CAPITULO 1

se considera sobre la Investigación de Mercados: Qué la investigación de

Mercados ante todo es una disciplina que planea, recoge y analiza la información
del mercado, qué está centrada en interpretar al consumidor.
Uno de los papeles claves de la Investigación de Mercados es: Suministrar a los
gerentes información para la satisfacción y retención de clientes
Los tres roles funcionales, que implican la Investigación de Mercados son:
a. Descriptivo: recopilar y presentar enunciados de hechos.
b. Diagnóstico: En la que se explican datos y/o acciones
c. Predictivo: aprovechar mejor las oportunidades que se le presentan en el
siempre cambiante mercado. Predecir los resultados de una decisión.
Investigación aplicada: RESOLVER UN PROBLEMA PRACTICO Y ESPECIFICO Y
DESCRUBIR QUE FUE LO QUE FALLO.
La investigación de mercados aplicada puede agruparse en tres categorías
principales:
a. La investigación programática, desarrollar opciones de marketing a través
de la segmentación de análisis de oportunidades, es una investigación
inicial. Una pregunta de la investigación: ¿Qué nuevas oportunidades de
productos o servicios se hallan en los diferentes segmentos?
b. desarrollar la investigación selectiva, probar las oportunidades de
decisión (Conceptos nuevos, textos publicitarios, marketing de prueba)
c. la investigación de evaluación: Estimar el desempeño de programa,
rastreo de recuerdos publicitarios, relación de estudios de imagen, actitud
antes la calidad de productos. Estimar el desempeño de programas
Investigación básica o pura: Validar una teoría existente o sabes más sobre un
conocimiento, ampliar un conocimiento se dan en ámbitos académicos.
Factores que influyen en la toma de decisión gerencial INICIAL de un gerente
para utilizar la información, son:
A. Relevancia: Buscar la información relevante y que sirve para la
investigación.
B. Tipo y naturaleza de la información buscada: En que se basará la
investigación, se busca que se base normalmente en datos primarios y no
en datos antiguos, crear propias fuentes para buscar esa información.
C. Oportunidad: Todas las decisiones respecto a la investigación deben ser
tomadas con tiempo (Programación y planeación) para aprovechar la
oportunidad de mercado.
D. Disponibilidad de recursos: Conocer la cantidad de recursos disponibles,
financieros y humanos.
E. Análisis de costo-beneficio: ¿Vale la pena hacer la investigación? ¿La
información me servirá? ¿Los costos serán más que los beneficios?
Impacto del INTERNET en la Investigación de mercados:
Positivos: Rápido acceso a la información, respuestas rápidas a las
necesidades, menos costos, flexibilidad (publicación, reportar, clasificar,
corregir, y depurar), personalización rápida y sencilla, análisis de datos rápido
y sencillo, altas tasas de respuesta, reporte tiempo real, alcance personar hard
to research.
Negativo: Muestras no representativas sobre las encuestas, no acceso a
internet, mala velocidad de conexión.
CAPITULO 2
Usuarios de la información ¿Quiénes son esos clientes de la investigación
de mercado?
a. Minoristas y mayoristas: Éxito, Carulla etc.
b. Compañías mediáticas
c. Gobiernos
d. Productores de bienes y servicios de consumo.
Proveedores de la investigación de mercados
a. Empresas de investigación de clientes: Llevan a cabo proyectos
especiales de investigación de mercados, que abordan problemas
específicos para clientes individuales.
b. Empresas de investigación sindicada: Recolectan datos en si para muchas
empresas, pero no para alguna en particular, cualquiera puede comprar
los datos que recolectan con SUSCRIPCIÓN PREVIA.
c. Empresas de investigación limitada: Se especializan en consultar
información solo para ciertas industrias o categorías.
d. Empresas de rastreo en línea y teléfonos celulares: recopilan
información sobre las actividades en línea de los consumidores y se las
venden a las compañías de interés.
e. Empresas analíticas de Big Data: Trabajan en visualización de datos,
analizar y depurar los datos.

Empresas de servicios DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

a. Empresas de trabajo de campo: Ayudan a recolectar las encuestas,
personas encargas en recolectar encuestas y prestar el recuso humanos
para la recolección.
b. Empresas de servicios especializados: Soporte especializado a la
industria de investigación de mercado, ej: análisis cuantitativo, ayuda con
las muestras, un servicio especial.
Diferencia entre EMPRESAS DE INVESTIGACIÓN SINDICADO y EMPRESAS DE
SERVICIOS ESTANDARIZADOS:
Los servicios estandarizados atienden más que toda información recolectada
de manera estándar y proporciona a varios clientes con necesidades comunes
que la adquieren de una vez que se les ofrece, obteniendo al final datos de
ciertas categorías del mercado ya especificadas previamente.
A diferencia las empresas de servicios sindicados pueden brindar información
puntual o especial para la compañía, cargo adicional se carga por cada
pregunta especial añadida a la encuesta, requiere de suscripción previa o ser
miembro de un tipo de clientes conocido como sindicato.
Consumer´s
Consumer Watch: básicamente enfoca su medición en compañías de
telecomunicaciones (Televisión, en línea y dispositivos móviles) en donde se
proporciona datos y análisis de visualización de este sector con el fin de que
sus clientes puedan hacer uso de los resultados de esta investigación para
planear y optimizar.
Consumer Buy: esta se diferencia de la otra en el aspecto del consumo, pero
del consumo basado en las transacciones minoristas, con el fin de ayudar a
 que sus clientes mejoren sus marcas y su mezcla de marketing. (investigación
de consumo)
USUARIOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Clientes internos: Departamento de Marketing, otros Departamentos (Ing. De
productos, finanzas, manufactura, legal, gestión de recursos) y la alta
dirección.
Clientes Externos: Proveedores de la compañía (Tenes información relevante
para concretar la investigación de mercados), Franquiciados.

Teorías éticas:

Teoría Deontológica: (Cumplir con sus obligaciones al analizar un dilema ético)

La esencia de esta teoría se basa en que las personas ante un dilema ético basan sus
decisiones de acuerdo con sus obligaciones y lo que crea más conveniente para el
cumplimiento de estas.

Teoría Utilitarista: (Habilidad de predecir las consecuencias de una acción) La

esencia de esta teoría se basa en que cuando el individuo se enfrenta a una
situación, la persona tiende a analizar las diversas consecuencias antes de tomar
una decisión, en donde contempla los aspectos negativos y positivos, en el cual su
accionar siempre será siguiendo lo éticamente correcto, con el fin de beneficiar a
la sociedad.
Teoría Casuística: (Dilema ético actual con ejemplos de situaciones similares) La
esencia de esta teoría se basa en los dilemas éticos y el accionar para la resolución
de estos, en el cual se plantea que cuando una persona evidencia un dilema ético
tiende a comparar esta situación con respecto a otras que hayan ocurrido
anteriormente, en donde contempla la decisión que se tomó y sus consecuencias,
con el fin crear la mejor solución posible.

ÉTICA EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (PAGINA 56)

Ética del cliente

Pedir pujas cuando un proveedor ha sido predeterminado: deshonestidad al tratar

con los proveedores.

Pedir pujas para obtener asesoría y metodología gratis

Hacer promesas falsas

Mal uso de la información investigada

“Precio de bola baja”

El precio de bola baja es una táctica no ética enfocada a las ventas, en donde se
tiene como objetivo realizar una oferta irresistible, pero a la vez irrealista con el
fin de asegurar una venta, en donde se fija un precio inicial acordado por ambas
partes y durante el desarrollo de este acuerdo surgen costos extras ocultos que no
estaban estipulados desde un principio en el contrato, el cual es un acto no ético ya
que una de las partes pretende beneficiarse y sacar provecho de la otra parte.
 CAPITULO 3
ETAPAS DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1. Etapa del PROPÓSITO - ¿Por qué se debe hacer la investigación?
2. Etapa del OBJETIVO - ¿Qué investigación deberá hacerse?
3. Etapa Estimación de valor - ¿Vale la pena hacer la investigación?
4. ¿Cómo deberá diseñarse la investigación?
5. ¿Qué se va a hacer con la investigación?

Etapa del PROPÓSITO

El propósito de la investigación implica que el gerente y el investigador

compartan la misma opinión sobre:

1. Problemas y oportunidades que deben estudiarse – Identificar y definir

las oportunidades que la empresa debe aprovechar y los problemas que
enfrenta la empresa.
2. Alternativas de decisión que deben evaluarse – Identificamos la
influencia, como va a impactar los resultados de la investigación en las
decisiones que se deban tomar, criterios de elección el investigador debe
conocer como elegir el tomador de decisiones entre las alternativas
disposiciones elegir aquellos apropiados para la investigación, oportunidad
e importancia que tan importante será la decisión (Incorrecta;
consecuencias)
3. Usuarios de los resultados de la investigación – Debe conocer los
objetivos y expectativas de quienes van a tomar las decisiones, el propósito
de la investigación deber ser publico o privado.
(3A. Usuarios Primarios y 3B. Usuarios Secundarios)

ETAPA DEL OBJETIVO

los objetivos de la investigación tienen tres componentes:

4. La pregunta de la investigación (OBJETIVO GENERAL) Plantea

información pertinente y especifica para alcanzar el propósito mencionado
anteriormente.
5. El desarrollo de hipótesis (OBJETIVO ESPECIFICO) – Posibles
respuestas al desarrollo de la investigación, estas serán aceptadas o
rechazadas.
6. El alcance o límites de la investigación – Posibles efectos en las
hipótesis se deben plantear con precisión y exactitud.
ETAPA DE LA ESTIMACIÓN DEL VALOR DE LA INFORMACIÓN

• Relación costo-Beneficio
• Importancia de la decisión vs costos

• Modelo de decisiones ilustradas o TEOREMA BAYESIOANO.

V(esperado)
La teoría Bayesiana tiene como objetivo medir todas las posibles opciones de
éxito o fracaso mediante un teorema probabilístico, con el fin de mejorar la
toma de decisiones y reducir la incertidumbre.

9. La estimación del valor de la información en una Investigación de Mercados

NO dependerá de:

A. La importancia de la decisión según se indica en el propósito de la

investigación

B. La incertidumbre que la rodea

C. La influencia de la información de la investigación en la decisión

D. La certeza de que los resultados sean conocidos

ETAPA DEL DISEÑO : Especificar el enfoque de la investigación, Elaboración

de instrumentos, Diseño de experimentos, Diseño del plan de muestreo

PROCESO DE INVESTIGACIÓN INTERNACIONAL

Se le denomina Criterio de Autorreferencia al fracaso de negocios, proyectos de
investigación en un mercado extranjero, en donde resalta el error que cometen
los investigadores al definir un problema en un país extranjero, este error consiste
principalmente en que los investigadores aplican variables ambientales
nacionales en proyectos de investigación extranjeros, esto implicaría a que el
investigador replantee las variables acorde al país en estudio con el fin de
recolectar información útil para el éxito de la investigación.
Análisis de OPORTUNIDADES en el mercado extranjero
Básicamente este análisis se enfoca en la recolección de información útil que
ayude a la gerencia en la planeación y el desarrollo de actividades de
mercadotecnia internacional, en donde se busca evaluar la oportunidad de los
mercados extranjeros para implementar algún producto en el mercado
extranjero.
CAPITULO 4
ENFOQUE DE LA INVESTIGACIÓN:
a. Exploratorio: Se busca un conocimiento más profundo sobre el problema.
Los métodos son flexibles, no estructurados (No planteados), se basa en
fuentes secundarias y son CUALITATIVOS, es decir, técnicas como la
observación, focus group (grupo de 8-12 personas), entrevistas en
profundidad, etnografías. Hipótesis vagas
b. Descriptiva: Proporciona una vista instantánea exacta de algún aspecto del
ambiente del mercado, las hipótesis son tentativas, no existe una relación
explicita causa efecto solo habrá una asociación de estas variables, da más
detalle a la investigación, hace uso de técnicas CUANTITATIVAS
instrumentos que ayuden a reflejar en numero la realidad de un segmento,
ENCUESTAS – estadísticas descriptivas interpretar datos.
c. Causal: Cuando se desea mostrar la relación de causalidad entre variables
por medio de técnicas de experimentos, solo un alcanze de asociación de
variables, prueba de causalidad

ENFOQUE EXPLORATORIO _x_ , ENFOQUE EXPLORATORIO __ ,

DESCRIPTIVO __ , CAUSAL __ DESCRIPTIVO _x_ , CAUSAL __

¿En qué radica su utilidad?

La utilidad del enfoque exploratorio A través de este método se puede dar

radica en la búsqueda y un enfoque a las características a la
profundización de un conocimiento población que se investiga. Además,
con el fin de hallar la naturaleza su enfoque principal se encuentra en
general de un problema. explicar el tema sin entrar al tema del
¿Por qué?

¿En qué circunstancias es más apropiado utilizarlo?

Es apropiado utilizarlo cuando el Principalmente se utiliza para

investigador inicia la investigación sin proporcionar una vista instantánea
un conocimiento previo de la exacta de algún aspecto del
naturaleza del problema, las ambiente del mercado, asimismo para
alternativas de decisión y las variables la creación de preguntas que forjan al
pertinentes. análisis.

¿En qué circunstancias NO es apropiado utilizarlo?

Este enfoque es la base de las No sería apropiado utilizarlo si no hay

investigaciones, por lo tanto, sería una definición clara de los objetivos y
apropiado utilizarlo puesto que siempre el problema.
necesitamos conocer la información
también cuando necesito comprobar
previa, no sería apropiado utilizarlo
una relación causa efecto entre
cuando se tiene un problema bien
variables.
definido.

¿Qué ventajas ofrece al investigador? (¿Uso de qué herramientas?)

Ofrece ventajas como: Le sirve al investigador para obtener

mayores detalles a la pregunta de la
a. Adquisición de información
investigación, asimismo introduciendo
b. Investigación flexible
más aspectos e información a la
c. Profundización del
conocimiento investigación.
d. Nuevas ideas sobre la situación A través de las encuestas tener un elemento
del problema. muy estructurado y por medio de ellas poder
e. la principal es poderse soportar
predecir el comportamiento de las variables
en fuentes secundarias
 ¿Qué retos/competencias/capacidades especiales exige de parte del
investigador?

Exige que el investigador este Exige que el investigador tenga un

dispuesto al conocimiento, es decir,
que tenga una actitud exploratoria
para conocer los problemas y
asimismo establecer preguntas de la
investigación.
actitud descriptiva y observatorio,
asimismo demanda seguridad en
cuanto en la creación de hipótesis y
predicciones.

EMBUDO DEL DETECTIVE: Emplear técnicas de la investigación exploratoria para

generar todas las posibles razones del problema, posterior se emplea una
combinación de los enfoques descriptivos y causales para reducir las posibles
causas, y es similar a la forma en que un detective elimina los sospechosos.
METODOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS
FUENTES PRIMARIAS: Se recolectan para un objetivo especifico de la
investigación y las que se recolectan por mi propio medio, yo mismo recolecto
esas fuentes, se dan por investigaciones cualitativas.
a. Investigación Cualitativa (Exploratoria)
b. Encuestas (Descriptiva) - información recolectada por mí.
c. Experimentos (Causal)
FUENTES SECUNDARIAS: Datos ya existentes, en internet, base de datos,
servicios sindicados, información que recolecto otra persona.
a. Sistema de información (Exploratoria)
b. Bancos de datos de otras organizaciones (Exploratoria)
c. Servicios sindicados (Exploratoria)
ERRORES DE INVESTIGACIÓN
De muestreo
No muestreo ->
a. Error de diseño
1. Error de selección: Elegir una muestra no definida.
 2. Error de especificación de la población: Cuando la muestra no es
representativa a la población que iba a tratar, error que comete un
encuestador.
3. Error de marco muestral: Se toma de un marco de muestreo inexacto.
4. Error de información sustituta: La información que se obtiene no se
tiene en cuenta lo que el consumidor prefiere.
5. Error de medición: Instrumento medida inapropiado.
6. Error experimental: Rechaza la relación causal de lo que quería
mostrar.
7. Error de análisis de datos: Error en la codificación o interpretación de
datos.
b. Error de aplicación
1. Error al hacer la pregunta
2. Error de registro: El entrevistador mal interpreta la respuesta.
3. Error de interferencia: El entrevistador no sigue el procedimiento para
aplicar la encuesta.
c. Errores de respuesta:
1. Error en los datos intencional o no intencional: El encuestado no
quiere contestar o se le paso
d. Errores de no respuesta
1. Falta de contacto con todos los miembros: respuestas no disponibles
2. Respuestas incompletas.
COTENIDO BASICO DE UNA PROPUESTA O BRIEF (INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS)
Es un acuerdo escrito entre el investigador y el gerente y describe el plan a realizar
y controlar el proyecto
Resumen ejecutivo (Breve sinopsis), propósitos y objetivos (Descripción del
problema, definición de necesidades), Diseño (características importantes de la
IM), estimación tiempo y costo (Costo total), Apéndices (Asunto técnicos de
interés)

Resumen ejecutivo, Objetivos, Diseño de la I.M, Cronograma, Costos,

Apéndices
 CAPITULO 5

FUENTES SECUNDARIAS

Recolectadas por personas o agencias, respondiendo a un propósito diferente al

de problema que tenemos.

Libros, revistas, periódicos, internet.

Ventajas: Son la fuente más barata de información, información fácil, cantidad de

fuentes a disposición de los investigadores

Problema: Variabilidad de fuentes es su principal problema.

FUENTES INTERNAS DE LOS DATOS SECUNDARIOS:

• Sistemas contables y de control de la compañía (registro de ventas,

programas de gastos, presupuestos)
• Retroalimentación de los clientes (Cartas de quejas)
• Bases de datos de los clientes

FUENTES EXTERNAS DE LOS DATOS SECUNDARIOS:

• Fuentes de datos publicados (Censos)

• Base de datos recuperables por computadora (Catalogar, almacenar y
recuperar) según el contenido de información, referencia y fuentes (datos
numéricos), según el método de almacenamiento, en línea, CD-ROM
(Almacenar gran cantidad de información) , discos (resguardar archivos).

CAPITULO VI

FUENTES ESTANDARIZADAS

Auditoria de tiendas al menudeo

Una Auditoría de tienda al menudeo es una fuente estandarizada de datos de

mercadotecnia, en donde se estudia las ventas durante un periodo teniendo en
cuenta factores como el inventario inicial y final, las entregas, asimismo el número
de productos que se están moviendo a través del canal con el fin de brindar un
informe de auditoría de tiendas que ayuden a establecer estrategias de
mercadotecnia.
El sistema de recolección consiste en que cada dos meses un auditor perteneciente
a una empresa de investigación visita una muestra de tiendas con el fin de estudiar,
registrar y analizar las ventas durante un periodo teniendo en cuenta factores como
el inventario inicial y final, las entregas, asimismo el número de productos que se
están moviendo a través del canal, en donde se realizan estimaciones nacionales y
regionales, en el cual se genera un resultado de este estudio y se reportar al cliente
8 semanas después del final del periodo

Para poder clasificarla en productos, marca, tamaño

PANELES DE CONSUMIDOR ¿Quién compro? ¿Qué se mueve?

ofrecer información acerca de quién compra dicho producto ó con qué frecuencia
lo hace

a. Auditorias de Hogar: Un externo verifica las existencias de los productos en

el hogar a intervalos regulares de tiempo o guardar empaques.
b. Diario por correo: El miembro del panel registra su consumo por correo, sin
necesidad de que el auditor vaya a la casa

Ventajas: Proporcionar gran información de ventas, participación de marca y

cambios en los consumidores.

Limitaciones:

• Efecto de selección: La personal del panel rechaza la media de auditoría,

o no tiene representatividad
• Efecto de mortalidad: La persona del panel abandona, se muda o se
muere.
• Efecto de prueba: Personas nuevas al panel niveles inusuales de compra
la primera vez

FUENTES ESTANDARIAZADAS RELACIONADA CON MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Índice de Televisión Nielsen: Estimación de audiencia de televisión “Rating”
Panel de diario Arbitron: Estimación por radio, promoción por radio
Puntuaciones Sarch: Medios impresos (catálogos), método de reconocimiento,
no lector (no recuerda ver el anuncio para nada), observador (Se acuerda de
haber visto el anuncio), asociado (Observo y leyó alguna parte del anuncio en
donde identifico la marca) y lector mayoritario (Leyó mas de 50% del anuncio)
Servicios de multimedia.

APLICACIONES DE LAS FUENTES ESTANDARIZADA DE DATOS:

Medición de las ventas de productos y la participación de mercado: Se mide las
ventas de la compañía y la participación de mercado.
Medición de la exposición a la publicidad y su eficacia: Se mide la puntuación
Starch y los medios audiovisuales de Nielsen, arvitron, NTI, servicios multimedia.
Medición de la eficacia de la promoción: Se mide mediante paneles diarios de
grupos, códigos de barras (datos digitalizados, paneles de diarios)
Estimación y evaluación de los modelos: Sirven para explicar diversos fenómenos
de mercadotecnia, una imagen, un gráfico, etc.