CASO PRÁCTICO DE LA UNIDAD 3

POR:
JOHAN ACOSTA ROMERO

CORPORACIÓN UNIVERSITARIA ASTURIAS

REDES DE DISTRIBUCIÓN

NEGOCIOS INTERNACIONALES

CALI, VALLE

FECHA:
20/03/2020
Enunciado

Según los expertos tan sólo un 1% de los lanzamientos de nuevos productos que se realizan a
lo largo de todo un año llegan con éxito al mercado. Sobre todo por dos motivos: por un lado,
porque en muchos casos el producto no aporta nada nuevo al mercado; y, por otro, porque no
responde a las expectativas creadas en su lanzamiento.

Uno de los casos que se suele mencionar dentro de ese 1% es el lanzamiento de las patatas
Pringles de Procter&Gamble en la cadena Continente. Las patatas Pringles son un producto
innovador, entre otras razones, por su envase en lata. Inicialmente la marca pertenecía a
Procter&Gamble, pero en el año 2012, Kellogg’s la compró por 2.000 millones de euros, con
el objetivo de conquistar el mercado del aperitivo. Por tanto, cuando se realizó el lanzamiento
del que trata este caso, Pringles pertenecía a Procter&Gamble.

A priori, el producto Pringles tenía unas características que lo hacían atractivo para
introducirlo en los lineales de diferentes establecimientos. En primer lugar, las patatas
Pringles ya habían sido introducidas en algunos mercados en los que había hecho crecer la
categoría de modo considerable, debido a su primium price, el doble que el de otras marcas.
En segundo lugar, la idea de producto y su envase ayudaban a optimizar el lineal, porque una
lata de patatas Pringles ocupa la mitad de espacio que una bolsa de patatas fritas de otra
marca. Esto hacía que la eficiencia de Pringles en la estantería fuera cuatro veces mayor que
otros productos.

A esto hay que añadir que el producto no era completamente desconocido. Ya estaba
introducido en el surtido de algunos hipermercados Continente ubicados en zonas turísticas.
En 3 de esos establecimientos la participación de Pringles llegaba hasta un 5% sobre el total
patatas. Todo eso con un precio 40% superior al que Procter&Gamble sugería para su venta
masiva en todos los hipermercados Continente.

Además, Pringles era un producto nuevo a medio camino entre las patatas y aperitivos.

Teniendo en cuenta todos estos antecedentes, y que es un producto completamente innovador

y conociendo su rentabilidad superior, la cadena de distribución Continente apostó
decididamente por su lanzamiento.

Para coordinar el lanzamiento se crearon equipos multifuncionales, se planificó hasta el

menor detalle y se realizó un seguimiento de la acción.

Se elaboró́ un decálogo de principios, basándose en la experiencia positiva del lanzamiento

de Pringles.

1. Comparar el producto Pringles con las marcas y productos adecuados.

2. Involucrar a toda la organización.

3. Planificar el lanzamiento entre fabricante y distribuidor.

4. El lanzamiento es el punto de partida.

5. Poner el producto de Pringles al alcance del cliente desde el primer momento.

6. Comunicar la novedad a todos los clientes mediante publicidad en el punto de venta.

7. Lo importante no es lo que se hable, es lo que se hace.

8. El consumo es elástico, hay que pensar en el total de la categoría.

9. Cada mes es el mes de lanzamiento.

10. Realizar un seguimiento continuo de la marca y de la categoría.

De por sí, la categoría patatas suele tener unos crecimientos importantes, pero con la

introducción de Pringles no sólo no disminuyó la tendencia sino que se multiplicó. Pringles

aportó una venta incremental que fue el 93% del crecimiento de la categoría.

Un lanzamiento eficiente no es un proyecto, es un proceso, y es importante que tenga un

seguimiento en el tiempo. Es clave llevarlo a cabo por un equipo multifuncional, en el que
cualquier persona puede aportar ideas originales respecto al lanzamiento del producto.

Cuestiones:

I. ¿Qué condiciones previas debe cumplir un producto para que su lanzamiento tenga
éxito?

Las condiciones previas que debe cumplir un producto para que su lanzamiento tenga éxito,
en primer lugar, es que debe ser planificado con bastante antelación y cuando el producto se
encuentre a punto, es decir, probado y apropiado a los requerimientos de los consumidores, el
proceso de lanzamiento debe ser un modelo de planeación, coordinación y control.

Cada componente debe considerarse y revisarse atentamente, colocándolos en contexto para

que actúen de acuerdo con lo planificado. Los componentes mencionados, corresponden a
una lista de chequeo, la que nos permitirá verificar todos los aspectos requeridos para la
introducción de un producto naciente.

Los siguientes son algunos aspectos básicos, que debemos tener en cuenta en una lista de
chequeo, para realizar el lanzamiento de un producto:

 Estudios básicos realizados

Evaluaremos el producto y podremos comparar producto versus necesidades, naturaleza y

amplitud del mercado. Esto incluye aspectos cualitativos, como: finalidad, costumbres y
conductas; también aspectos cuantitativos, como: dimensión y especificaciones del mercado.
Debemos considerar que los estudios básicos realizados, correspondan a la realidad en el
momento del lanzamiento del nuevo producto.

 Clientes y segmentos potenciales

Actualizaremos y definiremos con la mayor exactitud nuestros mercados meta, a fin de

adaptar los mejores procedimientos y estrategias para llegar a ellos. Esto nos permitirá tener
una dialéctica, canales y redes de distribución, localización geográfica, clasificación,
prescriptores (influenciadores); etc., lo más adecuado posible.

 Competencia directa e indirecta

Se deberá evaluar la posible reacción de nuestros competidores, conocer las características y

especificaciones de sus productos, investigar qué tipo de organizaciones se pueden ver
afectadas y cuál su capacidad de reacción; si nuestro producto puede ser de fácil imitación,
en cuánto tiempo podría nuestro producto ser copiado o innovado, etc.; buscando las
respuestas a éstas preguntas, podremos reaccionar en forma positiva y proactiva.

 Protección del nuevo producto

Teniendo en cuenta que un producto nuevo tiene fragilidades y obstáculos, observaremos

cómo podemos apoyar la introducción de ese nuevo producto: con tratos comerciales
especiales, promociones de lanzamiento con canales de distribución conocidos, con el
goodwill de la organización también podremos proteger el producto, ya que puede frenar la
reacción de nuestros competidores.

 Influencia sobre productos actuales

Es importante estimar la influencia que puede tener el producto nuevo en nuestros productos
actuales, ya que puede originar aspectos positivos o negativos, con lo cual precisamente
debemos anticiparnos a lo que pueda ocurrir y poder tomar las decisiones adecuadas, en el
momento oportuno

 Determinación del servicio necesario

El servicio que se ofrece debe corresponder con el producto ofrecido, lo que compromete a
realizar unas tareas antes, durante y después de la venta: mantenimiento, repuestos, servicio,
etc.

 Precio de venta y rentabilidad

Verificaremos nuevamente el costo y la rentabilidad que realmente obtendremos, esto nos

permitirá redefinir o no las estrategias al respecto, dependiendo de los cambios que se hayan
suscitado mientras se realizaban los estudios preliminares.
  Suministros y stocks

Es importante determinar con anticipación, incluso de la inversión que deberá realizarse para
mantenimiento y reabastecimiento de productos para la venta. Deben establecerse de igual
forma los canales y métodos de distribución y entrega.

 Sistema y redes de distribución

Constataremos nuestros canales de distribución, coordinación de intermediarios y logística

específica de distribución física. Veremos las particularidades de la red para el lanzamiento y
los posibles esfuerzos y trabajos promocionales.

 Aspectos jurídicos y legales

Esto nos lleva a confirmar todos los aspectos relacionados con permisos, certificados,
licencias, autorizaciones, etc.; con el fin de que no se presenten inconvenientes por la falta de
alguno de estos requerimientos.

 Otros factores

Debido a que cada organización y cada producto para lanzamiento son diferentes, se debe
realizar una lista de chequeo propia, de acuerdo con cada necesidad o requerimiento. Esta
lista de chequeo nos permitirá tener una visión real de nuestro producto y de los resultados
que queremos lograr.

Dentro de estos factores se puede incluir: selección, capacitación requerida, fuerza de ventas,
planes, métodos estrategias, etc.

Adicional a la lista de chequeo y no menos importante, se deberá llevar a cabo el plan de

marketing y los métodos que se utilizarán para realizar dicho lanzamiento.

RESUMEN DE METODOS DE LANZAMIENTO

METODO PRINCIPALES APLICACIONES

Zonas de ensayo Nuevos productos cuyo consumo altera hábitos y costumbres
Método global Para productos que no cambian comportamiento de compra o
consumo
Puntos piloto Intermedio entre los dos anteriores
Método educativo Para productos complejos o con diferencias notables en
características o utilización
Método competitivo Para romper las barreras de la competencia
Sensibilización De complejidad técnica y con clientela potencial limitada
Difusión Productos que deben ser previamente aceptados por los
lideres
prescriptores Acción selectiva sobre quienes aconsejan e producto
 II. Apunta las tres principales razones que motivaron el éxito de este lanzamiento.

1. Pringles contaba con características especiales, tenía una “magia” que lo hacía seductor
para incluirlo en las estanterías de varios establecimientos comerciales, esto debido en parte a
que su precio se podría colocar al doble con respecto al de las otras marcas.

2. Se podría optimizar la utilización de los lineales, ya que la idea del envase del producto
(lata), ocupaba menor espacio que el envase utilizado por la competencia. La eficiencia en la
estantería era cuatro veces mayor a la de otros productos similares.

3. Pringles era un producto innovador y rentable.

III. A tu juicio, ¿cuáles deben ser las fases para realizar el lanzamiento de un producto?

Según mi criterio, las fases para realizar el lanzamiento de un producto, son:

Identificar la oportunidad. Realizando estudios de necesidades, deseos, cambios. Esto nos

permite descubrir cuáles son las necesidades reales y qué podemos hacer para desarrollar un
producto.

Hacer un boceto o diseño del producto. Cuando diseñamos un producto, podemos incluir y de
repente ir agregando nuevas funcionalidades al producto, con el fin de diferenciarlo. Esto
dependiendo justamente de las necesidades, gustos o requerimientos de nuestros clientes
potenciales.

Realizar pruebas del producto. Esto con el fin de afianzar, cambiar o mejorar las condiciones
del producto.

En el momento en que creemos que el producto se encuentra listo, después de su diseño,

prueba, y aclaradas varias de las inquietudes que nazcan de estos procesos; estaremos listos
para realizar la fase de su lanzamiento.
Conclusiones

Con el desarrollo del tema propuesto podemos concluir que:

1. Identificar la oportunidad de la creación de un producto, nos permite tener una visión

inicial del éxito que éste puede tener.

2. Para el lanzamiento de un producto nuevo, debemos tener en cuenta todos los aspectos
necesarios con respecto al mismo y al mercado, con el fin de tener una seguridad de éxito.

3. Estos aspectos que debemos tener en cuenta, son propios de cada organización. Aunque de
acuerdo con la lista de chequeo existen unos aspectos básicos generales, que pueden tenerse
en cuenta, en “común”, para las diferentes organizaciones, existen factores particulares, que a
mi parecer son los más importantes, pues tienen que ver directamente con cada organización
y cada producto.

4. El lanzamiento de un nuevo producto considera un trabajo bastante amplio, importante; de

la utilización de recursos no solo financieros sino humanos, que requiere de una suficiente
atención, para que realmente se puedan cubrir las expectativas creadas y alcanzar los logros
deseados.
Referencias

Asturias. (2019). Centro Virtual. ECR: Respuesta Eficiente al Consumidor. Recuperado de

https://www.centro-virtual.com/recursos/biblioteca/pdf/redes_distribucion/unidad3_pdf3.pdf

Asturias. (2019). Centro Virtual. Gestión por Categorías, Una Nueva Forma de Gestión..
Recuperado de: https://www.centro-
virtual.com/recursos/biblioteca/pdf/redes_distribucion/unidad3_pdf4.pdf

Coy, H. V. & Valencia, L.I. (2018). Manual de Normas APA. Bogotá: Grupo Asturias
Digital

Schnarch, A. (2005, Enero 01). Desarrollo de Nuevos Productos en su cuarta edición:

Bogotá: McGraw-Hill Interamericana. Recuperado de:
https://ebookcentral.proquest.com/lib/uniasturiassp/detail.action?
docID=3192002&query=lanz amiento+de+un+producto