Redes de Distribución

Caso práctico Unidad 3

 
 
 
 
 
 
 
 
           

Alexander Moreno Hincapié

Corporación Universitaria Uniastuarias.

Administración y dirección de empresas.
Bogotá D.C
2020

Profesor Daniel Rojas Reyes.

 TABLA DE CONTENIDO

Introducción…………………………………………………………………………………3

Objetivo…...…………………………………………………………………………………4

Enunciado caso Práctico 3…………………………………………………………………..5

Solución Caso Práctico ………….…………………………………………………… 6, 7, 8

Conclusiones………………………………………………………………………………...9

Bibliografía………………………………………………………………………………...10
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INTRODUCCION

En el caso práctico correspondiente a la unidad 3, Es importante estar en sintonía

con la actualidad de la economía global y por lo tanto las empresas no se deben
quedar estancadas o estáticas, si no deben evolucionar permanentemente teniendo en
cuenta los cambios del mercado, la oferta y la competencia, hacer que la empresa sea
única, que tenga éxito en el lanzamiento de sus productos, como es el caso de patatas
Pringles de Procter&Gamble que desde el 2012 pertenece a Kellogg’s y donde su
cadena de suministro se esmeró en lograr alcanzar el éxito en el lanzamiento de este
producto innovador
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OBJETIVO

Conocer qué condiciones previas y que pasos debe cumplir un producto para lograr
tener éxito en su lanzamiento.
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ENUNCIADO CASO PRACTICO UNIDAD 3

Según los expertos tan sólo un 1% de los lanzamientos de nuevos productos que se realizan
a lo largo de todo un año llegan con éxito al mercado. Sobre todo por dos motivos: por un
lado, porque en muchos casos el producto no aporta nada nuevo al mercado; y porque no
responde a las expectativas creadas en su lanzamiento. Uno de los casos que se suele
mencionar dentro de ese 1% es el lanzamiento de las patatas Pringles de Procter&Gamble
en la cadena Continente. Las patatas Pringles son un producto innovador, entre otras
razones, por su envase en lata. Inicialmente la marca pertenecía a Procter&Gamble, pero en
el año 2012, Kellogg’s la compró por 2.000 millones de euros, con el objetivo de conquistar
el mercado del aperitivo. Por tanto, cuando se realizó el lanzamiento del que trata este caso,
Pringles pertenecía a Procter&Gamble.

A priori, el producto Pringles tenía unas características que lo hacían atractivo para
introducirlo en los lineales de diferentes establecimientos. En primer lugar, las patatas
Pringles ya habían sido introducidas en algunos mercados en los que había hecho crecer la
categoría de modo considerable, debido a su primium price, el doble que el de otras marcas.
En segundo lugar, la idea de producto y su envase ayudaban a optimizar el lineal, porque
una lata de patatas Pringles ocupa la mitad de espacio que una bolsa de patatas fritas de otra
marca. Esto hacía que la eficiencia de Pringles en la estantería fuera cuatro veces mayor
que otros productos. A esto hay que añadir que el producto no era completamente
desconocido. Ya estaba introducido en el surtido de algunos hipermercados Continente
ubicados en zonas turísticas. En 3 de esos establecimientos la participación de Pringles
llegaba hasta un 5% sobre el total patatas. Todo eso con un precio 40% superior al que
Procter&Gamble sugería para su venta masiva en todos los hipermercados Continente.
Además, Pringles era un producto nuevo a medio camino entre las patatas y aperitivos.
Teniendo en cuenta todos estos antecedentes, y que es un producto completamente
innovador y conociendo su rentabilidad superior, la cadena de distribución Continente
apostó decididamente por su lanzamiento. Para coordinar el lanzamiento se crearon equipos
multifuncionales, se planificó hasta el menor detalle y se realizó un seguimiento de la
acción. Se elaboró un decálogo de principios, basándose en la experiencia positiva del
lanzamiento de Pringles.
1. Comparar el producto Pringles con las marcas y productos adecuados.
2. Involucrar a toda la organización.
3. Planificar el lanzamiento entre fabricante y distribuidor.
4. El lanzamiento es el punto de partida.
5. Poner el producto de Pringles al alcance del cliente desde el primer momento.
6. Comunicar la novedad a todos los clientes mediante publicidad en el punto de venta.
7. Lo importante no es lo que se hable, es lo que se hace.
8. El consumo es elástico, hay que pensar en el total de la categoría.
9. Cada mes es el mes de lanzamiento.
10. Realizar un seguimiento continuo de la marca y de la categoría.

De por sí, la categoría patatas suele tener unos crecimientos importantes, pero con la
introducción de Pringles no sólo no disminuyó la tendencia sino que se multiplicó. Pringles
aportó una venta incremental que fue el 93% del crecimiento de la categoría. Un
lanzamiento eficiente no es un proyecto, es un proceso, y es importante que tenga un
seguimiento en el tiempo. Es clave llevarlo a cabo por un equipo multifuncional, en el que
cualquier persona puede aportar ideas originales respecto al lanzamiento del producto.

Cuestiones:
 ¿Qué condiciones previas debe cumplir un producto para que su lanzamiento tenga
éxito?
 Apunta las tres principales razones que motivaron el éxito de este lanzamiento.
 A tu juicio, ¿cuáles deben ser las fases para realizar el lanzamiento de un producto.
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SOLUCION CASO PRACTICO UNIDAD 3

 Qué condiciones previas debe cumplir un producto para que su lanzamiento

tenga éxito?

El lanzamiento de un producto que se produce en cinco etapas, prominencia,

comunicación, atracción, punto de venta y resistencia. De ello resulta claramente que un
buen lanzamiento exige un periodo de preparación bastante largo y planificado. Los datos
ponen de manifiesto que solo la décima parte de los productos que se lanzan al mercado
tiene éxito. Por ello, cuando nos disponemos a crear una empresa que posee un producto
novedoso, es necesario preparar muy bien el lanzamiento para asegurar que triunfa en el
mercado.
 Etapa de prominencia:

1. Propuesta diferente: consiste en evaluar si el producto realmente ocupa un nicho

diferencial en el mercado, si es una innovación real y si la gente lo va a querer.
2. Captura de la atención: por muy innovador o útil que sea un producto, si se quiere
vender tiene que llamar la atención. Por ello, hay que centrarse en el interés y el
reconocimiento.

 Etapa de comunicación:

3. Conexión del mensaje: el producto tiene que publicitarse a sí mismo cuando el

consumidor está decidiendo qué comprar. A través del envoltorio o la etiqueta hay que
dejar claro al consumidor qué es lo que hace ese producto.
4. Crear un mensaje conciso: la gente no va a dedicar mucho tiempo a leer una etiqueta,
por lo que es importante crear un mensaje corto, amable y directo.
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 Etapa de atracción:

5. Necesidad/Deseo: es muy importante, sobre todo entre aquellos consumidores que

tienen mucho cuidado con el dinero, que el producto responda a una interpelación real del
consumidor. Los atributos más importantes para lograr este éxito son la conveniencia y la
facilidad de uso.
6. Ventaja: es importante explicar por qué el producto seguirá siendo diferencial. Cuando
se actúa en un mercado donde el consumidor tiene varias opciones similares entre las que
elegir, hay que hacer que la ventaja sobre el resto sea lo más clara y atractiva posible.
7. Credibilidad: por mucho que se diga con el packaging, la publicidad o los cupones, el
consumidor tiene que creerse tanto el mensaje que recibe con el producto en sí, ya que le
cuestan dinero. Para ello, hay que entender de dónde viene la credibilidad, si se confía en la
marca y si los consumidores de determinado nicho están dispuestos a confiar en una marca
nueva.
8. Desventajas aceptables: casi todos los productos tienen desventajas, por lo que es
importante identificarlas y asegurarse de estar por delante antes de que el consumidor las
señale. Esto consiste en asegurarse de que los inconvenientes no serán un obstáculo para el
éxito del producto.
 Etapa del punto de venta:

9. Facilidad para encontrarlo: por mucho que un producto sea el mejor o el más

innovador, si el consumidor no lo ve, no lo sabrá. Por ello hay que determinar su
visibilidad, cuál es su público y cuál es la mejor forma de que éste lo vea.
10. Costos aceptables: el consumidor tiene que sentirse cómodo con el coste que tendrá
comprar y utilizar ese nuevo producto. No se trata sólo de dinero, sino que abarca desde el
precio hasta cualquier otro tipo de atributos.
 Etapa de resistencia:

11. Cumplir expectativas: una vez que el consumidor queda expuesto al mensaje de la

campaña, el producto tendrá que cumplir sus expectativas. Por ello, hay que asegurarse de
que el producto es, al menos, tan bueno como se afirma en la publicidad.
12. Productos leales: muchas empresas suelen tener un producto que es líder en la
industria. Pero para mantener ese éxito es importante que los productos sean leales. Por
ello, aunque se cumplan las promesas hay que evitar la complacencia y el conformismo y,
en su lugar, construir y fomentar la lealtad hacia el producto manteniéndose en la
vanguardia del mercado.
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 Apunta las tres principales razones que motivaron el éxito de este lanzamiento:

1. Cuando todas las marcas de chips tenían una estrategia de packaging de bolsa tipo
snack de 25 gramos, Pringles decidió presentar su producto en un envase cilíndrico
de metal que luego migró al cartón. Esta genialidad permitió no sólo una gran
diferenciación en el mercado y las mejores estrategias de merchandising, sino
también la óptima protección del producto, evitando así que las papitas se rompan.
2. Sin caer en el “multitamañismo” que caracteriza a los snacks para incrementar los
momentos de consumo, Pringles con sólo dos presentaciones, unos sabores
originales que varían de una plaza a otra según el gusto aprendido por el
consumidor, y sus in&out Pringles Xtreme, mantienen presente la marca en la
mente y corazón de su mercado objetivo.
3. Con una comunicación orientada al producto, un logo amarillo casi estático con el
pasar del tiempo y su mascota “Julius Pringles” que está presente desde el origen de
la marca (1967), se han posicionado en la mente del consumidor bajo el slogan “la
vida hace pop con Pringles”.

A tu juicio, ¿cuáles deben ser las fases para realizar el lanzamiento de un

producto.

1. Planning pre-lanzamiento.
2. Reajusta la estrategia a mitad de campaña.
3. Post-lanzamiento: mide el éxito de tu campaña.

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 CONCLUSIONES

En muy importante, conocer las necesidades, el mercado, la competencia antes de

lanzar un nuevo producto.

Un nuevo producto no se puede lanzar sin tener por lo menos en cuenta una lista de
chequeo para evitar posibles fracasos.

Para el lanzamiento de un producto nuevo, debemos tener en cuenta todos los

aspectos necesarios con respecto al mismo y al mercado, con el fin de tener una
seguridad de éxito.

En el lanzamiento de un nuevo producto no solo se utilizan recursos financieros,

sino también los recursos humanos, ya que se requiere de una suficiente atención,
para que realmente se puedan cubrir las expectativas creadas y alcanzar los logros
deseados.

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 BIBLIOGRAFIA

AEL Kirchner - 2010- sidalc.net - books.google.com - Desarrollo de Nuevos

Productos: una visión integral. En books.google.com. AE Lerma Kircher.
CENGAGE Learning (pág. 136). Bogota: Obtenido de
https://www.launchmetrics.com/es/recursos/blog/pasos-proceso-lanzamiento-
producto.
https://miwork.co/estrategias-de-planificacion-y-lanzamiento-de-productos/