Redes de Distribución 1

CASO PRÁCTICO UNIDAD 3

REDES DE DISTRIBUCIÓN

Autor

Sandra Patricia Retavisca Luque

*Daniel Rojas Reyes

Corporación Universitaria ASTURIAS

Facultad de Administración
Programa
Administración y Dirección de Empresas
Bogotá, Colombia
2019
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CONTENIDO

INTRODUCCIÓN .................................................................................................................... 3

OBJETIVO GENERAL ........................................................................................................... 5

OBJETIVOS ESPECIFICOS .................................................................................................. 5

ENUNCIADO ............................................................................................................................ 6

SOLUCIÓN ............................................................................................................................... 8

CONCLUSIONES................................................................................................................... 12

BIBLIOGRAFÍA..................................................................................................................... 13
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INTRODUCCIÓN

Es muy importante estar en sintonía con la actualidad de la economía global y por lo tanto las
empresas no se deben quedar estancadas o estáticas, si no deben evolucionar permanentemente
teniendo en cuenta los cambios del mercado, la oferta y la competencia, hacer que la empresa sea
única, que tenga éxito en el lanzamiento de sus productos, como es el caso de patatas Pringles de
Procter&Gamble que desde el 2012 pertenece a Kellogg’s y donde su cadena de suministro se
esmeró en lograr alcanzar el éxito en el lanzamiento de este producto innovador.
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OBJETIVO

Conocer qué condiciones previas y que pasos debe cumplir un producto para lograr tener éxito
en su lanzamiento.
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OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Conocer qué condiciones previas debe cumplir un producto para su lanzamiento

 Conocer las principales fases para realizar un lanzamiento de un producto
 Saber cómo consiguió el éxito patatas Pringles en su lanzamiento
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ENUNCIADO

Según los expertos tan sólo un 1% de los lanzamientos de nuevos productos que se realizan a lo
largo de todo un año llegan con éxito al mercado. Sobre todo por dos motivos: por un lado,
porque en muchos casos el producto no aporta nada nuevo al mercado; y porque no responde a
las expectativas creadas en su lanzamiento. Uno de los casos que se suele mencionar dentro de
ese 1% es el lanzamiento de las patatas Pringles de Procter&Gamble en la cadena Continente.
Las patatas Pringles son un producto innovador, entre otras razones, por su envase en lata.
Inicialmente la marca pertenecía a Procter&Gamble, pero en el año 2012, Kellogg’s la compró
por 2.000 millones de euros, con el objetivo de conquistar el mercado del aperitivo. Por tanto,
cuando se realizó el lanzamiento del que trata este caso, Pringles pertenecía a Procter&Gamble.

A priori, el producto Pringles tenía unas características que lo hacían atractivo para introducirlo
en los lineales de diferentes establecimientos. En primer lugar, las patatas Pringles ya habían sido
introducidas en algunos mercados en los que había hecho crecer la categoría de modo
considerable, debido a su primium price, el doble que el de otras marcas. En segundo lugar, la
idea de producto y su envase ayudaban a optimizar el lineal, porque una lata de patatas Pringles
ocupa la mitad de espacio que una bolsa de patatas fritas de otra marca. Esto hacía que la
eficiencia de Pringles en la estantería fuera cuatro veces mayor que otros productos. A esto hay
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que añadir que el producto no era completamente desconocido. Ya estaba introducido en el

surtido de algunos hipermercados Continente ubicados en zonas turísticas. En 3 de esos
establecimientos la participación de Pringles llegaba hasta un 5% sobre el total patatas. Todo eso
con un precio 40% superior al que Procter&Gamble sugería para su venta masiva en todos los
hipermercados Continente. Además, Pringles era un producto nuevo a medio camino entre las
patatas y aperitivos.

Teniendo en cuenta todos estos antecedentes, y que es un producto completamente innovador y

conociendo su rentabilidad superior, la cadena de distribución Continente apostó decididamente
por su lanzamiento. Para coordinar el lanzamiento se crearon equipos multifuncionales, se
planificó hasta el menor detalle y se realizó un seguimiento de la acción. Se elaboró un decálogo
de principios, basándose en la experiencia positiva del lanzamiento de Pringles.

1. Comparar el producto Pringles con las marcas y productos adecuados.

2. Involucrar a toda la organización.

3. Planificar el lanzamiento entre fabricante y distribuidor.

4. El lanzamiento es el punto de partida.

5. Poner el producto de Pringles al alcance del cliente desde el primer momento.

6. Comunicar la novedad a todos los clientes mediante publicidad en el punto de venta.

7. Lo importante no es lo que se hable, es lo que se hace.

8. El consumo es elástico, hay que pensar en el total de la categoría.

9. Cada mes es el mes de lanzamiento.

10. Realizar un seguimiento continuo de la marca y de la categoría.

De por sí, la categoría patatas suele tener unos crecimientos importantes, pero con la
introducción de Pringles no sólo no disminuyó la tendencia sino que se multiplicó. Pringles
aportó una venta incremental que fue el 93% del crecimiento de la categoría. Un lanzamiento
eficiente no es un proyecto, es un proceso, y es importante que tenga un seguimiento en el
tiempo. Es clave llevarlo a cabo por un equipo multifuncional, en el que cualquier persona puede
aportar ideas originales respecto al lanzamiento del producto.
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Cuestiones:

 ¿Qué condiciones previas debe cumplir un producto para que su lanzamiento tenga éxito?

 Apunta las tres principales razones que motivaron el éxito de este lanzamiento.

 A tu juicio, ¿cuáles deben ser las fases para realizar el lanzamiento de un producto?

SOLUCIÓN

 ¿Qué condiciones previas debe cumplir un producto para que su lanzamiento tenga
éxito?

Rta. Primero que todo debemos evaluar si el producto es innovador y si la gente lo va a querer,
por lo tanto debe ser planificado con bastante antelación y cuando el producto ya se encuentre
probado y apropiado a los requerimientos, gustos y necesidades de los consumidores, el proceso
de lanzamiento debe ser un modelo de planeación, coordinación y control. Cada componente
debe considerarse y revisarse atentamente, colocándolos en contexto para que actúen de acuerdo
con lo planificado. Teniendo en cuenta una lista de chequeo que nos permitirá verificar todos los
aspectos requeridos para la introducción de un producto naciente. Los siguientes son algunos
aspectos básicos, que debemos tener en cuenta en una lista de chequeo, para realizar el
lanzamiento de un producto:

 Estudios básicos realizados. Evaluaremos el producto y podremos comparar producto

versus necesidades, naturaleza y amplitud del mercado. Esto incluye aspectos
cualitativos, como: finalidad, costumbres y conductas; también aspectos cuantitativos,
como: dimensión y especificaciones del mercado. Debemos considerar que los estudios
básicos realizados, correspondan a la realidad en el momento del lanzamiento del nuevo
producto.
 Clientes y segmentos potenciales. Conoceremos y definiremos con la mayor exactitud
nuestros mercados meta, a fin de adaptar los mejores procedimientos y estrategias para
llegar a ellos. Esto nos permitirá tener una dialéctica, canales y redes de distribución,
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localización geográfica, clasificación, prescriptores (influenciadores); etc., lo más

adecuado posible.

 Competencia directa e indirecta. Es muy importante conocer a nuestra competencia ,

evaluar la posible reacción de nuestros competidores, conocer las características y
especificaciones de sus productos, investigar qué tipo de organizaciones se pueden ver
afectadas y cuál su capacidad de reacción; se consideran características relevantes como,
si nuestro producto puede ser imitado, en cuánto tiempo podría nuestro producto ser
copiado o innovado, etc.; buscando las respuestas a éstas preguntas, podremos reaccionar
en forma positiva y proactiva.
 Protección del nuevo producto. Partiendo que nuestro producto es innovador lo
debemos proteger y ayudar a introducirlo en el mercado, con tratos comerciales
especiales, promociones de lanzamiento con canales de distribución conocidos, con el
goodwill de la organización.

 Influencia sobre productos actuales. Es importante conocer la influencia del nuevo

producto en nuestros productos actuales, ya que puede originar aspectos positivos
o negativos, con lo cual precisamente debemos anticiparnos a lo que pueda ocurrir
y poder tomar las decisiones adecuadas, en el momento oportuno.

 Determinación del servicio necesario. Se debe ofrecer un servicio que corresponda con
el producto ofrecido, lo que compromete a realizar unas tareas antes, durante y después
de la venta, es decir a realizar actividades de posventa para lograr una plena satisfacción
de nuestros clientes.
 Precio de venta y rentabilidad. Se debe estar seguro del costo y la rentabilidad que
realmente obtendremos, esto nos permitirá redefinir o no las estrategias al respecto,
dependiendo de los cambios que se hayan suscitado mientras se realizaban los estudios
preliminares, el consumidor debe sentirse cómodo con el costo que tendrá comprar este
nuevo producto.

 Suministros y stocks. Es importante nunca dejar agotar la existencia de este nuevo

producto, se debe determinar con anticipación la inversión que deberá realizarse para
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mantenimiento y reabastecimiento de productos para la venta y tener definidos de igual

forma los canales y métodos de distribución y entrega.

 Sistema y redes de distribución .Es muy importante tener definidos los canales de
distribución, coordinación de intermediarios y logística específica de distribución física.
Contamos con las ventajas de la red para el lanzamiento y los posibles esfuerzos y
trabajos promocionales.
 Aspectos jurídicos y legales. Para que nuestro nuevo producto sea legal debe cumplir
con aspectos legales tales como: permisos, certificados, licencias, autorizaciones, etc.;
con el fin de que no se presenten inconvenientes por la falta de alguno de estos
requerimientos.

 Apunta las tres principales razones que motivaron el éxito de este lanzamiento.
1. Las papas Pringles ya habían sido introducidas en algunos mercados en los que había
hecho crecer la categoría de modo considerable, debido a su primium price, el doble que
el de otras marcas.
2. Se podría optimizar la utilización de los lineales, ya que la idea del envase del producto
(lata), ocupaba menor espacio que el envase utilizado por la competencia. La eficiencia
en la estantería era cuatro veces mayor a la de otros productos similares.
3. Pringles era un producto innovador y con una rentabilidad superior, ya estaba introducido
este producto en algunos hipermercados.

 A tu juicio, ¿cuáles deben ser las fases para realizar el lanzamiento de un producto?
Según mi criterio, las fases para realizar el lanzamiento de un producto, son:
1. Identificar la oportunidad. Es muy importante realizar estudios de mercado y de
necesidad, estos estudio nos dan a conocer los deseos, necesidades y cambios,
conocimiento en el mercado para poder desarrollar un nuevo producto.
2. Diseño del producto. Conociendo las necesidades podemos comenzar a diseñar un
producto, dándole atributos de diferenciación y funcionalidad que cumplan con el
objetivo de este nuevo producto, teniendo en cuenta las necesidades, gustos o
requerimientos de nuestros clientes potenciales.
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3. Realizar pruebas del producto. Las pruebas en un producto nuevo son muy necesarias
para evitar errores funcionales, para mejorar la calidad del producto y lograr conseguir un
producto exitoso.
Después de llevar a cabo un estudio de mercado y necesidad, diseño y las diferentes pruebas del
nuevo producto, podemos decir que estamos listos para el lanzamiento de este.
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CONCLUSIONES

 En muy importante, conocer las necesidades, el mercado, la competencia antes de lanzar

un nuevo producto.

 Un nuevo producto no se puede lanzar sin tener por lo menos en cuenta una lista de
chequeo para evitar posibles fracasos.

 Para el lanzamiento de un producto nuevo, debemos tener en cuenta todos los aspectos
necesarios con respecto al mismo y al mercado, con el fin de tener una seguridad de
éxito.

 En el lanzamiento de un nuevo producto no solo se utilizan recursos financieros, sino

también los recursos humanos, ya que se requiere de una suficiente atención, para que
realmente se puedan cubrir las expectativas creadas y alcanzar los logros deseados.
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BIBLIOGRAFÍA

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Corporacion Universitaria año 2019: https://www.centro-
virtual.com/recursos/biblioteca/pdf/redes_distribucion/unidad2_pdf3.pdf

Asturias, C. U. (28 de julio de 2019). Merchandising en el Punto de Venta. Obtenido de Asturias

Corporacion Universitaria año 2019: https://www.centro-
virtual.com/recursos/biblioteca/pdf/redes_distribucion/unidad2_pdf4.pdf

Asturias, C. U. (28 de julio de 2019). Gestión por categorias una Nueva Forma de Gestión.
Obtenido de Asturias Corporacion Universitaria año 2019: https://www.centro-
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AEL Kirchner - 2010- sidalc.net - books.google.com - Desarrollo de Nuevos Productos: una

visión integral. En books.google.com. AE Lerma Kircher. CENGAGE Learning (pág.
136). Bogota: Obtenido de
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arrollo+de+nuevos+productos&ots=CGTsr-iDRX&sig=H1IjdahvvFfhWf2-Q1UYB5P-
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