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Mercado de consumo

1. Campaña #ShareACoke de Coca-Cola


En 2011, Coca-Cola reemplazó el logotipo tradicional de Coke en un lado de sus botellas,
con la frase “Compartir una Coca Cola con”, seguido por el nombre de una persona.
Inicialmente lanzada en Australia, la campaña creció en popularidad y finalmente se extendió
a 80 mercados en todo el mundo, y se volvió una campaña recurrente durante la próxima
década.
Los resultados
Seguido de la gran popularidad de #ShareACoke entre sus consumidores, Coca-Cola
aumentó sus ventas por primera vez en 10 años, con la increíble cantidad de 150 millones de
botellas personalizadas vendidas solo en 2014. También se informó que la compañía aumentó
su presupuesto publicitario en $1,000 millones entre 2014 y 2017.
Qué hay que retener
#ShareACoke transformó un evento ordinario de consumo de bebidas gaseosas en una
experiencia de cliente altamente personalizable y compartible. Con más de 600,000
publicaciones en Instagram hasta la fecha, también ayudó a mantener a Coca-Cola en el top
of mind de sus consumidores, manteniendo su posición de líder frente a la competencia.

2. La renovación de los locales de McDonald


Además de actualizar los interiores de sus locales para una apariencia más sofisticada,
McDonald’s introdujo kioscos digitales de autoservicio y servicio de mesas a fines de 2016,
con el fin de reducir los tiempos de espera de los clientes.
Los resultados
A medida que McDonald’s adoptó un nuevo sistema de pedidos, los analistas de Cowen han
predicho que los esfuerzos de la cadena de comida rápida reportarán sus frutos en 2018, con
una mejora en las ventas comparables en casi 100 puntos base. Del mismo modo, BTIG
proyectó un crecimiento de las ventas mismas tiendas de 4.1% a principios de 2018.
Por qué funcionó
Las multitudes a la hora del almuerzo y la cena nunca son agradables para los clientes
hambrientos, y pueden hacer que no realicen una comanda. La iniciativa de McDonald’s
mostró comprensión y capacidad de respuesta a tales situaciones. Además, con las
proliferación de ofertas fast-food, junto con la facilidad en que los competidores presentan
ofertas similares, la actualización de la tienda de McDonald’s ayudó a llevar a otro plano la
experiencia general de cliente.
Mercado industrial
CAT.
El fabricante de maquinaria Cat lanzó, allá por 2014, una campaña bajo el nombre #BuiltForIt
Trials. Jugaron al Jenga y construyeron un castillo de arena, entre muchos otros retos que
todavía hoy suponen un claro ejemplo de éxito de marketing en el sector industrial.

Mercado de servicios
Vidyard
Ejemplo
Hace unos días, mi colega Kyle Jepsen, profesor de ventas en HubSpot Academy, me reenvió
un correo con el comentario: "Cómo llevar la personalización al siguiente nivel"Esta marca
podría haber superpuesto el los nombres de los destinatarios en la pizarra en este video y
conservar el mismo guion para cada uno, pero no se conformó con eso. Cole, la persona que
habla en el video, no solo mencionó a Kyle por su nombre de pila, sino que también se refirió
a sus colegas específicos y a las conversaciones que tuvo con ellos.
Conclusión
Si tenemos en cuenta que el lector online promedio pierde el interés al cabo de 15 segundos,
personalizar el contenido mediático combinado es una estrategia interesante y, a menudo,
eficaz."Claramente hizo el video solo para mí", afirmó Jepson. "Es un caso de éxito
interesante".
Aunque este tipo de personalización sea memorable, también requiere de muchísimo tiempo.
De modo que si te propones implementarla, deberás estar totalmente seguro de que te diriges
a las personas correctas. No hay nada peor que tomarse el tiempo para producir contenido
altamente personalizado y después descubrir que se lo enviaste a alguien que no tiene el poder
de decisión que necesitas.

Amazon
Ejemplo
Los esfuerzos de personalización de Amazon no son exactamente nuevos. Al menos desde
2013, su algoritmo de recomendación y curación de productos ha sido noticia y se ha
mencionado incontables veces en los casos de éxito; y sin embargo, cada vez que visito
Amazon, no puedo evitar desplazarme hasta las recomendaciones que el sitio tiene para mí.
ESTUDIO DE MERCADO

1. Como primer punto debemos de elegir el tipo de mercado. Existen tres tipos de
mercado: mercado de consumo, mercados industriales y mercados de servicio.
2. Hay que conocer la información básica del mercado, tales como: tamaño,
competencia y los clientes.
3. Identificar cuáles son las oportunidades y los problemas potenciales con el que se
enfrentaría nuestro mercado.
4. Hay que buscar una estrategia que se adapte al mercado objetivo.
5. Determinar los objetivos del mercado tanto generales como específicos.

PRODUCTO

1. Determinar que es lo que comercializa la empresa y el concepto de su producto.


2. Determinar cuál es el valor agregado del producto.
3. Diseño de la estrategia del marketing y el análisis económico.
4. Desarrollo y conceptualización del producto.
5. Comercialización del producto.

VIDA DEL PRODUCTO

1. Determinar las fases del ciclo de vida del producto.


2. Determinar las fases del ciclo de vida del producto.
3. Investigar estrategias para alargar el ciclo de vida del producto.
4. Comercialización del producto.
Resolución de caso
Yogurt Natty
Preguntas a resolver
a) ¿Cuál es la opinión o juicio sobre lo expuesto?
Nuestra opinión es que no se tuvo un control del marketing, ya que después ser lanzado el
producto la mayor parte de los consumidores confundieron el término del producto, lo cual
lo tomaron como alimento dietético, dejando a un lado los beneficios nutricionales.
Además los costos de promoción superarón a los costos de producción y al no poder tener un
precio de venta un poco más elevado se empezó a tener pérdidas en las utilidades.
b) ¿Qué podría hacerse en esa situación?
Analizar el mercado en el cual existe la necesidad de abarcar diferentes puntos, enfocados a
la salud que el yogurt puede contribuir a una mejor calidad de vida y es por ello que no se
puede ignorar la gran demanda que existe.
También replantear las estrategias que se utilizaron ya sean las de producción, promoción y
ventas, ya que hay que buscar la forma de reducir costos de producción y poder tener un
mayor margen de rentabilidad, de fácil acceso y manejo a la hora de la producción.
c) ¿Qué argumentos justifican la o las soluciones propuestas?
- Hacer énfasis a las propiedades que el producto podría aportar y especificar a qué
parte del mercado podría abarcar.
- Hacer un buen desarrollo de análisis de mercado, abarcando todos los puntos
necesarios para poder reunir información, la cual nos ayuda a conocer de una
forma clara al diferente tipo de consumidores, que se quiere requiere integrar.
d) Reconocimiento y determinación del problema, es decir, aclarar de qué trata el
caso, que debe hacerse, que acción hay que tomar.
El yogurt natural Naty no tuvo una gran aceptación en el mercado ya que era un producto
común que a pesar de las características benéficas y de los esfuerzos de marketing, no pudo
destacarse. Otro factor del fracaso del yogurt fue que los consumidores no pudieron
distinguirlo de un alimento dietético, de uno de consumo beneficioso.

Para lograr una ventaja sobre los competidores lo mejor es plantear una estrategia de
posicionamiento, para poder lograrlo que definir ciertas áreas:
1. Definir el mercado objetivo
El primer paso será definir con claridad el mercado objetivo al cual orientarás tu
producto. Conociendo bien a tu público, identificarás la mejor forma de posicionar
tu marca ante él.

2. Realizar un análisis de la situación


obtener la mayor información del mercado. Para esto puedes recurrir tanto a fuentes
de información primarias (generadas a partir de investigaciones de mercado y otro
tipo de relevamientos propios) como secundarias (información estadística y de
mercado provista por terceros).

Este relevamiento deberá ayudarte principalmente a responder las siguientes


preguntas:
 ¿Cuáles son los atributos del producto o servicio ante los cuales tu target
reacciona favorablemente?
 ¿Quiénes son tus competidores y cuál es su estrategia de posicionamiento?
 ¿Cómo son percibidas las diferentes marcas que compiten en relación con
estas características distintivas?
 ¿Cuál sería el mejor mix de marketing y comunicación para posicionarte
eficazmente en la mente de tu objetivo?
 ¿Con qué recursos cuentas para desarrollar una Campaña para posicionar tú
marca?

3. Definir el tipo de posicionamiento


Partir de la información propia y del mercado obtenida, podrás determinar la
estrategia de posicionamiento adecuada para tu marca y luego definir cuál es la
estrategia de comunicación más conveniente para conseguirlo.

Por Ventaja Diferencial


Si tu producto o servicio posee alguna característica que lo diferencia fuertemente de
sus competidores, orienta tus esfuerzos de marketing y comunicación a asociar dicho
atributo con tu marca.
Por Precio
Si percibes que el mercado (o un segmento de él) demanda precios más bajos y estás
en condiciones de ofrecerlo, tu estrategia de posicionamiento debe aspirar a que el
consumidor asocie tu marca con los mejores precios.

Por tipo de Competencia


Lo más probable es que ya existan otras marcas en el mercado con una estrategia de
posicionamiento bien definida. ¡A no desesperar! Esto puede ayudarte y servirte de
eje para definir la tuya. En esta oportunidad te hablaremos sobre 2 opciones:

Posicionarse como el retador


Si tienes un gran producto y recursos disponibles, orienta tus esfuerzos de marketing
y comunicación a asociar a tu marca con aquellos atributos que actualmente
diferencian a la competencia.

Esta opción también es la mejor en el caso que tu marca cuente con cierto renombre
en un segmento similar y ahora incursioné en otro con un nuevo producto, ya que te
permitirá apoyarte en él.
Cuando llevamos a cabo una estrategia de posicionamiento, es recomendable tener en cuenta
los siguientes factores:
 La diferenciación es un factor importante dentro del posicionamiento. Posicionarse
junto a la mayoría no suele ofrecer ninguna ventaja.
 El mejor posicionamiento es aquel que no es imitable, si los competidores pueden
imitarlo en el corto plazo, perderemos la oportunidad de diferenciarnos.
 El posicionamiento de nuestra marca tiene que proporcionar beneficios que sean
relevantes para el consumidor.
 Es importante posibilitar la integración de la estrategia de posicionamiento dentro de
la comunicación de la compañía.
 La posición que deseamos alcanzar debe ser rentable.
 El posicionamiento de nuestra marca debe entenderse como un proceso de
perfeccionamiento de nuestra marca, incremento de nuestro valor añadido y búsqueda
de ventajas competitivas.
e) Recopilación de datos: cabe anotar que pueden encontrarse datos de diferente
valor: irrefutables, indiscutibles, de interpretación o sin valor. Hay que saber
apreciar los relevantes.

Tabla 1: Comparación de precios de diferentes yogures naturales

Marca Precio ($) Tamaño


Yoplait 0.47 125 G
Danove 0.55 125 G
Yes 0.49 125 G

Fuente: Elaborado por estudiantes del grupo 4


Tabla 2: Materia prima de yogurt natural
Materia prima Unidad de Valor unitario Cantidad por Total costo
medida unidad unitario
Leche Lt $1.50 10 lt 15
Aditivos Gr $7 5g 0.35
Cultivo Gr $8 5g 0.35
Total $15.70 para 10
lt de leche
Fuente: Elaborado por estudiantes del grupo 4

•Producto natural para una vida sana •Mal manejo de la publicidad


•Disponibilidad de obtener la •Falta de conocimiento al tipo de
materia prima durante todo el año consumidores a los cuales fueron
•Maquinaria de facil manejo para la lanzados los productos.
elaboracion del producto •No tuvo un control del marketing
para darse a conocer

Fortalezas Debilidades

Amenazas Oportunidades

•Exigencia por parte de los •Poner en promoción el producto


consumidores existente
• La competencia tenia un mayor • Facil incorporacion a las dietas y de
control del mercado estilos de vida sano
•Poco conocimiento del producto •Producto apto para todo tipo de
personas
f) Análisis de la información: estudiar y evaluar los datos ya clasificados en forma
crítica para empezar a tomar posición ante el problema.

Análisis de tabla 1
Los tres mayores competidores de yogurt natural tienen precios de $ 0.47-0.49 pero con
presentaciones de 125 g. Si yogurt Naty tiene un precio accesible que no afectara sus
utilidades y al tener una presentación de 200 g el precio de venta será mayor pero que agraden
más a los consumidores.
Uno de los problemas que presento es que al usar la promoción de pague uno lleve dos es
que empezaron a perder rentabilidad ya que al estar en una etapa de introducción es muy
importante poder tener un estimado de las ganancias que se obtienen los productos por sí
mismos, pero al ofrecer esa promoción se arriesgaron a tener una mayor demanda, pero con
una menor utilidad.

Análisis de tabla 2
A pesar de que para producir 10 lb de yogurt no se necesita una gran inversión, el poder crear
un producto rentable en un mercado muy competitivo como lo son los yogures naturales se
necesita formar una ventaja estratégica frente los competidores.
Tenemos que tener en cuenta que solo se utilizaron para esta investigación 10 lt de leche pero
si es una producción industrial se necesitaran mucho más pero también hay que tomar en
cuenta los otros gastos indirectos que se usaron como las degustaciones masivas en los puntos
de venta, material p.o.p., móviles, habladores, avisos en revistas y hojas volantes en las cuales
se incorporaban recetas que afectaban a la inversiones de los productos que al final de todo
esos gastos superaban a la utilidad.
Fortalezas Debilidades
 Producto natural para una vida  Mal manejo de la publicidad
sana  Falta de conocimiento al tipo de
 Disponibilidad de obtener la consumidores a los cuales fueron
materia prima durante todo el año lanzados los productos
 Maquinaria de fácil manejo para  No tuvo un control del marketing
la elaboración del producto para darse a conocer
Oportunidades Inversiones Defensas
 Poner en promoción el producto A. Realizar una buena distribución del A. Mantener al día la propaganda del
existente producto en el mercado producto al mercado consumidor
 Fácil incorporación a las dietas y B. Proporcionar el mantenimiento B. Manejar de una forma adecuada el
estilos de vida sano necesario a los equipos y máquinas desempeño de los operarios por
 Producto apto para todo tipo de de la compañía medio de capacitaciones y
personas C. Definir un diseño de proceso estable entrenamiento
a seguir al momento de la C. Tener control nacional del mercado
producción evitando perdidas con una distribución estratégica
Amenazas Decisiones Control de Daños
 Exigencia por parte de los A. Diseñar un plan de trabajo anual A. Evaluar adecuadamente la materia
consumidores tomando en cuenta al épocas de prima por medio de un programa de
 La competencia tenía un mayor cosecha de la materia prima trazabilidad interno
control del mercado B. Introducirse de una forma B. Ofertar de forma creciente el
 Poco conocimiento del producto competitiva al mercado haciendo producto, reduciendo costos y
énfasis en las ventajas del producto manejando de forma versátil la
C. Visualizar a futuro diseños de cadena de marketing
nuevos productos para el C. Gestionar la forma de publicidad por
crecimiento de la compañía distintos sistemas de campaña
g) Formación de soluciones tentativas: deben ser reales, teniendo en cuenta los
limitantes naturales de tiempo, personal, finanzas y materiales. Hay que ver
alternativas de cursos de acción.

A. Mayor manejo de la estrategia de marketing


Tomando en consideración el tipo de publicidad, el tiempo de durabilidad de la
propaganda, las promociones de ventas y el desempeño del producto en el mercado.

B. Para un público especifico


No limitarse a proporcionar un nuevo producto lanzándolo únicamente como
producto libre de consumo para todo tipo de personas, puesto que esto genera
problemática para las personas que son intolerantes a la lactosa como ejemplo.

C. Tener un mejor diseño del producto


Proporcionar confianza absoluta en todo momento por parte del producto a los
consumidores, generando así en el publico aceptación inconsciente; en donde entra
en juego el conocer el producto sin necesidad de haberlo adquirido anteriormente

D. Manejar problemáticas eventuales


Si se genera una problemática en el mercado, saber cómo es la manera adecuada de
solventarlo para no generar gastos innecesarios para la compañía

E. Mantener un estándar por un determinado periodo de tiempo


Generar un producto el cual se pueda mantener el mismo nivel de calidad desde la
primera vez de su producción, a pesar del tiempo que este producto este en existencia
en el mercado.

F. Generar en los operarios confianza en sí mismo y profesionalismo para un


mayor desempeño
Proporcionando capacitaciones cada cierto tiempo, cursos y herramientas las cuales
permita tener un mayor control al momento de la producción.

G. Distribuir el producto estratégicamente


Mantener un control del mercado al que se desea abarcar, en este caso un mercado
nacional, en donde se desea distribuir el producto a todo el territorio del país.
Teniendo así un control territorial y logístico.

H. Desempeñar un producto el cual se adecue a distintas necesidades


Tener el producto maestro con cualidades las cuales se adapten a todo tipo de
necesidades, eventos y momentos.
h) Selección de soluciones para su recomendación: al elaborar una solución es
necesario fundamentarla y ser capaz de apoyar la acción recomendada con
argumentos y hechos provenientes del caso o deducidos del mismo.
I. Mayor manejo de la estrategia de marketing
Habiéndose hecho un estudio de mercado éxito el cual proporcione la información
necesaria para el desarrollo de una estrategia de marketing fundamental en un
segmento de la población en específico, proporcionando así un mejor enfoque en el
producto y su publicidad.

Apoyándose de acoplamiento de las necesidades de los consumidores, como es el


caso del yogurt en donde se puede enfocar para las personas que desean llevar una
alimentación equilibrada, sana y establecida en la cual se puede visualizar en su dieta
la alimentación con yogurt, siendo esto una oportunidad de negocio y venta para la
compañía, satisfaciendo a este segmento de la población.

II. Manejar problemáticas eventuales


Tener la compañía la capacidad de solucionar problemáticas que se van generando
por diferentes factores dentro del mercado, siendo así una ventaja para la empresa al
momento de su venta, puesto que es una oportunidad de sobresalir su producto ante
la competencia.

Esto se debe a que existe la necesidad de satisfacer las necesidades de los


consumidores ante los problemas y generar en ellos confianza por medio de la
resolución de estos mismos, siendo así una compañía la cual acompaña en todo
momento al consumidor y no da una mala impresión o imagen de esta.

III. Distribuir el producto estratégicamente


Existe en la capacidad de abarca territorialmente, puntos estratégicos para la
evolución del producto dentro del mercado. Siento esto un elemento fundamental ante
la competencia.

Ya que, en muchas ocasiones se pueden llegar a zonas remotas o poco estudiadas


generando así una ventaja competitiva del producto, como supermercados poco
conocidos, plazas, y centros de distribución para completar todas las necesidades de
los clientes.