Unidad de aprendizaje 2- El proceso de investigación del consumidor

Desarrollo de los objetivos de investigación

El paso inicial y el más difícil en el proceso de investigación acerca del consumidor consiste en definir
cuidadosamente los objetivos del estudio. ¿Se desea realizar una segmentación del mercado para
televisores de alta definición? ¿Se requiere averiguar las actitudes de los consumidores en relación
con la experiencia de las compras en línea? ¿Se busca determinar qué porcentaje de los hogares
compra alimentos en línea? Cualquiera que sea la pregunta de investigación fundamental, es
importante que desde un inicio el gerente de marketing y el investigador se pongan de acuerdo en
relación con los propósitos y objetivos específicos del estudio del consumidor que se propone. Sin tal
consenso, sería cuestionable que las preguntas de investigación fundamentales estuvieran siendo
comunicadas por aquellos que necesitan información y por quienes realizarán la investigación para
obtener información estratégica.

Recolección de datos secundarios

El segundo paso en el proceso de investigación del consumidor consiste en indagar la disponibilidad

de datos secundarios que, por definición, es información ya existente que originalmente fue
recabada para fines de investigación diferentes de los propósitos del estudio en curso. El motivo
para usar datos secundarios es simplemente que tiene mucho sentido indagar si la información
actualmente disponible responderá parcial o incluso totalmente a la pregunta de investigación
elegida.

 Datos secundarios internos

Esta información consiste en datos previamente recopilados dentro de la organización, que

originalmente se utilizaron para otros fines. Tal vez se recabaron con el propósito de usarse en una
auditoría de ventas; o a partir de llamadas de servicio de los clientes, de cartas con preguntas para
los consumidores o de los servicios por garantía.

 Datos secundarios externos

Este tipo de datos proviene de fuentes externas a la empresa u organización y tienen diferentes
formas. Algunos son gratuitos y pueden encontrarse en una biblioteca pública; otra información está
disponible pagando tan sólo una cuota fija; en tanto que otros datos son bastante costosos.

Diseño de investigación primaria

Después de considerar la recolección de la investigación secundaria, el diagrama se divide en dos

partes, donde la ruta del lado izquierdo sigue el camino de la investigación cualitativa, y la ruta del
lado derecho sigue el camino de la investigación cuantitativa. La división refleja el propósito de la
investigación y la orientación (esto es, las preferencias por uno u otro de los dos métodos de
investigación). Si el propósito es generar nuevas ideas (por ejemplo, para posicionar o reposicionar
un producto), se sugiere un estudio cualitativo; en cambio, si se requiere información descriptiva y
cuantitativa, entonces lo mejor es efectuar algún estudio cuantitativo.

Diseño y realización de investigación cualitativa

Al diseñar e implementar una estrategia de investigación adecuada para realizar un estudio

cualitativo específico, el investigador debe tener en cuenta el propósito del estudio, el tipo de
entrevistas que resultaría mejor dada la finalidad de la investigación y los tipos de instrumentos de
recopilación de datos más adecuados para obtener la información necesaria. Aunque las técnicas de
investigación específicas empleadas quizá difieran en composición, la mayoría de la formas de
investigación cualitativa tienen sus orígenes en el psicoanálisis y la psicología clínica.
Específicamente, tienden a incluir preguntas de extremo abierto y respuesta libre, así como
materiales visuales relacionados para estimular a quienes responden a revelar sus pensamientos y
creencias más profundos.

Diseño y realización de investigación cuantitativa

Los investigadores del consumidor utilizan una parte importante de la investigación cuantitativa para
mejorar su conocimiento acerca de la aceptación que tienen varios productos o marcas específicos,
así como del impacto de los mensajes promocionales sobre los consumidores. En otros casos, los
objetivos consisten en asistir a los mercadólogos para medir con precisión los niveles de satisfacción
de los consumidores con un producto, servicio, distribuidor o minorista, o tal vez para intentar
identificar áreas donde el consumidor tiene necesidades no determinadas, o incluso para tratar de
mejorar la predicción de las necesidades o el comportamiento futuros del consumidor. La amplia
categoría de la investigación cuantitativa incluye experimentación, encuestas y observación.