CASO PRACTICO UNIDAD 3

REDES DE DISTRIBUCION

PRESENTADO A: LINA MARÍA HURTADO PELÁEZ CLAUSTRO

PRESENTADO POR: BRAYAN STEVE LEON REY

CORPORACION UNIVERSITARIA ASTURIAS

ADMINISTRACION Y DRIRECCION DE EMPRESAS

MARZO 27 2021

BOGOTA
 CONTENIDO

CASO PRACTICO UNIDAD 3 ..................................................................................................... 1

ENUNCIADO............................................................................................................................ 3
CUESTIONES: .......................................................................................................................... 6
ENUNCIADO

Según los expertos tan sólo un 1% de los lanzamientos de nuevos productos que se realizan
a lo largo de todo un año llegan con éxito al mercado. Sobre todo por dos motivos: por un
lado, porque en muchos casos el producto no aporta nada nuevo al mercado; y, por otro,
porque no responde a las expectativas creadas en su lanzamiento. Uno de los casos que se
suele mencionar dentro de ese 1% es el lanzamiento de las patatas Pringles de
Procter&Gamble en la cadena Continente. Las patatas Pringles son un producto innovador,
entre otras razones, por su envase en lata. Inicialmente la marca pertenecía a
Procter&Gamble, pero en el año 2012, Kellogg’s la compró por 2.000 millones de euros,
con el objetivo de conquistar el mercado del aperitivo. Por tanto, cuando se realizó el
lanzamiento del que trata este caso, Pringles pertenecía a Procter&Gamble

A priori, el producto Pringles tenía unas características que lo hacían atractivo para
introducirlo en los lineales de diferentes establecimientos. En primer lugar, las patatas
Pringles ya habían sido introducidas en algunos mercados en los que había hecho crecer la
categoría de modo considerable, debido a su primium price, el doble que el de otras marcas.
En segundo lugar, la idea de producto y su envase ayudaban a optimizar el lineal, porque
una lata de patatas Pringles ocupa la mitad de espacio que una bolsa de patatas fritas de otra
marca. Esto hacía que la eficiencia de Pringles en la estantería fuera cuatro veces mayor
que otros productos. A esto hay que añadir que el producto no era completamente
desconocido. Ya estaba introducido en el surtido de algunos hipermercados Continente
ubicados en zonas.
Teniendo en cuenta todos estos antecedentes, y que es un producto completamente
innovador y conociendo su rentabilidad superior, la cadena de distribución Continente
apostó decididamente por su lanzamiento. Para coordinar el lanzamiento se crearon equipos
multifuncionales, se planificó hasta el menor detalle y se realizó un seguimiento de la
acción. Se elaboró un decálogo de principios, basándose en la experiencia positiva del
lanzamiento de Pringles.

1. Comparar el producto Pringles con las marcas y productos adecuados.

2. Involucrar a toda la organización.

3. Planificar el lanzamiento entre fabricante y distribuidor.

4. El lanzamiento es el punto de partida.

5. Poner el producto de Pringles al alcance del cliente desde el primer momento.

6. Comunicar la novedad a todos los clientes mediante publicidad en el punto de

Venta.

7. Lo importante no es lo que se hable, es lo que se hace.

8. El consumo es elástico, hay que pensar en el total de la categoría.

9. Cada mes es el mes de lanzamiento.

10. Realizar un seguimiento continuo de la marca y de la categoría.

De por sí, la categoría patatas suele tener unos crecimientos importantes, pero con la
introducción de Pringles no sólo no disminuyó la tendencia sino que se multiplicó. Pringles
aportó una venta incremental que fue el 93% del crecimiento de la categoría. Un
lanzamiento eficiente no es un proyecto, es un proceso, y es importante que tenga un
seguimiento en el tiempo. Es clave llevarlo a cabo por un equipo multifuncional, en el que
cualquier persona puede aportar ideas originales respecto al lanzamiento del producto.
CUESTIONES:

 ¿Qué condiciones previas debe cumplir un producto para que su lanzamiento tenga éxito?

RTA: Es importante saber cuando es el momento ideal para ofrecer algo y, por supuesto,
quien es el público al que merece la pena dirigirnos. Todo ello sin desviarnos de la atención
que genera el marketing, con estrategias intencionadas y mesurables para que nuestro
producto siempre esté a la orden del día.

1. Planifica con antelación

En el mundo de los negocios no vale la impulsividad. Debemos ser pacientes y analizar

bien la situación del mercado antes de lanzarnos con nuestra idea. La planificación previa
es uno de los pasos más importantes, porque requiere un análisis en profundidad de la
situación actual, así como conocer el mercado al que estás a punto de entrar. Como hemos
mencionado antes, las primeras impresiones son las que cuentan, así que ten cuidado con la
imagen que vayas a dar a tu público.

2. Identifica tu buyer persona

Otro de los pasos más importantes es saber a quién nos dirigimos. El buyer persona se
define como la representación ficticia de tu cliente ideal. Se trata de pensar en el segmento
de población al que nos queremos dirigir y definir su comportamiento, hábitos y hobbies
para intentar conectar con ellos. Conocer las preferencias e intereses de tu audiencia puede
ayudar a que el lanzamiento de tu producto sea bien recibido.

3. Plan de lanzamiento: propuesta diferente y captura de atención

En este paso es fundamental guiarnos por las cualidades únicas de nuestro producto.
Debemos desarrollar un plan en el que especifiquemos tanto el precio, como el público
objetivo, el lugar dónde será vendido, qué tipo de publicidad se utilizará para su
divulgación y las ventas que estimamos en un periodo de tiempo determinado. Además,
deberemos evaluar si verdaderamente nuestro producto ocupa un nicho de mercado lo
suficientemente grande como para obtener ingresos, así como lograr que llame la atención
desde el principio.

4. Objetivos y estrategia
Antes de nada deberemos distinguir entre ambos términos. Mientras que los objetivos son
resultados concretos que nos fijamos como empresa parar alcanzar en un plazo
relativamente fijo, la estrategia se define como el plan para conseguir los objetivos
marcados, es decir, el conjunto de acciones diseñadas para conseguir los objetivos definidos
en el plan de marketing. Una vez tenemos la estrategia clara y los objetivos marcados,
pasaremos a definir el posicionamiento de nuestro producto y plantearnos como queremos
que conozcan nuestro producto, qué tipo de comunicación realizaremos o el tipo de
promoción que lanzaremos.

5. Crea un mensaje apropiado

El paso anterior nos lleva a la etapa de comunicación, en la que definiremos el tono de la

marca que estamos desarrollando. El producto debe publicitarse a sí mismo cuando el
consumidor decida qué comprar. Tenemos que atraerle y que nos elija, ya sea a través del
envoltorio o la etiqueta, pero hay que dejar claro para qué sirve el producto. Lo ideal es un
mensaje corto, amable y directo, ya que el consumidor en general no dedica mucho tiempo
a leer la etiqueta.

6. Fija un presupuesto

La finalidad de un negocio es ganar dinero, por eso es importante determinar un

presupuesto coherente y basar nuestras acciones en él. Hay que tener en cuenta que por
cada acción que realicemos, estaremos gastando dinero, lo que quiere decir que deberemos
saber cuánto queremos ganar por cada euro invertido. En este aspecto, no podemos olvidar
algunos de los gastos fijos más comunes, como las nóminas, las tasas o los impuestos.
Nuestro presupuesto tiene que reflejar todos estos gastos para intentar recuperar el dinero
invertido con algo de beneficio.

7. Ciclo de venta del producto

Una vez definidos nuestra estrategia, objetivos y posicionamiento y presupuesto,

procedemos a acompañar de cerca la evolución de nuestro producto desde su lanzamiento.
Ni todos los productos son iguales, ni están dirigidos al mismo público. Por ello, es
importante medir el desarrollo y analizar los posibles comportamientos de nuestros clientes.
Cada detalle cuenta y este análisis puede hacernos enmendar posibles errores antes de que
sea demasiado tarde.

8. Fase de atracción

El siguiente paso es atraer al potencial cliente. Para ello tenemos que demostrar que nuestro
producto, además de ser bueno y cumplir con una necesidad, debe conseguir ser deseado
por el consumidor. Es importante que responda adecuadamente a la variable calidad-precio
y que los atributos por los que destaca cumplan con éxito su función. Además, no podemos
dejar atrás la parte diferencial que nos caracteriza, ya que es el contexto más importante
para que nos elijan a nosotros frente a la competencia.

 Apunta las tres principales razones que motivaron el éxito de este lanzamiento.

RTA:

1. REALIZAR UN SEGUIMIENTO CONTINUO DE LA MARCA Y DE LA

CATEGORÍA.

El seguimiento de mercado es la observación y análisis de las tendencias en el tiempo del

tamaño del sector y de las cuotas de mercado de las distintas marcas. Los servicios de
investigación por escáner y otras organizaciones proporcionan datos sobre el volumen de
ventas que sirven para hacer este seguimiento.

Este tipo de análisis generalmente supone la comparación con las ventas de la competencia
o de las propias ventas de la empresa en periodos de tiempo similares. También puede
suponer la comparación entre distintas áreas geográficas dentro de un mismo sector. Casi
todas las grandes empresas de bienes de consumo investigan a lo largo del tiempo el
volumen de ventas por marca y por categoría de producto.

Uno de los tipos más comunes de estudios tracking es el publicitario que se trata de un
estudio de mercados periódico o continuo para hacer un seguimiento de la evolución de una
marca utilizando medidas como el reconocimiento de marca, la preferencia de marca y el
uso del producto.

2. EL LANZAMIENTO ES EL PUNTO DE PARTIDA.

En un mercado tan complejo y competitivo como el actual, con un deseo de incrementar las
ventas, una competencia cada vez más agresiva, constantes innovaciones tecnológicas y
todo ello aderezado con un cambio de ciclo económico y social, lo que verdaderamente
marca la diferencia entre el éxito y el fracaso es sin duda la política de marketing y ventas
seguida por la empresa. De ahí nuestra propuesta formativa e informativa a través de las
páginas de Marketing del siglo XXI.

No olvidemos que estamos asistiendo al nacimiento de un nuevo modelo de gestión en el

mundo empresarial donde toda actividad gira en torno al cliente focus costumer. Este tipo
de organización piensa y actúa de modo diferente, sus resultados dependen directamente de
cómo se les percibe por el mercado. Por ello, este nuevo modelo de gestión requiere
personas que entiendan la complejidad de las nuevas tendencias y adopten hábitos y
herramientas para poder competir con éxito en el mercado.

La globalización de la economía está teniendo múltiples y variados efectos sobre la

sociedad, el modo en que vivimos, los hábitos de consumo, la familia, el medio ambiente,
las expectativas profesionales… pero sobre todo está impactando de forma generalizada en
los modelos de gestionar las empresas. Nos encontramos en una fase en la que es preciso
superar el modelo tradicional de las compañías, para alcanzar uno nuevo basado en la
integración global y horizontal de todas las actividades empresariales y cuyo eje central sea
la visión estratégica del marketing.

3. COMUNICAR LA NOVEDAD A TODOS LOS CLIENTES MEDIANTE

PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA.

Ayuda a tener por enterado al consumidor final i crearle la intriga de nuevo producto que
va a Salir al mercado y generar mayor impulso a la marco o producto que se va lanzar al
mercado

 A tu juicio, ¿cuáles deben ser las fases para realizar el lanzamiento de un producto?

RTA: Lo primero que se debe hacer es identificar la oportunidad, y esto se puede hacer de
diferentes formas, muy generalmente mediante un estudio de problemas, necesidades,
deseos o cambios que se producen, aunque otros lo descubren casi de casualidad, cuando
piensan que les vendría bien algo pero no lo encuentran. Identificar la oportunidad permite
descubrir qué es lo que se podría lanzar para empezar a perfeccionarlo con el objetivo de
cubrir aquello que no está cubierto. Incluso hay quien en lugar de encontrar oportunidades
las crean. El diseño del producto es un aspecto clave antes de su lanzamiento. Éste debe
hacerse respondiendo a las necesidades existentes, innovando y creando nuevas
características y funciones que puedan ser de interés al mercado objetivo al que se dirige.
No debe ser como cualquier producto, debe saber diferenciarse, añadir valor agregado y ser
atrayente para los potenciales clientes. Después de diseñado el producto, se debe probar
antes de ser lanzado, para comprobar que satisface las necesidades o problemas existentes y
para ver que funciona. Por ello, es importante probar un prototipo para saber si tendría
buena aceptación en caso de ser lanzado, incluso antes de ser creado. Muchos hacen una
encuesta, pero lo mejor es convocar a un grupo de personas que prueben y experimenten
con el producto. Para motivarlos, además de dejarles probar el producto antes que nadie, se
les puede dar un pequeño detalle. Las personas que lo hayan probado comentarán sus
opiniones y sugerencias, pero también se puede ver su comportamiento y reacciones para
hacerse una mejor idea más allá de sus propias palabras. Cuando todo está listo y se conoce
que el producto puede ser satisfactorio, es el momento de elaborar el plan de lanzamiento
del producto en que se indiquen todos los datos necesarios. Se debe pensar el plan de
negocio y plasmarlo perfectamente. Detalles como características del público, del mercado
objetivo, puntos de venta, costo de fabricación precio, promoción y marketing ayudan no
sólo a planificar el lanzamiento sino también a conocer la rentabilidad del producto. Tras
haber elaborado el plan, lo que hay que hacer es ejecutarlo y empezar a introducir el
producto en el mercado en una fecha de lanzamiento que se ha programado con
anterioridad. Hecho esto, es necesario hacer un seguimiento del producto para ver cuáles
son los resultados, si falla algo y en qué se puede mejorar.
CONCLUCIONES

 la impaciencia es una gran enemiga en todo lanzamiento de marca. después de meses

de desarrollo, para nada resulta oportuno lanzarse al mercado sin una adecuada
planificación previa. no esperes al último momento, empieza con antelación.
 la marca producto es una subestrategia que te permite la creación de una cartera de
productos con marca propia para cada uno de ellos.
BIBLIOGRAFIA

 https://www.grupoendor.com/introducir-marca-mercado/

ēndor 2021 – Diseñado y creado con � en Mérida, Yucatán

 https://bienpensado.com/formas-creativas-de-lanzar-un-producto-o-servicio/

ComunicaciónJuan José Isaza 30 agosto, 2016

 https://www.centro-
virtual.com/recursos/biblioteca/pdf/redes_distribucion/unidad2_pdf4.pdf