Investigación del

consumidor
 Investigación del consumidor
introducción:

El estudio del comportamiento del consumidor permite a los

mercadólogos tanto predecir cómo reaccionaran los consumidores
antes sus mensajes promocionales, como entender por qué toman sus
decisiones de compra.
 Los mercadólogos se dieron cuenta de que si sabían más
respecto del proceso de toma de decisiones del consumidor,
podrían diseñar estrategias de marketing y mensajes
promocionales para influir de manera más eficaz en el
consumidor a si Introduciéndose mas en Investigación del
consumidor y a su vez en Investigación de mercados.
 Paradigmas de la investigación del
consumidor .

Los primeros investigadores que estudiaron al consumidor

prestaron poca atención a la influencia del estado de ánimo, la
emoción o la situación en las decisiones de los consumidores.
Pensaban que el marketing era solo economía aplicada, y que
los consumidores tomaban decisiones racionales y evaluaban
objetivamente bienes y servicios.
Los investigadores pronto comprendieron que los consumidores
no tenían clara conciencia de las razones por las que tomaban
sus decisiones aun cuando estaban consientes de sus
motivaciones básicas.
 Paradigmas de la investigación del
consumidor .

En 1939 un psicoanalista llamado Ernest Dichter uso técnicas de

Freud con la finalidad de descubrir las motivaciones ocultas de
los consumidores.
 Como resultado del trabajo de Dichter, los investigadores
actuales emplean dos tipos de metodología de investigación
para estudiar el comportamiento del consumidor: La
investigación cuantitativa y la investigación cualitativa.
 Investigación cuantitativa

Este enfoque de investigación se conoce como positivismo, es

de índole descriptiva y la usan los investigadores para
comprender los efectos de diversos insumos promocionales en
el consumidor.
 Los métodos utilizados en la investigación positivista se
tomaron principalmente de las ciencias naturales y consisten en
observación, experimentación y técnicas de encuesta. Los datos
recabados son cuantitativos, sirven para realizar un análisis
estadístico complejo
 Investigación cualitativa .

Este enfoque de investigación se conoce como

interpretativismo, Estudiosos del comportamiento del
consumidor llegan a interesarse más por el acto del consumo
que por el acto de la compra (es decir, la toma de decisiones)
 Las técnicas de investigación cualitativa consisten en
entrevistas de profundidad, grupos de enfoque, análisis de
metáforas, investigación de montajes y técnicas proyectivas. En
términos generales, los resultados de la investigación cualitativa
no se generalizan a poblaciones grandes.
Combinación de los resultados Con frecuencia los mercadólogos
utilizan una combinación de las investigaciones cualitativa y
cuantitativa como ayuda para la toma de decisiones
estratégicas de marketing.
Por ejemplo, se sirven de los resultados de la investigación
cualitativa para descubrir nuevas ideas y en tanto usan los
resultados de la investigación cuantitativa para predecir las
reacciones del consumidor ante diversos insumos
promocionales.
Proceso de la investigación
del consumidor son:
 1. Definir los
objetos de la
investigación

5.Analizar los
datos 2.Recopilar y
Preparar un evaluar datos
informe de secundarios
resultados

3.Diseñar un
4.Recopilar
estudio de
los datos
investigación
primarios
primaria
Proceso de la investigación del consumidor
 Desarrollo de los objetivos de investigación

• Es el paso inicial del proceso de investigación del consumidor, es importante

que el gerente de marketing y el investigador se pongan de acuerdo en
cuanto a los propósitos y objetivos de estudio, con la finalidad de garantizar
que el diseño de la investigación sea adecuado.
 Por ejemplo:
• Si el propósito del estudio es encontrar nuevas ideas para productos, se
recomienda emprender un estudio cualitativo; si el propósito del estudio es
averiguar cuantas personas de la población utilizan ciertos productos y con qu
frecuencia lo hacen, entonces se deberá realizar un estudio cuantitativo.
 Recolección de datos secundarios
• Se lleva a cabo después de establecer los objetivos.
• La información secundaria es cualquier dato generado originalmente con un
propósito diferente del de los objetivos de la investigación actual; incluye
resultados basados en investigaciones realizadas por organizaciones
externas, datos generados internamente para estudios anteriores, etc.
• La localización de datos secundarios se conoce como investigación secundaria.
• En ocasiones los resultados de la investigación secundaria ofrecen ideas
suficientes sobre el problema en cuestión y descarta la necesidad de realizar una
investigación primaria.
 Fuentes de datos secundarios Fuentes
internas.

• Declaraciones de ganancias y pérdidas de la empresa, estados de

resultados, cifras de ventas, informes de ventas por línea telefónica,
facturas, registros de inventario e informes de investigaciones anteriores.
Publicaciones gubernamentales Publicaciones periódicas y libros Datos
comerciales
 Diseño de la investigación primaria

• Un estudio de investigación se basa en los propósitos del mismo. Si se

requiere información descriptiva, entonces se deberá emprender un estudio
cuantitativo; en cambio, si el propósito es generar nuevas ideas (por
ejemplo, para re posicionar un producto), se sugiere un estudio cualitativo.
 Diseños de investigación cuantitativa

• Un estudio de investigación cuantitativa incluye el diseño de investigación,

la técnica para recabar los datos, el instrumento que se va a utilizar y el
diseño de la muestra. Hay tres diseños que se utilizan en la investigación
cuantitativa:
Investigación observacional:
 Los mercadologías

• reconocen que la mejor forma de intentar comprender a fondo las

relaciones entre personas y productos consiste en observar a los individuos
en el proceso de comprar y usar los productos
 La observación mecánica
• utiliza un dispositivo mecánico o electrónico para registrar el
comportamiento del cliente o su respuesta ante un estímulo de marketing
específico. Por ejemplo, un vendedor de menudeo utiliza un contador de
afluencia (como un torniquete) para determinar la viabilidad como negocio
de una nueva tienda local.
 Experimentación:
• Es posible determinar la contribución relativa a la venta para muchos tipos
de variables, como empaques, diseños, precios, ofertas promocionales o
temas publicitarios, mediante experimentos diseñados para identificas
causas y efectos.
• En tales experimentos, conocidos como investigación causal, solo
se manipula una variable a la vez, manteniendo constantes todos
los demás elementos.
• Un experimento controlado de este tipo asegura que cualquier
diferencia observada en el resultado se deberá a la manipulación
diferente que se le realizó a la variable bajo estudio y no a factores
externos.
 Encuestas:

• Si los investigadores desean preguntar a los consumidores respecto de sus

preferencias de compra y hábitos de consumo, pueden hacerlo en persona,
por correo, por teléfono y on-line.
• Instrumentos para la recolección de datos en la
investigación cuantitativa. Los instrumentos para la
recolección de datos se desarrollan como parte del
diseño de investigación total del estudio.
 Los instrumentos para la recolección de
datos
• suelen probarse de antemano y depurarse para garantizar la validez y
confiabilidad del estudio de investigación. Los instrumentos para la
recolección de datos incluyen cuestionarios, inventarios personales, escalas
de actitudes y en el caso de datos cualitativos, guías para el análisis
 Escalas de actitudes:

• Los investigadores a menudo presentan a los participantes una lista de

productos o de atributos de éstos y les solicitan que indiquen sus
sentimientos o evaluaciones al respecto.
Los instrumentos que se utilizan con mayor
frecuencia son:
 Escala de Likert:
• Formato mas popular porque facilita a los investigadores la elaboración e
interpretación. Los consumidores marcan o escriben el número
correspondiente a su nivel de “acuerdo” o de “desacuerdo” La escala de
diferencial semántico: Con frecuencia consiste en una serie de adjetivos
bipolares como:
• bueno/malo, caliente/frio,
• agrado/desagrado
• caro/barato.
 ESCALA DE INTENCIÓN DE
COMPORTAMIENTO
• Miden la probabilidad de
que los consumidores
actuarán de cierta
manera en el futuro, por
ejemplo al comprar
nuevamente un producto
o recomendarlo a un
amigo.
 ESCALAS ORDINALES POR RANGO
• Clasificar los elementos, de acuerdo al
orden de su preferencia en función de
ciertos criterios, como la calidad
general o el valor obtenido a cambio
del precio pagado.
DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

•En la selección del formato de

investigación adecuado para un
estudio cualitativo, el investigador
toma en consideración el propósito
del estudio y los tipos de datos que
necesita.
Las técnicas fundamentales de recolección
de datos para estudios cualitativos son:

• Encuestas de profundidad: Esta

técnica consiste en una entrevista no
estructurada bastante larga entre un
entrevistado y un entrevistador
altamente capacitado que minimiza
su propia intervención en la discusión.
• Grupos de enfoque o focus group:
Consta de entre 8 y 10 participantes
que se reúnen con un moderador-
analista, para realizar un análisis
grupal “enfocado” en un producto o
categoría de productos en particular.
• Análisis de metáforas: El empleo de una forma de expresión
para describir o representar sentimientos acerca de otra
recibe el nombre de metáfora.
• Varios teóricos de la disciplina que estudia al consumidor han
llegado a considerar que las personas usan metáforas como
recurso del pensamiento y de comunicación más
fundamental.
• La técnica Zaltman para la extracción de metáforas es la
primera herramienta para la investigación de mercados
patentada en Estados Unidos
• Medición de la satisfacción del consumidor. Incluye medidas
cuantitativas y cualitativas, así como una variedad de
estratégicas para contactar a los consumidores, cuyas
técnicas, instrumentos y ejemplos de aplicación en
situaciones reales de negocios se describen en: Muestreo y
recolección de datos
• Un componente integral de un diseño de investigación es el
plan de muestreo. En términos específicos, busca responder a
tres preguntas: ¿A quién encuestar? ¿Cuantas personas
encuestar? ¿Cómo se seleccionarán esas personas?
• Para decidir a quién encuestar es necesario contar con una
definición explícita del universo, de manera que se seleccione
una muestra adecuada. El tamaño depende tanto de la
magnitud del presupuesto como del grado de confianza que
el mercadólogo desee asignar a los hallazgos.
• Si el investigador desea que los resultados se generalicen a
toda la población, entonces deberá elegir una muestra
probabilística, en cambio, si considera que los hallazgos sean
representativos de la población, deberá seleccionar una
muestra no probabilística. Análisis de datos y elaboración del
informe con los resultados de la investigación.
• En la investigación cualitativa el moderador o el
administrador de la prueba suelen analizar las respuestas
recibidas. En la investigación cuantitativa, el investigador
supervisa el análisis. Las respuestas de extremo abierto se
codifican y se cuantifican.
• Todas las respuestas se tabulan y se analizan en programas
analíticos (SPSS). En ambas investigaciones, el informe
incluye un breve resumen directivo de los hallazgos.
• Según la asignación de la gerencia de marketing, el informe
puede incluir o no recomendaciones para la acción
comercializadora. El cuerpo del informe incluye una
descripción de la metodología empleada además de tablas y
gráficas de respaldo. Por lo general el apéndice incluye una
copia del cuestionario utilizado para que la gerencia evalúe la
objetividad de los hallazgos.