Segmentación de
Mercado
Segmentación del mercado
Dividir un mercado en grupos de compradores que tienen diferentes
necesidades, características, y comportamientos, y quienes podrían
requerir productos o programas de marketing separados.
Diseño de una
estrategia de
marketing orientada
hacia el cliente
¿A cuáles clientes atenderemos?
❑ La segmentación de los mercados de consumo
❑ La segmentación de los mercados empresariales
❑ La segmentación de los mercados internacionales
❑ Los requisitos para la segmentación eficaz.
https://www.youtube.com/watch?v=dViW3iyoq0M
Segmentación Geográfica
División de un mercado en diferentes unidades geográficas tales como
países, estados, regiones, municipios, ciudades o incluso, vecindarios.
Segmentación Demográfica
División del mercado en segmentos con base en variables tales como
edad, etapa del ciclo de vida, género, ingreso, ocupación,
educación, religión, origen étnico y generación.
➢ Edad y etapa del ciclo de vida
➢ Género
➢ Ingresos
Segmentación Psicográfica
Dividir el mercado en diferentes segmentos con base en las clases
sociales, estilos de vida o características de personalidad
Segmentación Conductual
División de un mercado en segmentos con base en el conocimiento
del consumidor, sus actitudes o respuestas hacia un producto.
➢ Ocasiones
➢ Beneficios buscados
➢ Estatus del usuario
➢ Tasa de utilización
➢ Estatus de lealtad
La segmentación de los mercados
empresariales
Los mercadólogos de consumo y empresariales utilizan muchas de las mismas
variables para segmentar sus mercados. Los compradores empresariales
pueden ser segmentados geográfica y demográfi camente (industria, tamaño
de la empresa), por los beneficios buscados, estatus del usuario, tasa de
utilización y estatus de lealtad.
Los mercadólogos empresariales también utilizan algunas variables adicionales,
tales como características operacionales, enfoques de adquisiciones, factores
situacionales y características personales del cliente.
La segmentación de los mercados
internacionales
Creación de segmentos de consumidores que tienen necesidades y
comportamientos de compra similares aunque se encuentran en
países diferentes
Requisitos para la segmentación eficaz
Existen muchas maneras de segmentar un mercado, pero no todas las
segmentaciones son eficaces. Para ser útiles, los segmentos de mercado deben
ser:
❑ Medibles. Pueden medirse el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de
los segmentos.
❑ Accesibles. Los segmentos de mercado pueden ser efectivamente
alcanzados y atendidos.
❑ Sustanciales. Son lo suficientemente grandes o rentables para atenderlos.
❑ Diferenciable. Los segmentos son conceptualmente distinguibles y
responden de manera diferente a los diferentes programas y elementos de la
mezcla de marketing
❑ Abarcables. Es posible diseñar programas efi caces para atraer y atender a
los segmentos.
Selección del mercado meta
Después de dividir al mercado en segmentos, es momento de responder
aquella aparentemente simple pregunta de marketing ¿A cuáles clientes
servirá la compañía?
https://www.youtube.com/watch?v=KkMBKaIduW4
❑ Marketing indiferenciado (masivo) La empresa decide ignorar las
diferencias de segmento y dirigirse a todo el mercado con una oferta.
❑ Marketing diferenciado (segmentado) La empresa decide dirigirse a
varios segmentos de mercado y diseña diferentes ofertas para cada uno
de ellos.
❑ Marketing concentrado (o de nicho) Una estrategia de cobertura de
mercado en la cual la empresa busca una gran participación de uno o
varios segmentos o nichos.
❑ Micromarketing Personalización de productos y programas de
marketing de acuerdo con las necesidades y los deseos de individuos
específi cos y segmentos de clientes locales; incluye el marketing local y
el marketing individual.
Diferenciación y posicionamiento
Posición de producto La forma
en que un producto es definido por
los consumidores en sus atributos
importantes con relación con los
productos competidores.
https://www.youtube.com/watch?v=8yiZx6BsDao
Mapas de posicionamiento
En la planeación de sus estrategias de diferenciación y posicionamiento,
los mercadólogos a menudo preparan mapas perceptuales o de
posicionamiento que muestran cómo los consumidores perciben sus
marcas frente a productos de la competencia, considerando dimensiones
relevantes del proceso de compra.
Identificación de posibles diferencias de valor
y ventajas competitivas
Ventaja competitiva Propuesta de valor
Ventaja sobre los competidores El posicionamiento completo de una
que se adquiere al ofrecer mayor marca: la mezcla completa de los
valor al cliente, ya sea por medio beneficios sobre los que ésta se
de precios más bajos o por diferencia y posiciona
proveer mayores beneficios que
justifiquen los precios más altos.
Selección de una estrategia de
posicionamiento en general
El posicionamiento completo
de una marca se conoce
como la propuesta de valor
de la marca, es decir, la
mezcla completa de los
beneficios sobre los que se
diferencia y posiciona una
marca. Es la respuesta a la
pregunta del cliente “¿Por
qué debo comprar su
marca?”
Pronóstico de la demanda del
mercado
El pronóstico es esencial para evaluar los
segmentos meta posibles. Consiste en
calcular la demanda de un mercado. Por
lo regular, la administración estima las
ventas totales que cabe esperar en las
condiciones ideales para todas las
empresas que forman la industria
(potencial del mercado) y para su producto
particular (potencial de ventas).
El último paso para calcular la demanda
es un pronóstico de ventas que indique las
ventas probables de la marca de la
compañía o de un producto particular en
un periodo futuro y con un programa de
marketing especificado. Por lo regular, el
pronóstico abarca un año.
Métodos para pronosticar las ventas
Los métodos específicos para pronosticar
las ventas son:
❑ El análisis de factores de mercado
❑ La encuesta de las intenciones de
compra
❑ El marketing de prueba
❑ Las ventas pasadas y el análisis de
tendencias
❑ El estimado compuesto de la fuerza de
ventas y el juicio ejecutivo.
El reto para la administración es elegir las
técnicas apropiadas para su situación
particular
