentro de la auditoria del servicio (cliente incógnito) se pretende determinar las necesidades y

expectativas del cliente, las cuales muestran la evolución en su relación y en la capacidad de satisfacer al
cliente. Por tanto se tienen los siguientes métodos de recolección de la información.

1. La Entrevista: Se basa en los conceptos individuales para

determinar las necesidades del cliente, se requiere
de un entrevistador muy bien capacitado.
Puede ser: estructurada, basada en un cuestionario y

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2. El Grupo Foco:
orden definido, no estructurada o libre y focalizada
la cual analiza sin tener una estructura formal de
desarrollo. Debe realizarse en un ambiente tranquilo
y su duración aproximada es de 35 a 50 min.
Determina las necesidades, expectativas y sus
factores de satisfacción o insatisfacción, de acuerdo
a la percepción de un grupo de referencia. Su
clasificación depende de la clase de cliente a evaluar.
Su aplicación se realiza bajo la dirección de un
facilitador que permita la evaluación de todo el ciclo
del servicio. Puede durar entre una o dos horas.

2.4 INFORME DE RESULTADOS

Una vez realizada la recolección de los datos y tabulados los resultados mediante los métodos
estadísticos definidos para tal fin se deben analizar con detenimiento y sin prejuicios por la alta gerencia
de la organización. La responsabilidad de la gerencia esta en diseñar los correctivos para las situaciones
encontradas que insatisfacen al cliente. Los correctivos a aplicar deben formularse dentro de una
estrategia clara y medible y de conocimiento pleno en la organización con el fin de afianzar una
verdadera Cultura Del Servicio. Los Planes de Acción deben ser claramente definidos mediante la
planeación de las tareas, tiempos, recursos e índices de gestión que permitan medir el desempeño de
cada área frente al cliente, para convertirlos en el Valor Agregado que genere fidelidad del cliente y
competitividad de la organización en el mercado. La auditoria del servicio debe ser una estrategia estable
que permita un desarrollo disciplinado y permanente hacia el cliente, lo cual se logra mediante un
sistema de monitoreo que revise constantemente los índices de satisfacción del cliente.
(Mundomercado, 2012)

A continuación ampliaremos la información acerca de la técnica de seudocompra y observación que hoy

en día son consideradas por los autores como técnicas mixtas en la obtención de información. (Muñiz
González, 2001; Grande Esteban y Abascal Fernández, 2001)

Se podría hablar de tercer tipo de técnica seguido de la cualitativas y cuantitativas que son las mixtas, ya
que adoptan matices cuantitativos y otros puramente cualitativos.

Aplicaciones más frecuentes de esta herramienta, [ CITATION Mar08 \l 9226 ]:

 Evaluación de la calidad de servicio del cliente
 Análisis de comercialización
 Seguimiento de campañas y promociones
 Mejorar las políticas de gestión de personal
 Estudio de benchmarking

La función del mystery shopping o cliente misterioso:

 Realiza una evaluación técnica del local y sus instalaciones: prestará atención a las condiciones de
higiene, iluminación o temperatura de nuestro establecimiento, así como del buen estado de las
instalaciones.

 Realiza una evaluación del personal y de su trato con el cliente: una valoración que va desde la

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 propia imagen que proyectan hasta su grado de atención y disponibilidad, la velocidad de sus
respuestas, el tiempo dedicado a cada cliente, su conocimiento del producto o servicio y su
capacidad de resolver dudas y dar soluciones ante posibles dudas o incidencias.
 Evalúa el grado de cumplimiento de la normativa y usos establecidos por la empresa. [CITATION
Inf13 \l 9226 ]

3. CASO DE ESTUDIO

3.1 DESCRIPCIÓN DE CONFE S.A “ALMACENES ESCAPE Y VIBRACIONES”

CONFE S.A. (Todo Comercio de Confecciones S.A.) es una organización especializada en la
comercialización de vestuario de marcas reconocidas que lleva 28 años en el mercado de Medellín, que
innova en el campo de la moda en Colombia, con sus cadenas de Almacenes Escape y Vibraciones en
Medellín, Envigado, Sabaneta, Itagüí, Bello y Rionegro. Los colaboradores de CONFE S.A se caracterizan
por ser gente que actúa con pasión, lealtad, honestidad, respeto y perseverancia; gente que se
caracteriza por ser siempre amable, responsable y adaptable ante cualquier situación; gente cuyos
principales objetivos son el éxito, el crecimiento y el desarrollo permanente.

Misión
Satisfacer las necesidades de compra, servicio, facilidades de pago y reconocimiento de nuestros clientes
(gente de espíritu joven que desea vestirse a la moda para verse y sentirse bien). Diferenciarnos por la
lealtad y cumplimiento con los proveedores; y el respeto, responsabilidad y compromiso con nuestros
empleados y su desarrollo integral. Y Generar valor a nuestros accionistas y bienestar social a nuestros
colaboradores y a la sociedad.

Visión
Nuestro sueño es ser una empresa pujante y emprendedora; pionera en la comercialización de vestuario
y calzado multimarca; identificada con la diversidad de productos y las últimas tendencias de moda.
Tener una alta participación de tiendas de moda en el área metropolitana, apoyados en la tecnología y
recursos necesarios, para prestar un excelente servicio a nuestros clientes, a través de un sistema de
crédito y de distribución unificada, ágil y oportuna.

Valores
Pasión, perseverancia, amabilidad y servicio, respeto, honestidad, compromiso y responsabilidad

Mercado objetivo
Nuestro público son jóvenes y adultos identificados con la moda, el estudio, el trabajo y la
diversión en el área metropolitana. Primordialmente son personas de estrato socioeconómico
1, 2,3.

3.2 DESCRIPCIÓN DEL PROCESO

La auditoría de cliente incógnito en los puntos de venta de CONFE S.A es ejecutada por el departamento
de recursos humanos, específicamente desde la coordinación de gestión del servicio y evalúa
principalmente tres procesos fundamentales en las operaciones de esta organización. Estos procesos
son:
 Ciclo de venta
 Proceso de crédito (crediescape)
 Cambio de productos

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Cada uno de estos procesos está respaldado con una guía que es entregada durante el proceso de
inducción de los vendedores, ellos deben cumplir estrictamente con cada uno de los parámetros que son
definidos allí. De otro lado, la auditoría de cliente incógnito además evalúa otros aspectos que resultan
ser fundamentales en la prestación del servicio y trasversales a los procesos mencionados. La figura 1
pone en evidencia dichos aspectos.
En primer lugar, la presentación personal del personal de ventas debe ser muy fresca, el vestuario debe
estar acorde a la contextura de cada vendedor; las niñas particularmente no deben tener un maquillaje
exagerado ni tampoco un color de pelo extravagante. En el caso de los hombres deben estar afeitados y
con un motilado clásico. Dentro de la presentación personal también debe incluirse el uso obligatorio de
la escarapela institucional. El lenguaje, actitud y expresión corporal también son un aspecto importante a
evaluar en esta auditoría. Este ítem contiene la disposición del vendedor, gestulización y comunicación
para atender y asesorar al cliente, además el vendedor debe procurar que el cliente se sienta muy
cómodo en el punto de venta hasta tal punto de ofrecerle agua o dulces y ayudarle si tiene maletines u
objetos. Para CONFE S.A la técnica de ventas debe ser muy clara para todos sus colaboradores de los
almacenes, por tanto es otro aspecto fundamental a evaluar. En este sentido el vendedor debe
presentarse al cliente con el saludo institucional, debe preguntarle qué está buscando en específico y si
no sabe, debe brindársele un acompañamiento para que se acomode con alguna de las prendas. El
vendedor deberá manejar muy bien las objeciones que el cliente realice, dejando siempre en alto la
calidad de la ropa que se comercializa. El vendedor comedidamente debe invitar al cliente para que se
pruebe esa prenda que ha seleccionado. Todo el tiempo este debe ofrecerle al cliente el servicio de
crédito, el cupo disponible que puede llegar a tener y las promociones que hay en el momento o que se
aproximan. Por su parte el cajero de cada punto de venta debe tener un trato amable y asistencial, debe
recordarle los plazos de pago al cliente si este ha llevado un producto a crédito, además debe comunicar
los plazos de cambio del producto.
Finalmente en el aspecto del espacio físico se evalúa la limpieza aseo y fragancia del almacén. Frente a
este ítem, los vendedores tienen una obligación puesto que deben constantemente estar roseando la
fragancia oficial del almacén para que el cliente pueda percibirla y asocie este olor a la tienda. De otro
lado los vendedores deben procurar que la exhibición interna (góndolas) y externa (vitrina) sean
agradables al público. En cuanto a la música que ambienta los puntos de venda debe esta sintonizada la
emisora oficial “Vibra online”.

Figura 1. Formato de evaluación cliente incógnito

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El cliente incógnito permite registrar la calidad del servicio y la atención que se ofrece a los clientes en el
punto de venta”. Con esta práctica las organizaciones están prestando atención y evaluando cada detalle
sobre la atención que suministran sus propios empleados al público cliente.

3.3 CARACTERÍSTICAS IMPORTANTES PARA TENER EN CUENTA EN LA AUDITORIA A REALIZAR

 La auditoría de cliente incógnito se realiza una vez por año, se busca que no sea por las mismas
épocas para no levantar sospechas sobre los vendedores
 Los auditores deben evaluar desde el punto de vista del cliente, deben ser muy objetivos e
imparciales en cada uno de los ítems a evaluar.
 Los clientes incógnitos deben tener muy claro el ciclo del servicio. Deben tener identificados los
momentos de verdad que son críticos dentro de este ciclo.
 Deben ser tan naturales como un vendedor para no levantar sospechas por parte de la persona que
están evaluando.
 Retroalimentar a la organización con los resultados de las auditorias para que estas se conviertan en
un elemento de los procesos de mejoramiento continuo.

3.4 OBJETIVO GENERAL

Describir y evaluar los procesos de venta, cambio y crédito teniendo en cuenta aspectos como la
presentación, el lenguaje, la actitud y expresión corporal del personal de ventas, el espacio físico y otros
componentes relacionados con la satisfacción del cliente, para descubrir cuáles son los aspectos
susceptibles de mejora.

3.5 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 

 Definir y adecuar el instrumento de recolección de información de acuerdo a los aspectos a evaluar.
 Seleccionar y capacitar el personal que llevará a cabo el trabajo de campo (cliente oculto).
 Aplicar el instrumento de evaluación en los 28 puntos de venta de la organización.
 Tabular y analizar los resultados obtenidos durante el trabajo de campo.
 Socializar con el personal de ventas los resultados obtenidos en la auditoría.
 Definir estrategias y definir planes de acción para hacer frente a los puntos débiles.
 Presentar un informe a las directivas de la organización que contenga los puntos a mejorar, las
estrategias y los planes de acción para mejorar las falencias.
 Llevar a cabo control y seguimiento a los planes de acción.

3.6 PROCEDIMIENTOS PARA REALIZAR UNA AUDITORÍA A LOS VENDEDORES DE ALMACENES ESCAPE Y
VIBRACIONES
 Definición de los objetivos. En este aspecto el personal el departamento talento humano,
especialmente la coordinación de gestión del servicio es la encargada de realizar esta auditoría en la
organización, por ende son ellos quienes disponen de todos los recursos necesarios, llevan a cabo la
planeación, dirección y control de esta auditoría.
 Selección de los clientes incógnitos (Reuniones informativas y capacitaciones). En este sentido la
coordinación de gestión del servicio de CONFE S.A busca principalmente que las personas que van a
realizar el papel de clientes incógnitos sean estudiantes de carreras afines a la gestión del servicio
para que de una u otra manera sean personas que no están contaminadas con el tema.
Normalmente eligen 5 estudiantes para que hagan las respectivas visitas a los 28 puntos de venta
que tiene Almacenes Escape y Vibraciones. En este proceso también se lleva a cabo una capacitación
en el tema.

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  Definición o adecuación del instrumento de medición (cuantitativa –cualitativa). CONFE S.A realiza
esta auditoría anualmente y aplica normalmente el mismo instrumento de medición del servicio,
aunque procuran hacerle modificaciones de acuerdo a las exigencias y características de los clientes.
 Trabajo de campo (aplicación del instrumento de recolección de información). La coordinación de
gestión del servicio dispone de recursos y organiza a todo el equipo de trabajo para cumplir con unos
tiempos y fechas que son determinadas en la planeación de dicha auditoría. En este sentido también
se disponen de las cámaras ocultas, el dinero para realizar las compras, los formatos de evaluación y
demás elementos necesarios para que los clientes ocultos lleven a cabo el trabajo de campo.

Figura 2. Video cliente oculto CONFE S.A

Fuente: CONFE S.A (propiedad privada)

 Análisis de los resultados. Luego de haber realizado el trabajo de campo se lleva a cabo una reunión
entre los clientes ocultos y el coordinador de gestión del servicio para socializar las experiencias vividas
durante el proceso. Además se revisan todos los formatos, que se encuentren bien diligenciados y se
hace una compilación de resultados por cada punto de venta. (Ver figura. 2)

Figura 3. Formato de evaluación diligenciado

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 Fuente: CONFE S.A (propiedad privada)

 Definición de estrategias y planes de acción. En este punto se hace una reunión con todo el personal de
ventas para socializar los resultados de la auditoría, en este encuentro se premian los mejores
vendedores y los puntos de venta de acuerdo a los puntajes obtenidos en la evaluación, además se hace
un llamado de atención a aquellos vendedores que no obtuvieron una buena calificación por parte de los
clientes incógnito. En este sentido se definen estrategias y planes de acción para hacer frente a los
puntos débiles.
 Control de la auditoría. Durante el proceso (trabajo de campo) se hace un estricto seguimiento de los
estudiantes que están visitando los puntos de venta, para cerciorarse que la auditoría se está llevando a
cabo con éxito. El control de esta auditoría también implica un seguimiento después de haberse
planteado los planes de acción con los vendedores, con el fin de verificar si están implementando los
planes y estrategias definidas.

4. REFERENCIAS

 Arango Castañeda, J. M., Benito, A., Pablo, J., Chaves Rodríguez, C. M., & Rueda, L. S. (2013).
Auditoría del servicio al cliente en el área de postventa EPS Famisanar Cafam y Colsubsidio.
 Ballesteros, R. H. (2009). La auditoría del servicio al cliente a través de la observación participante:"
El cliente incógnito". Revista Colombiana de Marketing, 8(13), 35-41.
 Botero, M. M., & Peña, P. (2006). Calidad en el servicio: el cliente incógnito. Suma Psicológica, 13(2),
217-228.

15
 Botero Salazar, J. E., Vargas Ulloa, Z. E., & Jiménez, G. A. (2013). Guía de auditoría del servicio en
Generales Ltda. para sus líneas de equipos a motor e instrumentación, en Colombia.
 Caraballo, N. M. (2008). Midiendo la satisfacción del cliente y la calidad del servicio:" mystery
shopping", compra fantasma o seudocompra. Estudios sobre Consumo, 83, 69-78.
 Gómez Díaz, S., & Salinas Gómez, O. (2013). Auditoría de servicio en el Hotel Zuetana de Bogotá.

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5. ANEXOS

Medellín, Octubre 29 de 2014

Doctor,
Héctor Ricardo Flórez González
CONFE S.A
Gerente
Medellín

Asunto: Observaciones y recomendaciones auditoría cliente incógnito

Respetado Dr Flórez:

Mediante la presente le informamos que el pasado 15 de octubre del presente año, se realizó la
evaluación de cliente incognito en los puntos de venta de escape y vibraciones de Medellín, en las visitas
que se realizaron a dichos puntos de venta se halló lo siguiente:

En cuanto al lenguaje, actitud y expresión corporal se evidenció que cuando los almacenes se encuentran
con mucha afluencia de público, se disminuye la actitud y disposición de servicio por parte de los
empleados. Esto puede generar pérdida de clientes al no sentirse completamente satisfechos con el
servicio recibido. Entre tanto, el espacio físico de los puntos de venta Hallamos falta de organización por
parte del personal debido a que en medio del almacén habían cajas con mercancía nueva, la cual
generaba desorden, reducía el espacio por el cual circulan los clientes y exponía la mercancía a que fuera
hurtada.

Las anteriores condiciones son causa de una mala dirección y coordinación de los administradores de los
puntos de venta, quienes deben exigir a sus colaboradores que organicen la mercancía que llega nueva.
En efecto, esta condición encontrada genera mala imagen con los clientes lo cual puede llevar a
publicidad negativa, también puede aumentar el riesgo de hurto al no tener un orden sobre la mercancía
nueva. Por lo anterior recomendamos hacer una reunión con los administradores de los puntos de venta
para exponerles la situación y proponer planes de acción frente a este tema.

Cordialmente,

Johana Arango Román

Andrea Becerra Villada

Vladimir Castaño Molina

Daniela Mesa Pineda

Deisy Vanessa Quintero Gómez

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