Cuestionario Investigación de Mercado

Pregunta

1.- ¿Cuál es el mejor motivo por el cual las empresas necesitan información?

La recopilación sistemática de información acerca de los consumidores y del

entorno le permite a la empresa tomar decisiones más acertadas y eficientes, que la mantendrán
competitiva y con potencial de crecimiento en su negocio.
La necesidad de información de los mercados, es paralela a la aceptación del concepto
de Marketing. El propósito principal de la investigación de mercados consiste en suministrar
información para la toma de decisiones.

2.- Componentes de la definición de investigación de mercado

“La investigación de mercados es el enfoque sistemático y objetivo, para el desarrollo y

suministro de información, para el proceso de toma de decisiones en el área de Marketing.”
Se compone de dos conceptos fundamentales:

Enfoque Sistemático. Se refiere al requerimiento de que el proyecto de

investigación debe estar bien organizado y planeado.
Enfoque Objetivo. La Investigación de Mercados trata de ser neutral y no emocional, en el
desempeño de sus responsabilidades.

3.- Campo de aplicación de Investigación de Mercado

Mercado. El mercado puede ser estudiado ya sea para obtener un número (estimar,
cuantificar número de clientes por ejemplo), como para establecer y definir sus
características demográficas, geográficas o psicográficas.

Comportamiento y motivación del consumidor. Los tipos de comportamiento de compra

y las principales motivaciones pueden ser ampliamente estudiados.

Producto. Aspectos a mejorar de los productos, ideas para nuevos productos, evaluación
de productos actuales, etc., es información que se puede obtener con estudios de mercado.

Comunicación. Eficacia promocional y publicitaria, además de ideas para mensajes,

evaluación de campañas de relaciones públicas, son algunos de los temas a estudiar en
esta área.

Distribución. Es una de las temáticas menos estudiadas, por escasez de

información disponible principalmente. Es información considerada “estratégica”.

Precio. Podemos realizar estudios acerca de sensibilidad al precio de distintos segmentos,

además de establecer rangos de disposición a pagar por productos y servicios.
Imagen. Cómo es percibido mi producto o servicio o marca o empresa. Cómo es percibida mi
marca respecto de la competencia, etc. son temas estudiados a través de mapas
perceptuales.

4.- Ventajas de utilizar proveedores externos en la investigación de mercado

1. El costo puede ser sustancialmente menor. Son costos variables versus costos del
personal interno que es fijo, por lo tanto se gastará cuando amerite solamente
2. Los proveedores ofrecen habilidades y recursos especiales no disponibles a nivel interno
3. Se puede obtener la mejor alternativa disponible.
4. Los proveedores externos son más objetivos
5. La empresa patrocinadora puede permanecer en el anonimato

5.- ¿Para qué es útil la Investigación de Mercado?

La Investigación de Mercados será una contribución importante al proceso de toma de

decisiones cuando ésta sea:

a) Investigación Pertinente
La investigación no debe realizarse para satisfacer la curiosidad o para confirmar la
prudencia de las decisiones anteriores. La investigación debe hacerse con una
orientación clara a la toma de decisiones.
b) Investigación Oportuna
La información que proporcione la Investigación de Mercados, debe estar disponible en
el momento adecuado para la toma de decisiones.
c) Investigación Eficiente
Para responder esto se debe preguntar: ¿Cuál es la máxima cantidad y calidad de
información que puede proporcionar el investigador con el menor gasto de tiempo y dinero? ó
¿Contribuye la investigación, en forma clara, a mejorar la calidad de la decisión que se está
por tomar?
d) Investigación Exacta
Los requisitos de tiempo, eficiencia e importancia no deben comprometer la exactitud
de los resultados. La exactitud de los resultados obtenidos de la investigación dicen
relación con cuán bien reflejan éstos la realidad de la población o universo de donde se
extrajo la muestra.

6.- La motivación de emprender una Investigación de Mercado

Las organizaciones emprenden Investigaciones de Mercado por dos razones:

a. Para identificar problemas u oportunidades
Para identificar problemas/oportunidades que acaso no sean evidentes, pero que
existen y es probable que se manifiesten en el futuro.
Ejemplos son estudios de potencial de mercado, de imagen de marca, de imagen de
la empresa, de características del mercado, de tendencias, pronósticos a medio o
largo plazo, etc.
El reconocimiento de tendencias económicas, sociales o culturales, como cambios en el
comportamiento de consumidores, puede señalar problemas u oportunidades subyacentes.
b. Para resolver problemas
 Una vez detectado el problema u oportunidad, (con o sin investigación), se emprende
una investigación de mercados de solución del problema.
Con el resultado de esta investigación, se encontrarán caminos para aprovechar
la oportunidad o resolver un problema concreto de Marketing.
Ejemplos son estudios de segmentación, de productos, de distribución, de fijación de
precios y de promoción.
Ambos tipos de Investigación van de la mano y muchos proyectos de
investigación de mercados tienden a combinarlos. Ambos tipos de investigaciones siguen un
proceso común de desarrollo.

7.- ¿Cuál es el primer paso para el desarrollo de la Investigación de Mercado?

El primer paso para el desarrollo de la investigación es la Detección de las necesidades

de información
Definición del Problema de Decisión
Aparece cada vez que la jefatura o gerencia tiene un objetivo por alcanzar y se enfrenta a una
situación que comprende dos o más cursos de acción para alcanzar ese objetivo.
Debe existir incertidumbre con relación al mejor curso de acción.
Los problemas de decisión aparecen en situaciones relacionadas con problemas u
oportunidades.

Implica empezar con los términos generales del mismo, para identificar
posteriormente sus componentes específicos.
Sólo cuando el problema de decisión queda claramente definido, puede diseñarse y llevarse a
cabo la investigación.
Ninguna tarea de un proyecto de investigación de mercados es tan vital como la
definición detallada del problema, ya que ello permitirá satisfacer completamente las
necesidades del cliente del servicio de investigación de mercados.

Definición del problema de Investigación

Tiene que ver con la información requerida y cómo podrá obtenerse de la mejor manera. Está
orientado hacia la información, en cambio el problema de decisión está orientado hacia la acción.
Implica determinar qué información se requiere y cómo podrá obtenerse de manera eficiente y
eficaz.
Esta definición deberá:
 Permitir al investigador obtener toda la información necesaria para aclarar el problema
de decisión gerencial
 Guiar al investigador para avanzar en el proyecto

Errores comunes de esta definición:

 Definición demasiado amplia, que no proporciona orientación clara sobre pasos
siguientes.

Definición demasiado estrecha, que puede evitar que se tomen en cuenta algunos cursos
de acción, en particular aquellos no tan obvios y algunos componentes del problema en
general.

8.- Tipos de Investigación

Básicamente existen dos tipos de investigación:
a. Investigación Exploratoria
 Este tipo es apropiado en etapas iniciales del proceso de toma de decisiones. Se realiza
para obtener un análisis preliminar de la situación con un mínimo de tiempo y costo. Es
flexible, para estar atento a lo inesperado y para descubrir otra información no identificada
previamente.
Incluye fuentes secundarias de datos, observación, entrevistas con “expertos”,
focus group (dinámicas grupales o grupos foco) y análisis de casos.

b. Investigación Concluyente
Suministra información que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar un curso de acción.
Consiste en procedimientos formales: generalmente se redacta un cuestionario detallado y
un plan formal de muestreo.
Los posibles enfoques incluyen encuestas, experimentos y observaciones.

9.- Nombre, Técnicas de Investigación de Datos Cualitativos

Las principales técnicas directas son focus group (sesiones de grupo) y las entrevistas en
profundidad. Un Enfoque Indirecto disfraza el verdadero propósito del proyecto. Las principales
técnicas indirectas son proyecciones a través de asociaciones, construcciones y expresiones.

Grupo Foco
Entrevista de forma no estructurada y natural, que un moderador capacitado realiza a un
pequeño grupo de personas. El moderador guía la discusión.
El principal objetivo de estas sesiones de grupo es obtener información al escuchar a un
grupo de personas del mercado meta, hablar sobre el tema de interés para el investigador.

Este procedimiento es la técnica cualitativa más importante utilizada

El grupo foco varía entre 8 y 12 personas (menos personas no genera dinámica; con más, se
complica para concluir). El grupo foco deberá estar compuesto por personas con las
características buscadas en el mercado meta. La duración de la sesión variará de 1 a 3 horas.

Nueva Tendencia: Chat Group

La tendencia internacional es realizar focus group a través de internet: los Chat
Grou
p.
Ciertos inconvenientes asociados, sin embargo, son el hecho de no poder observar
reacciones corporales, gestos; no hay posibilidad de interacción entre los miembros del grupo y
para muchos grupos de personas de interés, el “chatear” no es algo natural (Ejemplo: dueñas de
casa mayores de 45 años).
Como ventajas posee el hecho de ser más económico; podemos acceder a personas que
no tienen tiempo ni ganas de asistir a una sesión tradicional de grupo foco; algunas
personas se desinhiben con mayor facilidad si no están frente a otros y hablarán más; y es “el”
medio de comunicación para algunos sectores de la población (adolescentes).

Entrevista en Profundidad
Es una forma no estructurada y directa de obtener información. Consiste en que un entrevistador
altamente capacitado interroga a una sola persona, con la intención de indagar en
emociones, motivaciones, creencias y sentimientos acerca de un tema. Puede durar de 30´ a
más de una hora.
Se parte por una pregunta general que irá generando preguntas específicas en el transcurso de
la entrevista. Tiene la ventaja de la profundidad que se puede alcanzar.

Técnicas Proyectivas
Forma de recolección no estructurada e indirecta, que anima a los participantes a proyectar sus
motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos, con respecto a los temas de interés.
Consiste en interpretar el comportamiento de otros, en vez de describir el propio.
Las técnicas proyectivas son de asociación, de complementación, de construcción y expresivas.

Otros Procedimientos Cualitativos de uso reciente:

 Etnografía: Estudio del comportamiento humano en su contexto natural e implica la
observación de la conducta y el entorno, junto con entrevistas en profundidad, durante un
periodo prolongado de tiempo.
El investigador “convive” con los individuos de los cuales quiere obtener
información, durante un periodo de tiempo. A veces se utilizan grabacion de audio y
video. Combina técnicas de interrogación y observación, para entender el
comportamiento de los consumidores.
Una característica relevante de la Etnografía es que incorpora las
experiencias, creencias, actitudes, pensamientos y reflexiones de los
participantes, no sólo el punto de vista del investigador.
Permite acceder a grupos muy difíciles de estudiar con métodos tradicionales
de investigación, como las encuestas.
Ejemplos de estos grupos serían: Sectas (barras bravas, religiosas, musicales);
Poblaciones marginales urbanas y rurales; Jefes de hogar y dueñas de casa con
escasa instrucción (estratos D y E de la población)

 Mystery Shopper: Corresponde al comprador encubierto o cliente fantasma. Es

un observador capacitado, que actúa como consumidor en tiendas de la propia
empresa o de competidores.
Por los beneficios que reporta, cada día hay más empresas que utilizan la técnica del
“mystery shopper” para controlar la calidad de atención al cliente por parte de sus
empleados y también de sus productos y servicios.
En investigación de mercados también es útil, puesto que da la perspectiva del cliente
respecto de precios, exhibidores, distribución, interacción cliente- empleado, etc.
Para el registro se usan cámaras ocultas como:
 Lápiz cámara
 Reloj cámara
 Anteojos cámara
El uso de esta técnica de recolección de información genera un
cuestionamiento ético de parte de los investigadores.

 Netnografía: Es una técnica que estudia el comportamiento de grupos,

comunidades o problemas, a través de internet. Aplica técnicas propias de la sociología y
la etnografía.
Internet permite al investigador acceder a datos provenientes de miles de
individuos actuando libre y espontáneamente.
En cuanto al valor de la información netnográfica, datos recientes sugieren que los
individuos dialogando en Internet sobre marcas y productos tienden a poseer un
conocimiento en profundidad de las temáticas sobre las que hablan.
10.- Técnicas de obtención de Datos Cuantitativos

Técnica de Encuestas: Es la recolección estructurada de datos, para ello se prepara un

cuestionario formal y las preguntas se plantean en un orden predeterminado, de
manera que el proceso también es directo. Un cuestionario típico está compuesto por
preguntas con alternativas.
La técnica de la encuesta tiene varias ventajas, entre ellas su fácil aplicación, los datos
obtenidos de ellas son confiables porque las respuestas se limitan a las alternativas
planteadas, son de fácil codificación y análisis, reducen variabilidad de respuestas.

Existen cuatro maneras de aplicar una encuesta:

a. Encuesta telefónica (tradicional o asistida por computador)
b. Encuesta por correo (tradicional o paneles de correo)
c. Encuesta personal (tradicional o asistida por computador)
d. Encuesta electrónica (correo electrónico o por internet)

Técnicas de Observación: Segundo tipo de técnica más utilizada en la

investigación descriptiva.

Implica registrar los patrones de conducta de personas, objetos, y sucesos de una forma
sistemática para obtener información acerca del fenómeno de interés. Se puede llevar a
cabo en un ambiente natural o artificial. El observador no interfiere, no se comunica ni entrevista.

Tipos de Observación
 Observación estructurada
 Observación no estructurada
 Observación encubierta
 Observación abierta
 Observación natural
 Observación artificial

Datos Cuantitativos Causales: Experimentos

Por lo general se utiliza la experimentación para inferir relaciones causales. Los efectos de
Marketing son causados por múltiples variables y la relación causa- efecto tiende a ser
probabilística.
El evento causante debe ocurrir antes o al mismo tiempo que el efecto. En una relación, es
posible que la causa sea a la vez un efecto (Ejemplo: tarjeta de crédito de tienda y frecuencia de
compra en la tienda).

11.- ¿Por qué es importante medir actitudes en Marketing?

Medir significa asignar números u otros símbolos a características de objetos, de acuerdo con
determinadas reglas preestablecidas. Se miden características del objeto o la persona, no
ellos en sí mismos. También se miden percepciones, actitudes, preferencias, etc. Los
números asignados a las mediciones, facilitan los análisis estadísticos.
La medición de actitudes es esencial para muchas situaciones en Marketing. Con frecuencia, la
estrategia de segmentación del mercado se basa en datos sobre actitudes.
La determinación de las actitudes de diferentes segmentos del mercado hacia un producto,
puede ser esencial para desarrollar una estrategia de posicionamiento. La medición de actitudes
es esencial para evaluar la efectividad de una campaña publicitaria.
La relación entre actitudes y comportamiento, ayuda en la predicción de la aceptación del
producto y en el desarrollo de programas de Marketing.
Las actitudes son procesos perceptivos permanentes de un individuo, basados en
el conocimiento. Estos procesos son evaluadores y orientados a la acción, con respecto a
un objeto o fenómeno analizado

12.- Nombre, tipos de escala para medir actitudes. Las escalas para medir actitudes se
clasifican en:
a) Comparativas. Conjunto de escalas en las que las valoraciones se llevan a cabo de
forma relativa, es decir, atendiendo a un elemento de referencia (conjunto a
comparar). Resultan inconvenientes cuando el individuo no tiene el conocimiento o la
experiencia.
Entre ellas están:
 Escala de Comparación Pareada
 Escala de Rango Orden
 Escala de Suma Constante
 Escala Q. También llamada “Escala de Clases o Similitudes”

b) No Comparativas. No se fundamentan en la comparación entre estímulos o variables.

Suelen utilizarse para medir valoraciones personales.
Pueden ser:
 Escala de Clasificación
o Escala de Clasificación Numérica
o Escala de Clasificación Verbal
 Escala Guttman
 Escala Likert
 Escala de Diferencial Semántico
 Escala Stapel

13.- ¿Qué determina la Escala de Likert?

Método de escala de medición bipolar, que mide tanto el grado positivo como negativo de
cada enunciado. El entrevistado deberá especificar el nivel de acuerdo o desacuerdo con una
declaración.

Por ejemplo:

Indique su grado de acuerdo con la siguiente frase:

“Me gusta ir al casino…”

Totalmente en desacuerdo
En desacuerdo
Ni de acuerdo ni en desacuerdo
De acuerdo
 Totalmente de acuerdo

14..- ¿A qué se refiere la Sala de Gesell?

Sala especialmente dispuesta para observar los comentarios y reacciones de un grupo de

personas reunidas tratando un determinado tema.

15.- Defina: Investigación Concluyente, de ejemplo

La Investigación Concluyente es la que Suministra información que ayuda al gerente a

evaluar y seleccionar un curso de acción. Consiste en procedimientos formales: generalmente se
redacta un cuestionario detallado y un plan formal de muestreo.
Los posibles enfoques incluyen encuestas, experimentos y observaciones.

Existen dos posibilidades de estudios concluyentes:

 Investigación Concluyente Descriptiva

Es apropiada cuando los objetivos de investigación son: (Kinnear y Taylor,
1998)
 Describir en forma gráfica características de los fenómenos de
Marketing y determinar la frecuencia de su ocurrencia
 Determinar el grado de asociación de variables
 Realizar predicciones generales de la ocurrencia de los fenómenos de
Marketing
 Investigación Concluyente Causal
Está diseñada para reunir evidencia acerca de la relación causa-efecto entre variables. Las
fuentes de datos para la investigación concluyente son principalmente los
experimentos. Requiere un modelo planeado y sistemático. Es adecuada para: (Kinnear y
Taylor, 1998)
 Comprender cuáles variables son la causa de lo que se predice
 Comprender la naturaleza de la relación funcional entre los factores causales y
el efecto que se va a predecir

16.- Defina: Investigación Exploratoria, de ejemplo

La Investigación Exploratoria es el paso inicial de una serie de estudios diseñados

para suministrar información para la toma de decisiones. Uno de sus propósitos es formular
hipótesis con relación a problemas u oportunidades potenciales.

Es un tipo de investigación que se realiza para obtener un análisis preliminar de

la situación con un mínimo de tiempo y costo. Es apropiado en etapas iniciales del
proceso de toma de decisiones. Es flexible, para estar atento a lo inesperado y para descubrir
otra información no identificada previamente.

Incluye fuentes secundarias de datos, observación, entrevistas con

“expertos”, focus group (dinámicas grupales o grupos foco) y análisis de casos.
 Es útil para reconocimiento y definición del problema. Una vez definido el problema, la
investigación exploratoria puede ser útil para identificar cursos de acción alternative

Ejemplos de Proyectos de Investigación Exploratoria:

 Revisión de prensa, suplementos y revistas de negocios, investigaciones para
identificar factores demográficos y psicológicos relevantes que influyen en la clientela de
una tienda por conveniencia
 Entrevistas con expertos en venta detallista para determinar tendencias como
cambios en los patrones de consumo de artículos de higiene del hogar
 Sesiones de “Focus Group” para determinar los atributos que los
consumidores consideran más importantes al seleccionar una marca de cigarrillos

17.- Defina: Datos primarios y Datos Secundarios

Datos Primarios son los que Los reúne el investigador con el propósito específico
de abordar el problema que enfrenta. La recolección de datos primarios implica las nueve etapas
del proceso de investigación de mercados. La obtención de datos primarios puede ser costosa
y prolongada en el tiempo. Los datos primarios pueden ser de tipo cualitativos o cuantitativos.

Los datos secundarios son aquellos que ya se han reunido con

anterioridad, muchas veces con propósitos diferentes al de la investigación en curso. Estos
datos se pueden localizar con rapidez y a bajo costo. Dentro de estas fuentes encontramos
revistas especializadas, periódicos, investigaciones anteriores, libros, compendios,
anuarios, etc.

18.- Defina: Escala Diferencial Semántica

Escala de Diferencial Semántico: Muy utilizado para estudios de imagen de empresas,

de productos o de marcas. Los encuestados deben evaluar un objeto, con base a una
escala de 7 puntos, limitada en cada extremo por adjetivos bipolares.

19.- ¿Para qué son apropiadas las Técnicas de Muestreo?

Las técnicas de muestreo son apropiadas para demostrar estadísticamente )la fiabilidad
que pueden proporcionar los datos de una muestra.

Para que sea válida, deberá ser representativa, es decir, que en su estructura se
reproduzcan las características de la población.

Sin embargo, en la mayoría de las investigaciones comerciales, debido al costo y al

tiempo necesario para estudiar a toda la población, se utilizan muestras.

A la empresa, lo que le interesa conocer son las medidas de la población; si utiliza una
muestra, las medidas de la muestra son extrapoladas a la población, es decir, se toman como
valor de las medidas de la población, las obtenidas de la muestra con un error calculable
estadísticamente (también denominado error muestral)
 Está claro que el muestreo tiene como finalidad obtener información acerca de una
población; por tanto, es imprescindible identificar la población de forma adecuada y exacta.

Si la población se define de una forma inadecuada, la investigación no será útil, puesto

que la información que consiga no será relevante para lo que fue solicitada.

20.-¿Qué debemos considerar para calcular el Tamaño Muestral, teniendo la

desviación Estandar?

El tamaño de la muestra dependerá de:

 Nivel de Confianza (Por ejemplo 99%, 95% ó 68%)
 Error Muestral (nosotros lo fijamos)
 Tamaño de la Población, sólo si ésta es menor de 10.000 elementos
 Desviación estándar de la población o de una muestra similar (la cual ya será
conocida)

21.- ¿Qué es el Timming?

El Timming es la planificación de tiempo que toda investigación comercial debe tener, en la

cual se especifia:
 Fechas de inicio y finalización de la investigación
 Secuencia de las actividades
 Cálculo de días que se necesiten para concluir las distintas actividades
 Determinación de la posible coincidencia en el tiempo de algunas
actividades

Para poder realizar varias actividades a la vez, es necesario que no se requiera de la

conclusión de una, para la realización de otra y en este caso, que se disponga de
personal suficiente.