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Capitulo 4.

Administracin de la informacin de Marketing para conocer a los clientes

Para realizar una investigacin de mercado se necesita tener informacin la cual reconoce la necesidad del
cliente (recopilar) reconoce el entorno del marketing (informes) reconocer nuestra competencia (analizar) Y
realizar planes estratgicos (disear)

Las compaas utilizan la investigacin de mercados para entender las motivaciones, el comportamiento de
compra y de satisfaccin de un cliente. Tambin les sirve para evaluar el potencial del mercado y su
participacin en el mismo para desarrollar planificacin promocin y distribucin del producto

Posee cuatro pasos:


1) determinar el problema y los objetivos de la organizacin.
2) desarrollo del plan de investigacin
3) Implementar un plan de investigacin
4) interpretar e informe los hallazgos

Un brief de investigaciones de mercado es aquel documento que prepara el cliente para la empresa la cual va
a investigar el mercado. Es un documento de requerimiento. ste informe brinda una herramienta de trabajo
a la agencia y por otra parte es un documento para controlar la gestin del proveedor.

1) definir el problema y los objetivos.

Gerentes e investigadores de marketing deben trabajar en un contexto para definir problema y estar de
acuerdo con los objetivos de la investigacin. Gerente mejores sesiones, investigadores mejor forma de
resolverlos/hacerlo. Por lo general la definicin de los problemas y objetivos suele ser la parte ms difcil el
proceso de investigacin. El gerente conocen problema pero desconoce la causa. Una vez reconocido el
problema el frente el investigador debe establecer objetivos los cuales podran estar divididos entre que
haces.
1) investigacin exploratoria: recabar informacin previa para ayudar a definir problemas y superar
hiptesis.
2) investigacin descriptiva: busca describir mejor los problemas olas situaciones de
marketing/mercado (potenciales caractersticas)
3) investigacin causal: buscar probar hiptesis acerca de la causa y efecto.

2) desarrollar planes investigacin.

Una vez definido los problemas objetivos, los investigadores tienen que determinar la cantidad exacta de
informacin. Los objetivos tienen que traducirse en requisitos especficos de informacin. Este plan debe
presentarse por escrito, lo cual es importante sin proyecto es grande/empresa externa la lleva acabo. Debe
abarcar problemas administrativos ; obj de investigacin ; informacin y forma en que ayudan a tomar
decisiones, costos de preparacin. Deberan recurrir a la obtencin de datos secundarios (info existente que
se recabo) datos primarios (informacion que se recabara)

Datos secundarios: Por lo gral se recabarn primero los secundarios. La base de datos de la compra es buena
para iniciar, aunque se amplia mucho al exterior (datos comerciales y gubernamentales. Se pueden comprar
datos secundarios o proveedores externos. De la misma manera se utilizan las bases de internet. Se pueden
encontrar fuentes muy relevantes. Estos se obtienen c/mayor rapidez y menos costos que los primarios, las
fuentes secundarias tratan la info que la empresa sola no podra recabar. Aunque quizs esta info no existe ya
que para rara vez se obtienen todos los datos de una. El investigador debe evaluar cuidadosamente la
informacin secundaria para que sea relevante (ajustada a las necesidades del proyecto) Precisa (que sea
confiable) actual (eficiente para la toma de decisiones rpidas) e imparcial (que se recabe de manera
objetiva)

Datos Primarios: Asi como los investigadores tiene que evaluar precisamente que la info se relevante,
precisa, actual e imparcial con los datos secundarios, de la misma manera se debe realizar con estos datos
(informacion para un fin especifico)
Metodos de investigacin: Recoger datos primarios incluyen incluyen las encuestas, observaciones, y los
experimentos. Se puede ser de dos maneras.
1) Investigacin Observacional: Obtencion de datos primarios observando a la persona. Acciones y
situaciones relevantes. Investigar el comportamiento de los consumidores para obtener conocimiento del
cliente que podra llevarnos a plantear diversas preguntas. Los mercadologos no solo observan lo que hacen
sus consumidores sino tambin lo que dicen, como analizan los mercadologos escuchando y revisando
conversaciones entre los consumidores. La observacin de acontecimientos tan natural puede proporcionar
informacin que ni podra obtenerse mediante metidos de investigacin mas estructurados y formales
2) investigacin Etnografica: la cual implica enviar personas a observar e interactuar con los
consumidores en su entorno natural (compradores - antroplogos y psiclogos capacitados. Tambin
investigadores y gerentes). Tambin se realizan investigaciones webnograficas es decir observar
consumidores en su contexto natural de interactuar y esto proporciona info del comportamiento tanto dentro
como fuera del internet. La investigacion observacional y etnografica suele producir el tipo de detalles que
no surgen de los cuestionarios o grupos de enfoque de la investigacion tradicional. Mientras que los me-
todos de investigacion cuantitativos tradicionales tratan de poner a prueba hipotesis conocidas y obtener
respuestas a preguntas bien definidas sobre productos y estrategias, la investigacion observacional puede
generar conocimientos frescos de los clientes y de los mercados
3) Investigacin por encuesta: Metodo mas utilizado para realizar encuestas para recabar datos
primarios. Esto se puede realizar por telfono, o internet/persona. Ventaja, que es flexible. Desventaja, las
personas no piensan lo que ponen o no saben el porque de sus acciones, no hablan de su vida privada y
responden sin saber.
4) Experimental: Resulta buena para recabar informacin causal. Los experimentos implican
seleccionar grupos/sujetos y aplicarles distintos tratamientos controlan factores ajenos y detectando las
diferencias en las respuestas del las compras. Trata de explicar relaciones de causa y efecto

Vias de contacto
Cuestionario por correo: Recopilan mucha info por un bajo costo por persona. No hay entrevistados que
influyan y las respuestas no son directas a un desconocido. No son flexibles, hay mucho tiempo en la
respuesta del consumidor y la tasa de rta es muy baja. Poco control de encuestados.

Entrevista telefonica: Rapidez, mayor flexibilidad, se puede reformular preguntas difciles y profundizar en
otras. Suelen ser altas las tasas de rta. Los costos por persona son altos y algunas personas no responden
ciertas preguntas de su vida privada. Los encuestadores cortan rpidamente.

Entrevista personal: Puede ser individual o en grupo


Individual: Hablar con un sujeto en la calle/oficina/Hogar/centro comercial. Es flexible, capacitados
guan a las personas en las preguntas difciles. Podran mostrar anuncios o productos y observar las
reacciones y el comportamiento. Suelen costar entre 3 o 4 veces mas.
Grupal (Focus group): Invitar a 6-10 personas a hablar con un moderador capacitado para un
producto o servicio. A los participantes se les paga con x cantidad de $ por participacin. El debate es libre
y sencillo. Pensamientos y sentimientos reales. Moderador enfoca la discusin. Se graba detras de un vidrio
para posteriormente estudiarlos. Se ha convertido en uno de los principales herramientas para conocer los
pensamientos y sentimientos de los consumidores. Se busca que el costo sea bajo y que los participantes sean
honestos.
Investigacin de mercados en linea: Encuestas por internet, paneles en linea, experimentos y focos
group en linea. Se puede realizar experimentos en la web, diferentes precios encabezados o caractersticas de
productos distintos. Se puede tambin hace un seguimiento de cliente mientras visitan otros sitios. Las
ventajas es que es mas rpida y el costo es bajo. As la investigacin esta al alcance de cualquier negocio,
grande o pequeo.

Uno de los principales metodos de investigacion cualitativos y que utilizan Internet son los focus group en
linea, los cuales ofrecen muchas ventajas sobre los focus group tradicionales. Pueden participar personas de
cualquier lugar; todo lo que necesitan es una computadora y una conexion a Internet. En especial los
pertenecientes a grupos de altos ingresos que no tienen tiempo para viajar a un sitio central. Asimismo, los
investigadores pueden realizar y vigilar focus group en linea desde cualquier parte, eliminando los costos de
transporte, hospedaje y servicios. Final- mente, aunque los focus group en linea requieren de cierta
planeacion anticipada, los resultados son casi inmediatos. pueden adoptar varios formatos. La mayoria ocurre
en tiempo real, en discusiones en salas de chat en las que los participantes y un moderador se sientan
alrededor de una mesa virtual para intercambiar comentarios. Aunque tienen un costo bajo y son faciles de
realizar, estos grupos carecen de la dinamica real de metodos mas personales. Para superar estas desventajas,
algunos investigadores ahora estan anadiendo audio y video en tiempo real a sus grupos. Aunque el uso de la
investigacion de mercados en linea esta creciendo con rapidez, las inves- tigaciones cuantitativa y cualitativa
basadas en Internet tienen algunas desventajas. Uno de los principales problemas consiste en controlar quien
participa en la muestra en linea. Al no poder ver a los participantes, es dificil saber quienes son en realidad.

Plan de muestreo

Los investigadores de mercados suelen sacar conclusiones acerca de grandes grupos de consumidores al
estudiar una pequena muestra de la poblacion total. Muestra: Segmento de la poblacion que se selecciona
para la investigacion de mercados y para que represente a toda la poblacion. El diseno de la muestra requiere
de tres decisiones. Primero, a quien se va a encuestar (que unidad de muestra)? - En segundo lugar, cuantas
personas deberian incluirse (que tamano de muestra)? - Por ultimo, como se deberian elegir a los
participantes de la muestra (que procedimiento de mues- treo)?

Instrumentos de investigacion

Para reunir datos primarios, los investigadores de mercados podrian elegir entre dos instrumen- tos de
investigacion principales: el cuestionario y los dispositivos mecanicos.

Cuestionarios. El cuestionario es por mucho el instrumento mas comun, ya sea administrado en persona, por
telefono, por correo electronico o en linea, son muy flexibles, ncluyen todas las posibles respuestas y los
sujetos eligen entre ellas. Algunos ejemplos son las preguntas de opcion multiple y las preguntas de escala.
Las preguntas abiertas son muy utiles en la investigacion exploratoria, cuando el investiga- dor intenta
averiguar que piensa la gente, pero sin medir cuanta gente piensa de cierta forma. Las preguntas cerradas.
ofrecen respuestas que son mas faciles de interpretar y tabular. Los investigadores tambien deben tener
cuidado al redactar y ordenar las preguntas. Tienen que utilizar una redaccion sencilla, directa y sin
manipulacion. Las preguntas deben ordenarse de manera logica. La primera pregunta debe, en lo posible,
despertar el interes, en tanto que las preguntas dificiles o personales tienen que plantearse al ultimo para que
la persona no se ponga a la defensiva.

Instrumentos mecanicos

Vigilar el comportamiento del consumidor. Nielsen Media Research conecta medidores de audiencia a los
televisores, cajas de cable y sistemas satelitales en hogares seleccionados, para registrar quienes ven cuales
programas.

Aplicacion del plan de investigacion

Capitulo 6. Mercados de negocios.

Los mercadlogos industriales, por lo general, tratan con un nmero mucho menor de compradores ms
grandes que los mercadlogos de consumidores. Incluso en los grandes mercados de negocios, por lo
regular, son pocos los compradores que realizan la mayor parte de las compras. Asimismo, la demanda de
negocios es una demanda derivada, ya que, en ltima instancia, se deriva de la demanda de bienes de
consumo.

Mercados de negocios

El mercado de negocios es enorme. De hecho, los mercados industriales significan mucho ms dinero y
artculos que los mercados de consumidores. Por ejemplo, piense en la gran cantidad de transacciones de
negocios que requiere la produccin y venta de un slo juego de neumticos Goodyear . Los mercados de del
autor negocios operan tras bambalinas . implica muchas compras de negocios antes de que siquiera pueda
verlas.

En ciertos aspectos, los mercados de negocios son similares a los mercados de consumidores. Ambos
involucran personas que adoptan papeles y toman decisiones de compra para satisfacer necesidades. Sin
embargo, los mercados de negocios difieren en muchas maneras de los mercados de consumidores. Las
principales diferencias, que se muestran en la tabla 6.1, son la estructura del mercado y la demanda, la
naturaleza de la unidad de compra, y los tipos de decisiones y el proceso de decisin involucrados.

Los mercadlogos industriales, por lo general, tratan con un nmero mucho menor de compradores ms
grandes que los mercadlogos de consumidores. Incluso en los grandes mercados de negocios, por lo
regular, son pocos los compradores que realizan la mayor parte de las compras. Asimismo, la demanda de
negocios es una demanda derivada, ya que, en ltima instancia, se deriva de la demanda de bienes de
consumo.

Demanda derivada

Demanda comercial que, en ltima instancia, proviene (deriva de) la demanda de bienes de consumo.

Naturaleza de la unidad de compra

En comparacin con las compras de los consumidores, una compra indus- trial suele involucrar a ms
participantes en la decisin y requerir una labor de compra ms profesional. Con frecuencia la compra de
los negocios la realizan agentes de compras especialmente capacitados, que dedican su vida laboral a
aprender a comprar mejor. Cuanto ms compleja sea la compra, ms pro- bable ser que varias personas
participen en el proceso de toma de decisio- nes. Los comits de compra, formados por expertos tcnicos y
miembros de la alta gerencia, son comunes en la compra de bienes importantes.

Tipos de decisiones y el proceso de decisin

Los compradores industriales por lo general enfrentan decisiones de compra ms complejas que los
compradores para consumo final. Las compras indus- triales a menudo implican grandes cantidades de
dinero, cuestiones tcnicas y econmicas complejas,

Las compras grandes de negocios por lo regular exigen especificaciones detalladas de los productos, rdenes
de compra por escrito, bsquedas cuidadosas de proveedores y una aprobacin formal.

A corto plazo, quienes logran las ventas son los proveedores que cubren las necesidades inmediatas de bienes
y servicios del comprador; sin embargo, a largo plazo los mercadlogos in- dustriales continan vendiendo al
cliente y crean valor para l si cumplen con sus necesidades ac- tuales y si se asocian con l para ayudarlo a
resolver sus problemas.

Desarrollo de proveedores

Desarrollo sistemtico de redes de proveedores-socios para asegurar un abastecimiento apropiado y confiable


de productos y materia- les que utilizarn para fabricar los productos propios o para revender a los dems.

Comportamiento de compra de negocios

En el nivel ms bsico, los mercadlogos desean saber la manera en que los compradores indus- triales
respondern a diversos estmulos de marketing. Las decisiones de del autor compra de nego- cios pueden ser
rutinarias
o increblemente complejas, y pueden implicar a muchos factores de influencia e involucrar a pocas o
muchas personas que toman decisiones.

Dentro de la organizacin, la actividad de compras consiste en dos partes fundamentales: el centro de


compras, formado por todo el personal involucrado en la decisin de compra, y el proce- so de decisin de
compra. El modelo muestra que el centro de compras y el proceso de decisin de compra se ven afectados
por factores internos organizacionales, interpersonales e individuales, as como por factores externos del
entorno.
El modelo que se muestra en la figura 6.1 sugiere cuatro preguntas acerca del comporta- miento de compra
de negocios: qu decisiones de compra toman los compradores industriales? Quines participan en el
proceso de compra? Qu aspectos influyen principalmente en los com- pradores? De qu manera los
compradores de negocios toman sus decisiones de compra?

En una recompra directa

Los proveedores que estn fuera tratan de encontrar nuevas formas de aadir valor o de aprovecharse de
alguna insatisfaccin, de manera que el comprador los tome en cuenta.

En una recompra modificada

Los proveedores que estn dentro podran sentirse nerviosos y presionados a hacer su mejor esfuerzo para
proteger una cuenta. Los proveedores que estn fuera consideraran la situacin de recompra modificada
como la oportunidad para hacer una mejor oferta y lograr nuevos negocios.

Tarea nueva

Situacin de compra de negocios donde el comprador adquiere un bien o servicio por primera vez. El
comprador toma el menor nmero de decisiones en la recompra directa y el mayor nmero en la decisin de
la tarea nueva.

La empresa que realiza la venta es aquella que ofrece el sistema ms completo que cubra las necesidades del
cliente. De este modo, la venta de sistemas (o venta de soluciones) suele ser una estrategia fundamental en el
marketing industrial para captar y retener cuentas.

Participantes en el proceso de compra de negocios

El centro de compras incluye a todos los miembros de la organizacin que participan en cualquiera de los
cinco papeles en el proceso de decisin de compra.5

Centro de compras

Todos los individuos y las unidades que participan en el proceso de toma de decisiones de compras.

Usuarios

Miembros de la organizacin de compra que usarn en realidad el producto o servicio.

Influenciadores

Personas del centro de compras de una organizacin que influyen en la decisin de compra; a menudo
ayudan a definir las especificacio- nes, y tambin brindan informa- cin para evaluar alternativas.

Compradores

Individuos en el centro de compras de una organizacin que efectan una compra real.

Tomadores de decisiones

Personas del centro de compra de la organizacin que estn facul- tadas, formal o informalmente, para
seleccionar o aprobar a los proveedores finales.

Vigilantes u observadores

Personas en el centro de compras de la organizacin que controlan el flujo de informacin hacia los dems.

El centro de compras no es una unidad fija identificada formalmente dentro de la organiza- cin compradora,
sino que se trata de un conjunto de funciones de compra que diferentes indivi- duos asumen para las
diferentes compras
En algunas compras de rutina, una persona (digamos, un agente de compras) asume todas las funciones del
centro de compras y acta como la nica persona que interviene en la decisin de compra. En las compras
ms complejas, el centro de compras podra incluir a 20 o 30 personas de diferentes niveles y departamentos
de la organizacin.

Principales influencias sobre los compradores de negocios

Los compradores de negocios estn sujetos a muchas influencias cuando toman decisiones de compra.
Algunos mercadlogos suponen que las principales influencias son de tipo econmico. Consideran que los
compradores favorecern a los proveedores que ofrezcan el precio ms bajo, el mejor producto o el mejor
servicio

Este tipo de factores econmicos son muy importantes para la mayora de los compradores, sobre todo en
una economa en crisis.

Lejos de ser fros, calculadores e im- personales, los compradores de negocios tambin son seres humanos

y sociales; reaccionan tanto a la razn como a las emociones. Cuando las ofertas de los proveedores son
muy similares, los compradores de negocios carecen de una base firme para una eleccin estrictamente
racional.

Factores del entorno

Los compradores de negocios se ven muy influidos por factores del entorno econmico, tanto los reales
como los esperados; por ejemplo, el nivel de la demanda primaria, la perspectiva econ- mica y el costo del
dinero. Otro factor del entorno es el abastecimiento de materiales clave. En la actualidad muchas empresas
estn ms dispuestas a comprar y a mantener mayores inventarios de materiales escasos, con la finalidad de
garantizar un abasto adecuado

Finalmente, la cultura y las costumbres llegan a afectar de manera significativa las reacciones del comprador
de negocios ante el comportamiento y las estrategias del comerciante, en especial en el entorno del marketing
internacional

Los mercadlogos industria- les deben vigilar esos factores, determinar cmo afectan al comprador y tratar
de convertir tales desafos en oportunidades.

Factores organizacionales

Cada organizacin que compra tiene sus propios objetivos, estrategias, estructura, sistemas y procedi-
mientos, y los mercadlogos industriales tambin deben entender bien esos factores.

Factores interpersonales

El centro de compras suele incluir a muchos participantes que se influyen entre s, por lo que el proceso de
compra de negocios tambin se ve afectado por factores interpersonales. Sin embargo, a menudo resulta
difcil evaluar los factores interpersonales y la dinmica de grupos. Los participantes del centro de compras
no usan etiquetas visibles que los identifiquen como participantes importantes en la toma de decisiones o
sin influencias . Los factores interpersonales por lo comn son muy sutiles. Siempre que sea posible, los
mercadlogos industriales deben intentar comprender tales factores y disear estrategias que los tomen en
cuenta.

Factores individuales

Cada participante en el proceso de toma de decisiones de compras industriales contribuye con motivos,
percepciones y gustos personales. Se trata de factores individuales que estn afectados por caractersticas
personales como la edad, los ingresos, la educacin, la identificacin profesio- nal, la personalidad y las
actitudes hacia los riesgos. Otros compradores quiz sean negociadores intuiti- vos que tienden a enfrentar a
los vendedores entre s para lograr un trato ventajoso.
El proceso de compra de negocios

La figura 6.3 muestra las ocho etapas del proceso de compra de negocios.7 Los compradores que enfrentan
una situacin de compra de tarea nueva suelen pasar por todas las etapas del proceso de compra. Los
compradores que vuelven a comprar de forma modificada o directa podran saltarse al- gunas de las etapa

Reconocimiento del problema


La primera fase del proceso de compra de negocios, en la cual alguien de la empresa reconoce un problema o
una necesidad
que es posible satisfacer al adquirir un bien o servicio. Externamen- te, el comprador podra recibir nuevas
ideas en una exhibicin comercial, ver un anuncio o recibir una llamada de un vendedor que ofrece un
producto mejor o un precio ms bajo.

Descripcin general de necesidades


Etapa del proceso de compra de negocios en la que un comprador describe las caractersticas generales y la
cantidad que necesita de un artculo.

Especificacin de producto

Etapa del proceso de compra de negocios en la cual la organizacin compradora decide y especifica las
caractersticas tcnicas ptimas de un producto requerido.

Bsqueda de proveedores

Etapa del proceso de compra de ne- gocios donde el comprador intenta encontrar a los mejores fabricantes.

Peticin de propuestas

Etapa del proceso de compra de negocios en la que el comprador invita a los proveedores calificados a que
presenten sus propuestas.

Seleccin de proveedores

Etapa del proceso de compra de negocios donde el comprador estudia propuestas y elige a uno o ms
proveedores.

Especificacin de pedido-rutina
Etapa del proceso de compra de negocios en la cual el comprador redacta el pedido final con el(los)
proveedor(es) elegido(s), indicando las especificaciones tcnicas, la cantidad requerida, la fecha de entrega
esperada, las polticas
de devolucin y las garantas. Muchos compradores grandes ahora practican el inventario administrado por
el proveedor, me- diante el cual asignan las responsabilidades de hacer los pedidos y el inventario a sus
provee- dores. los compradores comparten informacin de ventas y de inventario directamente con sus
principales proveedores. Luego, stos vigilan los inventarios y reabastecen las existencias de manera
automtica, segn sea necesario.

Revisin del desempeo

Etapa del proceso de compra de negocios en la que el compra- dor evala el desempeo de los proveedores,
y decide si contina con ellos, los cambia o prescinde de ellos. En distintas etapas del proceso participan
diferentes individuos del centro de compras.

A pesar de que casi siempre se presentan ciertos pasos del proceso de compra, los compradores no siempre
los siguen en el mismo orden y llegan a agregar otros pasos. A menudo, los compradores repiten ciertas
etapas del proceso. Finalmente, la relacin con un cliente podra involucrar muchos tipos de compras
diferentes en un momento dado, todas en etapas diferentes del proceso de com- pra. El vendedor debe
administrar la relacin total con el cliente y no slo las compras individuales.
Adquisicin electrnica

Compras realizadas mediante conexiones electrnicas


entre compradores y vendedores, por lo general en lnea.

Las compaas pueden hacer adquisiciones electrnicas de varias maneras. Pueden realizar subastas
invertidas, en las que colocan sus solicitudes de compra en lnea e invitan a proveedores a hacer propuestas
para el negocio. O bien, pueden participar en intercambios. O bien, pueden participar en intercambios
comerciales en lnea, mediante los cuales las compaas trabajan en colaboracin para facilitar su proceso
comercial. Las empresas tambin pueden realizar adquisiciones electrnicas al establecer sus propios sitios
de compra de la compaa, Los mercadlogos industriales pueden ayudar a los clientes que desean hacer
compras en lnea creando si- tios web bien diseados y fciles de utilizar.

El sitio Cisco SMB permite que los clientes inte- racten con la compaa y con sus socios revendedo- res.
Por ltimo, el sitio Cisco SMB en realidad puede personalizar la experiencia en lnea para sus usuarios.

La adquisicin electrnica entre negocios genera muchos beneficios. En primer lugar, dismi- nuye los costos
de transaccin y ofrece compras ms eficaces tanto para los compradores como para los proveedores. La
adquisicin electrnica reducen el tiempo entre el pedido y la entrega; un programa de compras basado en
Internet elimina el papeleo asociado con los procedimientos tradicionales de solicitud y pedido, y permite
que las organizaciones hagan un mejor seguimiento de todas sus compras. Por ltimo, adems de los ahorros
en costos y tiempo, la adquisicin elec- trnica permite que los compradores eviten una gran cantidad de
trabajo pesado y papeleo, lo que les permite enfocarse en aspectos ms estratgicos, como encontrar mejores
fuentes de abas- tecimiento y trabajar con los proveedores para reducir los costos y desarrollar nuevos
productos.

Sin embargo, el uso en rpida expansin de la adquisicin electrnica tambin representa algunos problemas.
Ahora muchos compradores utilizan la web para fomentar la rivalidad entre los proveedores y conseguir
mejo- res tratos y productos, y para modificar los tiempos en cada una de las compras. La adquisicin
electrnica tambin representa amenazas potenciales para la seguridad. Las empresas gastan millones de
dlares en investigacin de estrategias defensa para mantener a los hackers a raya

Mercados institucionales y gubernamentales

Hasta ahora, nuestro estudio de las compras internacionales se ha enfocado bsicamente en el


comportamiento de compras industriales. Gran parte de este anlisis tambin se aplica a las prc- ticas de
compra de las organizaciones institucionales y gubernamentales. Sin embargo, estos dos mercados no
comerciales poseen caractersticas y necesidades adicionales. En esta seccin final sealaremos los rasgos
especiales de los mercados institucional y gubernamental.

Mercados institucionales

Escuelas, hospitales, asilos, prisiones y otras instituciones que ofrecen bienes y servicios a las per- sonas que
estn bajo su cuidado. Las instituciones difieren entre s segn sus patrocinadores y sus objetivos. Los
mercados institucionales pueden ser enormes. Considere la creciente economa masiva de las prisiones
estadounidenses: Este mercado cautivo, se traduce en una gran cantidad de trabajo para compaas que
buscan in- gresar en l. Nuestro negocio fundamental abarca tantas cosas (seguridad, medicina, educa- cin,
servicios de comida, mantenimiento, tecnologa), que representa una oportunidad nica para la gran cantidad
de compaas que hacen negocios con nosotros, afirma un ejecutivo de Corrections Corporations of
America, el operador de prisiones privado ms grande del pas.11

Muchos mercados institucionales se caracterizan por contar con un bajo presupuesto y por tener usuarios
cautivos

Consiste en unidades gubernamentales, en los niveles federal, estatal y local, que compran o arriendan bienes
y servicios para realizar las principales funciones del gobierno.

Adquieren productos y servicios para defensa, educacin, bienestar social y para cubrir otras necesidades
pblicas.
Las prcticas de compra gubernamentales son muy especializadas
y especificas , y bsicamente se realizan mediante licitaciones abiertas o contratos negociados.

Los compradores del gobierno operan bajo el escrutinio del Congreso y de muchos grupos de observadores
privados.
Por ello, piden ms requisitos y responden con mayor lentitud y de forma ms deliberada al hacer pedidos.

Capitulo 7. Estrategia de marketing orientada al cliente: creacin de valor para los clientes objetivo

Las empresas actuales son conscientes de que no pueden atraer a todos los compradores del
mercado. Las empresas tienen que identificar a las partes del mercado a las que pueden atender mejor y de
forma ms rentable. Deben disear estrategias de marketing orientadas al cliente que puedan crear las
relaciones adecuadas con los clientes adecuados. Marketing de segmentos: identificacin de segmentos del
mercado y desarrollar productos y programas de marketing elaborados a la medida de cada segmento.
Cuatro etapas principales en el diseo de una estrategia de marketing orientada al cliente:
La segmentacin de mercado implica la divisin de un mercado en grupos mas pequeos de compradores
con necesidades, caractersticas o conductas distintivas que podran requerir productos o combinaciones de
marketing mix distintos. La empresa identifica distintas formas de segmentos del mercado y desarrolla
perfiles de los segmentos resultantes. La seleccin de mercados objetivo consiste en evaluar el atractivo de
cada segmento del mercado y en elegir uno o mas en los que entrar.
En las dos ultimas etapas, las empresa toma la decisin sobre la propuesta de valor: cmo va a crear
valor para los cliente objetivo. La diferenciacin implica la creacin de diferencias de la oferta del mercado
de la empresa para crear un valor superior para el cliente. El posicionamiento consiste en lograr que una
oferta del mercado ocupe un lugar claro, distintivo y deseable respecto a los productos de la competencia en
la mente de los consumidores objetivo.

SEGMENTACION DEL MERCADO

Los mercados estn compuesto por compradores, y los compradores se diferencian entre s de una o
diversas maneras. Pueden diferir en cuanto a sus deseos, recursos, ubicacin geogrfica, actitudes de compra
y prcticas de compra. Las empresas dividen a grandes mercados heterogneos en segmentos ms pequeos
que se pueden alcanzar de forma ms eficaz y eficiente con productos y servicios que satisfacen sus
necesidades singulares.

La segmentacin de los mercados de consumidores: no hay una nica manera de segmentar un


mercado. El profesional de marketing tiene que probar con distintas variables de segmentacin para
encontrar la mejor manera de concebir la estructura del mercado. Principales variables para
segmentar los mercados de consumidores:
- Segmentacin geogrfica: consiste en dividir el mercado en distintas unidades geogrficas
(pases, regiones, provincias, vecindarios, etc). Una empresa puede decidir operar en una o
varias zonas geogrficas u operar en todas.
- Segmentacin demogrfica: los factores demogrficos son los criterios ms populares para
segmentar a los grupos de consumidores. Una razn es que las necesidades, los deseos y la
frecuencia de uso de los consumidores suelen variar en funcin de las variables demogrficas.
Las variables demogrficas son ms fciles de medir que la mayora de los dems tipos de
variables. Divide el mercado en grupos en funcin de la edad, el gnero, el tamao familiar, el
ciclo de vida familiar, la renta, la profesin, la educacin, el gnero, la raza, la generacin y la
nacionalidad.

Edad y etapa en el ciclo de vida: divisin de un mercado en grupos de distintas edades y


en distintos ciclos de vida. Algunas empresas utilizan la segmentacin en funcin de la
edad y del ciclo de vida, ofreciendo distintos productos o utilizando distintos enfoques
de marketing para los distintos grupos de edades y ciclos de vida.
Los ejecutivos de marketing tienen que tener cuidado con no caer en los estereotipos cuando utilizan la
segmentacin por edades o por ciclos de vida. Con frecuencia, la edad es una mala variable de prediccin del
ciclo de vida de un individuo, de su estado de salud, de su trabajo o de su estatus familiar, de sus necesidades
y de su poder adquisitivo.
Gnero: la segmentacin por gnero lleva mucho tiempo siendo utilizada en la ropa, la
cosmtica, los productos de higiene personal y las revistas. Divisin de un mercado en
grupos o en funcin de gnero.
Renta: divisin de un mercado en distintos grupos de renta o ingreso econmico. La
segmentacin en funcin de la renta lleva tiempo siendo utilizada por los responsables
de marketing de productos y servicios como los automviles, la ropa, los productos de
cosmtica, los servicios financieros y los viajes. Muchas empresas se dirigen a
consumidores con un elevado poder adquisitivo para vender bienes de lujo y servicios
que facilitan las tareas domesticas.
No todas las empresas que utilizan la segmentacin en funcin de la renta se dirigen a los ms potentados.
- Segmentacin psicogrfica: consiste en dividir a los compradores en distintos grupos en funcin
de la clase social, el estilo de vida o las caractersticas de la personalidad.
Los productos que compran los individuos reflejan sus estilos de vida. Por ello, los responsables de
marketing suelen segmentar sus mercados en funcin del estilo de vida de los consumidores y crean sus
estrategias de marketing a partir de argumentos de venta especficos para cada estilo de vida.
Los responsables de marketing tambin han utilizado variables de la personalidad para segmentar los
mercados.
- Segmentacin en funcin del comportamiento: consiste en dividir en grupos a los compradores
en funcin de sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto. Muchos ejecutivos
de marketing creen que las variables de comportamiento son el mejor punto de partida para
segmentar los mercados.
Ocasiones: se puede agrupar a los compradores en funcin de las ocasiones en las que
tienen la idea de que quieren comprar el producto, las ocasiones cuando efectan la
compra o cuando utilizan el artculo adquirido. La segmentacin en funcin del
momento de uso puede ayudar a las empresas a aumentar la utilizacin de un producto.
Beneficios Esperados: una potente forma de segmentacin consiste en agrupar a los
compradores en funcin de los distintos beneficios que esperan obtener del producto.
Nivel de uso: los mercados se pueden segmentar en funcin de no usuarios, antiguos
usuarios, usuarios potenciales, usuarios por primera vez y usuarios habituales de un
producto
Frecuencia de uso: tambin se pueden segmentar los mercados en funcin de que los
usuarios del producto sean espordicos, medios y frecuentes. Los usuarios frecuentes
suelen ser un pequeo porcentaje del mercado, pero representan un elevado porcentaje
del consumo total.
Grado de lealtad: tambin se puede segmentar un mercado en funcin de la lealtad de
los consumidores. Los consumidores pueden ser leales a marcas, tiendas y empresas.
Algunos consumidores son totalmente leales: siempre compran la misma marca. Otros
consumidores son leales en cierta medida: son leales a dos o tres marcas de determinado
producto o prefieren una marca aunque, en ocasiones, compran otras. Otro grupo de
compradores no muestra ninguna lealtad a ninguna marca. O bien quieren algo distinto
cada vez que compran o bien compran la marca que est en oferta.
Al estudiar a sus compradores menos leales, la empresa puede detectar cuales son las marcas que mas
compiten con las suyas. Al analizar los clientes que se estn alejando de la marca, la empresa puede
identificar sus debilidades de marketing.
- Utilizacin de mltiples criterios de segmentacin: normalmente, los ejecutivos de marketing
estn utilizando mltiples criterios de segmentacin en un esfuerzo por identificar grupos
objetivo ms pequeos y mejor definidos.
El sistema PRIZME NE clasifica cada hogar estadounidense en funcin de una serie de factores
demogrficos como la edad, el nivel educativo, la renta, la profesin, la composicin familiar, el grupo
tnico y la vivienda, as como en funcin de factores de comportamiento y del estilo de vida, como las
compras, las actividades de ocio y las preferencias de medios.
Utilizando el sistema PIZME NE, los profesionales de marketing pueden utilizar su lugar de residencia para
hacerse una imagen sorprendentemente precisa de quien es usted y que puede estar comprando.

La segmentacin de los mercados empresariales: se puede segmentar a las empresas compradoras


geogrficamente, demogrficamente o en funcin de los beneficios buscados, en nivel de uso, la
frecuencia de uso y el grado de lealtad. Sin embargo, los ejecutivos de marketing que venden a
empresas tambin utilizan otras variables adicionales, como las caractersticas operativas, enfoques
de compras, factores de situacin y caractersticas personales del cliente.

La segmentacin de los mercados internacionales: pocas empresas tienen, o bien los recursos, o
bien la voluntad de querer actuar en todos, o incluso en la mayora, de los pases del mundo. La
segmentacin de los mercados internaciones en funcin de factores geogrficos, econmicos,
polticos, culturales y de otro tipo supone que los segmentos deben estar compuestos por grupos de
pases. Sin embargo, muchas empresas utilizan un enfoque distinto denominado segmentacin
intermercados. Forman segmentos de consumidores que tienen necesidades y conductas de compra
parecidas a pesar de estar localizados en distintos pases.

Requisitos para una segmentacin eficaz: hay muchas formas de segmentar un mercado, pero no
todas las segmentaciones son eficaces. Para ser til, los segmentos del mercado deben ser:
- Mensurables: se puede medir el tamao, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos
aunque resulta difcil medir determinadas variables de segmentacin.
- Accesibles: cuando los segmentos del mercado pueden alcanzarse y atenderse eficazmente.
- Sustanciales: cuando los segmentos del mercado son grandes o resulta suficientemente rentables
atenderlo.
- Diferenciables: los segmentos se pueden diferenciar de manera conceptual, y reaccionan de
distinta manera a los programas y elementos del marketing mix.
- Accionables: se pueden disear programas eficaces para atraer y atender a los segmentos.

SELECCIN DE MERCADO OBJETIVO

La segmentacin de los mercados revela oportunidades de los segmentos del mercado para la
empresa. Estas deben evaluar ahora los diversos segmentos y decidir a cuantos puede atender mejor.

Evaluacin de los mercados objetivo: al evaluar los distintos segmentos del mercado, una empresa
debe valorar tres factores: tamao y crecimiento de los segmentos, atractivo estructural de los
mismos y objetivos y recursos de la empresa. La empresa debe recopilar y analizar primero datos
sobre las ventas a los segmentos actuales, sus tasas de crecimiento y la rentabilidad esperada de
diversos segmentos.
Los segmentos ms grandes y de mayor crecimiento no siempre son los ms atractivos para todas las
empresas. Las empresas ms pequeas pueden carecer de las habilidades y de los recursos
necesarios para atender a los grandes segmentos, o pueden considerar que esos segmentos son
demasiado competitivos. Un segmento es menos atractivo si ya tiene muchos competidores fuertes y
agresivos. La existencia de muchos productos sustitutos, actuales o potenciales, puede limitar los
precios y los beneficios que se pueden obtener en el segmento. El poder relativo de los compradores
tambin afecta al atractivo del segmento. Los compradores que tienen un gran poder de negociacin
respecto a los vendedores intentarn reducir los precios, exigir ms servicios y enfrentar a los
competidores entre si. Un segmento puede ser menos atractivo si tiene a proveedores poderosos que
pueden controlar los precios o reducir la calidad o cantidad de los bienes y servicios pedidos. La
empresa slo debera entrar en los segmentos a los que puede ofrecer un valor superior y en los que
puede obtener ventajas respecto a sus competidores.

Eleccin de los segmentos objetivo del mercado: tras evaluar a los distintos segmentos, la empresa
debe decidir ahora en que segmentos y a cuantos segmentos va a dirigirse. Un mercado objetivo est
compuesto por un conjunto de compradores que comparten necesidades o caractersticas comunes y
al que la empresa decide atender.
Lo ideal sera, que el vendedor pudiera disear un programa de marketing independiente para cada
comprador. Sin embargo, aunque algunas empresas intentan atender a todos los compradores a ttulo
individual, la mayora tiene un gran nmero de pequeos compradores y considera que no merece la pena
centrarse en cada uno de ellos de forma independiente. Las empresas pueden dirigirse a un mercado muy
general (marketing indiferenciado), a unos mercados definidos en trminos muy estrictos (micromarketing) o
un punto intermedio (marketing diferenciado o concentrado):
- Marketing Indiferenciado: al utilizar una estrategia de marketing indiferenciado la empresa
podra decidir ignorar las diferencias entre los segmentos del mercado y centrarse en el conjunto
del mercado con una nica oferta. Se centra en lo que es comn a las necesidades de los
consumidores ms que en lo que es diferente. La empresa disea un producto y un programa de
marketing que resultara atractivo al mayor numero de compradores.
Los directivos suelen tener problemas compitiendo con las empresas ms enfocadas y diferenciadas que lo
hacen mejor a la hora de satisfacer las necesidades de los nichos y segmentos especficos.
- Marketing Diferenciado: utilizando una estrategia de marketing diferenciado, una empresa
decide centrarse en varios segmentos del mercado y disear ofertas independientes para cada
uno.
Al ofrecer variaciones de productos y de marketing a los distintos segmentos, las empresas confan en
obtener mayores ventas y una posicin ms fuerte dentro de cada segmento del mercado. El desarrollo de
una posicin ms fuerte en varios segmentos genera unas ventas totales mayores que las producidas por el
marketing indiferenciado en todos los segmentos.
El marketing diferenciado eleva los costes de hacer negocios. Una empresa suele tener que gastar ms para
desarrollar y producir. El desarrollo de planes de marketing independientes para los distintos segmentos
requiere ms investigacin de marketing, ms previsiones, anlisis de ventas, planificacin de la promocin
y gestin de los canales. Y el intentar alcanzar a los distintos segmentos del mercado con una publicidad
diferente aumenta los costes de promocin.
- Marketing Concentrado: el marketing concentrado es especialmente atractivo cuando los
recursos de la empresa son limitados. En vez de centrarse en una pequea parte de un gran
mercado, la empresa se centra en una mayor parte de uno o unos pocos segmentos o nichos ms
pequeos.
Mediante el marketing concentrado, la empresa logra una fuerte posicin en el mercado por su mayor
conocimiento de las necesidades de los consumidores en los nichos a los que atiende.
Mientas que los segmentos son relativamente grandes y suelen atraer a varios competidores, los nichos son
ms pequeos y pueden atraer tan solo a un competidor o a unos pocos.
Muchas empresas empiezan siendo empresas centradas en nichos para obtener un trampoln frente a los
competidores mas grandes y con mas recursos, y posteriormente crecer para convertirse en competidores mas
generales.
El marketing concentrado puede ser muy rentable, pero al mismo tiempo, implica riesgos superiores a los
normales. Las empresas que dependen de uno unos pocos segmentos para toda su facturacin padecern
graves problemas si el segmento cae en declive o si los grandes competidores deciden entrar en el mismo
segmento con ms recursos. Por ello, muchas empresas prefieren diversificarse en varios segmentos del
mercado.
- Micromarketing: el micromarketing es la prctica consistente en personalizar los productos y
los programas de marketing para adecuarlos a los gustos de individuos y lugares concretos. En
vez de ver a un cliente en cada individuo, el micromarketing ve a un individuo en cada cliente.
El micromarketing incluye:
Marketing Local: implica personalizar las marcas y las promociones a las necesidades y
los deseos de los grupos de consumidores locales: ciudades, barrios e incluso tiendas
especficas.
El marketing local tiene algunos inconvenientes. Puede elevar los costes de produccin y de marketing al
reducir las econmicas de escala. Tambin puede crear problemas de logstica a medida que las empresas
intentan satisfacer los diversos requisitos de los distintos mercados locales y regionales. Adems, la imagen
general de una marca puede quedar diluida si el producto y el mensaje varan demasiado en las distintas
localidades. Aun as, las empresas afrontan mercados cada vez mas fragmentados, y a medida que se
desarrollan nuevas tecnologas de apoyo, las ventajas de marketing local suelen compensar sus
inconvenientes. El marketing local ayuda a la empresa a comercializar ms eficazmente sus productos ante
las pronunciadas diferencias regionales y locales en cuanto a caractersticas demogrficas y estilos de vida.
Tambin satisface las necesidades de los clientes de primera lnea de una empresa que prefieren unos
surtidos de productos mas ajustados a sus vecindarios.
Marketing Personal: llevado al extremo, el micromarketing se convierte en un
marketing personal: productos y programas de marketing particularizados en funcin de
las necesidades y preferencias de los clientes individuales. El marketing personal
tambin ha sido denominado marketing uno a uno, de personalizacin masiva y
marketing de mercados unitarios.
A diferencia de la produccin en masa, que elimina la necesidad de las relaciones humanas, el marketing de
uno a uno ha hecho que las relaciones con los clientes sean ms importantes que nunca.
El movimiento hacia el marketing personal refleja la tendencia del automarketing del consumidor.
A medida que contina la tendencia hacia un dilogo ms interactivo y una disminucin del monlogo
publicitario, el automarketing adquirir ms importancia. A medida que haya ms compradores que leen los
informes de los consumidores, que se inscriben en foros de discusin sobre productos en Internet, y que
hacen pedidos por telfono y online, los profesionales de marketing tendrn que influir sobre el proceso de
compra de distintas maneras. Tendrn que implicar mas a los consumidores en todas las fases de los procesos
de compra y de desarrollo del producto, aumentando las oportunidades para que los compradores practiquen
el automarketing.

Eleccin de una estrategia de seleccin del mercado objetivo: las empresas tienen que tener en
cuenta muchos factores cuando eligen una estrategia de seleccin de mercados objetivo.
Determinar cual ser la mejor estrategia depender de los recursos de la empresa. Cuando los
recursos de la empresa son limitados, tiene mas sentido recurrir al marketing concentrado. El
marketing diferenciado se ajusta ms a los productos uniformes, como las uvas o el acero. Los
productos que pueden variar en cuanto a su diseo, como los automviles, son ms adecuados para
la diferenciacin o la concentracin. Tambin hay que tener en cuenta la etapa del ciclo de vida del
producto. Cuando una empresa saca un nuevo producto, puede tener mas sentido recurrir a un
marketing concentrado o sin diferenciar. Sin embargo, en la etapa de madurez del ciclo de vida del
producto, el marketing diferenciado empieza a tener mas sentido.
Si la mayora de los compradores tiene los mismos gustos, compran la mismas cantidades y reacciona de la
misma manera ante lo esfuerzos del marketing, es correcto recurrir al mercados sin diferenciar. Finalmente,
las estrategias de marketing de los competidores son importantes. Cuando los competidores utilizan un
marketing diferenciado o concentrado, el marketing indiferenciado podra ser un suicidio. Anlogamente,
cuando los competidores utilizan un marketing indiferenciado, una empresa puede lograr una ventaja
utilizando un marketing diferenciado o concentrado.

Seleccin de objetivos del marketing socialmente responsable: la seleccin de mercados objetivos


inteligente ayuda a las empresas a ser ms eficientes y eficaces al centrarse en los segmentos a los
que pueden satisfacer mejor y de manera ms rentable. La definicin de segmentos objetivo tambin
beneficia a los consumidores: las empresas llegan a grupos concretos de consumidores con ofertas
particularizadas detenidamente para satisfacer sus necesidades. Sin embargo, la seleccin de
mercados objetivo de marketing genera a veces controversia y preocupacin. Las cuestiones mas
importantes suelen hacer referencia a la bsqueda y explotacin de consumidores vulnerables o en
desventaja con productos controvertidos o potencialmente perjudiciales.
En el marketing dirigido, el problema no es realmente quien es el objetivo, sino como y que. La controversia
se produce cuando los ejecutivos de marketing intentan beneficiarse a costa de los segmentos objetivo:
cuando se centran de manera injusta en segmentos vulnerables o con productos o tcticas cuestionables. El
marketing socialmente responsable exige una segmentacin y una seleccin de objetivos que sirva a los
intereses de la empresa y de los que constituyen el objetivo.

DIFERENCIACION Y POSICIONAMIENTO

La empresa debe decidir cul es la propuesta de valor: como va a crear un valor diferenciado para los
segmentos objetivo y que posiciones quiere ocupar en dichos segmentos. El posicionamiento de un producto
es la forma como lo definen los consumidores respecto a los atributos ms importantes: el lugar que ocupa el
producto en la mente de los consumidores respecto a los productos competitivos. los productos se crean en
la fbrica, pero las marcas se crean en la mente.
El posicionamiento de un producto implica un conjunto complejo de percepciones, impresiones y
sentimientos que tienen los consumidores por el producto en comparacin con los dos de la competencia.
Los consumidores posicionan los productos con o sin la ayuda de los responsables de marketing pero
estos no quieren dejar que el posicionamiento de sus productos quede determinado por el azar.
Estos ejecutivos deben planificar que posicionamiento otorgar a sus productos la mayor ventaja en los
mercados objetivo elegidos, y deben disear un marketing mix para conseguirlo.

Conjunto de diferencias: los profesionales de marketing suelen preparar mapas de posicionamiento,


que muestran las percepciones que tienen los consumidores de sus marcas frente a los productos de
la competencia en dimensiones de compra importantes. La posicin de cada crculo en el mapa
indica el posicionamiento percibido de la marca en funcin de dos dimensiones: el precio y la
orientacin. El tamao de cada crculo indica la cuota de mercado relativa de cada marca.

Eleccin de la estrategia de diferenciacin y posicionamiento: la tarea de diferenciacin y


posicionamiento se compone de tres etapas:
- Identificacin de las ventajas competitivas posibles: para crear relaciones rentables con los
clientes objetivo, los profesionales de marketing, frente a los competidores, deben comprender
mejor las necesidades de los consumidores y deben proveerles un mayor valor. En la medida en
que una empresa pueda diferenciarse y posicionarse como una empresa que proporciona un
valor superior, lograr una ventaja competitiva. No se pueden crear posiciones slidas a partir
de promesas vacas. Las empresas tienen que estar a la altura de su eslogan.
Para encontrar puntos de diferenciacin, los responsables de marketing tienen que reflexionar sobre toda la
experiencia del cliente con el producto o servicio de la empresa. Una empresa o un mercado pueden
diferenciarse en funcin del producto, de sus servicios, del canal elegido, de los empleados o de la imagen.
Las empresas pueden diferenciar sus productos en funcin de caractersticas como la consistencia, la
durabilidad, la fiabilidad y la posibilidad de reparacin.
Ms all de la diferenciacin del producto fsico, tambin puede diferenciar los servicios que acompaan al
producto. Algunas empresas logran la diferenciacin de los servicios mediante una entrega rpida, cmoda o
cuidadosa.
Las empresas pueden lograr una fuerte ventaja competitiva mediante la diferenciacin de sus empleados:
contratando y formando mejor a sus empleados que sus competidores, esto exige que la empresa elija con
cuidado a los individuos que van a estar en contacto con los clientes y los forme bien.
Incluso cuando las ofertas competidoras parecen iguales, los compradores pueden percibir una diferencia en
funcin de la diferenciacin de la imagen de la empresa o de la marca. La imagen de una empresa o de una
marca debera transmitir las cualidades y el posicionamiento diferenciador del producto.
Los smbolos pueden proporcionar una fuerte diferenciacin de la imagen y un gran reconocimiento de la
marca o de la empresa. Los smbolos, los personajes y otros elementos de la imagen elegidos deben
comunicarse mediante una publicidad que transmita la personalidad de la marca o de la empresa.

- Eleccin de las ventajas competitivas adecuadas: una empresa tiene que descubrir algunas
diferencias potenciales que proporcionen ventajas competitivas. Esta empresa debe elegir
entonces, aquellas sobre las que va a construir su estrategia de posicionamiento. Debe decidir
cuantas y cuales va a promover.
Cuantas diferencias se deberan promover: muchos ejecutivos de marketing creen que
las empresas deberan promover de forma agresiva solo una ventaja en el mercado
objetivo.
Otros creen que las empresas deberan posicionarse en funcin de ms de un factor de diferenciacin, lo cual
puede ser necesario si dos o mas empresas estn afirmando ser las mejores respecto al mismo atributo.
Cuales son las diferencias que hay que promocionar: no todas las diferencias entre las
marcas son significativas. Cada diferencia tiene el potencial de generar costes para la
empresa, as como beneficios para el cliente. Merece la pena establecer una diferencia
en la medida en que satisfaga los siguientes criterios.
Sea importante: la diferencia debe proporcionar una ventaja muy valorada por los compradores objetivo.
Sea distintiva: los competidores no ofrecen esa diferencia o la empresa puede ofrecerla de manera ms
distintiva.
Sea superior: la diferencia es superior a las otras formas que tienen los clientes de obtener el mismo
beneficio.
Sea exclusiva: los competidores no pueden copiarla fcilmente.
Sea asequible: los compradores se pueden permitir pagar la diferencia.
Sea rentables: la empresa puede ofrecer esta diferencia de forma rentable.
- Seleccin de una estrategia de posicionamiento global: el posicionamiento global de una marca
se conoce como la propuesta de valor: la combinacin total de beneficios sobre los que se
diferencia y posiciona la marca. Es la respuesta a la pregunta del cliente: Por qu debo
comprar su marca?.
Posibles respuestas de valor sobre las que empresa puede posicionar sus productos:
Ms por ms: implica proporcionar el producto o servicio de ms alta gama y cobrar un
precio superior para cubrir los mayores costes.
Los vendedores que ofrecen slo lo mejor se encuentran en todas las categoras de productos y servicios. A
los consumidores a veces les sorprende, que un nuevo competidor entre con un precio tan elevado.
Por lo general, las empresas deberan estar buscando oportunidades de sacar una marca de mas por mas.
Sin embargo, las macas de mas por mas tambin pueden ser vulnerables. Con frecuencia invitan a los
imitadores, que afirman que tienen la misma. Los bienes de lujo que se venden bien durante las pocas de
expansin pueden correr grandes riesgos durante las recesiones econmicas cuando los compradores se
hacen ms cautos en sus gastos.
Ms por lo mismo: las empresas pueden atacar al posicionamiento de ms por ms de
un competidor sacando una marca que ofrece una calidad comparable pero a un precio
inferior.
Lo mismo por menos: la estrategia de lo mismo por menos puede ser una propuesta
de valor poderosa. Ofrecen muchas de las mismas marcas que otros supermercados y
tiendas especializadas pero a unos precios muy inferiores gracias a un mayor poder de
compra y a costes operativos menores. Otras empresas desarrollan marcas de imitacin
a precio inferiores en un esfuerzo por atraer a los clientes alejndolos del lder del
mercado.
Menos por mucho menos: casi siempre existe un mercado para los productos que
ofrecen menos y, por lo tanto, cuestan menos. Poca gente necesita, desea o se puede
permitir lo mejor de lo mejor en todo lo que compra. En muchos casos, los
consumidores se contentarn con un rendimiento inferior al ptimo o estarn dispuestos
a renunciar a algunas opciones extravagantes a cambio de un precio inferior.
El posicionamiento de menos por mucho menos implica satisfacer los requisitos de calidad o rendimientos
inferiores de los consumidores a un precio muy inferior.
Mas por menos: la mejor propuesta de valor consistira en ofrecer mas por menos.
Muchas empresas afirman hacerlo. Y, a corto plazo, algunas empresas pueden lograr
realmente una posicin tan deseada.
Sin embargo, a largo plazo, las empresas descubrirn que es muy difcil mantener semejante posicionamiento
de lo mejor de todo. Suele ser ms caro ofrecer ms, lo que dificulta cumplir la parte de por menos de la
promesa. Las empresas que intentan proporcionar ambas cosas pueden salir perdiendo ante competidores
mas enfocados.
Cada marca debe adoptar una estrategia de posicionamiento diseada para satisfacer las necesidades y deseos
de sus mercados objetivo. En cualquier mercado suele haber margen para que haya muchas empresas
distintas, y que cada uno ocupe con xito posiciones diferentes. Lo importante es que cada empresa
desarrolle su propia estrategia ganadora de posicionamiento.

Desarrollo de la declaracin del posicionamiento: el posicionamiento de la empresa y de la marca


deben resumirse en una declaracin del posicionamiento. Esta declaracin debera seguir el
siguiente formato:
o Para (el segmento y la necesidad objetivo)
o nuestra (marca)
o es (concepto)
o que (puntos diferenciadores).
El posicionamiento declara primero la pertenencia de un producto a una categora y a continuacin muestra
su punto de diferencia de los dems miembros de la categora. La colocacin de una marca en una categora
concreta sugiere parecidos que pueda compartir con otros productos de la categora. Pero se defiende la
superioridad de la marca en funcin de sus puntos de diferencia.

Comunicacin y aplicacin del posicionamiento elegido: una vez que ha elegido la estrategia del
posicionamiento, la empresa debe dar enrgicos pasos para proporcionar y comunicar la posicin
deseada a los consumidores objetivo. Todos los esfuerzos del marketing mix de la empresa deben
estar dirigidos a respaldar su estrategia de posicionamiento.
El posicionamiento de una empresa exige que se emprendan acciones concretas y no slo palabras. Si la
empresa decide un posicionamiento a partir de una mejor calidad y servicio, primero debe proveer dicho
posicionamiento. El diseo del marketing mix implica definir los detalles tcticos de la estrategia de
posicionamiento. As, una empresa que busca un posicionamiento de mas por mas sabe que debe producir
productos de alta calidad, cobrar un precio elevado, distribuir a travs de concesionarios de alta calidad y
anunciarse en medios de alta calidad.
Con frecuencia, a las empresas les resulta ms fcil determinar una buena estrategia de posicionamiento que
llevarla a la prctica.
Cuando una empresa ha construido el posicionamiento deseado, debe tener cuidado para mantenerlo
mediante unas comunicaciones y un desempeo consistentes. Asimismo, debe supervisar de cerca y adaptar
dicho posicionamiento a lo largo del tiempo para ajustarse a los cambios de las necesidades de los
consumidores y de las estrategias de los competidores.

Capitulo 8. Productos, servicios y estratgicas de marca

QU ES UN PRODUCTO?

Cualquier cosa que se pueda ofrecer en un mercado para recibir atencin, ser adquirido, utilizado o
consumido y que pueda satisfacer una necesidad o deseo del consumidor. Incluyen objetos fsicos, servicios,
eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o combinaciones de estas entidades.
Los servicios son una forma de producto consistente en actividades, prestaciones o satisfacciones
ofrecidas para la venta, son intangibles y no dan lugar a la propiedad de nada.

Productos, servicios y experiencias: un producto es un elemento clave de la oferta de mercado


general. La planificacin del marketing mix parte de la formulacin de una oferta que proporciona
valor a los clientes objetivo. Esta oferta se convierte en la base sobre la que la empresa construye
relaciones rentables con los clientes.
La oferta del mercado de una empresa suele incluir tanto bienes tangibles como servicios.
Muchas empresas estn pasando a un nuevo nivel de creacin de valor para sus clientes. Estn creando y
gestionando experiencias de productos o de empresa.
Las empresas que comercializan experiencias son conscientes de que los clientes estn comprando realmente
mucho ms que meros productos y servicios, ya que los clientes estn comprando lo que esas ofertas harn
por ellos.

Niveles de productos y servicios: tres niveles. El nivel mas bsico es el beneficio central, que
responde a la pregunta de Qu esta comprando realmente el comprador? Cuando se disean los
productos, los profesionales de marketing deben definir primero los beneficios centrales o los
servicios que resolvern problemas y que estn buscando los consumidores.
En el segundo nivel, los planificadores del proyecto deben convertir el beneficio central en un
producto real y tienen que desarrollar las caractersticas del producto y del servicio como: diseo, nivel de
calidad, nombre de la marca y envase.
Finalmente, los planificadores del producto deben crear un producto aumentado en torno al beneficio
central y al producto real ofreciendo servicios y prestaciones adicionales al consumidor.
Los consumidores ven a los productos como complejas combinaciones de beneficios que satisfacen sus
necesidades. Cuando se desarrollan los productos, los ejecutivos de marketing tienen que identificar primero
cuales son las necesidades centrales o bsicas del consumidor que tendr que satisfacer el producto. Deben
disear el producto y encontrar maneras de aumentarlo para crear una combinacin de beneficios que
proporcionar al cliente la experiencia ms satisfactoria.

Clasificaciones de productos y servicios: se clasifican en dos categoras en funcin de los


consumidores:
- Productos de consumo: son productos y servicios adquiridos por los consumidores finales para
su consumo personal. Los responsables de marketing suelen clasificar estos productos y
servicios en funcin de lo que hacen los consumidores cuando los compran. Los productos de
consumo incluyen:
Productos con conveniencia: productos y servicios de consumo que el consumidor suele
adquirir con frecuencia, de manera inmediata y con una comparacin y esfuerzo de
compra mnimos. Ej.: jabn. Suelen tener un precio reducido y los profesionales de
marketing los ponen en muchos sitios para que estn fcilmente disponibles cuando los
clientes los necesitan.
Productos de comparacin: productos y servicios de consumo que se compran con
menos frecuencia y en los que los clientes hacen detenidas comparaciones sobre lo
adecuados que son, su calidad, precio y estilo. Cuando compran productos y servicios
de comparacin, los consumidores dedican mucho tiempo y esfuerzo a recopilar
informacin y hacer comparaciones. Ej.: muebles, grandes electrodomsticos. Los
ejecutivos de marketing a cargo de productos de comparacin suelen distribuir sus
productos a travs de un menor nmero de comercios pero proporcionan mas respaldo
de ventas para ayudar a los clientes en sus esfuerzos de comparacin.
Productos de especialidad: productos y servicios de consumo con caractersticas
singulares o una identificacin de la marca por la que un significativo grupo de
compradores est dispuesto a hacer un esfuerzo de compra especial. Ej.: determinadas
marcas y tipos de automviles. Los compradores no suelen comparar los productos de
especialidad; solo invierten el tiempo necesario para ponerse en contacto con los
vendedores que ofrecen los productos deseados.
Productos no buscados: productos de consumo que los consumidores, o bien no son
conscientes de que existan, o bien saben que existen pero no piensan normalmente en
comprarlos. La mayora de las grande innovaciones son productos que no se buscan
hasta que los consumidores son conscientes de su existencia a travs de la publicidad.
Ej.: seguros de vida. Por su propia naturaleza, los productos no buscados requieren
mucha publicidad, venta personal y otros esfuerzos de marketing.
- Productos industriales: son aquellos que se compran para su posterior procesamiento o para
utilizarlos para hacer negocios. Los tres grupos de productos y servicios industriales incluyen:
Materiales y piezas: incluyen materias primas, materiales fabricados y componentes.
Las materias primas consisten en productos agrcolas y en productos naturales. Los
materiales fabricados estn compuestos por materiales componentes y por piezas
componentes. La mayor parte de los materiales y componentes producidos se venden
directamente a los usuarios industriales. Los principales factores de marketing son el
precio y el servicio; la creacin de la marca y la publicidad tienden a tener una
importancia menor.
Bienes de capital: son productos industriales que ayudan en la produccin o en las
actividades del comprador, incluyendo: Las instalaciones consisten en las grandes
compras de edificios y equipamientos fijos. Los equipos y accesorios incluyen equipos
de fbricas porttiles y herramientas y equipos de oficina. Tienen un periodo de vida
inferior al de las instalaciones y actan sencillamente en los procesos de produccin.
Suministros y servicios: los suministros incluyen material auxiliar de produccin y los
artculos de reparaciones y mantenimiento. Los suministros son los productos de
conveniencia en el campo industrial porque se suelen adquirir con un mnimo de
esfuerzo o de comparaciones. Los servicios empresariales incluyen a los servicios de
mantenimiento y reparaciones y a los servicios de asesora empresarial; estos servicios
se suelen proveer mediante contratos.
- Organizaciones, personas, lugares e ideas: las organizaciones suelen llevar a cabo actividades
para vender la propia organizacin. El marketing de una organizacin incluye las actividades
que se realizan para crear, mantener o cambiar las actitudes y la conducta de los consumidores
objetivo hacia una determinada organizacin. Las empresas patrocinan campaas de relacin
pblicas o de publicidad de imagen corporativa para pulir sus imgenes y venderse a los
diversos pblicos.
Tambin se puede pensar en los individuos como en productos. El marketing de personas consiste en las
actividades que se emprenden para crear, mantener o cambiar las actitudes o conductas hacia determinados
individuos. Los individuos, utilizan el marketing de personas para crearse una buena reputacin.
La hbil utilizacin del marketing de personas puede convertir el nombre un individuo en una poderosa
marca.
El marketing de lugares implica las actividades que se emprenden para crear, mantener o cambiar las
actitudes o conductas hacia determinados lugares.
Tambin se pueden comercializar las ideas. En cierto sentido, todo marketing consiste en hacer marketing de
una idea. Marketing social es la utilizacin de conceptos y herramientas del marketing comercial en
programas diseados para influir sobre la conducta de los individuos para mejorar su bienestar y el de la
sociedad.
Los programas de marketing social incluyen las campaas de sanidad pblica para reducir el consumo de
tabaco, el alcoholismo, el consumo de drogas y la ingesta excesiva de alimentos.
DECISIONES SOBRE PRODUCTOS Y SERVICIOS

Los profesionales de marketing toman decisiones sobre productos y servicios en tres mbitos:

Decisiones sobre productos y servicios individuales:


- Atributos de producto y servicio: el desarrollo de un producto o servicio implica definir los
beneficios que ofrecer:
Calidad del producto: es una de las principales herramientas de posicionamiento del
profesional de marketing. La calidad tiene un impacto directo sobre el desempeo del
producto o del servicio, esta estrechamente relacionada con el valor y con la
satisfaccin del cliente. Las empresas definen la calidad en trminos de creacin de
valor y satisfaccin del cliente.
La gestin de calidad es un enfoque en el que los miembros de la empresa estn implicados en mejorar
continuamente la calidad de los productos, los servicios y los procesos empresariales. Para la mayora de las
principales empresas, la calidad orientada al cliente se ha convertido en una forma de hacer negocio. Hoy en
da, las empresas estn adoptando un enfoque de regreso a la calidad, considerando la calidad como una
inversin y haciendo que los esfuerzos de calidad sean responsables de los resultados finales.
La calidad de los productos tiene dos dimensiones: nivel y consistencia. Al desarrollar un producto, el
profesional de marketing tiene que decidir primero cual es el nivel de calidad que respaldara al
posicionamiento del producto. Aqu, la calidad del producto significa calidad del desempeo: la capacidad
que tiene un producto de desempear sus funciones. Las empresas eligen un nivel de calidad que se ajusta a
las necesidades del mercado objetivo y a los niveles de calidad de los productos de la competencia.
Caractersticas del producto: una de las formas ms eficaces de competir consiste en ser
el primer productor que saca al mercado una nueva caracterstica valorada.
La empresa debe entrevistar peridicamente a los compradores que han utilizado el producto y plantearles las
siguiente preguntas: Hasta que punto le gusto el producto? Qu caractersticas concretas del producto son
las que mas le gustan? Qu opciones aadira para mejorar el producto? Las respuestas proporcionan a la
empresa una lista rica de ideas sobre opciones. La empresa puede estimar a continuacin el valor de cada
caracterstica para los clientes frente al coste para la empresa. Se debern incorporar aquellas caractersticas
que los clientes valoran ms frente a los costes que requieren.
Estilo y diseo del producto: el estilo describe sencillamente la apariencia de un
producto. Los estilos pueden resultar muy atractivos o muy aburridos. Un estilo
sensacionalista puede acaparar la atencin y generar una esttica agradable. A
diferencia del estilo, el diseo es algo mas profundo: llega hasta el mismo corazn del
producto. Un buen diseo contribuye tanto a la utilidad del producto como a su buena
apariencia.
Un buen diseo parte de una profunda comprensin de las necesidades del cliente.
Los diseadores del producto deben pensar menos en los atributos del producto y sus especificaciones
tcnicas y mas en como van a utilizar los clientes el producto y como se van a beneficiar de el.
De la misma manera que un buen diseo puede mejorar el valor para el cliente, reducir los costes y crear una
fuerte ventaja competitiva, un mal diseo puede provocar perdidas de ventas y desazn.
- Estrategia de marcas: una marca es un nombre, un trmino, un signo, un smbolo, un diseo o
una combinacin de todos estos elementos, que identifica al fabricante o vendedor de un
producto o servicio. Los consumidores consideran que una marca es una parte importante del
producto.
La creacin de marcas se ha convertido en algo tan importante que en la actualidad es difcil encontrar un
producto que no tenga una marca.
La creacin de marcas ayuda a los compradores de muchas formas distintas. Los nombres de las marcas
tambin dicen algo sobre la calidad y la consistencia del producto: los compradores que siempre compran la
misma marca saben que obtendrn las mismas caractersticas, beneficios y calidad cada vez que la compren.
La creacin de marcas tambin otorga al vendedor diversas ventajas: el nombre de la marca se convierte en
la base sobre la que construir toda una historia en torno a las cualidades especiales del producto. El nombre
de la marca del vendedor y la marca registrada proporcionan proteccin legal de las caractersticas singulares
del producto que, de lo contrario, podran ser copiadas por los competidores. La creacin de marcas ayuda al
vendedor a segmentar los mercados.
La creacin y gestin de las marcas es tal vez la tarea ms importante del profesional de marketing.
- Envase (packaging): el envase implica disear y producir el envoltorio de un producto. Los
envases deben desempear ahora importantes tareas de ventas desde atraer la atencin y
describir el producto hasta lograr la venta.
Un envase mal diseado puede provocar quebraderos de cabeza para los consumidores y prdidas de ventas
para la empresa. Un envase innovador puede proporcionar a una empresa una ventaja sobre sus competidores
y promocionar sus ventas. Incluso lo que aparentemente son pequeas mejoras del envase pueden marcar una
importante diferencia. Las empresas ganan mucho dinero haciendo que sus productos sean menos
incmodos.
En los ltimos aos, la seguridad de los productos tambin se ha convertido9 en un tema importante del
envase. Al tomar las decisiones sobre el envase, la empresa tambin debe tener en mente las crecientes
preocupaciones medioambientales. Afortunadamente, muchas empresas se han hecho verdes al reducir sus
envases y utilizar materiales que respetan el medio ambiente.
- Etiquetado: las etiquetas van de sencillos letreros pegados a los productos hasta complejos
grficos que forman parte del envase y que desempean diversas funciones. Como mnimo, la
etiqueta identifica el producto o la marca. Una etiqueta tambin puede describir varias cosas
sobre el producto: quien lo ha fabricado, donde, cuando, su contenido, como se debe utilizar y
como utilizarlo de manera segura. Finalmente, la etiqueta puede ayudar a promocionar el
producto y respaldar su posicionamiento.
Junto a los aspectos positivos, el etiquetado tambin plantea puntos de preocupacin. Las etiquetas pueden
llevar a engao a los clientes, no describir ingredientes importantes, o no incluir advertencias de seguridad
necesarias.
En los ltimos aos, el etiquetado se ha visto afectado por los requisitos de revelacin del precio unitario,
fecha de caducidad y el etiquetado nutricional.
- Servicios de apoyo al producto: el servicio de atencin al cliente es otro elemento de la
estrategia sobre el producto. La oferta de una empresa suele incluir algunos servicios de apoyo,
que pueden ser una parte menor o primordial de la oferta total.
El primer paso consiste en entrevistar peridicamente a los clientes para evaluar el valor de los servicios
actuales y obtener ideas sobre otros nuevos.
Cuando la empresa ha estimado el valor de los diversos servicios de apoyo a los clientes, tiene que valorar a
continuacin los costes de proporcionar estos servicios. A continuacin, puede desarrollar un paquete de
servicios que deleitarn a los clientes al tiempo que proporcionarn beneficios a la empresa.
Muchas empresas estn utilizando ahora una sofisticada combinacin de telfono, correo, fax, Internet y
tecnologas interactivas de voz y datos para proporcionar servicios de apoyo que no eran posibles antao.
Algunos comercios online estn observando los sitios web donde usted navega, para despus abrir una
ventana de conversacin en su pantalla y pregunta si tiene alguna pregunta sobre los artculos que esta
viendo.

Decisiones sobre la lnea de productos: una lnea de productos es un grupo de productos que estn
estrechamente relacionados entre si porque funcionan de manera parecida, se venden al mismo
grupo de cliente y se comercializan a travs del mismo tipo de comercios.
La principal decisin sobre la lnea de productos hace referencia a la longitud de la lnea: el nmero de
productos que pertenecen a la misma. La lnea ser demasiado corta si el directivo puede aumentar los
beneficios incorporando ms productos; la lnea es demasiado larga si el directivo puede aumentar los
beneficios eliminando algunos productos. Los directivos tienen que realizar un anlisis de la lnea de
productos peridicamente para evaluar las ventas y los beneficios de cada producto y comprender como
contribuye cada uno al desempeo de la lnea.
Una empresa puede hacer crecer su lnea de productos de dos formas: extendiendo la lnea o amplindola. La
extensin de lnea de productos se produce cuando la empresa extiende su lnea de productos ms all de su
rango actual. La empresa puede extender la lnea hacia abajo, hacia arriba o en ambos sentidos.
Las empresas que se encuentran en la gama alta del mercado pueden extender sus lneas hacia abajo. Una
empresa se puede extender hacia abajo para cerrar un agujero del mercado que, de lo contrario, atraera a un
nuevo competidor; alternativamente puede extender hacia abajo para reaccionar ante el ataque de un
competidor a su gama elevada o puede incorporar productos de gama inferior porque ha identificado a un
mayor crecimiento en los segmentos de la gama inferior.
Las empresas que se encuentran en los extremos inferiores de un mercado pueden extender sus lneas de
productos hacia arriba. Las empresas en la gama intermedia del mercado pueden decidir extender sus lneas
en ambas direcciones.
Una alternativa a la extensin es la ampliacin de la lnea de productos: incorporar ms artculos a la gama
actual de la lnea. Existen varias razones para ampliar la lnea de productos: intentar lograr beneficios
adicionales, satisfacer a los concesionarios, utilizar el exceso de capacidad, ser la empresa lder con toda una
gama completa de productos y cerrar agujeros para dejar fuera a los competidores. Sin embargo, rellenar
demasiado la lnea de productos producir como resultado la canibalizacin de los propios productos de la
empresa y la confusin de los clientes. La empresa debe asegurarse de que los nuevos productos son
perceptiblemente distintos de los ya existentes.

Decisiones sobre la cartera o mix de productos: una organizacin que tiene varias lneas de
productos tiene una cartera de productos. Una cartera de productos se compone de todas las lneas y
todos los productos que ofrece a la venta determinado vendedor. La cartera de productos de una
empresa tiene cuatro dimensiones importantes: La amplitud hace referencia al nmero de lneas de
productos distintas que ofrece la empresa.
La longitud hace referencia al nmero total de artculos que ofrece la empresa en sus lneas de productos.
La profundidad hace referencia al nmero de versiones que se ofrecen de cada producto de la lnea.
La consistencia hace referencia a la estrecha relacin entre las diversas lneas de productos respecto del uso
final, de los requisitos de produccin, de los canales de distribucin, etc.
La empresa puede aumentar sus negocios de cuatro maneras: incorporar nuevas lneas de productos,
ampliando su cartera de productos; de esta forma, las nuevas lneas aprovecharan la reputacin de la
empresa en sus dems lneas. Alargar sus lneas de productos existentes para convertirse en una empresa con
unas lneas mas completas. Aadir ms versiones de cada producto y, as, profundizar su cartera de
productos. Buscar una mayor consistencia de la lnea de productos dependiendo de si quiere tener una fuerte
reputacin en un nico campo o en varios campos.

ESTRATEGIA DE MARCAS: CREACIN DE MARCAS FUERTES

Algunos analistas consideran que las marcas son el activo ms duradero de una empresa, que dura
ms que los productos y las instalaciones concretas de la empresa.
Las marcas son poderosos activos que deben desarrollarse y gestionarse con cuidado.

Capital de marca (Brand Equity): las marcas son un elemento clave en las relaciones de la empresa
con los consumidores. Las marcas representan las percepciones y los sentimientos que tienen los
consumidores sobre un producto y sobre su desempeo: todo lo que el producto o servicio significa
para los consumidores.
Una marca poderosa tiene un elevado capital de marca (Brand equity). El capital de marca es el efecto
diferencial positivo que tiene el conocer el nombre de la marca en la respuesta del cliente al producto o
servicio. Una medida del capital de marca es el grado en el que los clientes estn dispuestos a pagar ms por
ella.
Una marca con un gran capital de marca es un activo muy valioso.
Un elevado capital de marca proporciona a una empresa muchas ventajas competitivas. Una marca poderosa
disfruta de un elevado nivel de sensibilizacin sobre la existencia de la marca y la lealtad del consumidor.
Los consumidores esperan que los puntos de venta comercialicen la marca.
Una marca poderosa constituye la base para crear relaciones fuertes y rentables con los clientes. El activo
fundamental que subyace al capital de marca es el capital cliente (customer equity): el valor de las relaciones
con los clientes que es creado por la marca. Una marca poderosa es importante, pero lo que representa
realmente es un conjunto rentable de clientes leales. El objetivo central de marketing es crear capital cliente,
y la gestin de las marcas sirve como una herramienta de marketing fundamental para lograr este cometido.

Creacin de marcas fuertes: la creacin de marcas plantea decisiones difciles al profesional de


marketing.
- Posicionamiento de la marca: los responsables de marketing tienen que posicionar sus marcas
de forma clara en la mente de los clientes objetivo y hacerlo en tres niveles distintos. En el nivel
mas bajo, pueden posicionar la marca, en funcin de los atributos del producto. Sin embargo,
los atributos son el nivel menos deseable para el posicionamiento de la marca ya que los
competidores pueden copiar fcilmente estos atributos.
Se puede posicionar mejor una marca relacionando su nombre con un beneficio deseable.
Las marcas fuertes van ms all del posicionamiento en funcin de los atributos o los beneficios y se
posicionan en funcin de fuertes creencias y valores. Estas marcas acarrean un potente contenido emocional.
Las marcas de xito apelan a los clientes a un profundo nivel emocional.
Cuando posicionan la marca, el profesional de marketing debera definir una misin para la marca y una
visin de lo que debe ser y hacer la marca. Una marca es la promesa de una empresa de proporcionar
determinado conjunto de caractersticas, beneficios, servicios y experiencias de forma consistente a los
compradores. La promesa de la marca debe ser sencilla y sincera.
- Eleccin del nombre de la marca: un buen nombre puede avanzar mucho en el camino hacia el
xito de un producto. La identificacin del mejor nombre de una marca es una tarea difcil.
Parte de una cuidadosa revisin del producto y de sus beneficios, del mercado objetivo y de las
estrategias de marketing propuestas. El encontrar el nombre de la marca es, en parte, una
ciencia, en parte, un arte y, en parte, un cierto grado de instinto.
Las cualidades deseables para el nombre de una marca incluyen las siguientes:
1) Debe sugerir algo sobre los beneficios y cualidades del producto.
2) Debe ser fcil de pronuncia, reconocer y recordar. Los nombre cortos ayudan.
3) El nombre de la marca debe ser distintivo.
4) Debe ser ampliable.
5) El nombre debe poder traducirse fcilmente a otros idiomas.
6) Debe ser posible registrarlo y someterlo a proteccin legal. No se puede registrar el nombre
una marca si viola otros nombres de marca existentes.
Una vez elegido, es necesario proteger el nombre de la marca.
- Patrocinio de la marca: un fabricante tiene cuatro opciones de patrocino:.
Marcas del fabricante frente a marcas del distribuidor: las marcas de los fabricantes
llevan mucho tiempo dominando el comercio minorista. Sin embargo, hay un creciente
numero de comerciantes y mayoristas que han creado sus propias marcas privadas (o
marcas del distribuidor). En muchas industrias, estas marcas privadas estn creando
muchos problemas para las marcas de los fabricantes.
En la denominada Guerra de las Marcas entre las marcas de los fabricantes y las marcas del distribuidor, los
comercios tienen muchas ventajas. La mayora de las cadenas comerciales cobra a los fabricantes comisiones
de ubicacin: pagos que tienen que efectuar los fabricantes para que el comercio acepte nuevo productos y
encuentre una ubicacin para ellos en sus estantes.
Puede resultar difcil establecer una marca del distribuidor. Adems, es caro almacenarlas y promocionarlas;
sin embargo, tambin proporciona al revendedor unos mayores mrgenes de beneficio. Y proporcionan a los
minoristas productos exclusivos que no se pueden comprar a los competidores, lo que genera un mayor
trfico en sus comercios y una mayor lealtad de sus clientes. Los comerciantes fijan un precio de sus marcas
de distribuidor inferior al de las marcas equivalentes de los fabricantes, atrayendo as a los compradores con
un presupuesto mas limitado, sobre todo en momento de mala coyuntura econmica. La mayora de los
compradores considera que las marcas de distribuidor suelen estar fabricadas por los grandes fabricantes de
marcas.
Para protegerse las marcas de distribuidor, los principales fabricantes de grandes marcas, deben disear
fuertes programas de publicidad para mantener una elevada sensibilizacin y preferencia por su marca.
Deben encontrar formas de colaborar con los principales distribuidores para alcanzar economas de escala
en la distribucin y mejorar el desempeo conjunto.
Ventas de licencias: la mayora de los fabricantes necesita aos y millones de dlares
para crear sus propios nombres de marca. Sin embargo, algunas empresas compran la
licencia de nombre o smbolos creados previamente por otros fabricantes, nombres de
personajes famosos bien conocidos o personajes de pelculas y libros populares. A
cambio de una comisin, cualquiera de estos nombres o smbolos puede proporcionar
un nombre de marca instantneo y demostrado.
Alianza de marcas: las alianzas de marcas se producen cuando se utilizan dos nombres
de marcas existentes de distintas empresas en un mismo producto. En la mayora de las
situaciones de alianza de marcas, una empresa adquiere la licencia de la marca bien
conocida de otra empresa para utilizarla junto a la suya propia.
La alianza de marcas ofrece muchas ventajas. Puesto que cada marca domina en una categora distinta, las
marcas combinadas crean un atractivo ms amplio para los consumidores y un mayor capital de marca. La
alianza de marcas tambin permite a una empresa ampliar su marca existente en una categora en la que, de
lo contrario, hubiera sido difcil entrar individualmente.
La alianza de marcas tambin tiene sus limitaciones. Estas relaciones suelen requerir complejos contratos y
licencias legales. Los socios de las marcas conjuntas deben coordinar cuidadosamente sus esfuerzos de
publicidad, promocin de ventas y otro tipo de esfuerzos de marketing. Cuando se alcanza un acuerdo de
marcas conjuntas, cada socio debe confiar en que la otra parte tendr buen cuidado con su marca.
- Desarrollo de la marca: una empresa tiene cuatro opciones cuando quiere desarrollar las marcas:
Extensin de lnea: se produce cuando una empresa amplia los nombre de las marcas
existentes a nuevas formas, colores, tamaos, ingredientes o sabores de una categora de
productos existentes.
Una empresa puede introducir extensiones de la lnea como un mtodo de bajo coste y riesgo para sacar
nuevos productos. Alternativamente, puede querer satisfacer los deseos de variedad que tienen los
consumidores, utilizar su exceso de capacidad, o sencillamente controlar un mayor espacio de los lineales de
los comercios. Sin embargo, las extensiones de la lnea acarrean ciertos riesgos. Un nombre de marca que se
ha ampliado en exceso puede perder su significado concreto o las marcas demasiado ampliadas pueden
provocar confusin o frustracin entre los consumidores.
La amplitud de extensiones provocar probablemente lo que un experto denomina confusin por el exceso.
Otro riesgo es que las ventas de una extensin se produzcan a costa de otros artculos de la lnea. La
extensin de lnea funciona mejor cuando detrae ventas de las marcas competitivas y no cuando canibaliza
las ventas de los dems productos de la empresa.
Extensin de marca: ampla el actual nombre de la marca a nuevos productos en una
nueva categora.
Una extensin de marca proporciona un reconocimiento instantneo a un nuevo producto y una aceptacin
ms rpida. Tambin ahorra los elevados costes de publicidad que suelen ser necesarios para crear un nuevo
nombre de marca. Al mismo tiempo, la estrategia de extensin de marca implica ciertos riesgos. La extensin
puede confundir la imagen de la marca principal. Si fracasa la extensin de una marca, puede perjudicar a las
actitudes que tienen los consumidores sobre los dems productos que llevan el mismo nombre de marca.
Adems, el nombre de una marca puede no resultar adecuado para determinado producto nuevo, incluso si
esta bien hecho y es satisfactorio.
Marcas mltiples: las empresas suelen sacar marcas adicionales en la misma categora.
La oferta de mltiples marcas ofrece una forma de crear distintas opciones y atractivos
para los distintos motivos de compra. Tambin permite que una empresa acapare un
mayor espacio en los lineales de los comercios.
Un inconveniente fundamental de las marcas mltiples es que cada marca puede tener solo una pequea
cuota de mercado y ninguna puede ser demasiado rentable. La empresa puede terminar extendiendo sus
recursos sobre muchas marcas en vez de crear unas pocas con una gran rentabilidad. Estas empresas deberan
reducir el nmero de marcas que venden en cada categora y definir procedimiento de anlisis ms estrictos
para identificar las nuevas marcas.
Marcas nuevas: una empresa puede pensar que el poder de su actual marca esta
menguando y que necesita un nuevo nombre. O puede crear una marca nueva cuando
entra en una nueva categora de productos para la que no son adecuados ningunos de los
actuales nombres de las marcas que tiene la empresa.
Al igual que en el caso de las marcas mltiples, la oferta de demasiadas marcas nuevas puede obligar a la
empresa a repartir demasiados sus recursos. Grandes empresas de productos de consumo estn aplicando
ahora estrategias de megamarcas: se estn deshaciendo de las marcas ms dbiles y estn concentrando su
presupuesto de marketing tan solo en las marcas que pueden lograr el primer o segundo puesto en la cuota de
mercado de su categora.

Gestin de las marcas: las empresas tienen que gestionar detenidamente sus marcas. En primer lugar,
es necesario comunicar continuamente el posicionamiento de la marca a los consumidores. Los
ejecutivos de marketing de las principales marcas suelen dedicar ingentes cantidades a publicidad
para crear sensibilizacin sobre la marca y lograr la preferencia y lealtad.
Campaas publicitarias pueden ayudar a lograr el reconocimiento del nombre, el conocimiento de la marca y,
puede que incluso, cierta preferencia por la marca. Sin embargo, el hecho es que las marcas no se mantienen
gracias a la publicidad, sino a la experiencia con la marca. Los clientes terminan conociendo una marca
gracias a una amplia variedad de puntos de contacto. Estos incluyen la publicidad, pero tambin la
experiencia personal con la marca, la publicidad boca-oreja, los sitios web de las empresas y otros muchos.
La empresa tiene que prestar tanta atencin a la gestin de estos puntos de contacto como la que presta a sus
anuncios.
El posicionamiento de la marca no se producir totalmente salvo que todos los miembros de la empresa
vivan la marca. Por tanto, la empresa tiene que formar a sus empleados para que estn orientados al cliente.
Aun mejor, la empresa debe crear la marca internamente para ayudar a los empleados a comprenderla y a ser
entusiastas en cuanto a los que promete dicha marca.

MARKETING DE LOS SERVICIOS

El sector servicios es muy heterogneo. Los gobiernos ofrecen servicios. Las organizaciones
privadas sin nimo de lucro ofrecen servicios. Un gran nmero de organizaciones empresariales ofrece
servicios.

Naturaleza y caractersticas de un servicio: una empresa debe analizar cuatro caractersticas


especiales de los servicios cuando disea el programa de marketing:
- La Intangibilidad del servicio: los servicios no se pueden ver, probar, sentir y oler antes de
adquirirlos.
Para reducir la incertidumbre, los compradores buscan indicadores de la calidad del servicio. Extraen
conclusiones sobre la calidad a partir del lugar, los individuos, el precio, los equipos y las comunicaciones
que pueden observar.
La tarea del proveedor del servicio consiste en hacer que el servicio sea tangible de una o mas formas y en
transmitir las seales adecuadas sobre su calidad. Gestin de las pruebas; es decir, la organizacin que
provee el servicio presenta a sus clientes evidencias organizadas y honestas acerca de sus capacidades.
- La Inseparabilidad del servicio: no se pueden separar los servicios de sus proveedores,
independientemente de que estos sean personas o maquinas. Si el servicio es provisto por un
empleado, entonces el empleado se convierte en una parte del servicio. Puesto que el cliente
tambin esta presente cuando se esta produciendo el servicio, la interaccin entre el proveedor y
el cliente constituye una caracterstica especial del marketing de los servicios. Tanto el
proveedor como el cliente afectan al resultado del servicio.
- La Variabilidad del servicio: la calidad de los servicios depende tanto de quien los provea,
como de cuando, donde y como se provean.
- La Caducidad del servicio: no se pueden almacenar los servicios para su venta o utilizacin
posterior. La caducidad de los servicios no constituye un problema cuando la demanda es
estable. Sin embargo, cuando la demanda flucta, las empresas de servicios suelen tener
importantes problemas.

Estrategias de marketing para las empresas de servicios: las buenas empresas de servicios utilizan el
marketing para posicionarse enrgicamente en los mercados objetivo elegidos.
- La cadena de utilidad del servicio: en el negocio de los servicios, el cliente y el empleado de
primera lnea del servicio interactan para crear el servicio. La interaccin eficaz, a su vez,
depende de las habilidades de los empleados de primera lnea del servicio y de los procesos de
respaldo que apoyan a estos empleados. Las empresas de servicios de xito centran su atencin
tanto en los clientes como en sus empleados, y analizan la cadena de utilidad del servicio, que
vincula los beneficios de la empresa a la satisfaccin de los empleados y los clientes. Esta
cadena est compuesta de cinco eslabones:
Calidad Interna del servicio: seleccin y formacin superiores de los empleados, un entorno laboral de
calidad, y fuerte apoyo de los que tratan con los clientes, lo que conduce a Empleados de servicios
satisfechos y productivos: empleados mas satisfechos, leales y trabajadores, lo que genera Mayor valor del
servicio: una prestacin del servicio y una creacin de valor para el cliente mas eficientes y eficaces, lo que
permite obtener Clientes satisfechos y leales: clientes satisfechos que permanecen leales, repiten las compras
y recomiendan el servicio a otros clientes, lo que da lugar a Buenos beneficios y crecimiento del servicio: un
mayor desempeo de la empresa de servicios.
Por tanto, la consecucin de las metas de beneficios y crecimiento del servicio parte de atender a aquellos
que prestan servicio a los clientes.
El marketing de los servicios requiere un marketing interno y un marketing interactivo.
El marketing interno: significa que la empresa de servicios debe orientar y motivar a sus empleados en
contacto con los clientes y respaldar al personal de servicios para trabajar como un equipo para proporcionar
satisfaccin al cliente. Los responsables de marketing deben conseguir que todos los empleados de la
organizacin estn orientados al cliente. De hecho, el marketing interno debe preceder al marketing externo.
El marketing interactivo: significa que la calidad del servicio depende fuertemente de la calidad de la
interaccin entre el comprador y el vendedor durante la prestacin de un servicio. En el marketing de los
servicios, la calidad del servicio depende tanto del que provee el servicio como de la calidad de la forma
como se otorga. Los ejecutivos del marketing de servicios tienen, que dominar las habilidades del marketing
interactivo.
A medida que aumentan la competencia y los costes, y que se reducen la productividad y la calidad, es
necesario tener una mayor sofisticacin del marketing de servicios. Las empresas de servicios tienen que
realizar tres importantes tareas de marketing:
Gestin de la diferenciacin del servicio: la solucin a la competencia en precios
consiste en desarrollar una oferta, una prestacin o una imagen bien diferenciadas. La
oferta puede incluir caractersticas innovadoras que destacan la oferta de una empresa
respecto a las de los competidores.
Las empresas de servicios pueden diferenciar la prestacin de su servicio teniendo empleados de contacto
con el cliente ms capacitados y fiables.
Las empresas de servicios tambin pueden esforzarse por diferenciar su imagen mediante smbolos y
mediante la creacin de marcas.
Gestin de la calidad del servicio: una empresa de servicios se puede diferenciar
proporcionando una calidad consistente y superior a la de los competidores.
La retencin de cliente constituye, el mejor indicador de la calidad: la capacidad que tiene una empresa de
servicios de conservar a sus clientes depende de la consistencia con la que les proporciona valor.
Las mejores empresas de servicios establecen elevados estndares de calidad del servicio. Analizan de cerca
el desempeo del servicio, tanto del suyo propio como el de sus competidores, y no se contentan con unos
servicios buenos; intentan ofrecer un servicio sin defecto alguno.
La calidad del servicio siempre variar, en funcin de las interacciones entre los empleados y los clientes.
Por mucho que lo intente, incluso las mejores empresas tendrn ocasionalmente una entrega retrasada,
quemarn un filete o tendrn un empleado que este de mal humor. Sin embargo, la buena recuperacin del
servicio puede convertir a un cliente airado en uno leal. La buena recuperacin puede ganar ms compras y
lealtad de los clientes que cuando las cosas se hacen bien a la primera. Las empresas tienen que dar pasos,
tambin para recuperarse de los errores del servicio cuando se producen.
El primero paso consiste en delegar poder a los empleados del servicio: asignarle la autoridad,
responsabilidad e incentivos q necesitan para reconocer, atender y satisfacer las necesidades de los clientes.
Gestin de la productividad del servicio: las empresas de servicios estn bajo una gran
presin para aumentar la productividad del servicio y pueden hacerlo de diversas
maneras: pueden formar mejor a los empleados o contratar a otros nuevos que se
esforzarn ms o tendrn ms habilidades. Pueden aumentar la cantidad del servicio
renunciando a cierta calidad. El proveedor puede industrializar el servicio
incorporando mas equipos y normalizando la produccin. El proveedor puede
aprovechar el poder de la tecnologa. Aunque solemos pensar en el poder de la
tecnologa para ahorrar tiempo y costes en empresas manufactureras, tambin tiene un
gran potencial para hacer que los trabajadores de los servicios sean mas productivos.
Sin embargo, las empresas tienen que evitar impulsar demasiado la productividad si ello reduce la calidad.
Los intentos de industrializar un servicio o de reducir los costes pueden hacer que una empresa de servicios
sea ms eficiente a corto plazo, pero tambin pueden reducir su capacidad de innovar a ms largo plazo,
mantener la calidad del servicio o reaccionar ante las necesidades y deseos de los consumidores.
Al intentar mejorar la productividad del servicio, las empresas tienen que tener presente como crean y
proporcionan valor al cliente. En definitiva, tienen que tener cuidado para no quitar el servicio del servicio.

Capitulo 9. Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida del producto

Una empresa tiene que saber desarrollar y gestionar nuevos productos. Todo producto parece
atravesar un ciclo de vida: nace, atraviesa varias fases y, al final, muere a medida que aparecen productos
ms nuevos que atienden mejor las necesidades de los consumidores. Este ciclo de vida del producto
presenta dos empresas debe saber desarrollar nuevos productos para sustituir a los que envejecen. Segundo,
la empresa debe saber adaptar su estrategia de marketing antes el cambio de los gustos, las tecnologas y la
competencia a medida que los productos atraviesan las etapas del ciclo de vida.

ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS


Una empresa puede obtener nuevos productos de dos maneras. Una es mediante la adquisicin:
comprando una empresa, una patente o una licencia para fabricar el producto de un tercero. La otra es
mediante el desarrollo de nuevos productos en el departamento de investigacin y desarrollo de la propia
empresa. Por nuevos productos queremos decir productos originales, mejoras de los productos,
modificaciones y nuevas marcas que la empresa desarrolla mediante sus propios esfuerzos de investigacin y
desarrollo. Tanto a los consumidores como a las empresas les encantan los nuevos productos. A los
consumidores, porque resuelven sus problemas y aportan variedad a sus vidas, y a las empresas porque son
una fuente clave de crecimiento.
La innovacin puede ser muy cara y muy arriesgada.
Los nuevos productos tienen las cosas difciles. De hecho, los estudios indican que fracasan hasta el
90 por ciento de todos los nuevos productos de consumo.
Por qu fracasan tantos productos nuevos? Existen varias razones. Aunque una idea puede ser
buena, es posible que la empresa sobrestime el tamao del mercado. El producto actual puede estar mal
diseado. Quiz puede estar mal posicionado, haberse lanzado al mercado de una forma incorrecta, con un
precio demasiado elevado o con una mala publicidad. Un alto ejecutivo puede impulsar una idea favorita a
pesar de las malas conclusiones de los estudios del mercado. A veces, el coste de desarrollo del producto es
superior al esperado y, a veces, los competidores reaccionan con ms aspereza de la esperada.

EL PROCESO DE DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO

Para crear nuevos producto de xito, una empresa tiene que comprender a sus consumidores,
mercados y competidores, y desarrollar productos que proporcionen un valor superior a los clientes. Tiene
que realizar una fuerte planificacin del nuevo producto y establecer un proceso de desarrollo sistemtico del
nuevo producto para encontrar y hacer crecer a los nuevos productos. Ocho pasos fundamentales:

Generacin de la idea: la bsqueda sistemtica de ideas sobre nuevos productos. Una empresa suele
generar muchas ideas para encontrar unas pocas que sean buenas.
Las principales fuentes de ideas de nuevos productos incluyen las fuentes internas y externas como los
clientes, competidores, distribuidores y proveedores, y otros.
- Fuentes internas de ideas: utilizando las fuentes internas, la empresa puede encontrar nuevas
ideas mediante una actividad formal de investigacin y desarrollo. Algunas empresas han
desarrollado programas de intra-emprendedores que animan a los empleados a pensar y
desarrollar nuevas ideas.
Cualquier negocio puede obtener nuevas ideas de sus empleados, incluso las pequeas empresas.
- Fuentes externas de ideas: las buenas ideas sobre nuevos productos tambin provienen de los
clientes. La empresa puede analizar las preguntas y quejas de los clientes para encontrar nuevos
productos que resuelvan mejor los problemas de los consumidores. Los ingenieros o los
vendedores de la empresa pueden reunirse con los clientes y trabajar con ellos para obtener
sugerencias e ideas.
Los consumidores crean con frecuencia nuevos productos y aplicaciones por si mismos, y las empresas se
pueden beneficiar de ellos sacndolos al mercado.
Algunas empresas incluso proporcionan a los clientes las herramientas y los recursos necesarios para disear
sus propios productos.
Las empresas tienen que tener cuidado con no depender demasiado de la participacin de los clientes cuando
desarrollan nuevo productos. Para algunos productos, sobre todo los que son muy tcnicos, es posible que los
clientes no sepan lo que se necesita.
Ms all de los clientes, las empresas pueden utilizar otras fuentes externas. Los competidores pueden ser
una buena fuente de ideas sobre nuevos productos. Las empresas analizan los anuncios de los competidores
para conseguir pistas sobre sus nuevos productos. Compran los nuevos productos de la competencia, los
desmontan para ver como funcionan, analizan sus ventas y deciden si deberan lanzar el nuevo producto por
su cuenta.
Los distribuidores y proveedores tambin pueden contribuir con muchas buenas ideas de nuevos productos.
Los distribuidores estn cerca del mercado y pueden transmitir informacin sobre los problemas que tienen
los consumidores y las posibilidades de nuevos productos. Los proveedores pueden comunicar a la empresa
nuevos conceptos, tcnicas y materiales que se pueden utilizar para desarrollar nuevos productos.
Tamizados de ideas: el propsito de la generacin de ideas es crear un gran nmero de ideas. El
propsito de las siguientes etapas es reducir esa cifra. La primera fase de reduccin de ideas es el
tamizado de ideas, que ayuda a identificar las buenas ideas y abandonar las malas lo ante posibles.
Los costes del desarrollo de un producto aumentan mucho en las etapas posteriores, por lo que la
empresa quiere seguir adelante nicamente con las ideas de productos que se convertirn en
productos rentables.
Muchas empresas tienen sistemas bien diseados para clasificar y tamizar las ideas sobre nuevos productos.

Desarrollo y prueba del concepto: es necesario que se desarrolle una idea atractiva para convertirla
en un concepto de producto. Una idea de un producto es una idea de un posible producto que la
empresa considera que podra ofrecer al mercado. El concepto de un producto es una versin
detallada de la idea expuesta en una forma que sea significativa para el consumidor. La imagen de
un producto es la forma en que los consumidores perciben un producto real o potencial.
- Desarrollo del producto
- Prueba del concepto: requiere que se prueben los conceptos de los nuevos productos con grupos
de consumidores objetivo. Se pueden presentar los conceptos a los consumidores de forma
simblica o fsica.
Para las pruebas de algunos conceptos, una descripcin con palabras o una fotografa puede bastar. Sin
embargo, una presentacin ms concreta y fsica del concepto aumentara la fiabilidad de la prueba del
mismo.
Muchas empresas hacen pruebas rutinarias de conceptos de nuevos productos con los consumidores antes de
intentar convertirlos en nuevos productos.

Desarrollo de la estrategia de marketing: diseando una estrategia de marketing inicial para lanzar el
producto al mercado.
La declaracin sobre la estrategia de marketing esta compuesta de tres partes. La primera parte describe el
mercado objetivo; el posicionamiento previsto del producto; y los objetivos de ventas, la cuota de mercado y
los beneficios para los primero aos.
La segunda parte de la declaracin de la estrategia de marketing pone de relieve el precio previsto del
producto, la distribucin y el presupuesto de marketing del primer ao.
La tercera parte de la declaracin de la estrategia de marketing describe las ventas previstas, los beneficios
esperados y la estrategia de marketing mix a largo plazo.

Anlisis de negocio: una ves que la direccin ha tomado su decisin sobre el concepto del producto
y la estrategia de marketing, puede valorar el atractivo empresarial de la propuesta. El anlisis del
negocio implica una revisin de las ventas, los costes y las previsiones de beneficios de un producto
para determinar si cumple los objetivos de la empresa. Si se cumplen, el producto puede pasar a la
fase de desarrollo del producto.

Desarrollo del producto: si el concepto del producto pasa la prueba del negocio, pasa el desarrollo
del producto. Aqu ingeniera o I+D desarrolla el concepto del producto en un producto fsico.
Demostrara si la idea del producto puede convertirse en un producto viable.

El departamento de I+D desarrollar y probar una o mas versiones fsicas del concepto del producto.
A menudo, los productos son sometidos a pruebas rigurosas para asegurarse de que funcionan de forma
segura y eficaz, o de que los consumidores considerarn que tienen valor.
El nuevo producto debe tener las caractersticas funcionales requeridas y tambin transmitir las
caractersticas psicolgicas buscadas.

Prueba de mercado: si el proyecto pasa las pruebas del concepto del producto, el siguiente paso es la
prueba de mercado, la etapa en la que el producto y el programa de marketing pasan a unos entornos
de mercado ms realistas. La prueba de mercado proporciona al profesional de marketing
experiencia con la comercializacin del producto antes de asumir el gasto elevado que representa la
plena salida del producto al mercado. Esta prueba permite a la empresa examinar el producto y todo
su programa de marketing: estrategias de posicionamiento, publicidad, distribucin, fijacin de
precios, creacin de marcas, envasado y presupuestos.
La cantidad de pruebas de mercado necesaria vara con cada producto nuevo. Los costes de una prueba de
mercado pueden ser elevados, y requiere tiempo, lo que puede permitir a los competidores obtener ventajas.
Aunque los costes de las pruebas de mercado pueden ser elevados, suelen ser reducidos en comparacin con
los costes de cometer un error importante. Aun as, la realizacin de una prueba de mercado no constituye
una garanta del xito.
Cuando se utiliza una prueba de mercado, las empresas de productos de consumo suelen elegir uno de los
siguientes enfoques: pruebas en mercados estndar, pruebas en mercados controlados o pruebas en mercado
simulados.
- Pruebas en mercados estndar: utilizando las pruebas en mercado estndar, la empresa localiza
un reducido numero de ciudades de prueba representativas, pone en marcha una campaa de
marketing completa en estas ciudades y utiliza auditorias de tiendas, encuestas a los
consumidores y distribuidores y otros indicadores para estimar el desempeo del producto. Los
resultados se utilizan para prever las ventas y beneficios a escala nacional, descubrir potenciales
problemas del producto y afinar el programa de marketing.
Las pruebas en mercado estndar tienen algunos inconvenientes. Pueden resultar muy caras y pueden
requerir mucho tiempo. Adems, los competidores pueden hacer un seguimiento de los resultados de la
prueba en el mercado o interferir en la prueba reduciendo sus precios en las ciudades de prueba, aumentando
su promocin o incluso adquiriendo el producto que se est probando. Finalmente, las pruebas en los
mercados ofrecen a los competidores un ejemplo del nuevo producto de la empresa mucho antes de que se
saque a escala nacional. As, los competidores pueden tener tiempo para desarrollar estrategias defensivas y
pueden incluso ganar a la empresa lanzando antes el producto al mercado.
A pesar de estas desventajas, las pruebas en mercado estndar siguen siendo el enfoque mas utilizado en las
principales pruebas en un mercado.
- Pruebas en mercados controlados: varias empresas de investigacin tienen paneles controlados
en tiendas que han aceptado ofrecer nuevos productos a cambio de una comisin.
Las pruebas de mercados controlados, suelen costar menos que las pruebas en mercados estndar. Adems,
puesto que la distribucin minorista esta forzada en las primeras semanas de la prueba, las pruebas en
mercados controlados pueden finalizarse con mucha ms rapidez que las pruebas en mercados estndar. Al
igual que en una prueba en un mercado estndar, las pruebas en mercados controlados permiten a los
competidores hacerse una idea del nuevo producto de la empresa. Asimismo, a algunas empresas las
preocupa que el limitado nmero de pruebas en mercados controlados utilizado por los servicios de
investigacin pueda no ser representativo de sus consumidores objetivo o de los mercados de sus productos.
- Pruebas en mercados simulados: la empresa, o la compaa de investigacin, presenta a una
muestra de consumidores anuncios y promociones de diversos productos, incluyendo el nuevo
producto que seta probando. Adems, proporcionan a los consumidores una pequea cantidad
de dinero y los invitan a una tienda real o simulada donde se pueden quedar con el dinero o
utilizarlo para comprar artculos. Los investigadores observan cuantos consumidores adquieren
el nuevo producto y las marcas de la competencia.
Esta simulacin proporciona un indicador de la prueba y de la eficacia de los anuncios frente a los de la
competencia. A continuacin, los investigadores preguntan a los consumidores cuales fueron los motivos de
sus compras o de sus no compras. Unas semanas mas tarde, entrevistan a los consumidores por telfono para
identificar las actitudes hacia el producto, su utilizacin, su nivel de satisfaccin y su intencin de volver a
comprarlo. Utilizando modelos informticos sofisticados, los investigadores pueden hacer una proyeccin de
las ventas nacionales a partir de los resultados de la prueba del mercado simulado.
Las pruebas en mercados simulados permiten superar algunas de las desventajas de las pruebas en mercados
estndar y controlados. Suelen costar muchos menos, se pueden realizar en ocho semanas, y mantienen en
secreto el nuevo producto ante los competidores.
Las pruebas en mercado simulados se utilizan mucho, a menudo como mercados pre-prueba. Puesto que
son rpidas y baratas, se pueden realizar rpidamente para valorar un nuevo producto o su programa de
marketing. Si los resultados de la pre-prueba son muy positivos, es posible que se saque el producto al
mercado sin ms pruebas. Si los resultados son muy malos, se puede abandonar el producto o volver a
disearlo sustancialmente y probarlo nuevamente. Si los resultados son prometedores pero no concluyentes,
se puede seguir probando el producto y el programa de marketing en pruebas de mercados controlados o
estndar.
Comercializacin: la prueba de mercado otorga a la direccin la informacin necesaria para tomar la
decisin final sobre la salida al mercado del nuevo producto. Si la empresa pasa a la fase de
comercializacin tendr que asumir elevados costes.
La empresa que lanza al mercado un nuevo producto debe decidir primero cual es el momento adecuado.
A continuacin, la empresa tiene que decidir donde va a lanzar el nuevo producto: en una nica localidad, en
una regin, en el mercado nacional o en el mercado internacional. Pocas empresas tienen la confianza, el
capital y la capacidad de lanzar nuevos productos mediante una plena distribucin nacional o internacional.
Y pos esta razn desarrollaran un lanzamiento al mercado planificado a los largo del tiempo. Las pequeas
empresas pueden entrar en ciudades y regiones atractivas de una en una. Las empresas ms grandes pueden
lanzas rpidamente los nuevos modelos en varias regiones o en todo el mercado nacional.
Las empresas con sistemas de distribucin internacin pueden lanzar los nuevos productos en lanzamientos
globales.

GESTION DEL DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO

Para el desarrollo de un nuevo producto se requiere algo ms que la mera cumplimentacin de una
serie de etapas. El desarrollo con xito de un nuevo producto requiere un esfuerzo sistemtico, orientado al
cliente y bajo el trabajo en equipo.

Desarrollo del nuevo producto orientado al cliente: por encima de todo, el desarrollo del nuevo
producto debe estar basado en el cliente. El xito del desarrollo de un nuevo producto parte de una
comprensin exhaustiva de lo que necesitan y valoran los consumidores. El desarrollo de un nuevo
producto orientado al cliente se centra en identificar nuevas formas de resolver los problemas del
cliente y en crear experiencias que le satisfagan ms.
Los productos nuevos con ms xito son aquellos que son productos diferenciados, que resuelven
importantes problemas del cliente y que le ofrecen una atractiva propuesta de valor.
As pues, el desarrollo del nuevo producto orientado al cliente empieza y termina con la resolucin de
problemas del cliente.

Desarrollo de nuevos productos en equipo: para poder llevar los nuevos productos al mercado ms
rpidamente, muchas empresas utilizan un enfoque de desarrollo de nuevos productos en equipo.
Segn este enfoque, los departamentos de la empresa colaboran estrechamente entre si en equipos
multifuncionales, solapando los pasos del proceso de desarrollo del producto para ahorrar tiempo y
aumentar la eficacia. En vez de pasar el nuevo producto de departamento en departamento, la
empresa crea un equipo de individuos provenientes de diversos departamentos que se centra en el
nuevo producto desde el principio hasta el final.
El enfoque por equipos tiene algunas limitaciones. A veces crea ms tensin y confusin en la organizacin
que el enfoque secuencial mas ordenado. Las empresas que combinan tanto el enfoque centrado en el cliente
como en el desarrollo del producto en equipos obtiene una ventaja competitiva al conseguir lanzar al
mercado mas rpidamente y de forma mas adecuada los nuevos productos.

Desarrollo sistemtico de nuevos productos: el proceso de desarrollo de nuevos productos debe ser
un proceso holstico y sistemtico mas que fortuito. De lo contrario, surgirn pocas ideas nuevas, y
muchas ideas buenas se marchitarn y morirn. Para evitar estos problemas, las empresas pueden
implantar sistemas des gestin de las innovaciones para recopilar, revisar, evaluar y gestionar las
ideas sobre nuevos productos.
El enfoque de sistemas de gestin de la innovacin proporciona resultados favorables. Primero, ayuda a crear
una cultura de empresa orientada alas innovaciones. Demuestra que la alta direccin respalda, promueve y
recompensa la innovacin. Segundo, proporcionar un mayor nmero de ideas sobre nuevos productos, entre
las que podrn encontrar algunas especialmente buenas. Las buenas ideas se desarrollaran de forma ms
sistemtica, logrando as ms productos nuevos de xito. Las buenas ideas ya no se marchitarn por falta de
apoyo o de la defensa de un alto cargo.
El xito del desarrollo de nuevo productos requiere un compromiso de toda la empresa.

ESTRATEGIAS EN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO


Ciclo de vida del producto, curso que siguen las ventas y los beneficios de un producto a lo largo de
su vida. El ciclo de vida de un producto tiene cinco etapas distintivas:
1. El desarrollo del producto se inicia cuando la empresa encuentra y desarrolla una idea sobre un nuevo
producto. Durante el desarrollo del producto las ventas son nulas y aumentan los costes de inversin de la
empresa.
2. La introduccin es un periodo de lento crecimiento en ventas tras el lanzamiento del producto al
mercado. Los beneficios no existen en esta etapa debido a los fuertes gastos de introduccin del producto
al mercado.
3. El crecimiento es un periodo de rpida aceptacin en el mercado y de beneficios crecientes.
4. La madurez es un periodo de ralentizacin del crecimiento de las ventas porque el producto ha logrado la
aceptacin entre la mayora de los compradores potenciales. Los beneficios se estabilizan o disminuyen
debido a crecientes esfuerzos de marketing para defender el producto ante la competencia.
5. El declive es el periodo en que disminuye las ventas y los beneficios.
No todos los productos siguen este ciclo de vida. Algunos salen al mercado y mueren rpidamente; otros
permanecen en la fase de madurez durante mucho, mucho tiempo. Algunos entran en la fase de declive y
regresan a la fase decrecimiento gracias a una fuerte promocin o actividad de reposicionamiento.
El concepto del ciclo de vida del producto puede describir a una categora de productos, una forma de
productos o a una marca. El concepto del ciclo de vida del producto se aplica de distinta manera en cada
caso. Las categoras de productos tienen los ciclos de vida mas largos: las ventas de muchas categoras de
productos permanecen en la fase de madurez durante mucho tiempo. Las formas de productos, por el
contrario, tienden a tener un ciclo de vida del producto estndar.
El ciclo de vida de una marca especfica puede cambiar rpidamente debido a los ataques de la competencia
y sus reacciones.
El concepto del ciclo de vida del producto tambin se puede aplicar a los que se conoce como estilos, modas
y tendencias. Un estilo es un modo de expresin bsico y distintivo. Los estilos quedan reflejados en las
casas, la ropa y el arte. Una vez que se ha inventado un estilo puede durar durante generaciones, saliendo y
volviendo a escena. Un estilo tiene un ciclo que muestra varios periodos de renovado inters. Una moda es
un estilo popular o aceptado en un mbito determinado. Las modas tienden a crecer lentamente, se hacen
populares durante cierto tiempo y despus pasan de moda lentamente.
Las tendencias son periodos temporales que generan unas ventas excepcionalmente elevadas, impulsadas por
el entusiasmo de los consumidores y una popularidad inmediata del producto o la marca.
El concepto del ciclo de vida del producto puede ser aplicado por lo profesionales de marketing como un
marco til para describir como funcionan los productos y los mercados. Es posible que los directivos tengan
problemas para identificar en que etapa se encuentra el producto o para determinar en que momento ha
pasado de una a otra. Tambin puede resultar difcil determinar los factores que influyen sobre el paso del
producto a travs de las distintas etapas.
La ubicacin del producto en el ciclo de vida sugiere cuales son las mejores estrategias de marketing y a su
vez, dichas estrategias resultantes afectan al desempeo del producto en las etapas posteriores.
Algunos ejecutivos de marketing desafan las reglas del ciclo de vida y posicionan sus productos de formas
inesperadas. Al hacerlo, las empresas pueden rescatar los productos que estn fallando en la fase de
madurez y devolverlos a la fase de crecimiento. Adems, se pueden impulsar los nuevos productos hacia la
fase de crecimiento de forma mas rpida, superando los obstculos que podran ralentizar la aceptacin de
los consumidores.

Fase de introduccin: se inicia cuando se lanza por primera vez el nuevo producto. La introduccin
requiere tiempo y es posible que el crecimiento de las ventas sea lento.
En esta etapa, en comparacin con las dems, los beneficios son negativos o reducidos debido a las bajas
ventas y a los altos gastos en distribucin y promocin. El gasto en promocin es relativamente elevado para
poder informar a los consumidores sobre el nuevo producto y conseguir que lo prueben.
Una empresa, especialmente si se trata de una pionera en el mercado, debe elegir una estrategia de
lanzamiento que sea coherente con el posicionamiento que se busca del producto. Si la empres pionera elige
una estrategia de lanzamiento para arrasar, puede estar sacrificando los ingresos a largo plazo para lograr
una ganancia a corto plazo. Esta empres tendr mas probabilidades de lograr y mantener el liderazgo del
mercado si juega sus cartas correctamente desde el principio.

Fase de crecimiento: si el nuevo producto satisface al mercado, entrara en una fase de crecimiento en
la que las ventas empezaran a crecer rpidamente. Los primeros adoptadores seguirn comprando, y
los compradores ms lentos empezaran a seguir el ejemplo, especialmente si reciben una publicidad
boca-oreja positiva. Atradas por las oportunidades de obtener beneficio, entraran nuevas empresas
competidoras en el mercado. El incremento del nmero de competidores generar un incremento del
nmero de puntos de distribucin, y esto generar un aumento en las ventas, incrementndose los
inventarios de los distribuidores. Los precios se mantendrn donde estn o disminuirn ligeramente.
Las empresas mantendrn su gasto en promocin al mismo nivel o a un nivel ligeramente superior.
La educacin del mercado sigue siendo un objetivo, pero ahora, la empresa tambin tiene que
afrontar la competencia.
La empresa utiliza varias estrategias para mantener un rpido crecimiento del mercado durante el mayor
tiempo posible. Mejora la calidad del producto e incorpora nuevas caractersticas y modelos. Entra en nuevo
segmentos del mercado y nuevos canales de distribucin.
En la fase decrecimiento, la empresa tiene que elegir entre lograr una elevada cuota del mercado u obtener
cuantiosos beneficios.

Fase de madurez: en algn momento, el crecimiento de las ventas del producto se ralentizaran, y el
producto entrara en una fase de madurez. Esta fase de madurez suele durar ms que las etapas
anteriores, y plantea importantes retos a la direccin de marketing. La mayora de los productos se
encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida y, por tanto, la mayor parte de la direccin de
marketing se centra de productos maduros.
Algunos de los competidores ms dbiles empiezan a abandonar el mercado y la industria termina estando
compuesta nicamente por competidores buen establecidos.
Al modificar el mercado, la empresa intenta aumenta el consumo del producto actual, puede buscar nuevos
usuarios y nuevos segmentos del mercado.
El directivo tambin puede buscar formas de aumentar la utilizacin entre los actuales clientes.
La empres tambin puede intentar modificar el producto: cambiar caractersticas como la calidad, las
opciones, el estilo o el envase para atraer a nuevo usuarios e inspirar ms aplicaciones.
Alternativamente, la empresa puede incorporar nuevas opciones que amplan la utilidad, la seguridad o la
comodidad de uso del producto.
Finalmente, la empresa puede intentar modificar el marketing mix: mejorar las ventas cambiando uno ms
elementos del marketing mix. Puede reducir los precios para atraer a nuevos usuarios y cliente de los
competidores. Puede poner en marcha una mejor campaa publicitaria o utilizar promociones de ventas
agresivas: puede pasar a canales mayores, utilizando a mayoristas si estos canales estn creciendo.
Finalmente, la empres puede ofrecer a los compradores servicios nuevos o mejorados.

Fase de declive: siempre llega un momento en que las ventas de la mayora de las formas de
productos y marcas decaen. El declive puede ser lento, o rpido. Las ventas pueden desmoronarse
hasta ser nulas, o puede caer a un nivel reducido donde se mantienen durante muchos aos. sta es
la fase de declive.
Las ventas disminuyen por muchas razones que incluyen adelantos tecnolgicos, cambios de los gustos de
los consumidores y una creciente competencia. A medida que las ventas y los beneficios disminuyen,
algunas empresas se salen del mercado. Las que permanecen en l pueden reducir sus ofertas, pueden
abandonar los segmentos del mercado ms pequeos y determinados canales comerciales marginales o
pueden reducir su presupuesto de promocin y bajar los precios aun ms.
El mantenimiento de productos dbiles retrasa la bsqueda de sustitutivos, genera una cartera de productos
desequilibrada, perjudica los beneficios actuales y debilita la posicin de la empresa en el futuro.
Las empresas tienen que prestar ms atencin a los productos que estn envejeciendo. La primera tarea de la
empresa consiste en identificar a los productos que encuentran en la etapa de declive. A continuacin, la
direccin tiene que decidir si va a mantener, a cosechar o a abandonar cada uno de estos productos en
declive.
La empresa puede decidir que va a mantener su marca sin cambios con la esperanza de que los competidores
abandonen la industria. La direccin puede decidir que va a reposiciona o revigorizar la marca con la
esperanza de devolverla a la etapa de crecimiento del ciclo de vida del producto.
La direccin puede decidir cosechar el producto, lo que significa que se reducen diversos costes con la
esperanza de que las ventas se mantendrn. Si se tiene xito, la cosecha aumentar los beneficios de la
empresa a corto plazo. Finalmente, la direccin puede decidir abandonar el producto. Puede venderlo a otra
empresa o simplemente liquidar.
Capitulo 10

Precios

Definicin: Es la cantidad de dinero que se cobra a cambio de un producto/servicio.

Denominaciones: Honorarios, precio, alquiler, inters, prima, salario, matrcula, etc.

Se relaciona con cualquier cosa que posea un valor percibido, no slo dinero.

Es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el
producto/servicio.

EL PRECIO COMO INSTRUMENTO DE MARKETING

El precio es un instrumento a corto plazo

Es un poderoso instrumento competitivo

Es el nico instrumento del mix de marketing que proporciona ingresos

Tiene importantes repercusiones psicolgicas sobre el consumidor o usuario

El precio es en muchas decisiones de compra la nica informacin disponible

La sensibilidad al precio y en consecuencia, la importancia asignada al mismo por el consumidor no


siempre es constante

Para la fijacin de precios se deben tener en cuenta:

Factores internos (propios de la empresa)

Marketing mix

Estrategias y objetivos

Naturaleza del mercado y la demanda

Estrategias y precios de los competidores

Condiciones del precio

Marco Legal

Regula los lmites dentro de los cuales deben moverse los precios a pagar por los productos ofrecidos por
la empresa.

Ej. Telefona, Luz, transporte

Mercado y competencia
Segn la situacin competitiva en la que se encuentre, la empresa tendr mayor o menor capacidad para
modificar sus precios.

Los hbitos y costumbres del mercado y la cultura o formacin econmica de los consumidores y usuarios
condicionarn la estrategia de precios.

Objetivos de la empresa

Existen diferentes objetivos organizacionales:

Beneficios

Participacin de mercado

Recuperacin de inversiones

Mltiples partes interesadas

Competidores

Intermediarios/canales

Accionistas y trabajadores

Proveedores

Acreedores

Directores

Organizaciones de consumidores y usuarios

Sociedad

Interaccin con el mix de marketing

Mix de marketing

-Producto.

-Precio.

-Canales de Distribucin (Plaza)

-CIM (publicidad y Promocin)

Cada una de estas variables deber alineadas y tener una coherencia.

El Precio establecido debe acompaar las decisiones de diseo y calidad, distribucin y la forma en como
se comercializa el producto.

Dificultad de determinar la demanda

Si la elasticidad de la demanda con respecto al precio se pudiera determinar con facilidad, se podra fijar
el PRECIO PTIMO sin dificultad.
Elasticidad de la demanda:

Variacin relativa que experimenta la cantidad demandada del producto al modificarse el precio.

Dificultad de determinar la demanda Concepto de demanda

Demandas

Inelsticas: la demanda se modifica poco cuando varia el precio.

Eleasticas: la demanda se modifica con la variacin del precio.

Demanda elstica: Es cuando los consumidores compran ms o menos de un producto cuando los precios
cambian.

Ej.: Frutas y Verduras.

Demanda inelstica: Significa que al subir o bajar el precio no afectara en forma significativa en la
demanda del producto.

Ej.: Leche La Serensima.

Elasticidad-precio de la demanda = Variacin % de la cantidad

Variacin % del precio

Costos del producto: limite inferior el precio

Valor percibido por el cliente: limite superior al precio

Tipos de costos:

Costos fijos: no varian con los niveles de ventas y produccion (alquiler)

Costos variables: varian de acuerdo a los costos de produccion (materias primas)

Costos totales: la suma de los costos fijos con los variables [CF +(CV.Q)]

Para fijar el precio de manera inteligente, la empresa debe saber como varian los costos de acuerdo a los
diferentes niveles de produccion.

COSTOS

Determinan el beneficio (Diferencia entre el ingreso total y el costo total)

Son fciles de predecir

Clasificacin:

Costos fijos: independientes de la cantidad de productos y son constantes.

Ej. Alquiler, sueldos fijos

Costos variables: Varan con la cantidad producida


Ej. Costos de distribucin, costos de energa, comisiones

Factores externos (fuera de la empresa)

Mercados

La fijacin de precios para el productor depende del tipo de mercado en el que se distribuya el producto.

Mercado de competencia: no de puede vender el producto a un precio superior que el del mercado. Ya que
hay mucha oferta.

Mercado de competencia monopolstica: muchos compradores y vendedores que ofrecen un abanico de


precios sin depender o fijarse del precio del mercado. Estos precios varian ya que dependen de la calidad,
servicio, mkt que aplique la empresa, etc.

Mercado oligopolio: los precios dependen mucho de las estrategias de precios o de mkt que adopte cada
productor. Por ejemplo, si uno baja su precio un 10%, todos le compraran a ese, por lo tanto todos deben
ajustarse. Distinto el caso de la suba de precios, si un productor sube, difcilmente los dems lo acompaen,
por lo que deber volver a bajarlo.

Mercado monopolio puro: existe un solo vendedor. Puede ser publico (el estado baja los precios para la
accesibilidad a un producto bsico. O subirlo para que dejen de consumirlo). Puede ser privado regulado,
en el que el estado deja que el productor ponga su mximo precio para un beneficio justo. Privado no
regulado, en este el productor es libre de fijar cualquier precio que soporte el mercado.

Metodos de fijacin

Basados en los costos: costos mas margen (sobreprecio)

En funcin del umbral de rentabilidad o punto muerto (precio equilibrio)

1) Basado en los costos

Se aplica un margen de beneficio a los costos del producto.

Los costos determinan el nivel ms bajo al que puede fijarse un precio.

Son considerados objetivos y justos, excepto para marketing.

Es la forma ms comn y fcil de establecer el precio.

No contemplan la demanda ni la competencia.

Clasificacin:

Mtodo del costo ms margen

Mtodo del precio objetivo

FIJACIN DE PRECIOS DE EQUILIBRIO

Fijar el precio con el fin de salir a mano en cuanto a los costos de fabricar y vender un producto; o
fijar el precio con el fin de obtener cierta utilidad meta.

Basado en el valor: por valor agregado o aadido


Por buen valor (valor ajustado)

Basado en la competencia.

Seleccin del precio final: tener en cuenta

Influencia de los otros elementos del mkt mix

Impacto de precios sobre terceros: competidores, clientes, intermediarios

Estrategias de precios

2) MTODOS BASADOS EN LA COMPETENCIA

El lder fija el precio; las empresas ms pequeas, lo siguen.

Se miden segn sean superiores, inferiores o iguales que la competencia.

Capitulo 11

Estrategia de fijacin de precios

Se basan en el mercado/demanda

Buscan vender el mismo producto o marca a precios diferentes segn el segmento objetivo

a) Estrategia de precios fijos o variables

Precio fijo de venta a todos los clientes. Ej. Medicamentos

Precio variable de venta implica mayor flexibilidad. Ej. automviles

b) Descuentos por cantidad

Es una reduccin en el precio unitario ofrecido al comprador. Ej. Tarjetas personales

c) Descuentos por pronto pago

Bonificacin en el precio efectuado, al comprador que paga al contado o a pocos das de recibir el
producto.

d) Aplazamiento del pago

Diferimiento total o parcial del pago del producto

e) Descuentos aleatorios (ofertas)

Consiste en realizar una reduccin del precio en situaciones especficas

f) Descuentos peridicos (rebajas)

Son rebajas ya conocidas por los usuarios con anterioridad

g) Descuentos en segundo mercado

Son reducciones de precio que afectan a determinados consumidores. Ej. Segn caractersticas
demogrficas, geogrficas, socioeconmicas.
h) Precios profesionales

Se refiere a los honorarios que cobran determinados profesionales.

i) Precios ticos

Se aplica precio diferencial segn la finalidad del producto. Ej. cigarrillos

Para nuevos productos: para introducir:

Penetracin de mercado: Relacionado con un mercado que es sensible al precio (elstico), producto
econmico, demanda elstica, equiparo con la competencia.

Descreme: relacionados con la alta calidad, pocos compradores, precio alto. Entra en el mercado con un
precio alto (iphone 1)

Fijacin de precios para la cartera de productos

La empresa busca un conjunto de precios que produce utilidades mximas de la mezcla total.

Fijacin de precios por lnea de productos: una empresa puede tener tres tipos de televisores con
diferentes caractersticas y obviamente, precios.

Fijacin de precios por productos opcionales: se fija un precio econmico a un producto (auto), y se ofrecen
ciertos productos opcionales junto a el (levantavidrios, luces de zenon, llantas).

Fijacin de precios de productos cautivos: se fija un precio mas econmico por el producto y se fija un
precio mayor, por el que se van a obtener mayores beneficios, al producto auxiliar que se necesita para que
el producto estndar funcione. (impresora cartuchos)

Fijacion de precios por subproductos: hay productos como la carne, productos qumicos, petrleo, que sus
subproductos no poseen mucho valor y deshacerse de ellos es costoso. Por esto se busca un mercado para
ellos y con un precio muy bajo se los comercializa, cubriendo asi, gastos de almacenamiento y transporte

Descuentos y concesiones

Ajustar el precio de lista otorgando descuentos y concesiones.

Descuento por pronto pago: efectivo, cheques al dia

Descuento por volumen: por cantidad o mayor

Por fuera de temporada: moda pasada

Descuentos funcionales: no se hace al cliente final, sino desde la empresa hacia los intermediarios

Concesiones: descuento que realiza la empresa a un cliente por que el cliente le entrega como parte de
pago un producto de una lnea anterior o producto similar (plan canje)

Precios por segmentos

Ajustar el precio bsico para dar cabida a diferencias entre productos, clientes, lugares, etc.

Segmento de consumidores: la empresa fijas distintos precios de acuerdo a cada tipo de consumidor al que
quiera llegar (en el cine: precio para menores, adultos, jubilados)

En funcin del tipo de producto: por los beneficios que presenta un producto sobre otro hay una diferencia
de precios, aunque el costo no sea elevado.
En funcin de la localizacin: difiere el precio dependiendo de la ubicacin, por ejemplo, en un recital, una
platea difiere de una primera fila. El costo no varia pero el precio si.

En funcin del momento: se fijan distintos precios en funcin de la hora, dia o temporada. Ejemplo, ropa y
peajes.

Precios psicolgicos

Ajustar precios para producir un efecto psicolgico.

Al precio impar se vende mas que al precio par ($99,90)

Precios de prestigio (para bienes de lujo). Cuanto mas alto es el precio mayor es el valor percibido (rolex)

Base en el modo en que el mercado percibe el valor de los precios y, en la asociacin que el consumidor
hace de los mismos con los atributos del producto.

Precio habitual o acostumbrado

Comparten la mayora de las marcas, es difcil de modificar.

Precio de prestigio

El precio alto se asocia a un producto de calidad. Ser efectivo en caso de que el consumidor
perciba la superioridad del producto en algn atributo

Precio redondeado

Genera la impresin de que se trata de un producto de calidad o se categora superior

Precio impar

Puede ser apropiado para productos o servicios de categora inferior o en promociones

Precio segn valor percibido

No tiene en cuenta el costo de los componentes del productos, sino el valor asignado por el
consumidor al beneficio del producto.

Marca el lmite del precio

Comprende el valor de adquisicin esfuerzo $

Tiene en cuenta el valor de transaccin: percepcin de la oferta y calidad en el servicio

Precio de referencia

Precio estndar contra el que los consumidores comparan los precios reales de los productos.

Precios promocionales

Reducir el precio temporalmente: el canal de distribucin fija un precio menor en un producto lder para
aumentar el transito en el punto de venta. Es del canal y no de la empresa.
Fijacin de precio por lideres en perdida: se fijan precios mas bajos debido a determinados eventos
organizados por el punto de venta o a fechas especiales determinadas en el calendario. (navidad, dia del
padre)

Ocaciones especiales

Financiamientos con intereses bajos, garantas mas largas y mantenimiento gratuito

Precios por reas geogrficas

Ajustar el precio considerando la ubicacin geogrfica de los clientes, distintas reas o pases

Fijacin de precios FOB: los costos de transporte desde la fabrica hasta el cliente corren por cuenta de
cliente.

Fijacin de precios con portes incluidos: precio nico incluyendo costos de transporte independientemente
del lugar de envio.

Fijacin de precios por zonas: la empresa determina dos zonas, y cobra un precio diferente por cada una,
cuanto mas alejada este, mayor ser el precio.

Fijacin de precios desde un punto base: la empresa elige una ciudad como punto base y cobra a todos sus
clientes los costes de transporte desde esa ciudad hasta cada uno de los destinos.

Fijacin de precios con asuncin de portes: la empresa asume los costes de transporte total o parcialmente
para conseguir las ventas deseadas.

Precios internacionales

Ajustar precios para mercados internacionales

Algunas empresas fijan un nico precio para todos los pases, la mayora fija un precio dependiendo de las
condiciones del mercado locas y los costes que implica.

Para fijar un precio en un pas la empresa debe tener en cuenta: las condiciones econmicas, la situacin de
competencia, legislacin y regulaciones del pas, y sistemas de venta mayoristas y minoristas. Entre un pas
y otro se pueden dar variaciones entre las percepciones y preferencias de los consumidores.

Cambios de precios

Una empresa se suele enfrentar a situaciones que la lleven a cambiar sus precios

Bajar los precios

En situaciones la empresas deben bajar sus precios, esto puede darse por diferentes factores:

Exceso de capacidad que no puede compensarse con mayores ventas, mejora del producto u otro tipo de
medidas. Si esto pasa, deber renunciar a la competencia de precios con el lder y hacer un recorte de
precio que dispare las ventas. Tambin se puede dar una baja por la perdida de la cuota de mercado. En las
que los competidores tienen muy bajos precios y alta calidad. En este caso se deben tomar estrategias de
precios mas agresivas.

Subir los precios


Para subir los precios se debe tener en cuenta la inflacin. Cuando los costes son muy altos, la empresa se
ve obligada a subir el precio del producto. Mismo cuando la demanda es mucha y la capacidad es poca,
tambin se puede racionar la distribucin del producto.

Los precios se pueden subir de manera casi imperceptibles, reduciendo los descuentos y aadiendo
productos con precios mas altos a la lnea de productos ya existente.

Reaccin de los consumidores

Tanto la subida como la bajada, afectan a consumidores, competidores, distribuidores y proveerdores.

Un recorte de precios puede impactar en los consumidores de forma que estos piensen que vas a sacar un
producto nuevo y vale la pena esperar, o que las computadoras por ejemplo, estn falladas, o vas a
comenzar a fabricar productos de calidad inferior.

De mismo modo la suba puede generar impacto positivo, podran pensar que es un producto exclusivo, que
es limitado, etc. O bien pensar que sos ambicioso y fijas precios que sabes que el mercado soportara.

Reaccin de los competidores

Es importante prever cual va a ser la reaccin de los competidores de un mismo mercado.

Al igual que los consumidores, los competidores pueden interpretar una variacin de precio de distintas
maneras.

Puede que los competidores se adapten al cambio o no, lo cual influye, dependiendo su cuota de mercado,
en la empresa que desea variar los precios.

Responder a los cambios de la competencia

Dependiendo del tipo de mercado al que estes dirigido, sea de mayor o menor sensibilidad al precio, va a
variar tu margen de decisin. Podes ajustarte al precio del competidor, podes reducir los costos, podes
subir el precio y la calidad, podes sacar una nueva lnea de menor precio; o bien podes seguir con el mismo
precio y observar a los competidores.

Fijacin de precios dentro de un nivel de canal

Es ilegal hacer arreglos entre empresas competidoras para fijar precios. Por ejemplo lecheros, acordaron
comprarle la leche a los tamberos a un precio. Otro ejemplo es el de empresas areas, acordaron bajar un
20% para verse beneficiados, fueron a juicio.

Tambin se considera abusivo y desleal fijar precios por debajo del nivel de costo, siendo la intencin de
desplazar competidores o productores del mercado. Si hay exceso de capacidad y se realiza para agotar el
stock, esto esta permitido.

Fijacion de precios a travs de distinto nivel de canal

De parte de la empresa, no debe existir discriminacin hacia los distribuidores, es decir, no debe haber
variacin de precios sin justificacin. Una justificacin podra ser que a un distribuidor le vende mas barato
por que compra mayor cantidad. Tambien si es distinta la calidad del producto. Y si la variacin de precio se
debe a un intento de igualdad a los competidores.
Fijacin de precios engaosos: cuando una empresa sube mucho sus precios, y luego los rebaja siendo
estos similares a los precios anteriores.