CAPÍTULO 1.

- FUNCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercados es la aplicación del método científico en la búsqueda de
la verdad acerca de los fenómenos de marketing.
La función de la investigación de mercado es aportar información que ayude a
responder preguntas, lo que lleva a decisiones de negocios mejor documentadas y con
más éxito.
El método científico es la forma en que los investigadores utilizan el conocimiento y las
evidencias para llegar a conclusiones objetivas sobre el mundo real.
Las variables dependiente e independiente son las dos variables principales de
cualquier experimento o investigación.
La independiente (VI) es la que cambia o es controlada para estudiar sus efectos en la
variable dependiente (VD) y es controlada por el experimentador
La dependiente es la variable que se investiga y se mide. cambia en respuesta a la
independiente.
Una empresa orientada al producto asigna prioridades en su toma de decisiones, para
recalcar la superioridad técnica del producto.
El concepto de marketing se enfoca en la forma en que la empresa proporciona valor a
sus consumidores, más que en el producto físico o en el proceso de producción.
Una empresa orientada a la producción asigna alta prioridad a la eficiencia y eficacia
de los procesos de producción en su toma de decisiones.
Orientación al cliente El consumidor se encuentra en el centro de la operación: es el eje
en torno al cual se mueve el negocio para alcanzar el equilibrio entre los mejores
intereses de todos los que intervienen en él.
Conservar a los clientes y construir relaciones El término marketing relacional comunica
la idea de que una meta básica es construir relaciones a largo plazo con los clientes, lo
que contribuye al éxito de la empresa.
Rentabilidad a largo plazo Se encuentra la hipótesis de continuidad de la empresa; debe
ser rentable para sobrevivir.
La investigación de mercados: un medio para aplicar el concepto de marketing Evita
• la comercialización de productos que no están orientados al consumidor.
• El análisis de los datos también incrementa la eficiencia.
• Facilita la rentabilidad
Un esfuerzo transversal Enfatiza una perspectiva transversal o transnacional para
lograr la orientación al consumidor y la rentabilidad a largo plazo
Los tres roles de la investigación de mercados
 • Función descriptiva: recopilación y presentación de enunciados de hechos.
• Función diagnostica: explicación de datos o acciones.
• Función predictiva: especificación de cómo usar la investigación descriptiva y
diagnostica para predecir los resultados
Identificación y evaluación de oportunidades Vigilar el ambiente competitivo para
detectar señales que indiquen una oportunidad de negocios. Evaluar las oportunidades
puede requerir como verificar tendencias del clima.
Análisis y selección de los mercados meta La geodemografía se refiere a la información
que describe el perfil demográfico de los consumidores en una región geográfica
particular
Planeación y ejecución de una mezcla de marketing Una vez que la investigación
determina un mercado meta y los medios que se pueden utilizar en la promoción, se
necesita determinar qué beneficios se requieren para crear valor en beneficio de los
consumidores.
Investigación de producto Incluye estudios diseñados para evaluar y desarrollar nuevos
productos y aprender como adaptar líneas existentes. Revela las fortalezas y
debilidades de un prototipo.
Investigación del precio Atiende las percepciones naturales de calidad del consumidor.
Estudia las reacciones de los consumidores de los bajos precios y documenta el hecho
de que con bajos precios las ventas pueden reducirse en lugar de incrementarse.
Investigación de distribución se necesita investigar la distribución para conocer las
operaciones de minoristas y mayoristas, y conocer las reacciones a las políticas de
marketing de un fabricante.
Investigación de la promoción Indaga la eficacia de la publicidad, cupones, muestras y
otras promociones de ventas.
La mezcla de marketing integrada Adopta el concepto de comunicación integrada de
marketing, que significa que todos los esfuerzos promocionales deben estar
coordinados para comunicar una imagen consistente.
Análisis del desempeño del marketing Cuando el análisis de desempeño del marketing
indica que las cosas no caminan conforme a lo planeado, puede ser necesaria una
investigación de mercado.
Está llevando aumentos de productividad y ganancias en las empresas que dominan
esa tecnología. El análisis de Big Data
La analítica de Big Data busca establecer patrones o perfiles, encontrar tendencias y,
en fin, procesar los datos no estructurados de tipo masivo desde un punto de vista
relacionado con la analítica predictiva
 Capítulo 2
Una solución es un estudio de investigación de mercados basada en un proceso
científico de investigación

Los datos secundarios se recopilan previamente para algún otro problema.

Los datos primarios se recopilan específicamente para un problema actual.

El proceso de investigación de la información es un método para recopilar, analizar,

interpretar y transformar datos en información para tomar decisiones.

El uso incrementado de tecnologias de vigilancia protege la privacidad.

La expansión generalizada hacia mercados globales afecta las decisiones de

marketing.

El proceso de medición consta de loss siguientes 11 pasos

• Identificar y aclarar las necesidades de información.

• Definir las preguntas de investigación.
• Specifical loss objetivos de la investigación y confirmer ell valor de la
información.
• Determinar ell dissent de la investigación y las Fuentes de datos.
• Desarrollo ell dissent de maestro y ell tamanu de la Maestra.
• Examinar problemas de medición y escalas.
• Diseñar y probar previamente ell cuestionario.
• Recolectar y preparar loss datos.
• Analizar loss datos.
• Interpreter loss datos para crear conocimiento.
• Preparar y presentar ell reporte final.
El objetivo principal del proceso de investigación es propocionar conocimientos a loss
tomadores de decisiones para resolver problemas o buscar oportunidades.

Los datos se convierten en conocimiento cuando alguién loss interpreta y les asigna
significado

La investigación exploratory tine uno de dos objetivos.

• Genera ideas que Auden a definer la situación problematical.

• Comprender las motivations, acritudes y comportments de loss clienta

La investigación descriptive retune datos quantitative.

 • Encrusts de valuation de imagen o encrusts de satisfaction del client.

Prebiblical: cada miombo de la población objetivo tine una postbiblical conidia de ser
seleccionado, lo que permite valorar ell error de maestro.

No probabilitdad: no puede medir ell error de maestro y limita loss hallazgos

El maestro probabilístico es un método de maestro (maestro se refiere al estudio o ell

análisis de grupos pequeños de una población) que utiliza formas de métodos de
selección aleatoria

El maestro no probabilístico es una técnica de maestro en la cual ell investigador

selecciona muestras basadas en un juicio subjetivo en lugar de hacer la selección al
azar.

Una propuesta de investigación comunica ell marco de referencia de la investigación

al tomador de decisiones

Capitulo 3 Datos secundarios, revisions de la literature e hipotresis

Una de las tares esenciales de la investigación de mercados es obtener información
que permita a la gerencia tomar las mejores decisiones.
Los investigadores determinan si ya existe información útil, que tan relevante es la
información y como se puede obtener
Los datos secundarios se refieren a datos recopilados para algún otro propósito que no
sea el studio actual.
Los datos secundarios internos se recopilan por varias razones producidos por la misma
empresa para otros fines,
Los datos secundarios externos son recopilados por organizaciones externas como
gobierno federal, estatal.
Los minoristas recopilan datos secundarios externos de cientos de fuentes.
El papel del analistia de investigación secundaria se está redefiniendo. Este individuo
crea bases de datos de contactos y ventas, prepara reportes de tendencias
competitivas, desarrolla estrategias de retención de clientes, etc.
Una revisión de la literatura es un extenso examen de la información secundaria
disponible relacionada con el tema de investigación.
una revisión de la literatura es útilya ya que:
• Propociona antecedentes e información contextual para el estudio actual.
• Aclara las ideas sobre el problema y preguntas del estudio.
• Revela si ya existe información que aborde el problema.
• Ayuda a definir constructos importantes de interés para el estudio
Cuales son los criterios para evaluar datos secundarios
 • Propósito – evaluar con cuidado los datos sobre como se relacionan con el
objetivo de investigación actual.
• Precisión– ¿proceden de la fuente original o son obsoletos?
• Consistencies – buscar varies fuentes de los gismos datos.
• Credibly – sempre questioner la credibly de los datos secondaries.
• Methodologies – los errors produce datos invalids, no confiable o no
generalizable mas all del studio original.
• Prejudicial – considerer si la organization que report los datos seta motived por
un carto Propósito.
Los datos internos consisten en información de ventas, contabilidad o de costos y se
pueden utilizar para analizar el desempeño del producto, la satisfacción del cliente,
eficacia de la distribución, y segmentación
Fuentes externas de datos secondaries
• Fuentes populares: Artículos en periódicos y publicaciones periódicas de
periodistas y escritores independientes
• Fuentes académicas: Google Scholar por un portal de biblioteca..
• Fuentes gubernamentales. Datos de censos, resportes adicionales
gubernamentales y catálogo de publicacionesl
• Sistema de clasificación de las industrias estadounidenses (NAICS) Datos
uniformes resportados por el gobierno y empresas privadas.
• Fuentes comerciales.
Los proveedores tradicionalmente utilizan paneles de consumidores auditoría en
tiendas, pero en años recientes la tecnología de escaneo óptico se ha posicionado
como un tercer método
Los paneles de consumidores son grandes muestras que acuerdan proporcionar
datos detallados durante un lapso de tiempo prolongado.
Los paneles de medios son similares y miden hábitos de consumo mediáticos.
Las auditorías en tiendas son revisiiones formales de cómo un producto o marcar
partical se ha vendido a nivel minorista.
Tres causas importantes de discrepancias en las estimaciones minoristas en línea.
1. La inclusion o no de gastos de viaticos, que es una categoría importante
2. Diferencias metodológicas – ¿encuestas de minoristas o clientes?
3. Siempre hay un carto grado de error de muestreo
Una variable es un elementos observable utilizado como medida en un cuestionario.
Las variables tienen propiedades concretas y se miden de mamera directa.
un constructo es un concepto no es observable, abstracto o medido indirectamente
por un grupo de variables relacionadas. Constructos de mediciones comunes: calidad
del servicio, valor, satisfacción del cliente, y actitud hacia la marca..
Las relaciones son asociaciones entre dos o más variables.
La conceptualización identifica variables, especifica hipótesis y relaciones y prepara
un diagrama (un modelo conceptual).
La hipótesis descripcitva aborda respuestas a problemas especfícos de negocios
Hipótesis causal – relaciones entre variables.
Las hipótesis pueden sugerir relaciones positivas o negativas.
• Relación positiva – dos variables se incrementan o disminuyen juntas.
• Relación negativa – una variable se incrementa y la otra disminuye.
El parámetro es el valor real de una variable (en el ejemplo seria todos los estudiantes
universitarios hombres y mujeres)
El estadístico muestral es una estimación del parámetro de población.
El Capitulo 4 diseños de investigación exploratoria y observacional y métodos de
recolección de datos.
El comportamiento territorial implica la personalización o el marcado de un lugar o un
objeto para comunicar la propiedad tanto individual como grupal.
Los investigadores de mercados han estudiado y entendido por mucho tiempo la
territorialidad en el trabajo y en el hogar
'terceros espacios'' es un sitio además del trabajo y el hogar donde las personas suelen
pasar tiempo prolongando trabajo o estudiando.
La investigación cualitativa a menudo se utiliza en diseños de investigación exploratoria
cuando los objetivos de investigación son reunir información de antecedentes, aclarar
problemas de investigación.
La investigación cuantitativa se puede utilizar entonces par seguir de cerca y cuantificar
los resultados cualitativos.
tipos principales de diseños de investigación son exploratorios, descriptivos y causales
El objetivo de la investigación exploratoria es descubrir ideas y conocimientos para
comprender mejor el problema.
El objetivo de la investigación descriptiva es recolectar información que proporcine
respuestas a preguntas de investigación.
El objetivo de la investigación causal es probar relaciones de causa y efecto entre
variables del mercado especificamente definidas.
La investigación cuantitativa utiliza preguntas formales y opciones de respuesta
predeterminadas en cuestionarios aplicados a grandes grupos de encuestados,
además se utilizan más a menudo con diseños de investigación descriptiva y causal, de
vez en cuando con diseños exploratorios.
Los datos cualitativos incluyen texto, imagen, u otros datos digitalmente registrados que
ocurren en línea o son recolectados por investigadores.Se pueden analizar
cualitativamente o cuantitativamente.
Los investigadores cualitativos recolectan datos detallados de muestras pequeñas y en
poco tiempo.
La investigación cualitativa produce información útil pero tiene algunas
desventajas como el tamaño de muestra que es muy pequeño y la necesidad de contar
con entrevistadores capacitados.
La investigación de grupos focales reúne pequeños grupos de personas para una
discusión interactiva espontanea de un tema o concepto particular. Tambien se le llama
entrevista a profundidad grupal
Las sesiones de grupo generalmente consisten en 8 a 12 participantes guiados por un
moderador profesional a través de un debate semiestructurado con duración de
aproximadamente dos horas.
Las entrevistas de grupos focales constan de tres fases.
• Planificación del estudio.
• Moderación de las discusiones de grupos focales.
• Análisis y reporte de los resultados.
La comunidades intencionales son redes de personas en linea que pueden ser usadas
especificamente para una investigacion de mercados.
La comunidades privadas son comunidades intencionales cuyo proposito principal es la
investigacion. Se recluta a consumidores y clientes con a finalidad de responder
preguntas e interactuar con otros participantes dentro de una comunidad privada.
La etnografía buscar comprender cómo las influencias sociales y culturales afectan el
comportamiento y experiencias de las personas.
Registra el comportamiento en entornos naturales, lo que se denomina como
observacion participante.
En la observación no participante, el investigador observa sin entrar en los eventos.
La investigación de un estudio de caso se enfoca en uno o pocos casos a profundidad,
en lugar de estudiar muchos casos superficialmente , como lo hace la investigación
mediante encuestas.
Las técnicas proyectivas utilizan preguntas indirectas diseñadas para revelar mejor los
verdaderos pensamientos de un participante que las preguntas directas.
Las pruebas de asociación de palabras “revelan” el significado subyacente del producto
o marca para los consumidores.
Las pruebas de completar oraciones revelan aspectos ocultos sobre los pensamientos
y sentimientos de los individuoos hacia el objeto u objetos estudiados.
La técnica de obtención de metáforas de Zaitman (ZMET).Basada en la hipótesis
proyectiva, afirma que una buena parte del pensamiento se procesa en imágenes y
metáforas más que en palabras.
Los investigadores utilizan la observación para recopilar datos primarios sobre el
comportamiento y fenómenos de marketing independientemente del diseño de la
investigación.
La investigación observacional implica la observación y registro sistemáticos de
patrones conductuales u objetos , personas, eventos y otros fenómenos.
Los métodos de observación requieren dos elementos:
• Un comportamiento o evento debe ser observable.
• Debe existir un sistema de registro del comportamiento o evento.
Monitoreo de las redes sociales: Este método de investigación observacional se basa
en analizar conversaciones en las redes sociales que constituyen una copiosa fuente
de información existente, auténtica.
Una plataforma de escucha o publicación es un método integrado de monitorear y
analizar fuentes mediáticas para obtener ideas que apoyen las decisiones.
La herramienta cuantitativa más prominente es el análisis de sentimientos, también
llamada minería de opiniones.
Netnografía: Esta técnica de investigación observacioneal amplía los conceptos y
métodos de etnografía a comunidades en líneal
CAPÍTULO 5. DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA Y CAUSAL
Los diseños descriptivos utilizan con frecuencia métodos de recopilación de Datos que
implican hacer preguntas estructuradas a los encuestados sobre lo que piensan,
sienten y hacen
La selección de un diseño de investigación descriptiva se basa en tres factores:
• La naturaleza del problema o la oportunidad inicial.
• Las preguntas de investigación
• Los objetivos de investigación
Se utilizan dos procedimientos generales para recopilar datos para la investigación
descriptiva
• Hacer preguntas
• Observación
Los diseños descriptivos usan métodos de recolección de datos que implican hacer
preguntas estructuradas a los encuestados sobre lo que piensan, hacen y sienten.
METODOS DE INVESTIGACION POR ENCUESTA para recopilar datos cuantitativos
de grandes grupos de personas a través de procesos de preguntas y respuestas.
Errores de muestreo: Cualquier diseño de investigación por encuesta que implique
recolectar datos de una muestra tendrá algún error.
Errores que no son de muestreo: Los errores que ocurren en el diseño de la
investigación por encuesta no relacionados con el muestreo se denominan errores que
no son de muestreo.
Errores de no respuesta es una desviación sistemática que ocurre cuando la muestra
final difiere de la muestra planeada
Errores de respuesta: cuando los encuestados no tienen buena memoria o no
responden con precisión.
TIPOS DE METODOS POR ENCUESTAS
• Administrados por personas
• Administrada por teléfono
• Autoadministrada
ENCUESTA ADMINISTRADA POR PERSONAS: Los métodos por encuesta
administrada por personas tienen un entrevistador capacitado que hace preguntas y
registra las respuestas del encuestado.
ENCUESTAS ADMINISTRADAS POR TELEFONO Las entrevistas telefónicas son
menos costosas y más rápidas y adecuadas para la recolección de datos de un gran
número de encuestados. Entrevistadores que trabajan desde sus hogares o desde
ubicaciones centrales usan teléfonos para hacer preguntas y registrar respuesta.
Una encuesta autoadministrada es una técnica de recopilación de datos donde el
encuestado lee las preguntas de la encuesta y registra sus propias respuestas sin la
presencia de un entrevistador capacitado
Los investigadores deben considerar factores situacionales, de tareas y de los
encuestados al elegir un método por encuesta.
Caracteristicas situacionales Los investigadores tienen que hacer frente a los objetivos
de interés respecto del presupuesto, tiempo y calidad de los datos. Al elegir un método
de investigación por encuesta el objetivo es producir datos utilizables en el menor
tiempo posible al menor costo
CARACTETISTICA DE LA TAREA
➢ Dificultad de la tarea: contestar algunas preguntas para los encuestados puede
ser difícil
 ➢ Estímulos necesarios para obtener la respuesta: los investigadores
necesitan exponer a los encuestados a algún tipo de estimulo para obtener una
respuesta (pruebas de sabor)
➢ Cantidad de información requerida del encuesta: si se requiere gran cantidad
de información detallada de los encuestados, se incrementa la necesidad de
interacción personal con un entrevistador capacitado.
➢ Sensibilidad del tema de investigación: en algunas ocasiones el problema de
la investigación es por el tipo de preguntas que se hacen que se consideran
social o personalmente sensibles (uso de drogas o practicas sexuales)
Característica de los encuestados.
Diversidad :La diversidad de los encuestados se refiere al grado en que éstos
comparten ciertas características
La tasa de incidencia es el porcentaje de la población general que es el objeto de la
investigación a veces a los investigadores les interesa un segmento de la población
general que es relativamente grande y la tasa de incidencia es alta.
La participación de los encuestados involucra 3 componentes: su capacidad para
participar, su voluntad para participar y su conocimiento
El enfoque principal de la de la investigación causal es obtener datos que permitan a
los investigadores evaluar las relaciones de causa - efecto entre dos o más variables.
Un experimento involucra procedimientos de recopilación de datos cuidadosamente
diseñados, con los cuales los investigadores manipulan una variable independiente y
observan el efecto en la variable dependiente.
Validez interna: se refiere al grado en que el diseño de la investigación identifica con
precisión las relaciones causales.
Validez externa: significa que los resultados del experimento se pueden generalizar a
la población meta.
Los experimento de laboratorio se llevan a cabo en un entorno artificial. Logran un alto
nivel de validez interna pero carecen de validez externa.
Los experimento de campo se realizan en entornos naturales o reales. Dificultan el
control de las variables independientes y extrañas.
Prueba de Mercado: Es un diseño experimental utilizado para evaluar las actitudes del
cliente hacía las ideas de nuevos productos, alternativas de prestación de servicios o
estrategias de comunicación de marketing.